SlideShare uma empresa Scribd logo
CASE 60 ANOS
ISABELA
Marca pertencente ao Grupo M. Dias Branco – segunda maior
empresa do setor no mundo –  a Isabela é uma grande marca
de massas e biscoitos com atuação e reputação em todo o
sul do país, mesmo que em cada estado em que atua seu
desempenho é bastante diferente, pois:
•	 É uma marca consagrada no Rio Grande do Sul (estado
onde nasceu);
•	 Tem grande espaço e valor em Santa Catarina, um processo
com cada vez mais conquistas;
•	 E no Paraná, a Isabela concorre num cenário mais parelho,
com outras marcas de mesmo peso buscando a preferência
das consumidores;
Cenários de Mercado
A vida é mais com Isabela.
Assim, diante de um cenário desfavorável que se avizinhava,
com o consumo de massas em queda e a concorrência
crescendo e aparecendo com o apelo de força dos preços
mais baixos, a marca viu no seu aniversário de 60 anos a
oportunidadedevoltaraseconectarcomseusconsumidores
de forma institucional e não apenas apresentando ou
divulgando seus produtos.
Com esse desafio, a e21 foi a campo
entender o cenário da marca:
pesquisa
Para desenvolver a estratégia, a e21 buscou entender
em profundidade a realidade e aspirações do público
da marca, a relação dele com a Isabela e, ainda, seus
hábitos e preferências nas duas categorias em que atua
(massas e biscoitos).
Descobriu-se que são mulheres que valorizam os
pequenos momentos cotidianos – a vida, afinal é
composta por eles – e que, portanto, elas encontram aí
a sua felicidade.
pesquisa
Como não poderia deixar de ser, a relação delas com
a marca era de proximidade, pois estava ligada com
uma categoria de produtos que está muito próxima do
seu dia-a-dia e dos seus corações. Massas e biscoitos
estão fortemente relacionados com o papel que
desempenhavam como mães ou chefes da casa, pois
são categorias de produtos ligadas à alimentação do
dia-a-dia de sua família.
Por outro lado, se as expectativas gerais do consumidor
são as mesmas, a variação da ligação entre o público de
cada estado com a marca era muito grande.
Assim, olhando-se para as características regionalizadas
de cada público, cruzando-se com a realidade do
segmento e da própria marca, ficou claro que era preciso
desenvolver uma campanha única, mas que tivesse
objetivos estratégicos diferentes em cada estado:
DESAFIO
•	 Enquanto que no Rio Grande do Sul era preciso aprofundar
a relação com o público e fortalecer sua posição de líder;
•	 No Paraná, a marca precisava de visibilidade para estar na
lembrança dos consumidores e começar a se consolidar
como opção de compra;
•	 Já em Santa Catarina estava entre esses dois polos.
DESENVOLVIMENTO
A campanha celebrou os 60 anos da marca, contando a
história de uma família em seus momentos de encontro
ao redor da mesa.
Evidenciou que esses momentos se tornavam ainda
melhores quando mais pessoas se acercavam e quando
os produtos da Isabela eram servidos.
Mostrou, assim, todo o seu portfólio de produtos com
muito apetite-appeal, mantendo os elementos de
aproximação com o público.
EXECUçÃO
A campanha convidou os consumidores a valorizar
os momentos gostosos do cotidiano. E mostrou, de
um jeito bem humorado e otimista que sempre existe
algo que pode tornar estes instantes ainda melhores. A
marca, na campanha, se tornou um sinônimo de ocasião
ideal, de momento perfeito, gostoso.
•	 Em um filme, que estreou no break do Fantástico, a Isabela
celebrou seus 60 anos contando a história de uma família em seus
momentos de encontro ao redor da mesa. Evidenciou que esses
momentos se tornavam ainda melhores quando mais pessoas se
acercavam e quando os produtos da Isabela eram servidos.
•	 Essa história também foi contada por meio de um jingle animado
que questionou como deixar “ainda mais Isabela” a vida das
pessoas.
•	 Em peças gráficas, a campanha mostrou todo o seu portfólio de
produtos com muito appetite appeal, mantendo os elementos de
aproximação com o público.
Para tocar o coração das mulheres, buscou-se valorizar
aqueles momentos em família que elas tanto estimam.
A ideia estava em se apropriar desses pequenos momentos
do dia a dia que trazem felicidade e mostrar que quando
eles estão acompanhados de pratos gostosos, ficam ainda
melhores – sempre evidenciando o prazer de se ter a família e
os amigos ao lado.
Com as diferenças de objetivos estratégicos em cada região,
era preciso contar de maneira
diferente essa história, usando de forma customizada a mídia
em cada região.
APPROACH
Já que a vida é bela, tem como ela ficar mais Isabela?
A lógica é simples e efetiva.
Apropriando-se da palavra contida em seu nome, a
abordagem sugere claramente que tudo pode ficar
sempre melhor, quando se tem as pessoas certas e os
produtos ceros (Isabela) em volta da mesa.
IDEIA
Como a marca tinha desafios diferentes nos três estados, a
estratégia de mídia foi pensada de acordo com a situação da
Isabela em cada um deles.
No RS, onde a marca precisava fazer a manutenção de sua presença
de marca e fortalecer os vínculos com a consumidora, foi utilizado o
mobiliário urbano e mídia externa para garantir exposição de marca.
Nos pontos de acesso a Bento Gonçalves – cidade onde a marca
está sediada - contavam com uma mensagem abordando a origem
da marca, “a cidade mais Isabela do país”. Assim, se aproximando da
cidade e de seus colaboradores.
No Paraná, uma praça em que a marca não tem a mesma liderança,
trabalhamos com o endosso da mensagem, associando a marca a veículos
considerados referências – lançando mão de merchandising e de patrocínio
de programas reconhecidos. Outro objetivo focado na região do Paraná era
de reafirmar o seu mix de produtos e estimular a experiência de consumo da
marca, para tanto, a campanha teve ações de sampling, acompanhadas de um
caminhão envelopado com a campanha.
Em SC, as paradas de ônibus e relógios da Avenida
Beira-Mar receberam a campanha, deixando um cartão
postal de Florianópolis sinalizado com a marca.
•	 O jingle, além de estar presente nos grandes veículos,
virou tema da Convenção de Vendas dos três estados.
•	 Ações com comunicadores locais distribuindo sampling
e chamando ao vivo nas principais rádios. Em cinema, a
distribuição de amostras foi acompanhada da veiculação
do comercial.
•	 Durante todo o período da campanha, a marca trouxe
conteúdo para seu público – encartando em revistas
femininas, livros de receitas com os produtos da Isabela.
Através de um projeto específico de pesquisa realizado pela
BrandIt, realizado em duas fases – pré-campanha e pós-
campanha – foi possível medir o sucesso da mesma nos três
estados.
Os números mostram o fortalecimento da marca e o sucesso
nos pontos de mensuração com resultados segmentados.
RESULTADOS
PARANÁ
RESULTADOS
•	 A lembrança espontânea da marca
subiu 16 pontos percentuais.
•	 No segmento de massa, seu consumo
como primeira opção subiu de 11 para
19 pontos.
•	 Já em biscoitos, foi de 10 para 22
pontos percentuais.
•	 Cresceu de 59 para 66 pontos a
percepção de “qualidade” da marca.
•	 O conhecimento de todo o portfólio
da marca subiu de 39 para 55 pontos
percentuais.
RIO GRANDE DO SUL
RESULTADOS
•	 A lembrança espontânea da marca
foi de 85 a 92 pontos percentuais.
•	 Na escolha de marcas de biscoito
como primeira opção, a Isabela estava
empatada com sua concorrente. Após
a campanha, se consolidou como
líder, subindo 16 pontos percentuais.
•	 O conhecimento de todo o portfólio
da marca subiu de 74 para 93 pontos
percentuais.
•	 Aumentaram as associações de
Isabela com momentos em família
(principal temática da campanha).
SANTA CATARINA
RESULTADOS
•	 A lembrança estimulada subiu de 81
para 91 pontos percentuais.
•	 Houve um incremento na lembrança
de Isabela como primeira marca mais
consumida de biscoitos, subindo seis
pontos e se consolidando em primeiro
lugar.
•	 A marca passou a ser percebida
como conhecida ou parte do dia
a dia da mulher após a campanha.
Anteriormente, contava com 24 pontos
percentuais, depois da campanha subiu
para 46.
•	 A lembrança da campanha no estado
foi grande, metade dos pesquisados
lembram da comunicação.
PORTO ALEGRE | Rua 24 de Outubro, 388/5º andar | +55 51 3092-7400
SÃO PAULO | Av. Nações Unidas, 14171/1515 - Rochaverá Corporate - Marble Tower | +55 11 3568-2082
e21.com.br

