SlideShare uma empresa Scribd logo
1 de 188
Baixar para ler offline
CADERNO




MARKETING I
    3º semestre




                  Luan Guerra
FACEBOOK


         Não curtir? Por quê?




           SUGESTÕES
     cadernosppt@gmail.com.br
Aviso
Esse material foi criado a partir do caderno
de um aluno do curso de administração.

Sendo assim, não substituirá nenhuma fonte
didática como: livros, artigos científicos, etc.


Observação
O objetivo dessa apresentação é
simplesmente ajudar o estudante, nada além
disso.
Resumo
  da
Matéria
MIX DO MARKETING


• Definição: Mix de marketing ou composto
  de marketing é o conjunto de ferramentas
  de marketing que a empresa utiliza para
  perseguir seus objetivos de mercado-alvo.
  Mc Carthy classificou essas ferramentas
  em quatro grupos amplos que denominou
  QUATRO Ps do marketing:
• Primeiro “P”: Produto é qualquer coisa que
  possa ser oferecida e que satisfaça
  necessidades e desejos de um mercado.
  Produto inclui não só bens ou serviços, mas
  também marcas, embalagens, serviços aos
  clientes e outras características. Não
  necessariamente o produto precisa ser físico.
  Eles podem existir fisicamente, mas também
  podem ser serviços, pessoas, locais,
  organizações, idéias, etc.

• Ex.: Variedade de produtos; qualidade; design;
  característica; nome da marca; embalagem;
  tamanhos; serviços; garantias; devoluções.
• Segundo “P”: Preço é o volume de
  dinheiro cobrado por um produto e/ou
  serviço. Preço é a quantidade de dinheiro,
  bens ou serviços que deve ser dada para
  se adquirir a propriedade ou uso de um
  produto.

• Ex.: preço de lista; descontos;
  concessões; prazo de pagamento e
  condições de pagamento.
• Terceiro “P”: Praça é conhecida como ponto-de-
  venda ou canal de distribuição e pode ser
  descrito como sendo uma rede organizada de
  órgãos e instituições que, em combinação,
  executam todas as funções necessárias para
  ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de
  realizar a tarefa de marketing. De uma forma
  mais simples, distribuição em marketing significa
  disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da
  forma mais fácil e conveniente para ser
  adquirido.

• Ex.: Promoção de vendas; publicidade; força de
  vendas; relações públicas e marketing direto.
• Quarto “P”: Promoção, muitas vezes, propaganda é confundida
  com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o
  composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é
  percebida pelas pessoas de uma forma geral.

• Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da
  promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de
  valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque
  informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de
  comprá-los.
• Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas
  são: cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem três
  características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção
  dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de
  convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
• “Outras” - Relações Públicas, Publicidade, Força de Vendas,
  Marketing Direto, etc.
4 Ps x           4 Cs
• PRODUTO------------------- Consumidor
  (SOLUÇÃO PARA O CLIENTE)

• PREÇO----------------------- Consumidor (CUSTO
  PARA O CLIENTE)

• PRAÇA----------------------- Consumidor
  (CONVENIÊNCIA)

• PROMOÇÃO---------------- Consumidor
  (COMUNICAÇÃO)
Valor para o Cliente
• Valor total (O cliente analisa o conjunto de
  benefícios que eles esperam de
  determinado produto/serviço).
                        x
• Custo total (O cliente verifica o conjunto
  de custos em que eles esperam
  desembolsar para avaliar, obter, utilizar e
  descartar em produto/serviço).
Os profissionais de MKT têm que levar em
conta as pesquisas de mercado, pessoal de
propaganda, profissionais de marketing direto,
estrategistas, para buscar a satisfação
(Sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho “ou
resultado” percebido de um produto em relação
às expectativas do comprador) dos clientes,
tornando-se o guardião do cliente, além de
constantemente defender a idéia de dar ao
consumidor a melhor solução.
Análise do Ambiente
• As empresas bem sucedidas têm visões do
  ambiente interno e externo de seus negócios
  (Sistema Aberto), reconhecendo que o
  ambiente sofre transformações constantemente
  e, por isso, é necessário o monitoramento e o
  poder de adaptação. Ex. Barbie.

              Ambiente demográfico:
• Tamanho e a taxa de crescimento da população
  de cidades, regiões e países, a distribuição das
  faixas etárias e sua composição étnica, os
  níveis de instrução, os padrões domiciliares e as
  características e os movimentos regionais.
Ambiente econômico - Distribuição de renda

  Tipos de estruturas industriais:
  1º Economia de Subsistência: Consome a própria produção.
  2º Economia de exportação de matérias primas: Exportação de
  recursos para mercados de equipamentos.
  3º Economia em fase de industrialização: Necessidade de matéria
  prima, aço e máquinas pesadas e menos produtos acabados.
  4º Economia Industrializada: Exportadores de bens manufaturados
  em troca de matérias-primas ou por produtos semi-acabados.
  (Rico mercado para todos os tipos de bens)

Ambiente natural

  Tendências do ambiente natural: Escassez de matérias primas.
  Ex.: Finitas/Não-Renováveis, Infinitas e Finitas Renováveis
  Custo mais elevado de energia: Substituições de processos.
  Níveis mais altos de poluição: Produtos não poluentes.
Ambiente tecnológico
 Existência de novos produtos, realidade virtual e
 regulamentação mais rigorosa.

Ambiente político-legal
 Leis, órgãos governamentais.
 Legislação de negócios: Protege as empresas
 da concorrência desleal, inibindo a prática do
 consumo de produtos/serviços desleais.
 Crescimento de grupos de interesses: Direitos
 do consumidor (Mulher, do idoso, da minoria,
 dos gays).
 Restrição ou Oportunidade para o Marketing?
Ambiente Sócio-Cultural - Visão de mundo
 Visão de si próprio (Autoconhecimento).
 Visões de outras pessoas (Influências).
 Visões de organizações (Empresas precisam
 inovar para recuperar a confiança dos
 consumidores/funcionários).

Visões da sociedade
  Defensores (preservadores); Realizadores
  (comem e vestem-se bem); Exploradores
  (extraem o que podem); Modificadores (Vida
  mais simples); Idealistas (Filme, música, surf,
  camping).
Visão da natureza:
  Submissão, Harmonia e Dominação
  (Tecnologia).

Natureza:
  Atividades como passeios de barco, pesca,
 camping, caminhadas, equipamentos e
 apetrechos.

Visão do Universo:
  À medida que as pessoas perdem sua
  orientação religiosa, passam a procurar a auto-
  satisfação e gratificação imediata.
Tendência (Direção ou seqüência de eventos
que têm determinados impulso e duração)

                       X

Modismo (É imprevisível e de curta duração e
não tem significado social, econômico e político.
Pode-se faturar com modismo, mas será uma
questão de oportunidade e sorte).

MegaTendências: (Explosão da economia
global, renascimento das artes, Ascensão dos
países da orla asiática, Estilos de vida globais e
o nacionalismo cultural).
Segmentação
Definição: Divisão de um mercado em
grupos de compradores em potencial. E
eles apresentam semelhantes
necessidades e desejos, valores ou
comportamentos de compra.

Target ou mercado alvo é quando você
escolhe trabalhar para um grupo
específico.
Processo da Segmentação: Análise/Estratégia (Entendimento do
  Mercado); Gestão de Produtos (Desenvolvimento do Produto x
  Diferentes segmentos); Branding (Publicidade + MKT).



  Tipos:

• Demografia
• Idade: Facilita o TARGET (Produtos para Bebês, adultos).
  Problema: Idade x Comportamento do Usuário.
• Etnia: Facilita o TARGET (Produtos para negros, judeus, cabelos,
  pele); Problema: Atenção aos riscos Culturais (Autenticidade
  “Verdade” + Acuracidade “Conferir”).
• Renda: Necessidade de um Grupo com caract. Sociais comuns.
  Ex.: Alta Renda (Ôpera); Baixa Renda (Entrada Gratuita).
• Família: Grupo família com necessidades comuns. Ex.: Escolas,
  Apto + 4 dorms.
Geografia
  Grupo com caract. REGIONAIS comuns. Ex.: Clima (Quente x Frio);
  Cultura (Temperos, Bebidas).

Psicografia
  Forma que as pessoas levam à vida (Atitudes), pesam
  (Necessidades x Desejo), Respeitam o mundo (Envolvimento).

Comportamento de Compra
  Lealdade, Frequência de Uso, FeedBack sobre o produto/serviço.

Base de Benefícios: Produto x Categoria. Ex.: Cervejas (Leves,
  escuras, amargas).

Bases Múltiplas: Acumula não apenas um tipo de segmentação.
  Ex.: Namorados (Atitude C/ Barba, S/ Barba “Psicografia”; Renda
  Alta/Média “Demografia”; Vive em outro Estado ou na mesma
  Cidade “Geografia”).
Mercados Organizacionais

Geografia: Opção por outro país/cidade/estado
(Tx. Crescimento e Clima).

Cliente: Escolha dos canais para vendas ou
sub-canais (Varejo, Atacado)

Comportamento: Volume/Frequência de
Uso/Critério de Compra. Ex.(Preço x Valor do
Serviço)
Posicionamento
Definição: São produto/serviço lançados no mercado que tem a tarefa de
conquistar a mente do consumidor individual.

Concorrentes: O produto/serviço tenta convencer que apesar de não ser a
principal (em relação ao concorrente) tem opções ou atributos melhores
que o mesmo.

Atributos: Após entender as necessidades (Atributos) no mercado-alvo, as
empresas tentam inovar em busca da liderança. Ex.: Skol (Redondo) x
Outras (quadradas).

Aplicação: A empresa percebe que seu uso é importante para o
consumidor. Ex.: Mastercard (Aceito em milhões de estabelecimento).

Usuário: Posicionar a marca pela disposição do segmento, utilizando de
apelos emocionais. Ex.: Ford Focus (Prazer em dirigir).

Seleção da Estratégia: Mensurabilidade, tamanho, potencial de
crescimento, concorrência, custo de atuação, objetivos e forças
organizacionais, impacto na cadeia de valor do Segmento.
Comportamento do Consumidor e Processo da Compra
*Tema mais estudado de MKT

Busca de informações sobre o produto/serviço (Amigos, TV,
Experimentação).

Avaliação das Alternativas (Benefícios).

Atitudes (Avaliação sobre o objeto).

Compra (Fazer ou não a compra “Renda”; Onde e quando?
“Acessibilidade/Oportunidade”; Como pagar?
“Dinheiro/Cheque/Cartão”).

Avaliação Pós Compra: Satisfação, Influência da Lealdade e
Terceiros e Dissonância* (Ocorre quando o valor monetário é alto e
difícil venda).

*Cabe o MKT reduzir a dúvida através de informações que
assegurem o consumidor de que foi a melhor opção, além do
próprio consumidor procurar dados que comprovem que foi uma
boa escolha.
OCD
• Obter: Onde comprar?;

• Consumir: Como usa e quem usa?;

• Descartar: Quando jogar fora?;
Necessidade x Desejo
1º Fisiológicas Básicas = ÁGUA
2º Segurança = CASA
3º Social = AMOR
4º Estima = RESPEITO
5º Auto Realização = REALIZAÇÃO

                  Necessidades

Utilitárias: Necessário (Comida, roupas, água).
Hedônicas: Sentimento/Entendimento (Comprar pelo
gosto da cerveja).
Informativas: Posição Social /Status
Pirâmide de Maslow
Tomada de decisão
Rotineiras: Baixo Envolvimento, Pequeno Set de Consideração (Marcas
Conhecidas x Desconhecidas), Interna (Memória) busca Informações,
Mínimo Esforço investido.
Ex.: Arroz, café, cerveja.

Limitadas: Moderado Envolvimento, Mediano Set de Consideração
(Marcas Conhecidas x Desconhecidas), Interna (Memória) e alguma
externa busca Informações, Pouco Esforço investido.
Ex.: Roupas, desodorante.

Extensivas: Alto Envolvimento, Variado Set de Consideração (Marcas
Conhecidas x Desconhecidas), Externa e alguma Interna (Memória) busca
Informações, Muito Esforço investido.
Ex.: Carro, Casa, Investimento.

Prever a decisão da Compra: Observar o consumir + Entender (Entrevistas
e Pesquisas) + Experimentação.
MARKETING DO SÉCULO XXI
•   TAREFAS DE MARKETING: OTIMIZAÇÃO DE RECURSOS,
    APROXIMAÇÃO DE CLIENTES E SOLUÇÕES PARA SATISFAZER AS
    SUAS NECESSIDADES.

•   EXISTEM TRÊS ESTÁGIOS PARA DISTINGUIR UMA ATIVIDADE DE
    MARKETING:

•   MARKETING EMPREENDEDOR: É FUNDAMENTADO NA
    PERSUASÃO DE SEUS FUNDADORES AO OFERECER SEU PRODUTO
    AOS CONSUMIDORES.

•   MARKETING PERSONALIZADO: DEPOIS DO PRIMEIRO ESTÁGIO, A
    EMPRESA PROFISSIONALIZA SEU MARKETING, ADOTANDO MAIS
    FERRAMENTAS PARA A DIVULGAÇÃO DE SEUS PRODUTOS.

•   MARKETING BUROCRÁTICO: É BASEADO DESDE A PESQUISA DE
    MERCADO, APERFEIÇOAMENTO DA RELAÇÃO COM
    DISTRIBUIDORES E MENSAGENS PUBLICITÁRIAS.
ESCOPO DO MARKETING
    O MARKETING É VISTO COMO A TAREFA DE CRIAR, PROMOVER
    E FORNECER BENS E SERVIÇOS A CLIENTES, SEJAM ESTES
    PESSOAS FÍSICAS OU JURÍDICAS.

•   BENS: BENS TANGÍVEIS OU PRODUTOS CONSTITUEM A MAIOR
    PARTE DO ESFORÇO DE PRODUÇÃO E MARKETING DA MAIORIA
    DOS PAÍSES.

•   SERVIÇOS: MUITAS OFERTAS AO MERCADO CONSISTEM EM UM
    MIX VARIÁVEL DE BENS E SERVIÇOS. ALGUNS EXEMPLOS:
    LOCADORAS DE AUTOMÓVEIS, HOTÉIS, FAST-FOOD ETC.

•   EXPERIÊNCIAS: O MAGIC KINGDOM DO WALT DISNEY WORLD É
    UM EXEMPLO DE EXPERIÊNCIA.
• EVENTOS: EMPRESAS DE MARKETING PROMOVEM EVENTOS
  EM DETERMINADOS PERÍODOS. EXEMPLOS: FEIRAS DE
  NEGÓCIOS, EVENTOS ESPORTIVOS.

• PESSOAS: MAIS CONHECIDO COMO MARKETING DE
  CELEBRIDADES, QUE SÃO EMPRESAS QUE AUXILIAM NO
  GERENCIAMENTO TANTO PESSOAL QUANTO PROFISSIONAL,
  OBJETIVANDO TORNAR CADA PESSOA UMA MARCA.

• LUGARES: CIDADES, ESTADOS E PAÍSES COMPETEM
  ATIVAMENTE PARA ATRAIR TURISTAS, FÁBRICAS, EMPRESAS
  E NOVOS MORADORES.

• PROPRIEDADES: DIREITOS INTANGÍVEIS DE POSSE, TANTO
  DE BENS IMÓVEIS QUANTO DE BENS FINANCEIROS.
• ORGANIZAÇÕES: AS ORGANIZAÇÕES TRABALHAM
  SISTEMATICAMENTE PARA CONSTRUIR UMA IMAGEM
  SÓLIDA E POSITIVA NA MENTE DE SEU PÚBLICO.

• INFORMAÇÕES: PODEM SER PRODUZIDAS E
  COMERCIALIZADAS COMO UM PRODUTO, COMO É O
  CASO DE ESCOLA.

• IDÉIAS: TODA A OFERTA DE MARKETING TRAZ EM SUA
  ESSÊNCIA UMA IDÉIA BÁSICA.
UMA VISÃO ABRANGENTE DAS
      TAREFAS DE MARKETING

•   PROFISSIONAIS DE MARKETING POSSUEM TÉCNICAS PARA
    ESTIMULAR A DEMANDA PELOS PRODUTOS DE UMA EMPRESA.
    GERENTES DE MARKETING PROCURAM INFLUENCIAR O NÍVEL, A
    VELOCIDADE E A COMPOSIÇÃO DA DEMANDA PARA ALCANÇAR
    OS OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO.
AS DECISÕES DO
    PROFISSIONAL DE MARKETING
•   GERENTES DE MARKETING PRECISAM TOMAR INÚMERAS
    DECISÕES, DESDE AS FUNDAMENTAIS ATÉ AS DE MENOR
    IMPORTÂNCIA. A IMPORTÂNCIA DESSAS QUESTÕES VARIA DE
    MERCADO PARA MERCADO.

•   MERCADO CONSUMIDOR: EMPRESAS QUE COMERCIALIZAM
    PRODUTOS E SERVIÇOS DE CONSUMO EM MASSA INVESTEM
    GRANDE PARTE DE SEU TEMPO NA TENTATIVA DE
    ESTABELECER UMA IMAGEM DE MARCA SUPERIOR. ISSO EXIGE
    UMA IDÉIA CLARA DE SEUS CLIENTES-ALVO, CONHECIMENTO
    DAS NECESSIDADES QUE SEU PRODUTO ATENDERÁ E UMA
    COMUNICAÇÃO ENFÁTICA E CRIATIVA DO POSICIONAMENTO DE
    MARCA. OS PROFISSIONAIS DECIDEM SOBRE AS
    CARACTERÍSTICAS, NÍVEIS DE QUALIDADE, A ABRANGÊNCIA DA
    DISTRIBUIÇÃO E OS GASTOS EM PROMOÇÃO.
•   MERCADO EMPRESARIAL: EMPRESAS QUE VENDEM BENS E
    SERVIÇOS PARA OUTRAS EMPRESAS DEPARAM-SE COM
    PROFISSIOANIS DE COMPRAS BEM TREINADOS E INFORMADOS,
    POSSUEM TÉCNICAS PAR AVALIAR OFERTAS COMPETITIVAS. AS
    EMPRESAS QUE VENDEM ESSES PRODUTOS DEVEM
    DEMONSTRAR COMO ELES AJUDARÃO SEUS CLIENTES A
    AATINGIR SUAS METAS DE LUCRO. O DEPARTAMENTO DE
    VENDAS TEM UM PAPEL FORTE ALIADO AO PREÇO E À
    REPUTAÇÃO COM QUE A EMPRESA CONTA NO QUE SE REFERE
    À CONFIABILIDADE E À QUALIDADE.
•   MERCADO GLOBAL: EMPRESAS QUE VENDEM SEUS PRODUTOS
    E SERVIÇOS NO MERCADO GLOBAL ENFRENTAM DECISÕES E
    DESAFIOS ADICIONAIS. AS DECISÕES DEVEM SER TOMADAS
    DIANTE DE UM SISTEMA JURÍDICO DIFERENTE E DE
    DIFERENTES ESTILOS DE NEGOCIAÇÃO, EXIGÊNCIAS DE
    COMPRAS, PRORIEDADE E EMPREGO DE BENS, UMA MOEDA
    QUE PODERÁ SOFRER VARIAÇÕES DE VALOR E SITUAÇÕES
    QUE ENVOLVAM CORRUPÇÃO.
•   MERCADOS SEM FINS LUCRATIVOS E GOVERNAMENTAIS:
    EMPRESAS QUE VENDEM SEUS PRODUTOS A EMPRESAS SEM
    FINS LUCRATIVOS PRECISAM DETERMINAR SEUS PREÇOS COM
    CAUTELA, POIS ESSAS ORGANIZAÇÕES TÊM O PODER DE
    COMPRA LIMITADO. QUANTO AOS ÓRGÃOS PÚBLICOS,
    INÚMEROS FORMULÁRIOS DEVEM SER PREENCHIDOS.
CONCEITOS E FERRAMENTAS
         DE MARKETING
•   ENTRE TODAS AS DEFINIÇÕES DE MARKETING, É POSSÍVEL
    ESTABELECER UMA DISTINÇÃO ENTRE DEFINIÇÕES SOCIAIS E
    GERENCIAIS:

•   MARKETING SOCIAL É UM PROCESSO PELO QUAL PESSOAS E
    GRUPOS DE PESSOAS OBTÊM AQUILO QUE NECESSITAM E
    DESEJAM COM A CRIAÇÃO, OFERTA E LIVRE NEGOCIAÇÃO DE
    PRODUTOS E SERVIÇOS DE VALOR COM OUTROS.

•   MARKETING GERENCIAL É TORNAR O ESFORÇO DE VENDAS
    IRRELEVANTE, FAZENDO COM QUE O PRODUTO SE VENDA POR
    SÍ. O IDEAL É QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE PRONTO
    PARA COMPRAR.
CONCEITOS CENTRAIS DE
           MARKETING
•   MERCADO-ALVO E SEGMENTAÇÃO: UMA EMPRESA RARAMENTE
    CONSEGUE SATISFAZER A TODOS EM UM MECADO. SENDO
    ASSIM, EXISTE A NECESSIDADE DE SEGMENTAR O MERCADO.
•   IDENTIFICA-SE E TRAÇA-SE OS PERFIS DE GRUPOS DISTINTOS
    DE COMPRADORES QUE PODERÃO PREFERIR OU EXIGIR
    PRODUTOS E MIX DE MARKETING VARIÁVEIS.
•   SEGMENTOS DE MERCADO PODEM SER IDENTIFICADOS
    ANALISANDO-SE DIFERENÇAS DEMOGRÁFICAS,
    PSICOGRÁFICAS E COMPORTAMENTAIS.
•   A EMPRESA DECIDE QUE SEGMENTOS APRESENTAM AS
    MAIORES OPORTUNIDADES.
•   PARA CADA MERCADO DEVE HAVER UM TIPO DE OFERTA
    POSICIONADA COMO UM BENEFÍCIO FUNDAMENTAL.
•   MERCADO SIGNIFICA VÁRIOS GRUPOS DE CLIENTES (FÍSICO) E
    ESPAÇO DE MERCADO SIGNIFICA ESPAÇO DIGITAL.
•   METAMERCADO É UM AGRUPAMENTO DE PRODUTOS E
    SERVIÇOS PRÓXIMOS NA MENTE DO CONSUMIDOR, EMBORA
    DIVERSIFICADO EM SETORES.
QUEM É O PROFISSIONAL DE
       MARKETING?

• UM PROFISSIONAL DE MARKETING É
  ALGUÉM QUE BUSCA UMA RESPOSTA
  DE OUTRA PARTE, DENOMINADA
  CLIENTE POTENCIAL.
NECESSIDADES, DESEJOS E
          DEMANDAS
•   É PRECISO COMPREENDER AS NECESSIDADES DO MERCADO-
    ALVO, TRANFORMÁ-LAS EM DESEJOS E DIRIGIR SEUS DESEJOS
    PARA OBJETOS ESPECÍFICOS.

•   DEMANDA: É O DESEJO DE ADQUIRIR ALGO E PODER PAGÁ-LO.

