SlideShare uma empresa Scribd logo
Comportamento do Consumidor
                                                     Parte II




Prof. Janaíra Dantas Silva França
Especialista em Marketing Estratégico
Mestranda em Comunicação
São Paulo - 2011
Comportamento do Consumidor

      O ato de consumo exige DECISÕES!




                                          A tomada de decisões é o processo
                                         pelo qual são escolhidas algumas ou
                                         apenas uma entre muitas alternativas
                                          para as ações a serem realizadas.
                                                               (Fonte: Wikipedia)




                                                                                2
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Comportamento do Consumidor

      Embora sejamos influenciados o tempo
      todo por vários fatores: sociais, culturais,
      psicológicos e pessoais, estamos
      sempre tomando decisões sobre o que
      vamos consumir...




                                                     3
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Comportamento do Consumidor

      O comportamento do consumidor pode ser visto como um processo decisório,
      embora a decisão de compra possa parecer “casuísta” ou “desorganizada”, ela
      pode ser analisada como um processo lógico e estruturado.




                                                                              4
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Processo de Decisão de Compra

      Estudar o processo de decisão de compra nos ajudar a tentar prever os estágios
      de nossas decisões de compra de produtos diferentes...




                                                                                 5
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Envolvimento do Consumidor

      Cada compra possui aspectos diferentes em relação ao comportamento do
      consumidor. Existem compras com alto e baixo grau de envolvimento.




        Envolvimento é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na
                                                                 decisão de compra.
                                                                    Samara & Morsh (2005)

                                                                                     6
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Riscos de Compras



                                      Riscos                 Riscos
                                    Funcionais             Psicológicos


                           Riscos                               Riscos
                         Financeiros                            Sociais


                  Riscos                                           Riscos
                Temporais                                         Sensoriais




                                                 Riscos
                                                 Físicos                       7
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Envolvimento do consumidor e a busca de informação




             Compras Habituais:                   Compras Complexas:
            Menor envolvimento e                      Maior grau de
             menos preocupação                     envolvimento, altos
           com informações, preço                     riscos e maior
                  é um fator                         necessidade de
                determinante.                       informação. São
                                                       expressivas.


    Fonte: Samara & Morsh (2005)
                                                                         8
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Perfis de Envolvimento

                  Faceta               Forte Envolvimento               Fraco Envolvimento
                                    O automóvel é um dos principais    O automóvel é apenas um
    Interesse pelo produto
                                    objetos de minha vida              meio de locomoção
                                    A marca e o modelo do              Não presto atenção nas
    Valor simbólico                 automóvel refletem minha           marcas ou modelos de
                                    personalidade                      automóveis.
                                                                       Não vejo graça em dirigir
    Valor hedônico                  Sinto prazer em dirigir e cuidar
                                                                       e/ou lavar o carro. Faço
    (prazer pessoal)                do meu carro.
                                                                       porque é necessário.
                                                                       Não presto atenção, todos os
    Probabilidade de erro           Não posso errar na escolha.
                                                                       carros são iguais.
                                                                       Se me enganar na escolha,
                                    Se comprar a marca ou modelo
    Consequência da compra                                             pensarei melhor na próxima
                                    errado, não me perdoarei.
                                                                       vez.
                                                                              Fonte: Karsaklian (2008)




                                                                                                   9
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Comportamentos presentes na busca pela informação




                                                          10
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Comportamentos presentes na busca pela informação




               Geralmente os produtos são comprados com pouca frequência e possuem
                   preço alto: carros, móveis, serviços financeiros, viagens de férias.

                                                                                     11
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Comportamentos presentes na busca pela informação




              O ego do consumidor está presente na decisão de compra, embora dedique
              pouco tempo para buscar informação, porque já conhece a marca: xampu,
                               desodorante, perfume (uso pessoal)
                                                                                 12
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Comportamentos presentes na busca pela informação




                 Os produtos não são expressivos para o consumidor, a sua busca é pela
                 variedade, salgadinhos, cereais, biscoitos. São compras frequentes e de
                                baixo risco e a marca não é determinante.
                                                                                       13
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Comportamentos presentes na busca pela informação




               O consumidor compra habitualmente a mesma marca, não por lealdade,
              mas porque não quer se preocupar em escolher outra que possa apresentar
                problema, é o conforto do conhecido. Sabão em pó, detergente, papel
                                             higiênico.                             14
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Comportamentos presentes na busca pela informação




                  O consumidor deseja muito um produto e ainda não possui informações
                  suficientes, mesmo assim ele arrisca a experimentação por curiosidade.
                                 São os inovadores e adoram lançamentos.
                                                                                       15
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Comportamentos presentes na busca pela informação




                 Há muita informação disponível sobre o produto e pouco interesse pelo
               consumidor, ele não é estimulado à compra porque não vê importância. Se
                  ele tem casa própria, não irá se interessar pelo caderno de imóveis.
                                                                                    16
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Processo de Decisão de Compra

      Toda compra envolve uma sequência de etapas,
      mesmo que elas pareçam inconscientes para o
      consumidor.

      O grau de elaboração e duração de cada etapa
      podem variar em função do grau de envolvimento
      do tipo de compra a ser realizada e a busca de
      informação.

      Estudar cada uma das etapas auxilia na
      criação/adaptação dos elementos que compõem o
      mix de marketing.


                                                       17
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Processo de Decisão de Compra




    Fonte: Samara & Morsh (2005)
                                      18
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Processo de Decisão de Compra

                                    Inicia-se com a percepção do consumidor sobre
                                    uma necessidade (problema), ele sente a
                                    diferença entre o seu estado atual e o desejado.

