O documento descreve o caso de marketing da rede de lojas Di Gaspi, que tinha como objetivo expandir seus negócios e fortalecer a marca junto aos consumidores das classes C e D. A agência trouxe uma nova comunicação baseada na padronização das lojas e um calendário promocional guiado por um conceito central. Com o plano, a marca estreitou o relacionamento com os clientes, conquistou novos consumidores e parceiros, obteve retorno de mídia espontânea e aumentou suas vendas em 30%.

1. Case de Marketing Promocional
Di Gaspi

2. RESUMO

3. Resumo
A Di Gaspi, rede de 40 lojas de calçados, confecções, artigos esportivos e acessórios,
tinha como objetivo expandir seus negócios e fortalecer a marca junto ao
consumidor classe C e D.
O recente ganho de renda das classes C e D criou um grande bolsão de consumo.
Essa demanda é cada vez mais influenciada pela moda e pelas marcas.
O mercado varejista sentiu a necessidade de “reciclar” sua forma de comunicar com
a classe C. Esta classe buscava novas atitudes das lojas e não apenas o apelo de
preços baixos. Foi neste cenário que grandes players do segmento mudaram seu
posicionamento radicalmente, com objetivo de estreitar o relacionamento com esse,
que se tornou o principal consumidor brasileiro.
Foi nesse cenário que a agência trouxe uma nova comunicação para a marca, baseada
na padronização das lojas e um calendário promocional guiado por um conceito
master. Com o plano a marca estreitou o relacionamento com os clientes, conquistou
um novos consumidores e novos parceiros, obteve retorno de mídia espontânea,
além do crescimento de 30% em suas vendas.

4. MERCADO

5. Mercado
O varejo de calçados brasileiros reúne cerca de 60 mil pontos de vendas e possui uma
dinâmica muito especial, onde o poder de estoque (e variedade) é uma força competitiva.
A realidade de mercado das diversas cadeias produtivas pode ser analisada por sua
fronteira de varejo. Constata-se hoje que a venda ao consumidor, nos diversos produtos,
tende a ser cada vez mais “multicanal”, ou seja, diversos tipos de varejo vendendo os
mesmos produtos.
O recente ganho de renda das classes C e D criou um grande bolsão de consumo. Essa
demanda é cada vez mais influenciada pela moda e pelas marcas.
Nas vitrines e exposição de produtos o antigo modelo “genérico” tende a ser substituído
pelo merchandising mais avançado.
Segundo das do Relatório ATITUDES DOS CONSUMIDORES E ACESSO A MERCADO DAS
MICROEMPRESAS BRASILEIRAS-FGV – 47% dos consumidores compram calçados todo
mês.

6. Concorrentes

7. O cliente
HISTÓRIA
A DI GASPI é uma rede de lojas de calçados, confecções, artigos esportivos e acessórios.
Em 1989, iniciou a sua história com a abertura de uma pequena loja localizada na
Capital de São Paulo, na região da Zona Sul. Hoje, a DI GASPI é uma rede com lojas
localizadas nas principais cidades de São Paulo - Capital e Interior.
Uma empresa familiar, que tem como origem do seu nome o sobrenome da família
Gaspi. Sua fundação teve como objetivo criar um novo conceito no varejo, através de
uma relação custo-benefício entre preço, produto e atendimento de qualidade ao
cliente.
Em 1998, resolveu ampliar o ramo de atividade da empresa, criando a sua primeira loja
voltada exclusivamente para o segmento esportivo: a All Sport´s Di Gaspi, que trabalha
com as maiores e melhores marcas esportivas.
Sua história mostra o que a DI GASPI é hoje - uma grande rede de lojas de calçados,
magazines e lojas de artigos esportivos. Uma empresa com vários prêmios como "Top
of Mind" em Ribeirão Preto e o prêmio Franca S/A - como uma das principais redes
calçadistas em âmbito nacional.