•   PRODUTO OU OFERTA: PRODUTO É QUALQUER OFERTA QUE
    PODE SATISFAZER UMA NECESSIDADE OU DESEJO. A MARCA É
    UM PRODUTO.
•   VALOR OU SATISFAÇÃO: VALOR É A RAZÃO ENTRE O QUE O
    CLIENTE RECEBE E O QUE ELE DÁ. (FUNCIONAIS, EMOCIONAIS,
    MONETÁRIOS, TEMPO, ENERGIA, PSICOLÓGICO).
•   TROCA E TRANSAÇÕES: RELAÇÕES FIDUCIÁRIAS ENTRE AS
    PARTES ENVOLVIDAS: VALOR X VALOR BENEFÍCIO.
•   RELACIONAMENTO E REDES: É A CONSTRUÇÃO E MANUTENÇÃO
    DA REDE DE MARKETING DE UMA EMPRESA E TODAS AS
    OUTRAS QUE A APÓIAM.
•   CANAIS DE MARKETING: CANAIS DE COMUNICAÇÃO: MÍDIA,
    PESSOAL, VISUAL E OUTROS.
•   CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA: CANAIS COMERCIAIS (
    ATACADISTAS, REVENDEDORES).
•   CANAIS DE SERVIÇOS: VENDAS.
•   CADEIA DE SUPRIMENTO: DA MATÉRIA PRIMA AO PRODUTO
    FINAL.
•   CONCORRÊNCIA: OFERTAS E SUBSTITUTOS RIVAIS:
•   CONCORRÊNCIA DE MARCA;
•   CONCORRÊNCIA SETORIAL (TIPOS DE PRODUTOS);
•   CONCORRÊNCIA DE FORMA: TODAS CONCORRENTES (CARRO X
    BICICLETA);
•   CONCORRÊNCIA GENÉRICA: TODAS COMPETEM PELO DINHEIRO
    DOS CONSUMIDORES.
•   AMBIENTE DE MARKETING: A EMPRESA, OS FORNECEDORES,
    OS DISTRIBUIDORES, OS REVENDEDORES E OS CLIENTES-
    ALVO.
•   AMBIENTE GERAL: 6 COMPONENTES: DEMOGRÁFICOS,
    ECONÔMICOS, NATURAIS, TECNOLÓGICOS, POLÍTICO-LEGAL E
    SÓCIO-CULTURAL.
MIX DE MARKETING
  •   É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A
      EMPRESA UTILIZA PARA OBTER SEUS OBJETIVOS NO
      MERCADO-ALVO. ESSAS FERRAMENTAS SÃO DENOMINADAS 4
      Ps : PRODUTO, PREÇO, PRAÇA, PROMOÇÃO.

  •   CADA FERRAMENTA DE MARKETING É PROJETADA PARA
      OFERECER UM BENEFÍCIO AO CLIENTE.                                        Promoção:
                                                                               De vendas
                                                                               Propaganda
                                                                            Força de Vendas
                                                                            Relações Públicas
                                                      Preço                 Marketing direto

                   Produto:                        Descontos
        variedade/qualidade/design                 Concessões               Praça
Características/ nome de marca/ embalagem/                                 Canais
 Tamanhos/serviços/garantias devoluções
                                               Prazo de pagamento         Cobertura
                                             Condições de financiamento   Variedades
                                                                            Locais
                                                                           Estoque
                                                                          Transporte
ORIENTAÇÕES DA EMPRESA
        PARA O MERCADO
•   4 Ps e 4Cs:
•   PRODUTO----------CLIENTE (SOLUÇÃO PARA O)
•   PREÇO--------------CUSTO (PARA O CLIENTE)
•   PRAÇA--------------CONVENIÊNCIA
•   PROMOÇÃO---------COMUNICAÇÃO
ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO
• É um dos conceitos mais antigos nas
  relações comerciais.
• A orientação da produção sustenta que os
  consumidores dão preferência a produtos
  fáceis de encontrar e de baixo custo.
ORIENTAÇÃO DE PRODUTO
• A orientação de produto sustenta que os
  consumidores dão preferência a produtos
  que ofereçam qualidade e desempenho
  superiores ou que tenham características
  inovadoras.
ORIENTAÇÃO DE VENDAS
• A orientação de vendas parte do princípio
  de que os consumidores e as empresas,
  por vontade própria, normalmente não
  compram os produtos da organização em
  quantidade suficiente. Força de Vendas.
Orientação de Marketing
• A orientação de marketing sustenta que a
  chave para alcançar as metas
  organizacionais está no fato de a empresa
  ser mais efetiva que a concorrência na
  criação, entrega e comunicação de valor
  para o cliente de seus mercados-alvo
  selecionados.
NECESSIDADES DOS
         CLIENTES
• PODEMOS DISTINGUIR CINCO TIPOS DE
  NECESSIDADES:
• 1.DECLARADAS (CARRO ECONÔMICO;
• 2.REAIS(MANUTENÇÃO BAIXA);
• 3.NÃO DECLARADAS (O CLIENTE ESPERA
  UM BOM ATENDIMENTO DO REVENDEDOR);
• 4. ALGO A MAIS ( BRINDE);
• 5. SECRETAS (VALOR DE “STATUS”).
•
MARKETING INTEGRADO
• Quando todos os departamentos da
  empresa trabalham em conjunto para
  atender aos interesses dos clientes, o
  resultado é marketing integrado.
LUCRATIVIDADE
• EMPRESA PRIVADA: LUCRO
• EMPRESA SEM FINS LUCRATIVOS:
  UTILIDADE.
ACONTECIMENTOS QUE
PROMOVEM UMA ORIENTAÇÃO
     DE MARKETING
• DECLÍNIO DE VENDAS;
• CRESCIMENTO LENTO;
• MUDANÇA NOS PADRÕES DE
  COMPRA;
• CONCORRÊNCIA CRESCENTE;
• CRESCENTE CUSTOS DE MARKETING.
A ORIENTAÇÃO DE MARKETING
         SOCIETAL
• Sustenta que a tarefa da organização é
  determinar as necessidades, os desejos e
  os interesses dos mercados-alvo e
  fornecer as satisfações desejadas mais
  eficazes e eficientes do que a
  concorrência de uma maneira que
  preserve o bem estar do consumidor e da
  sociedade.
Respostas e ajustes das
           empresas
• Reengenharia- equipes multidisciplinares;
• Terceirização- comprar bens e serviços de
  terceiros;
• E-Commerce- WEB;
• Benchmarking- adotar as melhores práticas
  comerciais do mundo;
• Parceiros-fornecedores/ menor número e
  confiáveis;
• Centradas no mercado-segmentar o mercado;
• Globais e locais- dupla ação;
• Descentralizadas- não hierarquização no
  sentido de projetos.
RESPOSTAS E AJUSTES AOS
NOVOS TEMAS DE MARKETING
• MARKETING DE RELACIONAMENTO-
  RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS E DE LONGO
  PRAZO;

• MARKETING DO VALOR AO LONGO DO TEMPO-
  GARANTIA DE CLIENTE-PREÇO BAIXO/LONGO
  TEMPO;

• PARTICIPAÇÃO NOS CLIENTES- DEIXAR DE
  CONCENTRAR NO GANHO DE PARTICIPAÇÃO
  DE MERCADO E PASSAR A SE CONCENTRAR
  NO AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO EM CADA
  CLIENTE.
• MARKETING PARA MERCADOS-ALVO: MERCADOS
  DEFINIDOS E NÃO TÃO AMPLOS;

• INDIVIDUALIZAÇÃO: DEIXAR DE VENDER O MESMO
  PRODUTO DA MESMA MANEIRA A TODOS OS
  MERCADOS-ALVO E PASSAR A INDIVIDUALIZAR
  MENSAGENS E OFERTAS;

• BANCO DE DADOS DE CLIENTES: DEIXARA DE COLETAR
  TODOS OS DADOS DE VENDAS E PASSAR A ELABORAR
  UMA DATA WAREHOUSE RICO EM INFORMAÇÕES
  SOBRE COMPRAS, PREFERÊNCIAS, DEMOGRAFIA E
  LUCRATIVDADE DE CLIENTES INDIVIDUAIS.
• COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE
  MARKETING-DEIXAR E DEPENDER
  QUASE EXCLUSIVAMENTE DE UMA SÓ
  FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO,
  COMO PUBLICIDADE OU FORÇA DE
  VENDAS, E PASSAR A COMBINAR
  VÁRIAS FERRAMENTAS.
• CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO COMO PARCEIROS-
  DEIXAR DE TRATAR OS INTERMEDIÁRIOS COMO
  CLIENTES E PASSAR A TRATÁ-LOS COMO
  PARCEIROS NA ENTREGA DE BENEFÍCIOS A CADA
  CLIENTE FINAL;

• TODO FUNCIONÁRIO É UM PROFISSIONAL DE
  MARKETING: DEIXAR DE PENSAR QUE O MKT É
  REALIZADO APENAS PELAS EQUIPES DE MKT.,
  VENDAS E ATENDIMENTO AO CLIENTE E SIM QUE
  TODOS DEVEM SE CONCENTRAR NO CLIENTE.

• TOMADA DE DECISÕES BASEADAS EM MODELOS:
  DEIXAR DE DECIDIR COM BASE EM INTUIÇÃO OU A
  PARTIR DE DADOS INCONSTANTES E PASSAR A
  EMBASAR DECISÕES EM MODELOS E FATOS
  RELACIONADOS COM O MERCADO.
CAP.2 KOTLER
• DEFINIÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO
  PARA O CLIENTE:
• CLIENTES AVALIAM QUAL A OFERTA
  QUE PROPORCIONA MAIOR
  VALOR(CUSTOS/CONHECIMENTO/
  MOBILIDADE E RECEITA)
• A PROBABILIDADE DE SATISFAÇÃO
  DEPENDE DA OFERTA ATENDER AS
  EXPECTATIVAS DE VALOR. Ex.: Mc
  Donald´s e o seu hambúrger (alto valor-
  limpeza/serviço e qualidade);
O VALOR ENTREGUE AO
            CLIENTE
• Valor e Custos: Valor Total = Benefícios-
  (financeiros; durabilidade; confiabilidade;
  desempenho; valor de revenda; entrega;
  financiamento; treinamento; manutenção;
  imagem; garantia).
• Custo total de : tempo; energia física e fatos
  psíquicos.
• (x CONCORRÊNCIA)
SATISFAÇÃO DO CLIENTE
• CONSISTE NA SENSAÇÃO DE PRAZER/
  AVALIAÇÃO: DESAPONTAMENTO DO
  DESEMPENHO DA OFERTA ÀS SUAS
  EXPECTATIVAS-
• (TCS) TOTAL CUSTOMER
  SATISFACTION: Satisfação total dos
  clientes.
• “UM DOS MOTIVOS PELOS QUAIS
  NOSSOS CLIENTES ESTÃO
  SATISFEITOS É QUE NÓS NUNCA
  ESTAMOS” HONDA.
A SATISFAÇÃO DO CLIENTE É
         UMA META
• FERRAMENTAS PARA ACOMPANHAR
  E MEDIR A SATISFAÇÃO DO CLIENTE:
• SISTEMA DE RECLAMAÇÕES E
  SUGESTÕES (TELEFONE/E-MAIL);
• PESQUISA DE SATISFAÇÃO:
  (QUESTIONÁRIO/TELEFONE/E-
  MAIL/CONFERIR A POSSIBILIDADE DE
  RECOMPRA E DE INDICAÇÕES);
• COMPRA SIMULADA: COMPRADORES
  MISTERIOSOS, INCLUSIVE OS GERENTES
  (EMPRESA E EMPRESA CONCORRENTE);

• ANÁLISE DE CLIENTES: O PORQUÊ DAS
  PERDAS (PREÇO-QUALIDADE? TAXAS
  DIFERENTES DURANTE O ANO? VARIAÇÃO
  POR FILIAL? REGIÃO? REPRESENTANTE DE
  VENDAS? DISTRIBUIDOR? PARA ONDE
  MIGRARAM OS CLIENTES PERDIDOS?
  QUAIS OS PADRÕES DE RETEÑÇÃO DO
  SETOR? QUAL A EMPRESA EM SEU SETOR
  QUE CONSEGUE RETER OS CLIENTES POR
  MAIS TEMPO?
OS PÚBLICOS INTERESSADOS
                =
   RELACIONAMENTOS DINÂMICOS

• ALTO ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DE
  FUNCIONÁRIOS } MAIOR
  ESFORÇO}PRODUTOSE ATENDIMENTO DE
  MELHOR QUALIDADE} SATISFAÇÃO DOS
  CLIENTES} NEGÓCIOS MAIS REGULARES}
  MAIORES TAXAS DE CRESCIMENTO E
  LUCRO} ALTO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS
  ACIONISTAS} MAIORES INVESTIMENTOS}
  LUCRO E CRESCIMENTO.
• DEPARTAMENTOS ISOLADOS SÃO
  SUBSTITUÍDOS POR EQUIPES
  MULTIFUNCIONAIS E FORMAÇÃO DE
  CENTRAL DE NEGÓCIOS X SETORES
  ISOLADOS.
•   RECURSOS:
•   MÃOS-DE-OBRA;
•   MATERIAIS;
•   EQUIPAMENTOS;
•   INFORMAÇÃO;
•   LOGÍSTICA;
•   ENERGIA...
• TERCEIRIZAÇÃO: BAIXO CUSTO E
  MELHOR QUALIDADE.
ORGANIZAÇÃO E CULTURA
      CORPORATIVA
• POSTURA INTEGRADA DA EMPRESA-
• AS EMPRESAS BENS SUCEDIDAS
  OPTAM POR ADOTAR AS SEGUINTES
  ESTRATÉGIAS:
• ANÁLISE DE CENÁRIOS (O QUE
  FAREMOS SE ISSO ACONTECER?);
• NOVAS IDÉIAS (GERENCIAMENTO DE
  ESTOQUE);
• NOVOS PRODUTOS (SOLUÇÕES PARA
  CLIENTES- DO PEDIDO AO
  RECEBIMENTO E CONFERÊNCIA)
• QUANTO CUSTA PERDER UM
  CLIENTE?
• O CUSTO PARA ATRAIR UM NOVO
  CLIENTE É CINCO VEZES MAIOR DO
  QUE MANTER UM CLIENTE ATUAL;
• A CHAVE PARA A RETENÇÃO DO CLIENTE É
  O MARKETING DE RELACIONAMENTO.
• MKT. BÁSICO: O VENDEDOR VENDE O
  PRODUTO;
• MKT. REATIVO: VENDE E ENCORAJA O
  CLIENTE A ENTRAR EM CONTATO;
• MKT. RESPONSÁVEL: OFERECE O FEED-
  BACK, ACEITA SUGESTÕES E PERGUNTA O
  NÍVEL DE SATISFAÇÃO;
• MKT. PRÓ-ATIVO: O VENDEDOR
  ENTRA EM CONTATO DE TEMPOS EM
  TEMPOS E SUGERE AS MELHORES
  FORMAS DE UTILIZAÇÃO E SUCESSO;
• MKT. DE PARCERIA: CONTINUAMENTE
  EM CONTATO COM OS CLIENTES.
• AS AÇÕES SOCIAIS QUE AFETAM O
  RELACIONAMENTO COMPRADOR-
  VENDEDOR:
•   FAVORÁVEIS:                   •   DESFAVORÁVEIS:
•   TELEFONEMAS +;                •   SÓ RETORNAR LIGAÇÕES;
•   RECOMENDAÇÕES;                •   JUSTIFICATIVAS;
•   FRANQUEZA;                    •   LINGUAGEM DE ACOMODAÇÃO;
•   APREÇO;                       •   CORRESPONDÊNCIA;
•   SUGESTÕES DE SERVIÇOS;        •   AGUARDAR POR MAL-
•   PALAVRA “NÓS”;                    ENTENDIDOS;
•   ANTECIPAR OS PROBLEMAS;       •   AGUARDAR SOLICITAÇÕES;
•   LINGUAGEM SIMPLES E           •   LINGUAGEM JURÍDIA E FORMAL;
    OBJETIVA;                     •   SÓ RESPONDER A PROBLEMAS;
•   PROBLEMAS DE                  •   LINGUAGEM PROLIXA E VAZIA;
    PERSONALIDADE                 •   PROBLEMAS DE
    ESCLARECIDOS;                     PERSONALIDADE OCULTADOS;
•   “NOSSO” FUTURO JUNTOS;        •   FALAR DE COISAS BOAS DO
•   ROTINIZAR O ATENDIMENTO;          PASSADO;
•   ACEITAR A RESPONSABILIDADE;   •   IMPROVISAR O ATENDIMENTO;
•   PLANEJAR O FUTURO.            •   TRANSFERIR A CULPA;
                                  •   REPETIR O PASSADO.
A GESTÃO DA QUALIDADE
• A TQM (TOTAL QUALITY
  MANAGEMENT) É UMA ABORDAGEM
  PARA A ORGANIZAÇÃO QUE BUSCA A
  MELHORIA CONTÍNUA DE TODOS OS
  SEUS PROCESSOS, PRODUTOS E
  SERVIÇOS. JAPÃO (1951); EUA (1980);
  EUROPA (1993).
• QUALIDADE ISO 9000- A EUROPA DEU
  A ORIGEM A UM CONJUNTO DE
  EXIGENTES NORMAS
  INTERNACIONAIS DE PADRONIZAÇÃO
  DE QUALIDADE, O QUE ENVOLVE A
  AUTORIZAÇÃO DE UMA AUDITORIA.
• “PROFISSIONAIS DE MARKETING QUE NÃO
  APRENDEM A LINGUAGEM DA MELHORIA DA
  QUALIDADE, FABRICAÇÃO E DAS OPERAÇÕES SE
  TORNARÃO OBSOLETOS QUANTO CHARRETES. OS
  DIAS DO MARKETING FUNCIONAL JÁ PASSARAM.
  NÃO PODEMOS MAIS NOS DAR AO LUXO DE NOS
  CONSIDERARMOS PESQUISADORES DE MERCADO,
  PESSOAL DE PROPAGANDA, PROFISSIONAIS DE
  MARKETING DIRETO, ESTATEGISTAS: TEMOS QUE
  PENSAR EM NÓS COMO PROFISSIONAIS QUE
  BUSCAM A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES-
  DEFENSORES DE CLIENTES FOCALIZADOS EM
  TODO O PROCESSO”.DANIEL BECKHAM.
MIX DE MARKETING
   COMPOSTO DE MARKETING
MIX DE MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING É O
  CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A
  EMPRESA UTILIZA PARA PERSEGUIR SEUS OBJETIVOS DE
  MERCADO-ALVO.
Mc CARTHY CLASSIFICOU ESSAS FERRAMENTAS EM QUATRO
  GRUPOS AMPLOS QUE DENOMINOU 4 OS DO MARKETING:

PRODUTO;
PREÇO;
PRAÇA- PONTO DE VENDA- PDV;
PROMOÇÃO
MIX DE MARKETING
PRODUTO: variedade de produtos;
 qualidade; design; característica; nome da
 marca; embalagem; tamanhos; serviços;
 garantias; devoluções.

PREÇO: preço de lista; descontos;
 concessões; prazo de pagamento e
 condições de pagamento.
PROMOÇÃO: promoção de vendas;
 publicidade; força de vendas; relações
 públicas e marketing direto.

PRAÇA: canais; cobertura; variedades;
 locais; estoque e transporte.
4 Ps                      4 Cs
PRODUTO------------------ C (SOLUÇÃO PARA O CLIENTE)

PREÇO----------------------- C (CUSTO PARA O CLIENTE)

PRAÇA-----------------------   C (CONVENIÊNCIA)




PROMOÇÃO---------------- c (COMUNICAÇÃO)
DEFINIÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE

 VALOR ENTREGUE AO CLIENTE É A
 DIFERENÇA ENTRE O VALOR TOTAL PARA O
 CLIENTE E O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE.

 O VALOR TOTAL PARA O CLIENTE É O
 CONJUNTO DE BENEFÍCIOS QUE OS CLIENTES
 ESPERAM DE DETERMINADO GRUPO OU
 SERVIÇO. O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE É
 O CONJUNTO DE CUSTOS EM QUE OS
 CONSUMIDORES ESPERAM INCORRER PARA
 AVALIAR, OBTER, UTILIZAR E DESCARTAR EM
 PRODUTO OU SERVIÇO.
SATISFAÇÃO CONSISTE NA
SENSAÇÃO DE PRAZER OU
DESAPONTAMENTO RESULTANTE DA
COMPARAÇÃO DO DESEMPENHO (OU
RESULTADO) PERCEBIDO DE UM
PRODUTO EM RELAÇÃO ÀS
EXPECTATIVAS DO COMPRADOR.
PROFISSIONAIS DE MARKETING QUE NÃO
APRENDEM A LINGUAGEM DA MELHORA DA
QUALIDADE DE FABRICAÇÃO E DAS OPERAÇÕES
SE TORNARÃO TÃO OBSOLETOS QUANTO
CHARRETES. NÃO PODEMOS NOS DAR AO LUXO
DE NÃO CONSIDERARMOS PESQUISADORES DE
MERCADO, PESSOAL DE PROPAGANDA,
PROFISSIONAIS DE MARKETING DIRETO,
ESTRATEGISTAS: TEMOS QUE PENSAR EM NÓS
COMO PROFISSIOANAIS QUE BUSCAM A
SATISFAÇÃO DOS CLIENTES- DEFENSORES DE
CLIENTES FOCALIZADOS EM TODO O PROCESSO.
“ O MARKETING DEVE SER O CÃO DE
  GUARDA OU O GUARDIÃO DO
  CLIENTE E DEVE CONSTANTEMENTE
  DEFENDER A IDÉIA DE DAR AO
  CLIENTE A MELHOR SOLUÇÃO”.