                                    Este reconhecimento pode ocorrer por meio de:

                                     Estímulos Internos: estado físico ou psicológico
                                    (fome, sede, tristeza)
                                     Estímulos Externos: sugestões do mercado
                                    (publicidade, propaganda, celebridades, etc.)

                                    Três necessidades podem aparecer:

                                    1. Reposição:    item   de   baixo   custo é
                                       reabastecido;
                                    2. Funcional: procura-se uma solução para
                                       atender uma exigência específica;
                                    3. Emocional: busca-se o status, o senso de
                                       fazer parte.

    Fonte: Samara & Morsh (2005)
                                                                                     19
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Processo de Decisão de Compra

                                    Depois de descoberta a necessidade, o
                                    consumidor começa a reunir informações para
                                    alcançar o estado desejado (satisfação).

                                    As informações podem ser:
                                     Internas:     experiências     anteriores     e
                                    conhecimentos     prévios    (lembranças    sobre
                                    pessoas e estímulos de marketing);
                                     Externas: mídia, amigos, parentes e avaliações
                                    objetivos de produtos (manuais, guias de compra,
                                    teste).

                                    A estratégia de busca é o padrão usado pelo
                                    consumidor:
                                    1. Solução limitada de problemas: invisto pouco
                                       tempo na busca;
                                    2. Solução ampliada de problemas: a deliberação
                                       sobre a avaliação é mais longa.

    Fonte: Samara & Morsh (2005)
                                                                                    20
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Processo de Decisão de Compra

                                    É uma etapa que o consumidor busca avaliar os
                                    produtos segundo os critérios:




                                     Características funcionais do produto: preço,
                                    desempenho, garantia, durabilidade e qualidade;
                                     Satisfação emocional: potencial de oferta de
                                    prestígio, sucesso, imagem, reputação.
                                     Benefícios de uso e posse: os benefícios de ter
                                    o produto.
    Fonte: Samara & Morsh (2005)
                                                                                    21
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Processo de Decisão de Compra


                                    É o momento que o consumidor avalia onde
                                    comprar o que precisa.

                                    São critérios de escolha as vantagens e
                                    desvantagens de todos os meios de acesso para
                                    a obtenção do produto.




    Fonte: Samara & Morsh (2005)
                                                                                22
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Processo de Decisão de Compra

                                    Nesta etapa, o consumidor já soma: o
                                    conhecimento obtido na busca de informação + as
                                    alternativas de produto disponíveis + as
                                    alternativas de acesso à compra.

                                    Finalmente, efetiva-se a compra, com a seleção
                                    do produto, a marca, o local, e a forma de
                                    pagamento.

                                    Finalmente, o ato da compra, que abrange três
                                    sub-etapas:




    Fonte: Samara & Morsh (2005)
                                                                                  23
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Processo de Decisão de Compra


                                    Após a compra, o consumidor pode ficar: satisfeito
                                    ou insatisfeito.

                                    O resultado emocional representa um item
                                    importante para análise do profissional de
                                    marketing. Quanto maior o gap entre as
                                    expectativas do consumidor e o desempenho do
                                    produto, maior a insatisfação.

                                    Dissonância cognitiva:

                                    É o desconfortável estado mental criado pelo
                                    ansiedade que leva os consumidores a buscar
                                    outras referências para confirmarem que tomaram
                                    a decisão correta. Conhecida como o “remorso do
                                    comprador”.


    Fonte: Samara & Morsh (2005)
                                                                                     24
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Dissonância Cognitiva
      “Processo e resultado emocional final da verificação da diferença entre o que
      se desejou e o que ocorreu.”
      Ernesto Giglio


      Ditorção das percepções: Quem ama o feio, bonito lhe parece.
           Perpecções diferentes sobre o mesmo produto/marca.

      Depreciação da fonte da dissonância: Mas, quem foi que disse isso?
          A opinião da amiga x a opinião da sogra.

      A busca pelo apoio social: Amigo é para essas coisas.
          A sinceridade de um amigo x o comentário da vendedora.


                                                                                 25
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Dissonância Cognitiva




                                    26
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Dissonância Cognitiva
      Como reduzir a dissonância?

       Revogar a decisão tomada com a opinião importante de outra pessoa

       Mudar seu conhecimento sobre as alternativas de compra, buscando
      informação adicional para revogar a decisão.

       Redefinir os resultados finais como similares e idênticos: convenço-me
      mentalmente que todas as outras opções eram boas.




                                                                            27
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Quem sou eu?
      Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se a mesa e pacientemente espera que
      o garçom atenda a todos os pedidos, exceto ao meu. Eu sou o homem que vai a uma loja
      e espera pacientemente enquanto os vendedores terminam sua conversa particular ao
      celular.

      Sou também o homem que entra num posto de combustível e nunca buzina, mas ao
      contrário espera pacientemente o que frentista termine a sua leitura do jornal. Sou o
      homem que espera calado enquanto os atendentes fingem não me ver na fila ou na sala
      de espera.

      Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria
      problemas? Está enganado.

      Sou aquele que nunca mais volta. Divirto-me vendo os milhões de reais gastos em
      anúncios para levar-me novamente às suas lojas ou preferir seus produtos. Quando fui lá
      pela primeira vez, tudo o que eu queria era uma pequena gentileza, tão fácil e barata.

