Como aplicar o gerenciamento de categorias para pequenos e médios varejistas.

1. GERENCIAMENTO POR
CATEGORIAS

2. É um modelo de gestão que
administra o mix de produtos, os
espaços que eles ocupam, os preços,
as ofertas e promoções, tendo como
premissa básica a visão do
consumidor de forma a rentabilizar
mais a loja.
O que é gerenciamento por categorias?

3. Como surgiu o Gerenciamento por Categorias?
• Nos EUA em meados dos anos 80
• Nos anos 90 foi criada uma associação – ECR
(Resposta Eficiente ao Consumidor), após união de
interesses da Procter & Gamble e Walmart.

4.  Está cada dia mais exigente e
seletivo
 Planeja o que quer comprar
 Compara preços
 É um consumidor consciente
 Busca experiências
 Está conectado, com maior
poder de compra e decisão
 Tempo é muito importante
 Muitas marcas por categoria
 Marcas novas competindo como
“líderes em custos”
 Muitas categorias novas para
atender às novas necessidades
dos consumidores
 Lojas mais competitivas
 Ações promocionais
direcionadas
Mudanças no consumidor Mudanças no ambiente
Mas porque mudar?

5. Por que controlar a execução?
Mudanças no consumidor Mudanças no ambiente
Produto
correto
Quantidade
correta
Tempo
correto
Preço
correto

6. Qual a importância de administrar
corretamente as categorias
 Aumento das vendas, do giro
de estoque e do lucro
 Maior satisfação dos clientes
 Aumento da rentabilidade
 Menor falta de produtos
(ruptura de estoque)
 Adequação dos níveis de
estoque
 Melhora do fluxo de caixa
 Fidelidade aos produtos e a
loja

7. Há oportunidades para o desenvolvimento do GC em todos os tipos e
tamanhos de varejo, porém fazendo suas devidas adaptações devido
as estruturas físicas e ao próprio sistema de informações.
Mas a finalidade é a mesma, oferecer maiores espaços de circulação
dos clientes, ambientes mais iluminados, produtos agrupados por
similaridade ou complementariedade, afim de facilitar e agilizar o
processo de compra e decisão do cliente, permitindo-o encontrar
facilmente o que deseja, oferecendo a ele a certeza de uma melhor
compra, e com uma experiência positiva e prazerosa, estimulando-o a
voltar.
Para oferecer esse mix de produtos ideal ao seu cliente, antes de
mais nada, é preciso saber, QUEM é o seu cliente, afim de atender as
reais necessidades dele e fidelizá-lo.
Como aplicar GC no meu negócio?

8. Quais categorias devo ter no meu negócio?
Não existe receita de bolo
É imprescindível conhecer seu
cliente a fundo para saber o que
ele espera da sua loja

9. Gerenciamento de categorias pode ser aplicado
em tipo de qualquer negócio e em qualquer
ramo de atuação
Supermercado
China
Crocodilos

10. MUJI
 1980 Japão
 700 lojas
 7.000 itens
 UD, vestuário, alimentos
 3 princípios básicos:
• Seleção de materiais
• Racionalização dos processos
• Simplificação das embalagens
 Estilo único.
SIMPLICIDADE
QUALIDADE

15. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
1. Definir a
categoria

16. 1. Definição da Categoria
Para montarmos uma estrutura de mercadorias, onde definimos,
estrategicamente, o sortimento de cada categoria, precisamos
pensar na satisfação do cliente. Na comodidade que ele terá em
encontrar tudo que ele procura de maneira organizada na loja.
Tudo isso é feito pensando em como o consumidor pensa e vê as
coisas, e como se organiza no momento da compra.
A estrutura de mercadorias, assim como o gerenciamento por
categorias, não é estático, é evolutivo, ou seja, pode mudar a cada
revisão, de acordo com as movimentações do mercado.
8 Passos do Gerenciamento por Categorias

17.  O perfil dos clientes atendidos pela loja
 Localização do ponto de venda
 Quantidade de fornecedores disponíveis
 Espaço de exposição de mercadorias
 Como o varejista deseja ser percebido pelos clientes
Variáveis de decisão de categorização de loja

18. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
1. Definir a
categoria
2. Papel da
categoria?