QUALIDADE TOTAL É A CHAVE PARA A
 CRIAÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO
 DOS CLIENTES- PADRÃO DE
 QUALIDADE.
CAP. 5- /3 2000
ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING
AS EMPRESAS BEM SUCEDIDAS TÊM VISÕES
 DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO DE
 SEUS NEGÓCIOS. ELAS RECONHECEM QUE
 O AMBIENTE DE MARKETING ESTÁ
 CONSTANTEMENTE APRESENTANDO
 NOVAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS E
 COMPREENDEM A IMPORTÂNCIA DE
 CONTINUAMENTE MONITORAR E SE
 ADAPTAR AO AMBIENTE. EX. BARBIE.
NECESSIDADES E TENDÊNCIAS
    NO MACROAMBIENTE
UMA TENDÊNCIA É UMA DIREÇÃO OU
 SEQÜÊNCIA DE EVENTOS QUE TÊM
 DETERMINADOS IMPULSO E
 DURAÇÃO.
TENDÊNCIA: REVELA O FUTURO
 MULHER E TRABALHO= TENDÊNCIA
CRECHE, ALIMENTO PREPARADO,
 LINHA FEMININA DE ROUPA PARA O
 TRABALHO.
MODISMO É DIFERENTE- É
 IMPREVISÍVEL E DE CURTA DURAÇÃO
 E NÃO TEM SIGINIFICADO SOCIAL,
 ECONÔMICO E POLÍTICO. PODE-SE
 FATURAR COM MODISMO, MAS SERÁ
 UMA QUESTÃO DE OPORTUNIDADE E
 SORTE.
MEGATENDÊNCIAS
1.    EXPLOSÃO DA ECONOMIA GLOBAL;
2.    O RENASCIMENTO DAS ARTES;
3.    O SURGIMENTO DO SOCIALISMO DE LIVRE MERCADO;
4.    ESTILOS DE VIDA GLOBAIS E O NACIONALISMO CULTURAL
5.    A PRIVATIZAÇÃO DO SISTEMA DE SEGURIDADE SOCIAL;
6.    ASCENÇÃO DOS PAÍSES DA ORLA ASIÁTICA DO PACÍFICO;
7.    A DÉCADA DAS MULHERES NA LIDERANÇA;
8.    A ERA DA BIOLOGIA;
9.    A REVITALIZAÇÃO DA RELIGIÃO NO NOVO MILÊNIO;
10.   O TRIUNFO DO INDIVÍDUO.
AS 16 TENDÊNCIAS NA ECONOMIA-
      FAITH POPCORN- 1996
1- RETORNO ÀS ORIGENS – AROMATERAPIA,
  MEDITAÇÃO, IOGA, RELIGIÕES ORIENTAIS;
2- VIVER – DESFRUTAR MAIS A VIDA-
  MEDICINA ALTERNATIVA,
  VEGETARIANISMO, PRODUTOS SAUDÁVEIS;
3- MUDANÇA DE VIDA- ESTILO DE VIDA MAIS
  SIMPLES. EX. EXECUTIVO QUE ABANDONA
  CARGO DE ALTO NÍVEL E ABRE POUSADA
  EM ESTAÇÃO CLIMÁTICA.
4- FORMAÇÃO DE CLÃS- SENTIR QUE FAZ
  PARTE DE ALGUMA COISA- EX.
  ASSOCIAÇÃO DOS PROPRIETÁRIOS DA
  HARLEY DAVIDSON.
5- ENCASULAMENTO- TRANSFORMAR A
  PRÓPRIA CASA EM NINHO –
  REDECORANDO, FILMES EM VÍDEO,
  COMPRAR POR CATÁLOGO, REUNIÕES EM
  CASA, CASULOS EM CARROS TAMBÉM-
  PERTENCES.
6- VOLTA AO PASSADO: PESSOAS SE
  SENTIREM E AGIREM COMO SE FOSSEM
  MAIS NOVAS.
7- EGONOMIA: DESEJO DE OFERECER A SI
  MESMO POSSES E EXPERIÊNCIAS.
8- AVENTURA DA FANTASIA: ENCONTRAR
  ESCAPES EMOCIONAIS PARA COMPENSAR
  AS ROTINAS DIÁRIAS. EX. REALIDADE
  VIRTUAL.
9- FEMINAMENTE: O RECONHECIMENTO DE QUE
   HOMENS E MULHERES AGEM E PENSAM DE
   MANEIRA DIFERENTE.
10- QUEDA DE ÍCONES: “ SE É GRANDE É RUIM”.
11- EMANCIPAÇÃO: OS HOMENS NÃO PRECISAM
   MAIS FAZER O TIPO MACHÃO. HOMENS CUIDANDO
   COM CARINHO DOS FILHOS E DA ESPOSA- VER
   ANÚNCIOS.
12- NOVENTA E NOVE VIDAS: PARA ALIVIAR AS
   TENSÕES- MULTITAREFAS.
13- REVANCHE DO PRAZER: CONSUMIR CARNE
   VERMELHA, GORDURA, AÇÚCARES X PRIVAÇÃO
   DOS ANOS 90.
14- SOS: SALVE O SOCIAL.
15- PEQUENAS INDULGÊNCIAS: FIANIS
  DE SEMANA- ESBALDAR-SE NO
  SORVETE.
16- CONSUMIDOR VIGILANTE:
  INTOLERÂNCIA COM PRODUTOS DE
  BAIXA QUALIDADE. REAÇÃO –
  PRODUTOS VERDES.
ANÁLISE DO AMBIENTE

AMBIENTE DEMOGRÁFICO:

TAMANHO E A TAXA DE CRESCIMENTO DA
  POPULAÇÃO DE CIDADES, REGIÕES E
  PAÍSES, A DISTRIBUIÇÃO DAS FAIXAS
  ETÁRIAS E SUA COMPOSIÇÃO ÉTNICA, OS
  NÍVEIS DE INSTRUÇÃO, OS PADRÕES
  DOMICILIARES E AS CARACTERÍSTICAS E
  OS MOVIMENTOS REGIONAIS.
- CRESCIMENTO DA POPULAÇÃO MUNDIAL;
COMPOSIÇÃO ETÁRIA DA POPULAÇÃO;
MERCADOS ÉTNICOS (GRUPOS);
NÍVEIS DE INSTRUÇÃO;
PADRÃO DE MORADIA (O LAR
 TRADICIONAL E VARIAÇÕES);
MOVIMENTAÇÃO GEOGRÁFICA –
 MIGRAÇÃO E IMIGRAÇÃO;
MICRO MERCADOS- GRUPOS.
AMBIENTE ECONÔMICO
DISTRIBUIÇÃO DE RENDA;
HÁ QUATRO TIPOS DE ESTRUTURAS INDUSTRIAIS:

1- ECONOMIA DE SUBSISTÊNCIA – CONSOME A PRÓPRIA
   PRODUÇÃO- BAIXO MARKETING;
2- ECONOMIA DE EXPORTAÇÃO DE MATÉRIAS PRIMAS –
   EXPORTAÇÃO DE RECURSOS- MERCADO PARA
   EQUIPAMENTOS;
3- ECONOMIA EM FASE DE INDUSTRIALIZAÇÃO- NECESSIDADE
   DE MATÉRIA PRIMA, AÇO E MÁQUINAS PESADAS E MENOS
   PRODUTOS ACABADOS;
4- ECONOMIA INDUSTRIALIZADA- EXPORTADORES DE BENS
   MANUFATURADOS EM TROCA DE MATÉRIAS PRIMAS OU POR
   PRODUTOS SEMI-ACABADOS- RICO MERCADO PARA TODOS
   OS TIPOS DE BENS.
OS PROFISSIONAIS DE MARKETING
 COSTUMAM DISTINGUIR OS PAÍSES DE
 ACORDO COM CINCO PADRÕES DE
 DISTRIBUIÇÃO DE RENDA:

1- RENDAS MUITO BAIXAS;
2- RENDAS EM SUA MAIORIA BAIXAS;
3- RENDAS MUITO ALTAS E MUITO BAIXAS;
4- RENDAS BAIXAS, MÉDIA E ALTA;
5- RENDAS EM MAIORIA MÉDIAS.
AMBIENTE NATURAL

TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURAL:
1- ESCASSEZ DE MATÉRIAS PRIMAS;
1.1- FINITAS/NÃO RENOVÁVEIS;
1.2- INFINITAS;
1.3- FINITAS RENOVÁVEIS.
2- CUSTO MAIS ELEVADO DE ENERGIA;
2.1- SUBSTITUIÇÕES;
3- NÍVEIS MAIS ALTOS DE POLUIÇÃO;
3.1 PRODUTOS NÃO POLUENTES
AMBIENTE TECNOLÓGICO

1. EXISTÊNCIA DE NOVOS PRODUTOS;
2. REALIDADE VIRTUAL;
3. REGULAMENTAÇÃO MAIS
   RIGOROSA.
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL

1-LEIS, ÓRGÃOS GOVERNAMENTAIS- COLABORAÇÃO=
    OPORTUNIDADE DE PARA NEGOCIAÇÕES – RECICLAGEM
    OBRIGATÓRIA;
2- LEGISLAÇÃO DE NEGÓCIOS- PROTEGE AS EMPRESAS DA
    CONCORRÊNCIA DESLEAL;
3- INIBIR A PRÁTICA DE CONSUMO DESLEAL;
4- OS INTERESSES DA SOCIEDADE DO COMPORTAMENTO
    DESENFREADO DA EMPRESA.
5- CIBER ESPAÇO E ÉTICA;
6- CRESCIMENTO DE GRUPOS DE INTERESSES PRESSIONAM
    OS FUNCIONÁRIOS DO GOVERNO E DO EXECUTIVO –
    DIREITOS DO CONSUMIDOR- EX. DA MULHER, DO IDOSO, DA
    MINORIA, DOS GAYS.

    RESTRIÇÃO OU OPORTUNIDADE PARA O MARKETING?
AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL

          “ VISÃO DE MUNDO”

1- VISÃO DE SI PRÓPRIO-
  AUTOGRATIFICAÇÃO- DÉCADAS 60/70-
  COMPRAS LIBERADAS- SEGURANÇA DE
  EMPREGO?
2- VISÕES DE OUTRAS PESSOAS- GRUPOS-
  SPAS, CRUZEIROS, SENSAÇÃO DE
  SOZINHOS, PORÉM, NA INTERNET,
  VIDEOGAMES, BATE-PAPO NA INTERNET.
3- VISÕES DE ORGANIZAÇÕES- AS
  EMPRESAS PRECISAM ENCONTRAR NOVAS
  MANEIRAS DE RECUPERAR A CONFIANÇA
  DOS CONSUMIDORES E FUNCIONÁRIOS.
4- VISÕES DA SOCIEDADE
- DEFENSORES (PRESERVADORES);
- REALIZADORES (COMEM E VESTEM-SE
  BEM);
- EXPLORADORES (EXTRAEM O QUE
  PODEM);
- MODIFICADORES (MUDANÇAS- VIDA MAIS
  SIMPLES);
- IDEALISTAS E ESCAPISTAS- MERCADO
  PARA FILME, MÚSICA, SURF, CAMPING.
5- VISÃO DA NATUREZA:
- SUBMISSÃO;
- HARMONIA;
- DOMINAÇÃO = TECNOLOGIA.
AMOR PELA NATUREZA PROMOVE:
  ATIVIDADES COMO PASSEIOS DE BARCO,
  PESCA, CAMPING, CAMINHADAS,
  EQUIPAMENTOS E APETRECHOS.
6- VISÃO DO UNIVERSO:
À MEDIDA QUE AS PESSOAS PERDEM SUA
  ORIENTAÇÃO RELIGIOSA, PASSAM A
  PROCURAR A AUTO-SATISFAÇÃO E
  GRATIFICAÇÃO IMEDIATA.
PERSITÊNCIA DOS VALORES
    CULTURAIS CENTRAIS
DE PAI PARA FILHO- VALORES E
 INSTITUIÇÕES- ESCOLA-IGREJA-EMPRESA
 E GOVERNO.
EXISTÊNCIA DE SUBCULTURAS:
EXPERIÊNCIA DE VIDA OU DE
 CIRCUNSTÂNCIAS- ADOLESCÊNCIA E
 CONSUMO.
MUDANÇA DE VALORES CULTURAIS
 SECUNDÁRIOS AO LONGO DO TEMPO-
 ANOS 60- HIPPIES, BEATLES, ELVIS
 PRESLEY, MODA E COMPORTAMENTO.
 ANOS 2010- ALIMENTAÇÃO E LADY GAGA E
               TECNOLOGIA?
• KOTLER, PHILIP. Administração de
  marketing. Prentice Hall, 2000.
COMPORTAMENTO DO
   CONSUMIDOR
Uma série de variáveis impactam o processo de compra...

•     Atitudes
•     Emoções
•     Status
•     Visibilidade
•     Urgência
•     Valores
•     Preço
•     Necessidade
•     Promoção
•     Recomendação
•     Familiaridade
•     Recompra
•     Renda
•     Liberdade de escolha
•     Riscos
•     Regras
•     Qualidade
•   Mídia
•   Conhecimento
•   Atitudes
•   Ocasião de Uso
•   Disponibilidade
Comportamento do Consumidor é um
   dos campos mais estudados em
            Marketing
• Talvez o mais “científico” dos campos de
  estudo em Marketing
• Journal of Consumer Research, Journal
  of Consumer Behavior, Journal of
  Consumer Psychology, Journal of
  Marketing.
• Diferença entre o conhecimento
  acumulado e a prática gerencial
Comportamento do Consumidor

 Influências do
  Consumidor
     Cultura,
 Personalidade,
    Atitudes




Influências da
   Empresa
    Marca,
Comunicação,
     Preço
Temas que se estuda
• Escolha por uma universidade (Mackenzie x
  PUC)
• Decisão entre marcas de roupa como (Nike x
  All Star)
• Alocação de tempo (estudo x midia x outdoor)
• Decisão entre comer fora ou fazer em casa
• Escolhas entre formas de lazer
• Poupar x consumir (e o que consumir)
• Votar na Dilma, Marina ou Serra
Importância do Tema
• Analisa a crescente influência do
  consumidor na sociedade
• Educa e protege o consumidor
• Ajuda a formular políticas públicas
Como se estuda o Comportamento do
           Consumidor
• Mistura de métodos (da freudiana Teoria
  das Motivações a métodos mais
  positivistas que visam entender e prever
  e, recentemente, métodos pós-
  modernistas interpretativistas)
  – Observação
  – Entrevistas e Pesquisas
  – Experimentação (variável controle e
    experimental)
NECESSIDADE E DESEJO
Algumas teorias que temos que conhecer....
 mas que não necessariamente são críveis

• A Hierarquia das Necessidades de
  Maslow
Hierarquia das necessidades de
               Maslow
• Pouco testada empiricamente
• Pouco observada na prática de Marketing
  (ex: se segurança está na 2ª base,
  porque tão poucos compram seguros?)
• Com frequência se observa que as
  pessoas pulam de base (ex: não tem um
  apartamento para a família mas todo ano
  troca de carro ou ganha 700 reais por
  mês e gasta 500 em um Nike “da hora”)
Necessidades
• Utilitárias
   – Lavar as mãos, roupas, louça, limpeza variada,
     matar a sede etc
• Hedônicas
   – Sentir um perfume de lavanda no detergente, sentir
     determinado gosto na cerveja
• Informativas
   – Mostram aos outros quem você é (posição social)
• Em quase toda compra podemos identificar
  pelo menos 2 componentes - num continuo que
  varia entre categorias e pessoas
PROCESSO DE COMPRA
Busca de Informações
• Uma vez identificada uma necessidade, ocorre
  um processo de busca de informações, que
  pode ser desde longo até automático, sem
  pensar muito
• Fontes:
  – Internas (memórias, associações)
  – Grupos (amigos, consultores, experts, pais)
  – Fontes de Marketing (embalagem, comunicação,
    site, vendedores, displays)
  – Fontes públicas (associações, jornalistas)
  – Experimentação (prova, cheiro, tato, observação)
Set (conjunto) de Consideração
Avaliação de Alternativas
•   A avaliação se dá por meio de atributos (benefícios)
•   A avaliação pode ser feita tanto de forma “holística” quanto
    por atributos:
    – “Eu prefiro Bohemia. É a mais gostosa” (holística).
    – “Eu prefiro carros da Volkswagen. Têm mais tecnologia,
       resistem mais, o design é bacana e quase não é
       necessário trocar peças. Em compensação o seguro é
       mais caro.”
•   Os fatores que pesam são a capacidade cognitiva, a
    importância da categoria para o consumidor, o grau de
    familiaridade com a categoria e o valor do produto.
Atitudes
•   Atitudes são avaliações sobre um objeto (pessoa, marca,
    produto, país, comportamento, idéia, etc.)
    – Ex: cada vez mais pessoas encaram fazer compras
        como uma tarefa e não um prazer.
    – Ex: avaliação sobre os carros GM é a pior dos últimos 20
        anos ou a percepção de diferenciação entre marcas de
        automóveis é a menor dos últimos 50 anos.
•   As atitudes são a forma que as pessoas têm de avaliar
    objetos e alternativas e têm um papel importante no nosso
    pensamento e na nossa formação.
Compra
• Fazer ou não a compra
  – Poupança ou gasto
• Onde / quando
  – Geografia, acesso e hábito
  – Oportunidade (liquidação) ou rotina
• Como pagar
  – Dinheiro / cheque
  – Cartões de crédito e débito
Avaliação pós-compra
•   Satisfação com o produto ou serviço
•   Influência sobre a lealdade
•   Influência sobre terceiros
•   Dissonância cognitiva (ou “remorso”): sensação
    de que não se fez a melhor compra,
    geralmente ocorre em categorias de alto valor
    monetário, de difícil seleção e de difícil venda.
    É resultado da impossibilidade de avaliação de
    muitas alternativas.
    – Ex: apartamento, vestido caro, computador
Avaliação pós-compra
•   Dissonância cognitiva (ou “remorso”): sensação de que
    não se fez a melhor compra, geralmente ocorre em
    categorias de alto valor monetário, de difícil seleção e
    de difícil venda. É resultado da impossibilidade de
    avaliação de muitas alternativas
    –   Ex: apartamento, vestido caro, computador
•   Cabe ao profissional de Marketing reduzir a
    dissonância, enviando informações que assegurem o
    consumidor de que foi a melhor opção
•   O consumidor também costuma reduzir a dissonância
    ao buscar informações que comprovem sua boa
    escolha e que diminuam o valor das outras alternativas
    possíveis
Tipos de Tomada de Decisão
• Decisões rotineiras
• Decisões limitadas
• Decisões extensivas
Tipos de Tomada de Decisão
• Decisões rotineiras (ex: arroz, café,
  cerveja, leite, papel higiênico, margarina,
  suco)




  Baixo      Pequeno     Interna     Mínimo
                        (memória)
Tipos de Tomada de Decisão
• Decisões limitadas (desodorante, shampoo,
  hidratante, roupas, restaurante,
  eletrodomésticos como torradeira e
  liquidificador)




 Moderado    Mediano     Interna e    Pouco
                          alguma
                          externa
Tipos de Tomada de Decisão
• Decisões extensivas (carro, casa,
  investimentos, seguros, eletrodomésticos
  como geladeira e tv, turismo)




    Alto               Variado             Externa e               Muito
                                            alguma
                                            interna
 Não é o produto que determina o tipo de decisão – é o consumidor e sua relação
                               com o produto!!
Resumindo o Processo de
       Compra
Bibliografia
• CHURCHILL; PETER. Marketing: criando
  valor para os clientes, 2008, cap. 6
• BLACKWELL; MINIARD; ENGEL.
  Consumer Behavior, 2001, cap. 2
• SOLOMON. Comportamento do
  Consumidor: comprando, possuindo e
  sendo, 2002.
MARKETING ESTRATÉGICO
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
As origens da Segmentação


•   Henry Ford e o Ford T “eles podem tê-lo em qualquer cor, desde que seja preto”
•   Alfred P. Sloan Jr. - criação de vários modelos GM para diferentes necessidades
•   Excesso de oferta leva à busca de diferenciais e do entendimento do consumidor


• Capacidade de diversificação da produção
  oferece os meios para se praticar a
  segmentação
A Lógica da Segmentação
O que é segmentação
• Segmentação é o processo de
  divisão de um mercado em
  grupos de compradores
  potenciais que tenham
  semelhantes necessidades e
  desejos, valores ou
  comportamentos de compra
• Os grupos com os quais se
  escolhe trabalhar são
  denominados mercados-alvo
Abordagens Tradicionais para Mercados-
                     Alvo
Abordagem              Descrição                                      Exemplos

Marketing de Massa     Um único composto (oferta) de Marketing para   Álcool combustível, Pinga 51, feijão
                       todo o mercado                                 comum, minério de ferro, IPVA




Marketing de           Vários compostos; um ou mais para              Higiene pessoal, Limpeza,
Segmento               cada segmento                                  Alimentação industrializada,
                                                                      Automóveis, Apartamentos

Marketing individual   Um composto personalizado para cada            Alfaiataria, Consultoria, Pesquisa ad
                       indivíduo ou organização                       hoc, Psicanálise, Amazon




Essas abordagens devem ser entendidas como contínuos que muitas
vezes se mesclam e não como conceitos restritos.
Marketing de Massa



TEMOS APENAS 1 PRODUTO PARA TODOS OS
CONSUMIDORES

QUANTOS CONCORRENTES TEM A PETROBRAS?

QUE RELAÇÃO DE OFERTA-DEMANDA A
PETROBRAS ENFRENTA?
Marketing de Segmento




TEMOS MUITOS PRODUTOS E MARCAS PARA CADA
TIPO DE CABELO

QUANTOS CONCORRENTES TEM A UNILEVER?

QUE RELAÇÃO DE OFERTA-DEMANDA A UNILEVER
ENFRENTA?
SE A UNILEVER QUISESSE TRABALHAR
   COM O SEGMENTO PREMIUM DE
   PRODUTOS PARA CABELO, SEDA
      PODERIA SER A MARCA?
FALEM SOBRE SUAS SENSAÇÕES FRENTE
  AO EXCESSO DE PRODUTOS EM UMA
       CATEGORIA QUALQUER.
Marketing Individual




CADA CLIENTE É ATENDIDO DE FORMA ÚNICA EM
AO MENOS ALGUM ASPECTO

QUANTOS CONCORRENTES TEM A MCKINSEY?

