O documento discute a evolução da modernidade, desde a pré-modernidade até a modernidade líquida. Na pré-modernidade, distâncias eram medidas pelo esforço humano para percorrê-las. A Revolução Industrial separou espaço e tempo com veículos mais rápidos. Na modernidade sólida, a racionalidade e produção em massa dominaram. A modernidade líquida trouxe instantaneidade, flexibilidade e individualismo. As marcas também evoluíram, de identificadoras de produtos a entidades autônomas que constroem sentidos e experiências para

1. Ana PugliaVoltando um pouco...

2. Pré-Modernindade“Longe” e “Tarde”, assim como “Perto” e “Cedo”, significavam quase a mesma coisa: exatamente quanto esforço seria necessário para que um ser humano percorresse uma certa distância;www.anapuglia.com

3. ModernidadeRevolução Industrial: construção de veículos que podiam se mover mais rápido que as pernas dos humanos e dos animais; A velocidade do movimento através do espaço se torna uma questão do engenho, da imaginação e da capacidade humanas.www.anapuglia.com

4. ModernidadeO tempo se tornou o problema do “hardware” que os humanos podem inventar, construir, apropriar, usar e controlar.www.anapuglia.com

5. ModernidadeEspaço e tempo são separados;O acesso a meios mais rápidos de mobilidade torna-se a principal ferramenta de poder.www.anapuglia.com

6. Ana PugliaModernidade Sólida

7. Fábrica Fordista Atividade se resumia a movimentos simples, rotineiros pré-determinados, mecanicamente seguidos; Sem espontaneidade; Sem iniciativa individual.www.anapuglia.com

8. Modernidade SólidaColoca o “solo” acima do sangue;Racionalidade;A economia era a base da vida social;Sociedade totalitária;Homogeneidade;Ordem;Rigidez;Longo prazo;Lucro vem da durabilidade e confiabilidade do produto.www.anapuglia.com

9. As Marcas Substituem os ProdutosConversão da horta às conservas e congelados; do galinheiro aos peitos de frango sob celofane;Discurso social que valoriza a mudança: modernidade, progresso e produção em massa;As marcas nomeiam, identificam e diferenciam.www.anapuglia.com

10. As Marcas Substituem os ProdutosRestritas ao universo do consumo;Médios e grandes centros comerciais;Comunicação publicitária limitada pelas dificuldades de difusão.www.anapuglia.com

11. Sociedade de ConsumoRelação com a coletividade e com o mundo;Um modo de atividade sistemática; Global;Fundação de todo o sistema cultural da época.www.anapuglia.com

12. ComunicaçãoRevista Manchete (RJ), 1958Revista O Cruzeiro (RJ), 1951Fonte: A Evolução do Texto Publicitário – João A. Carrascozawww.anapuglia.com

13. ComunicaçãoOutdoor, 1970Fonte: A Evolução do Texto Publicitário – João A. Carrascozawww.anapuglia.com

14. Primeira Crise1973-1977: questionamentoChoques petrolíferos e desaquecimento no crescimento econômico;Surgimento da crítica quanto ao supérfluo como necessidade criada pela sociedade de consumo;Alguns autores publicam análises muito críticas;Durante este período e próximos 10 anos, o papel e significado não mudam de maneira substancial, até o fim da estagnação econômica e início de forte crescimento.www.anapuglia.com

15. CríticasNão mais movida pela necessidade – finalidade racionalMovida pelo Desejo Pela lógica social Reforça a ordem vigente –conformidadeAs necessidades são condicionadas (papel importante da comunicação)Ditadura da ordem de produção: produtores controlam os comportamentos, dirigindo e configurando as atitudes sociais e as necessidades.www.anapuglia.com

16. Ana PugliaA aceleração chega ao seu limite natural: a instantaneidade.

17. Ana PugliaModernidade Líquida

18. Modernidade LíquidaO poder move-se com a velocidade do sinal eletrônico;A quase instantaneidade do tempo anuncia a desvalorização do espaço;As pessoas que se movem e agem com maior rapidez, que mais se aproximam do momentâneo do movimento, são as pessoas que agora mandam.Se soubermos que podemos viajar a um lugar em qualquer momento que quisermos, não há urgência em visitá-lo nem gastar dinheiro em uma passagem válida para sempre;www.anapuglia.com

19. Modernidade LíquidaLiberdade, contingência, variedade, ambiguidade, instabilidade...A modernidade se tornou transgressiva, rompedora de fronteiras e capaz de tudo desmoronar.www.anapuglia.com

20. O que foi derretido?Importância do espaço;Responsabilidade pelas consequências;Engajamento entre as escolhas individuais em projetos e ações coletivas;Família, líderes...Solidez: com seu peso, substancialidade e capacidade de resistência;Laços com compromissos;Homogeneidade compulsória, imposta e onipresente.www.anapuglia.com

21. Novos Moldes Foram CriadosO Poder rejeita qualquer confinamento territorial; é móvel e escorregadio;No topo da pirâmide do capitalismo leve, circulam aqueles para os quais o espaço tem pouca ou nenhuma importânciaAs guerras se prestam à promoção do livre comércio;Saem os grupos de referência, entra a comparação universal;Os padrões não são evidentes; são conflitantes;Os poderes passam das mãos do sistema para as da sociedade;Individualismo;www.anapuglia.com

