Disciplina Marketing e Turismo (IFSP Campus Cubatao) (aulas 08 e 09)

Prof. Aristides Faria | Curso de TurismoProf. Aristides Faria | Curso de Turismo
Marketing e Turismo
IFSP Campus Cubatão | 2016
Prof. Aristides Faria Lopes dos Santos

CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Conceitos fundamentas e aplicações do marketing no turismo

Planejamento
• Conceitos fundamentais!
‒ Planejamento: processo organizacional que serve para determinar antecipadamente quais
ações devem ser encetadas para se atingir objetivos previamente fixados;
‒ Ao planejar, o gestor estabelece de forma racional a hierarquia de prioridades necessárias
para se alcançar objetivos definidos;
‒ O planejamento permite às organizações reagirem rapidamente às turbulências do meio
ambiente (externo), antever e explorar melhor as oportunidades de mercado e
desenvolver novas técnicas de administração;
‒ Ao planejar, o gestor determina metas e estratégias de curto, médio e longo prazos para
os diversos setores de uma organização (finanças, produção, pesquisa e desenvolvimento,
marketing etc.).

Vendas x Marketing
Vendas
• Foco
– Distribuição do produto
(bem/serviço)
• A empresa fabrica e só então se
pensa em como vendê-lo de
maneira lucrativa
• Mentalidade interna, voltada
para a empresa
• Ênfase nas necessidades da
empresa (vendedor)
Marketing
• Foco
– Necessidades do cliente
• Primeiro a empresa determina o que
os clientes necessitam/desejam e só
então elabora a melhor maneira de
fabricar e vender, com lucro, um
bem/serviço/solução que satisfaça
essas expectativas
• Mentalidade externa, voltada para o
mercado
• Ênfase nas necessidades do mercado
(compradores)
• Profissionais de marketing
– Planejam os lucros, pensam a longo
prazo e procuram oferecer
bens/serviços/soluções diferenciados
para segmentos diferenciados

Ciclo de vida dos produtos (bens ou serviços)
• 1ª fase: Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
– Nesta fase, o produto ainda não existe fisicamente: existe apenas de forma conceitual;
– Trata-se de uma sugestão de produto ou serviço, que pode ser elaborado e implementado
de acordo com as necessidades que satisfaçam a demanda que se apresenta;
– É neste momento que ocorre o planejamento mercadológico e a determinação de ações
que serão executadas em etapas posteriores;
– Durante a Pesquisa e Desenvolvimento, pode ocorrer o uso de uma ferramenta chamada
benchmarking.

• 2ª fase: Introdução ou Lançamento
– Esta fase se inicia quando o produto (bem material) ou serviço é introduzido no seu
respectivo segmento de mercado (agrupamento de consumidores de acordo com diversas
características determinadas pela organização);
– Mercado turístico: o destino ainda é pouco conhecido e não possui um posicionamento
estabelecido e o fluxo de visitantes e vendas cresce lentamente, de modo que o retorno
financeiro ainda seja baixo. Nesta fase há grandes esforços e investimentos em
infraestrutura, promoção e distribuição, visando promover a aproximação do produto
com o consumidor (turista em potencial).
• Importante!
– A oferta está sendo apresentada ao mercado;
– Geralmente, a evolução dos resultados de vendas é lenta nesta fase;
– Modismo: a evolução dos resultados de vendas é muito rápida e logo se estabiliza;
– Quantidade colocada a disposição do consumo é pequena (experimentação);
– Em geral há poucas empresas ofertantes competindo e o preço, geralmente elevado (?).

• 3ª fase: Crescimento ou Consolidação
– No caso do turismo, nesta fase o destino torna-se conhecido pelo consumidor e seu
posicionamento vai se consolidando no mercado ano a ano (ciclos temporais);
– O fluxo de visitantes cresce mais rapidamente e as vendas aumentam;
– Inovação: torna-se necessário melhorar a qualidade dos serviços oferecidos, investir em
novos mercados-alvo e agregar novos atrativos à oferta, pois é neste momento em que a
concorrência é estimulada a comercializar produtos similares ou substitutos.
• Importante!
– Os índices de vendas começam a subir com novos compradores entrantes;
– A concorrência cresce e inicia-se uma disputa por melhores canais de distribuição
(exemplo: contratos de exclusividade);
– Os preços tendem a estabilizar-se e/ou cair e as despesas com publicidade (?).