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Apresentacao dolly
Apresentacao dollyApresentacao dolly
Apresentacao dolly
mgracasilva
 
Briefing Trakinas
Briefing TrakinasBriefing Trakinas
Briefing Trakinas
Rodrigo Lima
 
Agência limonada Briefing Dolly
Agência limonada Briefing DollyAgência limonada Briefing Dolly
Agência limonada Briefing Dolly
pablonaba
 
Planejamento finalizado
Planejamento finalizadoPlanejamento finalizado
Planejamento finalizado
mgracasilva
 
Apresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing
Apresentação para Pós em Mktg - Plano de MarketingApresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing
Apresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing
Bruno Marmello
 
Apresentação Dolly
Apresentação DollyApresentação Dolly
Apresentação Dolly
Nemias31
 
Case Di Gaspi
Case Di GaspiCase Di Gaspi
Case Di Gaspi
Átomo Comunicação
 
Coca & Pepsi
Coca & PepsiCoca & Pepsi
Coca & Pepsi
Paulo Silva
 
plano de marketing biscoitos bommel(marca fictícia)
plano de marketing biscoitos bommel(marca fictícia)plano de marketing biscoitos bommel(marca fictícia)
plano de marketing biscoitos bommel(marca fictícia)
Marcioveras
 
Pepsi1
Pepsi1Pepsi1
Pepsi1
Lucasdmazb
 
.Bob's
.Bob's.Bob's
A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi
A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da PepsiA estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi
A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi
Jean Michel Gallo Soldatelli
 
TCC - Doces de Leite 'Portão de Cambuí' - Apresentação
TCC - Doces de Leite 'Portão de Cambuí' - ApresentaçãoTCC - Doces de Leite 'Portão de Cambuí' - Apresentação
TCC - Doces de Leite 'Portão de Cambuí' - Apresentação
Kika Monteiro
 
Planejamento de marketing - Icegurt
Planejamento de marketing - IcegurtPlanejamento de marketing - Icegurt
Planejamento de marketing - Icegurt
SavioSilva9
 
Bazzar
BazzarBazzar
PEPSICO no Brasil
PEPSICO no BrasilPEPSICO no Brasil
PEPSICO no Brasil
Alex Vieira, MBA
 
