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Cap06 kotler
1.
Capítulo 6 Análise dos
mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education
2.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-2 Questões abordadas no capítulo • Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra? • Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing? • Como o comprador toma decisões de compra? • Como os profissionais de marketing analisam o processo de tomada de decisão do comprador?
3.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-3 O que influencia o comportamento de compra? Fatores culturais Fatores sociais Fatores pessoais
4.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-4 O que é cultura? É o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa, adquirido por meio do processo de socialização com familiares e outras instituições.
5.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-5 Subculturas Nacionalidades Religiões Grupos raciais Regiões geográficas Interesses especiais
6.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-6 Dados sobre o consumidor norte-americano • O norte-americano médio: – Masca 300 chicletes por ano – Vai ao cinema nove vezes por ano – Faz quatro viagens por ano – Vai a um evento esportivo sete vezes por ano
7.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-7 Classes sociais Baixa Baixa-alta Média-baixa Média Média-alta Alta Alta-alta
8.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-8 Características das classes sociais • As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante. • As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. • A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução). • As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.
9.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-9 Fatores sociais Grupos de referência Papéis Status Família
10.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-10 Grupos de referência Grupos de afinidade Grupos primários Grupos secundários Grupos de aspiração Grupos de dissociação
11.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-11 Família • Família de orientação – Religião – Política – Economia • Família de procriação – Influencia no comportamento de compra diário
12.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-12 Fatores pessoais Idade Valores Estágio no ciclo de vida Ocupação Personalidade Auto-imagem Circunstâncias econômicas Estilo de vida
13.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-13 Figura 6.1 Modelo do comportamento do consumidor
14.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-14 Principais fatores psicológicos Motivação Memória Aprendizagem Percepção
15.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-15 Motivação Teoria de Freud Teoria das necessidades de Maslow Teoria de dois fatores de Herzberg
16.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-16 Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão. Figura 6.2 Hierarquia das necessidades de Maslow
17.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-17 Percepção Atenção seletiva Percepção subliminar Retenção seletiva Distorção seletiva
18.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-18 Figura 6.3 Mapa mental hipotético da Dole
19.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-19 Figura 6.4 Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor
20.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-20 Busca de informações Fontes pessoais Fontes experimentais Fontes públicas Fontes comerciais
21.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-21 Figura 6.5 Conjuntos envolvidos na tomada de decisão do consumidor
22.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-22 Computador Atributo Capacidade de memória Resolução gráfica Tamanho/Peso Preço A 10 8 6 4 B 8 9 8 3 C 6 8 10 5 D 4 3 7 8 Nota: A cada atributo é dada uma nota de 0 a 10, sendo que 10 representa o nível mais alto em cada um deles. O preço, contudo, é classificado de maneira inversa, com o 10 representando o preço mais baixo. Isso porque o consumidor prefere o preço mais baixo. Crenças de um consumidor em relação a marcas de computador
23.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-23 Figura 6.6 Etapas entre a avaliação de alternativas e a decisão de compra
24.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-24 Modelos não compensatórios de escolha • Heurística conjuntiva • Heurística lexicográfica • Heurística de eliminação de aspectos
25.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-25 Risco percebido Funcional Físico Financeiro Social Psicológico De tempo
26.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-26 Fonte: Jacob Jacoby, Carol K. Berning e Thomas F. Dietvorst, “What about disposition?”, Journal of Marketing, jul. 1977, p. 23. Reproduzido com permissão da American Marketing Association. Figura 6.7 Como os clientes usam ou descartam os produtos
27.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-27 Outras teorias sobre o processo de decisão de compra Envolvimento • Modelo de probabilidade da elaboração • Estratégias de marketing de baixo envolvimento • Comportamento de compra em busca de variedade Heurísticas • Heurística da disponibilidade • Heurística da representatividade • Heurística da ancoragem e ajustamento
28.
Administração de marketing
Capítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-28 Contabilidade mental • Os consumidores tendem a… – Separar ganhos – Integrar perdas – Integrar pequenas perdas a ganhos maiores – Separar pequenos ganhos de grandes perdas
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