Administração Mercadológica I - Conceitos Parte I

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Fatos Marcantes para o marketing, conceitos e definições.

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Administração Mercadológica I - Conceitos Parte I

  1. 1. Fatos Marcantes para o Marketing Prof. Adm. Alexandre Siqueira Adm. Mercadológica I Agosto / 2011
  2. 2. 1942 – Colombo chegou à América;1519 – 1ª. Viagem de circunavegação;1543 – Os portugueses chegam ao Japão;1820 – descoberta da Antártida1941 – Anuncio participação EUA na 2ª. Guerra;1945 – efeito baby boomer (elevado número de crianças nascidas)
  3. 3. Economia Globalizada• Redução das distâncias geográficas e culturais;Globalização de produtos e de mercados• Estimula competitividade de empresas que atuam internacionalmente; Coca x PepsiGlobalização Cultural• Influencia do consumidor, planetarização dos costumes, da música, das artes, da mídia, cinema, televisão e mídia impressa.Propaganda Global• Produtos globais precisam atingir consumidores regionsais com linguagem universal.
  4. 4. Diferenças de Renda• Empobrecimento da população;• Entrada da mulher no mercado de trabalho;• Redução do quadro de funcionários nas empresas;• Diferença de renda entre países ricos e pobres: Solução para redução desta diferença: Countertrade e Mais por menos.Imperativo ambiental e Marketing Responsável• Preocupação com a responsabilidade social – Melhora os efeitos positivos com a sociedade reduzindo os efeitos negativos;
  5. 5. Avanços Tecnológicos• E-comerce, vídeo conferencia, internet, forno micro-ondas;• A tecnologia pode ser uma fonte inesgotável de fluxo de oportunidade.• A tecnologia amplia o alcance da mídia Mídia Impressa: Revistas e Jornais Televisão: Superhighway, chamadas infovias, posibilitando interação com a programação.Outros assuntos• Vida moderna, supply chain, famílias menores, database personalizado.
  6. 6. O que é Marketing?
  7. 7. Proporcionar um padrão de vida superior;Promove a venda de produtos e serviços; Arte de vender produtos;
  8. 8. Definição de Marketing É um processo que fornece a direção necessária para a produção e ajuda a assegurar que bens e serviços adequados serão fornecidos e encontrarão seu caminho até os consumidores. Mc Carthy, E.J., Perreault Jr.W.D., Marketing Essencial: uma abordagem gerencial e global, Atlas, 1997.
  9. 9. Definição de Marketing É o processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Kloter, P., Administração de Marketing, Printice Hall, 10ª. Edição.
  10. 10. Sistema simples de marketing Comunicação Bens e serviços Setor Mercado (um conjunto de (um conjunto de vendedores) compradores) Dinheiro Informação Kloter, P., Administração de Marketing, Printice Hall, 10ª. Edição.
  11. 11. O que é Administração de Marketing? É o processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.
  12. 12. Temos:Marketing Estratégico Marketing Operacional Planeja o que será Executa o que tem de realizado ser realizado Marketing de varejo Marketing industrial Marketing B 2 C Marketing B 2 B
  13. 13. Evolução do pensamento em marketing Ganha maior importância a partir da revolução industrial, quando uma produção massificada passa a colocar no mercado seus excedentes de produção.
  14. 14. Evolução do pensamento em marketing Anos 50 – Era do marketing de massa • Pós guerra; • Planos emergenciais socorro Europa e Japão • Rápido crescimento econômico; • Injeção de verbas na economia pelo governo EUA
  15. 15. Evolução do pensamento em marketing Anos 60 – Era do marketing de produto • Marketing ganha força como disciplina de adm. empresas; • Preocupação com demanda de bens e serviços; • Pensamento de marketing é processado sob a ótica da gestão do produto; • O produto é o maior patrimônio da empresa da época.
  16. 16. Evolução do pensamento em marketing Anos 70 – Era da segmentação de mercado • Proliferam as técnicas de segmentação de mercado, foco é atingir grupo de consumidores mais homogêneos; • Grupo pequenos de consumidores.
  17. 17. Evolução do pensamento em marketing Anos 80 – Era do marketing de nicho • Todo esforço passa a se dirigir a descoberta de nichos de mercado; • As necessidades são vasculhadas em buscando descobrir oportunidades de consumo para novos produtos ou serviços; • Transição da era industrial para a era da informação, mudanças sociais, políticas e econômicas.
