Material relativo a aula de Comunicação Corporativa da Universidade Estadual de Londrina. Case Catupiry 100 anos. Destina-se exclusivamente a atividades didáticas.

1. Com 100 anos,
Catupiry inicia em Comunicação

2. Na língua indígena brasileira (tupi-guarani), o nome
Catupiry® significa muito bom, excelente. E essa excelência a
Catupiry® proporciona há um século aos seus consumidores. Marca
tradicional, o discurso da empresa procura ser confiável, seguro e
saudável. Catupiry® vende qualidade. O Brasil é o seu principal
mercado de ação.
Fonte: site da empresa

3. O encontro da pizza com o Catupiry
Nascida em 1911, na cidade de Lambari, em Minas Gerais, a
Catupiry foi uma empresa de pequeno porte até 1949, quando
chegou a São Paulo, em processo de crescimento industrial, o que
ajudou a impulsionar os negócios. Mas foi em 1970 que houve o
grande boom nas vendas do produto, quando foram iniciados testes
para que o requeijão fosse utilizado nas receitas de pizzas.

4. A fabricação do requeijão foi iniciada pelos imigrantes italianos
Mário e Isaíra Silvestrini. Catupiry não é um tipo de requeijão, mas
a palavra passou a ser sinônimo de requeijão muito cremoso, usado
como complemento em variadas receitas da culinária, além de
pizzas e pastéis.
Nas décadas de 20 a 80 a embalagem era uma caixa redonda
com tampa feita artesanalmente de uma folha fina de madeira.
Na década de 90 a embalagem passou a ser plástica e
apareceram as bisnagas e os baldes. A pizza à base do requeijão
Catupiry é tradicionalmente comercializada no estado de São Paulo.

5. A ligação da pizza com o Catupiry foi um verdadeiro sucesso.
No início havia filas para comprar o produto.
Com o amadurecimento da empresa, a tradicional embalagem
redonda começou a dividir espaço com formatos específicos
pizzarias e restaurantes. O copo de requeijão chegou ao varejo no
ano de 1985.

6. A centenária marca Catupiry, que virou sinônimo de
categoria, investe em modernização para manter-se forte. Os
planos da empresa incluem ampliação do portfólio de produtos
e lojas próprias.
Fonte: Sylvia de Sá. Mundo do Marketing

8. A Catupiry começa agora a desenvolver ações de
Comunicação e de Marketing. A empresa investe
estrategicamente para rejuvenescer e fortalecer a
marca, que virou sinônimo de uma categoria e está
presente em todo o território nacional, e no exterior.
Foram 100 anos para que a companhia, que
sempre teve como ponto forte o boca a boca,
realizasse sua primeira pesquisa com o consumidor,
reformulasse a identidade visual das embalagens e
ampliasse o portfólio de produtos.
Estratégias comunicacionais

9. Agora, a Catupiry dá continuidade à
estratégia de Comunicação e Marketing de olho
nos próximos 100 anos e foca seus investimentos
no público mais jovem, para manter-se viva.
Entre os planos atuais está o foco nas lojas
próprias. Hoje, a empresa conta com dois pontos
de venda em São Paulo, que comercializam
produtos com Catupiry em suas receitas.

10. As lojas próprias foram inauguradas há cerca
de 10 anos. A ideia era montar o modelo de
expansão e ainda vender os produtos como
coxinhas e quibes para outros estabelecimentos.
Alexandre Delmanto, Marketing da Catupiry
Outra iniciativa foi o lançamento, no início deste
ano, da linha Sabores, com requeijão cremoso em
quatro versões: Tomate Seco, Azeitonas Pretas, Ervas
Finas e Cheddar.

11. O forte da marca é a distribuição.
As ações promocionais são apenas de boca a boca.
No país, são mais de 10 mil clientes divididos entre
o varejo e o setor de food service.
A partir de 2011, para rejuvenescer a marca, mudou
a identidade visual e fez lançamentos importantes, como
pão de queijo com Catupiry e a linha Sabores.

12. Catupiry é a segunda marca de requeijão no mercado
nacional, atrás da Vigor, e registrou um crescimento de
22% em 2012, alcançando R$ 250 milhões anuais.
Para 2013, a expectativa é expandir em 15%. Com
produtos exportados para os Estados Unidos e o Japão, a
companhia foca agora países como Chile e Paraguai.

13. Para manter a força, a Catupiry aposta no
relacionamento com os chamados formadores de opinião,
como universidades de gastronomia. No trade, o
investimento é em materiais de ponto de venda e promoções
específicas para o canal. O processo de conhecimento a
fundo do target foi iniciado em 2011, quando a empresa
realizou sua primeira pesquisa para saber o que o público
pensa de Catupiry.

14. Como resultado, apareceram atributos que confirmam o
poder da marca. Os consumidores entendem como uma
marca forte, de credibilidade, e partir dessa experiência,
começaram as estratégias para conversar com o consumidor.
O lançamento da linha Sabores é em resposta a
pesquisa. A empresa percebeu que os brasileiros precisavam
de produtos diferentes, com sabores e novos formatos.

15. De olho nos próximos 100 anos
A comemoração dos 100 anos foi uma oportunidade para
reafirmar a tradição Catupiry e aproximá-la mais do público.
Para celebrar o centenário, a empresa lançou duas latas
comemorativas, além de uma terceira específica para o Natal. A
plataforma digital também ganhou reforço. O novo site foi ao ar com
receitas atualizadas que dará origem a um livro de receitas da marca
para estimular o consumidor a usar o produto cada vez mais na
culinária e manter o famoso requeijão no dia a dia dos brasileiros.

16. Responda e deposite no Sistema MOODLE a atividade
1. No seu entendimento, é positivo ou negativo ser sinônimo de
categoria (quando o cliente pede, e leva, produtos como
sinônimo de requeijão cremoso) e por que?
2. Faça uma análise rápida da Comunicação Corporativa da
Catupiry. Descreva e comente o que achou mais relevante.
3. As estratégias de crescimento apresentadas darão resultado
esperado? Por que?
4. Está correto o investimento nesse público? Dê suas razões.
5. No seu entendimento, qual é a principal forma de Comunicação?