       Texto Adaptado da Internet (autor desconhecido)                                    28
Prof. Janaíra Dantas Silva França
Bibliografia:
      “O Comportamento do Consumidor”, 3ª Edição, Ernesto M. Giglio, editora Pioneira – 2005
      - São Paulo.
      “Comportamento do Consumidor”, 1ª Edição, MOWEN, John C. / MINOR, Michael,
      Prentice Hall - 2003 – São Paulo.
      “Comportamento do Consumidor – Construindo a Estratégia de Marketing”, 10ª Edição,
      David L Mothersbaugh; El I. Hawkins; Roger J. Best, Ed.: Campus - 2007;
      “Administração de Marketing”, A Bíblia do Marketing, 12ª Edição, Keller, Kevin Lane,
      Kotler, Philip, Ed.: Prentice Hall - 2003 – São Paulo.
      “Comportamento do Consumidor”, KARSAKLIAN, Eliane, Ed. Atlas – 2005 – São Paulo.
      “Comportamento do Consumidor, SAMARA, Beatriz Santos & MORSH, Marco Aurélio.
      São Paulo: Pearson Prentice Hall – 2005.
      “Comportamento do Consumidor” SCHIFMAN, Leon G.& KANUK, Leslie Lazar; L.T.C.
      Editora, Rio de Janeiro, 2000.

                                                                                         29
Prof. Janaíra Dantas Silva França

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Parte III Comp. Consumidor Janaira Franca
Parte III  Comp. Consumidor Janaira FrancaParte III  Comp. Consumidor Janaira Franca
Parte III Comp. Consumidor Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
InstanYourCity Artigo Comunicon 2013 Janaira Franca
InstanYourCity Artigo Comunicon 2013 Janaira FrancaInstanYourCity Artigo Comunicon 2013 Janaira Franca
InstanYourCity Artigo Comunicon 2013 Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Síntese Histórica da Ética Janaira Franca
Síntese Histórica da Ética Janaira FrancaSíntese Histórica da Ética Janaira Franca
Síntese Histórica da Ética Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Tipos de mercados e segmentação by Janaira Franca
Tipos de mercados e segmentação by Janaira FrancaTipos de mercados e segmentação by Janaira Franca
Tipos de mercados e segmentação by Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Economia - Introdução para Publicitários by Janaira Franca
Economia - Introdução para Publicitários by Janaira FrancaEconomia - Introdução para Publicitários by Janaira Franca
Economia - Introdução para Publicitários by Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Interface Homem Computador - Janaira Franca
Interface Homem Computador - Janaira FrancaInterface Homem Computador - Janaira Franca
Interface Homem Computador - Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Mídias Sociais - Varejo by Janaira Franca
Mídias Sociais - Varejo by Janaira FrancaMídias Sociais - Varejo by Janaira Franca
Mídias Sociais - Varejo by Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Reconhecimento das nescessidades e buscas - Avaliação das alternativas de Pr...
Reconhecimento das nescessidades e buscas  - Avaliação das alternativas de Pr...Reconhecimento das nescessidades e buscas  - Avaliação das alternativas de Pr...
Reconhecimento das nescessidades e buscas - Avaliação das alternativas de Pr...
Tomas Pinheiro
 
Ética & Minorias by Janaira Franca
Ética & Minorias by Janaira FrancaÉtica & Minorias by Janaira Franca
Ética & Minorias by Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Reflexões sobre ética e moral Janaira Franca
Reflexões sobre ética e moral Janaira FrancaReflexões sobre ética e moral Janaira Franca
Reflexões sobre ética e moral Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Lideranca Janaira Franca - Parte II
Lideranca Janaira Franca - Parte IILideranca Janaira Franca - Parte II
Lideranca Janaira Franca - Parte II
Profa. Janaíra França
 
Parte I Comp. Consumidor Janaira Franca
Parte I  Comp. Consumidor Janaira FrancaParte I  Comp. Consumidor Janaira Franca
Parte I Comp. Consumidor Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Interface Homem Computador Janaira Franca Parte II
Interface Homem Computador Janaira Franca Parte IIInterface Homem Computador Janaira Franca Parte II
Interface Homem Computador Janaira Franca Parte II
Profa. Janaíra França
 
Digital Branding by Janaira Franca
Digital Branding by Janaira FrancaDigital Branding by Janaira Franca
Digital Branding by Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Ecossistema de Marketing by Janaira Franca
Ecossistema de Marketing by Janaira FrancaEcossistema de Marketing by Janaira Franca
Ecossistema de Marketing by Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Briefing Exemplo Janaira França
Briefing Exemplo Janaira FrançaBriefing Exemplo Janaira França
Briefing Exemplo Janaira França
Profa. Janaíra França
 
Ética: cidadania e direitos by Janaira Franca
Ética: cidadania e direitos by Janaira FrancaÉtica: cidadania e direitos by Janaira Franca
Ética: cidadania e direitos by Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Marketing: conceituação Janaira Franca
Marketing: conceituação Janaira FrancaMarketing: conceituação Janaira Franca
Marketing: conceituação Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
crrrs
 
Case Chubb Seguros – Reposicionamento de marca
Case Chubb Seguros – Reposicionamento de marcaCase Chubb Seguros – Reposicionamento de marca
Case Chubb Seguros – Reposicionamento de marca
Agência e21
 

Destaque (20)

Parte III Comp. Consumidor Janaira Franca
Parte III  Comp. Consumidor Janaira FrancaParte III  Comp. Consumidor Janaira Franca
Parte III Comp. Consumidor Janaira Franca
 
InstanYourCity Artigo Comunicon 2013 Janaira Franca
InstanYourCity Artigo Comunicon 2013 Janaira FrancaInstanYourCity Artigo Comunicon 2013 Janaira Franca
InstanYourCity Artigo Comunicon 2013 Janaira Franca
 
