O documento discute os principais pontos a serem considerados em um plano de mídia, incluindo: definição do público-alvo, agentes de compra, fatores sazonais, verba de campanha, retorno sobre investimento e fluxo de caixa.

1. Plano de Mídia
29 de outubro de 2014

2. Público-alvo
 Deve ser o mesmo definido para a criação da
campanha;
 Definir o primário e o secundário;
 Deve levar em consideração aspectos
demográficos (sexo, idade, classe social e
escolaridade) e psicográficos (relacionamento
psicológico com a marca; hábitos, crenças e
costumes; perfil de comportamento).
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo:
Farol Forte, 2009.
2 Renato Cruz – Senac – 29/10/2014

3. Agente de compra
 Iniciador: detecta a necessidade que pode ser atendida
pelo produto;
 Influenciador: influencia na decisão de compra. Pode
ser o vendedor, amigo, parente ou qualquer pessoa cuja
opinião cause forte interferência no processo de compra;
 Decisor: tem o poder de decidir pela compra e,
normalmente, comanda ou autoriza outra pessoa a
adquirir o produto;
 Comprador: quem efetivamente faz a compra;
 Usuário: quem usa produto.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte,
2009.
3 Renato Cruz – Senac – 29/10/2014

4. Momentos do produto
 Fase de crescimento: a propaganda funciona como
uma alavanca, um acelerador de decisões. Nesta fase,
o consumidor estará predisposto a comprar, bastando
um incentivo para a ação.
 Predisposição fraca ou decrescente: caso o ciclo de
vida do produto esteja em fase declinante ou em
queda de vendas, há necessidade de maiores esforços
para trazer resultados mais significativos. Nesse
caso, a promoção de vendas é o mais indicado.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol
Forte, 2009.
4 Renato Cruz – Senac – 29/10/2014

5. Fatores sazonais
 Estações do ano: as variáveis climáticas exercem grande
influência no consumo de determinados produtos, como
alimentos e vestuário. Também podem afetar a decisão do
cliente, como maior volume de vendas de veículos
equipados com ar-condicionado no verão;
 Datas Comemorativas: Natal, Dia das Mães, Dia dos
Namorados e Dia das Crianças são as melhores datas para
o varejo. Pode-se considerar também outras datas, como
dias santos, datas comemorativas profissionais (Dia da
Secretária) ou significativas (Dia Internacional da Mulher).
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
5 Renato Cruz – Senac – 29/10/2014

6. Polices
 Obrigatoriedades ou limitações impostas pelo
cliente em relação à veiculação da campanha
(não criação);
 Itens relacionados à legislação (como
proibição de propaganda de cigarros e
limitações e recomendações sobre propaganda
direcionada ao público infantil).
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São
Paulo: Farol Forte, 2009.
6 Renato Cruz – Senac – 29/10/2014

7. Verba de campanha - I
 Estágio de ciclo de vida do produto: Em geral, novos
produtos necessitam de maiores investimentos em
propaganda para gerar experimentação e conhecimento.
Já marcas amadurecidas exigem investimentos mais
baixos, proporcionais às vendas.
 Participação no Mercado: Marcas líderes devem ter
gastos mais elevados para manter sua condição frente aos
concorrentes. Por outro lado, tirar a participação do
concorrente ou construir um mercado requer mais
investimentos do que manter a participação atual.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
7 Renato Cruz – Senac – 29/10/2014

8. Verba de campanha - II
 Concorrência e Saturação: A existência de muitos
concorrentes requer mais investimento para que a
mensagem sobressaia frente ao ruído formado pela
concorrência.
 Diferenciação do Produto: Quando existe pouca
diferenciação de uma marca para outra, é necessária mais
propaganda para causar a distinção em relação às demais.
Quando há boa clara diferenciação, o esforço pode ser
menor, sendo que a propaganda utilizada para reforçar
essas diferenças.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São Paulo: Farol Forte, 2009.
8 Renato Cruz – Senac – 29/10/2014

9. Retorno sobre investimento - I
Vendas: É um critério bastante objetivo. Se o
aumento de vendas for igual ou superior à
verba investida, trata-se de uma boa estratégia.
 Imagem: Embora pareça um critério subjetivo,
é possível medir a melhora da imagem do
produto por meio de pesquisas mercadológicos.
No entanto, o impacto nas vendas muitas vezes
é de longo prazo.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São
Paulo: Farol Forte, 2009.
9 Renato Cruz – Senac – 29/10/2014

10. Retorno sobre investimento - II
 Lançamento: Produtos inovadores podem
criar um novo mercado ou ampliar o existente
a partir de um novo conceito. Posicionar-se
como preparação para ganhos futuros é
plenamente justificável;
 Manutenção: O investimento para manter
posição de mercado evita perdas financeiras. É
possível analisar quanto se perderia sem um
esforço de campanha.
Fonte: NAKAMURA, Rodolfo. Mídia: como fazer um planejamento de mídia na prática. São
Paulo: Farol Forte, 2009.
10 Renato Cruz – Senac – 29/10/2014

11. Flowchart
11 Renato Cruz – Senac – 29/10/2014

12. Cashflow
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