Biscoitos Paletos - Criando Caso
Biscoitos Paletos - Criando CasoBiscoitos Paletos - Criando Caso
Biscoitos Paletos - Criando Caso
aliceferman
 
Apresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing
Apresentação para Pós em Mktg - Plano de MarketingApresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing
Apresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing
Bruno Marmello
 
óGui
óGuióGui
Plano de midia carioquinha
Plano de midia carioquinhaPlano de midia carioquinha
Plano de midia carioquinha
Marcus Vinicius Vulgo Chumbo
 

Mais procurados (20)

Apresentacao dolly
Apresentacao dollyApresentacao dolly
Apresentacao dolly
 
Briefing Trakinas
Briefing TrakinasBriefing Trakinas
Briefing Trakinas
 
Agência limonada Briefing Dolly
Agência limonada Briefing DollyAgência limonada Briefing Dolly
Agência limonada Briefing Dolly
 
Planejamento finalizado
Planejamento finalizadoPlanejamento finalizado
Planejamento finalizado
 
Apresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing
Apresentação para Pós em Mktg - Plano de MarketingApresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing
Apresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing
 
Apresentação Dolly
Apresentação DollyApresentação Dolly
Apresentação Dolly
 
Case Di Gaspi
Case Di GaspiCase Di Gaspi
Case Di Gaspi
 
Coca & Pepsi
Coca & PepsiCoca & Pepsi
Coca & Pepsi
 
plano de marketing biscoitos bommel(marca fictícia)
plano de marketing biscoitos bommel(marca fictícia)plano de marketing biscoitos bommel(marca fictícia)
plano de marketing biscoitos bommel(marca fictícia)
 
Pepsi1
Pepsi1Pepsi1
Pepsi1
 
.Bob's
.Bob's.Bob's
.Bob's
 
A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi
A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da PepsiA estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi
A estratégia de marketing por trás da nova logomarca da Pepsi
 
TCC - Doces de Leite 'Portão de Cambuí' - Apresentação
TCC - Doces de Leite 'Portão de Cambuí' - ApresentaçãoTCC - Doces de Leite 'Portão de Cambuí' - Apresentação
TCC - Doces de Leite 'Portão de Cambuí' - Apresentação
 
Planejamento de marketing - Icegurt
Planejamento de marketing - IcegurtPlanejamento de marketing - Icegurt
Planejamento de marketing - Icegurt
 
Bazzar
BazzarBazzar
Bazzar
 
PEPSICO no Brasil
PEPSICO no BrasilPEPSICO no Brasil
PEPSICO no Brasil
 
Biscoitos Paletos - Criando Caso
Biscoitos Paletos - Criando CasoBiscoitos Paletos - Criando Caso
Biscoitos Paletos - Criando Caso
 
Apresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing
Apresentação para Pós em Mktg - Plano de MarketingApresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing
Apresentação para Pós em Mktg - Plano de Marketing
 
óGui
óGuióGui
óGui
 
Plano de midia carioquinha
Plano de midia carioquinhaPlano de midia carioquinha
Plano de midia carioquinha
 

Destaque

e21 agua da pedra ZH
e21 agua da pedra ZHe21 agua da pedra ZH
e21 agua da pedra ZH
Agência e21
 
e21 - Colunistas2015 - BrandilRevistaCrescer
e21 - Colunistas2015 - BrandilRevistaCrescere21 - Colunistas2015 - BrandilRevistaCrescer
e21 - Colunistas2015 - BrandilRevistaCrescer
Agência e21
 
E21 hotelalpestre-kitcha
E21 hotelalpestre-kitchaE21 hotelalpestre-kitcha
E21 hotelalpestre-kitcha
Agência e21
 
e21 - Colunistas2015 - Brandili-PhotoBook
e21 - Colunistas2015 - Brandili-PhotoBooke21 - Colunistas2015 - Brandili-PhotoBook
e21 - Colunistas2015 - Brandili-PhotoBook
Agência e21
 
e21 - Colunistas2015 - CartazesKildare
e21 - Colunistas2015 - CartazesKildaree21 - Colunistas2015 - CartazesKildare
e21 - Colunistas2015 - CartazesKildare
Agência e21
 
e21 - agua da pedra Metro
e21 - agua da pedra Metroe21 - agua da pedra Metro
e21 - agua da pedra Metro
Agência e21
 
e21 - Colunistas2015 - FilmesBuccalProtect
e21 - Colunistas2015 - FilmesBuccalProtecte21 - Colunistas2015 - FilmesBuccalProtect
e21 - Colunistas2015 - FilmesBuccalProtect
Agência e21
 
Manual de Identidade Visual_Claris
Manual de Identidade Visual_ClarisManual de Identidade Visual_Claris
Manual de Identidade Visual_Claris
Josivan paiva
 
E21 respeitoseconstroi-presskit
E21 respeitoseconstroi-presskitE21 respeitoseconstroi-presskit
E21 respeitoseconstroi-presskit
Agência e21
 
Identidade Visual Brandili
Identidade Visual BrandiliIdentidade Visual Brandili
Identidade Visual Brandili
Agência e21
 
Renovação da Linha de Embalagens - Famastil F-Power
Renovação da Linha de Embalagens - Famastil F-PowerRenovação da Linha de Embalagens - Famastil F-Power
Renovação da Linha de Embalagens - Famastil F-Power
Agência e21
 
Identidade Visual do Café Belloto
Identidade Visual do Café BellotoIdentidade Visual do Café Belloto
Identidade Visual do Café Belloto
Rafo Barbosa
 
