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Os Estudos de
   Mercado

 (Capítulo 3)
I - As principais informações a
      recolher sobre os consumidores

1. As características externas dos
   consumidores
2. Os comportamentos de consumo, de
   compra e de utilização dos Media
3. As atitudes
4. Os processos de decisão de compra
I - As principais informações a
     recolher sobre os consumidores


1. As características externas dos
   consumidores
I - As principais informações a
        recolher sobre os consumidores
2. Os comportamentos de consumo, de compra e de
     utilização dos Media
   Comportamentos de consumo (quem consome; onde se
      consome; quando se consome; o que se consome; para que
      utilização; como (hábito de consumo); quanto se consome)
   Hábito e procedimentos de compra (quem compra; quem
       prescreve; onde se compra; quando se compra; como se
       compra; quem participa no processo de decisão)
   Comportamento de recolha de informação (quais as fontes de
      informação; quais os hábitos leitura; quais os hábitos de
      escuta de rádio e televisão; quais hábitos de frequência de
      exposições, congressos…)
I - As principais informações a
        recolher sobre os consumidores
3. As atitudes (os conhecimentos, crenças, opiniões e
     sentimentos de um indivíduo em relação a algo)
   Carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a
       “imagem” do alvo)
   Carácter afectivo ou avaliativo (julgamentos ou apreciações
       sobre o alvo)
            a) A notoriedade
            b) A imagem
            c) Atitudes avaliadoras
            d) Técnicas de medida de satisfação
I - As principais informações a
                                   recolher sobre os consumidores

          3. As atitudes
          a) A notoriedade - Mede o nível de recordação da marca,
                        quer ela seja espontânea ou assistida




 Marca cotada no 1.ºdegrau
  (%de pessoas que citam, espontaneamente e imediato)
                                                                        Top of mind
Marca presente no espírito                                        Notoriedade espontânea
   (%de pessoas que citam, espontaneamente, o nome da marca,
 quando se invoca o sector de actividade ou segmento da marca)


                Marca reconhecida                                  Notoriedade assistida
                            (identificação da marca numa lista)


Marca desconhecida                                                Ausência de notoriedade
                                                                                            Fonte: Lindon et al., (2004), p. 65
I - As principais informações a
         recolher sobre os consumidores

3. As atitudes
b) A imagem - conjunto de representações materiais e imateriais
     que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público
I - As principais informações a
       recolher sobre os consumidores

3. As atitudes
c) Atitudes avaliadoras
  1.   Escalas de atitudes
  2.   A avaliação quantitativa
  3.   Os rankings de preferência
  4.   As intenções declarativas
  5.   A satisfação
Escalas de atitudes




Escala de atitudes podem ser verbais ou
gráficas e podem comportar um número
variável, par ou impar de escalões.
A avaliação quantitativa
                    Exemplo


Como classificaria a marca de cerveja
Super Bock numa escala de 0 a 10?
Os rankings de preferência
    (Técnicas de escalonamento - Escala comparativa - Ordem de Posto)   - Exemplo


Coloque por ordem de preferência as várias marcas de cerveja. Atribua o n.º
1 à cerveja que mais gosta o n.º 2 à seguinte e assim sucessivamente, a de
menor preferência deverá ter o n.º 7. Duas marcas diferentes quaisquer
nunca poderão ter o mesmo n.º de ordem.


         Marca              Ordem
        1. Super Bock       ___
        2. Sagres           ___
        3. Cheers           ___
        4. Carlsberg        ___
        5. Kilkenny         ___
        6. Cristal          ___
        7. Cintra            ___
As intenções declarativas



Se o produto que acaba de provar estivesse
à venda, pensa que o compraria?
A satisfação




Resulta da diferença entre as expectativas
    do consumidor, das performances
     perceptíveis e da atitude prévia
        relativamente ao produto
I - As principais informações a
        recolher sobre os consumidores

3. As atitudes
d) Técnicas de medida da satisfação
  1.   Medidas objectivas
  2.   Medidas subjectivas
       Estudo qualitativo
       Estudo quantitativo
I - As principais informações a
       recolher sobre os consumidores

