O documento descreve a história e estratégias da marca 'do bem', que lançou sucos de frutas 100% naturais em 2007, focando na qualidade e na simplicidade dos ingredientes. A marca se distingue no mercado pela ausência de conservantes e pela apresentação das embalagens, que utilizam personagens ao invés de fotos de frutas. Além disso, o projeto prevê expansão de mercado para outras regiões do Brasil, com ações de marketing digital e promoções em pontos de venda.

1. UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES
Instituto A Vez do Mestre
Prof. Norivaldo Carneiro
Planejamento e Elaboração de Projeto
em Marketing
‘’Novo sabor Sucos dobem™: Uva’’

2. Unidade Méier
EQUIPE / MATRÍCULA:
Adriana Jackson / R200124
Bernardo Serrado / R200097
Bruno Marmello / R200131
Erika de Moura Mello / R200113
Diretoria Comercial – Março/2010

3. I - Histórico das atividades da empresa em estudo
A história da marca começou em 2006 quando o administrador de empresas
Marcos Leta Leoni, em um daqueles dias de verão no Rio de Janeiro, chegou
cansado do trabalho e deu sua tradicional passadinha na sua casa predileta de
sucos, a BB Lanches no Leblon. Enquanto tomava seu suco de laranja numa
garrafinha de 500 ml, ele pensou:
- “Por que não podemos fazer um suco parecido com este, apenas com frutas
frescas, sem água, sem açúcar, conservantes, corantes e colocar em caixinhas
legais?”
Claro que a primeira resposta estava no Google. Depois de pesquisar bastante,
ele, já não muito satisfeito do ambiente corporativo, decidiu acumular
conhecimento para produzir um suco de caixinha que não levasse água,
açúcar, conservante, nem qualquer outro aditivo, ou seja, apenas frutas. Para
isso, ele visitou os Estados Unidos e países europeus com o objetivo de
conhecer a tecnologia utilizada lá fora neste segmento. Com o conhecimento
adquirido depois de dois meses de viagem, o profissional aproveitou a
abundância de frutas frescas no Brasil e conseguiu criar um suco com a
praticidade de uma bebida de caixinha sem perder as propriedades das frutas,
tudo para que o consumidor tivesse em casa a experiência das casas de sucos
tão tradicionais no Rio de Janeiro.
Foi então que, no ano de 2007, ele lançou no mercado os sucos de frutas
naturais do bem™. A mídia espontânea gerada principalmente por blogs na
época do lançamento deu visibilidade e contribuiu para o crescimento da
marca. Outro passo importante para o reconhecimento da do bem™ foi seu
ingresso nas lojas da rede de supermercados Zona Sul. Para isso, os sucos do
bem™ passaram por um teste cego, junto com marcas concorrentes. Para
promover a marca nos pontos-de-venda, a empresa contou com ações de
amostragem que, não só geravam experimentação, como também
comunicavam as propriedades e os diferenciais dos sucos. Outro grande fator
inicial de sucesso da marca foi à ausência de fotos ilustrativas de frutas nas
embalagens, substituídas por simpáticos personagens.
Diretoria Comercial – Março/2010

4. Pouco depois, a mudança das tradicionais garrafinhas para embalagens da
Tetra Pak de um litro foi fundamental para a expansão da marca nos pontos-
de-venda. O suco de laranja passou de 14 dias de validade para quatro meses,
enquanto os outros três sabores (limonada, açaí com morango, maçã e
guaraná e mamão com laranja, maçã e banana) conseguiram estender o seu
tempo de vida útil para sete meses. Foram cerca de oito meses de testes e
pesquisas para conseguir preservar as bebidas com o sabor desejado. A
novidade mais recente da marca são as caixinhas na versão de 200 ml, com
textos e frases que fogem do comum, como "vai com tudo", no lugar de "fure
aqui", para manter a característica divertida dos produtos. As novas caixinhas
também acompanham a expansão da marca, antes só vendida nos
supermercados Zona Sul.
Desde o mês de dezembro de 2009, a marca tem um forte aliado na hora da
promoção. É o "Frutomóvel", um pequeno carro (da marca MINI) com asas e
totalmente personalizado que roda o Rio de Janeiro oferecendo degustação e
ampliando o conhecimento dos consumidores sobre os produtos e a filosofia da
marca do bem™. Recentemente, a empresa anunciou a intenção de expandir
a distribuição de seus divertidos e saudáveis sucos de frutas para São Paulo,
Minas Gerais e sul do país. Em poucos anos, a ousadia da marca permitiu a
construção de um apelo completamente diferente da concorrência, a partir de
cores, ilustrações e linguagens únicas no mercado brasileiro de sucos.
Diretoria Comercial – Março/2010