Síntese Histórica da Ética Janaira Franca
Síntese Histórica da Ética Janaira FrancaSíntese Histórica da Ética Janaira Franca
Síntese Histórica da Ética Janaira Franca
 
Tipos de mercados e segmentação by Janaira Franca
Tipos de mercados e segmentação by Janaira FrancaTipos de mercados e segmentação by Janaira Franca
Tipos de mercados e segmentação by Janaira Franca
 
Economia - Introdução para Publicitários by Janaira Franca
Economia - Introdução para Publicitários by Janaira FrancaEconomia - Introdução para Publicitários by Janaira Franca
Economia - Introdução para Publicitários by Janaira Franca
 
Interface Homem Computador - Janaira Franca
Interface Homem Computador - Janaira FrancaInterface Homem Computador - Janaira Franca
Interface Homem Computador - Janaira Franca
 
Mídias Sociais - Varejo by Janaira Franca
Mídias Sociais - Varejo by Janaira FrancaMídias Sociais - Varejo by Janaira Franca
Mídias Sociais - Varejo by Janaira Franca
 
Reconhecimento das nescessidades e buscas - Avaliação das alternativas de Pr...
Reconhecimento das nescessidades e buscas  - Avaliação das alternativas de Pr...Reconhecimento das nescessidades e buscas  - Avaliação das alternativas de Pr...
Reconhecimento das nescessidades e buscas - Avaliação das alternativas de Pr...
 
Ética & Minorias by Janaira Franca
Ética & Minorias by Janaira FrancaÉtica & Minorias by Janaira Franca
Ética & Minorias by Janaira Franca
 
Reflexões sobre ética e moral Janaira Franca
Reflexões sobre ética e moral Janaira FrancaReflexões sobre ética e moral Janaira Franca
Reflexões sobre ética e moral Janaira Franca
 
Lideranca Janaira Franca - Parte II
Lideranca Janaira Franca - Parte IILideranca Janaira Franca - Parte II
Lideranca Janaira Franca - Parte II
 
Parte I Comp. Consumidor Janaira Franca
Parte I  Comp. Consumidor Janaira FrancaParte I  Comp. Consumidor Janaira Franca
Parte I Comp. Consumidor Janaira Franca
 
Interface Homem Computador Janaira Franca Parte II
Interface Homem Computador Janaira Franca Parte IIInterface Homem Computador Janaira Franca Parte II
Interface Homem Computador Janaira Franca Parte II
 
Digital Branding by Janaira Franca
Digital Branding by Janaira FrancaDigital Branding by Janaira Franca
Digital Branding by Janaira Franca
 
Ecossistema de Marketing by Janaira Franca
Ecossistema de Marketing by Janaira FrancaEcossistema de Marketing by Janaira Franca
Ecossistema de Marketing by Janaira Franca
 
Briefing Exemplo Janaira França
Briefing Exemplo Janaira FrançaBriefing Exemplo Janaira França
Briefing Exemplo Janaira França
 
Ética: cidadania e direitos by Janaira Franca
Ética: cidadania e direitos by Janaira FrancaÉtica: cidadania e direitos by Janaira Franca
Ética: cidadania e direitos by Janaira Franca
 
Marketing: conceituação Janaira Franca
Marketing: conceituação Janaira FrancaMarketing: conceituação Janaira Franca
Marketing: conceituação Janaira Franca
 
Comportamento do consumidor
Comportamento do consumidorComportamento do consumidor
Comportamento do consumidor
 
Case Chubb Seguros – Reposicionamento de marca
Case Chubb Seguros – Reposicionamento de marcaCase Chubb Seguros – Reposicionamento de marca
Case Chubb Seguros – Reposicionamento de marca
 

Semelhante a Parte II Comp. Consumidor Janaira Franca

Fbv 04
Fbv 04Fbv 04
Consumismo e consumerismo
Consumismo e consumerismoConsumismo e consumerismo
Consumismo e consumerismo
Tiago Soares
 
MKT TURISTICO Cap05
MKT TURISTICO Cap05MKT TURISTICO Cap05
MKT TURISTICO Cap05
Professor Sérgio Duarte
 
Marketing Sensorial: para um marketing com sentido(s)
Marketing Sensorial: para um marketing com sentido(s)Marketing Sensorial: para um marketing com sentido(s)
Marketing Sensorial: para um marketing com sentido(s)
Pedro Ferreira
 
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de DiferenciaçãoBranding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
Reinaldo Cirilo
 
2012 09-06-13 - aulas 09-10 - consumidor comportamento, processo de decisão d...
2012 09-06-13 - aulas 09-10 - consumidor comportamento, processo de decisão d...2012 09-06-13 - aulas 09-10 - consumidor comportamento, processo de decisão d...
2012 09-06-13 - aulas 09-10 - consumidor comportamento, processo de decisão d...
Fernando Monteiro D'Andrea
 
2012 09-06-13 - aulas 09-10 -consumidor comportamento dos consumidores, proce...
2012 09-06-13 - aulas 09-10 -consumidor comportamento dos consumidores, proce...2012 09-06-13 - aulas 09-10 -consumidor comportamento dos consumidores, proce...
2012 09-06-13 - aulas 09-10 -consumidor comportamento dos consumidores, proce...
Fernando Monteiro D'Andrea
 
Modamercado
ModamercadoModamercado
Modamercado
Izabel Meister
 
Turismo mkt comportamento consumidor
Turismo mkt comportamento consumidorTurismo mkt comportamento consumidor
Turismo mkt comportamento consumidor
Professor Sérgio Duarte
 