  18. 18. Evolução do pensamento em marketing Anos 90 – Era do cliente • Foco no consumidor; • Exigência de tratamento de 1ª. Classe e que seus direitos, necessidades e desejos sejam respeitados, atendidos e satisfeitos; • Demanda por produtos ou serviços com mais qualidade e valor extra.
  19. 19. Conceitos de Marketing
  20. 20. Escopo do Marketing Micromarketing e Macromarketing Micromarketing: é o desempenho das atividades destinandas a realizar os objetivos de uma organização, partindo das necessidades do consumidor ou cliente e dirigindo-lhes um fluxo de bens e serviços a partir de um fabricante. Macromarketing: é um processo social que dirige o fluxo ecônomico de bens e serviços dos produtores aos consumidores de maneira que iguale eficazmente a oferta e a demanda e realize os objetivos da sociedade.
  21. 21. Escopo do Marketing Bens: bens tangíveis ou produtos constituem a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos países; Serviços: à medida que as economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na produção de serviços; Experiências: orquestrando diversos serviços e mercadorias podemos criar, apresentar e comercializar experiências; Eventos: empresas de marketing promovem eventos em determinados períodos como nas olimpíadas, há toda uma categoria de profissionais encarregados de planejar, elaborar os eventos.
  22. 22. Escopo do Marketing Pessoas: o marketing de celebridades tornou-se um importante negócio; Lugares: competem ativamente para atrair turistas, fabricas, sedes de empresas e novos moradores; Títulos Patrimoniais: títulos patrimoniais são direitos intangíveis de propriedade, e vendidos, e isso leva a um esforço de marketing; Organizações: as organizações trabalham sistematicamente para construir uma imagem sólido e positiva na mente de seu público; Informações: informações podem ser produzidas e comercializadas como um produto; Idéias: toda oferta de marketing traz em sua essência uma idéia básica, Ex.: O comprador de uma furadeira esta na verdade comprando um furo.
  23. 23. Estágios de Marketing • Marketing Empreendedor Indivíduos percebem a oportunidade e saem batendo de porta em porta a fim de chamar a atenção de seu produto; • Marketing Profissionalizado: Quando as empresas adotam procedimentos de marketing mais profissionais; • Marketing Burocrático: Realizado através de um grande número de informações, relatórios e gráficos perdendo o caráter que campo no marketing. É preciso ir a campo para visualizar novos meios de agregar valor à vida dos clientes.
  24. 24. Necessidades, desejos e demandas • Necessidades: Exigências humanas básicas (alimento, roupa, abrigo, segurança, posse e auto-estima); • Desejos: Carências por necessidades específicas, moldadas pela sociedade em que vive; • Demandas: Desejos por produtos específicos, apoiados por possibilidade de pagar. Desejos apoiados pelo poder de compra. Devem ser medidas não só a quantidade de pessoas que desejam seu produto, mas quantas estão dispostas e aptas a adquiri-los
  25. 25. Os profissionais de marketing não criam necessidades, elas já existem antes, eles despertam e influenciam os desejos.
  26. 26. Produtos (bens, serviços e idéias) ou ofertas É qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo. Uma marca é uma oferta de fonte conhecida. MacDonald´s: Encerra muitas associações na mente das pessoas: Hanbúrgueres, diversão, crianças, fast-food, arcos amarelos, Associações que formam uma imagem de marca. A importância do produto físico não está em possuí-los, mas na obtenção dos serviços que proporcionam. O trabalho das empresas é vender os benefícios ou serviços embutidos nos produtos físicos, em vez de apenas descrever suas características físicas.
  27. 27. Valor, custo e satisfação O produto ou oferta alcançará êxito se proporcionar valor e satisfação ao comprador alvo. A escolha se dá entre diferentes ofertas com base naquilo que parece lhe proporcionar o maior valor. • Valor: Razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá; • Benefícios: Práticos e Emocionais; • Custos: Monetários , tempo, energia, psicológicos;
  28. 28. Valor, custo e satisfação Valor é a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso. Benefícios Benefícios Funcionais + Emocionais Valor = ---------------- = --------------------------------------------------------------------- Custos Custos monetários + Tempo + Energia + Psicológicos
  29. 29. Estratégias – Aumento de valor Estratégias para aumento do valor da oferta ao cliente: • Aumento de benefício; • Redução de custos; • Aumento de benefícios e redução de custos; • Aumento de benefícios em proporção maior que o aumento de custos; • Redução dos benefícios em proporção menor que a redução de custos. Satisfação = realização de necessidades + realização de desejos explícitos + realização de desejos ocultos.