QUE RELAÇÃO DE OFERTA-DEMANDA A
MCKINSEY ENFRENTA?
Ok, mas o fato é: cada mercado tem alguns
ou muitos grupos diferentes de consumidor
• Mas como entender o mercado? Como dividi-lo?
• Há várias formas de segmentação
• Não existe uma fórmula mágica para escolher a
  melhor segmentação
• Critérios para uma boa segmentação (serão
  abordados mais para frente)
• Por enquanto vamos às divisões tradicionais...
TIPOS DE
SEGMENTAÇÃO
1 - Segmentação Demográfica
•   Sexo
•   Idade
•   Etnia
•   Renda
•   Ocupação
•   Tamanho da Família
•   Ciclo de Vida
2 - Segmentação Geográfica
• Região
• Clima
• Densidade Populacional
3 - Segmentação Psicográfica
•   Estilo de Vida
•   Personalidade
•   Atitudes
•   Necessidades e Desejos
•   Abertura para a Inovação
•   Envolvimento
4 - Segmentação
             Comportamental
• Lealdade à Marca ou à Categoria
  – Não leal, baixo leal, alto leal
• Status de Usuário
  – não usuário
  – Usuário infrequente
  – Usuário frequente
• Frequência de Uso
  – 1x ao ano
  – 1x por semana
  – diário
1.1 - Segmentação por idade
• Ocasionalmente faz sentido que a idade tenha
  um peso grande na segmentação:
  – Produtos voltados a bebês ou crianças
  – Produtos voltados a idosos
  – Produtos voltados a universitários
• Vantagem: facilidade de acesso ao target
  fisicamente e na mídia)
• Cuidado: idade não é fator preditivo para muitos
  comportamentos
1.2 - Segmentação por etnia
• A etnia pode ter um peso grande na segmentação em
  alguns casos:
   – Produtos com características físicas próprias a traços de etnias
     (pele, cabelos)
   – Produtos com posicionamento voltado a elementos culturais
     fortes em uma etnia (espânicos, negros, judeus, crentes)
• Vantagem: facilidade de acesso ao target fisicamente e
  na mídia)
• Cuidado: abordagem étnica merece atenção dobrada
  dados os riscos culturais (autenticidade e acuracidade
  são fundamentais)
1.3 - Segmentação por renda,
           instrução ou ocupação
• Se a necessidade é comum a um grupo de
  características sociais comuns (ex: bens de status, para
  alta renda ou bens culturais para alta renda)
• Ex: assinaturas de orquestra sinfônicas, teatro,
  equipamento para golf, vela, hipismo, mercado de obras
  de arte
• Atenção: a suposição de que determinados bens só
  servem a determinados tipos de profissional é perigosa
  e pode levar à perda de oportunidades de mercado
1.4 - Segmentação por tipo de
            família
• Se a necessidade é comum a um grupo de
  características familiares comuns (ex: financiamento
  universitário, escolas, plano ortodôntico para
  adolescentes, brinquedos educativos, cereais infantis,
  apartamentos de 4 ou mais dormitórios)
• Atenção:
   – os ciclos familiares são bem previsíveis em suas
     movimentações
   – há muita informação pública sobre a divisão desses segmentos
     por região
2 - Segmentação geográfica
• Se a necessidade é comum a um grupo de
  características regionais comuns, tipo clima, densidade
  populacional ou mesmo região no sentido cultural
• Ex: alimentos com sabor mais ou menos forte ou
  temperado a depender do gosto da região, bebidas com
  sabor mais ou menos amargo, mais ou menos leve a
  depender do clima
• Atenção:
   – Assim como na segmentação por etnia a abordagem geográfica
     cultural merece atenção dobrada dados os riscos de
     autenticidade (estereótipos mal formados não são bem vistos
     em populações locais)
3 - Segmentação Psicográfica
• Parte do pressuposto de que a forma como as
  pessoas levam sua vida, pensam a respeito do
  mundo e declaram ter determinados interesses têm
  correlação com desejos e comportamentos de
  compra
   – Ex: pessoas indulgentes comeriam mais batata frita que
     pessoas preocupadas com a saúde e o futuro
• Uma fonte muito conhecida a que divide as pessoas em
  8 grupos, de acordo com suas atitudes e valores e sua
  auto-imagem (quadro a seguir)
Categorias de Estilo de Vida do
            VALS 2
                                Efetivadores
 Recursos
Abundantes


                 Satisfeitos    Realizadores Experimentadores




                 Confiantes     Batalhadores    Fazedores




 Recursos                        Lutadores
 Mínimos

              Orientados       Orientados      Orientados
             por princípios    por status      pela ação
Categorias de Estilo de Vida

Segmento             %     Idade   Renda       Comportamento de Compra
                           Média
                                   Média
Efetivadores         8%      43       58,000   Posses refletem gosto sofisticado e apreciação pelos objetos de
                                               valor na vida
Satisfeitos          11%     48       38,000   Buscam funcionalidade, valor e durabilidade nos produtos

Confiantes           16%     58       21,000   Preferem produtos nacionais e marcas estabelecidas

Realizadores         13%     36       50,000   Preferem produtos que demonstrem sucesso aos demais

Batalhadores         13%     34       25,000   Imitam os que têm posses de prestígio

Experimentadores     12%     26       19,000   Consumidores de roupas, fast food , música e filmes

Fazedores            13%     30       23,000   Pouco impressionados por posses materiais (exceto as práticas)

Lutadores            14%     61        9,000   Foco nas necessidades básicas e urgentes
4 - Segmentação baseada no
             comportamento de compra
• Frequência de uso:
   – Ex: usuário diário de refrigerante x usuário ocasional
• Lealdade à marca:
   – Ex: usuários que a cada 10 compras escolhem 8 vezes Colgate
     x usuários que escolhem 5 vezes Colgate e 5 vezes Close Up
   – O primeiro grupo comprará Colgate não tão de olho no preço; já
     o segundo grupo irá comparar o preço das duas marcas
• Situação de usuário:
   –   Desconhecedor
   –   Conhecedor mas não provou
   –   Já provou
   –   Consome de vez em quando
   –   Consumidor recente não leal
   –   Consumidor leal
5 - Segmentação com base nos
              benefícios
• Segmentar o mercado com base nos benefícios de
  produto ou categoria
   – Ex: cervejas mais leves, mais amargas, escuras, com alto teor
     alcoólico, light, sem álcool etc.
   – Ex: pasta de dente em gel, creme, + cálcio, branqueamento,
     bicarbonato, dentes sensíveis, etc.
   – Ex: alimentação prática, saudável, com vitaminas, que ajuda a
     emagrecer, que ajudar na digestão, etc.
• Esse tipo de segmentação em geral atinge às
  necessidades funcionais dos consumidores, mas
  também pode atingir necessidades emocionais (ex:
  extravasar, recolher-se, superar-se, agregar-se etc.)
Segmentação com bases
           múltiplas
• Na prática as segmentações possuem muitas
  variáveis diferentes – bases múltiplas
• Uma decisão metodológica importante é quais
  variáveis serão as independentes no modelo (e
  que irão gerar os segmentos efetivos) e quais
  serão as dependentes (que simplesmente
  sairão depois de rodado o modelo de
  segmentação)
Segmentação com bases múltiplas


•   Exemplo: eu criei uma rede social que visa ajudar universitárias a arrumar
    namorados (ou qualquer coisa semelhante)
•   Posso escolher muitas variáveis que caracterizariam o gosto (ou a
    necessidade-desejo) das minhas futuras consumidoras:
     –   Com barba / sem barba
     –   Ruivo, loiro, moreno
     –   Pele clara / morena / negra
     –   Tímido / extrovertido
     –   Esportista / largado
     –   Profissão
     –   Local de residência (bairro)
     –   Atencioso / distante
     –   Romântico / prático
     –   Comprometimento / nem aí
     –   Renda alta, média ou baixa
     –   Nível de escolaridade
     –   Se dá bem com a família / não liga muito pra isso
     – Hábitos diurnos / noturnos
Segmentação com bases
            múltiplas
• Eu preciso agora entender quais variáveis levam às
  escolhas e quais não têm muita importância
   – Ex: 80% das mulheres escolheriam namorados com base em 8
     variáveis (nem todas necessariamente importantes para essas
     mulheres:
      •   Atencioso / distante
      •   Tímido / extrovertido
      •   Se dá bem com a família / não liga muito pra isso
      •   Comprometimento / nem aí
      •   Com barba / sem barba
      •   Cabelo comprido / curto
      •   Renda alta, média ou baixa
      •   Nível de escolaridade

• Essas são as variáveis independentes do modelo (as
  que definem a segmentação)
As universitárias podem ser classificadas
              em 3 segmentos

     Fãs de                  Mr.                     Inteligente do
     Bob Marley              Perfeito                Baixo Augusta
           atenciosos              atencioso                distante
          extrovertidos           extrovertido               tímido
      Que se dão bem com      Que se dão bem com     Não liga muito pra isso
           a família               a família                de família
           Com barba               Sem Barba              Com barba
          Renda média              Renda Alta            Renda média
       Escolaridade média       Escolaridade Alta      Escolaridade Alta
           Cabeludos              Cabelo Curto             Cabeludo

Segmentação demográfica, psicográfica e com base em características físicas
Esses segmentos têm outras características (características, hábitos e estilo de vida)
            que não definiram a segmentação mas que se destacam nos perfis



Fãs de                       Mr.                                 Inteligente
Bob Marley                   Perfeito                            do Baixo Augusta
 Viajam pra praia 25x por      Viajam pra praia 10x por ano      Viajam pra praia 0,5x por ano
           ano
 Ouvem a Rádio Mitsubishi      Ouvem qualquer música em           Ouve MP3 com CD novo do
                                inglês que seja “animada”              Marcelo Camelo
 Frequentam bares na Vila      Frequentam bares e balados         Frequentam cafés do Baixo
   Madalena, Pompéia,         nos Jardins, Itaim (no Brasil, é   Augusta e museus do Centro
        Pinheiros                         claro)                           Antigo
 Hábitos noturnos (50%) e        Hábitos noturnos (99%)             Hábitos diurnos (70%)
      diurnos (50%)
      Morenos (80%)           Morenos (40%) e Loiros (50%)             Morenos (70%)

    Largados (70%) e          Esportista (99% faz academia)      Largados (50%) e esportistas
 esportistas (25% anda de                                              (40% faz Ioga)
    skate e 20% surfa)
  Lêem 2,3 livros por ano       Lêem 3 livros por ano (de          Lêem 32,5 livros por ano
  (biografias do Mao e do              finanças)                    (autores russos são os
            Che)                                                          preferidos)
SEGMENTAÇÃO DE
   MERCADOS
ORGANIZACIONAIS
Tipos de segmentação para mercados
           organizacionais
• Segmentação geográfica
• Segmentação por tipo de cliente
• Segmentação por comportamento de compra
Segmentação Geográfica
• Opção por uma região (continente, país, região,
  estado, cidade ou bairro)
  – Ex: montadoras que miram revendedores no
    mercado Chinês
  – Ex: Philip Morris tenta trabalhar bares do centro
    expandido de SP
• Os critérios mais comuns são região, taxa de
  crescimento e clima
Segmentação por tipo de cliente
• Opção por determinados canais ou sub canais
     – Ex: Sadia trabalha com lanchonetes, grandes varejistas (Pão de
        Açúcar) e pequenos varejistas, tendo embalagens especiais para cada
     – Ex: Femsa trabalha com lanchonetes, padarias, lojas de conveniência,
        supermercados, hipermercados, mercadinhos, hotéis, aeroportos,
        bares, restaurantes, tendo produtos, preços e atendimento diferenciado
        por canal ou sub-canal
•   Os critérios para se escolher os canais são tamanho, tipo de consumidor e
    setor (canal)
Segmentação por comportamento do
              cliente
• Opção por itens como volume, frequência ou
  critério de compra
  – Ex: Bancos classificam clientes corporativos com
    base no faturamento dessas empresas junto ao
    banco
  – Ex: determinado tipo de cliente dá mais valor ao
    preço enquanto outro dá mais valor ao serviço
O PROCESSO DE
SEGMENTAÇÃO
O processo de Segmentação
Análise das relações cliente-
             produto
• Como o cliente ou consumidor atribuem valor ao produto
  nessa categoria (ou nessa ocasião de consumo)?
   – Ex: cervejas com maior amargor são vistas por determinado
     grupo como de melhor qualidade? Se sim, pode haver uma
     segmentação por produto.
   – Ex: ingredientes que combatam o envelhecimento são vistos
     como atraentes par determinado grupo?
• Como se diferencia o processo de compra em cada um
  dos possíveis elementos de segmentação?
   – Ex: a compra de sabonete se dá da mesma forma em
     supermercados e lojas de conveniência? Se não se der, pode
     haver uma segmentação por canal que seja útil à empresa
Investigação das bases para
               Segmentação
• Uma investigação das bases do banco de dados
  revelará como diferentes grupos têm preferências
  semelhantes por determinadas características (ex:
  atributos de produto) ou se comportam de maneira
  semelhante em determinados canais (ex: dão valor a
  determinados elementos fora de casa mas não dentro
  de casa)
• Nessa fase as pesquisas realizadas se unem à intuição
  do profissional de Marketing para determinar quais as
  formas de segmentação que ajudam a empresa em
  seus objetivos
POSICIONAMENTO DE
 MARCA E PRODUTO
Desenvolvimento do Posicionamento

• Posicionar é ocupar um
  lugar na percepção do
  consumidor, é formar
  imagens, emoções e
  percepções junto a ele
Desenvolvimento do Posicionamento


É mais fácil fazer isso se você for único...




                             ...e isso é quase sempre difícil
Posicionamento e Estratégia
• O posicionamento é, no fundo, um resumo de sua
  proposta de valor ao cliente
• Nele pode estar contida sua estratégia, resumida (valor,
  portfolio, distribuição, preço)
• Ele conta quem você é e essa mensagem pode ser mais
  racional, emocional ou simbólica (depende da categoria
  de produto)
Posicionamento por
            concorrentes
• A maior parte das marcas define seu
  posicionamento em relação a um grande
  concorrente:
  – Busca ser percebida como semelhante ao líder
  – SBT (“Liderança absoluta no segundo lugar”), Em
    geral tenta-se convencer o consumidor de que seu
    produto é melhor que o do concorrente em algum
    atributo importante
Posicionamento por atributo
• Após a identificação de quais atributos
  são mais importantes para seu segmento-
  alvo as marcas podem se posicionar como
  detentora destes atributos:
  – Ex: Skol, a Cerveja que Desce Redondo visa
    estabelecer junto ao consumidor que essa é
    uma cerveja que é leve e fácil de tomar (ao
    passo que as outras, quadradas, não)
Posicionamento por uso ou aplicação

• Uma empresa pode perceber que o uso é o
  mais importante para o consumidor
  – Ex: Mastercard: aceito em milhões de
    estabelecimentos
  – Ex: Redecard e Cielo: substituir o dinheiro e ganhar
    tempo (benefício)
Posicionamento por usuário
• Posicionar uma marca como destinada a certo
  grupo de pessoas, em geral com apelos
  funcionais e emocionais que agradem a este
  grupo
  – Ford Focus: prazer de dirigir (pra quem gosta de
    carro. Ponto.)
  – Levis: Go Forth (baseado em uma atitude valorizada
    pela geração Y)
Seleção da Estratégia de Segmentação -
                   Critérios
•   Mensurabilidade do segmento
•   Tamanho do segmento
•   Potencial de crescimento do segmento
•   Concorrência no segmento
•   Custo de atuação no segmento
•   Objetivos e forças organizacionais
•   Impacto na cadeia de valor
Impacto na Cadeia de Valor

• Como desenvolver e integrar o posicionamento na
  cadeia de valor?

                                            Empresa

    Consumidor




                          Canal
Mapas de Posicionamento
              Brega/ Cafona
Desanimada
             Pessimista                     Kaiser

     Mau humorada




                                 Tímida
                                                                                                 Jove
                                                                       Esforçada
                                                                               Alegre Inovadora
                                                                                       Atual
                          Arrogante                                                            Sedutora
                                                                    Comunicativa              Sensual
                                                                                  Moderna                 Skol
                                                                     Confiável          Bonita
                                                                                             Atraente
                                                                                    Inteligen
                                                                           Calma


                                                                                            Sofisticada
                                                                      Responsável
                                      Antarctica

                                                                 Brahma
                                              Séria




    Velha                                          Tradicional



                           Conservadora
Bibliografia
• CHURCHILL; PETER. Marketing: criando
  valor para os clientes, 2008, cap. 8

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Branding - Gestão de Marcas
Branding - Gestão de MarcasBranding - Gestão de Marcas
Branding - Gestão de MarcasBreno Brito
 
Apresentação sobre Logística
Apresentação sobre LogísticaApresentação sobre Logística
Apresentação sobre LogísticaIsabella Menezes
 
Comunicação Empresarial CE Básico
Comunicação Empresarial CE BásicoComunicação Empresarial CE Básico
Comunicação Empresarial CE BásicoCarlos Alves
 
Introdução à Precificação de Produtos e Serviços
Introdução à Precificação de Produtos e ServiçosIntrodução à Precificação de Produtos e Serviços
Introdução à Precificação de Produtos e ServiçosMarcos Barros
 
Ideias, oportunidades, Canvas e Plano de negócios
Ideias, oportunidades, Canvas e Plano de negóciosIdeias, oportunidades, Canvas e Plano de negócios
Ideias, oportunidades, Canvas e Plano de negóciosjosedornelas
 
Aula de Introdução " Marketing" Prof. Bruno -
Aula de Introdução " Marketing" Prof. Bruno - Aula de Introdução " Marketing" Prof. Bruno -
Aula de Introdução " Marketing" Prof. Bruno - Maximus Maylson
 
Vendas Comercial
Vendas Comercial Vendas Comercial
Vendas Comercial yalla6
 

Mais procurados (20)

O que é Trade Marketing?
O que é Trade Marketing?O que é Trade Marketing?
O que é Trade Marketing?
 
Branding - Gestão de Marcas
Branding - Gestão de MarcasBranding - Gestão de Marcas
Branding - Gestão de Marcas
 
Apresentação sobre Logística
Apresentação sobre LogísticaApresentação sobre Logística
Apresentação sobre Logística
 
Introdução ao marketing 2012_01
Introdução ao marketing 2012_01Introdução ao marketing 2012_01
Introdução ao marketing 2012_01
 
Aula 1 - Introdução ao marketing
Aula 1 - Introdução ao marketingAula 1 - Introdução ao marketing
Aula 1 - Introdução ao marketing
 
Administração de marketing
Administração de marketingAdministração de marketing
Administração de marketing
 
Cadeia de Suprimentos
Cadeia de SuprimentosCadeia de Suprimentos
Cadeia de Suprimentos
 
Aula 001 marketing conceitos
Aula 001   marketing conceitosAula 001   marketing conceitos
Aula 001 marketing conceitos
 
Aula de Marketing -
Aula de Marketing - Aula de Marketing -
Aula de Marketing -
 
Fundamentos de Marketing
Fundamentos de MarketingFundamentos de Marketing
Fundamentos de Marketing
 
Comunicação Empresarial CE Básico
Comunicação Empresarial CE BásicoComunicação Empresarial CE Básico
Comunicação Empresarial CE Básico
 
Posicionamento de Marketing
Posicionamento de MarketingPosicionamento de Marketing
Posicionamento de Marketing
 
Mix de Marketing
Mix de MarketingMix de Marketing
Mix de Marketing
 
Introdução à Precificação de Produtos e Serviços
Introdução à Precificação de Produtos e ServiçosIntrodução à Precificação de Produtos e Serviços
Introdução à Precificação de Produtos e Serviços
 
03 aula armazenagem
03 aula armazenagem03 aula armazenagem
03 aula armazenagem
 
Ideias, oportunidades, Canvas e Plano de negócios
Ideias, oportunidades, Canvas e Plano de negóciosIdeias, oportunidades, Canvas e Plano de negócios
Ideias, oportunidades, Canvas e Plano de negócios
 
Aula de Introdução " Marketing" Prof. Bruno -
Aula de Introdução " Marketing" Prof. Bruno - Aula de Introdução " Marketing" Prof. Bruno -
Aula de Introdução " Marketing" Prof. Bruno -
 
Pos Vendas
Pos VendasPos Vendas
Pos Vendas
 
Vendas Comercial
Vendas Comercial Vendas Comercial
Vendas Comercial
 
Marketing Direto
Marketing DiretoMarketing Direto
Marketing Direto
 

Semelhante a Mix de marketing e posicionamento

Slides Aula - Adm Mercadológica.ppt
Slides Aula - Adm Mercadológica.pptSlides Aula - Adm Mercadológica.ppt
Slides Aula - Adm Mercadológica.pptThiago Novaes
 
Administração de vendas e marketing modulo 1
Administração de vendas e marketing   modulo 1Administração de vendas e marketing   modulo 1
Administração de vendas e marketing modulo 1Paulo Bastos
 
MÓdulo De IntroduÇÃo Ao Marketing
MÓdulo De IntroduÇÃo Ao MarketingMÓdulo De IntroduÇÃo Ao Marketing
MÓdulo De IntroduÇÃo Ao MarketingThiago Lúcio
 
Marketing: conceitos
Marketing: conceitos Marketing: conceitos
Marketing: conceitos janaina brito
 
Marketing básico.pptx
Marketing básico.pptxMarketing básico.pptx
Marketing básico.pptxAlmeida10x
 
Livro "Fundamentos de Marketing"
Livro "Fundamentos de Marketing"Livro "Fundamentos de Marketing"
Livro "Fundamentos de Marketing"priadaime
 
Segmentação de mercado
Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Segmentação de mercadoALINE ROCHA
 
Aula marketing em enfermagem - UERJ
Aula   marketing em enfermagem - UERJAula   marketing em enfermagem - UERJ
Aula marketing em enfermagem - UERJToni Magalhaes
 
Adm. Merc. E Pesquisa De Mkt Matriz
Adm. Merc. E Pesquisa De Mkt   MatrizAdm. Merc. E Pesquisa De Mkt   Matriz
Adm. Merc. E Pesquisa De Mkt MatrizIvan Passos
 
Elementos do composto de marketing
Elementos do composto de marketingElementos do composto de marketing
Elementos do composto de marketingFbucar
 
Conceito e Definição de marketing e sua influência
Conceito e Definição de marketing e sua influênciaConceito e Definição de marketing e sua influência
Conceito e Definição de marketing e sua influênciaFábio Carrero Miniello
 

Semelhante a Mix de marketing e posicionamento (20)

Slides Aula - Adm Mercadológica.ppt
Slides Aula - Adm Mercadológica.pptSlides Aula - Adm Mercadológica.ppt
Slides Aula - Adm Mercadológica.ppt
 
Administração de vendas e marketing modulo 1
Administração de vendas e marketing   modulo 1Administração de vendas e marketing   modulo 1
Administração de vendas e marketing modulo 1
 
MÓdulo De IntroduÇÃo Ao Marketing
MÓdulo De IntroduÇÃo Ao MarketingMÓdulo De IntroduÇÃo Ao Marketing
MÓdulo De IntroduÇÃo Ao Marketing
 
resumaomkt
resumaomktresumaomkt
resumaomkt
 
Marketing: conceitos
Marketing: conceitos Marketing: conceitos
Marketing: conceitos
 
Marketing básico.pptx
Marketing básico.pptxMarketing básico.pptx
Marketing básico.pptx
 
Livro "Fundamentos de Marketing"
Livro "Fundamentos de Marketing"Livro "Fundamentos de Marketing"
Livro "Fundamentos de Marketing"
 
Livro "
Livro "Livro "
Livro "
 
Segmentação de mercado
Segmentação de mercadoSegmentação de mercado
Segmentação de mercado
 
aulao.ppt
aulao.pptaulao.ppt
aulao.ppt
 
Aula 2
Aula 2Aula 2
Aula 2
 
xqer_aulas-mkt1.ppt
xqer_aulas-mkt1.pptxqer_aulas-mkt1.ppt
xqer_aulas-mkt1.ppt
 
aulas mkt2.ppt
aulas mkt2.pptaulas mkt2.ppt
aulas mkt2.ppt
 
Aula marketing em enfermagem - UERJ
Aula   marketing em enfermagem - UERJAula   marketing em enfermagem - UERJ
Aula marketing em enfermagem - UERJ
 
Marketing
MarketingMarketing
Marketing
 
Marketingambienteaula2
Marketingambienteaula2Marketingambienteaula2
Marketingambienteaula2
 
Adm. Merc. E Pesquisa De Mkt Matriz
Adm. Merc. E Pesquisa De Mkt   MatrizAdm. Merc. E Pesquisa De Mkt   Matriz
Adm. Merc. E Pesquisa De Mkt Matriz
 
Elementos do composto de marketing
Elementos do composto de marketingElementos do composto de marketing
Elementos do composto de marketing
 
AULA SOBRE MARKETING
AULA SOBRE MARKETINGAULA SOBRE MARKETING
AULA SOBRE MARKETING
 
Conceito e Definição de marketing e sua influência
Conceito e Definição de marketing e sua influênciaConceito e Definição de marketing e sua influência
Conceito e Definição de marketing e sua influência
 

Mais de Cadernos PPT

Estastítica Inferencial
Estastítica InferencialEstastítica Inferencial
Estastítica InferencialCadernos PPT
 
Marketing Serviços
Marketing ServiçosMarketing Serviços
Marketing ServiçosCadernos PPT
 
Gestão Financeira
Gestão FinanceiraGestão Financeira
Gestão FinanceiraCadernos PPT
 
Gestão de Operações II
Gestão de Operações IIGestão de Operações II
Gestão de Operações IICadernos PPT
 
Estratégias Organizacionais
Estratégias OrganizacionaisEstratégias Organizacionais
Estratégias OrganizacionaisCadernos PPT
 
Caderno - Planejamento Tributário
Caderno - Planejamento TributárioCaderno - Planejamento Tributário
Caderno - Planejamento TributárioCadernos PPT
 
Caderno - Processos Organizacionais
Caderno - Processos OrganizacionaisCaderno - Processos Organizacionais
Caderno - Processos OrganizacionaisCadernos PPT
 
Caderno - Gestão de Pessoas
Caderno - Gestão de PessoasCaderno - Gestão de Pessoas
Caderno - Gestão de PessoasCadernos PPT
 
Como fazer o download de um caderno?
Como fazer o download de um caderno?Como fazer o download de um caderno?
Como fazer o download de um caderno?Cadernos PPT
 
Caderno - Psicologia Organizacional
Caderno - Psicologia OrganizacionalCaderno - Psicologia Organizacional
Caderno - Psicologia OrganizacionalCadernos PPT
 
Caderno - Gestão e Contabilidade de Custos
Caderno - Gestão e Contabilidade de CustosCaderno - Gestão e Contabilidade de Custos
Caderno - Gestão e Contabilidade de CustosCadernos PPT
 
Caderno - Análise Financeira
Caderno - Análise FinanceiraCaderno - Análise Financeira
Caderno - Análise FinanceiraCadernos PPT
 
Caderno - Estatítica Descritiva
Caderno - Estatítica DescritivaCaderno - Estatítica Descritiva
Caderno - Estatítica DescritivaCadernos PPT
 
Caderno - Matemática III
Caderno - Matemática IIICaderno - Matemática III
Caderno - Matemática IIICadernos PPT
 
Caderno - Matemática II
Caderno - Matemática IICaderno - Matemática II
Caderno - Matemática IICadernos PPT
 
Caderno - Matemática Financeira
Caderno - Matemática FinanceiraCaderno - Matemática Financeira
Caderno - Matemática FinanceiraCadernos PPT
 
Caderno - Marketing II
Caderno - Marketing IICaderno - Marketing II
Caderno - Marketing IICadernos PPT
 
Caderno - Gestão de Operações
Caderno - Gestão de OperaçõesCaderno - Gestão de Operações
Caderno - Gestão de OperaçõesCadernos PPT
 

Mais de Cadernos PPT (20)

Estastítica Inferencial
Estastítica InferencialEstastítica Inferencial
Estastítica Inferencial
 
Marketing Serviços
Marketing ServiçosMarketing Serviços
Marketing Serviços
 
Gestão Financeira
Gestão FinanceiraGestão Financeira
Gestão Financeira
 
Gestão de Operações II
Gestão de Operações IIGestão de Operações II
Gestão de Operações II
 
Gestão Ambiental
Gestão AmbientalGestão Ambiental
Gestão Ambiental
 
Estratégias Organizacionais
Estratégias OrganizacionaisEstratégias Organizacionais
Estratégias Organizacionais
 
Caderno - Planejamento Tributário
Caderno - Planejamento TributárioCaderno - Planejamento Tributário
Caderno - Planejamento Tributário
 
Caderno - Processos Organizacionais
Caderno - Processos OrganizacionaisCaderno - Processos Organizacionais
Caderno - Processos Organizacionais
 
Caderno - Gestão de Pessoas
Caderno - Gestão de PessoasCaderno - Gestão de Pessoas
Caderno - Gestão de Pessoas
 
Como fazer o download de um caderno?
Como fazer o download de um caderno?Como fazer o download de um caderno?
Como fazer o download de um caderno?
 