4. Os processos de decisão de compra
  a)   Motivações e travões
  b)   Critérios de escolha entre marcas
  c)   O grau de envolvimento dos consumidores em
       relação à compra de um produto
  d)   O grau de premeditação da compra
  e)   Fontes de informação e de aconselhamento às
       quais recorrem os consumidores
I - As principais informações a
     recolher sobre os consumidores

4. Os processos de decisão de compra
  a) Motivações e travões

    Motivações de carácter hedonista
    (prazer ou sentimentos agradáveis)




    Motivações de carácter racional ou utilitário


    Motivações éticas
    (sentimentos de dever ou obrigações morais)
I - As principais informações a
      recolher sobre os consumidores

4. Os processos de decisão de compra
  b) Critérios de escolha entre marcas

    - Identificação dos critérios de escolha (critérios e
         motivações por vezes confundem-se. Algumas
         motivações não são discriminantes.)
    - Ponderação dos critérios de escolha
I - As principais informações a
     recolher sobre os consumidores

4. Os processos de decisão de compra
  c) O grau de envolvimento dos consumidores
      em relação à compra de um produto

      Envolvimento implicação
I - As principais informações a
         recolher sobre os consumidores

4. Os processos de decisão de compra
    d) O grau de premeditação da compra
          Compras reflectidas (ou premeditadas)




Compras por impulso




             Compras automáticas
I - As principais informações a
     recolher sobre os consumidores

4. Os processos de decisão de compra
  e) Fontes de informação e de aconselhamento,
      às quais recorrem os consumidores
II - Os princípios dos
       inquéritos por sondagem
1. Princípios das sondagens e problemas de
   amostragem
2. A redacção do questionário
3. Métodos de realização dos questionários
4. Validade dos inquéritos por sondagem: fontes
   de erro
5. Os métodos de tratamento dos dados
II - Os princípios dos
       inquéritos por sondagem
1. Princípios das sondagens e problemas de
   amostragem

       Princípios das sondagens
       Definição da unidade de sondagem (individuo, famílias, empresas)
       Dimensão da amostra (Precisão, validade)
       Procedimento de selecção da mostra - métodos de amostragem
Métodos de amostragem

                          Simples
                          Sistemática
     Aleatórias
     Probabilísticas      Estratificada
A                         Por clusters
     Casuais
                          Multi-etapas
                          Multi-fases
    Não aleatórias        De conveniência
B   Não probabilísticas   Intencional
    Não casuais           Por quotas
                          Bola de neve (snowball)
                          Random Route (itinerário)
II - Os princípios dos
       inquéritos por sondagem
2. A redacção do questionário
       Dimensão e estrutura do questionário
       As principais categorias de perguntas
       Principais erros a evitar
II - Os princípios dos
       inquéritos por sondagem
3. Métodos de realização dos questionários

     Inquéritos postais
     Inquéritos por telefone
     Inquéritos cara a cara (face to face)
     Inquéritos por observação
Classificação dos métodos de Recolha de dados
                         (segundo o método de aplicação)
                                                                   Métodos
                                                                   de survey
                                                                  (Sondagem)




       Entrevista                                   Entrevista                                     Entrevista            Entrevista
       telefónica                                    pessoal                                      pelo correio           electrónica




               Entrevista                            Entrevista
                                        Abordagem
               telefónica                              pessoal
Entrevista                                 Em
                assistida    No lar/                  assistida                                            Painel
Telefónica                                Centro                  Em grupo     No emprego    Correio                 E-mail      Internet
                  por       habitação                   por                                                 postal
tradicional                             Comercial
              computador                            computador
                                          (RUA)
                (CATI)                                (CAPI)



