A Artecola, desde sua fundação, enfrentou desafios de identificação de suas marcas e produtos devido à expansão da empresa. Foi implementada uma nova arquitetura de marcas que incluiu a criação da marca mãe 'Empresas Artecola' e um brandbook abrangente, melhorando a comunicação interna e externa. Como resultado, as marcas passaram a ter maior reconhecimento e liberdade para atuar em seus respectivos mercados, alinhadas com a identidade do grupo.

2. Problema
Desde sua fundação, em 1945, “Artecola”
era a nomenclatura usada para cumprir duas
missões complementares, mas diferentes:
1. Identificar a empresa
2. Identificar, de modo único e geral seus
produtos e preponderâncias.
Porém a estratégia de intensa expansão da
organização resultou na formação de um
grupo industrial formado por duas empresas
mais, além da Artecola original. Arteflex e
MVC passavam a existir agregando uma
série de novos produtos. A dificuldade de
identificação destas marcas pertencentes
a um mesmo grupo tornou necessária a
mudança.
Afinal, Artecola designava o que? Grupo?
Empresa? Produto?
Diagnóstico
Constatando-se este desafio na área de
nomenclatura deste grupo (que causava
confusão diante de seus clientes e
funcionários), era necessária também
uma nova estrutura de branding mantendo
a credibilidade da marca e deixando clara
a diferenciação de cada uma de suas
empresas e linhas de produtos.

3. Ideia
A solução foi desenvolver uma
nova arquitetura de marcas para
que fosse possível visualizar, tanto
publicamente como internamente,
o papel de cada uma das marcas
dentro do conjunto de empresas.

4. Execução
Etapa 1. Branding
A criação da marca mãe, “Empresas
Artecola” evidenciou a relação de poder
sobre as três empresas existentes.
O projeto de branding realizado pela
Brand It! foi além de um estudo de
naming, passou pela concepção de
uma estratégia competitiva para a nova
marca e a redefinição da arquitetura
de cada empresa. Para a Artecola,
acrescentou-se a palavra “Química”,
com o objetivo de diferenciá-la da marca
mãe e do tipo de segmento atendido.
Novas estruturas de marca

5. Etapa 2. Brandbook
Feita a mudança na nomenclatura, era hora de
organizar em um documento toda a arquitetura definida,
estabelecendo graficamente as relações entre as marcas e
suas diversas assinaturas.
Foi a vez da Design21 fazer o seu trabalho, desenvolvendo
o MIV - Manual de Identidade Visual de cada uma destas
empresas. Agrupadas em um Brandbook com mais de 600
páginas, todas as regras de uso foram estabelecidas para
cada um dos níveis de marca. A concepção gráfica sob
a ótica da nova arquitetura permeou toda a campanha de
lançamento das Empresas Artecola.
Brandbook e nova
arquitetura de marcas

6. Etapa 3. Comunicação
Anúncios e peças de
endomarketing
Era o momento de divulgar toda a
transformação pela qual o grupo
havia passado. Desenvolvida pela
e21, para o público externo essa
divulgação aconteceu por meio de
anúncios em canais utilizados
pelas marcas, mostrando a
importância de cada um dos
segmentos das Empresas Artecola.
Foi realizado também um trabalho
de endomarketing, reforçando
aos colaboradores cada uma de
suas marcas e comunicando a eles
que agora todos faziam parte de
um conjunto chamado Empresas
Artecola.

7. Resultado
Estabelecendo níveis hierárquicos cada
marca agregou valor diante do seu
mercado, sendo chanceladas pela força
e reputação das Empresas Artecola. Ao
mesmo tempo, as marcas de empresas (e
de seus respectivos produtos).
Ganharam maior liberdade para transitar em
suas diversas áreas de atuação, deixando
espaço para a expansão dos negócios.

8. uma empresa