Apresentação realizada na Universidade Metodista - Programa de Comunicação Social - Mestrado. Dia 15/05/2017 - Disciplina Comunicação e Consumo uma Abordagem Multidisciplinar - Prof. Daniel Galindo

1. BRANDING COMO FATOR DE DIFERENCIAÇÃO
Prof. Daniel Galindo - Disciplina: Comunicação e Consumo uma abordagem multidisciplinar
Alunos: Kátia Bizan e Reinaldo Cirilo

2. Oferecimento:

3. “Aprendi com base em minha
experiência, que tudo é dominado
pelo mercado. Toda vez que nos
deparamos com obstáculos ou
dificuldades, sempre digo a mim
mesmo: ‘Ouça o mercado, ouça a
voz do cliente’.
Essa é a essência do Marketing.
Sempre temos de voltar para o
mercado, temos de voltar para o
cliente. Esse é o jeito Toyota.''
“Portanto, quando nos sentimos
imobilizados, voltamos ao básico.
Porque fixação de marca, imagem ou
Lovemarks (marcas do amor/coração)
são determinadas pelo cliente, não
por nós. Não podemos de fato
determinar nada. O cliente faz isso.
Essa é a essência."
Por: Kevin Roberts

4. Kotler disse uma
vez:

5. O consumidor comum
está exposto a cerca de
1.500 (hoje 3.000)
mensagens diárias. Sua
memória seletiva,
seleciona de 30 a 80; ou
seja, menos de 10
mensagens por dia
podem influenciar seu
comportamento

6. Estamos na Era da Saturação das Marcas

7. *É mais informado, educado e cético.
*Conhece e desconfia cada vez mais do
marketing, da comunicação e de suas
mensagens.
*Duvida das instituições e cobra mais delas.
*Duvida das empresas e exige mais delas.
*Busca maior integridade, seriedade e
honestidade.
*Busca marcas que lhes assegurem
experiências relevantes.
*Não tem tempo para nada.
Consumidor muito mais crítico

8. E o que é Marca (Brand)?

9. “É um nome, termo, sinal, símbolo ou
combinação dos mesmos, que tem o
propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo
de vendedores e de diferenciá-los de
concorrentes”
Philip Kotler
Marca:
“A boa marca não é aquela que você
escolhe; é ela que escolhe você”
Al Ries

10. Marca:
• Nome
• Símbolo / logomarca
• Slogan
• Personagem
• Jingle
• Outros (Sons, cheiros etc)
Elementos de uma marca

11. A percepção hoje em dia mudou…

12. Marca não é só um Logo

13. Marca não é só um produto

14. Marca é uma coleção de PERCEPÇÕES na
mente de um consumidor
Studio Science - Slideshare

15. Marcas
nascem de
experiências e
refletem
reputação

18. Marca:
O inglês William Procter e o irlandês James Gamble, viajavam pelos
EUA, quando por motivo de saúde decidiram interromper a
expedição.
O primeiro começou a fabricar e vender sabão e o segundo velas.
Em 1837 se juntaram criando a Procter & Gamble e o primeiro logo
da história exposto em um produto.

19. Marca:
Mas pasmem…
No Velho Mundo, existem evidências que na Mesopotâmia (atual
Iraque), já tínhamos marca registrada em cerâmicas datando de
3000 a.C.

20. Wally Olins é especialista
em Branding e autor do
livro "A Marca”…
Para o autor, a gestão da marca precisa
ter 11 diretrizes:

21. 1.Os 4 vetores (produto, ambiente, comunicação e comportamento)
2.Arquitetura da Marca (corporativa - Nokia, endorsed Grupo Accor - Sofitel/
Mercure e individualizada Diageo - Guiness)
3.Marca inventada, reinventada ou mudança de nome
4.Qualidade do Produto
5.O interior e o exterior (cliente externo e interno)
6.Diferenciadores ou ideia central (design e etc)
7.Romper com o modelo (Apple em 76)
8.Reduzir o risco/pesquisar
9.Promoção
10.Distribuição
11.Coerência, clareza e congruência

22. • As Marcas estão gastas pelo excesso de uso
• As Marcas não são mais um mistério
• As Marcas não conseguem entender o consumidor
• As Marcas brigam usando e boa e velha concorrência
• As Marcas foram dominadas pela fórmula
• As Marcas foram sufocadas por um conservadorismo
sorrateiro
Marca:
AS MARCAS PERDERAM A SUA ESSÊNCIA

23. –Kevin Roberts
“Parar de correr atrás de modismos e dedicar-
se a estabelecer conexões consistentes e
emocionais com os consumidores.Se você não
representa nada, falha em tudo.”
Marca:

24. Case Dove
Foi feita uma pesquisa em 14 países, para
entender um pouco mais do que a mulher
sentia da própria beleza:
*2% das mulheres se descrevem como belas
*59% acreditam que mulheres fisicamente atraentes são mais valorizadas pelos homem
*68% concordam que a mídia utiliza padrões irreais e inatingíveis de beleza
*75% querem que a mídia retrate a beleza com pessoas normais
*76% dizem que a mídia retrata a beleza baseada mais na atratividade física do que na
beleza
*77% disseram que a beleza pode ser alcançada também por meio das atitudes e
outros atributos não relacionados com a aparência física
*54% das brasileiras já considerou submeter-se a cirurgia plástica.