         CAPI – (Computer assisted personal intervew - entrevista pessoal assistida por computador)
         CATI – (Computer assisted telephone intervew – entrevista telefónica assistida por computador)
II - Os princípios dos
      inquéritos por sondagem
4. Validade dos inquéritos por sondagem: as
    duas fontes de erro
    Os erros de amostragem (método e procedimentos de
       amostragem - dificuldade em constituir uma amostra
       representativa da população;
       dimensão da amostra - intervalo de confiança)
    Os erros de recolha de informação
Fontes Potenciais de Erro em Concepção
                  de Pesquisa
                          Erro total



  Erro de                                          Erro não
amostragem                                         amostral


                                                                  Erro de não
                                 Erro de resposta
                                                                    resposta


  Erro do                            Erro do                             Erro do
pesquisador                        entrevistador                       entrevistado

             Erro informação trocada
                                             Erro selecção dos respondentes
                 Erro de medição
                                                    Erro nas perguntas                Erro de incapacidade
             Erro definição população
                                                      Erro de registo                  Erro de má vontade
               Erro de amostragem
                                                     Erro intencional
                Erro análise dados
II - Os princípios dos
          inquéritos por sondagem
5. Os métodos de tratamento de dados

     a)   Os métodos de análise das relações de interdependência
          (métodos clássicos; métodos de redução de dados; métodos
          de classificação de indivíduos ou dos objectos)
     b)   Os métodos de análise de relações de dependência
III - Os principais tipos de
      inquéritos junto dos consumidores

1.   Inquéritos aos hábitos e atitudes
2.   Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis
3.   Inquéritos qualitativos
4.   Os testes e os mercados-teste
5.   Os inquéritos ao meio empresarial
III - Os principais tipos de
      inquéritos junto dos consumidores

1.   Inquéritos aos hábitos e atitudes
a)   Elementos gerais
          Aos hábitos de consumo e compra de produtos
          Ao grau de envolvimento e as principais expectativas dos
          consumidores em relação aos produtos
          À notoriedade e imagem das principais marcas, tal como as
          atitudes dos consumidores em relação às marcas
          Aos hábitos, aos processo de compra e aos critérios de escolha
          entre as várias marcas

b) Os estudos de imagem de marca (duas fases)
          Estudo qualitativo de uma imagem
          O estudo quantitativo de uma imagem
EXEMPLO – perfil de imagem de duas marcas de café
              (Técnicas de escalonamento - Escala não comparativa
Escalas de classificação Itens - Escala diferencial semântico (Escala de Osgood))


Análise de perfil, os valores médios ou medianos em cada escala de
classificação são calculados e comparados por meio de gráficos ou de análise
estatística.

Puro                      __ __ __ __ __ __ __             Impuro
Forte                     __ __ __ __ __ __ __             Fraco
Saboroso                  __ __ __ __ __ __ __             Sem sabor
Sabor diferente           __ __ __ __ __ __ __             Sabor comum
Aromático                 __ __ __ __ __ __ __              Sem aroma
Alta qualidade             __ __ __ __ __ __ __             Baixa qualidade
Barato                     __ __ __ __ __ __ __             Caro
Bem torrado                __ __ __ __ __ __ __             Mal torrado
Embalagem bonita           __ __ __ __ __ __ __             Embalagem feia
Produto moderno            __ __ __ __ __ __ __             Produto antigo

Legenda: Marca A                               Marca B
III - Os principais tipos de
      inquéritos junto dos consumidores

2. Os inquéritos repetitivos

a)   Os barómetros
      Inquéritos repetitivos em que as amostras sucessivas são compostas
          por indivíduos diferentes (Marktest exemplos-
          http://www.marktest.pt/ )


b) Os painéis
      Inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou
          permanente) da população estudada
            Painéis consumidores
            Painéis distribuidores
            Painéis especializados
III - Os principais tipos de
       inquéritos junto dos consumidores

3. Inquéritos qualitativos (ou em
    profundidade ou estudos de
    motivação)
  a)   As entrevistas livres (ou em profundidade)
  b)   As reuniões de grupo (focus group)
  c)   Os testes projectivos
  d)   As técnicas de criatividade
  e)   A análise semiologica
III - Os principais tipos de
    inquéritos junto dos consumidores

