O documento aborda a evolução do branding como um fator crítico de diferenciação no mercado contemporâneo, destacando que as marcas são moldadas pela percepção dos consumidores, não apenas por suas características visuais ou produtos. Discute-se a importância de estabelecer conexões emocionais com os consumidores, exemplificado pelo case Dove, e a eficácia da Coca-Cola em construir uma marca baseada em experiências e emoções. A ênfase recai na necessidade de as empresas se adaptarem à crescente ceticismo e aspirações dos consumidores, buscando autenticidade e relevância.

1. BRANDING COMO FATOR DE DIFERENCIAÇÃO
Prof. Daniel Galindo - Disciplina: Comunicação e Consumo uma abordagem multidisciplinar
Alunos: Kátia Bizan e Reinaldo Cirilo

2. Oferecimento:

3. “Aprendi com base em minha
experiência, que tudo é dominado
pelo mercado. Toda vez que nos
deparamos com obstáculos ou
dificuldades, sempre digo a mim
mesmo: ‘Ouça o mercado, ouça a
voz do cliente’.
Essa é a essência do Marketing.
Sempre temos de voltar para o
mercado, temos de voltar para o
cliente. Esse é o jeito Toyota.''
“Portanto, quando nos sentimos
imobilizados, voltamos ao básico.
Porque fixação de marca, imagem ou
Lovemarks (marcas do amor/coração)
são determinadas pelo cliente, não
por nós. Não podemos de fato
determinar nada. O cliente faz isso.
Essa é a essência."
Por: Kevin Roberts

4. Kotler disse uma
vez:

5. O consumidor comum
está exposto a cerca de
1.500 (hoje 3.000)
mensagens diárias. Sua
memória seletiva,
seleciona de 30 a 80; ou
seja, menos de 10
mensagens por dia
podem influenciar seu
comportamento

6. Estamos na Era da Saturação das Marcas

7. *É mais informado, educado e cético.
*Conhece e desconfia cada vez mais do
marketing, da comunicação e de suas
mensagens.
*Duvida das instituições e cobra mais delas.
*Duvida das empresas e exige mais delas.
*Busca maior integridade, seriedade e
honestidade.
*Busca marcas que lhes assegurem
experiências relevantes.
*Não tem tempo para nada.
Consumidor muito mais crítico

8. E o que é Marca (Brand)?

9. “É um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo
de vendedores e de diferenciá-los de
concorrentes”
Philip Kotler
Marca:
“A boa marca não é aquela que você
escolhe; é ela que escolhe você”
Al Ries

10. Marca:
• Nome
• Símbolo / logomarca
• Slogan
• Personagem
• Jingle
• Outros (Sons, cheiros etc)
Elementos de uma marca

11. A percepção hoje em dia mudou…

12. Marca não é só um Logo

13. Marca não é só um produto

14. Marca é uma coleção de PERCEPÇÕES na
mente de um consumidor
Studio Science - Slideshare

15. Marcas
nascem de
experiências e
refletem
reputação

18. Marca:
O inglês William Procter e o irlandês James Gamble, viajavam pelos
EUA, quando por motivo de saúde decidiram interromper a
expedição.
O primeiro começou a fabricar e vender sabão e o segundo velas.
Em 1837 se juntaram criando a Procter & Gamble e o primeiro logo
da história exposto em um produto.

19. Marca:
Mas pasmem…
No Velho Mundo, existem evidências que na Mesopotâmia (atual
Iraque), já tínhamos marca registrada em cerâmicas datando de
3000 a.C.

20. Wally Olins é especialista
em Branding e autor do
livro "A Marca”…
Para o autor, a gestão da marca precisa
ter 11 diretrizes:

21. 1.Os 4 vetores (produto, ambiente, comunicação e comportamento)
2.Arquitetura da Marca (corporativa - Nokia, endorsed Grupo Accor - Sofitel/
Mercure e individualizada Diageo - Guiness)
3.Marca inventada, reinventada ou mudança de nome
4.Qualidade do Produto
5.O interior e o exterior (cliente externo e interno)
6.Diferenciadores ou ideia central (design e etc)
7.Romper com o modelo (Apple em 76)
8.Reduzir o risco/pesquisar
9.Promoção
10.Distribuição
11.Coerência, clareza e congruência

22. • As Marcas estão gastas pelo excesso de uso
• As Marcas não são mais um mistério
• As Marcas não conseguem entender o consumidor
• As Marcas brigam usando e boa e velha concorrência
• As Marcas foram dominadas pela fórmula
• As Marcas foram sufocadas por um conservadorismo
sorrateiro
Marca:
AS MARCAS PERDERAM A SUA ESSÊNCIA

23. –Kevin Roberts
“Parar de correr atrás de modismos e dedicar-
se a estabelecer conexões consistentes e
emocionais com os consumidores.Se você não
representa nada, falha em tudo.”
Marca:

24. Case Dove
Foi feita uma pesquisa em 14 países, para
entender um pouco mais do que a mulher
sentia da própria beleza:
*2% das mulheres se descrevem como belas
*59% acreditam que mulheres fisicamente atraentes são mais valorizadas pelos homem
*68% concordam que a mídia utiliza padrões irreais e inatingíveis de beleza
*75% querem que a mídia retrate a beleza com pessoas normais
*76% dizem que a mídia retrata a beleza baseada mais na atratividade física do que na
beleza
*77% disseram que a beleza pode ser alcançada também por meio das atitudes e
outros atributos não relacionados com a aparência física
*54% das brasileiras já considerou submeter-se a cirurgia plástica.

