1) O mercado de fast food no Brasil tem crescido significativamente nos últimos anos, com destaque para o aumento dos gastos das famílias com alimentação fora de casa. 2) A rede Bob's, apesar de ser a segunda maior do país, não é bem posicionada no mercado, carecendo de uma característica marcante. 3) O milkshake de ovomaltine é muito apreciado pelos clientes e pode ser utilizado para diferenciar a marca e atrair mais consumidores.

1. planejamento comunicação Felipe Martos Toledo

2. mercado O mercado de fast food no Brasil movimenta R$ 4 bilhões anualmente e tem um crescimento de 12% no número de lojas, segundo dados da Associação Brasileira de Franchising (ABF). http://www.clicrbs.com.br/diariocatarinense/jsp/default2.jsp?uf=2&local=18&source=a3274359.xml&template=3898.dwt&edition=16892&section=129 Gastos das famílias com alimentação fora de casa subiram e já representam 31,1% das despesas com alimentos (16% do gasto total). Nas áreas urbanas, o gasto com alimentação fora de casa supera 1/3 da despesa com alimentação. http://www1.folha.uol.com.br/mercado/755678-gastos-das-familias-com-alimentacao-fora-de-casa-aumentam-diz-ibge.shtml Classe C cresce a cada ano, saindo de 37% da população em 2002 para 49,7% em 2009. São 95 milhões de pessoas que participam de faixas de consumo antes restritas às classes mais abastadas. http://www.em.com.br/app/noticia/economia/2011/05/01/internas_economia,224718/poder-de-compra-no-brasil-cresce-e-supera-o-da-inglaterra.shtml Mesmo com o aumento da inflação, os lanches consumidos fora de casa tiveram uma queda nos preços em maio de 2011. A acirrada concorrência também ajudou a promover promoções de desconto (fatores que atraem a classe C). http://www.cidadebiz.com.br/conteudo_detalhes.asp?id=56036 Principais players deste mercado planejam crescimento. Bob’s planeja abrir em 2011 mais 160 lojas, 50 delas no maior mercado do País, SP. http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/38512_O+BOBS+ESTA+COM+MUIIIIIITA+FOME Blablabla

3. concorrentes Mc Donald’s Podemos chamar o Mc Donald’s de “ ser emocional ”. Seus comerciais apelam para este lado, com histórias e situações vivenciadas com a marca. O atual slogan, “Amo muito tudo isso” mostra situações prazerosas da vida das pessoas, e como a marca ajuda a deixá-las mais significativas. Em recente estudo, foi diagnosticada como a marca por qual os brasileiros têm mais lealdade, fruto, em parte, desse posicionamento, voltado para o emocional, disseminado há bastante tempo e criador de uma forte identidade junto aos consumidores. http://www.istoedinheiro.com.br/noticias/57080_AS+MARCAS+MAIS+VALIOSAS+DO+BRASIL+EM+2011 Tem a liderança no mercado de fast food brasileiro, com 1218 lojas (restaurantes + quiosques) e faturamento anual de 3,45 bilhões (2009). No primeiro trimestre de 2011 teve crescimento de receita de 21,3% (quando comparado com o mesmo período de 2010), sendo responsável por mais da metade do faturamento do restaurante na América Latina.

4. concorrentes Burger King Podemos chamá-lo de “ ser atrevido ”, já que enfrenta de forma direta os concorrentes (principalmente o McDonald’s) tanto nos comerciais quanto na forma de ofertar seus produtos - oferece ao cliente o que ele deseja, e não simplesmente opções prontas (sendo a personalização dos lanches um exemplo). Suas campanhas divulgam bastante o tamanho dos lanches, mostrando a vantagem no custo-benefício e como isso se traduz em satisfação aos clientes. O “atrevimento” também pode ser visto pelo investimento dirigido à abertura de novas unidades (tem, atualmente, 93 lojas no País). http://exame.abril.com.br/negocios/empresas/noticias/burger-king-preve-mais-cem-lojas-brasil-tres-anos-602272 Giraffas O Giraffas pode ser chamado de “ ser descolado ”, já que sua comunicação é feita de forma irreverente, com as duas girafas (personagens) se utilizando de linguagem popular. Tem um crescimento de 23% no primeiro trimestre de 2011, um faturamento de R$ 140 milhões e 350 lojas no País.