Case Mascote Alceu - Hotel Alpestre
Case Mascote Alceu - Hotel AlpestreCase Mascote Alceu - Hotel Alpestre
Case Mascote Alceu - Hotel Alpestre
Agência e21
 
Nova Identidade e21
Nova Identidade e21Nova Identidade e21
Nova Identidade e21
Agência e21
 
Portfolio Bambu Identidade Visual Bambu
Portfolio Bambu Identidade Visual BambuPortfolio Bambu Identidade Visual Bambu
Portfolio Bambu Identidade Visual Bambu
Rodrigo Queiroz
 
Sistema de identidade visual
Sistema de identidade visualSistema de identidade visual
Sistema de identidade visual
apicedobrasil
 
Cases de rebrand da Dia Comunicação
Cases de rebrand da Dia ComunicaçãoCases de rebrand da Dia Comunicação
Cases de rebrand da Dia Comunicação
Beto Lima Branding
 
Quem disse Benerenice?
Quem disse Benerenice?Quem disse Benerenice?
Quem disse Benerenice?
Reydson Medeiros
 
Relações Públicas para Construção de Marca
Relações Públicas para Construção de MarcaRelações Públicas para Construção de Marca
Relações Públicas para Construção de Marca
Beto Lima Branding
 
Manual de Aplicação da Marca SESC
Manual de Aplicação da Marca SESCManual de Aplicação da Marca SESC
Manual de Aplicação da Marca SESC
Beto Lima Branding
 

Destaque (20)

e21 agua da pedra ZH
e21 agua da pedra ZHe21 agua da pedra ZH
e21 agua da pedra ZH
 
e21 - Colunistas2015 - BrandilRevistaCrescer
e21 - Colunistas2015 - BrandilRevistaCrescere21 - Colunistas2015 - BrandilRevistaCrescer
e21 - Colunistas2015 - BrandilRevistaCrescer
 
E21 hotelalpestre-kitcha
E21 hotelalpestre-kitchaE21 hotelalpestre-kitcha
E21 hotelalpestre-kitcha
 
e21 - Colunistas2015 - Brandili-PhotoBook
e21 - Colunistas2015 - Brandili-PhotoBooke21 - Colunistas2015 - Brandili-PhotoBook
e21 - Colunistas2015 - Brandili-PhotoBook
 
e21 - Colunistas2015 - CartazesKildare
e21 - Colunistas2015 - CartazesKildaree21 - Colunistas2015 - CartazesKildare
e21 - Colunistas2015 - CartazesKildare
 
e21 - agua da pedra Metro
e21 - agua da pedra Metroe21 - agua da pedra Metro
e21 - agua da pedra Metro
 
e21 - Colunistas2015 - FilmesBuccalProtect
e21 - Colunistas2015 - FilmesBuccalProtecte21 - Colunistas2015 - FilmesBuccalProtect
e21 - Colunistas2015 - FilmesBuccalProtect
 
Manual de Identidade Visual_Claris
Manual de Identidade Visual_ClarisManual de Identidade Visual_Claris
Manual de Identidade Visual_Claris
 
E21 respeitoseconstroi-presskit
E21 respeitoseconstroi-presskitE21 respeitoseconstroi-presskit
E21 respeitoseconstroi-presskit
 
Identidade Visual Brandili
Identidade Visual BrandiliIdentidade Visual Brandili
Identidade Visual Brandili
 
Renovação da Linha de Embalagens - Famastil F-Power
Renovação da Linha de Embalagens - Famastil F-PowerRenovação da Linha de Embalagens - Famastil F-Power
Renovação da Linha de Embalagens - Famastil F-Power
 
Identidade Visual do Café Belloto
Identidade Visual do Café BellotoIdentidade Visual do Café Belloto
Identidade Visual do Café Belloto
 
Case Mascote Alceu - Hotel Alpestre
Case Mascote Alceu - Hotel AlpestreCase Mascote Alceu - Hotel Alpestre
Case Mascote Alceu - Hotel Alpestre
 
Nova Identidade e21
Nova Identidade e21Nova Identidade e21
Nova Identidade e21
 
Portfolio Bambu Identidade Visual Bambu
Portfolio Bambu Identidade Visual BambuPortfolio Bambu Identidade Visual Bambu
Portfolio Bambu Identidade Visual Bambu
 
Sistema de identidade visual
Sistema de identidade visualSistema de identidade visual
Sistema de identidade visual
 
Cases de rebrand da Dia Comunicação
Cases de rebrand da Dia ComunicaçãoCases de rebrand da Dia Comunicação
Cases de rebrand da Dia Comunicação
 
Quem disse Benerenice?
Quem disse Benerenice?Quem disse Benerenice?
Quem disse Benerenice?
 
Relações Públicas para Construção de Marca
Relações Públicas para Construção de MarcaRelações Públicas para Construção de Marca
Relações Públicas para Construção de Marca
 
Manual de Aplicação da Marca SESC
Manual de Aplicação da Marca SESCManual de Aplicação da Marca SESC
Manual de Aplicação da Marca SESC
 

Semelhante a Isabela 60 anos

Case Par Perfeito - Palato Supermercado
Case Par Perfeito - Palato SupermercadoCase Par Perfeito - Palato Supermercado
Case Par Perfeito - Palato Supermercado
EMXPropaganda
 
Reconstrução Campanha Qualy
Reconstrução Campanha QualyReconstrução Campanha Qualy
Reconstrução Campanha Qualy
Juarez Adriano
 
Seminário : Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil
Seminário : Análise Mercadológica da Pepsi no BrasilSeminário : Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil
Seminário : Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil
Érica Rangel
 
