O documento discute conceitos fundamentais de marketing e turismo, incluindo planejamento, vendas versus marketing, e o ciclo de vida dos produtos. O ciclo de vida inclui fases como introdução, crescimento, maturidade e declínio. O documento também descreve o ciclo de vida de um destino turístico, com fases como exploração, envolvimento, desenvolvimento, consolidação, estagnação.

1. Marketing e Turismo
Prof. Me. Aristides Faria Lopes dos Santos

2. CONCEITOS FUNDAMENTAIS
Conceitos fundamentas e aplicações do marketing no turismo

3. Planejamento
• Conceitos fundamentais!
– Planejamento: processo organizacional que serve para determinar
antecipadamente quais ações devem ser encetadas para se atingir objetivos
previamente fixados;
– Ao planejar, o gestor estabelece de forma racional a hierarquia de prioridades
necessárias para se alcançar objetivos definidos;

4. Planejamento
• Conceitos fundamentais!
– O planejamento permite às organizações reagirem rapidamente às
turbulências do meio ambiente (externo), antever e explorar melhor as
oportunidades de mercado e desenvolver novas técnicas de administração;
– Ao planejar, o gestor determina metas e estratégias de curto, médio e longo
prazos para os diversos setores de uma organização (finanças, produção,
pesquisa e desenvolvimento, marketing etc.).

5. Vendas x Marketing
Vendas
• Foco
– Distribuição do produto (bem/serviço)
• A empresa fabrica e só então se pensa em
como vendê-lo de maneira lucrativa
• Mentalidade interna, voltada para a
empresa
• Ênfase nas necessidades da empresa
(vendedor)
Marketing
• Foco
– Necessidades do cliente
• Primeiro a empresa determina o que os clientes
necessitam/desejam e só então elabora a melhor
maneira de fabricar e vender, com lucro, um
bem/serviço/solução que satisfaça essas
expectativas
• Mentalidade externa, voltada para o mercado
• Ênfase nas necessidades do mercado
(compradores)
• Profissionais de marketing
– Planejam os lucros, pensam a longo prazo e procuram
oferecer bens/serviços/soluções diferenciados para
segmentos diferenciados

6. Ciclo de vida dos produtos

7. Ciclo de vida dos produtos (bens ou serviços)
• 1ª fase: Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)
– Nesta fase, o produto ainda não existe fisicamente: existe apenas de forma
conceitual;
– Trata-se de uma sugestão de produto ou serviço, que pode ser elaborado e
implementado de acordo com as necessidades que satisfaçam a demanda
que se apresenta;
– É neste momento que ocorre o planejamento mercadológico e a
determinação de ações que serão executadas em etapas posteriores;
– Durante a Pesquisa e Desenvolvimento, pode ocorrer o uso de uma
ferramenta chamada benchmarking.

8. Ciclo de vida dos produtos (bens ou serviços)
• 2ª fase: Introdução ou Lançamento
– Esta fase se inicia quando o produto (bem material) ou serviço é introduzido
no seu respectivo segmento de mercado (agrupamento de consumidores de
acordo com diversas características determinadas pela organização);
– Mercado turístico: o destino ainda é pouco conhecido e não possui um
posicionamento estabelecido e o fluxo de visitantes e vendas cresce
lentamente, de modo que o retorno financeiro ainda seja baixo. Nesta fase há
grandes esforços e investimentos em infraestrutura, promoção e distribuição,
visando promover a aproximação do produto com o consumidor (turista em
potencial).

9. Ciclo de vida dos produtos (bens ou serviços)
• 2ª fase: Introdução ou Lançamento
• Importante!
– A oferta está sendo apresentada ao mercado;
– Geralmente, a evolução dos resultados de vendas é lenta nesta fase;
– Modismo: a evolução dos resultados de vendas é muito rápida e logo se
estabiliza;
– Quantidade colocada a disposição do consumo é pequena (experimentação);
– Em geral há poucas empresas ofertantes competindo e o preço, geralmente
elevado (?).

10. Ciclo de vida dos produtos (bens ou serviços)
• 3ª fase: Crescimento ou Consolidação
– No caso do turismo, nesta fase o destino torna-se conhecido pelo consumidor
e seu posicionamento vai se consolidando no mercado ano a ano (ciclos
temporais);
– O fluxo de visitantes cresce mais rapidamente e as vendas aumentam;
– Inovação: torna-se necessário melhorar a qualidade dos serviços oferecidos,
investir em novos mercados-alvo e agregar novos atrativos à oferta, pois é
neste momento em que a concorrência é estimulada a comercializar produtos
similares ou substitutos.

11. Ciclo de vida dos produtos (bens ou serviços)
• 3ª fase: Crescimento ou Consolidação
• Importante!
– Os índices de vendas começam a subir com novos compradores entrantes;
– A concorrência cresce e inicia-se uma disputa por melhores canais de
distribuição (exemplo: contratos de exclusividade);
– Os preços tendem a estabilizar-se e/ou cair e as despesas com publicidade (?).