Mkt
MktMkt
Mkt
danidn
 
Tipos consumidores necessidades-e_ciclo_de_vida_do_produto
Tipos consumidores necessidades-e_ciclo_de_vida_do_produtoTipos consumidores necessidades-e_ciclo_de_vida_do_produto
Tipos consumidores necessidades-e_ciclo_de_vida_do_produto
Mediadoraefa
 
E consumidor - parte II
E consumidor - parte IIE consumidor - parte II
E consumidor - parte II
Joana Ferreira Simões
 
Processo de decisão de compra do consumidor
Processo de decisão de compra do consumidorProcesso de decisão de compra do consumidor
Processo de decisão de compra do consumidor
Aline Corso
 
Capítulo 06 comportamento de compra do consumidor- kotler
Capítulo 06   comportamento de compra do consumidor- kotlerCapítulo 06   comportamento de compra do consumidor- kotler
Capítulo 06 comportamento de compra do consumidor- kotler
Ana karina de Lima Santos
 
Laercio sousa jr cc aula unidade 1 1.1 a 1.2.1 2013.2 novo
Laercio sousa jr cc aula unidade 1 1.1 a 1.2.1 2013.2 novoLaercio sousa jr cc aula unidade 1 1.1 a 1.2.1 2013.2 novo
Laercio sousa jr cc aula unidade 1 1.1 a 1.2.1 2013.2 novo
Laércio De Sousa Junior
 
Decisão de Compra
Decisão de CompraDecisão de Compra
Decisão de Compra
Milton Henrique do Couto Neto
 
Decisão de compra
Decisão de compraDecisão de compra
Decisão de compra
ssuserdecbc4
 
Parte 2 - comportamento de consumo
Parte 2  - comportamento de consumoParte 2  - comportamento de consumo
Parte 2 - comportamento de consumo
Emanuele Silveira
 
Comportamento de compra 2010_01
Comportamento de compra 2010_01Comportamento de compra 2010_01
Comportamento de compra 2010_01
Milton Henrique do Couto Neto
 
Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio
Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo SávioAula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio
Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio
Rodrigo Sávio
 

Semelhante a Parte II Comp. Consumidor Janaira Franca (20)

Fbv 04
Fbv 04Fbv 04
Fbv 04
 
Consumismo e consumerismo
Consumismo e consumerismoConsumismo e consumerismo
Consumismo e consumerismo
 
MKT TURISTICO Cap05
MKT TURISTICO Cap05MKT TURISTICO Cap05
MKT TURISTICO Cap05
 
Marketing Sensorial: para um marketing com sentido(s)
Marketing Sensorial: para um marketing com sentido(s)Marketing Sensorial: para um marketing com sentido(s)
Marketing Sensorial: para um marketing com sentido(s)
 
Branding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de DiferenciaçãoBranding como Fator de Diferenciação
Branding como Fator de Diferenciação
 
2012 09-06-13 - aulas 09-10 - consumidor comportamento, processo de decisão d...
2012 09-06-13 - aulas 09-10 - consumidor comportamento, processo de decisão d...2012 09-06-13 - aulas 09-10 - consumidor comportamento, processo de decisão d...
2012 09-06-13 - aulas 09-10 - consumidor comportamento, processo de decisão d...
 
2012 09-06-13 - aulas 09-10 -consumidor comportamento dos consumidores, proce...
2012 09-06-13 - aulas 09-10 -consumidor comportamento dos consumidores, proce...2012 09-06-13 - aulas 09-10 -consumidor comportamento dos consumidores, proce...
2012 09-06-13 - aulas 09-10 -consumidor comportamento dos consumidores, proce...
 
Modamercado
ModamercadoModamercado
Modamercado
 
Turismo mkt comportamento consumidor
Turismo mkt comportamento consumidorTurismo mkt comportamento consumidor
Turismo mkt comportamento consumidor
 
Mkt
MktMkt
Mkt
 
Tipos consumidores necessidades-e_ciclo_de_vida_do_produto
Tipos consumidores necessidades-e_ciclo_de_vida_do_produtoTipos consumidores necessidades-e_ciclo_de_vida_do_produto
Tipos consumidores necessidades-e_ciclo_de_vida_do_produto
 
E consumidor - parte II
E consumidor - parte IIE consumidor - parte II
E consumidor - parte II
 
Processo de decisão de compra do consumidor
Processo de decisão de compra do consumidorProcesso de decisão de compra do consumidor
Processo de decisão de compra do consumidor
 
Capítulo 06 comportamento de compra do consumidor- kotler
Capítulo 06   comportamento de compra do consumidor- kotlerCapítulo 06   comportamento de compra do consumidor- kotler
Capítulo 06 comportamento de compra do consumidor- kotler
 
Laercio sousa jr cc aula unidade 1 1.1 a 1.2.1 2013.2 novo
Laercio sousa jr cc aula unidade 1 1.1 a 1.2.1 2013.2 novoLaercio sousa jr cc aula unidade 1 1.1 a 1.2.1 2013.2 novo
Laercio sousa jr cc aula unidade 1 1.1 a 1.2.1 2013.2 novo
 
Decisão de Compra
Decisão de CompraDecisão de Compra
Decisão de Compra
 
Decisão de compra
Decisão de compraDecisão de compra
Decisão de compra
 
Parte 2 - comportamento de consumo
Parte 2  - comportamento de consumoParte 2  - comportamento de consumo
Parte 2 - comportamento de consumo
 
Comportamento de compra 2010_01
Comportamento de compra 2010_01Comportamento de compra 2010_01
Comportamento de compra 2010_01
 
Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio
Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo SávioAula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio
Aula 05 - Comportamento do consumidor - Prof. Rodrigo Sávio
 

Mais de Profa. Janaíra França

Codigo Etica Publicitario by Janaira Franca
Codigo Etica Publicitario by Janaira FrancaCodigo Etica Publicitario by Janaira Franca
Codigo Etica Publicitario by Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Digital Branding: identidade e posicionamento by Janaira Franca
Digital Branding: identidade e posicionamento by Janaira FrancaDigital Branding: identidade e posicionamento by Janaira Franca
Digital Branding: identidade e posicionamento by Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Branding e Brand Equity Janaira Franca
Branding e Brand Equity Janaira FrancaBranding e Brand Equity Janaira Franca
Branding e Brand Equity Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Artigo o que importa é ter fãs
Artigo o que importa é ter fãs Artigo o que importa é ter fãs
Artigo o que importa é ter fãs
Profa. Janaíra França
 
Content Marketing Transmedia Storytelling by Janaira Franca
Content Marketing Transmedia Storytelling by Janaira FrancaContent Marketing Transmedia Storytelling by Janaira Franca
Content Marketing Transmedia Storytelling by Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Codigo de ética do profissional de marketing
Codigo de ética do profissional de marketing Codigo de ética do profissional de marketing
Codigo de ética do profissional de marketing
Profa. Janaíra França
 
Parte I Liderança e motivação de equipes Janaira Franca
Parte I Liderança e motivação de equipes Janaira FrancaParte I Liderança e motivação de equipes Janaira Franca
Parte I Liderança e motivação de equipes Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Twitter Rosa: Janaira Franca
Twitter Rosa: Janaira FrancaTwitter Rosa: Janaira Franca
Twitter Rosa: Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Consumo Narrado The Joneses Janaira Franca
Consumo Narrado The Joneses Janaira FrancaConsumo Narrado The Joneses Janaira Franca
Consumo Narrado The Joneses Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Defesa de Mestrado Janaira Franca
Defesa de Mestrado Janaira FrancaDefesa de Mestrado Janaira Franca
Defesa de Mestrado Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Comunicon Brasoes do Consumo Janaira Franca
Comunicon Brasoes do Consumo Janaira FrancaComunicon Brasoes do Consumo Janaira Franca
Comunicon Brasoes do Consumo Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Comunicacao e o Terceiro Setor Janaira Franca
Comunicacao e o Terceiro Setor Janaira FrancaComunicacao e o Terceiro Setor Janaira Franca
Comunicacao e o Terceiro Setor Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Pesquisa Mestrado Janaira Franca
Pesquisa Mestrado Janaira FrancaPesquisa Mestrado Janaira Franca
Pesquisa Mestrado Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Estratégia Empresarial Janaira Franca
Estratégia Empresarial Janaira FrancaEstratégia Empresarial Janaira Franca
Estratégia Empresarial Janaira Franca
Profa. Janaíra França
 
Digital LifeStyles da TNS
Digital LifeStyles da TNS Digital LifeStyles da TNS
Digital LifeStyles da TNS
Profa. Janaíra França
 

Mais de Profa. Janaíra França (15)

Codigo Etica Publicitario by Janaira Franca
Codigo Etica Publicitario by Janaira FrancaCodigo Etica Publicitario by Janaira Franca
Codigo Etica Publicitario by Janaira Franca
 
Digital Branding: identidade e posicionamento by Janaira Franca
Digital Branding: identidade e posicionamento by Janaira FrancaDigital Branding: identidade e posicionamento by Janaira Franca
Digital Branding: identidade e posicionamento by Janaira Franca
 
Branding e Brand Equity Janaira Franca
Branding e Brand Equity Janaira FrancaBranding e Brand Equity Janaira Franca
Branding e Brand Equity Janaira Franca
 
Artigo o que importa é ter fãs
Artigo o que importa é ter fãs Artigo o que importa é ter fãs
Artigo o que importa é ter fãs
 
Content Marketing Transmedia Storytelling by Janaira Franca
Content Marketing Transmedia Storytelling by Janaira FrancaContent Marketing Transmedia Storytelling by Janaira Franca
Content Marketing Transmedia Storytelling by Janaira Franca
 
Codigo de ética do profissional de marketing
Codigo de ética do profissional de marketing Codigo de ética do profissional de marketing
Codigo de ética do profissional de marketing
 
Parte I Liderança e motivação de equipes Janaira Franca
Parte I Liderança e motivação de equipes Janaira FrancaParte I Liderança e motivação de equipes Janaira Franca
Parte I Liderança e motivação de equipes Janaira Franca
 
Twitter Rosa: Janaira Franca
Twitter Rosa: Janaira FrancaTwitter Rosa: Janaira Franca
Twitter Rosa: Janaira Franca
 
Consumo Narrado The Joneses Janaira Franca
Consumo Narrado The Joneses Janaira FrancaConsumo Narrado The Joneses Janaira Franca
Consumo Narrado The Joneses Janaira Franca
 
Defesa de Mestrado Janaira Franca
Defesa de Mestrado Janaira FrancaDefesa de Mestrado Janaira Franca
Defesa de Mestrado Janaira Franca
 
Comunicon Brasoes do Consumo Janaira Franca
Comunicon Brasoes do Consumo Janaira FrancaComunicon Brasoes do Consumo Janaira Franca
Comunicon Brasoes do Consumo Janaira Franca
 
Comunicacao e o Terceiro Setor Janaira Franca
Comunicacao e o Terceiro Setor Janaira FrancaComunicacao e o Terceiro Setor Janaira Franca
Comunicacao e o Terceiro Setor Janaira Franca
 