Trabalho final gestão de produtos e marcas 3
Trabalho final gestão de produtos e marcas 3Trabalho final gestão de produtos e marcas 3
Trabalho final gestão de produtos e marcas 3
Catarina Gonçalves
 
Portfólio Larissa Andrade - Marketing Digital
Portfólio Larissa Andrade - Marketing DigitalPortfólio Larissa Andrade - Marketing Digital
Portfólio Larissa Andrade - Marketing Digital
Larissa Andrade
 
Dia% cozinhaexpressa apresentação_v01
Dia% cozinhaexpressa apresentação_v01Dia% cozinhaexpressa apresentação_v01
Dia% cozinhaexpressa apresentação_v01
zerotres
 
Planejamento de Comunicação Lojas Vinhedos
Planejamento de Comunicação Lojas VinhedosPlanejamento de Comunicação Lojas Vinhedos
Planejamento de Comunicação Lojas Vinhedos
Eliabe Soares
 
360º Btl Bolinho De Chuva
360º Btl Bolinho De Chuva360º Btl Bolinho De Chuva
360º Btl Bolinho De Chuva
Ana Paula Medeiros
 
Portifólio de Planejamento - Felipe Teixeira
Portifólio de Planejamento - Felipe TeixeiraPortifólio de Planejamento - Felipe Teixeira
Portifólio de Planejamento - Felipe Teixeira
Felipe De A. Teixeira
 
02
0202
Portfolio Inedita 2012
Portfolio Inedita 2012Portfolio Inedita 2012
Portfolio Inedita 2012
Colaborador Inédito
 
CSI - Junho - 2012
CSI - Junho - 2012CSI - Junho - 2012
CSI - Junho - 2012
Nino da Silva
 
Case "Camponesa é muuuuito mais leite"
Case "Camponesa é muuuuito mais leite"Case "Camponesa é muuuuito mais leite"
Case "Camponesa é muuuuito mais leite"
Tom Comunicação
 
Infinito Promo - Del Valle Mais
Infinito Promo - Del Valle MaisInfinito Promo - Del Valle Mais
Infinito Promo - Del Valle Mais
infinito_promo
 
Retrofit e estratégia de re-posicionamento da marca Bombons Finos
Retrofit e estratégia de re-posicionamento da marca Bombons FinosRetrofit e estratégia de re-posicionamento da marca Bombons Finos
Retrofit e estratégia de re-posicionamento da marca Bombons Finos
ivomarcos vieira
 
Nova Schin
Nova SchinNova Schin
Nova Schin
Candida Monteiro
 
Franquia Scada Café
Franquia Scada CaféFranquia Scada Café
Franquia Scada Café
Cia de Franchising
 
Starbucks final
Starbucks   finalStarbucks   final
Starbucks final
vifonseca
 
Plano de Marketing Cacau Show (Chocolate Quente) 2010
Plano de Marketing  Cacau Show (Chocolate Quente) 2010Plano de Marketing  Cacau Show (Chocolate Quente) 2010
Plano de Marketing Cacau Show (Chocolate Quente) 2010
Léo Felipe Tobaldini Fröhlich
 
Ipanema são joão evento relacionado a data comemorativa
Ipanema são joão   evento relacionado a data comemorativaIpanema são joão   evento relacionado a data comemorativa
Ipanema são joão evento relacionado a data comemorativa
fernandafuture
 

Semelhante a Isabela 60 anos (20)

Case Par Perfeito - Palato Supermercado
Case Par Perfeito - Palato SupermercadoCase Par Perfeito - Palato Supermercado
Case Par Perfeito - Palato Supermercado
 
Reconstrução Campanha Qualy
Reconstrução Campanha QualyReconstrução Campanha Qualy
Reconstrução Campanha Qualy
 
Seminário : Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil
Seminário : Análise Mercadológica da Pepsi no BrasilSeminário : Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil
Seminário : Análise Mercadológica da Pepsi no Brasil
 
Trabalho final gestão de produtos e marcas 3
Trabalho final gestão de produtos e marcas 3Trabalho final gestão de produtos e marcas 3
Trabalho final gestão de produtos e marcas 3
 
Portfólio Larissa Andrade - Marketing Digital
Portfólio Larissa Andrade - Marketing DigitalPortfólio Larissa Andrade - Marketing Digital
Portfólio Larissa Andrade - Marketing Digital
 
Dia% cozinhaexpressa apresentação_v01
Dia% cozinhaexpressa apresentação_v01Dia% cozinhaexpressa apresentação_v01
Dia% cozinhaexpressa apresentação_v01
 
Planejamento de Comunicação Lojas Vinhedos
Planejamento de Comunicação Lojas VinhedosPlanejamento de Comunicação Lojas Vinhedos
Planejamento de Comunicação Lojas Vinhedos
 
360º Btl Bolinho De Chuva
360º Btl Bolinho De Chuva360º Btl Bolinho De Chuva
360º Btl Bolinho De Chuva
 
Portifólio de Planejamento - Felipe Teixeira
Portifólio de Planejamento - Felipe TeixeiraPortifólio de Planejamento - Felipe Teixeira
Portifólio de Planejamento - Felipe Teixeira
 
02
0202
02
 
Portfolio Inedita 2012
Portfolio Inedita 2012Portfolio Inedita 2012
Portfolio Inedita 2012
 
CSI - Junho - 2012
CSI - Junho - 2012CSI - Junho - 2012
CSI - Junho - 2012
 
Case "Camponesa é muuuuito mais leite"
Case "Camponesa é muuuuito mais leite"Case "Camponesa é muuuuito mais leite"
Case "Camponesa é muuuuito mais leite"
 