8. O cliente
VISÃO
Ser uma das melhores empresas de varejo nos segmentos de calçados, confecções, artigos
esportivos e acessórios.
MISSÃO
Dedicar-se para oferecer produtos da melhor qualidade e com preços acessíveis, com o apoio de
parcerias com os fornecedores, buscando sempre um excelente atendimento aos clientes com
investimento no talento dos colaboradores, tornando a experiência de compra agradável e
prazerosa.
VALORES
Trabalhar com ética e honestidade, valorizando seus clientes, colaboradores e fornecedores.

9. Qual o desafio?
 Forte concorrência;
 Atingir um público que está cada vez mais em evidência, sendo bombardeado
pelas informações e marcas;
 Consolidar espaço entre marcas conceituadas como Besni, Kallan, Procópio e
World Tennis.
 Desenvolver novo publico, mais jovem;
 Criar um novo apelo de vendas, além do preço.

10. OBJETIVOS

11. Objetivos
 Criar uma identidade visual única junto ao consumidor;
 Atingir novo público: os jovens;
 Disseminar o conceito da Moda Di Gaspi;
 Aumentar as vendas;

12. ESTRATÉGIA

13. Estratégia

14. CONCEITO CRIATIVO

15. Conceito
ENTENDENDO QUE...
 A Di Gaspi tem necessidade em fortalecer seu nome perante seu público;
 Procura entender seu target, bem como oferecer produtos de qualidade e preço
acessível;
 O consumidor de classe C gosta de vestir roupas que estão na moda, porém, sem
pensar em moda;

16. Conceito
ENTENDENDO QUE...
 Roupas e calçados são uma das principais opções de compra da mulher de Classe
C;
 Os jovens de Classe C gastam mais de 70% de sua renda com moda;
 As mulheres de Classe C representam o maior público no consumo de roupas e
calçados dentre todas as classes;
 A internet está presente na maioria dos lares da Classe C.

17. Criamos...
Entre na moda
com a Di Gaspi

18. CAMPANHAS PROMOCIONAIS

19. Campanha promocional
Para alcançar os objetivos propostos e superar os desafios que o mercado
apresentava criamos um calendário promocional que explorasse as
oportunidades para este público.
Trabalhamos as datas sazonais comuns ao varejo, porém, de forma diferenciada
e agregando promoções que envolvessem o consumidor no conceito da marca.
Para que as ações tivessem uma única identidade criamos uma assinatura
personalizada para a marca, que remetesse diretamente os diferenciais da rede.
Para o calendário promocional trouxemos ações de comprou, ganhou,
concursos culturais, comerciais de 30” e material de PDV.
Liquidação  LIQUIDIGASPI 2011
Outono/Inverno  ENTRE NA MODA COM DI GASPI
Dia das Mães  EMOCIONE SUA MÃE COM DI GASPI
Dia dos Namorados  IMPRESSIONE SEU AMOR COM DI GASPI

20. Calendário promocional
Bota fora  LIQUIDIGASPI 2011
Outono/Inverno  ENTRE NA MODA COM DI GASPI
Dia das Mães  EMOCIONE SUA MÃE COM DI GASPI
Dia dos Namorados  IMPRESSIONE SEU AMOR COM DI GASPI

21. BOTA FORA

22. Bota fora
CAMPANHA LIQUI DIGASPI
Di Gaspi, você dos pés a cabeça!
Como é tradicional no varejo, a Di gaspi, realiza duas vezes por ano um
grande bota fora para troca de coleção.
Para a primeira data no calendário promocional o objetivo foi criar uma
identidade visual que marcasse os consumidores e tornasse esta data
tradicional para os mesmos, a ponto de gerar grande expectativa para a
próxima edição.
Desta forma criamos a LIQUI Di Gaspi.