5. percepção Bob’s É a segunda maior rede de fast food do Brasil, com 707 lojas (restaurantes + quiosques), mas não é bem visto pelo público, apesar de ser bem reconhecido e lembrado. Não tem um “rótulo”, uma lembrança que o torne distinguível. Isso porque sua marca não possui uma característica que a diferencie dos outros. E nesse mercado concorrido, com várias empresas disputando cada cliente, uma marca forte (com um diferencial que caracterize a empresa, que a destaque das demais) é sinônimo de venda forte. O fato de concentrar suas ações no RJ faz com que mercados importantes, como SP, estejam subaproveitados, dirigindo parte do público destes mercados para outros restaurantes. Destaque do restaurante é o Milkshake, principalmente o de Ovomaltine (depoimentos encontrados no site Qype): - “Ultimamente só vou ao Bob’s para tomar milk-shake de ovomaltine.” - “Que o fã-clube do milk-shake de ovomaltine respire aliviado. Não criticarei a sobremesa, pois esta é realmente deliciosa.” - “(...) o famoso supremo é o de Ovo Maltine, todo ser humano deveria provar um milkshake de Ovo Maltine no Bob’s antes de morrer, recomendo!”

6. oportunidade Como aumentar as vendas? A comunicação pode se basear em 3 oportunidades latentes para ajudar no aumento das vendas do Bob’s: Expansão da Rede 160 novas lojas em 2011, sendo 50 novas lojas em SP, o maior mercado do País e ainda não saturado. LOCALIDADE 2) Milkshake sempre foi admirado – e continua sendo. Por que? Porque é gostoso! Por isso esse produto é uma boa chance de atrair os consumidores para as lojas, fazendo com que os demais itens oferecidos, que são menos lembrados, também sejam consumidos. ARGUMENTO (gostoso) 3) Aumento dos gastos alimentícios fora de casa, aumento do poder de consumo da população brasileira (atingindo em 2011 a sexta posição global) além do aumento da Classe C , que já deu frutos para o Mc Donald’s e continua sendo um público com grande potencial. PÚBLICO

7. conclusão São Paulo é um mercado promissor (investimento pesado do Bob’s em novas lojas na região paulista, além desse mercado não estar saturado). Classe C é a “menina dos olhos”, conquistando muitas coisas que antes eram impensáveis para ela (grande crescimento econômico/ poder de compra/ gastos com refeições fora de casa). Esse momento de conquistas deve ser utilizado na comunicação.

8. conclusão Mercado é movido pela marca (portanto, é primordial encontrar algo que a defina, que seja seu diferencial). O público tem uma grande simpatia pelo Milkshake. Grande reconhecimento dele vem do sabor. Associar a marca ao melhor gosto/ sabor (tornar essa a sua característica). Bob’s como sinônimo de coisa gostosa, portanto, prazerosa. O cliente verá os produtos do Bob’s como os mais gostosos. Milkshake como carro chefe, mas associando esse sabor (exclusivo e incomparável) aos demais produtos da marca.

9. conceito Quando desejamos muito alguma coisa – seja na vida profissional, seja na pessoal –, sempre queremos matar a vontade de fazer essa coisa e desfrutar desse sabor, depois de sua realização. Isso é uma das melhores coisas da vida, o desfrute de uma conquista. Quando vamos nos alimentar, seguimos o mesmo padrão. Queremos algo muito bom, que nos satisfaça e que seja saboroso: saboroso como uma conquista. Com base nisso e nas conclusões, o conceito da comunicação terá como foco o sabor dos produtos Bob’s, tornando esse ponto a característica da marca. Dessa forma, o conceito é: GOSTOSO COMO UMA CONQUISTA

10. campanhas Dois pontos deverão ser focados na realização das campanhas: 1) As campanhas deverão ser veiculadas principalmente na região paulista e voltadas para a classe C. Elas deverão mostrar a semelhança entre a satisfação de conquistar algo (como um garoto que deseja conquistar uma garota - e consegue; como um trabalhador que deseja conquistar uma promoção - e consegue; como um esportista que deseja conquistar uma vitória - e consegue) com a satisfação de saborear os produtos do Bob’s: como eles satisfazem, como eles agradam, como eles são gostosos (como essa sensação se relaciona e se assemelha às melhores conquistas que vivenciamos) ! 2) Realização de algumas campanhas que mantenham a mensagem do conceito, mas que também aproveitem a queda dos preços, anunciando as promoções, pois isso ajudará a aumentar as vendas (principalmente entre os consumidores da classe C).