Aula Estratégia_ambiente externo

ESTRATÉGIA EMPRESARIAL

Prof. Ms. Wilian Gatti Junior

Ambiente Externo
Ambiente Geral
Tecnológicas

Ambiente do Setor
Ameaça de
produtos
Ameaças de substitutos Poder de
entradas barganha dos
compradores

Intensidade de Organização Poder de
rivalidade entre barganha dos
concorrentes fornecedores
existentes

Ambiente do Concorrente

Econômico

Análise do Macroambiente
Ambientes:
• Demográfico
• Econômico
• Global
• Tecnológico
• Político-legal
• Sociocultural

Demográfico

• Crescimento da
população
• Composição etária
• Mercados étnicos
• Níveis de instrução
• Padrões de moradia
• Movimentações
geográficas

Consumo feminino em 2009.
Principais setores em bilhões de reais.

Fonte: Revista Exame. Ed. 968 de 12/05/2010.
Disponível em: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0968/economia/maior-mercados-emergentes-558756.html

Soma dos salários no Brasil


• População com mais de
60 anos na cidade de
São Paulo.
• Dados de 2004

Fonte: Fundação SEADE. Disponível em: http://www.seade.gov.br/produtos/msp/dem/dem9_m002.pdf

• População menor de
15anos na cidade de
São Paulo.
• Dados de 2004

Fonte: Fundação SEADE. Disponível em: http://www.seade.gov.br/produtos/msp/dem/dem9_m001.pdf

Disponível em: http://portalexame.abril.com.br/revista/exame/edicoes/0940/economia/nunca-estudamos-tanto-432219.html

Classe E
• Estágio zero do consumo
• Renda baixa (R$ 440)
Ensino escola pública
• Depende de políticas
Móveis usados
governamentais ou
programas sociais
• Mora de aluguel da periferia
Celular pré-pago ou em áreas rurais
TV tubo
• Projeção de consumo em
2009 = R$ 7 bilhões

Geladeira 1 porta

Fontes: Revista Exame. Ed. 940 11/04/2009 e Ed. 972 de 28/07/2010.

Classe D
• Muitas demandas básicas
ainda devem ser atendidas
Apto 2 quartos na
• Renda razoavelmente baixa periferia
Ensino fundamental
particular
(R$ 620)
• Primeiras experiências com
crédito Acesso discado a internet
• Projeção de consumo em ou fora de casa Forno micro-ondas

2009 = R$ 105 bilhões
Móveis de lojas
populares

Carro usado e/ou moto

TV tela plana

Classe C
• Participação intensa no
mercado consumidor Móveis planejados

• Procura novidades em
TV tela fina
eletroeletrônicos
Viagem nacional de
• Depende do preço baixo avião

• Renda razoável (R$ 950 a R$ Geladeira 2 portas

1.400)
• Projeção de consumo em
Carro novo popular
2009 = R$ 229 bi a R$ 339 bi Acesso a internet em casa

Máquina de lavar roupa
Imóvel na periferia
Faculdade particular

Classe B
• Começa a investir em hábitos
Geladeira side by side
mais sofisticados
Imóvel em bairro nobre
• Crédito permite antecipar
compra de produtos da classe A
• Não consegue comprar tudo o
Laptop
Carro novo equipado
que gostaria e tem de ser
seletivo
• Boa faixa de renda (R$ 2.300 a
R$ 4.600)
Viagem internacional
Smartphone pós-pago • Projeção de consumo em 2009
= R$ 366 bi a R$ 414 bi

Estudos no exterior Home theater com TV tela fina


Classe A
• Alta renda (a partir de R$
8.800)
• Compra produtos e serviços de
1ª linha
• Investe em exclusividade e Faculdade no exterior
Carro importado

marcas de luxo
• Adota rapidamente novidades
tecnológicas
• Financia apenas bens de alto
Móveis de design
valor (imóveis, lanchas, carros) Marcas de luxo
• Projeção de consumo em 2009
= R$ 75 bi a R$ 317 bi

Imóvel em condomínio de luxo

Econômico

• Distribuição de renda

• Poupança, endividamento e disponibilidade de
crédito

3

Padrão Básico de um Ciclo de Negócios

Nível de Prosperidade Prosperidade
atividade
comercial
Recuperação

Recessão Recessão

Tempo

Prazo para crédito a pessoas físicas
(em dias corridos)

600 522 530
488
500 439
400 368
300 312 307 296 295 319
300
200
100
0
00

01

02

03

04

05

06

07

08

09

10
20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20
Fonte: Revista Exame. Ed. 972 de 28/07/2010

Empréstimo Pessoal
Em bilhões de reais Crescimento em 2010

183 Empréstimo Pessoal 11,4%

Financiamento de 15%
108 veículos

17,3%
107 Financiamento de
imóveis

28 Cartão de crédito 10,3%
Fonte: Revista Exame. Ed.
972 de 28/07/2010

Case Danone - Nordeste

• Com quase 40% de participação nacional, a
empresa sempre teve uma presença tímida na
região.
• Chegou até a fechar uma fábrica no Ceará em
2000, pouco antes de as concorrentes Nestlé e
Kraft começarem a concentrar investimentos ali.
• Os executivos da Danone acreditavam que não
valia a pena colocar muito dinheiro numa região
que, embora crescesse mais que a média
nacional, rendia margens de lucro apertadas
Fonte: Revista Exame


• Em 2008, enquanto a concorrência nadava de
braçada na região, a Danone decidiu se mexer.
• Em dezembro de 2011, pela primeira vez, a
Danone passou a Nestlé e se tornou a
empresa que mais vendeu iogurtes no
Nordeste, com 32,3% do mercado, bem mais
que os 19,6% de 2007, ainda que a diferença
seja apertada.