Caderno - Psicologia Organizacional
Caderno - Psicologia OrganizacionalCaderno - Psicologia Organizacional
Caderno - Psicologia Organizacional
 
Caderno - Gestão e Contabilidade de Custos
Caderno - Gestão e Contabilidade de CustosCaderno - Gestão e Contabilidade de Custos
Caderno - Gestão e Contabilidade de Custos
 
Caderno - Análise Financeira
Caderno - Análise FinanceiraCaderno - Análise Financeira
Caderno - Análise Financeira
 
Caderno - Estatítica Descritiva
Caderno - Estatítica DescritivaCaderno - Estatítica Descritiva
Caderno - Estatítica Descritiva
 
Caderno - Matemática III
Caderno - Matemática IIICaderno - Matemática III
Caderno - Matemática III
 
Caderno - Matemática II
Caderno - Matemática IICaderno - Matemática II
Caderno - Matemática II
 
Caderno - Matemática Financeira
Caderno - Matemática FinanceiraCaderno - Matemática Financeira
Caderno - Matemática Financeira
 
Caderno - Marketing II
Caderno - Marketing IICaderno - Marketing II
Caderno - Marketing II
 
Caderno - Lógica
Caderno - LógicaCaderno - Lógica
Caderno - Lógica
 
Caderno - Gestão de Operações
Caderno - Gestão de OperaçõesCaderno - Gestão de Operações
Caderno - Gestão de Operações
 

Último

Slides Lição 3, CPAD, O Céu - o Destino do Cristão, 2Tr24,.pptx
Slides Lição 3, CPAD, O Céu - o Destino do Cristão, 2Tr24,.pptxSlides Lição 3, CPAD, O Céu - o Destino do Cristão, 2Tr24,.pptx
Slides Lição 3, CPAD, O Céu - o Destino do Cristão, 2Tr24,.pptxLuizHenriquedeAlmeid6
 
Slides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptx
Slides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptxSlides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptx
Slides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptxLuizHenriquedeAlmeid6
 
A Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão Linguística
A Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão LinguísticaA Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão Linguística
A Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão LinguísticaFernanda Ledesma
 
Apresentação sobre o Combate a Dengue 2024
Apresentação sobre o Combate a Dengue 2024Apresentação sobre o Combate a Dengue 2024
Apresentação sobre o Combate a Dengue 2024GleyceMoreiraXWeslle
 
Orientações para a análise do poema Orfeu Rebelde.pptx
Orientações para a análise do poema Orfeu Rebelde.pptxOrientações para a análise do poema Orfeu Rebelde.pptx
Orientações para a análise do poema Orfeu Rebelde.pptxJMTCS
 
ÁREA DE FIGURAS PLANAS - DESCRITOR DE MATEMATICA D12 ENSINO MEDIO.pptx
ÁREA DE FIGURAS PLANAS - DESCRITOR DE MATEMATICA D12 ENSINO MEDIO.pptxÁREA DE FIGURAS PLANAS - DESCRITOR DE MATEMATICA D12 ENSINO MEDIO.pptx
ÁREA DE FIGURAS PLANAS - DESCRITOR DE MATEMATICA D12 ENSINO MEDIO.pptxDeyvidBriel
 
AVALIAÇÃO INTEGRADA 1ª SÉRIE - EM - 1º BIMESTRE ITINERÁRIO CIÊNCIAS DAS NATUREZA
AVALIAÇÃO INTEGRADA 1ª SÉRIE - EM - 1º BIMESTRE ITINERÁRIO CIÊNCIAS DAS NATUREZAAVALIAÇÃO INTEGRADA 1ª SÉRIE - EM - 1º BIMESTRE ITINERÁRIO CIÊNCIAS DAS NATUREZA
AVALIAÇÃO INTEGRADA 1ª SÉRIE - EM - 1º BIMESTRE ITINERÁRIO CIÊNCIAS DAS NATUREZAEdioFnaf
 
LIVRO A BELA BORBOLETA. Ziraldo e Zélio.
LIVRO A BELA BORBOLETA. Ziraldo e Zélio.LIVRO A BELA BORBOLETA. Ziraldo e Zélio.
LIVRO A BELA BORBOLETA. Ziraldo e Zélio.HildegardeAngel
 
QUIZ – GEOGRAFIA - 8º ANO - PROVA MENSAL.pptx
QUIZ – GEOGRAFIA - 8º ANO - PROVA MENSAL.pptxQUIZ – GEOGRAFIA - 8º ANO - PROVA MENSAL.pptx
QUIZ – GEOGRAFIA - 8º ANO - PROVA MENSAL.pptxAntonioVieira539017
 
Revolução Industrial - Revolução Industrial .pptx
Revolução Industrial - Revolução Industrial .pptxRevolução Industrial - Revolução Industrial .pptx
Revolução Industrial - Revolução Industrial .pptxHlioMachado1
 
Mini livro sanfona - Diga não ao bullying
Mini livro sanfona - Diga não ao  bullyingMini livro sanfona - Diga não ao  bullying
Mini livro sanfona - Diga não ao bullyingMary Alvarenga
 
Mini livro sanfona - Povos Indigenas Brasileiros
Mini livro sanfona  - Povos Indigenas BrasileirosMini livro sanfona  - Povos Indigenas Brasileiros
Mini livro sanfona - Povos Indigenas BrasileirosMary Alvarenga
 
Sistema de Bibliotecas UCS - A descoberta da terra
Sistema de Bibliotecas UCS  - A descoberta da terraSistema de Bibliotecas UCS  - A descoberta da terra
Sistema de Bibliotecas UCS - A descoberta da terraBiblioteca UCS
 
Prova de Empreendedorismo com gabarito.pptx
Prova de Empreendedorismo com gabarito.pptxProva de Empreendedorismo com gabarito.pptx
Prova de Empreendedorismo com gabarito.pptxJosAurelioGoesChaves
 
AULA-06---DIZIMA-PERIODICA_9fdc896dbd1d4cce85a9fbd2e670e62f.pptx
AULA-06---DIZIMA-PERIODICA_9fdc896dbd1d4cce85a9fbd2e670e62f.pptxAULA-06---DIZIMA-PERIODICA_9fdc896dbd1d4cce85a9fbd2e670e62f.pptx
AULA-06---DIZIMA-PERIODICA_9fdc896dbd1d4cce85a9fbd2e670e62f.pptxGislaineDuresCruz
 
Minha Luta (Mein Kampf), A História do País que Lutou contra a União Soviétic...
Minha Luta (Mein Kampf), A História do País que Lutou contra a União Soviétic...Minha Luta (Mein Kampf), A História do País que Lutou contra a União Soviétic...
Minha Luta (Mein Kampf), A História do País que Lutou contra a União Soviétic...nexocan937
 
TREINAMENTO - BOAS PRATICAS DE HIGIENE NA COZINHA.ppt
TREINAMENTO - BOAS PRATICAS DE HIGIENE NA COZINHA.pptTREINAMENTO - BOAS PRATICAS DE HIGIENE NA COZINHA.ppt
TREINAMENTO - BOAS PRATICAS DE HIGIENE NA COZINHA.pptAlineSilvaPotuk
 
As variações do uso da palavra "como" no texto
As variações do uso da palavra "como" no  textoAs variações do uso da palavra "como" no  texto
As variações do uso da palavra "como" no textoMariaPauladeSouzaTur
 
organizaao-do-clube-de-lideres-ctd-aamar_compress.pdf
organizaao-do-clube-de-lideres-ctd-aamar_compress.pdforganizaao-do-clube-de-lideres-ctd-aamar_compress.pdf
organizaao-do-clube-de-lideres-ctd-aamar_compress.pdfCarlosRodrigues832670
 

Último (20)

Slides Lição 3, CPAD, O Céu - o Destino do Cristão, 2Tr24,.pptx
Slides Lição 3, CPAD, O Céu - o Destino do Cristão, 2Tr24,.pptxSlides Lição 3, CPAD, O Céu - o Destino do Cristão, 2Tr24,.pptx
Slides Lição 3, CPAD, O Céu - o Destino do Cristão, 2Tr24,.pptx
 
Slides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptx
Slides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptxSlides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptx
Slides Lição 2, Central Gospel, A Volta Do Senhor Jesus , 1Tr24.pptx
 
A Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão Linguística
A Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão LinguísticaA Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão Linguística
A Inteligência Artificial na Educação e a Inclusão Linguística
 
Apresentação sobre o Combate a Dengue 2024
Apresentação sobre o Combate a Dengue 2024Apresentação sobre o Combate a Dengue 2024
Apresentação sobre o Combate a Dengue 2024
 
Orientações para a análise do poema Orfeu Rebelde.pptx
Orientações para a análise do poema Orfeu Rebelde.pptxOrientações para a análise do poema Orfeu Rebelde.pptx
Orientações para a análise do poema Orfeu Rebelde.pptx
 
ÁREA DE FIGURAS PLANAS - DESCRITOR DE MATEMATICA D12 ENSINO MEDIO.pptx
ÁREA DE FIGURAS PLANAS - DESCRITOR DE MATEMATICA D12 ENSINO MEDIO.pptxÁREA DE FIGURAS PLANAS - DESCRITOR DE MATEMATICA D12 ENSINO MEDIO.pptx
ÁREA DE FIGURAS PLANAS - DESCRITOR DE MATEMATICA D12 ENSINO MEDIO.pptx
 
AVALIAÇÃO INTEGRADA 1ª SÉRIE - EM - 1º BIMESTRE ITINERÁRIO CIÊNCIAS DAS NATUREZA
AVALIAÇÃO INTEGRADA 1ª SÉRIE - EM - 1º BIMESTRE ITINERÁRIO CIÊNCIAS DAS NATUREZAAVALIAÇÃO INTEGRADA 1ª SÉRIE - EM - 1º BIMESTRE ITINERÁRIO CIÊNCIAS DAS NATUREZA
AVALIAÇÃO INTEGRADA 1ª SÉRIE - EM - 1º BIMESTRE ITINERÁRIO CIÊNCIAS DAS NATUREZA
 
LIVRO A BELA BORBOLETA. Ziraldo e Zélio.
LIVRO A BELA BORBOLETA. Ziraldo e Zélio.LIVRO A BELA BORBOLETA. Ziraldo e Zélio.
LIVRO A BELA BORBOLETA. Ziraldo e Zélio.
 
QUIZ – GEOGRAFIA - 8º ANO - PROVA MENSAL.pptx
QUIZ – GEOGRAFIA - 8º ANO - PROVA MENSAL.pptxQUIZ – GEOGRAFIA - 8º ANO - PROVA MENSAL.pptx
QUIZ – GEOGRAFIA - 8º ANO - PROVA MENSAL.pptx
 
Revolução Industrial - Revolução Industrial .pptx
Revolução Industrial - Revolução Industrial .pptxRevolução Industrial - Revolução Industrial .pptx
Revolução Industrial - Revolução Industrial .pptx
 
Mini livro sanfona - Diga não ao bullying
Mini livro sanfona - Diga não ao  bullyingMini livro sanfona - Diga não ao  bullying
Mini livro sanfona - Diga não ao bullying
 
Mini livro sanfona - Povos Indigenas Brasileiros
Mini livro sanfona  - Povos Indigenas BrasileirosMini livro sanfona  - Povos Indigenas Brasileiros
Mini livro sanfona - Povos Indigenas Brasileiros
 
Os Ratos - Dyonelio Machado FUVEST 2025
Os Ratos  -  Dyonelio Machado  FUVEST 2025Os Ratos  -  Dyonelio Machado  FUVEST 2025
Os Ratos - Dyonelio Machado FUVEST 2025
 
Sistema de Bibliotecas UCS - A descoberta da terra
Sistema de Bibliotecas UCS  - A descoberta da terraSistema de Bibliotecas UCS  - A descoberta da terra
Sistema de Bibliotecas UCS - A descoberta da terra
 
Prova de Empreendedorismo com gabarito.pptx
Prova de Empreendedorismo com gabarito.pptxProva de Empreendedorismo com gabarito.pptx
Prova de Empreendedorismo com gabarito.pptx
 
AULA-06---DIZIMA-PERIODICA_9fdc896dbd1d4cce85a9fbd2e670e62f.pptx
AULA-06---DIZIMA-PERIODICA_9fdc896dbd1d4cce85a9fbd2e670e62f.pptxAULA-06---DIZIMA-PERIODICA_9fdc896dbd1d4cce85a9fbd2e670e62f.pptx
AULA-06---DIZIMA-PERIODICA_9fdc896dbd1d4cce85a9fbd2e670e62f.pptx
 
Minha Luta (Mein Kampf), A História do País que Lutou contra a União Soviétic...
Minha Luta (Mein Kampf), A História do País que Lutou contra a União Soviétic...Minha Luta (Mein Kampf), A História do País que Lutou contra a União Soviétic...
Minha Luta (Mein Kampf), A História do País que Lutou contra a União Soviétic...
 
TREINAMENTO - BOAS PRATICAS DE HIGIENE NA COZINHA.ppt
TREINAMENTO - BOAS PRATICAS DE HIGIENE NA COZINHA.pptTREINAMENTO - BOAS PRATICAS DE HIGIENE NA COZINHA.ppt
TREINAMENTO - BOAS PRATICAS DE HIGIENE NA COZINHA.ppt
 
As variações do uso da palavra "como" no texto
As variações do uso da palavra "como" no  textoAs variações do uso da palavra "como" no  texto
As variações do uso da palavra "como" no texto
 
organizaao-do-clube-de-lideres-ctd-aamar_compress.pdf
organizaao-do-clube-de-lideres-ctd-aamar_compress.pdforganizaao-do-clube-de-lideres-ctd-aamar_compress.pdf
organizaao-do-clube-de-lideres-ctd-aamar_compress.pdf
 