4. Os testes e os mercados-teste

São Métodos experimentais: objectivo prever as reacções
do mercado
Os Testes de mercado e os Mercados-Testes




• Testes de mercado: consiste em expor uma
  amostra de consumidores a uma acção de
  marketing incidindo sobre uma variável de
  marketing-mix por forma a medir as suas
  reacções mentais.
Os Teste de Mercado


• Teste de conceito;
• Teste de produto;
• Teste de nome;
• Teste de embalagem;
• Teste de preço;
• Teste publicitário;
Os Teste de Mercado...cont


• Teste de conceito: medir as reacções dos
  consumidores a uma ideia de produto novo,
  formulada de uma forma verbal;
• Teste de produto: medir as reacções dos
  consumidores a um novo produto que é
  testado realmente por eles;
• Teste de nome: medir as reacções de um
  público a um ou vários nomes de marca;
Testes de Mercado...cont


• Teste de embalagem: medir as reacções dos
  consumidores a uma nova embalagem
  (comodidade, forma e simbolismo);
• Teste de preço: medir as reacções dos
  consumidores relativamente a um ou vários
  preços de um produto;
• Teste publicitário: medir as reacções de um
  público a um ou a vários anúncios
  publicitários.
Os Testes e Mercados-Testes...cont

• Mercados-testes:
     procuram reproduzir de um modo menos
       artificial que os testes as condições
       reais do mercado;
     incidem sobre um estratégia;
     prever as reacções mentais de um
       público e também, os comportamentos,
       nomeadamente, as suas compras
       efectivas.
Mercados-teste


• Mercados-teste clássicos;
• Minimercados-teste;
• Mercados-teste simulados
Categorias de Mercados-teste


• Mercados-teste clássicos: consiste em
  implementar efectivamente as estratégias que
  se tencionam adaptar numa ou várias zonas
  geográficas limitadas.
• Minimercados-teste: consiste em proceder à
  implementação da estratégia não numa zona
  geográfica, mas num número pequeno de
  retalhistas que realizem um volume de
  vendas elevado com os quais se faz um
  acordo especial.
Categorias de Mercados-teste...cont


• Mercados-teste simulados: exige que se
  disponha de amostras do produto e do
  material publicitário e promocional que se
  tenciona utilizar para o lançamento. Supõe
  que se tenha fixado o preço de venda do
  produto bem como o orçamento de
  comunicação e se esteja em posição de
  prever a sua taxa de presença nos pontos de
  venda.
      Taxa de primeira compra.
      Taxa de segunda compra.
III - Os principais tipos de
    inquéritos junto dos consumidores

5. Os inquéritos ao meio empresarial
IV - Etapas para a preparação,
     realização e exploração de um estudo de
                     mercado

1. Formulação do problema de marketing
2. Formulação do problema de estudo
3. Escolha do projecto de estudo e do fornecedor
4. Acompanhamento e auditoria da realização do
   estudo
5. Análise, interpretação e utilização dos
   resultados