22. Novos MoldesNada dura muito tempo;Lucro vem da velocidade da circulação, da reciclagem, do envelhecimento, da substituição;Cada presente é avaliado por alguma coisa que vem depois;Valores voláteis;www.anapuglia.com

23. Modernidade LíquidaDespreocupada com o futuro;Egoísta;Hedonista.Aceitação da desorientação;Disposição a viver fora do espaço e do tempo, com vertigens e tonturas, sem indicação da direção ou duração da viagem...www.anapuglia.com

24. Consumir se Tornou MonótonoComo todo ato repetitivo, o maravilhamento com os bens de consumo desgastou-se;A monotonia das compras não mais satisfaz;Excessos da globalização fragilizam sua credibilidade, legitimidade;Multiplicidade de ofertas despertam sentimentos paradoxais.www.anapuglia.com

25. MarcasMeados 80 até 2001-2002: crescimento e apogeuA marca se torna uma entidade autônoma de comunicação;Os consumidores queriam ser seduzidos pelas marcas, ao invés de simplesmente informados;As dimensões que excedem a realidade do produto tomam a dianteira;Diversificação dos suportes, das técnicas, dos modos de contato e relação com os consumidores – InternetA onipresença das marcas, seu poder e, em certa medida, sua arrogância começam a saturar o espaço social e inquietar a opinião e poderes públicos.www.anapuglia.com

26. Marcas:Entidades Autônomaswww.anapuglia.com

27. Ana Puglia

28. Ana Puglia

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30. MarcasInício do Século:Estouro da bolsa, recessão econômica, atentados em Manhattan e guerra no Iraque criam outro clima;Consenso em torno do liberalismo capitalista é dissipado;Dúvida e desconfiança em relação às marcas.www.anapuglia.com

31. MarcasInício do Século:“No Logo” – Naomi Klein gera onda de escândalo e faz das marcas um tema de debate público;Não podemos mais negar influência nos mercados, sociedades, poderes públicos, grupos sociais e indivíduos.www.anapuglia.com

32. A marca passa a ser analisada quanto ao ser poder: material, simbólico, econômico, de sedução e, também, pela sua legitimidade: comercial e cultural.www.anapuglia.com

33. A Onipresença Começa a Incomodarwww.anapuglia.com

34. Marcas Marketing Minimalista Marketing Permissivo Uma marca de prestígio deve tomar a via da discrição, comunicar apenas o que o seu público requisitar, falar com voz baixa, utilizar instrumentos não invasivos, empregar temas e argumentos pertinentes e moderados.www.anapuglia.com

35. Ana PugliaContexto onde Atualmente Desenvolvemos nossos Projetos

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37. Consumo ContemporâneoProduto:Redução do tamanho, miniaturização;O menor, mais leve e mais portátil significa melhoria e progresso;Menor presença física;Maior densidade simbólica e imaginária;O valor das trocas é ancorado na força dos sentidos produzidos.www.anapuglia.com

38. Consumo ContemporâneoProduto:Produtos eletrônicos que permitem o exercício da criatividade;Produtos que investem na sua aparência, através do design;Serviços;Lazer;Cultura...www.anapuglia.com

39. Consumo ContemporâneoMarca:As promessas dos bens de consumo são substituídas pelas promessas das marcas;É o Projeto de Marca que cria valor, através da sua autenticidade, legitimidade e originalidade;Ela dá sentido ao próprio ato de consumir;Fornece um contexto a uma experiência que sozinha tenderia a ser imprecisa ou muito abstrata.www.anapuglia.com

40. Consumo Contemporâneo e a MídiaRoger SilverstoneA mídia tem relação fundamental para a experiência. Ela anima, reflete e exprime a experiência, nossa experiência, dia após dia.Consumimos sem cessar...reproduzimos e afetamos consideravelmente a textura da experiência. Nisso recebemos auxílio da mídia.Consumo e mediação são interdependentes.www.anapuglia.com

41. Ana PugliaSe a modernidade sólida esteve estreitamente associada ao universo da produção industrial, da materialidade, do pragmatismo,do funcionamento, do racionalismo... ... a época atual parece colocar em discussão um grande número destes valores e ceder um espaço maior às noções de fantasia, criatividade, expressão pessoal e procura de sentidowww.anapuglia.com

42. Ana PugliaA maior parte da vida humana consome-se na agonia quanto à escolha de objetivos e não na procura dos meios para os fins.www.anapuglia.com

43. Ana PugliaA marca pós-moderna deve ter a capacidade de gerar mundos possíveis que ofereçam:propostas imaginárias e sistemas de sentido organizados que funcionem como estímulos e recursos para a construção de:identidades, projetos e imaginários pessoais.www.anapuglia.com

44. BibliografiaA Marca Pós-Moderna – Andréa SempriniModernidade Líquida – ZygmuntBaumanA Sociedade de Consumo – Jean Baudrillardwww.anapuglia.com