Mix de marketing e posicionamento

  • 1. CADERNO MARKETING I 3º semestre Luan Guerra
  • 2. FACEBOOK Não curtir? Por quê? SUGESTÕES cadernosppt@gmail.com.br
  • 3. Aviso Esse material foi criado a partir do caderno de um aluno do curso de administração. Sendo assim, não substituirá nenhuma fonte didática como: livros, artigos científicos, etc. Observação O objetivo dessa apresentação é simplesmente ajudar o estudante, nada além disso.
  • 5. MIX DO MARKETING • Definição: Mix de marketing ou composto de marketing é o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de mercado-alvo. Mc Carthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou QUATRO Ps do marketing:
  • 6. • Primeiro “P”: Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida e que satisfaça necessidades e desejos de um mercado. Produto inclui não só bens ou serviços, mas também marcas, embalagens, serviços aos clientes e outras características. Não necessariamente o produto precisa ser físico. Eles podem existir fisicamente, mas também podem ser serviços, pessoas, locais, organizações, idéias, etc. • Ex.: Variedade de produtos; qualidade; design; característica; nome da marca; embalagem; tamanhos; serviços; garantias; devoluções.
  • 7. • Segundo “P”: Preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto e/ou serviço. Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto. • Ex.: preço de lista; descontos; concessões; prazo de pagamento e condições de pagamento.
  • 8. • Terceiro “P”: Praça é conhecida como ponto-de- venda ou canal de distribuição e pode ser descrito como sendo uma rede organizada de órgãos e instituições que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os fabricantes aos usuários-finais a fim de realizar a tarefa de marketing. De uma forma mais simples, distribuição em marketing significa disponibilizar o produto ou serviço ao cliente da forma mais fácil e conveniente para ser adquirido. • Ex.: Promoção de vendas; publicidade; força de vendas; relações públicas e marketing direto.
  • 9. • Quarto “P”: Promoção, muitas vezes, propaganda é confundida com marketing. Isso ocorre principalmente pelo fato de que o composto promocional é a parte do marketing que mais aparece e é percebida pelas pessoas de uma forma geral. • Propaganda - A propaganda é um item que está inserido dentro da promoção e juntas desempenham papel fundamental na criação de valor para o cliente. A propaganda se torna importante porque informa os clientes sobre os produtos e ativa a necessidade de comprá-los. • Promoção de Vendas - As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre outras e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de convite, que objetiva convidar para uma transação imediata. • “Outras” - Relações Públicas, Publicidade, Força de Vendas, Marketing Direto, etc.
  • 10. 4 Ps x 4 Cs • PRODUTO------------------- Consumidor (SOLUÇÃO PARA O CLIENTE) • PREÇO----------------------- Consumidor (CUSTO PARA O CLIENTE) • PRAÇA----------------------- Consumidor (CONVENIÊNCIA) • PROMOÇÃO---------------- Consumidor (COMUNICAÇÃO)
  • 11. Valor para o Cliente • Valor total (O cliente analisa o conjunto de benefícios que eles esperam de determinado produto/serviço). x • Custo total (O cliente verifica o conjunto de custos em que eles esperam desembolsar para avaliar, obter, utilizar e descartar em produto/serviço).
  • 12. Os profissionais de MKT têm que levar em conta as pesquisas de mercado, pessoal de propaganda, profissionais de marketing direto, estrategistas, para buscar a satisfação (Sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho “ou resultado” percebido de um produto em relação às expectativas do comprador) dos clientes, tornando-se o guardião do cliente, além de constantemente defender a idéia de dar ao consumidor a melhor solução.
  • 13. Análise do Ambiente • As empresas bem sucedidas têm visões do ambiente interno e externo de seus negócios (Sistema Aberto), reconhecendo que o ambiente sofre transformações constantemente e, por isso, é necessário o monitoramento e o poder de adaptação. Ex. Barbie. Ambiente demográfico: • Tamanho e a taxa de crescimento da população de cidades, regiões e países, a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica, os níveis de instrução, os padrões domiciliares e as características e os movimentos regionais.
  • 14. Ambiente econômico - Distribuição de renda Tipos de estruturas industriais: 1º Economia de Subsistência: Consome a própria produção. 2º Economia de exportação de matérias primas: Exportação de recursos para mercados de equipamentos. 3º Economia em fase de industrialização: Necessidade de matéria prima, aço e máquinas pesadas e menos produtos acabados. 4º Economia Industrializada: Exportadores de bens manufaturados em troca de matérias-primas ou por produtos semi-acabados. (Rico mercado para todos os tipos de bens) Ambiente natural Tendências do ambiente natural: Escassez de matérias primas. Ex.: Finitas/Não-Renováveis, Infinitas e Finitas Renováveis Custo mais elevado de energia: Substituições de processos. Níveis mais altos de poluição: Produtos não poluentes.
  • 15. Ambiente tecnológico Existência de novos produtos, realidade virtual e regulamentação mais rigorosa. Ambiente político-legal Leis, órgãos governamentais. Legislação de negócios: Protege as empresas da concorrência desleal, inibindo a prática do consumo de produtos/serviços desleais. Crescimento de grupos de interesses: Direitos do consumidor (Mulher, do idoso, da minoria, dos gays). Restrição ou Oportunidade para o Marketing?
  • 16. Ambiente Sócio-Cultural - Visão de mundo Visão de si próprio (Autoconhecimento). Visões de outras pessoas (Influências). Visões de organizações (Empresas precisam inovar para recuperar a confiança dos consumidores/funcionários). Visões da sociedade Defensores (preservadores); Realizadores (comem e vestem-se bem); Exploradores (extraem o que podem); Modificadores (Vida mais simples); Idealistas (Filme, música, surf, camping).
  • 17. Visão da natureza: Submissão, Harmonia e Dominação (Tecnologia). Natureza: Atividades como passeios de barco, pesca, camping, caminhadas, equipamentos e apetrechos. Visão do Universo: À medida que as pessoas perdem sua orientação religiosa, passam a procurar a auto- satisfação e gratificação imediata.
  • 18. Tendência (Direção ou seqüência de eventos que têm determinados impulso e duração) X Modismo (É imprevisível e de curta duração e não tem significado social, econômico e político. Pode-se faturar com modismo, mas será uma questão de oportunidade e sorte). MegaTendências: (Explosão da economia global, renascimento das artes, Ascensão dos países da orla asiática, Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural).
  • 19. Segmentação Definição: Divisão de um mercado em grupos de compradores em potencial. E eles apresentam semelhantes necessidades e desejos, valores ou comportamentos de compra. Target ou mercado alvo é quando você escolhe trabalhar para um grupo específico.
  • 20. Processo da Segmentação: Análise/Estratégia (Entendimento do Mercado); Gestão de Produtos (Desenvolvimento do Produto x Diferentes segmentos); Branding (Publicidade + MKT). Tipos: • Demografia • Idade: Facilita o TARGET (Produtos para Bebês, adultos). Problema: Idade x Comportamento do Usuário. • Etnia: Facilita o TARGET (Produtos para negros, judeus, cabelos, pele); Problema: Atenção aos riscos Culturais (Autenticidade “Verdade” + Acuracidade “Conferir”). • Renda: Necessidade de um Grupo com caract. Sociais comuns. Ex.: Alta Renda (Ôpera); Baixa Renda (Entrada Gratuita). • Família: Grupo família com necessidades comuns. Ex.: Escolas, Apto + 4 dorms.
  • 21. Geografia Grupo com caract. REGIONAIS comuns. Ex.: Clima (Quente x Frio); Cultura (Temperos, Bebidas). Psicografia Forma que as pessoas levam à vida (Atitudes), pesam (Necessidades x Desejo), Respeitam o mundo (Envolvimento). Comportamento de Compra Lealdade, Frequência de Uso, FeedBack sobre o produto/serviço. Base de Benefícios: Produto x Categoria. Ex.: Cervejas (Leves, escuras, amargas). Bases Múltiplas: Acumula não apenas um tipo de segmentação. Ex.: Namorados (Atitude C/ Barba, S/ Barba “Psicografia”; Renda Alta/Média “Demografia”; Vive em outro Estado ou na mesma Cidade “Geografia”).
  • 22. Mercados Organizacionais Geografia: Opção por outro país/cidade/estado (Tx. Crescimento e Clima). Cliente: Escolha dos canais para vendas ou sub-canais (Varejo, Atacado) Comportamento: Volume/Frequência de Uso/Critério de Compra. Ex.(Preço x Valor do Serviço)
  • 23. Posicionamento Definição: São produto/serviço lançados no mercado que tem a tarefa de conquistar a mente do consumidor individual. Concorrentes: O produto/serviço tenta convencer que apesar de não ser a principal (em relação ao concorrente) tem opções ou atributos melhores que o mesmo. Atributos: Após entender as necessidades (Atributos) no mercado-alvo, as empresas tentam inovar em busca da liderança. Ex.: Skol (Redondo) x Outras (quadradas). Aplicação: A empresa percebe que seu uso é importante para o consumidor. Ex.: Mastercard (Aceito em milhões de estabelecimento). Usuário: Posicionar a marca pela disposição do segmento, utilizando de apelos emocionais. Ex.: Ford Focus (Prazer em dirigir). Seleção da Estratégia: Mensurabilidade, tamanho, potencial de crescimento, concorrência, custo de atuação, objetivos e forças organizacionais, impacto na cadeia de valor do Segmento.
  • 24. Comportamento do Consumidor e Processo da Compra *Tema mais estudado de MKT Busca de informações sobre o produto/serviço (Amigos, TV, Experimentação). Avaliação das Alternativas (Benefícios). Atitudes (Avaliação sobre o objeto). Compra (Fazer ou não a compra “Renda”; Onde e quando? “Acessibilidade/Oportunidade”; Como pagar? “Dinheiro/Cheque/Cartão”). Avaliação Pós Compra: Satisfação, Influência da Lealdade e Terceiros e Dissonância* (Ocorre quando o valor monetário é alto e difícil venda). *Cabe o MKT reduzir a dúvida através de informações que assegurem o consumidor de que foi a melhor opção, além do próprio consumidor procurar dados que comprovem que foi uma boa escolha.
  • 25. OCD • Obter: Onde comprar?; • Consumir: Como usa e quem usa?; • Descartar: Quando jogar fora?;
  • 26. Necessidade x Desejo 1º Fisiológicas Básicas = ÁGUA 2º Segurança = CASA 3º Social = AMOR 4º Estima = RESPEITO 5º Auto Realização = REALIZAÇÃO Necessidades Utilitárias: Necessário (Comida, roupas, água). Hedônicas: Sentimento/Entendimento (Comprar pelo gosto da cerveja). Informativas: Posição Social /Status
  • 28. Tomada de decisão Rotineiras: Baixo Envolvimento, Pequeno Set de Consideração (Marcas Conhecidas x Desconhecidas), Interna (Memória) busca Informações, Mínimo Esforço investido. Ex.: Arroz, café, cerveja. Limitadas: Moderado Envolvimento, Mediano Set de Consideração (Marcas Conhecidas x Desconhecidas), Interna (Memória) e alguma externa busca Informações, Pouco Esforço investido. Ex.: Roupas, desodorante. Extensivas: Alto Envolvimento, Variado Set de Consideração (Marcas Conhecidas x Desconhecidas), Externa e alguma Interna (Memória) busca Informações, Muito Esforço investido. Ex.: Carro, Casa, Investimento. Prever a decisão da Compra: Observar o consumir + Entender (Entrevistas e Pesquisas) + Experimentação.
  • 29. MARKETING DO SÉCULO XXI • TAREFAS DE MARKETING: OTIMIZAÇÃO DE RECURSOS, APROXIMAÇÃO DE CLIENTES E SOLUÇÕES PARA SATISFAZER AS SUAS NECESSIDADES. • EXISTEM TRÊS ESTÁGIOS PARA DISTINGUIR UMA ATIVIDADE DE MARKETING: • MARKETING EMPREENDEDOR: É FUNDAMENTADO NA PERSUASÃO DE SEUS FUNDADORES AO OFERECER SEU PRODUTO AOS CONSUMIDORES. • MARKETING PERSONALIZADO: DEPOIS DO PRIMEIRO ESTÁGIO, A EMPRESA PROFISSIONALIZA SEU MARKETING, ADOTANDO MAIS FERRAMENTAS PARA A DIVULGAÇÃO DE SEUS PRODUTOS. • MARKETING BUROCRÁTICO: É BASEADO DESDE A PESQUISA DE MERCADO, APERFEIÇOAMENTO DA RELAÇÃO COM DISTRIBUIDORES E MENSAGENS PUBLICITÁRIAS.
  • 30. ESCOPO DO MARKETING O MARKETING É VISTO COMO A TAREFA DE CRIAR, PROMOVER E FORNECER BENS E SERVIÇOS A CLIENTES, SEJAM ESTES PESSOAS FÍSICAS OU JURÍDICAS. • BENS: BENS TANGÍVEIS OU PRODUTOS CONSTITUEM A MAIOR PARTE DO ESFORÇO DE PRODUÇÃO E MARKETING DA MAIORIA DOS PAÍSES. • SERVIÇOS: MUITAS OFERTAS AO MERCADO CONSISTEM EM UM MIX VARIÁVEL DE BENS E SERVIÇOS. ALGUNS EXEMPLOS: LOCADORAS DE AUTOMÓVEIS, HOTÉIS, FAST-FOOD ETC. • EXPERIÊNCIAS: O MAGIC KINGDOM DO WALT DISNEY WORLD É UM EXEMPLO DE EXPERIÊNCIA.
  • 31. • EVENTOS: EMPRESAS DE MARKETING PROMOVEM EVENTOS EM DETERMINADOS PERÍODOS. EXEMPLOS: FEIRAS DE NEGÓCIOS, EVENTOS ESPORTIVOS. • PESSOAS: MAIS CONHECIDO COMO MARKETING DE CELEBRIDADES, QUE SÃO EMPRESAS QUE AUXILIAM NO GERENCIAMENTO TANTO PESSOAL QUANTO PROFISSIONAL, OBJETIVANDO TORNAR CADA PESSOA UMA MARCA. • LUGARES: CIDADES, ESTADOS E PAÍSES COMPETEM ATIVAMENTE PARA ATRAIR TURISTAS, FÁBRICAS, EMPRESAS E NOVOS MORADORES. • PROPRIEDADES: DIREITOS INTANGÍVEIS DE POSSE, TANTO DE BENS IMÓVEIS QUANTO DE BENS FINANCEIROS.
  • 32. • ORGANIZAÇÕES: AS ORGANIZAÇÕES TRABALHAM SISTEMATICAMENTE PARA CONSTRUIR UMA IMAGEM SÓLIDA E POSITIVA NA MENTE DE SEU PÚBLICO. • INFORMAÇÕES: PODEM SER PRODUZIDAS E COMERCIALIZADAS COMO UM PRODUTO, COMO É O CASO DE ESCOLA. • IDÉIAS: TODA A OFERTA DE MARKETING TRAZ EM SUA ESSÊNCIA UMA IDÉIA BÁSICA.
  • 33. UMA VISÃO ABRANGENTE DAS TAREFAS DE MARKETING • PROFISSIONAIS DE MARKETING POSSUEM TÉCNICAS PARA ESTIMULAR A DEMANDA PELOS PRODUTOS DE UMA EMPRESA. GERENTES DE MARKETING PROCURAM INFLUENCIAR O NÍVEL, A VELOCIDADE E A COMPOSIÇÃO DA DEMANDA PARA ALCANÇAR OS OBJETIVOS DA ORGANIZAÇÃO.
  • 34. AS DECISÕES DO PROFISSIONAL DE MARKETING • GERENTES DE MARKETING PRECISAM TOMAR INÚMERAS DECISÕES, DESDE AS FUNDAMENTAIS ATÉ AS DE MENOR IMPORTÂNCIA. A IMPORTÂNCIA DESSAS QUESTÕES VARIA DE MERCADO PARA MERCADO. • MERCADO CONSUMIDOR: EMPRESAS QUE COMERCIALIZAM PRODUTOS E SERVIÇOS DE CONSUMO EM MASSA INVESTEM GRANDE PARTE DE SEU TEMPO NA TENTATIVA DE ESTABELECER UMA IMAGEM DE MARCA SUPERIOR. ISSO EXIGE UMA IDÉIA CLARA DE SEUS CLIENTES-ALVO, CONHECIMENTO DAS NECESSIDADES QUE SEU PRODUTO ATENDERÁ E UMA COMUNICAÇÃO ENFÁTICA E CRIATIVA DO POSICIONAMENTO DE MARCA. OS PROFISSIONAIS DECIDEM SOBRE AS CARACTERÍSTICAS, NÍVEIS DE QUALIDADE, A ABRANGÊNCIA DA DISTRIBUIÇÃO E OS GASTOS EM PROMOÇÃO.
  • 35. MERCADO EMPRESARIAL: EMPRESAS QUE VENDEM BENS E SERVIÇOS PARA OUTRAS EMPRESAS DEPARAM-SE COM PROFISSIOANIS DE COMPRAS BEM TREINADOS E INFORMADOS, POSSUEM TÉCNICAS PAR AVALIAR OFERTAS COMPETITIVAS. AS EMPRESAS QUE VENDEM ESSES PRODUTOS DEVEM DEMONSTRAR COMO ELES AJUDARÃO SEUS CLIENTES A AATINGIR SUAS METAS DE LUCRO. O DEPARTAMENTO DE VENDAS TEM UM PAPEL FORTE ALIADO AO PREÇO E À REPUTAÇÃO COM QUE A EMPRESA CONTA NO QUE SE REFERE À CONFIABILIDADE E À QUALIDADE.
  • 36. MERCADO GLOBAL: EMPRESAS QUE VENDEM SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS NO MERCADO GLOBAL ENFRENTAM DECISÕES E DESAFIOS ADICIONAIS. AS DECISÕES DEVEM SER TOMADAS DIANTE DE UM SISTEMA JURÍDICO DIFERENTE E DE DIFERENTES ESTILOS DE NEGOCIAÇÃO, EXIGÊNCIAS DE COMPRAS, PRORIEDADE E EMPREGO DE BENS, UMA MOEDA QUE PODERÁ SOFRER VARIAÇÕES DE VALOR E SITUAÇÕES QUE ENVOLVAM CORRUPÇÃO. • MERCADOS SEM FINS LUCRATIVOS E GOVERNAMENTAIS: EMPRESAS QUE VENDEM SEUS PRODUTOS A EMPRESAS SEM FINS LUCRATIVOS PRECISAM DETERMINAR SEUS PREÇOS COM CAUTELA, POIS ESSAS ORGANIZAÇÕES TÊM O PODER DE COMPRA LIMITADO. QUANTO AOS ÓRGÃOS PÚBLICOS, INÚMEROS FORMULÁRIOS DEVEM SER PREENCHIDOS.
  • 37. CONCEITOS E FERRAMENTAS DE MARKETING • ENTRE TODAS AS DEFINIÇÕES DE MARKETING, É POSSÍVEL ESTABELECER UMA DISTINÇÃO ENTRE DEFINIÇÕES SOCIAIS E GERENCIAIS: • MARKETING SOCIAL É UM PROCESSO PELO QUAL PESSOAS E GRUPOS DE PESSOAS OBTÊM AQUILO QUE NECESSITAM E DESEJAM COM A CRIAÇÃO, OFERTA E LIVRE NEGOCIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS DE VALOR COM OUTROS. • MARKETING GERENCIAL É TORNAR O ESFORÇO DE VENDAS IRRELEVANTE, FAZENDO COM QUE O PRODUTO SE VENDA POR SÍ. O IDEAL É QUE O MARKETING DEIXE O CLIENTE PRONTO PARA COMPRAR.
  • 38. CONCEITOS CENTRAIS DE MARKETING • MERCADO-ALVO E SEGMENTAÇÃO: UMA EMPRESA RARAMENTE CONSEGUE SATISFAZER A TODOS EM UM MECADO. SENDO ASSIM, EXISTE A NECESSIDADE DE SEGMENTAR O MERCADO. • IDENTIFICA-SE E TRAÇA-SE OS PERFIS DE GRUPOS DISTINTOS DE COMPRADORES QUE PODERÃO PREFERIR OU EXIGIR PRODUTOS E MIX DE MARKETING VARIÁVEIS. • SEGMENTOS DE MERCADO PODEM SER IDENTIFICADOS ANALISANDO-SE DIFERENÇAS DEMOGRÁFICAS, PSICOGRÁFICAS E COMPORTAMENTAIS. • A EMPRESA DECIDE QUE SEGMENTOS APRESENTAM AS MAIORES OPORTUNIDADES.
  • 39. PARA CADA MERCADO DEVE HAVER UM TIPO DE OFERTA POSICIONADA COMO UM BENEFÍCIO FUNDAMENTAL. • MERCADO SIGNIFICA VÁRIOS GRUPOS DE CLIENTES (FÍSICO) E ESPAÇO DE MERCADO SIGNIFICA ESPAÇO DIGITAL. • METAMERCADO É UM AGRUPAMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS PRÓXIMOS NA MENTE DO CONSUMIDOR, EMBORA DIVERSIFICADO EM SETORES.
  • 40. QUEM É O PROFISSIONAL DE MARKETING? • UM PROFISSIONAL DE MARKETING É ALGUÉM QUE BUSCA UMA RESPOSTA DE OUTRA PARTE, DENOMINADA CLIENTE POTENCIAL.
  • 41. NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS • É PRECISO COMPREENDER AS NECESSIDADES DO MERCADO- ALVO, TRANFORMÁ-LAS EM DESEJOS E DIRIGIR SEUS DESEJOS PARA OBJETOS ESPECÍFICOS. • DEMANDA: É O DESEJO DE ADQUIRIR ALGO E PODER PAGÁ-LO. • PRODUTO OU OFERTA: PRODUTO É QUALQUER OFERTA QUE PODE SATISFAZER UMA NECESSIDADE OU DESEJO. A MARCA É UM PRODUTO. • VALOR OU SATISFAÇÃO: VALOR É A RAZÃO ENTRE O QUE O CLIENTE RECEBE E O QUE ELE DÁ. (FUNCIONAIS, EMOCIONAIS, MONETÁRIOS, TEMPO, ENERGIA, PSICOLÓGICO).
  • 42. TROCA E TRANSAÇÕES: RELAÇÕES FIDUCIÁRIAS ENTRE AS PARTES ENVOLVIDAS: VALOR X VALOR BENEFÍCIO. • RELACIONAMENTO E REDES: É A CONSTRUÇÃO E MANUTENÇÃO DA REDE DE MARKETING DE UMA EMPRESA E TODAS AS OUTRAS QUE A APÓIAM. • CANAIS DE MARKETING: CANAIS DE COMUNICAÇÃO: MÍDIA, PESSOAL, VISUAL E OUTROS. • CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO FÍSICA: CANAIS COMERCIAIS ( ATACADISTAS, REVENDEDORES). • CANAIS DE SERVIÇOS: VENDAS. • CADEIA DE SUPRIMENTO: DA MATÉRIA PRIMA AO PRODUTO FINAL.
  • 43. CONCORRÊNCIA: OFERTAS E SUBSTITUTOS RIVAIS: • CONCORRÊNCIA DE MARCA; • CONCORRÊNCIA SETORIAL (TIPOS DE PRODUTOS); • CONCORRÊNCIA DE FORMA: TODAS CONCORRENTES (CARRO X BICICLETA); • CONCORRÊNCIA GENÉRICA: TODAS COMPETEM PELO DINHEIRO DOS CONSUMIDORES.
  • 44. AMBIENTE DE MARKETING: A EMPRESA, OS FORNECEDORES, OS DISTRIBUIDORES, OS REVENDEDORES E OS CLIENTES- ALVO. • AMBIENTE GERAL: 6 COMPONENTES: DEMOGRÁFICOS, ECONÔMICOS, NATURAIS, TECNOLÓGICOS, POLÍTICO-LEGAL E SÓCIO-CULTURAL.
  • 45. MIX DE MARKETING • É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A EMPRESA UTILIZA PARA OBTER SEUS OBJETIVOS NO MERCADO-ALVO. ESSAS FERRAMENTAS SÃO DENOMINADAS 4 Ps : PRODUTO, PREÇO, PRAÇA, PROMOÇÃO. • CADA FERRAMENTA DE MARKETING É PROJETADA PARA OFERECER UM BENEFÍCIO AO CLIENTE. Promoção: De vendas Propaganda Força de Vendas Relações Públicas Preço Marketing direto Produto: Descontos variedade/qualidade/design Concessões Praça Características/ nome de marca/ embalagem/ Canais Tamanhos/serviços/garantias devoluções Prazo de pagamento Cobertura Condições de financiamento Variedades Locais Estoque Transporte
  • 46. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO • 4 Ps e 4Cs: • PRODUTO----------CLIENTE (SOLUÇÃO PARA O) • PREÇO--------------CUSTO (PARA O CLIENTE) • PRAÇA--------------CONVENIÊNCIA • PROMOÇÃO---------COMUNICAÇÃO
  • 47. ORIENTAÇÃO DE PRODUÇÃO • É um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais. • A orientação da produção sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
  • 48. ORIENTAÇÃO DE PRODUTO • A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que ofereçam qualidade e desempenho superiores ou que tenham características inovadoras.
  • 49. ORIENTAÇÃO DE VENDAS • A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores e as empresas, por vontade própria, normalmente não compram os produtos da organização em quantidade suficiente. Força de Vendas.