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  • 1. Os Estudos de Mercado (Capítulo 3)
  • 2. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 1. As características externas dos consumidores 2. Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos Media 3. As atitudes 4. Os processos de decisão de compra
  • 3. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 1. As características externas dos consumidores
  • 4. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 2. Os comportamentos de consumo, de compra e de utilização dos Media Comportamentos de consumo (quem consome; onde se consome; quando se consome; o que se consome; para que utilização; como (hábito de consumo); quanto se consome) Hábito e procedimentos de compra (quem compra; quem prescreve; onde se compra; quando se compra; como se compra; quem participa no processo de decisão) Comportamento de recolha de informação (quais as fontes de informação; quais os hábitos leitura; quais os hábitos de escuta de rádio e televisão; quais hábitos de frequência de exposições, congressos…)
  • 5. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 3. As atitudes (os conhecimentos, crenças, opiniões e sentimentos de um indivíduo em relação a algo) Carácter perceptivo ou cognitivo (que nós chamamos também a “imagem” do alvo) Carácter afectivo ou avaliativo (julgamentos ou apreciações sobre o alvo) a) A notoriedade b) A imagem c) Atitudes avaliadoras d) Técnicas de medida de satisfação
  • 6. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 3. As atitudes a) A notoriedade - Mede o nível de recordação da marca, quer ela seja espontânea ou assistida Marca cotada no 1.ºdegrau (%de pessoas que citam, espontaneamente e imediato) Top of mind Marca presente no espírito Notoriedade espontânea (%de pessoas que citam, espontaneamente, o nome da marca, quando se invoca o sector de actividade ou segmento da marca) Marca reconhecida Notoriedade assistida (identificação da marca numa lista) Marca desconhecida Ausência de notoriedade Fonte: Lindon et al., (2004), p. 65
  • 7. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 3. As atitudes b) A imagem - conjunto de representações materiais e imateriais que dela fazem as pessoas pertencentes a esse público
  • 8. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 3. As atitudes c) Atitudes avaliadoras 1. Escalas de atitudes 2. A avaliação quantitativa 3. Os rankings de preferência 4. As intenções declarativas 5. A satisfação
  • 9. Escalas de atitudes Escala de atitudes podem ser verbais ou gráficas e podem comportar um número variável, par ou impar de escalões.
  • 10. A avaliação quantitativa Exemplo Como classificaria a marca de cerveja Super Bock numa escala de 0 a 10?
  • 11. Os rankings de preferência (Técnicas de escalonamento - Escala comparativa - Ordem de Posto) - Exemplo Coloque por ordem de preferência as várias marcas de cerveja. Atribua o n.º 1 à cerveja que mais gosta o n.º 2 à seguinte e assim sucessivamente, a de menor preferência deverá ter o n.º 7. Duas marcas diferentes quaisquer nunca poderão ter o mesmo n.º de ordem. Marca Ordem 1. Super Bock ___ 2. Sagres ___ 3. Cheers ___ 4. Carlsberg ___ 5. Kilkenny ___ 6. Cristal ___ 7. Cintra ___
  • 12. As intenções declarativas Se o produto que acaba de provar estivesse à venda, pensa que o compraria?
  • 13. A satisfação Resulta da diferença entre as expectativas do consumidor, das performances perceptíveis e da atitude prévia relativamente ao produto
  • 14. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 3. As atitudes d) Técnicas de medida da satisfação 1. Medidas objectivas 2. Medidas subjectivas Estudo qualitativo Estudo quantitativo
  • 15. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 4. Os processos de decisão de compra a) Motivações e travões b) Critérios de escolha entre marcas c) O grau de envolvimento dos consumidores em relação à compra de um produto d) O grau de premeditação da compra e) Fontes de informação e de aconselhamento às quais recorrem os consumidores
  • 16. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 4. Os processos de decisão de compra a) Motivações e travões Motivações de carácter hedonista (prazer ou sentimentos agradáveis) Motivações de carácter racional ou utilitário Motivações éticas (sentimentos de dever ou obrigações morais)