Pesquisa Mestrado Janaira Franca
Pesquisa Mestrado Janaira FrancaPesquisa Mestrado Janaira Franca
Pesquisa Mestrado Janaira Franca
 
Estratégia Empresarial Janaira Franca
Estratégia Empresarial Janaira FrancaEstratégia Empresarial Janaira Franca
Estratégia Empresarial Janaira Franca
 
Digital LifeStyles da TNS
Digital LifeStyles da TNS Digital LifeStyles da TNS
Digital LifeStyles da TNS
 

Parte II Comp. Consumidor Janaira Franca

  • 1. Comportamento do Consumidor Parte II Prof. Janaíra Dantas Silva França Especialista em Marketing Estratégico Mestranda em Comunicação São Paulo - 2011
  • 2. Comportamento do Consumidor O ato de consumo exige DECISÕES! A tomada de decisões é o processo pelo qual são escolhidas algumas ou apenas uma entre muitas alternativas para as ações a serem realizadas. (Fonte: Wikipedia) 2 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 3. Comportamento do Consumidor Embora sejamos influenciados o tempo todo por vários fatores: sociais, culturais, psicológicos e pessoais, estamos sempre tomando decisões sobre o que vamos consumir... 3 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 4. Comportamento do Consumidor O comportamento do consumidor pode ser visto como um processo decisório, embora a decisão de compra possa parecer “casuísta” ou “desorganizada”, ela pode ser analisada como um processo lógico e estruturado. 4 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 5. Processo de Decisão de Compra Estudar o processo de decisão de compra nos ajudar a tentar prever os estágios de nossas decisões de compra de produtos diferentes... 5 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 6. Envolvimento do Consumidor Cada compra possui aspectos diferentes em relação ao comportamento do consumidor. Existem compras com alto e baixo grau de envolvimento. Envolvimento é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na decisão de compra. Samara & Morsh (2005) 6 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 7. Riscos de Compras Riscos Riscos Funcionais Psicológicos Riscos Riscos Financeiros Sociais Riscos Riscos Temporais Sensoriais Riscos Físicos 7 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 8. Envolvimento do consumidor e a busca de informação Compras Habituais: Compras Complexas: Menor envolvimento e Maior grau de menos preocupação envolvimento, altos com informações, preço riscos e maior é um fator necessidade de determinante. informação. São expressivas. Fonte: Samara & Morsh (2005) 8 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 9. Perfis de Envolvimento Faceta Forte Envolvimento Fraco Envolvimento O automóvel é um dos principais O automóvel é apenas um Interesse pelo produto objetos de minha vida meio de locomoção A marca e o modelo do Não presto atenção nas Valor simbólico automóvel refletem minha marcas ou modelos de personalidade automóveis. Não vejo graça em dirigir Valor hedônico Sinto prazer em dirigir e cuidar e/ou lavar o carro. Faço (prazer pessoal) do meu carro. porque é necessário. Não presto atenção, todos os Probabilidade de erro Não posso errar na escolha. carros são iguais. Se me enganar na escolha, Se comprar a marca ou modelo Consequência da compra pensarei melhor na próxima errado, não me perdoarei. vez. Fonte: Karsaklian (2008) 9 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 10. Comportamentos presentes na busca pela informação 10 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 11. Comportamentos presentes na busca pela informação Geralmente os produtos são comprados com pouca frequência e possuem preço alto: carros, móveis, serviços financeiros, viagens de férias. 11 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 12. Comportamentos presentes na busca pela informação O ego do consumidor está presente na decisão de compra, embora dedique pouco tempo para buscar informação, porque já conhece a marca: xampu, desodorante, perfume (uso pessoal) 12 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 13. Comportamentos presentes na busca pela informação Os produtos não são expressivos para o consumidor, a sua busca é pela variedade, salgadinhos, cereais, biscoitos. São compras frequentes e de baixo risco e a marca não é determinante. 13 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 14. Comportamentos presentes na busca pela informação O consumidor compra habitualmente a mesma marca, não por lealdade, mas porque não quer se preocupar em escolher outra que possa apresentar problema, é o conforto do conhecido. Sabão em pó, detergente, papel higiênico. 14 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 15. Comportamentos presentes na busca pela informação O consumidor deseja muito um produto e ainda não possui informações suficientes, mesmo assim ele arrisca a experimentação por curiosidade. São os inovadores e adoram lançamentos. 15 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 16. Comportamentos presentes na busca pela informação Há muita informação disponível sobre o produto e pouco interesse pelo consumidor, ele não é estimulado à compra porque não vê importância. Se ele tem casa própria, não irá se interessar pelo caderno de imóveis. 16 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 17. Processo de Decisão de Compra Toda compra envolve uma sequência de etapas, mesmo que elas pareçam inconscientes para o consumidor. O grau de elaboração e duração de cada etapa podem variar em função do grau de envolvimento do tipo de compra a ser realizada e a busca de informação. Estudar cada uma das etapas auxilia na criação/adaptação dos elementos que compõem o mix de marketing. 