  • 50. Orientação de Marketing • A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato de a empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados.
  • 51. NECESSIDADES DOS CLIENTES • PODEMOS DISTINGUIR CINCO TIPOS DE NECESSIDADES: • 1.DECLARADAS (CARRO ECONÔMICO; • 2.REAIS(MANUTENÇÃO BAIXA); • 3.NÃO DECLARADAS (O CLIENTE ESPERA UM BOM ATENDIMENTO DO REVENDEDOR); • 4. ALGO A MAIS ( BRINDE); • 5. SECRETAS (VALOR DE “STATUS”). •
  • 52. MARKETING INTEGRADO • Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender aos interesses dos clientes, o resultado é marketing integrado.
  • 53. LUCRATIVIDADE • EMPRESA PRIVADA: LUCRO • EMPRESA SEM FINS LUCRATIVOS: UTILIDADE.
  • 54. ACONTECIMENTOS QUE PROMOVEM UMA ORIENTAÇÃO DE MARKETING • DECLÍNIO DE VENDAS; • CRESCIMENTO LENTO; • MUDANÇA NOS PADRÕES DE COMPRA; • CONCORRÊNCIA CRESCENTE; • CRESCENTE CUSTOS DE MARKETING.
  • 55. A ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL • Sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficazes e eficientes do que a concorrência de uma maneira que preserve o bem estar do consumidor e da sociedade.
  • 56. Respostas e ajustes das empresas • Reengenharia- equipes multidisciplinares; • Terceirização- comprar bens e serviços de terceiros; • E-Commerce- WEB; • Benchmarking- adotar as melhores práticas comerciais do mundo; • Parceiros-fornecedores/ menor número e confiáveis; • Centradas no mercado-segmentar o mercado;
  • 57. • Globais e locais- dupla ação; • Descentralizadas- não hierarquização no sentido de projetos.
  • 58. RESPOSTAS E AJUSTES AOS NOVOS TEMAS DE MARKETING • MARKETING DE RELACIONAMENTO- RELACIONAMENTOS LUCRATIVOS E DE LONGO PRAZO; • MARKETING DO VALOR AO LONGO DO TEMPO- GARANTIA DE CLIENTE-PREÇO BAIXO/LONGO TEMPO; • PARTICIPAÇÃO NOS CLIENTES- DEIXAR DE CONCENTRAR NO GANHO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO E PASSAR A SE CONCENTRAR NO AUMENTO DA PARTICIPAÇÃO EM CADA CLIENTE.
  • 59. • MARKETING PARA MERCADOS-ALVO: MERCADOS DEFINIDOS E NÃO TÃO AMPLOS; • INDIVIDUALIZAÇÃO: DEIXAR DE VENDER O MESMO PRODUTO DA MESMA MANEIRA A TODOS OS MERCADOS-ALVO E PASSAR A INDIVIDUALIZAR MENSAGENS E OFERTAS; • BANCO DE DADOS DE CLIENTES: DEIXARA DE COLETAR TODOS OS DADOS DE VENDAS E PASSAR A ELABORAR UMA DATA WAREHOUSE RICO EM INFORMAÇÕES SOBRE COMPRAS, PREFERÊNCIAS, DEMOGRAFIA E LUCRATIVDADE DE CLIENTES INDIVIDUAIS.
  • 60. • COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING-DEIXAR E DEPENDER QUASE EXCLUSIVAMENTE DE UMA SÓ FERRAMENTA DE COMUNICAÇÃO, COMO PUBLICIDADE OU FORÇA DE VENDAS, E PASSAR A COMBINAR VÁRIAS FERRAMENTAS.
  • 61. • CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO COMO PARCEIROS- DEIXAR DE TRATAR OS INTERMEDIÁRIOS COMO CLIENTES E PASSAR A TRATÁ-LOS COMO PARCEIROS NA ENTREGA DE BENEFÍCIOS A CADA CLIENTE FINAL; • TODO FUNCIONÁRIO É UM PROFISSIONAL DE MARKETING: DEIXAR DE PENSAR QUE O MKT É REALIZADO APENAS PELAS EQUIPES DE MKT., VENDAS E ATENDIMENTO AO CLIENTE E SIM QUE TODOS DEVEM SE CONCENTRAR NO CLIENTE. • TOMADA DE DECISÕES BASEADAS EM MODELOS: DEIXAR DE DECIDIR COM BASE EM INTUIÇÃO OU A PARTIR DE DADOS INCONSTANTES E PASSAR A EMBASAR DECISÕES EM MODELOS E FATOS RELACIONADOS COM O MERCADO.
  • 62. CAP.2 KOTLER • DEFINIÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO PARA O CLIENTE: • CLIENTES AVALIAM QUAL A OFERTA QUE PROPORCIONA MAIOR VALOR(CUSTOS/CONHECIMENTO/ MOBILIDADE E RECEITA)
  • 63. • A PROBABILIDADE DE SATISFAÇÃO DEPENDE DA OFERTA ATENDER AS EXPECTATIVAS DE VALOR. Ex.: Mc Donald´s e o seu hambúrger (alto valor- limpeza/serviço e qualidade);
  • 64. O VALOR ENTREGUE AO CLIENTE • Valor e Custos: Valor Total = Benefícios- (financeiros; durabilidade; confiabilidade; desempenho; valor de revenda; entrega; financiamento; treinamento; manutenção; imagem; garantia). • Custo total de : tempo; energia física e fatos psíquicos. • (x CONCORRÊNCIA)
  • 65. SATISFAÇÃO DO CLIENTE • CONSISTE NA SENSAÇÃO DE PRAZER/ AVALIAÇÃO: DESAPONTAMENTO DO DESEMPENHO DA OFERTA ÀS SUAS EXPECTATIVAS- • (TCS) TOTAL CUSTOMER SATISFACTION: Satisfação total dos clientes.
  • 66. • “UM DOS MOTIVOS PELOS QUAIS NOSSOS CLIENTES ESTÃO SATISFEITOS É QUE NÓS NUNCA ESTAMOS” HONDA.
  • 67. A SATISFAÇÃO DO CLIENTE É UMA META • FERRAMENTAS PARA ACOMPANHAR E MEDIR A SATISFAÇÃO DO CLIENTE: • SISTEMA DE RECLAMAÇÕES E SUGESTÕES (TELEFONE/E-MAIL); • PESQUISA DE SATISFAÇÃO: (QUESTIONÁRIO/TELEFONE/E- MAIL/CONFERIR A POSSIBILIDADE DE RECOMPRA E DE INDICAÇÕES);
  • 68. • COMPRA SIMULADA: COMPRADORES MISTERIOSOS, INCLUSIVE OS GERENTES (EMPRESA E EMPRESA CONCORRENTE); • ANÁLISE DE CLIENTES: O PORQUÊ DAS PERDAS (PREÇO-QUALIDADE? TAXAS DIFERENTES DURANTE O ANO? VARIAÇÃO POR FILIAL? REGIÃO? REPRESENTANTE DE VENDAS? DISTRIBUIDOR? PARA ONDE MIGRARAM OS CLIENTES PERDIDOS? QUAIS OS PADRÕES DE RETEÑÇÃO DO SETOR? QUAL A EMPRESA EM SEU SETOR QUE CONSEGUE RETER OS CLIENTES POR MAIS TEMPO?
  • 69. OS PÚBLICOS INTERESSADOS = RELACIONAMENTOS DINÂMICOS • ALTO ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DE FUNCIONÁRIOS } MAIOR ESFORÇO}PRODUTOSE ATENDIMENTO DE MELHOR QUALIDADE} SATISFAÇÃO DOS CLIENTES} NEGÓCIOS MAIS REGULARES} MAIORES TAXAS DE CRESCIMENTO E LUCRO} ALTO NÍVEL DE SATISFAÇÃO DOS ACIONISTAS} MAIORES INVESTIMENTOS} LUCRO E CRESCIMENTO.
  • 70. • DEPARTAMENTOS ISOLADOS SÃO SUBSTITUÍDOS POR EQUIPES MULTIFUNCIONAIS E FORMAÇÃO DE CENTRAL DE NEGÓCIOS X SETORES ISOLADOS.
  • 71. RECURSOS: • MÃOS-DE-OBRA; • MATERIAIS; • EQUIPAMENTOS; • INFORMAÇÃO; • LOGÍSTICA; • ENERGIA...
  • 72. • TERCEIRIZAÇÃO: BAIXO CUSTO E MELHOR QUALIDADE.
  • 73. ORGANIZAÇÃO E CULTURA CORPORATIVA • POSTURA INTEGRADA DA EMPRESA- • AS EMPRESAS BENS SUCEDIDAS OPTAM POR ADOTAR AS SEGUINTES ESTRATÉGIAS: • ANÁLISE DE CENÁRIOS (O QUE FAREMOS SE ISSO ACONTECER?); • NOVAS IDÉIAS (GERENCIAMENTO DE ESTOQUE);
  • 74. • NOVOS PRODUTOS (SOLUÇÕES PARA CLIENTES- DO PEDIDO AO RECEBIMENTO E CONFERÊNCIA) • QUANTO CUSTA PERDER UM CLIENTE? • O CUSTO PARA ATRAIR UM NOVO CLIENTE É CINCO VEZES MAIOR DO QUE MANTER UM CLIENTE ATUAL;
  • 75. • A CHAVE PARA A RETENÇÃO DO CLIENTE É O MARKETING DE RELACIONAMENTO. • MKT. BÁSICO: O VENDEDOR VENDE O PRODUTO; • MKT. REATIVO: VENDE E ENCORAJA O CLIENTE A ENTRAR EM CONTATO; • MKT. RESPONSÁVEL: OFERECE O FEED- BACK, ACEITA SUGESTÕES E PERGUNTA O NÍVEL DE SATISFAÇÃO;
  • 76. • MKT. PRÓ-ATIVO: O VENDEDOR ENTRA EM CONTATO DE TEMPOS EM TEMPOS E SUGERE AS MELHORES FORMAS DE UTILIZAÇÃO E SUCESSO; • MKT. DE PARCERIA: CONTINUAMENTE EM CONTATO COM OS CLIENTES.
  • 77. • AS AÇÕES SOCIAIS QUE AFETAM O RELACIONAMENTO COMPRADOR- VENDEDOR:
  • 78. FAVORÁVEIS: • DESFAVORÁVEIS: • TELEFONEMAS +; • SÓ RETORNAR LIGAÇÕES; • RECOMENDAÇÕES; • JUSTIFICATIVAS; • FRANQUEZA; • LINGUAGEM DE ACOMODAÇÃO; • APREÇO; • CORRESPONDÊNCIA; • SUGESTÕES DE SERVIÇOS; • AGUARDAR POR MAL- • PALAVRA “NÓS”; ENTENDIDOS; • ANTECIPAR OS PROBLEMAS; • AGUARDAR SOLICITAÇÕES; • LINGUAGEM SIMPLES E • LINGUAGEM JURÍDIA E FORMAL; OBJETIVA; • SÓ RESPONDER A PROBLEMAS; • PROBLEMAS DE • LINGUAGEM PROLIXA E VAZIA; PERSONALIDADE • PROBLEMAS DE ESCLARECIDOS; PERSONALIDADE OCULTADOS; • “NOSSO” FUTURO JUNTOS; • FALAR DE COISAS BOAS DO • ROTINIZAR O ATENDIMENTO; PASSADO; • ACEITAR A RESPONSABILIDADE; • IMPROVISAR O ATENDIMENTO; • PLANEJAR O FUTURO. • TRANSFERIR A CULPA; • REPETIR O PASSADO.
  • 79. A GESTÃO DA QUALIDADE • A TQM (TOTAL QUALITY MANAGEMENT) É UMA ABORDAGEM PARA A ORGANIZAÇÃO QUE BUSCA A MELHORIA CONTÍNUA DE TODOS OS SEUS PROCESSOS, PRODUTOS E SERVIÇOS. JAPÃO (1951); EUA (1980); EUROPA (1993).
  • 80. • QUALIDADE ISO 9000- A EUROPA DEU A ORIGEM A UM CONJUNTO DE EXIGENTES NORMAS INTERNACIONAIS DE PADRONIZAÇÃO DE QUALIDADE, O QUE ENVOLVE A AUTORIZAÇÃO DE UMA AUDITORIA.
  • 81. • “PROFISSIONAIS DE MARKETING QUE NÃO APRENDEM A LINGUAGEM DA MELHORIA DA QUALIDADE, FABRICAÇÃO E DAS OPERAÇÕES SE TORNARÃO OBSOLETOS QUANTO CHARRETES. OS DIAS DO MARKETING FUNCIONAL JÁ PASSARAM. NÃO PODEMOS MAIS NOS DAR AO LUXO DE NOS CONSIDERARMOS PESQUISADORES DE MERCADO, PESSOAL DE PROPAGANDA, PROFISSIONAIS DE MARKETING DIRETO, ESTATEGISTAS: TEMOS QUE PENSAR EM NÓS COMO PROFISSIONAIS QUE BUSCAM A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES- DEFENSORES DE CLIENTES FOCALIZADOS EM TODO O PROCESSO”.DANIEL BECKHAM.
  • 82. MIX DE MARKETING COMPOSTO DE MARKETING MIX DE MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING É O CONJUNTO DE FERRAMENTAS DE MARKETING QUE A EMPRESA UTILIZA PARA PERSEGUIR SEUS OBJETIVOS DE MERCADO-ALVO. Mc CARTHY CLASSIFICOU ESSAS FERRAMENTAS EM QUATRO GRUPOS AMPLOS QUE DENOMINOU 4 OS DO MARKETING: PRODUTO; PREÇO; PRAÇA- PONTO DE VENDA- PDV; PROMOÇÃO
  • 83. MIX DE MARKETING PRODUTO: variedade de produtos; qualidade; design; característica; nome da marca; embalagem; tamanhos; serviços; garantias; devoluções. PREÇO: preço de lista; descontos; concessões; prazo de pagamento e condições de pagamento.
  • 84. PROMOÇÃO: promoção de vendas; publicidade; força de vendas; relações públicas e marketing direto. PRAÇA: canais; cobertura; variedades; locais; estoque e transporte.
  • 85. 4 Ps 4 Cs PRODUTO------------------ C (SOLUÇÃO PARA O CLIENTE) PREÇO----------------------- C (CUSTO PARA O CLIENTE) PRAÇA----------------------- C (CONVENIÊNCIA) PROMOÇÃO---------------- c (COMUNICAÇÃO)
  • 86. DEFINIÇÃO DE VALOR PARA O CLIENTE VALOR ENTREGUE AO CLIENTE É A DIFERENÇA ENTRE O VALOR TOTAL PARA O CLIENTE E O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE. O VALOR TOTAL PARA O CLIENTE É O CONJUNTO DE BENEFÍCIOS QUE OS CLIENTES ESPERAM DE DETERMINADO GRUPO OU SERVIÇO. O CUSTO TOTAL PARA O CLIENTE É O CONJUNTO DE CUSTOS EM QUE OS CONSUMIDORES ESPERAM INCORRER PARA AVALIAR, OBTER, UTILIZAR E DESCARTAR EM PRODUTO OU SERVIÇO.
  • 87. SATISFAÇÃO CONSISTE NA SENSAÇÃO DE PRAZER OU DESAPONTAMENTO RESULTANTE DA COMPARAÇÃO DO DESEMPENHO (OU RESULTADO) PERCEBIDO DE UM PRODUTO EM RELAÇÃO ÀS EXPECTATIVAS DO COMPRADOR.
  • 88. PROFISSIONAIS DE MARKETING QUE NÃO APRENDEM A LINGUAGEM DA MELHORA DA QUALIDADE DE FABRICAÇÃO E DAS OPERAÇÕES SE TORNARÃO TÃO OBSOLETOS QUANTO CHARRETES. NÃO PODEMOS NOS DAR AO LUXO DE NÃO CONSIDERARMOS PESQUISADORES DE MERCADO, PESSOAL DE PROPAGANDA, PROFISSIONAIS DE MARKETING DIRETO, ESTRATEGISTAS: TEMOS QUE PENSAR EM NÓS COMO PROFISSIOANAIS QUE BUSCAM A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES- DEFENSORES DE CLIENTES FOCALIZADOS EM TODO O PROCESSO.
  • 89. “ O MARKETING DEVE SER O CÃO DE GUARDA OU O GUARDIÃO DO CLIENTE E DEVE CONSTANTEMENTE DEFENDER A IDÉIA DE DAR AO CLIENTE A MELHOR SOLUÇÃO”. QUALIDADE TOTAL É A CHAVE PARA A CRIAÇÃO DE VALOR E SATISFAÇÃO DOS CLIENTES- PADRÃO DE QUALIDADE.
  • 90. CAP. 5- /3 2000 ANÁLISE DO AMBIENTE DE MARKETING AS EMPRESAS BEM SUCEDIDAS TÊM VISÕES DO AMBIENTE INTERNO E EXTERNO DE SEUS NEGÓCIOS. ELAS RECONHECEM QUE O AMBIENTE DE MARKETING ESTÁ CONSTANTEMENTE APRESENTANDO NOVAS OPORTUNIDADES E AMEAÇAS E COMPREENDEM A IMPORTÂNCIA DE CONTINUAMENTE MONITORAR E SE ADAPTAR AO AMBIENTE. EX. BARBIE.
  • 91. NECESSIDADES E TENDÊNCIAS NO MACROAMBIENTE UMA TENDÊNCIA É UMA DIREÇÃO OU SEQÜÊNCIA DE EVENTOS QUE TÊM DETERMINADOS IMPULSO E DURAÇÃO. TENDÊNCIA: REVELA O FUTURO MULHER E TRABALHO= TENDÊNCIA CRECHE, ALIMENTO PREPARADO, LINHA FEMININA DE ROUPA PARA O TRABALHO.
  • 92. MODISMO É DIFERENTE- É IMPREVISÍVEL E DE CURTA DURAÇÃO E NÃO TEM SIGINIFICADO SOCIAL, ECONÔMICO E POLÍTICO. PODE-SE FATURAR COM MODISMO, MAS SERÁ UMA QUESTÃO DE OPORTUNIDADE E SORTE.
  • 93. MEGATENDÊNCIAS 1. EXPLOSÃO DA ECONOMIA GLOBAL; 2. O RENASCIMENTO DAS ARTES; 3. O SURGIMENTO DO SOCIALISMO DE LIVRE MERCADO; 4. ESTILOS DE VIDA GLOBAIS E O NACIONALISMO CULTURAL 5. A PRIVATIZAÇÃO DO SISTEMA DE SEGURIDADE SOCIAL; 6. ASCENÇÃO DOS PAÍSES DA ORLA ASIÁTICA DO PACÍFICO; 7. A DÉCADA DAS MULHERES NA LIDERANÇA; 8. A ERA DA BIOLOGIA; 9. A REVITALIZAÇÃO DA RELIGIÃO NO NOVO MILÊNIO; 10. O TRIUNFO DO INDIVÍDUO.
  • 94. AS 16 TENDÊNCIAS NA ECONOMIA- FAITH POPCORN- 1996 1- RETORNO ÀS ORIGENS – AROMATERAPIA, MEDITAÇÃO, IOGA, RELIGIÕES ORIENTAIS; 2- VIVER – DESFRUTAR MAIS A VIDA- MEDICINA ALTERNATIVA, VEGETARIANISMO, PRODUTOS SAUDÁVEIS; 3- MUDANÇA DE VIDA- ESTILO DE VIDA MAIS SIMPLES. EX. EXECUTIVO QUE ABANDONA CARGO DE ALTO NÍVEL E ABRE POUSADA EM ESTAÇÃO CLIMÁTICA. 4- FORMAÇÃO DE CLÃS- SENTIR QUE FAZ PARTE DE ALGUMA COISA- EX. ASSOCIAÇÃO DOS PROPRIETÁRIOS DA HARLEY DAVIDSON.
  • 95. 5- ENCASULAMENTO- TRANSFORMAR A PRÓPRIA CASA EM NINHO – REDECORANDO, FILMES EM VÍDEO, COMPRAR POR CATÁLOGO, REUNIÕES EM CASA, CASULOS EM CARROS TAMBÉM- PERTENCES. 6- VOLTA AO PASSADO: PESSOAS SE SENTIREM E AGIREM COMO SE FOSSEM MAIS NOVAS. 7- EGONOMIA: DESEJO DE OFERECER A SI MESMO POSSES E EXPERIÊNCIAS. 8- AVENTURA DA FANTASIA: ENCONTRAR ESCAPES EMOCIONAIS PARA COMPENSAR AS ROTINAS DIÁRIAS. EX. REALIDADE VIRTUAL.
  • 96. 9- FEMINAMENTE: O RECONHECIMENTO DE QUE HOMENS E MULHERES AGEM E PENSAM DE MANEIRA DIFERENTE. 10- QUEDA DE ÍCONES: “ SE É GRANDE É RUIM”. 11- EMANCIPAÇÃO: OS HOMENS NÃO PRECISAM MAIS FAZER O TIPO MACHÃO. HOMENS CUIDANDO COM CARINHO DOS FILHOS E DA ESPOSA- VER ANÚNCIOS. 12- NOVENTA E NOVE VIDAS: PARA ALIVIAR AS TENSÕES- MULTITAREFAS. 13- REVANCHE DO PRAZER: CONSUMIR CARNE VERMELHA, GORDURA, AÇÚCARES X PRIVAÇÃO DOS ANOS 90.
  • 97. 14- SOS: SALVE O SOCIAL. 15- PEQUENAS INDULGÊNCIAS: FIANIS DE SEMANA- ESBALDAR-SE NO SORVETE. 16- CONSUMIDOR VIGILANTE: INTOLERÂNCIA COM PRODUTOS DE BAIXA QUALIDADE. REAÇÃO – PRODUTOS VERDES.
  • 98. ANÁLISE DO AMBIENTE AMBIENTE DEMOGRÁFICO: TAMANHO E A TAXA DE CRESCIMENTO DA POPULAÇÃO DE CIDADES, REGIÕES E PAÍSES, A DISTRIBUIÇÃO DAS FAIXAS ETÁRIAS E SUA COMPOSIÇÃO ÉTNICA, OS NÍVEIS DE INSTRUÇÃO, OS PADRÕES DOMICILIARES E AS CARACTERÍSTICAS E OS MOVIMENTOS REGIONAIS. - CRESCIMENTO DA POPULAÇÃO MUNDIAL;
  • 99. COMPOSIÇÃO ETÁRIA DA POPULAÇÃO; MERCADOS ÉTNICOS (GRUPOS); NÍVEIS DE INSTRUÇÃO; PADRÃO DE MORADIA (O LAR TRADICIONAL E VARIAÇÕES); MOVIMENTAÇÃO GEOGRÁFICA – MIGRAÇÃO E IMIGRAÇÃO; MICRO MERCADOS- GRUPOS.
  • 100. AMBIENTE ECONÔMICO DISTRIBUIÇÃO DE RENDA; HÁ QUATRO TIPOS DE ESTRUTURAS INDUSTRIAIS: 1- ECONOMIA DE SUBSISTÊNCIA – CONSOME A PRÓPRIA PRODUÇÃO- BAIXO MARKETING; 2- ECONOMIA DE EXPORTAÇÃO DE MATÉRIAS PRIMAS – EXPORTAÇÃO DE RECURSOS- MERCADO PARA EQUIPAMENTOS; 3- ECONOMIA EM FASE DE INDUSTRIALIZAÇÃO- NECESSIDADE DE MATÉRIA PRIMA, AÇO E MÁQUINAS PESADAS E MENOS PRODUTOS ACABADOS; 4- ECONOMIA INDUSTRIALIZADA- EXPORTADORES DE BENS MANUFATURADOS EM TROCA DE MATÉRIAS PRIMAS OU POR PRODUTOS SEMI-ACABADOS- RICO MERCADO PARA TODOS OS TIPOS DE BENS.
  • 101. OS PROFISSIONAIS DE MARKETING COSTUMAM DISTINGUIR OS PAÍSES DE ACORDO COM CINCO PADRÕES DE DISTRIBUIÇÃO DE RENDA: 1- RENDAS MUITO BAIXAS; 2- RENDAS EM SUA MAIORIA BAIXAS; 3- RENDAS MUITO ALTAS E MUITO BAIXAS; 4- RENDAS BAIXAS, MÉDIA E ALTA; 5- RENDAS EM MAIORIA MÉDIAS.
  • 102. AMBIENTE NATURAL TENDÊNCIAS DO AMBIENTE NATURAL: 1- ESCASSEZ DE MATÉRIAS PRIMAS; 1.1- FINITAS/NÃO RENOVÁVEIS; 1.2- INFINITAS; 1.3- FINITAS RENOVÁVEIS. 2- CUSTO MAIS ELEVADO DE ENERGIA; 2.1- SUBSTITUIÇÕES; 3- NÍVEIS MAIS ALTOS DE POLUIÇÃO; 3.1 PRODUTOS NÃO POLUENTES
  • 103. AMBIENTE TECNOLÓGICO 1. EXISTÊNCIA DE NOVOS PRODUTOS; 2. REALIDADE VIRTUAL; 3. REGULAMENTAÇÃO MAIS RIGOROSA.
  • 104. AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL 1-LEIS, ÓRGÃOS GOVERNAMENTAIS- COLABORAÇÃO= OPORTUNIDADE DE PARA NEGOCIAÇÕES – RECICLAGEM OBRIGATÓRIA; 2- LEGISLAÇÃO DE NEGÓCIOS- PROTEGE AS EMPRESAS DA CONCORRÊNCIA DESLEAL; 3- INIBIR A PRÁTICA DE CONSUMO DESLEAL; 4- OS INTERESSES DA SOCIEDADE DO COMPORTAMENTO DESENFREADO DA EMPRESA. 5- CIBER ESPAÇO E ÉTICA; 6- CRESCIMENTO DE GRUPOS DE INTERESSES PRESSIONAM OS FUNCIONÁRIOS DO GOVERNO E DO EXECUTIVO – DIREITOS DO CONSUMIDOR- EX. DA MULHER, DO IDOSO, DA MINORIA, DOS GAYS. RESTRIÇÃO OU OPORTUNIDADE PARA O MARKETING?
  • 105. AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL “ VISÃO DE MUNDO” 1- VISÃO DE SI PRÓPRIO- AUTOGRATIFICAÇÃO- DÉCADAS 60/70- COMPRAS LIBERADAS- SEGURANÇA DE EMPREGO? 2- VISÕES DE OUTRAS PESSOAS- GRUPOS- SPAS, CRUZEIROS, SENSAÇÃO DE SOZINHOS, PORÉM, NA INTERNET, VIDEOGAMES, BATE-PAPO NA INTERNET. 3- VISÕES DE ORGANIZAÇÕES- AS EMPRESAS PRECISAM ENCONTRAR NOVAS MANEIRAS DE RECUPERAR A CONFIANÇA DOS CONSUMIDORES E FUNCIONÁRIOS.
  • 106. 4- VISÕES DA SOCIEDADE - DEFENSORES (PRESERVADORES); - REALIZADORES (COMEM E VESTEM-SE BEM); - EXPLORADORES (EXTRAEM O QUE PODEM); - MODIFICADORES (MUDANÇAS- VIDA MAIS SIMPLES); - IDEALISTAS E ESCAPISTAS- MERCADO PARA FILME, MÚSICA, SURF, CAMPING.
  • 107. 5- VISÃO DA NATUREZA: - SUBMISSÃO; - HARMONIA; - DOMINAÇÃO = TECNOLOGIA. AMOR PELA NATUREZA PROMOVE: ATIVIDADES COMO PASSEIOS DE BARCO, PESCA, CAMPING, CAMINHADAS, EQUIPAMENTOS E APETRECHOS. 6- VISÃO DO UNIVERSO: À MEDIDA QUE AS PESSOAS PERDEM SUA ORIENTAÇÃO RELIGIOSA, PASSAM A PROCURAR A AUTO-SATISFAÇÃO E GRATIFICAÇÃO IMEDIATA.
  • 108. PERSITÊNCIA DOS VALORES CULTURAIS CENTRAIS DE PAI PARA FILHO- VALORES E INSTITUIÇÕES- ESCOLA-IGREJA-EMPRESA E GOVERNO. EXISTÊNCIA DE SUBCULTURAS: EXPERIÊNCIA DE VIDA OU DE CIRCUNSTÂNCIAS- ADOLESCÊNCIA E CONSUMO. MUDANÇA DE VALORES CULTURAIS SECUNDÁRIOS AO LONGO DO TEMPO- ANOS 60- HIPPIES, BEATLES, ELVIS PRESLEY, MODA E COMPORTAMENTO. ANOS 2010- ALIMENTAÇÃO E LADY GAGA E TECNOLOGIA?
  • 109. • KOTLER, PHILIP. Administração de marketing. Prentice Hall, 2000.
  • 110. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
  • 111. Uma série de variáveis impactam o processo de compra... • Atitudes • Emoções • Status • Visibilidade • Urgência • Valores • Preço • Necessidade • Promoção • Recomendação • Familiaridade • Recompra • Renda • Liberdade de escolha • Riscos • Regras • Qualidade
  • 112. Mídia • Conhecimento • Atitudes • Ocasião de Uso • Disponibilidade
  • 113. Comportamento do Consumidor é um dos campos mais estudados em Marketing • Talvez o mais “científico” dos campos de estudo em Marketing • Journal of Consumer Research, Journal of Consumer Behavior, Journal of Consumer Psychology, Journal of Marketing. • Diferença entre o conhecimento acumulado e a prática gerencial
  • 114. Comportamento do Consumidor Influências do Consumidor Cultura, Personalidade, Atitudes Influências da Empresa Marca, Comunicação, Preço
  • 115. Temas que se estuda • Escolha por uma universidade (Mackenzie x PUC) • Decisão entre marcas de roupa como (Nike x All Star) • Alocação de tempo (estudo x midia x outdoor) • Decisão entre comer fora ou fazer em casa • Escolhas entre formas de lazer • Poupar x consumir (e o que consumir) • Votar na Dilma, Marina ou Serra
  • 116. Importância do Tema • Analisa a crescente influência do consumidor na sociedade • Educa e protege o consumidor • Ajuda a formular políticas públicas
  • 117. Como se estuda o Comportamento do Consumidor • Mistura de métodos (da freudiana Teoria das Motivações a métodos mais positivistas que visam entender e prever e, recentemente, métodos pós- modernistas interpretativistas) – Observação – Entrevistas e Pesquisas – Experimentação (variável controle e experimental)
  • 119. Algumas teorias que temos que conhecer.... mas que não necessariamente são críveis • A Hierarquia das Necessidades de Maslow
  • 120. Hierarquia das necessidades de Maslow • Pouco testada empiricamente • Pouco observada na prática de Marketing (ex: se segurança está na 2ª base, porque tão poucos compram seguros?) • Com frequência se observa que as pessoas pulam de base (ex: não tem um apartamento para a família mas todo ano troca de carro ou ganha 700 reais por mês e gasta 500 em um Nike “da hora”)
  • 121. Necessidades • Utilitárias – Lavar as mãos, roupas, louça, limpeza variada, matar a sede etc • Hedônicas – Sentir um perfume de lavanda no detergente, sentir determinado gosto na cerveja • Informativas – Mostram aos outros quem você é (posição social) • Em quase toda compra podemos identificar pelo menos 2 componentes - num continuo que varia entre categorias e pessoas