25. Case Dove

26. Case Dove

27. Case Dove

28. Case Dove

29. Case Dove

30. Case Dove

31. Case Dove - Melhor anúncio de 2013

32. –Maurice Levy chairman da Publicis Groupe
“Pra mim, passar de marca para Lovermark
significa mudar o relacionamento entre o
consumidor e a marca. É a mudança da decisão
racional de comprar determinada marca, para
uma decisão passional, irracional, de ser fiel a
ela. E você notará que à medida que a marca
se torna uma Lovemark, é perdoada por seus
erros…”
Marca:

34. Requisitos
para ser uma:
MISTÉRIO
SENSUALIDADE
INTIMIDADE

35. MISTÉRIO
• Grandes histórias
• Passado, presente e
futuro
• Exploração de
sonhos
• Mitos e ícones
• Inspiração

36. SENSUALIDADE
• Audição
• Visão
• Olfato
• Tato
• Paladar

37. INTIMIDADE
• Compromisso
• Empatia
• Paixão

38. Marca:
“Os seres humanos são movidos pela emoção,
não pela razão.”
–Kevin Roberts
“A diferença essencial entre emoção e razão é
que a primeira leva a ação, enquanto a segunda
leva a conclusões.”
–Donald Calne - Neurologista

39. Em outras palavras, marca não é o que você diz
que ela é…

40. É o que eles dizem que são…

42. E por que fazer Branding?
As pessoas tem muitas opções e pouco tempo

43. Entre 2013 e 2015 existiam no mercado Americano
aproximadamente 1.500 tipos de câmeras fotográficas.
Como decidir comprar uma delas?

44. A maioria delas oferece qualidade e
características aproximadas…

45. Erick Felinto, 2010...
“Quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo,
estão não apenas adquirindo um aparato tecnológico, como
também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se
inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as
ideias de inovação, elegância e distinção econômica.”

46. E por que fazer Branding?
A tendência é basearmos nossas escolhas de
compra em confiança

47. Publicidade

48. Branding

49. É disso que estamos falando..

50. Estudo de caso: Coca-Cola

51. “Um dos melhores exemplos de
gestão de Branding, em sua
excelência de execução e cuidado
com a Marca.”
A Coca-Cola possuí um Guia de
Posicionamento da Marca -
chamado Positioning Guide

52. Coca-Cola Positioning Guide
1 - Público-Alvo
2 - Quadro de Referência
3 - Ponto de Diferença

53. 1 - Público-Alvo:
Informações Demográficas,
Psicográficas, entre outras
Coca-Cola Positioning Guide

54. 2 - Quadro de Referência:
- Qual o seu mercado?
- Quais as lógicas de
funcionamento?
- Quem são seus concorrentes?
Como funciona sua arena
competitiva?
- Matriz Swot, Matriz BCG
- Ir pra Rua
- Mystery Shopper
Coca-Cola Positioning Guide

55. Coca-Cola Positioning Guide
3 - Ponto de Diferença:
- Característica de Produto
- Característica de Produto
(goumertizada)
- Saber contar uma história
(com comunicação)
- Storytelling

60. Branding = LONGO PRAZO

61. Brand Experience 1985

62. Brand Experience 2017

64. A Neurociência esclareceu alguns aspectos
emocionais das Marcas

66. Em 1975 os executivos da Pepsi fizeram um teste cego em
Shoppings e Supermercados entre Coca-Cola e Pepsi.
Mais da metade das pessoas preferiu o gosto de Pepsi, só
que as vendas não se alteraram e a Coca só crescia. Isso
não fazia sentido
O Desafio Pepsi

67. O Desafio Pepsi
Em 2003, o médico Dr. Read Montague do Depto. de
Neuroimagem da Faculdade Baylor de Medicina de Houston
EUA resolveu refazer o teste.
O estudo de 1975 foi revisto, e ele usou a IRMf, para monitorar o
cérebro de 67 pessoas.

68. 1ª FASE
Dr. Read Montague perguntou se tinham preferência por uma
bebida ou outra, e fez o teste cego (a maioria preferiu Pepsi
após os testes).
O Desafio Pepsi

69. 2ª FASE
O Dr. deixou claro aos pesquisados qual refrigerante bebiam. 75%
preferiram Coca.
A atividade cerebral entrou em choque, uma luta entre pensamento
racional e emocional tomou conta e Coca venceu
Por quê?
O Desafio Pepsi

70. Ocorreu devido a relação
emocional que os
pesquisados tinham com a
Coca.
A Vitória da Coca-Cola

71. A Vitória da Coca-Cola
História, logomarca, cor, design e aroma, lembranças de infância que
reme>am à Coca-Cola, anúncios na TV e na mídia, a emoção
derrotaram a preferência racional e natural pelo sabor de Pepsi.
É por meio de emoções que o cérebro codifica as coisas que tem
valor.

73. –Andrea Semprini - Livro a Marca Pós-Moderna
“Para saber por que os indivíduos reagem tão intensamente
à marca pós-moderna e por que eles continuam tão
vinculados, apesar de todas as críticas que possam lhes ser
dirigidas, é preciso estudar uma outra característica da
marca, a saber: a sua capacidade de gerar mundos
possíveis.
Um mundo possível é uma construção de sentido
altamente organizado, no qual confluem elementos
narrativos, fragmentos de imaginário, referências sócio-
culturais, elementos arquétipos e qualquer outro
componente que possa contribuir para tornar este mundo
significativo para o destinatário. (Exemplo: O mundo de
Malboro).”

86. Obrigado….
Disponível em www.slideshare.com/reinaldocirilo