  30. 30. Avaliação da satisfação A satisfação dos consumidores são avaliadas com base em: • Desempenho de vendas: Se um produto tem bom desempenho de vendas, isso significa que ele é provavelmente bem-aceito; • Expectativas realizadas: se as expectativas dos clientes foram realizadas, é provável que ele esteja satisfeito; • Desconfirmação: Significa que as expectativas não foram confirmadas; • Equidade: O esperado pelo consumidor coincide com o desempenho do produto; • Atribuição: Os atributos que o consumidor considera importantes no desempenho do produto ou serviço; • Emoções: As emoções proporcionadas pela posse ou uso do produto devem coincidir com as emoções esperadas pelo consumidor.
  31. 31. Troca e Transações As pessoas obtêm os produtos das seguintes formas: 1 – Autoprodução: Não há mercado, nem marketing; 2 – Coerção: Tira a força, nenhum benefícios é oferecido; 3 – Mendicância: Não tem nada tangível para oferecer exceto gratidão; 4 – Troca: Ato de obter um produto desejado de alguém oferecendo algo em comtrapartida.
  32. 32. Troca e Transações Para que exista a troca: 1 – Há pelo menos duas partes envolvidas; 2 – Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra; 3 – Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega; 4 – Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta; 5 – Cada parte acredita estar em condições de lidar com a outra.
  33. 33. Relacionamento e Redes Marketing de Relacionamento: Tem como objetivo estabelecer relacionamentos mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave – consumidores, fornecedores e distribuidores – a fim de ganhar e reter sua preferência e negócios a longo prazo. Estabelece sólidas ligações econômicas técnicas e sociais entre as partes.
  34. 34. Relacionamento e Redes Rede de Marketing: Consiste na empresa e todos aqueles que a apóiam (clientes, funcionários, fornecedores, distribuidores, revendedores, agências de propaganda e acadêmicos, entre outros), com quem ela construiu relacionamentos profissionais mutuamente compensadores.
  35. 35. Canais de Marketing Canais de comunicação: Para enviar e receber mensagens de compradores alvo; -Jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone, outdoors, pôsteres, folhetos, cd-rom, internet. Atualmente e-mail, e 0800 -Contrabalanceando os canais mais tradicionais e de via única ( Anúncios publicitários).
  36. 36. Canais de Marketing Canais de distribuição: Para demonstrar ou entregar produtos ou serviços tangiveis ao comprador ou usuário. Há canais de distribuição física e canais de distribuição de serviços (Armazéns, veículos, distribuidores, atacadista e revendedores). Canais de venda: Para realizar transações com compradores potenciais.
  37. 37. Cadeia de suprimentos ou Supply Chain É um canal mais longo, estende-se da matéria prima aos componentes dos produtos finais. Representa um sistema de entrega de valor onde cada empresa captura apenas uma determinada porcentagem do valor total gerado pela cadeia.
  38. 38. Concorrência Inclui-se na concorrência todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar. Concorrência de Marcas: Uma empresa vê suas concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes aos mesmos clientes por preços similares. Ex.: Industria automobilística: veículos populares
  39. 39. Concorrência Concorrência Setorial: Uma empresa vê todas as empresas que fabricam o mesmo tipo de produto ou classe de produtos como suas concorrentes. Ex.: Industria automobilística: Fabricantes de automóveis
  40. 40. Concorrência Concorrência de Forma: Uma empresa vê todas as empresas fabricantes de produtos que oferecem o mesmo serviço como suas concorrentes. Ex.: Industria veicular: Automóveis, caminhões, motocicletas e bicicletas.
  41. 41. Concorrência Concorrência Genérica: Uma empresa vê como sua concorrente todas as empresas que competem pelo dinheiro dos mesmos consumidores. Ex.: Qualquer empresa que vende bens duráveis, viagens, imóveis, etc.
  42. 42. Praticantes de Marketing e Consumidores Potenciais Consumidores Potenciais: É alguém que o praticante de marketing identifica como potencialmente disposto e habilitado a se engajar em uma troca de valores; Praticante de Marketing: É alguém que procura um ou mais consumidores potenciais que podem ser engajados em uma troca de valores. Ex.: Vendedor e Comprador Marketing Reciprocidade: Quando as duas partes buscam ativamente uma troca.

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