19. 2. Papel da Categoria
 Define a prioridade e a importância da categoria no papel da empresa, e a partir daí se
tomam decisões de posicionamento (arrumação) das categorias na loja.
• Destino: É a categoria que atrai os clientes para a loja, e corresponde a 5 a 7% das
categorias. É a categoria de referência da loja, o principal motivo de compra do
consumidor. Para essas categorias, é necessário ter um mix completo, com 95% itens
nele. Deve ainda oferecer o melhor preço e contar com promoções, eventos e
serviços na categoria. A loja deve virar referência na compra do produto eleito.
• Rotina: É a categoria formada por produtos importantes, entretanto não são
capazes de levar o consumidor para a loja exclusivamente para comprá-los. São
adquiridos junto com os produtos destino e representam 55% a 60% das categorias. O
sortimento não precisa ser completo, mas precisa ter os itens mais procurados pelo
consumidor na loja. Normalmente são geradores de lucro.
• Conveniência: É a categoria formada por produtos diversos para atender uma
necessidade , um desejo ou uma emergência. São itens que tem um giro mais baixo
mas que complementam o mix da loja. Representam 15% a 20% das categorias e
reforçam a imagem de bom sortimento e a sensação do consumidor de que
encontrará tudo no mesmo local. São grandes geradores de lucro
• Sazonal: É a categoria cujos produtos são comprados de forma sazonal/ocasional em
função de um “evento” específico e/ou datas comemorativas. Podem representar
até 20% das categorias. É preciso ter mix amplo, ambientação e promoção.
8 Passos do Gerenciamento por Categorias

20. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
1. Definir a
categoria
2. Papel da
categoria?
3. Avaliação
da categoria

21. 3. Avaliação da Categoria
A avaliação de categoria deve ser subdividida em 4 tipos de análise:
 Consumidor
• Quando compram a categoria? (com que frequência?)
• Onde compram a categoria? (em qual formato de loja)
• Como compram a categoria?
 Tamanho da compra
 Compras correlatas
 Compra planejada X compra não planejada
 Quanto é comprado em promoção
 Consumidores são fiéis
8 Passos do Gerenciamento por Categorias

22. 3. Avaliação da Categoria
 Mercado
• Quais as tendências de venda e consumo da mercadoria?
• Qual a participação de mercado do varejista na categoria?
• Onde estão as maiores oportunidades nas vendas dessas categorias?
• Como se comparam as táticas de marketing do varejista e da concorrência?
 Varejista
• Qual o desempenho em vendas, custos e lucros da categoria do varejista?
• Qual da rentabilidade da categoria?
• Como estão os níveis de estoque?
• Qual o giro da categoria?
• Qual a eficácia das táticas de marketing para a categoria?
8 Passos do Gerenciamento por Categorias

23. 3. Avaliação da Categoria
 Fornecedor
• Quais as tendências e participação de mercado entre os fornecedores da categoria?
• Qual a eficiência dos fornecedores da categoria?
• Quais fornecedores / marcas são mais lucrativos para o varejista?
• Quais fornecedores / marcas são menos lucrativos para o varejista?
• Qual a confiabilidade de cada fornecedor?
• Quais os investimentos feitos no varejista por cada fornecedor?
IMPORTANTE: ACHAR OPORTUNIDADES
8 Passos do Gerenciamento por Categorias

24. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
1. Definir a
categoria
2. Papel da
categoria?
3. Avaliação
da categoria
4. Estipular
metas

25. 4. Estipular metas (cartão de metas)
 Definição dos objetivos da categoria. Estabelece quais os
resultados esperados por cada categoria.
 Vendas
 Lucro
 Participação de mercado
 Giro de estoque
 Margem
8 Passos do Gerenciamento por Categorias

26. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
1. Definir a
categoria
2. Papel da
categoria?
3. Avaliação
da categoria
4. Estipular
metas
5. Elaborar
estratégias

27. 5. Estratégias da Categoria
 Definição do plano de marketing para cada categoria para alcançar
seus objetivos.
8 Passos do Gerenciamento por Categorias
Geração de tráfego
Atrair consumidores para a loja. Impulsionar
vendas de outras categorias
Geração de lucro Gerar incremento de margens
Reforço de imagem
Ajudar a definir positivamente a imagem do
varejista perante o consumidor
Aumento de
transações
Aumentar o volume médio da categoria por
ticket. Gerar vendas incrementais.
Reforço de receita Melhorar a geração de caixa

28. ESTRATÉGIA
IMPACTO SOBRE OS DIFERENTES PAPÉIS
Rotina Destino Sazonal Conveniência
Geração de tráfego Alto Alto Baixo Baixo
Geração de lucros Alto Alto Baixo Médio
Aumento de transações Alto Médio Alto Baixo
Reforço de imagem Alto Alto Médio Médio
Geração de receita Alto Médio Alto Alto
8 Passos do Gerenciamento por Categorias

29. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
1. Definir a
categoria
2. Papel da
categoria?
3. Avaliação
da categoria
4. Estipular
metas
5. Elaborar
estratégias
6. Táticas
da categoria

30. 6. Táticas da Categoria
Envolvem decisões de sortimento, preço e promoções por categoria.
As táticas abrangem:
 Mix de produtos
• Sortimento: desenvolver um sortimento de produtos com itens que
irão compor o mix de produtos da categoria por faixas de preços,
diferenciados de forma a atingir todos os perfis de renda do público
alvo da loja.
 Preços
• Determinar ao consumidor o preço das categorias, sub categorias,
segmento ou sub segmento, com base na análise do mercado,
concorrência e principalmente público alvo
8 Passos do Gerenciamento por Categorias

31. 6. Táticas da Categoria
 Promoção
• Definir o tipos de promoções a serem realizadas, os veículos a serem utilizados,
os tipos de negociações com os fornecedores, as bonificações, os produtos da
categoria, os espaços que serão concedidos e o tempo de duração. O ideal é que
seja montado o calendário promocional do ano todo para que as negociações
sejam feitas com muita antecedência, garantindo assim, as melhores condições.
8 Passos do Gerenciamento por Categorias

32. 6. Táticas da Categoria
 Merchandising (apresentação do produto)
• Determinar como a categoria será apresentada, seu planograma, nível de
serviço, merchandising, cartazeamento e tipo de precificação.
8 Passos do Gerenciamento por Categorias

33. Fluxo de tráfego do consumidor
15% 25% 30-33% 20-22%
O consumidor caminha sempre pela direita, olha para sua direita e apanha produtos
sobre sua direita

34. Exposição vertical / horizontal
Exemplo de exposição em função do preço preço

35. Conceito prateleiras nível dos olhos
Utilizado para enfocar a visibilidade, novas linhas, produtos de alto valor
agregado
 É o local onde mais vezes os olhos
passam no linear
 Em média representa mais de 50%
das vendas da categoria