Infinito Promo - Del Valle Mais
Infinito Promo - Del Valle MaisInfinito Promo - Del Valle Mais
Infinito Promo - Del Valle Mais
 
Retrofit e estratégia de re-posicionamento da marca Bombons Finos
Retrofit e estratégia de re-posicionamento da marca Bombons FinosRetrofit e estratégia de re-posicionamento da marca Bombons Finos
Retrofit e estratégia de re-posicionamento da marca Bombons Finos
 
Nova Schin
Nova SchinNova Schin
Nova Schin
 
Franquia Scada Café
Franquia Scada CaféFranquia Scada Café
Franquia Scada Café
 
Starbucks final
Starbucks   finalStarbucks   final
Starbucks final
 
Plano de Marketing Cacau Show (Chocolate Quente) 2010
Plano de Marketing  Cacau Show (Chocolate Quente) 2010Plano de Marketing  Cacau Show (Chocolate Quente) 2010
Plano de Marketing Cacau Show (Chocolate Quente) 2010
 
Ipanema são joão evento relacionado a data comemorativa
Ipanema são joão   evento relacionado a data comemorativaIpanema são joão   evento relacionado a data comemorativa
Ipanema são joão evento relacionado a data comemorativa
 

Mais de Agência e21

Votorantim - Novo Portfólio
Votorantim - Novo PortfólioVotorantim - Novo Portfólio
Votorantim - Novo Portfólio
Agência e21
 
BASF – AgCelence Soja
BASF – AgCelence SojaBASF – AgCelence Soja
BASF – AgCelence Soja
Agência e21
 
CASE ARTECOLA – Nova arquitetura de marcas
CASE ARTECOLA – Nova arquitetura de marcasCASE ARTECOLA – Nova arquitetura de marcas
CASE ARTECOLA – Nova arquitetura de marcas
Agência e21
 
CASE BASF – Opera
CASE BASF – OperaCASE BASF – Opera
CASE BASF – Opera
Agência e21
 
Case Chubb Seguros – Reposicionamento de marca
Case Chubb Seguros – Reposicionamento de marcaCase Chubb Seguros – Reposicionamento de marca
Case Chubb Seguros – Reposicionamento de marca
Agência e21
 
CASE SIEMENS – Road Show
CASE SIEMENS – Road ShowCASE SIEMENS – Road Show
CASE SIEMENS – Road Show
Agência e21
 
CASE DITÁLIA – Posicionamento mercadológico
CASE DITÁLIA – Posicionamento mercadológicoCASE DITÁLIA – Posicionamento mercadológico
CASE DITÁLIA – Posicionamento mercadológico
Agência e21
 
CASE TARKETT FADEMAC – Fusão
CASE TARKETT FADEMAC – FusãoCASE TARKETT FADEMAC – Fusão
CASE TARKETT FADEMAC – Fusão
Agência e21
 
Case Cara de Mau – Projeto de relançamento da marca
Case Cara de Mau – Projeto de relançamento da marcaCase Cara de Mau – Projeto de relançamento da marca
Case Cara de Mau – Projeto de relançamento da marca
Agência e21
 
CASE BRANDILI – Fã-clube
CASE BRANDILI – Fã-clubeCASE BRANDILI – Fã-clube
CASE BRANDILI – Fã-clube
Agência e21
 
CASE AGMUSA – Lançamento de produto
CASE AGMUSA – Lançamento de produtoCASE AGMUSA – Lançamento de produto
CASE AGMUSA – Lançamento de produto
Agência e21
 
CASE VÍQUA – Parceiros da água
CASE VÍQUA – Parceiros da águaCASE VÍQUA – Parceiros da água
CASE VÍQUA – Parceiros da água
Agência e21
 
CASE TRENSURB – Tudo na vida são conexões
CASE TRENSURB – Tudo na vida são conexõesCASE TRENSURB – Tudo na vida são conexões
CASE TRENSURB – Tudo na vida são conexões
Agência e21
 
Case Tarkett Fademac – Realinhamento
Case Tarkett Fademac – RealinhamentoCase Tarkett Fademac – Realinhamento
Case Tarkett Fademac – Realinhamento
Agência e21
 
CASE MOLDURARTE – Branding estratégico para valor
CASE MOLDURARTE – Branding estratégico para valorCASE MOLDURARTE – Branding estratégico para valor
CASE MOLDURARTE – Branding estratégico para valor
Agência e21
 
Case Senad – Viva Voz
Case Senad – Viva VozCase Senad – Viva Voz
Case Senad – Viva Voz
Agência e21
 
CASE COLCCI – Ashton Kutcher e Alessandra Ambrósio
CASE COLCCI – Ashton Kutcher e Alessandra AmbrósioCASE COLCCI – Ashton Kutcher e Alessandra Ambrósio
CASE COLCCI – Ashton Kutcher e Alessandra Ambrósio
Agência e21
 

Mais de Agência e21 (17)

Votorantim - Novo Portfólio
Votorantim - Novo PortfólioVotorantim - Novo Portfólio
Votorantim - Novo Portfólio
 
BASF – AgCelence Soja
BASF – AgCelence SojaBASF – AgCelence Soja
BASF – AgCelence Soja
 
CASE ARTECOLA – Nova arquitetura de marcas
CASE ARTECOLA – Nova arquitetura de marcasCASE ARTECOLA – Nova arquitetura de marcas
CASE ARTECOLA – Nova arquitetura de marcas
 
