A BASF lançou o sistema Agcelence Soja, um modelo integrado de manejo para aumentar a produtividade e proteção das lavouras de soja. A campanha de comunicação, com o conceito 'sua soja turbinada', utilizou elementos inovadores e criativos para destacar os benefícios do sistema. Como resultado, a área tratada cresceu significativamente, e o conceito foi expandido para outras culturas, criando um novo mercado no setor agrícola.

1. CASE BASF. Sistema AgCelence Soja

2. Problema
Diagnóstico
A Unidade de Proteção de Cultivos da BASF é uma das
líderes no fornecimento de defensivos agrícolas. Em um
lançamento inédito para a cultura da Soja, a empresa
necessitava comunicar um modelo de manejo inovador
e altamente diferenciado que, além de proteger a lavoura,
ainda promove o aumento da produtividade ao permitir que
a planta expresse todo o seu potencial produtivo.
Até então, a BASF adotava dois modelos de
Estratégias Go-To-Market: orientação por produto
ou portfólio específico de determinada cultura.
Constituído de três produtos, o Sistema AgCelence
Soja foi desenvolvido com base na aplicação
sequencial dos mesmos para máxima proteção
contra pragas e doenças. Combinando os elementos
ativos de uma forma integrada e potencializadora,
o Sistema AgCelence Soja promove maior qualidade
e produtividade das lavouras e rentabilidade para
o agricultor. Trata-se, assim, de um novo modelo
de manejo integrado. Com o objetivo de comunicar
esse sistema como uma plataforma de soluções
integradas, ainda não existente no segmento,
a campanha teria de utilizar argumentos igualmente
inovadores e criativos.

3. Ideia
O conceito de comunicação para o Sistema AgCelence Soja – “Sua soja turbinada, do plantio à colheita”
expressa a inovação tecnológica que, além de proteger, potencializa a produtividade da planta de soja
durante todo o seu ciclo, argumento também representado nos atributos visuais das peças, que remetem
ao modelo inovador que o Sistema trouxe ao campo.

4. Execução
Com uma visão do interior da planta de soja,
formada por engrenagens metálicas interligadas,
transmitindo energia e força, numa referência à
maximização da potência, do vigor das mesmas,
as peças impressas são complementadas com um
spot de rádio “turbinado”, no qual o locutor fala
as características do produto com uma voz muito
acelerada. Além do spot, um vídeo para TV e web
convida o público a fazer uma viagem por dentro da
planta sistematicamente turbinada, envolvendo os
espectadores no conceito da campanha.

5. Resultado
Como resultado da campanha, sempre ressaltando que essa se
desenvolveu em conjunto com o trabalho das equipes da BASF nos
campos de demonstração, a área tratada com o Sistema AgCelence Soja
cresceu de 2,1 milhões de hectares em 2010 para 5,6 milhões de hectares
em 2012, criando - muito além de uma nova forma de comercialização - um
novo mercado no tratamento da soja. Além disso, o sucesso do Sistema
abriu caminho para introduzir o conceito em novas culturas como batata,
tomate, café, uva e feijão, que, hoje, seguem o sucesso da campanha do
Sistema AgCelence Soja, sendo veiculadas em diversos países.

6. Unidade MTCom que compartilha a construção deste case:
Porto Alegre . RS . Rua 24 de Outubro, 388 / 5º andar . 51 3092.7400 . www.e21.com.br
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