24. Material de PDV
• Topo de arara
• Cubo
• Testeira de vitrine
• Capa de alarme
• Adesivo para vitrine

25. Antes
Depois

26. Vitrines aplicadas

27. Filme 30”
http://www.youtube.com/watch?v=UgcjS5WcOc0

28. OUTUNO/INVERNO

29. Outono/Inverno
CAMPANHA
Entre na moda com a Di Gaspi
Para marcar a entrada da nova estação criamos uma campanha que
explorasse as tendências internacionais de moda, de uma forma simples e
cativante ao consumidor. A estratégia foi trabalhar com uma campanha que
valorizasse não apenas os preços, mas também, o estilo Di Gaspi e sua
variedade de produtos.
Com conceito criado foram desenvolvidos materiais de PDV diferenciados,
filme de 30” para mídia televisiva, além de ações de ativação nas redes
sociais.

30. Tendências 2011
Dark Poetry
“Paletas poeticamente noturnas com fundo preto, cinza ardósia, sujos de tinta azul e
púrpuras profundos complementados por granada, rosa e verdes alucinógenos.
Flashes de cobre e ouro.
Materiais suntuosos deterioram-se para evocar o desgaste do tempo. Acentos para o
natural misturando efeitos de remendos.
Novos coletes, Espírito Rock, patchwork Grunge” .

32. Material de PDV
• Topo de arara
• Mobile
• Tabloide

33. Material de PDV
• Testeira de vitrine
• Capa de alarme
• Placa de teto

34. Vitrine aplicada

35. Filme 30”
www.youtube.com/watch?v=40Ua353r5Sw

36. DIA DAS MÃES

37. DIA DAS MÃES
CAMPANHA
Emocione sua mãe
A segunda data mais importante para o varejo foi marcada por um concurso
cultural que teve como grande prêmio um carro 0KM.
O objetivo foi criar uma ação que envolvesse os consumidores com o conceito
da marca e não apenas com a oferta de produtos. Para esta campanha criamos
um concurso cultural por meio de um hotsite, para atingir também, o público
mais jovem. Para que o consumidor participasse era necessário acessar o site
www.emocionesuamae.com.br e formular uma frase com o tema. “O que faria
para emocionar sua mãe?”.
RESULTADOS
Em um mês de ação foram mais de 3.000 frases participantes e 800
participantes e 20.000 visualizações do hotsite.

39. Material de PDV
• Topo de arara
• Mobile
• Cubo
• Testeira de vitrine

40. Concurso cultural
• Hotsite
• Flyer promocional

41. Filme 30”
www.youtube.com/watch?v=p5dLezfXry8&feature=related

42. Entrega do carro

43. DIA DOS NAMORADOS

44. DIA DOS NAMORADOS
CAMPANHA
Impressione seu amor
O dia dos namorados não era trabalhado no calendário da rede, por esse
motivo sugerimos uma campanha onde trabalhássemos um concurso cultural,
porém, atraíssemos fluxo para as lojas.
Para que o consumidor participasse era necessário ir a uma das lojas Di Gaspi
retirar o cupom promocional e formular uma frase com o tema “O que você
faria para impressionar o seu amor”. Os participantes concorreram a uma
romântica viagem para Buenos Aires com acompanhante com tudo incluso.
RESULTADOS
Em um mês de ação foram 12.000 cupons preenchidos e 9.000 participantes,
sendo 75% de novos clientes.

46. Material de PDV
• Topo de arara
• Mobile
• Cubo
• Testeira de vitrine
• Cupom promocional

47. Filme 30”
www.youtube.com/user/digaspicalcados?blend=1&ob=5#p/a/u/2/0XYt1SsFqG0

48. Entrega da viagem

49. RESULTADOS

50. Resultados
Após início da campanha os resultados obtidos pela marca superaram suas
expectativas. Nas datas sazonais a rede cresceu 20% comparado ao mesmo período
nos anos anteriores. Com os concursos culturais atingimos diretamente mais de
30.000 pessoas, além de conquistar espaço na mídia de forma espontânea.
A marca também conquistou mídia espontânea e aumentou o awareness junto ao
público jovem.