  • 17. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 4. Os processos de decisão de compra b) Critérios de escolha entre marcas - Identificação dos critérios de escolha (critérios e motivações por vezes confundem-se. Algumas motivações não são discriminantes.) - Ponderação dos critérios de escolha
  • 18. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 4. Os processos de decisão de compra c) O grau de envolvimento dos consumidores em relação à compra de um produto Envolvimento implicação
  • 19. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 4. Os processos de decisão de compra d) O grau de premeditação da compra Compras reflectidas (ou premeditadas) Compras por impulso Compras automáticas
  • 20. I - As principais informações a recolher sobre os consumidores 4. Os processos de decisão de compra e) Fontes de informação e de aconselhamento, às quais recorrem os consumidores
  • 21. II - Os princípios dos inquéritos por sondagem 1. Princípios das sondagens e problemas de amostragem 2. A redacção do questionário 3. Métodos de realização dos questionários 4. Validade dos inquéritos por sondagem: fontes de erro 5. Os métodos de tratamento dos dados
  • 22. II - Os princípios dos inquéritos por sondagem 1. Princípios das sondagens e problemas de amostragem Princípios das sondagens Definição da unidade de sondagem (individuo, famílias, empresas) Dimensão da amostra (Precisão, validade) Procedimento de selecção da mostra - métodos de amostragem
  • 23. Métodos de amostragem Simples Sistemática Aleatórias Probabilísticas Estratificada A Por clusters Casuais Multi-etapas Multi-fases Não aleatórias De conveniência B Não probabilísticas Intencional Não casuais Por quotas Bola de neve (snowball) Random Route (itinerário)
  • 24. II - Os princípios dos inquéritos por sondagem 2. A redacção do questionário Dimensão e estrutura do questionário As principais categorias de perguntas Principais erros a evitar
  • 25. II - Os princípios dos inquéritos por sondagem 3. Métodos de realização dos questionários Inquéritos postais Inquéritos por telefone Inquéritos cara a cara (face to face) Inquéritos por observação
  • 26. Classificação dos métodos de Recolha de dados (segundo o método de aplicação) Métodos de survey (Sondagem) Entrevista Entrevista Entrevista Entrevista telefónica pessoal pelo correio electrónica Entrevista Entrevista Abordagem telefónica pessoal Entrevista Em assistida No lar/ assistida Painel Telefónica Centro Em grupo No emprego Correio E-mail Internet por habitação por postal tradicional Comercial computador computador (RUA) (CATI) (CAPI) CAPI – (Computer assisted personal intervew - entrevista pessoal assistida por computador) CATI – (Computer assisted telephone intervew – entrevista telefónica assistida por computador)
  • 27. II - Os princípios dos inquéritos por sondagem 4. Validade dos inquéritos por sondagem: as duas fontes de erro Os erros de amostragem (método e procedimentos de amostragem - dificuldade em constituir uma amostra representativa da população; dimensão da amostra - intervalo de confiança) Os erros de recolha de informação
  • 28. Fontes Potenciais de Erro em Concepção de Pesquisa Erro total Erro de Erro não amostragem amostral Erro de não Erro de resposta resposta Erro do Erro do Erro do pesquisador entrevistador entrevistado Erro informação trocada Erro selecção dos respondentes Erro de medição Erro nas perguntas Erro de incapacidade Erro definição população Erro de registo Erro de má vontade Erro de amostragem Erro intencional Erro análise dados
  • 29. II - Os princípios dos inquéritos por sondagem 5. Os métodos de tratamento de dados a) Os métodos de análise das relações de interdependência (métodos clássicos; métodos de redução de dados; métodos de classificação de indivíduos ou dos objectos) b) Os métodos de análise de relações de dependência
  • 30. III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 1. Inquéritos aos hábitos e atitudes 2. Os inquéritos repetitivos: barómetros e painéis 3. Inquéritos qualitativos 4. Os testes e os mercados-teste 5. Os inquéritos ao meio empresarial
  • 31. III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 1. Inquéritos aos hábitos e atitudes a) Elementos gerais Aos hábitos de consumo e compra de produtos Ao grau de envolvimento e as principais expectativas dos consumidores em relação aos produtos À notoriedade e imagem das principais marcas, tal como as atitudes dos consumidores em relação às marcas Aos hábitos, aos processo de compra e aos critérios de escolha entre as várias marcas b) Os estudos de imagem de marca (duas fases) Estudo qualitativo de uma imagem O estudo quantitativo de uma imagem