5. Um conceito único no Brasil
O atual sucesso da marca está centrado no conceito e posicionamento único
da marca no segmento no Brasil. A paixão da empresa parece ser a busca
incansável pelos melhores ingredientes 100% verdadeiros. Desde a fruta
fresca, ao processo de fazer o suco, passando pela gentil pasteurização e pela
embalagem consciente, a do bem™ respeita ao máximo o direito do
consumidor beber o que é puro. Na porta de sua fábrica está escrito "proibido a
entrada de conservantes, corantes, anabolizantes e outros antes". Seus sucos
não têm adição de água e açúcar. As frutas são tão selecionadas que a
empresa chama de safra e não de colheita. Ao contrário das embalagens de
sucos convencionais, o consumidor não vai encontrar em suas caixinhas de
sucos, fotos de frutas bonitas retocadas em programas de computador. Ao
invés disso, personagens simpáticos e divertidos estampados nas coloridas
embalagens. Além disso, as embalagens são totalmente recicláveis e feitas
com papel de reflorestamento.
A marca no Brasil
Com ações de marketing focadas em mídias digitais e relacionamento, além de
embalagens com design diferenciado, a do bem™ conseguiu se destacar e
atualmente seus sucos estão presentes em mais de 400 pontos-de-venda do
estado do Rio de Janeiro. Em 2009, a empresa produziu em média 800 mil
litros de sucos mensalmente.
II - Descrição do Projeto de Lançamento do produto
O novo produto estará nas principais casas do ramo alimentício. E o
lançamento do novo produto será comunicado através das principais Redes
Sociais Digitais, onde a empresa já se utilizou no lançamento dos outros
sabores da marca. Também usaremos ações de Merchandising fazendo com
que o produto ganhe evidência nos pontos de vendas. O ‘Frutomóvel’, que é o
carro personalizado da empresa, também será utilizado no lançamento, ele fará
a divulgação do produto em determinados locais, com amostras, brindes e
etc...
Diretoria Comercial – Março/2010

6. III - Sumário Executivo:
O principal objetivo é conseguir se firmar em um mercado cada vez mais
competitivo dos sucos naturais. O grande desafio é mostrar que é possível
oferecer uma solução saudável, inovadora e ao mesmo tempo competitiva no
mercado já existente de sucos de frutas. A empresa hoje está muito bem
posicionada nas redes sociais, nas classes A e B, com o conceito de ser a
única 100% natural, mesmo sendo uma empresa pequena e jovem, ela é direta
com as pessoas. Que busca misturar a natureza com o urbano, o global com o
local, e a tecnologia com a produção artesanal. Essas características
proporcionam crescer cada vez mais, e esse espaço é fundamental na busca
de um reconhecimento e posicionamento da marca do bem™ com os seus
consumidores. O conceito único de um suco totalmente natural faz crer no
crescimento do lucro da empresa. Criada no Rio, a empresa busca a expansão
dos seus horizontes, chegando a São Paulo, Minas Gerais e Região Sul. Esse
intenso crescimento gera uma melhora no plano de treinos para as equipes
responsáveis, com o intuito de ampliar cada vez as vendas ele é realizado
periodicamente, esse treinamento também estará disponível para os
funcionários que forem revender os produtos e poderão ser feitos no próprio
momento da revenda.
IV - Análise de Oportunidade
Consumidor
Cada vez mais os consumidores tem se preocupado com o desenvolvimento
sustentável. Pensando nisso, a do bem™ produz somente sucos feitos de
frutas frescas, sem adição de conservantes. Além disso, temos a meta de
redução de emissão de CO2 em 20% durante o ano de 2010.
O Mercado
A do bem™ é a única marca de sucos prontos para beber que é formulado
com ingredientes 100% naturais. A empresa vem mostrando ao mercado que
é possível oferecer uma solução saudável e prática de sucos de frutas que
ainda proporcione uma experiência diferenciada.
Diretoria Comercial – Março/2010

7. Região Sudeste, em especial as praças do Rio de Janeiro, São Paulo, Minas
Gerais e Região Sul. A empresa está presente em todas as redes sociais
importantes, tem venda em 400 pontos no Rio, vende suco e promove
degustação desde a praia até estacionamentos.
Em 2009, foram produzidos em média 800 mil litros de sucos mensalmente.
O Produto
Suco com a praticidade de uma bebida de caixinha sem perder as
propriedades das frutas, tudo para que o consumidor tivesse em casa a
experiência das casas de sucos tão tradicionais no Rio de Janeiro.
Concorrência
A do bem™ é a única empresa com o posicionamento de suco 100% natural,
sem conservantes ou corantes. Ao contrário dos seus principais concorrentes,
como a Del Valle, Kapo, Suco Mais+.
Ameaça:
Preço superior aos outros sucos prontos para beber.
Oportunidade:
Posicionamento único da marca no segmento no Brasil.
Análises de Oportunidades
Diretoria Comercial – Março/2010