12. Ciclo de vida dos produtos (bens ou serviços)
• 4ª fase: Maturidade ou Saturação
– Nesta fase a oferta encontra-se consolidada e a posição dos concorrentes
também;
– Geralmente é a fase de maior duração do ciclo de vida do produto ou serviço;
– É quando as vendas tendem a se estabilizar;
– O ritmo de crescimento diminui, assim como os lucros

13. Ciclo de vida dos produtos (bens ou serviços)
• Maturidade
– Ritmo de crescimento diminui consideravelmente, mas de forma lenta
– Custos de incremento de valor crescem cada vez mais
– Muitos concorrentes, poucos sobreviventes (parcerias, cooperação)
• Maturidade de crescimento
– Os resultados de venda continuam a crescer, mas de forma mais lenta e isso
se deve ao fato de que ainda existem compradores retardatários no mercado
(exemplo: regiões ainda não alcançadas pela distribuição e/ou promoção da
oferta);

14. Ciclo de vida dos produtos (bens ou serviços)
• Maturidade estável ou saturação
– Os resultados de venda se mantém num ritmo constante, puramente pela
demanda gerada por compras de reposição (repetidores);
• Maturidade decadente
– Os níveis de venda começam a cair quando os consumidores mudam suas
opções de compra.

15. Ciclo de vida dos produtos
• 5ª fase: Declínio
– A imagem da oferta encontra-se desgastada e o posicionamento da marca
passa a ser desfavorável junto aos consumidores ativos, ou seja, aqueles que
optam por esta oferta;
– No caso do turismo, nesta fase diminuem o fluxo de visitantes e os
investimentos públicos (destinos) e privados (negócios);
– Caso não sejam feitos esforços para alterar a tendência de declínio, o
resultado será a morte do produto e sua retirada no mercado.

16. Ciclo de vida de um destino turístico
• As fases do ciclo de vida de uma destinação, conforme Butler (1980),
podem ser assim resumidas:
– Exploração
• Fase caracterizada por reduzido número de turistas, os quais são chamados de
“exploradores”, por Plog, ou de “alocêntricos”11, por Cohen. Nessa fase, a destinação
não conta com instalações específicas previstas para os visitantes, que geralmente
usam espaços locais e, com isso, podem se aproximar da população, e o turismo não
altera o destino, tendo pouca importância para a vida econômica e social dos seus
residentes.

17. Ciclo de vida de um destino turístico
• Continuação:
– Envolvimento
• Quando o número de visitantes aumenta e passa a ter certa regularidade, os residentes
locais começam a criar as primeiras instalações para receber os turistas, algumas
exclusivas para esse fim. Assim, o contato dos turistas com os residentes locais tende a
se intensificar.

18. Ciclo de vida de um destino turístico
• Continuação:
– Desenvolvimento
• Nessa fase, a área do mercado turístico é bem demarcada e, à medida que o destino
turístico vai-se desenvolvendo, o seu controle, assim como o envolvimento dos
visitantes com a comunidade local, vai diminuindo.
• As instalações locais vão dando cada vez mais lugar a instalações específicas (muitas
vezes fornecidas por organizações externas).
• Atrativos naturais e culturais também começam a ser comercializados e adequados
especificamente para os turistas, alterações nas áreas turísticas também passam a ser
percebidas e pode ocorrer que nem todos os tipos de turistas sejam desejados pelos
residentes locais.
• Em períodos de pico, inclusive, o número de turistas pode igualar ou até mesmo
exceder a população local.

19. Ciclo de vida de um destino turístico
• Continuação:
– Consolidação
• Nesta fase, embora a taxa de crescimento possa diminuir, o número de turistas tende
ainda a aumentar.
• O turismo constituirá parte significativa da economia local, as ações de marketing e
publicidade terão grande alcance e buscarão aumentar a permanência do turismo, e
empresas externas ao local (como as franquias) começam a se instalar nos destinos.
• Contudo, o aumento no número de turistas e as instalações específicas para atendê-los
podem gerar alguma oposição ou descontentamento por parte da população local.

20. Ciclo de vida de um destino turístico
• Continuação:
– Estagnação
• Nesta fase, o número máximo de turistas que os destinos suportam terá sido alcançado,
ou em alguns casos, até mesmo ultrapassado, o que pode acabar acarretando
problemas ambientais, sociais e econômicos.
• A imagem do local já estará estabelecida, mas, como Butler mencionou, não estará mais
“na moda”.
• Os serviços oferecidos começam a ser em maior quantidade que a demanda e será
necessário grande esforço dos empresários para manter um nível de visitação suficiente
para manutenção dos negócios.
• Muitas vezes, atrações naturais e culturais originais, “genuínas” (nos dizeres de Butler
(1980)) são substituídas por equipamentos turísticos artificiais.

21. Bons estudos!