17 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 18. Processo de Decisão de Compra Fonte: Samara & Morsh (2005) 18 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 19. Processo de Decisão de Compra Inicia-se com a percepção do consumidor sobre uma necessidade (problema), ele sente a diferença entre o seu estado atual e o desejado. Este reconhecimento pode ocorrer por meio de:  Estímulos Internos: estado físico ou psicológico (fome, sede, tristeza)  Estímulos Externos: sugestões do mercado (publicidade, propaganda, celebridades, etc.) Três necessidades podem aparecer: 1. Reposição: item de baixo custo é reabastecido; 2. Funcional: procura-se uma solução para atender uma exigência específica; 3. Emocional: busca-se o status, o senso de fazer parte. Fonte: Samara & Morsh (2005) 19 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 20. Processo de Decisão de Compra Depois de descoberta a necessidade, o consumidor começa a reunir informações para alcançar o estado desejado (satisfação). As informações podem ser:  Internas: experiências anteriores e conhecimentos prévios (lembranças sobre pessoas e estímulos de marketing);  Externas: mídia, amigos, parentes e avaliações objetivos de produtos (manuais, guias de compra, teste). A estratégia de busca é o padrão usado pelo consumidor: 1. Solução limitada de problemas: invisto pouco tempo na busca; 2. Solução ampliada de problemas: a deliberação sobre a avaliação é mais longa. Fonte: Samara & Morsh (2005) 20 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 21. Processo de Decisão de Compra É uma etapa que o consumidor busca avaliar os produtos segundo os critérios:  Características funcionais do produto: preço, desempenho, garantia, durabilidade e qualidade;  Satisfação emocional: potencial de oferta de prestígio, sucesso, imagem, reputação.  Benefícios de uso e posse: os benefícios de ter o produto. Fonte: Samara & Morsh (2005) 21 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 22. Processo de Decisão de Compra É o momento que o consumidor avalia onde comprar o que precisa. São critérios de escolha as vantagens e desvantagens de todos os meios de acesso para a obtenção do produto. Fonte: Samara & Morsh (2005) 22 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 23. Processo de Decisão de Compra Nesta etapa, o consumidor já soma: o conhecimento obtido na busca de informação + as alternativas de produto disponíveis + as alternativas de acesso à compra. Finalmente, efetiva-se a compra, com a seleção do produto, a marca, o local, e a forma de pagamento. Finalmente, o ato da compra, que abrange três sub-etapas: Fonte: Samara & Morsh (2005) 23 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 24. Processo de Decisão de Compra Após a compra, o consumidor pode ficar: satisfeito ou insatisfeito. O resultado emocional representa um item importante para análise do profissional de marketing. Quanto maior o gap entre as expectativas do consumidor e o desempenho do produto, maior a insatisfação. Dissonância cognitiva: É o desconfortável estado mental criado pelo ansiedade que leva os consumidores a buscar outras referências para confirmarem que tomaram a decisão correta. Conhecida como o “remorso do comprador”. Fonte: Samara & Morsh (2005) 24 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 25. Dissonância Cognitiva “Processo e resultado emocional final da verificação da diferença entre o que se desejou e o que ocorreu.” Ernesto Giglio Ditorção das percepções: Quem ama o feio, bonito lhe parece. Perpecções diferentes sobre o mesmo produto/marca. Depreciação da fonte da dissonância: Mas, quem foi que disse isso? A opinião da amiga x a opinião da sogra. A busca pelo apoio social: Amigo é para essas coisas. A sinceridade de um amigo x o comentário da vendedora. 25 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 26. Dissonância Cognitiva 26 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 27. Dissonância Cognitiva Como reduzir a dissonância?  Revogar a decisão tomada com a opinião importante de outra pessoa  Mudar seu conhecimento sobre as alternativas de compra, buscando informação adicional para revogar a decisão.  Redefinir os resultados finais como similares e idênticos: convenço-me mentalmente que todas as outras opções eram boas. 27 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 28. Quem sou eu? Eu sou o homem que vai a um restaurante, senta-se a mesa e pacientemente espera que o garçom atenda a todos os pedidos, exceto ao meu. Eu sou o homem que vai a uma loja e espera pacientemente enquanto os vendedores terminam sua conversa particular ao celular. Sou também o homem que entra num posto de combustível e nunca buzina, mas ao contrário espera pacientemente o que frentista termine a sua leitura do jornal. Sou o homem que espera calado enquanto os atendentes fingem não me ver na fila ou na sala de espera. Você deve estar pensando que sou uma pessoa quieta, paciente, do tipo que nunca cria problemas? Está enganado. Sou aquele que nunca mais volta. Divirto-me vendo os milhões de reais gastos em anúncios para levar-me novamente às suas lojas ou preferir seus produtos. Quando fui lá pela primeira vez, tudo o que eu queria era uma pequena gentileza, tão fácil e barata. Texto Adaptado da Internet (autor desconhecido) 28 Prof. Janaíra Dantas Silva França
  • 29. Bibliografia: “O Comportamento do Consumidor”, 3ª Edição, Ernesto M. Giglio, editora Pioneira – 2005 - São Paulo. “Comportamento do Consumidor”, 1ª Edição, MOWEN, John C. / MINOR, Michael, Prentice Hall - 2003 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor – Construindo a Estratégia de Marketing”, 10ª Edição, David L Mothersbaugh; El I. Hawkins; Roger J. Best, Ed.: Campus - 2007; “Administração de Marketing”, A Bíblia do Marketing, 12ª Edição, Keller, Kevin Lane, Kotler, Philip, Ed.: Prentice Hall - 2003 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor”, KARSAKLIAN, Eliane, Ed. Atlas – 2005 – São Paulo. “Comportamento do Consumidor, SAMARA, Beatriz Santos & MORSH, Marco Aurélio. São Paulo: Pearson Prentice Hall – 2005. “Comportamento do Consumidor” SCHIFMAN, Leon G.& KANUK, Leslie Lazar; L.T.C. Editora, Rio de Janeiro, 2000. 29 Prof. Janaíra Dantas Silva França