• O primeiro pilar da estratégia foi diversificar a oferta de
produtos voltados para os consumidores de baixa
renda — segundo a consultoria Nielsen, as classes C e
D respondem por 64% das vendas no Nordeste,
enquanto a média nacional é de 36%.
• Nos últimos três anos, foram colocados no mercado
sete itens com preço de até 99 centavos, como
embalagens unitárias de Danoninho e sachês do
iogurte líquido Danito.
• Para baixar o preço de um de seus principais produtos,
o iogurte Activia, para esse valor, a empresa trocou a
embalagem por uma mais simples e usou o velho
truque de reduzir o peso de 180 para 150 gramas.

• Antes, as mercadorias vinham da unidade de Poços de
Caldas, em Minas Gerais, o que encarecia os produtos
em até 10% e diminuía o perío-do de exposição nas
gôndolas em até uma semana – solução foi reabrir a
fábrica no Ceará.
• Foi tirada a marca Paulista de circulação — concluiu-se
que os consumidores não se identificavam com o
nome.
• Para levar seus produtos às pequenas lojas de bairro,
que respondem por 60% das vendas no Nordeste, a
empresa contratou mais 120 vendedores (hoje, são
250), criou programas de fidelidade e trocou um terço
dos distribuidores regionais.


• No ano passado, a Danone colocou seus produtos
em 40 000 pontos de venda, três vezes mais do
que em 2007.
• Pela primeira vez, criou uma campanha de
marketing específica para uma região do país,
diferente da nacional. Foram contratados artistas
populares ali, e completos desconhecidos no
resto do país, como o apresentador Nilson
Fagata, personalidade popular no Ceará, e o
humorista Jeison Wallace, um dos líderes de
audiência na afiliada do SBT em Recife.

Exemplo
TAM, Gol e Azul: de olho nos turistas emergentes
Mais de 8 milhões de brasileiros viajarão de avião pela primeira vez até 2011,
segundo dados do Data Popular.

Os 8,7 milhões de brasileiros que viajarão de avião pela
primeira vez nos próximos meses, segundo o Data Popular,
estão na mira das empresas de turismo. Enquanto
companhias aéreas como Gol e Azul reafirmam seu
posicionamento e investem em produtos para democratizar as
viagens de avião, a TAM reformula sua estratégia para se
aproximar dos consumidores emergentes e aproveitar o
aquecimento do mercado. De acordo com a Anac, somente no
primeiro semestre, o número de passageiros transportados
cresceu 16%.

Fonte: http://portalexame.abril.com.br/marketing/noticias/tam-gol-azul-olho-turistas-emergentes-591218.html

Natural
• Escassez de matérias-primas
• Custo mais elevado de energia
• Níveis mais altos de poluição
• Mudança no papel dos governos

Tecnológico
• Aceleração no ritmo das
mudanças tecnológicas
• Oportunidades ilimitadas para
a inovação
• Variações dos orçamentos de
P&D
• Regulamentação mais rigorosa

Político-Legal

• A legislação regularizando os negócios

• O crescimento de grupos de interesses

Apple x Ministério da Justiça
Como acontece lá fora
Nos EUA e em outros países, jogos são vendidos na App Store com
classificação etária sugerida pela própria Apple

Aqui não pode
No Brasil, a avaliação da Apple não é aceita. Jogos eletrônicos devem
obrigatoriamente serem avaliados pela Classificação Indicativa

Resposta da Apple
Apple Brasil não abre seção de jogos na App Store brasileira e diz
respeitar a legislação brasileira

Acontece também em...
China e Coréia do Sul, países que, a exemplo do Brasil, não aceitam a
classificação da Apple e também não possuem seção de jogos na App
Store

Fonte: http://jogos.uol.com.br/ultnot/multi/2010/08/31/ult530u8134.jhtm

Sociocultural
• Persistência dos valores
culturais centrais
• Existência de
subculturas
• Mudanças dos valores
secundários ao longo
do tempo

Mudança de imagem
As principais iniciativas politicamente corretas adotadas pela Pepsico nos últimos tempos

SAL DE DESIGNER
• A empresa desenvolveu um sal com cristais absorvidos
mais facilmente pela boca, garantindo o mesmo gosto
com menos sal na fórmula
BATATINHAS MAGRAS
• A Pepsico começou a usar óleo de girassol na fritura
das batatas Lays, o que diminuiu em 50% a quantidade
de gordura saturada
SACOLAS ECOLÓGICAS
• Em parceria com a Envirosax, empresa especializada
em sacolas reutilizáveis, a Pepsico passou a fabricar o
produto com garrafas PET usadas
ECOGARRAFA
• Em 2009, a Pepsico lançou a linha de garrafas Ecofina,
que usa 50% menos plástico que os vasilhames normais


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