8. Questões chaves nesses segmentos e geografia
Inovação (embalagens diferenciadas e divertidas), posicionamento (produto
100% natural).
Geografia:
- concentração geográfica: Rio de Janeiro.
- extensão de mercado em potencial: São Paulo, Minas Gerais e Região Sul.
Clientes chaves por prioridade
Consumidores das Classes A e B.
Clientes potenciais por prioridade
Consumidores jovens (15 a 25 anos).
V – Metas e Performance
Diretoria Comercial – Março/2010

9. Posição referente à concorrência
A mídia espontânea gerada principalmente por blogs na época do lançamento
deu visibilidade e contribuiu para o crescimento da empresa. Outro passo
importante para o reconhecimento da marca foi à entrada nas lojas da rede de
supermercados Zona Sul. Para isso, os sucos do bem™ passaram por um
teste cego, junto com marcas concorrentes.
Ausência de fotos ilustrativas de frutas nas embalagens, substituídas por
simpáticos personagens. A fruta deve estar dentro da embalagem.
“Frutomóvel”, um pequeno carro (da marca MINI) com asas e totalmente
personalizado que roda o Rio de Janeiro oferecendo degustação e ampliando o
conhecimento dos consumidores sobre os produtos e a filosofia da marca do
bem™.
A empresa está presente em todas as redes sociais importantes, tem venda em
400 pontos no Rio, vende suco e promove degustação desde a praia até
estacionamentos.
Metas de vendas por segmentos de mercado
- Alcançar um aumento contínuo de inserção no mercado.
- Aumentar as vendas em 10% a cada 6 meses.
- Chegar a quatro mil pontos-de-venda no Rio. É um projeto para os próximos
três ou quatro anos.
Metas de lucratividade por segmentos de mercado
Aumentar em 50% o conhecimento da marca entre os adultos, jovens e
crianças das Classes A e B.
VI - Estratégias de Vendas
Diretoria Comercial – Março/2010

10. Ofertas por segmentos de mercado
O produto lançado estará a disposição em lojas da rede de supermercados
Walmart, Zona Sul, Extra e Carrefour e em padarias de grande porte, todos
localizadas no centro da cidade do Rio de Janeiro, bairros da Zona Sul e Barra
da Tijuca.
Ofertas por clientes
O produto será comercializado direto para o cliente final na loja de sucos BB,
localizada em Ipanema – RJ.
Produtos
A do bem™ hoje já conta com outros quatro sabores: laranja, limão, suco
misto de açaí/morango/maçã/guaraná e suco misto de
mamão/laranja/maçã/banana. Todos são comercializados em embalagem
100% reciclável de 1 litro Tetra Pak, sendo 75% dela feita de papel de árvores
reflorestadas e tampa de resina atóxica. O delicioso sabor Uva vem seguindo a
mesma linha ambientalmente correta.
Mix de Lucratividade
Os produtos do bem™ praticam as seguintes margens de lucro:
do bem™ Laranja = 30%
do bem™ Limão = 30%
do bem™ Misto açaí/morango/maçã/guaraná = 18%
do bem™ Misto mamão/laranja/maçã/banana = 25%
Esses valores dão a do bem™ uma média de lucro de 25,75% com a venda
total dos produtos. Através de uma intensa negociação com os fornecedores de
uva chegamos a conclusão que poderemos praticar 35% de margem no novo
produto, o que elevaria nosso média de lucro para 27,6%, portanto teremos um
crescimento de aproximadamente 1,85% no mix de lucratividade.
Política de Preços
Diretoria Comercial – Março/2010

11. Etapa 1 — Determinação do objetivo de preço
Nessa primeira fase foi decidido precificar o produto a ser lançado acima do
mercado (mercado de sucos em geral), pela diferenciação de ser o único suco
de fruta 100% natural, sem adição de conservantes, água ou açúcar, não
havendo assim concorrentes diretos.
Etapa 2 — Determinação da Demanda
Demanda e preço são inversamente relacionados: Quanto mais alto o preço
menor a quantidade demandada, o que nos faz estabelecer um teto no preço a
ser cobrado.
Etapa 3 — Seleção de um Método de determinação do preço
Por ser mais rápido, mecânico e relativamente simples de ser usado, optamos
pelo método Mark-up, onde aplica-se um multiplicador no custo do produto.
Etapa 4 — Seleção do Preço Final e Ajustes de Preço
Ajustaremos os preços em função da percepção de qualidade por parte dos
consumidores e da influência de outros elementos do composto de Marketing,
levando em consideração questões como serviços prestados, localização etc.
Com isso chegamos ao preço para revendedores que será de R$ 5,80 cada
caixinha com um litro do produto, dando a eles a oportunidade de aplicar uma
margem de lucro de até 20% e ter seu o produto vendido ao cliente final ao
preço de R$ 6,99.
Comunicação
O lançamento do novo produto será comunicado através das principais Redes
Sociais Digitais, onde a empresa se faz presente e ativa. Também usaremos
ações de Merchandising comunicando o produto nos pontos de vendas através
de banners, displays de chão, displays aéreos, expositores e ações de
propaganda corpo a corpo através de degustações nos pontos de venda e na
orla das praias cariocas onde usaremos também o Frutomóvel que levará os
promotores ao local das ações, circulando assim por pontos estratégicos
Diretoria Comercial – Março/2010

