O documento discute a construção da essência da marca, definida como os sentimentos e definições que definem a marca na mente do consumidor. A essência deve ser resumida em duas ou três palavras únicas e motivacionais que traduzam os valores da marca, não o que o produto faz. Essas palavras devem tocar algo profundo e conectar os aspectos racionais e emocionais da marca.

1. Construção da Marca

2. Essência da Marca Definições e sentimentos que definem a marca na mente do consumidor; Duas ou três palavras que a fazem única; Garante a coerência de todos os outros elementos.

3. Essência da Marca Relevantes e motivacionais agora e no futuro; As palavras devem traduzir seus valores e não o que o produto faz; As palavras devem tocar algo profundo e ressonante; Devem conectar os aspectos racionais e emocionais da marca.

4. Essência da Marca Exemplos: Sinceridade Sofisticação Prazer Poder Bondade Competência Confiança Glamour

5. Responder o questionário como se fosse seu consumidor

6. Descreva o produto e o motivo de tê-lo escolhido Como ele é? O que tem de único? O que ele te oferece que o faz decidir por ele e não pelo concorrente?

7. Defina sua identidade Quando ouve a marca, o que lhe ocorre? Textura, forma, cor, embalagem, pessoas... O que estas ocorrências sugerem a respeito da marca?

8. Associações pessoais Quais associações ou memórias esta marca traz? Sentimentos Quais emoções te traz a experiência com esta marca? Como esta marca faz com as pessoas se sintam? Em que estas emoções despertadas se diferenciam das despertadas pelos concorrentes?

9. Valores Quais os valores parecem estar no coração desta marca? Como a marca se comporta? O que a marca não deveria fazer? Ocasiões Quando esta marca não é apropriada?

10. Personalidade Se você uma pessoa, como esta marca seria? Como trataria as pessoas? Como se comportaria? Quem poderia ser?

11. Suporte Quais fatos ou símbolos ajudam as pessoas a confiar na marca? Quais fatos e fatores são únicos a respeito da marca?

12. Construção Aspectos Racionais Como eu descreveria o produto? Fatos e símbolos que dão sustentação O que o produto faz por mim? Essência Personalidade da Marca Como a marca me faz parecer? Como a marca faz com que me sinta? Aspectos Emocionais

13. Brainstorm para palavras com potencial para traduzir a essência

14. Verificar se as palavras escolhidas estão de acordo com a teoria apresentada

15. Completar o diagrama