  • 32. EXEMPLO – perfil de imagem de duas marcas de café (Técnicas de escalonamento - Escala não comparativa Escalas de classificação Itens - Escala diferencial semântico (Escala de Osgood)) Análise de perfil, os valores médios ou medianos em cada escala de classificação são calculados e comparados por meio de gráficos ou de análise estatística. Puro __ __ __ __ __ __ __ Impuro Forte __ __ __ __ __ __ __ Fraco Saboroso __ __ __ __ __ __ __ Sem sabor Sabor diferente __ __ __ __ __ __ __ Sabor comum Aromático __ __ __ __ __ __ __ Sem aroma Alta qualidade __ __ __ __ __ __ __ Baixa qualidade Barato __ __ __ __ __ __ __ Caro Bem torrado __ __ __ __ __ __ __ Mal torrado Embalagem bonita __ __ __ __ __ __ __ Embalagem feia Produto moderno __ __ __ __ __ __ __ Produto antigo Legenda: Marca A Marca B
  • 33. III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 2. Os inquéritos repetitivos a) Os barómetros Inquéritos repetitivos em que as amostras sucessivas são compostas por indivíduos diferentes (Marktest exemplos- http://www.marktest.pt/ ) b) Os painéis Inquéritos repetitivos aplicados a uma amostra constante (ou permanente) da população estudada Painéis consumidores Painéis distribuidores Painéis especializados
  • 34. III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 3. Inquéritos qualitativos (ou em profundidade ou estudos de motivação) a) As entrevistas livres (ou em profundidade) b) As reuniões de grupo (focus group) c) Os testes projectivos d) As técnicas de criatividade e) A análise semiologica
  • 35. III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 4. Os testes e os mercados-teste São Métodos experimentais: objectivo prever as reacções do mercado
  • 36. Os Testes de mercado e os Mercados-Testes • Testes de mercado: consiste em expor uma amostra de consumidores a uma acção de marketing incidindo sobre uma variável de marketing-mix por forma a medir as suas reacções mentais.
  • 37. Os Teste de Mercado • Teste de conceito; • Teste de produto; • Teste de nome; • Teste de embalagem; • Teste de preço; • Teste publicitário;
  • 38. Os Teste de Mercado...cont • Teste de conceito: medir as reacções dos consumidores a uma ideia de produto novo, formulada de uma forma verbal; • Teste de produto: medir as reacções dos consumidores a um novo produto que é testado realmente por eles; • Teste de nome: medir as reacções de um público a um ou vários nomes de marca;
  • 39. Testes de Mercado...cont • Teste de embalagem: medir as reacções dos consumidores a uma nova embalagem (comodidade, forma e simbolismo); • Teste de preço: medir as reacções dos consumidores relativamente a um ou vários preços de um produto; • Teste publicitário: medir as reacções de um público a um ou a vários anúncios publicitários.
  • 40. Os Testes e Mercados-Testes...cont • Mercados-testes: procuram reproduzir de um modo menos artificial que os testes as condições reais do mercado; incidem sobre um estratégia; prever as reacções mentais de um público e também, os comportamentos, nomeadamente, as suas compras efectivas.
  • 41. Mercados-teste • Mercados-teste clássicos; • Minimercados-teste; • Mercados-teste simulados
  • 42. Categorias de Mercados-teste • Mercados-teste clássicos: consiste em implementar efectivamente as estratégias que se tencionam adaptar numa ou várias zonas geográficas limitadas. • Minimercados-teste: consiste em proceder à implementação da estratégia não numa zona geográfica, mas num número pequeno de retalhistas que realizem um volume de vendas elevado com os quais se faz um acordo especial.
  • 43. Categorias de Mercados-teste...cont • Mercados-teste simulados: exige que se disponha de amostras do produto e do material publicitário e promocional que se tenciona utilizar para o lançamento. Supõe que se tenha fixado o preço de venda do produto bem como o orçamento de comunicação e se esteja em posição de prever a sua taxa de presença nos pontos de venda. Taxa de primeira compra. Taxa de segunda compra.
  • 44. III - Os principais tipos de inquéritos junto dos consumidores 5. Os inquéritos ao meio empresarial
  • 45. IV - Etapas para a preparação, realização e exploração de um estudo de mercado 1. Formulação do problema de marketing 2. Formulação do problema de estudo 3. Escolha do projecto de estudo e do fornecedor 4. Acompanhamento e auditoria da realização do estudo 5. Análise, interpretação e utilização dos resultados