36. TÁTICAS
ESTRATÉGIAS Objetivo Impacto nas
vendas
Impacto nos
lucros
Preço Promoção Sortimento Merchandising
Geração de
tráfego
Atrair consumidores
e aumentar
participação de
mercado
Aumentar
vendas
Manter lucro bruto Precificar itens
principais igual ou
abaixo do
mercado. Desconto
em promoções
Usar comunicação
externa para gerar
tráfego. Usar
displays dentro e
fora da loja
Seleção abrangente
para buscar maior
no. de consumidores
Itens de maior venda
posicionados em
lugares estratégicos
baseados no fluxo da
loja
Geração de lucros Aumentar ou
manter o lucro
Manter ou
aumentar as
vendas
Manter ou
aumentar o lucro
bruto
Preço igual ou
acima do mercado.
Testar mudanças
de preço para
gerar lucro
Usar displays dentro
da loja para gerar
compras por
impulso
Limitar oferta em
itens de maior
lucratividade ou
aquele de maior giro
Itens de maior
lucratividade
posicionados perto de
itens de maior venda
Aumento de
transações
Aumentar volume
da categoria para
aumentar vendas
Aumentar
vendas
Aumentar lucros
das cestas de
compras
Preço para gerar
ticket: embalagens
promocionais e
embalagens
múltiplas
Promoções
limitadas. Podem
gerar tráfego com
alta margem. Venda
sugestiva
Limitar oferta em
itens mais atrativos e
de maior giro
Itens posicionados
perto de itens mais
lucrativos e de maior
venda
Reforço de
imagem
Oferecer variedade
e margens acima da
media
Manter ou
aumentar as
vendas
Neutro Preço para manter
a imagem
Promoções
frequentes e
impactantes
Grande variedade Itens posicionados
próximos a itens com
alto giro
Geração de
receita
Melhorar geração de
caixa
Aumentar
vendas
Margem bruta
abaixo da média.
Manter lucro bruto
Preço para
maximizar as
vendas
Alta frequência Limitar variedade
para “best sellers”
Usar comunicação
externa. Usar displays
As táticas devem se adequar às estratégias escolhidas

37. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
1. Definir a
categoria
2. Papel da
categoria?
3. Avaliação
da categoria
4. Estipular
metas
5. Elaborar
estratégias
6. Táticas
da categoria
7. Implementar
a categoria

38. 7. Implementar a categoria
 Estimar tempo de execução de implementação da categoria na loja, assim
como custos e necessidade de estoque
 Garantir que todos os envolvidos no processo conheçam a fundo os detalhes
da implementação
 Treinamento do pessoal da loja
8 Passos do Gerenciamento por Categorias

39. 8 Passos do Gerenciamento por Categorias
1. Definir a
categoria
2. Papel da
categoria?
3. Avaliação
da categoria
4. Estipular
metas
5. Elaborar
estratégias
6. Táticas
da categoria
8. Revisão
da categoria
7. Implementar
a categoria

40. 8. Revisão da categoria
 O passo final do processo de gerenciamento de categorias é conduzir uma
revisão do progresso do plano com relação ao papéis das categorias e os
indicadores de performance, modificando o plano quando apropriado.
 Os períodos de revisão devem ser definidos de acordo com cada projeto,
sendo no mínimo, uma revisão anual recomendada.
 A base para o monitoramento contínuo são os indicadores de performance,
em que buscamos identificar a raiz dos problemas.
8 Passos do Gerenciamento por Categorias

41.  Maior conhecimento sobre o perfil de consumo dos seus
clientes
 Maior satisfação do consumidor pela maior facilidade e
agilidade nas compras
 Maior eficácia na cadeia produtiva e no relacionamento com
os fornecedores
 Melhor aproveitamento dos espaços físicos da loja
 Melhor mix de produtos (adequado ao consumidor), tanto em
termos de qualidade quanto de quantidade de produtos
oferecidos
 Redução das perdas e rupturas de produtos nas lojas
 Melhor eficácia nas promoções
 Aumento da venda de produtos com maior margem de
contribuição, através da melhoria de visibilidade de
categorias e produtos estratégicos, favorecendo a venda por
impulso
Benefícios do GC para o seu negócio

42.  Perda de competitividade
 Layout de loja confuso e não eficiente
 Consumidores insatisfeitos pois demoram muito
tempo para achar os produtos na loja
 Mix não adequado as necessidades do consumidor
 Perdas e rupturas com percentual elevado
 Promoções ineficientes
 Falta de controle na compra de produtos,
ocasionando estoques elevados, além de compras
que não atendem o perfil da loja
Desvantagens em NÃO adotar GC para seu negócio

43. Sofia Zyromski
sofia@szretailconsulting.com
T. 11 99958-4567
www.szretailconsulting.com