CASE BASF – Opera
CASE BASF – OperaCASE BASF – Opera
CASE BASF – Opera
 
Case Chubb Seguros – Reposicionamento de marca
Case Chubb Seguros – Reposicionamento de marcaCase Chubb Seguros – Reposicionamento de marca
Case Chubb Seguros – Reposicionamento de marca
 
CASE SIEMENS – Road Show
CASE SIEMENS – Road ShowCASE SIEMENS – Road Show
CASE SIEMENS – Road Show
 
CASE DITÁLIA – Posicionamento mercadológico
CASE DITÁLIA – Posicionamento mercadológicoCASE DITÁLIA – Posicionamento mercadológico
CASE DITÁLIA – Posicionamento mercadológico
 
CASE TARKETT FADEMAC – Fusão
CASE TARKETT FADEMAC – FusãoCASE TARKETT FADEMAC – Fusão
CASE TARKETT FADEMAC – Fusão
 
Case Cara de Mau – Projeto de relançamento da marca
Case Cara de Mau – Projeto de relançamento da marcaCase Cara de Mau – Projeto de relançamento da marca
Case Cara de Mau – Projeto de relançamento da marca
 
CASE BRANDILI – Fã-clube
CASE BRANDILI – Fã-clubeCASE BRANDILI – Fã-clube
CASE BRANDILI – Fã-clube
 
CASE AGMUSA – Lançamento de produto
CASE AGMUSA – Lançamento de produtoCASE AGMUSA – Lançamento de produto
CASE AGMUSA – Lançamento de produto
 
CASE VÍQUA – Parceiros da água
CASE VÍQUA – Parceiros da águaCASE VÍQUA – Parceiros da água
CASE VÍQUA – Parceiros da água
 
CASE TRENSURB – Tudo na vida são conexões
CASE TRENSURB – Tudo na vida são conexõesCASE TRENSURB – Tudo na vida são conexões
CASE TRENSURB – Tudo na vida são conexões
 
Case Tarkett Fademac – Realinhamento
Case Tarkett Fademac – RealinhamentoCase Tarkett Fademac – Realinhamento
Case Tarkett Fademac – Realinhamento
 
CASE MOLDURARTE – Branding estratégico para valor
CASE MOLDURARTE – Branding estratégico para valorCASE MOLDURARTE – Branding estratégico para valor
CASE MOLDURARTE – Branding estratégico para valor
 
Case Senad – Viva Voz
Case Senad – Viva VozCase Senad – Viva Voz
Case Senad – Viva Voz
 
CASE COLCCI – Ashton Kutcher e Alessandra Ambrósio
CASE COLCCI – Ashton Kutcher e Alessandra AmbrósioCASE COLCCI – Ashton Kutcher e Alessandra Ambrósio
CASE COLCCI – Ashton Kutcher e Alessandra Ambrósio
 

