A Basilar, fabricante de massas e biscoitos com 50 anos de mercado, buscou reaproximar-se de seus consumidores em um cenário competitivo, desenvolvendo novas embalagens e uma plataforma de comunicação centrada no momento familiar, celebrando suas histórias durante as refeições. A pesquisa revelou que suas consumidoras valorizam a qualidade e a interação familiar, levando à criação de campanhas que destacam o papel das mães e a tradição da marca. Os resultados mostraram a consolidação da liderança da Basilar e um crescimento significativo nas redes sociais em menos de três meses.

1. CASE 50 ANOS
BASILAR

2. Cenários de Mercado
A Basilar – tradicional fabricante de massas
& biscoitos – possui 50 anos de atuação
no mercado, fazendo parte do portfólio
do Grupo M. Dias Branco, segunda maior
empresa do setor no mundo. A marca é
líder no interior de São Paulo, porém, o
crescimento da concorrência, num mercado
aquecido, fez com que a Basilar se focasse
em ações no Ponto-de-Venda, sem um
investimento expressivo em comunicação de
marca. A Basilar, portanto, ficou muito tempo
sem criar nenhum tipo de vínculo emocional
com seu público e precisava consolidar e
proteger sua liderança, assim como atacar
mercados com bom potencial de penetração.

3. Para dar suporte a esse movimento, a marca desenvolveu novas embalagens para seus
produtos, juntamente com a definição de uma nova logomarca e programação visual,
tudo buscando renovação em um ambiente de concorrência praticamente sem novidades.
Na parte de pesquisa & desenvolvimento de produtos, criou novos cortes (formatos da
massa) e ampliou seu portfólio, tudo para oferecer mais opções ao consumidor e ao
varejista, garantindo mais impacto devido às ampliadas frentes nas gôndolas.
Por tudo isso, estava claro que a Basilar precisava de uma plataforma de trabalho
que comunicasse todas essas mudanças e novidades, mas que, principalmente, a
reaproximasse de sua consumidora.
NOVIDADES!

4. PESQUISA
Com esse desafio, a e21 foi a campo entender o cenário da marca:
Assim, junto ao público final consumidor, a agência realizou uma
série de pesquisas de cunho antropológico, com a técnica de
“Invasão de Cenários”, no qual a pesquisadora vive com a família
consumidora e percebe, na vida real, seus hábitos de consumo.
Isso nos permitiu observar e mapear diversos ângulos, atitudes
e pontos-de-vista sobre o ato de cozinhar, de realizar as tarefas
diárias, de obter o reconhecimento da família, etc.
Além disso, o Núcleo de Pesquisas da e21 fez grande imersão junto
ao trade, visitando cliente a cliente, loja a loja, durante dias seguidos,
com a equipe comercial do cliente no interior de São Paulo,
conhecendo dezenas de pontos de venda da marca (cerca de 35) em
mais de dez cidades

5. Perfil do consumidor
• Uma mulher tradicional, batalhadora, voltada para a família.
• É ativa: trabalha fora, ou em casa, mas é quem cuida dos
filhos e ajuda o marido, e faz isso com prazer.
• Para ela, um bom prato de massa mostra fartura, mas exige
qualidade também.
• Essas mães de classe média entendem que as refeições
são os poucos momentos que têm para estar em família,
conversando, trocando vivências, ouvido histórias,
interagindo de verdade.
• E, por isso, esses encontros devem ser – por mais singelos
que sejam – muito valorizados.
• Para elas, por tudo isso, o ato de cozinhar vai além de
proporcionar a comida, é uma forma de se sentirem
protagonistas na família.
Em função desse trabalho, percebemos que a consumidora de Basilar é:

6. ABORDAGEM
Com estes insights, definiu-se que a comunicação deveria
aprofundar a relação com o consumidor apostando na exploração
do momento em família e do trabalho materno. E, ainda, de
alguma maneira valorizando o um certo regionalismo e a tradição
da marca – atributos que diferenciassem Basilar das outras.

7. IDEIA
A e21, então, criou uma plataforma de comunicação baseada no conceito:
“Basilar 50 anos – Uma história em cada mesa.”
Decidimos explorar as histórias que – todos nós vivemos isso diariamente – são contadas
durante as refeições. Reproduzindo um dia-a-dia de muita interação e simplicidade,
estaríamos falando, assim, diretamente com o target que reconhece a importância da família
e amigos e que entende a refeição como sendo o momento de ter prazer ao juntar essas
pessoas. Desta forma, ao completar 50 anos, a Basilar celebraria a sua própria experiência
diária com as consumidoras, incentivando justamente que elas compartilhem mais e mais
histórias ao redor da sua mesa, em família.

9. execução
As histórias bem humoradas buscam tocar no emocional
dos consumidores, valorizando o momento em família e,
portanto, valorizando o trabalho da mãe – que nem sempre
é reconhecido.
Além dessas histórias, foram exploradas também a trajetória
e a presença da marca na vida das pessoas.
Os comerciais de televisão deram o toque de humor ao
revelar histórias engraçadas de uma família.
https://www.youtube.com/watch?v=OKPQ1MIfJSs https://www.youtube.com/watch?v=yiHRp4TBqvI

10. execução
As empenas de mídia externa na região
davam foco às novas embalagens
contextualizadas no momento familiar.

11. EXECUÇÃO
Ações com comunicadores conhecidos pelo público
contribuíram para reforçar a tradição e o reconhecimento da
marca.
Na parte web, as histórias se desdobraram em diferentes
editoriais de Facebook e Instagram, buscando imensa
integração, conexão e engajamento.

12. Resultados
• A marca, que já era líder no
interior de São Paulo, consolidou
sua liderança perante a
concorrência.
• Cresceu no segmento de massas
comuns nas cidades de Ribeirão
e Campinas.
• Em Bauru, a marca manteve sua
liderança absoluta.
• Em menos de três meses,
o Facebook da Basilar saiu
praticamente do zero e
contabilizou 30.000 curtidores
qualificados (somente em sua
região de atuação) com altíssima
interação com a marca.
• Foram mais de 145 mil
impactos de mídia localizada,

13. Resultados
Mais que resultados concretos –
excelentes, diga-se
de passagem – para um projeto
de comunicação com menos
de 90 dias de execução, junto
às consumidoras da marca a
campanha cultivou o apelo que a
Basilar tem no seu coração.

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