A campanha publicitária "Opera e você - safra após safra, uma história real de sucesso" teve como objetivo revitalizar a imagem do fungicida Opera da BASF, dividindo sua história de 10 anos de sucesso no combate à ferrugem asiática da soja em três fases: 1) lançamento e pioneirismo, 2) resultados e produtividade, 3) confiança no futuro. A campanha utilizou vários canais de mídia, incluindo TV, rádio, outdoor e internet, e foi um sucesso em renovar a per

1. CASE BASF. Opera

2. Problema
A Unidade de Proteção de Cultivos da BASF é uma
das líderes no fornecimento de defensivos agrícolas
como fungicidas, inseticidas e herbicidas. Em 10
anos, desde o seu lançamento, o fungicida Opera
esteve junto do produtor, promovendo a segurança
da lavoura e aumentando a produtividade safra após
safra. Na verdade, o lançamento do Opera ocorreu
justamente como uma resposta de alta contundência
tecnológica quando da chegada de uma doença
terrível para a soja brasileira: a ferrugem asiática.
Assim, com o produto certo na hora certa, a
BASF posicionou-se como aliada do produtor,
revolucionando o mercado e a cadeia produtiva
como um todo. No entanto, essa história de sucesso
precisava ser revitalizada e reforçada para retomar a
percepção de relevância da marca.
Diagnóstico
Mesmo sendo um grande sucesso na agricultura
brasileira, Opera precisava revitalizar a sua imagem
frente ao público, que agora encontrava, na
concorrência, produtos que ofereciam benefícios
funcionais similares.
Ao realizar uma ampla pesquisa de mercado com
produtores de diversas regiões do Brasil, a e21
identificou o forte vínculo emocional desses com
a marca Opera, dada a trajetória de sucesso do
produto na “defesa dos seus interesses”, isto é, na
proteção de suas lavouras. Assim, era necessário
retomar o que havia feito do Opera um produto com
a máxima confiança do produtor.

3. Ideia
A fim de resgatar a jornada percorrida
pelo produto até o momento na
agricultura brasileira, e reviver todas
as etapas desses 10 anos, foi criado o
conceito: “Opera e você – safra após
safra, uma história real de sucesso”.
Esse conceito destaca a relação de
confiança do fungicida com o agricultor
e confere credibilidade aos argumentos
abordados na campanha.

4. Dividida em três fases, a campanha
do Opera resgata uma história
iniciada em 2002, quando o
fungicida iniciou sua trajetória
pioneira na luta contra a ferrugem
asiática. Também aborda a
segurança e superação de
expectativas ano a ano. Entre as
peças de lançamento, estava um
comercial de TV de 1 minuto.
Execução
Fase 1

5. Na segunda fase, mostra com orgulho
os resultados: mais de 80 milhões de
hectares tratados em todo o Brasil e a
garantia de uma produtividade superior.
Um hotsite foi criado contendo a linha
do tempo do produto, cultivos, filme
e depoimentos de agricultores.
Fase 2

6. E, na terceira fase, fala do valor
da confiança no futuro e da
busca incansável da BASF pelo
aperfeiçoamento através de pesquisas
e inovação.
A campanha foi composta de
comerciais para TV, spot de rádio,
anúncios, outdoor, entre outras.
Fase 3

7. Mais que um sucesso comercial sem precedentes, por mais de 12 anos seguidos,
Opera se manteve como o fungicida mais lembrado no país (pesquisa Top Of Mind
Rural, da Revista Rural), administrando sua participação nas vendas e inibindo o
crescimento de produtos lançados pelos concorrentes.
Com essa campanha, a percepção dos públicos também foi renovada e se confirmou
em diversos relatos dos produtores e suas histórias de sucesso junto ao Opera.
Resultado

8. Unidades MTCom que compartilham a construção deste case:
Porto Alegre . RS . Rua 24 de Outubro, 388 / 5º andar . 51 3092.7400 . www.e21.com.br
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