25. Case Dove

26. Case Dove

27. Case Dove

28. Case Dove

29. Case Dove

30. Case Dove

31. Case Dove - Melhor anúncio de 2013

32. –Maurice Levy chairman da Publicis Groupe
“Pra mim, passar de marca para Lovermark
significa mudar o relacionamento entre o
consumidor e a marca. É a mudança da decisão
racional de comprar determinada marca, para
uma decisão passional, irracional, de ser fiel a
ela. E você notará que à medida que a marca
se torna uma Lovemark, é perdoada por seus
erros…”
Marca:

34. Requisitos
para ser uma:
MISTÉRIO
SENSUALIDADE
INTIMIDADE

35. MISTÉRIO
• Grandes histórias
• Passado, presente e
futuro
• Exploração de
sonhos
• Mitos e ícones
• Inspiração

36. SENSUALIDADE
• Audição
• Visão
• Olfato
• Tato
• Paladar

37. INTIMIDADE
• Compromisso
• Empatia
• Paixão

38. Marca:
“Os seres humanos são movidos pela emoção,
não pela razão.”
–Kevin Roberts
“A diferença essencial entre emoção e razão é
que a primeira leva a ação, enquanto a segunda
leva a conclusões.”
–Donald Calne - Neurologista

39. Em outras palavras, marca não é o que você diz
que ela é…

40. É o que eles dizem que são…

42. E por que fazer Branding?
As pessoas tem muitas opções e pouco tempo

43. Entre 2013 e 2015 existiam no mercado Americano
aproximadamente 1.500 tipos de câmeras fotográficas.
Como decidir comprar uma delas?

44. A maioria delas oferece qualidade e
características aproximadas…

45. Erick Felinto, 2010...
“Quando as pessoas compram um iPhone, por exemplo,
estão não apenas adquirindo um aparato tecnológico, como
também vivenciando certo estilo de vida (digital) e se
inscrevendo num imaginário tecnológico que enfatiza as
ideias de inovação, elegância e distinção econômica.”

46. E por que fazer Branding?
A tendência é basearmos nossas escolhas de
compra em confiança

47. Publicidade

48. Branding

49. É disso que estamos falando..

50. Estudo de caso: Coca-Cola

51. “Um dos melhores exemplos de
gestão de Branding, em sua
excelência de execução e cuidado
com a Marca.”
A Coca-Cola possuí um Guia de
Posicionamento da Marca -
chamado Positioning Guide

52. Coca-Cola Positioning Guide
1 - Público-Alvo
2 - Quadro de Referência
3 - Ponto de Diferença

53. 1 - Público-Alvo:
Informações Demográficas,
Psicográficas, entre outras
Coca-Cola Positioning Guide

54. 2 - Quadro de Referência:
- Qual o seu mercado?
- Quais as lógicas de
funcionamento?
- Quem são seus concorrentes?
Como funciona sua arena
competitiva?
- Matriz Swot, Matriz BCG
- Ir pra Rua
- Mystery Shopper
Coca-Cola Positioning Guide

55. Coca-Cola Positioning Guide
3 - Ponto de Diferença:
- Característica de Produto
- Característica de Produto
(goumertizada)
- Saber contar uma história
(com comunicação)
- Storytelling

60. Branding = LONGO PRAZO

61. Brand Experience 1985

62. Brand Experience 2017

64. A Neurociência esclareceu alguns aspectos
emocionais das Marcas

66. Em 1975 os executivos da Pepsi fizeram um teste cego em
Shoppings e Supermercados entre Coca-Cola e Pepsi.
Mais da metade das pessoas preferiu o gosto de Pepsi, só
que as vendas não se alteraram e a Coca só crescia. Isso
não fazia sentido
O Desafio Pepsi

67. O Desafio Pepsi
Em 2003, o médico Dr. Read Montague do Depto. de
Neuroimagem da Faculdade Baylor de Medicina de Houston
EUA resolveu refazer o teste.
O estudo de 1975 foi revisto, e ele usou a IRMf, para monitorar o
cérebro de 67 pessoas.

68. 1ª FASE
Dr. Read Montague perguntou se tinham preferência por uma
bebida ou outra, e fez o teste cego (a maioria preferiu Pepsi
após os testes).
O Desafio Pepsi

69. 2ª FASE
O Dr. deixou claro aos pesquisados qual refrigerante bebiam. 75%
preferiram Coca.
A atividade cerebral entrou em choque, uma luta entre pensamento
racional e emocional tomou conta e Coca venceu
Por quê?
O Desafio Pepsi

70. Ocorreu devido a relação
emocional que os
pesquisados tinham com a
Coca.
A Vitória da Coca-Cola

71. A Vitória da Coca-Cola
História, logomarca, cor, design e aroma, lembranças de infância que
reme>am à Coca-Cola, anúncios na TV e na mídia, a emoção
derrotaram a preferência racional e natural pelo sabor de Pepsi.
É por meio de emoções que o cérebro codifica as coisas que tem
valor.

73. –Andrea Semprini - Livro a Marca Pós-Moderna
“Para saber por que os indivíduos reagem tão intensamente
à marca pós-moderna e por que eles continuam tão
vinculados, apesar de todas as críticas que possam lhes ser
dirigidas, é preciso estudar uma outra característica da
marca, a saber: a sua capacidade de gerar mundos
possíveis.
Um mundo possível é uma construção de sentido
altamente organizado, no qual confluem elementos
narrativos, fragmentos de imaginário, referências sócio-
culturais, elementos arquétipos e qualquer outro
componente que possa contribuir para tornar este mundo
significativo para o destinatário. (Exemplo: O mundo de
Malboro).”

86. Obrigado….
Disponível em www.slideshare.com/reinaldocirilo