  • 123. Busca de Informações • Uma vez identificada uma necessidade, ocorre um processo de busca de informações, que pode ser desde longo até automático, sem pensar muito • Fontes: – Internas (memórias, associações) – Grupos (amigos, consultores, experts, pais) – Fontes de Marketing (embalagem, comunicação, site, vendedores, displays) – Fontes públicas (associações, jornalistas) – Experimentação (prova, cheiro, tato, observação)
  • 124. Set (conjunto) de Consideração
  • 125. Avaliação de Alternativas • A avaliação se dá por meio de atributos (benefícios) • A avaliação pode ser feita tanto de forma “holística” quanto por atributos: – “Eu prefiro Bohemia. É a mais gostosa” (holística). – “Eu prefiro carros da Volkswagen. Têm mais tecnologia, resistem mais, o design é bacana e quase não é necessário trocar peças. Em compensação o seguro é mais caro.” • Os fatores que pesam são a capacidade cognitiva, a importância da categoria para o consumidor, o grau de familiaridade com a categoria e o valor do produto.
  • 126. Atitudes • Atitudes são avaliações sobre um objeto (pessoa, marca, produto, país, comportamento, idéia, etc.) – Ex: cada vez mais pessoas encaram fazer compras como uma tarefa e não um prazer. – Ex: avaliação sobre os carros GM é a pior dos últimos 20 anos ou a percepção de diferenciação entre marcas de automóveis é a menor dos últimos 50 anos. • As atitudes são a forma que as pessoas têm de avaliar objetos e alternativas e têm um papel importante no nosso pensamento e na nossa formação.
  • 127. Compra • Fazer ou não a compra – Poupança ou gasto • Onde / quando – Geografia, acesso e hábito – Oportunidade (liquidação) ou rotina • Como pagar – Dinheiro / cheque – Cartões de crédito e débito
  • 128. Avaliação pós-compra • Satisfação com o produto ou serviço • Influência sobre a lealdade • Influência sobre terceiros • Dissonância cognitiva (ou “remorso”): sensação de que não se fez a melhor compra, geralmente ocorre em categorias de alto valor monetário, de difícil seleção e de difícil venda. É resultado da impossibilidade de avaliação de muitas alternativas. – Ex: apartamento, vestido caro, computador
  • 129. Avaliação pós-compra • Dissonância cognitiva (ou “remorso”): sensação de que não se fez a melhor compra, geralmente ocorre em categorias de alto valor monetário, de difícil seleção e de difícil venda. É resultado da impossibilidade de avaliação de muitas alternativas – Ex: apartamento, vestido caro, computador • Cabe ao profissional de Marketing reduzir a dissonância, enviando informações que assegurem o consumidor de que foi a melhor opção • O consumidor também costuma reduzir a dissonância ao buscar informações que comprovem sua boa escolha e que diminuam o valor das outras alternativas possíveis
  • 130. Tipos de Tomada de Decisão • Decisões rotineiras • Decisões limitadas • Decisões extensivas
  • 131. Tipos de Tomada de Decisão • Decisões rotineiras (ex: arroz, café, cerveja, leite, papel higiênico, margarina, suco) Baixo Pequeno Interna Mínimo (memória)
  • 132. Tipos de Tomada de Decisão • Decisões limitadas (desodorante, shampoo, hidratante, roupas, restaurante, eletrodomésticos como torradeira e liquidificador) Moderado Mediano Interna e Pouco alguma externa
  • 133. Tipos de Tomada de Decisão • Decisões extensivas (carro, casa, investimentos, seguros, eletrodomésticos como geladeira e tv, turismo) Alto Variado Externa e Muito alguma interna Não é o produto que determina o tipo de decisão – é o consumidor e sua relação com o produto!!
  • 134. Resumindo o Processo de Compra
  • 135. Bibliografia • CHURCHILL; PETER. Marketing: criando valor para os clientes, 2008, cap. 6 • BLACKWELL; MINIARD; ENGEL. Consumer Behavior, 2001, cap. 2 • SOLOMON. Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo, 2002.
  • 137. As origens da Segmentação • Henry Ford e o Ford T “eles podem tê-lo em qualquer cor, desde que seja preto” • Alfred P. Sloan Jr. - criação de vários modelos GM para diferentes necessidades • Excesso de oferta leva à busca de diferenciais e do entendimento do consumidor • Capacidade de diversificação da produção oferece os meios para se praticar a segmentação
  • 138. A Lógica da Segmentação
  • 139. O que é segmentação • Segmentação é o processo de divisão de um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, valores ou comportamentos de compra • Os grupos com os quais se escolhe trabalhar são denominados mercados-alvo
  • 140. Abordagens Tradicionais para Mercados- Alvo Abordagem Descrição Exemplos Marketing de Massa Um único composto (oferta) de Marketing para Álcool combustível, Pinga 51, feijão todo o mercado comum, minério de ferro, IPVA Marketing de Vários compostos; um ou mais para Higiene pessoal, Limpeza, Segmento cada segmento Alimentação industrializada, Automóveis, Apartamentos Marketing individual Um composto personalizado para cada Alfaiataria, Consultoria, Pesquisa ad indivíduo ou organização hoc, Psicanálise, Amazon Essas abordagens devem ser entendidas como contínuos que muitas vezes se mesclam e não como conceitos restritos.
  • 141. Marketing de Massa TEMOS APENAS 1 PRODUTO PARA TODOS OS CONSUMIDORES QUANTOS CONCORRENTES TEM A PETROBRAS? QUE RELAÇÃO DE OFERTA-DEMANDA A PETROBRAS ENFRENTA?
  • 142. Marketing de Segmento TEMOS MUITOS PRODUTOS E MARCAS PARA CADA TIPO DE CABELO QUANTOS CONCORRENTES TEM A UNILEVER? QUE RELAÇÃO DE OFERTA-DEMANDA A UNILEVER ENFRENTA?
  • 143. SE A UNILEVER QUISESSE TRABALHAR COM O SEGMENTO PREMIUM DE PRODUTOS PARA CABELO, SEDA PODERIA SER A MARCA?
  • 144. FALEM SOBRE SUAS SENSAÇÕES FRENTE AO EXCESSO DE PRODUTOS EM UMA CATEGORIA QUALQUER.
  • 145. Marketing Individual CADA CLIENTE É ATENDIDO DE FORMA ÚNICA EM AO MENOS ALGUM ASPECTO QUANTOS CONCORRENTES TEM A MCKINSEY? QUE RELAÇÃO DE OFERTA-DEMANDA A MCKINSEY ENFRENTA?
  • 146. Ok, mas o fato é: cada mercado tem alguns ou muitos grupos diferentes de consumidor • Mas como entender o mercado? Como dividi-lo? • Há várias formas de segmentação • Não existe uma fórmula mágica para escolher a melhor segmentação • Critérios para uma boa segmentação (serão abordados mais para frente) • Por enquanto vamos às divisões tradicionais...
  • 148. 1 - Segmentação Demográfica • Sexo • Idade • Etnia • Renda • Ocupação • Tamanho da Família • Ciclo de Vida
  • 149. 2 - Segmentação Geográfica • Região • Clima • Densidade Populacional
  • 150. 3 - Segmentação Psicográfica • Estilo de Vida • Personalidade • Atitudes • Necessidades e Desejos • Abertura para a Inovação • Envolvimento
  • 151. 4 - Segmentação Comportamental • Lealdade à Marca ou à Categoria – Não leal, baixo leal, alto leal • Status de Usuário – não usuário – Usuário infrequente – Usuário frequente • Frequência de Uso – 1x ao ano – 1x por semana – diário
  • 152. 1.1 - Segmentação por idade • Ocasionalmente faz sentido que a idade tenha um peso grande na segmentação: – Produtos voltados a bebês ou crianças – Produtos voltados a idosos – Produtos voltados a universitários • Vantagem: facilidade de acesso ao target fisicamente e na mídia) • Cuidado: idade não é fator preditivo para muitos comportamentos
  • 153. 1.2 - Segmentação por etnia • A etnia pode ter um peso grande na segmentação em alguns casos: – Produtos com características físicas próprias a traços de etnias (pele, cabelos) – Produtos com posicionamento voltado a elementos culturais fortes em uma etnia (espânicos, negros, judeus, crentes) • Vantagem: facilidade de acesso ao target fisicamente e na mídia) • Cuidado: abordagem étnica merece atenção dobrada dados os riscos culturais (autenticidade e acuracidade são fundamentais)
  • 154. 1.3 - Segmentação por renda, instrução ou ocupação • Se a necessidade é comum a um grupo de características sociais comuns (ex: bens de status, para alta renda ou bens culturais para alta renda) • Ex: assinaturas de orquestra sinfônicas, teatro, equipamento para golf, vela, hipismo, mercado de obras de arte • Atenção: a suposição de que determinados bens só servem a determinados tipos de profissional é perigosa e pode levar à perda de oportunidades de mercado
  • 155. 1.4 - Segmentação por tipo de família • Se a necessidade é comum a um grupo de características familiares comuns (ex: financiamento universitário, escolas, plano ortodôntico para adolescentes, brinquedos educativos, cereais infantis, apartamentos de 4 ou mais dormitórios) • Atenção: – os ciclos familiares são bem previsíveis em suas movimentações – há muita informação pública sobre a divisão desses segmentos por região
  • 156. 2 - Segmentação geográfica • Se a necessidade é comum a um grupo de características regionais comuns, tipo clima, densidade populacional ou mesmo região no sentido cultural • Ex: alimentos com sabor mais ou menos forte ou temperado a depender do gosto da região, bebidas com sabor mais ou menos amargo, mais ou menos leve a depender do clima • Atenção: – Assim como na segmentação por etnia a abordagem geográfica cultural merece atenção dobrada dados os riscos de autenticidade (estereótipos mal formados não são bem vistos em populações locais)
  • 157. 3 - Segmentação Psicográfica • Parte do pressuposto de que a forma como as pessoas levam sua vida, pensam a respeito do mundo e declaram ter determinados interesses têm correlação com desejos e comportamentos de compra – Ex: pessoas indulgentes comeriam mais batata frita que pessoas preocupadas com a saúde e o futuro • Uma fonte muito conhecida a que divide as pessoas em 8 grupos, de acordo com suas atitudes e valores e sua auto-imagem (quadro a seguir)
  • 158. Categorias de Estilo de Vida do VALS 2 Efetivadores Recursos Abundantes Satisfeitos Realizadores Experimentadores Confiantes Batalhadores Fazedores Recursos Lutadores Mínimos Orientados Orientados Orientados por princípios por status pela ação
  • 159. Categorias de Estilo de Vida Segmento % Idade Renda Comportamento de Compra Média Média Efetivadores 8% 43 58,000 Posses refletem gosto sofisticado e apreciação pelos objetos de valor na vida Satisfeitos 11% 48 38,000 Buscam funcionalidade, valor e durabilidade nos produtos Confiantes 16% 58 21,000 Preferem produtos nacionais e marcas estabelecidas Realizadores 13% 36 50,000 Preferem produtos que demonstrem sucesso aos demais Batalhadores 13% 34 25,000 Imitam os que têm posses de prestígio Experimentadores 12% 26 19,000 Consumidores de roupas, fast food , música e filmes Fazedores 13% 30 23,000 Pouco impressionados por posses materiais (exceto as práticas) Lutadores 14% 61 9,000 Foco nas necessidades básicas e urgentes
  • 160. 4 - Segmentação baseada no comportamento de compra • Frequência de uso: – Ex: usuário diário de refrigerante x usuário ocasional • Lealdade à marca: – Ex: usuários que a cada 10 compras escolhem 8 vezes Colgate x usuários que escolhem 5 vezes Colgate e 5 vezes Close Up – O primeiro grupo comprará Colgate não tão de olho no preço; já o segundo grupo irá comparar o preço das duas marcas • Situação de usuário: – Desconhecedor – Conhecedor mas não provou – Já provou – Consome de vez em quando – Consumidor recente não leal – Consumidor leal
  • 161. 5 - Segmentação com base nos benefícios • Segmentar o mercado com base nos benefícios de produto ou categoria – Ex: cervejas mais leves, mais amargas, escuras, com alto teor alcoólico, light, sem álcool etc. – Ex: pasta de dente em gel, creme, + cálcio, branqueamento, bicarbonato, dentes sensíveis, etc. – Ex: alimentação prática, saudável, com vitaminas, que ajuda a emagrecer, que ajudar na digestão, etc. • Esse tipo de segmentação em geral atinge às necessidades funcionais dos consumidores, mas também pode atingir necessidades emocionais (ex: extravasar, recolher-se, superar-se, agregar-se etc.)
  • 162. Segmentação com bases múltiplas • Na prática as segmentações possuem muitas variáveis diferentes – bases múltiplas • Uma decisão metodológica importante é quais variáveis serão as independentes no modelo (e que irão gerar os segmentos efetivos) e quais serão as dependentes (que simplesmente sairão depois de rodado o modelo de segmentação)
  • 163. Segmentação com bases múltiplas • Exemplo: eu criei uma rede social que visa ajudar universitárias a arrumar namorados (ou qualquer coisa semelhante) • Posso escolher muitas variáveis que caracterizariam o gosto (ou a necessidade-desejo) das minhas futuras consumidoras: – Com barba / sem barba – Ruivo, loiro, moreno – Pele clara / morena / negra – Tímido / extrovertido – Esportista / largado – Profissão – Local de residência (bairro) – Atencioso / distante – Romântico / prático – Comprometimento / nem aí – Renda alta, média ou baixa – Nível de escolaridade – Se dá bem com a família / não liga muito pra isso – Hábitos diurnos / noturnos
  • 164. Segmentação com bases múltiplas • Eu preciso agora entender quais variáveis levam às escolhas e quais não têm muita importância – Ex: 80% das mulheres escolheriam namorados com base em 8 variáveis (nem todas necessariamente importantes para essas mulheres: • Atencioso / distante • Tímido / extrovertido • Se dá bem com a família / não liga muito pra isso • Comprometimento / nem aí • Com barba / sem barba • Cabelo comprido / curto • Renda alta, média ou baixa • Nível de escolaridade • Essas são as variáveis independentes do modelo (as que definem a segmentação)
  • 165. As universitárias podem ser classificadas em 3 segmentos Fãs de Mr. Inteligente do Bob Marley Perfeito Baixo Augusta atenciosos atencioso distante extrovertidos extrovertido tímido Que se dão bem com Que se dão bem com Não liga muito pra isso a família a família de família Com barba Sem Barba Com barba Renda média Renda Alta Renda média Escolaridade média Escolaridade Alta Escolaridade Alta Cabeludos Cabelo Curto Cabeludo Segmentação demográfica, psicográfica e com base em características físicas
  • 166. Esses segmentos têm outras características (características, hábitos e estilo de vida) que não definiram a segmentação mas que se destacam nos perfis Fãs de Mr. Inteligente Bob Marley Perfeito do Baixo Augusta Viajam pra praia 25x por Viajam pra praia 10x por ano Viajam pra praia 0,5x por ano ano Ouvem a Rádio Mitsubishi Ouvem qualquer música em Ouve MP3 com CD novo do inglês que seja “animada” Marcelo Camelo Frequentam bares na Vila Frequentam bares e balados Frequentam cafés do Baixo Madalena, Pompéia, nos Jardins, Itaim (no Brasil, é Augusta e museus do Centro Pinheiros claro) Antigo Hábitos noturnos (50%) e Hábitos noturnos (99%) Hábitos diurnos (70%) diurnos (50%) Morenos (80%) Morenos (40%) e Loiros (50%) Morenos (70%) Largados (70%) e Esportista (99% faz academia) Largados (50%) e esportistas esportistas (25% anda de (40% faz Ioga) skate e 20% surfa) Lêem 2,3 livros por ano Lêem 3 livros por ano (de Lêem 32,5 livros por ano (biografias do Mao e do finanças) (autores russos são os Che) preferidos)
  • 167. SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS ORGANIZACIONAIS
  • 168. Tipos de segmentação para mercados organizacionais • Segmentação geográfica • Segmentação por tipo de cliente • Segmentação por comportamento de compra
  • 169. Segmentação Geográfica • Opção por uma região (continente, país, região, estado, cidade ou bairro) – Ex: montadoras que miram revendedores no mercado Chinês – Ex: Philip Morris tenta trabalhar bares do centro expandido de SP • Os critérios mais comuns são região, taxa de crescimento e clima
  • 170. Segmentação por tipo de cliente • Opção por determinados canais ou sub canais – Ex: Sadia trabalha com lanchonetes, grandes varejistas (Pão de Açúcar) e pequenos varejistas, tendo embalagens especiais para cada – Ex: Femsa trabalha com lanchonetes, padarias, lojas de conveniência, supermercados, hipermercados, mercadinhos, hotéis, aeroportos, bares, restaurantes, tendo produtos, preços e atendimento diferenciado por canal ou sub-canal • Os critérios para se escolher os canais são tamanho, tipo de consumidor e setor (canal)
  • 171. Segmentação por comportamento do cliente • Opção por itens como volume, frequência ou critério de compra – Ex: Bancos classificam clientes corporativos com base no faturamento dessas empresas junto ao banco – Ex: determinado tipo de cliente dá mais valor ao preço enquanto outro dá mais valor ao serviço
  • 173. O processo de Segmentação
  • 174. Análise das relações cliente- produto • Como o cliente ou consumidor atribuem valor ao produto nessa categoria (ou nessa ocasião de consumo)? – Ex: cervejas com maior amargor são vistas por determinado grupo como de melhor qualidade? Se sim, pode haver uma segmentação por produto. – Ex: ingredientes que combatam o envelhecimento são vistos como atraentes par determinado grupo? • Como se diferencia o processo de compra em cada um dos possíveis elementos de segmentação? – Ex: a compra de sabonete se dá da mesma forma em supermercados e lojas de conveniência? Se não se der, pode haver uma segmentação por canal que seja útil à empresa
  • 175. Investigação das bases para Segmentação • Uma investigação das bases do banco de dados revelará como diferentes grupos têm preferências semelhantes por determinadas características (ex: atributos de produto) ou se comportam de maneira semelhante em determinados canais (ex: dão valor a determinados elementos fora de casa mas não dentro de casa) • Nessa fase as pesquisas realizadas se unem à intuição do profissional de Marketing para determinar quais as formas de segmentação que ajudam a empresa em seus objetivos
  • 177. Desenvolvimento do Posicionamento • Posicionar é ocupar um lugar na percepção do consumidor, é formar imagens, emoções e percepções junto a ele
  • 178. Desenvolvimento do Posicionamento É mais fácil fazer isso se você for único... ...e isso é quase sempre difícil
  • 179. Posicionamento e Estratégia • O posicionamento é, no fundo, um resumo de sua proposta de valor ao cliente • Nele pode estar contida sua estratégia, resumida (valor, portfolio, distribuição, preço) • Ele conta quem você é e essa mensagem pode ser mais racional, emocional ou simbólica (depende da categoria de produto)
  • 180. Posicionamento por concorrentes • A maior parte das marcas define seu posicionamento em relação a um grande concorrente: – Busca ser percebida como semelhante ao líder – SBT (“Liderança absoluta no segundo lugar”), Em geral tenta-se convencer o consumidor de que seu produto é melhor que o do concorrente em algum atributo importante
  • 181. Posicionamento por atributo • Após a identificação de quais atributos são mais importantes para seu segmento- alvo as marcas podem se posicionar como detentora destes atributos: – Ex: Skol, a Cerveja que Desce Redondo visa estabelecer junto ao consumidor que essa é uma cerveja que é leve e fácil de tomar (ao passo que as outras, quadradas, não)
  • 182. Posicionamento por uso ou aplicação • Uma empresa pode perceber que o uso é o mais importante para o consumidor – Ex: Mastercard: aceito em milhões de estabelecimentos – Ex: Redecard e Cielo: substituir o dinheiro e ganhar tempo (benefício)
  • 183. Posicionamento por usuário • Posicionar uma marca como destinada a certo grupo de pessoas, em geral com apelos funcionais e emocionais que agradem a este grupo – Ford Focus: prazer de dirigir (pra quem gosta de carro. Ponto.) – Levis: Go Forth (baseado em uma atitude valorizada pela geração Y)
  • 184.
  • 185. Seleção da Estratégia de Segmentação - Critérios • Mensurabilidade do segmento • Tamanho do segmento • Potencial de crescimento do segmento • Concorrência no segmento • Custo de atuação no segmento • Objetivos e forças organizacionais • Impacto na cadeia de valor
  • 186. Impacto na Cadeia de Valor • Como desenvolver e integrar o posicionamento na cadeia de valor? Empresa Consumidor Canal
  • 187. Mapas de Posicionamento Brega/ Cafona Desanimada Pessimista Kaiser Mau humorada Tímida Jove Esforçada Alegre Inovadora Atual Arrogante Sedutora Comunicativa Sensual Moderna Skol Confiável Bonita Atraente Inteligen Calma Sofisticada Responsável Antarctica Brahma Séria Velha Tradicional Conservadora
  • 188. Bibliografia • CHURCHILL; PETER. Marketing: criando valor para os clientes, 2008, cap. 8