O documento descreve o caso da produtora brasileira TV Pinguim e seu sucesso com a série Peixonauta. A TV Pinguim conseguiu financiamento do BNDES para produzir a série após apresentar o projeto em eventos. A série estreou com sucesso no Discovery Kids e foi vendida para mais de 65 países, demonstrando que o Brasil pode produzir animações de sucesso internacional. Fatores institucionais como leis de incentivo e a criação de associações do setor foram importantes para o caso de sucesso da TV Pinguim.

1. Como pode um peixe vivo viver
fora do Brasil: o caso Peixonauta.
Ana Caroline Fernandes Nonato
Rodolfo Leandro de Faria Olivo
Wilian Gatti Junior

2. Contexto
• Mercado de animação para televisão (Exame, 2009): US$ 158 bilhões.
• Mercado de varejo no Brasil para produtos licenciados: R$ 2,7 bilhões/ano
• Animações dominadas por produtoras canadenses e americanas.
• Há 4 anos não havia nenhuma animação brasileira para crianças de 3 a 7
anos na grade dos canais infantis. Hoje são 4 (Peixonauta, Meu
Amigãozão, Princesas do Mar e Escola pra Cachorro).
• Brasil não tinha condições de produzir desenhos na velocidade e preço
acessíveis ao mercado internacional (ex. 30 minutos da série Bob Esponja
é comercializada a US$ 2.000,00. Algumas animações podem sair de
graça).
• Dificuldade de obter empréstimos, pois não há garantias físicas para
fornecer aos bancos: os ativos são intangíveis.

3. Cadeia Produtiva
• Canal de Televisão – Quem tem a concessão pública da
transmissão do sinal e pode explorar comercialmente.
• Produtor - Quem produz conteúdo para ser licenciado na
televisão e em várias mídias.
• Distribuidor – Agente de vendas do conteúdo, oferecendo este
conteúdo para diversas mídias. Tv fechada, Tv aberta, DVD, VOD,
internet, celulares, outras mídias.
• No Brasil a tv assumiu toda a cadeia produtiva, criou uma
produção verticalizada.
Fonte: ABPI-TV (2007)

4. Modelos de Negócio
• Prestação de serviços – Terceirização, o canal de televisão
contrata uma produtora para realizar uma determinada produção.
• Co-produção – O canal de televisão faz um acordo com a
produtora entrando com parte dos recursos do orçamento. Existe
uma divisão dos direitos patrimoniais.
• Pré-compra – O canal de televisão compra antecipadamente a
produção do produtor independente, fica com direito da primeira
exibição mas não fica com direitos patrimoniais.
• Licenciamento – O canal de televisão compra direitos do produto
já realizado para um número de exibições por período
determinado.
Fonte: ABPI-TV (2007)

5. A Pesquisa
• Questão: Como as empresas brasileiras fazem a
gestão da produção/comercialização de suas
animações?
• Metodologia: Estudo de caso (produtora TV Pinguim)
– Yin (2001) – caso raro ou extremo

6. Estudo de Caso
• Entrevista e pesquisas de dados secundários;
• Entrevista realizada com Celia Catunda, sócia fundadora da TV
Pinguim, em 17 de maio (1h15 de duração) na sede da
produtora.
• Grounded Theory leva a crer que os fatores institucionais
foram decisivos para o sucesso da TV Pinguim;
• Assim adotamos o referencial teórico da Teoria Institucional
para o contexto do estudo de caso.

7. TV Pinguim
• Fundada em 1989
• Dois sócios (hoje são três):
Celia Catunda e Francisco
(Kiko) Mistrorigo
• Em seu início era dedicada a
produção publicitária, mas seus
sócios entendiam que o
sucesso só viria com a
produção de conteúdo próprio e
gerenciamento de marcas e
personagens ligados a cultura e
imerso em contexto brasileiro
• 1993: série para pré-escola
Poesias Animadas para TV
Cultura
• 1994: Rita também na TV
Cultura
• 2002: De onde vem?