12. fazendo com que o público alvo tome conhecimento da marca e do novo
produto.
Desenvolvimento de Novos Negócios
Encontra-se em fase final de desenvolvimento o planejamento da
comercialização de nossos produtos em lojas de conveniência dos postos de
gasolina de bandeira Ipiranga e Petrobrás localizados no centro da cidade do
Rio de Janeiro, bairros da Zona Sul e Barra da Tijuca. A partir de setembro de
2010, aproveitando às vésperas do verão, os produtos serão lançados nas
praças de São Paulo, Minas Gerais e Região Sul, sempre seguindo a
estratégia de comercialização em estabelecimentos e bairros onde estão nosso
público alvo de classe A e B.
Supply Chain
O processo logístico começa nas fazendas produtoras das frutas usadas na
fabricação do nosso produto final. Essas frutas são transportadas pelos
fornecedores através de caminhões de 12 a 30 toneladas até a fábrica da do
bem™. As caixinhas são entregues pela Tetra Pak através do sistema Just in
Time de acordo com o nosso planejamento de produção. Na fábrica todos os
insumos são processados e após serem embaladas são distribuídas aos
pontos de vendas. A partir daí é só acompanhar as vendas e constantemente
fazer o pós venda com os revendedores para acompanhar essa distribuição e
aceitação do produto.
Desenvolvimento da Força de Vendas
Todos da equipe de vendas e da equipe promocional passarão por um
intensivo programa de treinamento e desenvolvimento composto por
treinamentos técnicos sobre o produto, atendimento ao cliente, técnicas de
vendas no varejo e ferramentas de Marketing. Esses treinamentos também
estarão a disposição dos funcionários de nossos revendedores e serão
ministrados na própria revenda para os que aceitarem.
Produtividade da Força de Vendas
Diretoria Comercial – Março/2010

13. A produtividade das equipes de vendas será mensurada através de um
controle chamado Quadro de Classificação. Através desse acompanhamento
tanto os vendedores quanto os gestores de vendas poderão acompanhar se as
metas estão sendo cumpridas e os gestores poderão premiar quem as superá-
las.
VII - Implementação e Controle
Planos táticos detalhados para cada estratégia de vendas
O plano tático da empresa está baseado em aumentar a lucratividade, através
de ações direcionais no público alvo, e foco na revenda através de um controle
chamado Quadro de Classificação, que consiste em uma tabela mensal
fracionada pelos dias do mês, onde o vendedor anota manualmente a
quantidade de sucos vendidos a cada dia do mês.
Planos de controle detalhados para monitorar a execução de
vendas
O controle da empresa está em permitir aos colaboradores, onde cada um na
sua função exercendo o seu trabalho, que tenha a liberdade de dar sugestões,
ideias e opinar.
Dentro da empresa o controle é feito através de resultados diários, que são
enviados pelos vendedores por e-mail. Serão gerados gráficos do resultado
diário das vendas, e no último dia do mês será consolidado e criado o resultado
mensal.
VIII – Orçamento e Recursos
Orçamento
Diretoria Comercial – Março/2010

14. O orçamento da empresa é divido em 4 partes, considerando os primeiros 12
meses que são críticos por ser lançamento do produto:
- 12% para pesquisa e desenvolvimento;
- 31% para comunicação;
- 23% para treinamento e desenvolvimento;
- 34% melhoria da frotas e maquinário, financeiro, administrativo e diversos
Recursos utilizados
A empresa tem um orçamento anual de R$ 2.000.000,00 para utilizar conforme
o orçamento acima, diretamente com o produto.
Sua base tecnológica está pautada em note book, palm top e smartphones que
mantém a equipe de vendas diretamente conectada com a empresa Dom Bem,
podendo fazer a entrega no tempo determinado.
A equipe de vendas utiliza “Frutomóvel” para agilizar o trabalho e os uniformes
com cores vivas, onde possam ser visualizados pelos consumidores.
Diretoria Comercial – Março/2010