Isabela 60 anos

  • 2. Marca pertencente ao Grupo M. Dias Branco – segunda maior empresa do setor no mundo –  a Isabela é uma grande marca de massas e biscoitos com atuação e reputação em todo o sul do país, mesmo que em cada estado em que atua seu desempenho é bastante diferente, pois: • É uma marca consagrada no Rio Grande do Sul (estado onde nasceu); • Tem grande espaço e valor em Santa Catarina, um processo com cada vez mais conquistas; • E no Paraná, a Isabela concorre num cenário mais parelho, com outras marcas de mesmo peso buscando a preferência das consumidores; Cenários de Mercado A vida é mais com Isabela.
  • 3. Assim, diante de um cenário desfavorável que se avizinhava, com o consumo de massas em queda e a concorrência crescendo e aparecendo com o apelo de força dos preços mais baixos, a marca viu no seu aniversário de 60 anos a oportunidadedevoltaraseconectarcomseusconsumidores de forma institucional e não apenas apresentando ou divulgando seus produtos.
  • 4. Com esse desafio, a e21 foi a campo entender o cenário da marca: pesquisa Para desenvolver a estratégia, a e21 buscou entender em profundidade a realidade e aspirações do público da marca, a relação dele com a Isabela e, ainda, seus hábitos e preferências nas duas categorias em que atua (massas e biscoitos). Descobriu-se que são mulheres que valorizam os pequenos momentos cotidianos – a vida, afinal é composta por eles – e que, portanto, elas encontram aí a sua felicidade.
  • 5. pesquisa Como não poderia deixar de ser, a relação delas com a marca era de proximidade, pois estava ligada com uma categoria de produtos que está muito próxima do seu dia-a-dia e dos seus corações. Massas e biscoitos estão fortemente relacionados com o papel que desempenhavam como mães ou chefes da casa, pois são categorias de produtos ligadas à alimentação do dia-a-dia de sua família.
  • 6. Por outro lado, se as expectativas gerais do consumidor são as mesmas, a variação da ligação entre o público de cada estado com a marca era muito grande. Assim, olhando-se para as características regionalizadas de cada público, cruzando-se com a realidade do segmento e da própria marca, ficou claro que era preciso desenvolver uma campanha única, mas que tivesse objetivos estratégicos diferentes em cada estado: DESAFIO • Enquanto que no Rio Grande do Sul era preciso aprofundar a relação com o público e fortalecer sua posição de líder; • No Paraná, a marca precisava de visibilidade para estar na lembrança dos consumidores e começar a se consolidar como opção de compra; • Já em Santa Catarina estava entre esses dois polos.
  • 7. DESENVOLVIMENTO A campanha celebrou os 60 anos da marca, contando a história de uma família em seus momentos de encontro ao redor da mesa. Evidenciou que esses momentos se tornavam ainda melhores quando mais pessoas se acercavam e quando os produtos da Isabela eram servidos. Mostrou, assim, todo o seu portfólio de produtos com muito apetite-appeal, mantendo os elementos de aproximação com o público.
  • 8. EXECUçÃO A campanha convidou os consumidores a valorizar os momentos gostosos do cotidiano. E mostrou, de um jeito bem humorado e otimista que sempre existe algo que pode tornar estes instantes ainda melhores. A marca, na campanha, se tornou um sinônimo de ocasião ideal, de momento perfeito, gostoso. • Em um filme, que estreou no break do Fantástico, a Isabela celebrou seus 60 anos contando a história de uma família em seus momentos de encontro ao redor da mesa. Evidenciou que esses momentos se tornavam ainda melhores quando mais pessoas se acercavam e quando os produtos da Isabela eram servidos. • Essa história também foi contada por meio de um jingle animado que questionou como deixar “ainda mais Isabela” a vida das pessoas. • Em peças gráficas, a campanha mostrou todo o seu portfólio de produtos com muito appetite appeal, mantendo os elementos de aproximação com o público.
  • 9. Para tocar o coração das mulheres, buscou-se valorizar aqueles momentos em família que elas tanto estimam. A ideia estava em se apropriar desses pequenos momentos do dia a dia que trazem felicidade e mostrar que quando eles estão acompanhados de pratos gostosos, ficam ainda melhores – sempre evidenciando o prazer de se ter a família e os amigos ao lado. Com as diferenças de objetivos estratégicos em cada região, era preciso contar de maneira diferente essa história, usando de forma customizada a mídia em cada região. APPROACH
  • 10. Já que a vida é bela, tem como ela ficar mais Isabela? A lógica é simples e efetiva. Apropriando-se da palavra contida em seu nome, a abordagem sugere claramente que tudo pode ficar sempre melhor, quando se tem as pessoas certas e os produtos ceros (Isabela) em volta da mesa. IDEIA
  • 11.
  • 12. Como a marca tinha desafios diferentes nos três estados, a estratégia de mídia foi pensada de acordo com a situação da Isabela em cada um deles. No RS, onde a marca precisava fazer a manutenção de sua presença de marca e fortalecer os vínculos com a consumidora, foi utilizado o mobiliário urbano e mídia externa para garantir exposição de marca. Nos pontos de acesso a Bento Gonçalves – cidade onde a marca está sediada - contavam com uma mensagem abordando a origem da marca, “a cidade mais Isabela do país”. Assim, se aproximando da cidade e de seus colaboradores. No Paraná, uma praça em que a marca não tem a mesma liderança, trabalhamos com o endosso da mensagem, associando a marca a veículos considerados referências – lançando mão de merchandising e de patrocínio de programas reconhecidos. Outro objetivo focado na região do Paraná era de reafirmar o seu mix de produtos e estimular a experiência de consumo da marca, para tanto, a campanha teve ações de sampling, acompanhadas de um caminhão envelopado com a campanha. Em SC, as paradas de ônibus e relógios da Avenida Beira-Mar receberam a campanha, deixando um cartão postal de Florianópolis sinalizado com a marca.
  • 13.
  • 14. • O jingle, além de estar presente nos grandes veículos, virou tema da Convenção de Vendas dos três estados. • Ações com comunicadores locais distribuindo sampling e chamando ao vivo nas principais rádios. Em cinema, a distribuição de amostras foi acompanhada da veiculação do comercial. • Durante todo o período da campanha, a marca trouxe conteúdo para seu público – encartando em revistas femininas, livros de receitas com os produtos da Isabela.
  • 15. Através de um projeto específico de pesquisa realizado pela BrandIt, realizado em duas fases – pré-campanha e pós- campanha – foi possível medir o sucesso da mesma nos três estados. Os números mostram o fortalecimento da marca e o sucesso nos pontos de mensuração com resultados segmentados. RESULTADOS
  • 16. PARANÁ RESULTADOS • A lembrança espontânea da marca subiu 16 pontos percentuais. • No segmento de massa, seu consumo como primeira opção subiu de 11 para 19 pontos. • Já em biscoitos, foi de 10 para 22 pontos percentuais. • Cresceu de 59 para 66 pontos a percepção de “qualidade” da marca. • O conhecimento de todo o portfólio da marca subiu de 39 para 55 pontos percentuais.
  • 17. RIO GRANDE DO SUL RESULTADOS • A lembrança espontânea da marca foi de 85 a 92 pontos percentuais. • Na escolha de marcas de biscoito como primeira opção, a Isabela estava empatada com sua concorrente. Após a campanha, se consolidou como líder, subindo 16 pontos percentuais. • O conhecimento de todo o portfólio da marca subiu de 74 para 93 pontos percentuais. • Aumentaram as associações de Isabela com momentos em família (principal temática da campanha).
  • 18. SANTA CATARINA RESULTADOS • A lembrança estimulada subiu de 81 para 91 pontos percentuais. • Houve um incremento na lembrança de Isabela como primeira marca mais consumida de biscoitos, subindo seis pontos e se consolidando em primeiro lugar. • A marca passou a ser percebida como conhecida ou parte do dia a dia da mulher após a campanha. Anteriormente, contava com 24 pontos percentuais, depois da campanha subiu para 46. • A lembrança da campanha no estado foi grande, metade dos pesquisados lembram da comunicação.
  • 19. PORTO ALEGRE | Rua 24 de Outubro, 388/5º andar | +55 51 3092-7400 SÃO PAULO | Av. Nações Unidas, 14171/1515 - Rochaverá Corporate - Marble Tower | +55 11 3568-2082 e21.com.br