8. Estudo de Caso: Peixonauta
• Boom de cartoons nos EUA. Desde de 1992 havia um canal
exclusivo para animações nos EUA (Cartoon Networks).
• Condecine (Contribuição para o Desenvolvimento da Indústria
Cinematográfica) imposto regulamentado em 2001 (artigo 39 da Lei
do Audiovisual). Uma TV estrangeira pagaria 11% sobre o lucro de
uma produção caso não destine 3% do seu lucro a uma co-
produção com empresa nacional. Conquista da ABPI-TV
(Associação Brasileira de Produtoras Independentes de Televisão).
• Em 2002 a TV Pinguim visitou as feiras do setor (MIPCOM e
MIPTV) em busca de parceiros para co-produção. Nas reuniões
(pré-agendadas) levou a bíblia do Peixonauta.
• Inicia projeto de co-produção com a canadense Nelvana (produtora
das animações Os Backyardigans, Franklin, Miss Spider, Babar e
as aventuras de Badou entre outras).

9. Estudo de Caso: Peixonauta
• Entre 2003 assina pré contrato com a Discovery Kids, mas a TV Pinguim
não tinha todo o dinheiro para a produção da série de 52 episódios de 11
minutos (R$ 6 milhões). Co-produção com a Nelvana foi abortada depois
de 1 ano de projeto. O tempo previsto para a produção com os canadenses
não atendia aos prazos contratados com a Discovery.
• Parte do investimento vem da Discovery incentivada pelo artigo 39 da Lei
do Audiovisual. Outra parte de patrocínio da Bunge (R$ 400 mil). TV
Pinguim buscou a parte restante junto a investidores.
• Apresentaram o projeto a um grupo de investidores de risco em um evento
da Financiadora de Estudos e Projetos (FINEP) ligada ao Ministério de
Ciência e Tecnologia. Nenhum resultado, mas a empresa aprende a, por
exemplo, montar um business plan.
• Um participante do evento, ligado a Ancine (Agência Nacional do Cinema),
apresentou a TV Pinguim ao BNDES.

10. Estudo de Caso: Peixonauta
• Pelo Programa de Apoio à Cadeia Produtiva do Audiovisual
(Procult) do BNDES consegue o restante do financiamento para
produzir a série.
• Em termos comparativos, no Japão, a indústria de brinquedos
financia a produção de animações.
• Produção realizada em 22 meses. Empresa com 15 funcionários
contou com a participação de 150 pessoas para a produção da 1ª
temporada. Estréia no canal Discovery Kids em abril de 2009.
• Segundo o IBOPE foi no último trimestre de 2010 a terceira atração
mais vista no canal atrás de Mister Maker e Mecanimais.
• Contratos de licenciamento de produtos conduzidos no Brasil pela
Redibra e de transmissão no exterior pela canadense Breakthrough
Entretainment

11. Brinquedos
Long Jump
Candide
Dican
Lider
Toyster
Material Escolar
Jandaia
Sertic
Mochila
Pacific
Vestuário
Lupo
Riachuelo
Editorial
Editora Abril
Melhoramentos
Festa
Regina Festas
Alimentos
Pão de Açúcar

15. Estudo de Caso: Peixonauta
MERCADO INTERNACIONAL
VENDIDO PARA MAIS DE 65 PAÍSES
• Canadá: TVA Quebec, em francês.
• Middle East - Canal Al Jazeera, em árabe:
United Arab Emirates, Oman, Kuwait, Bahrain, Qatar, Saudi Arabia, Iraq,
Iran, Republic of Yemen, Jordan, Palestine, Syria, Lebanon, Egypt, Libya,
Algeria, Tunisia, Morocco, Sudan, Chad, Djibouti, Mauritania, Somalia.
• Middle East - Canal E-Vision, em inglês:
United Arab Emirates, Oman, Kuwait, Bahrain, Qatar, Saudi Arabia, Iraq,
Iran.
• Turquia, Canal Smart HD, em turco.