• 4ª fase: Maturidade ou Saturação
– Nesta fase a oferta encontra-se consolidada e a posição dos concorrentes também;
– Geralmente é a fase de maior duração do ciclo de vida do produto ou serviço;
– É quando as vendas tendem a se estabilizar;
– O ritmo de crescimento diminui, assim como os lucros
• Maturidade
– Ritmo de crescimento diminui consideravelmente, mas de forma lenta
– Custos de incremento de valor crescem cada vez mais
– Muitos concorrentes, poucos sobreviventes (parcerias, cooperação)

• Maturidade de crescimento
– Os resultados de venda continuam a crescer, mas de forma mais lenta e isso se deve ao
fato de que ainda existem compradores retardatários no mercado (exemplo: regiões
ainda não alcançadas pela distribuição e/ou promoção da oferta);
• Maturidade estável ou saturação
– Os resultados de venda se mantém num ritmo constante, puramente pela demanda
gerada por compras de reposição (repetidores);
• Maturidade decadente
– Os níveis de venda começam a cair quando os consumidores mudam suas opções de
compra.

Ciclo de vida dos produtos
• 5ª fase: Declínio
– A imagem da oferta encontra-se desgastada e o posicionamento da marca passa a ser
desfavorável junto aos consumidores ativos, ou seja, aqueles que optam por esta oferta;
– No caso do turismo, nesta fase diminuem o fluxo de visitantes e os investimentos
públicos (destinos) e privados (negócios);
– Caso não sejam feitos esforços para alterar a tendência de declínio, o resultado será a
morte do produto e sua retirada no mercado.

Ciclo de vida de um destino turístico
• As fases do ciclo de vida de uma destinação, conforme Butler (1980), podem ser
assim resumidas:
• Exploração
• Fase caracterizada por reduzido número de turistas, os quais são chamados de “exploradores”,
por Plog, ou de “alocêntricos”11, por Cohen. Nessa fase, a destinação não conta com
instalações específicas previstas para os visitantes, que geralmente usam espaços locais e, com
isso, podem se aproximar da população, e o turismo não altera o destino, tendo pouca
importância para a vida econômica e social dos seus residentes.
• Envolvimento
• Quando o número de visitantes aumenta e passa a ter certa regularidade, os residentes locais
começam a criar as primeiras instalações para receber os turistas, algumas exclusivas para esse
fim. Assim, o contato dos turistas com os residentes locais tende a se intensificar.

Ciclo de vida de um destino turístico
• Continuação:
• Desenvolvimento
• Nessa fase, a área do mercado turístico é bem demarcada e, à medida que o destino turístico vai-se desenvolvendo, o seu
controle, assim como o envolvimento dos visitantes com a comunidade local, vai diminuindo. As instalações locais vão dando
cada vez mais lugar a instalações específicas (muitas vezes fornecidas por organizações externas). Atrativos naturais e
culturais também começam a ser comercializados e adequados especificamente para os turistas, alterações nas áreas turísticas
também passam a ser percebidas e pode ocorrer que nem todos os tipos de turistas sejam desejados pelos residentes locais. Em
períodos de pico, inclusive, o número de turistas pode igualar ou até mesmo exceder a população local.
• Consolidação
• Nesta fase, embora a taxa de crescimento possa diminuir, o número de turistas tende ainda a aumentar. O turismo constituirá
parte significativa da economia local, as ações de marketing e publicidade terão grande alcance e buscarão aumentar a
permanência do turismo, e empresas externas ao local (como as franquias) começam a se instalar nos destinos. Contudo, o
aumento no número de turistas e as instalações específicas para atendê-los podem gerar alguma oposição ou descontentamento
por parte da população local.
• Estagnação
• Nesta fase, o número máximo de turistas que os destinos suportam terá sido alcançado, ou em alguns casos, até mesmo
ultrapassado, o que pode acabar acarretando problemas ambientais, sociais e econômicos. A imagem do local já estará
estabelecida, mas, como Butler mencionou, não estará mais “na moda”. Os serviços oferecidos começam a ser em maior
quantidade que a demanda e será necessário grande esforço dos empresários para manter um nível de visitação suficiente para
manutenção dos negócios. Muitas vezes, atrações naturais e culturais originais, “genuínas” (nos dizeres de Butler (1980)) são
substituídas por equipamentos turísticos artificiais.

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