16. Estudo de Caso: Peixonauta
• América Latina, Discovery Kids, em espanhol, inglês e português:
Argentina, Belize, Bolivia, Brazil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador,
Falkland Islands, French Guyana, Guatemala, Guyana, Haiti, Honduras, Mexico,
Nicaragua, Panama, Paraguay, Peru, Suriname, Uruguay, Venezuela, Anguilla,
Antigua & Barbuda, Aruba, Bahamas, Barbados, Bermuda, British Virgin Islands,
Cayman Islands, Cuba, Dominica, Dominican Republic, Grenada, Guadeloupe, Haiti,
Jamaica, Martinique, Montserrat, Netherland Antilles, Puerto Rico, St. Lucia, St. Kitts
& Nevis, St. Vincent & Grenadines, Trinidad & Tobago, Turks & Caicos Islands.
• Venezuela, Canal TVES, TV Aberta.
• TAM Linhas Aéreas, rotas nacionais e internacionais, em inglês e português.
• Em negociação adiantada:
– EUA: Qubo TV, em inglês e Discovery Kids "en Español".
– França: France Television TF1 e Canal Gulli
– Diversos países: Globo Internacional, em português.
• TV aberta no Brasil: estreou em maio de 2011 no SBT

17. Teoria Institucional
Autor Década Elementos Objetivo
Berger e
60 - 70 Sociais Realidade socialmente construída
Luckmann
Meyer, Padrões e práticas como
Como a interação de padrões e estruturas
Scott e 70 - 80 valores. Sentimentos e
são legitimados
Zucker significados
Powell e Forças coercitivas, Homogeneidade, similaridade e ajustes
80 - 90
DiMaggio miméticas e normativas entre organizações

18. Resultados Obtidos
Pilar Regulatório Pilar Normativo Pilar Cognitivo-Cultural
Mecanismos Leis / Incentivos Fiscais Associações / Parcerias Crenças / Lógicas de Ação
Brasil 1) Não há barreiras de entrada 1) Criação da Associação de 1) O Brasil não possuía
a animações estrangeiras no Produtores tradição em produção de
Brasil; Independentes de Televisão animações;
2) Não há obrigatoriedade de (1999); 2) TVs abertas acreditam que
reinvestimento de lucros das 2) Projeto conjunto de público infantil deseja
produtoras internacionais no exportação áudio-visual com animações importadas, além de
Brasil como há na França e apoio da Apex, Sebrae e adquiri-las a baixo custo.
Canadá; Ministério da Cultura (2002);
3) Incentivo fiscal pelo artigo 3) ANCINE.
39 da lei do áudio visual
(2001).
TV Pinguim a) Apresentou projeto a a) Conseguiu convencer o a) Convenceu a Discovery Kids
FINEP, apesar não obter BNDES a criar a linha de que o Brasil poderia criar uma
financiamento, conseguiu financiamento Procult (2007); animação de sucesso e fechou
adquirir experiência. b) Utilizou a linha do BNDES contrato do Peixonauta (2003);
para fechar o pacote de b) Conseguiu convencer
financiamento da 1ª distribuidores internacionais e
temporada do o Peixonauta está em cerca de
Peixonauta.(2009). 60 países (2011)
Quadro 1 – Pilares institucionais que possibilitaram o Peixonauta
Fonte: Elaboração dos autores adaptado de Vermulen et al (2007)

19. Considerações Finais
• Forte perfil empreendedor da TV Pinguim;
• Habilidade em utilizar os pilares institucionais a seu favor;
• Capacidade de influenciar atores importantes no cenário
institucional (BNDES, Discovery Kids e ANCINE);
• Forte capacidade operacional de serviços de cumprir prazos e
ficar dentro de orçamento estipulado.
• Foco na competência central (produção de animações) e
contratação de terceiros para atividades de apoio.