“Identificação de segmentos de mercado e selecção de mercados-alvo”

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1. CONCEITO DE SEGMENTAÇÃO
2. Níveis de segmentação de mercado
2.1 – Marketing de Segmento
2.2 – Marketing de Nicho
2.3 – Marketing Local
2.4 – Customerização
3. Segmentação dos mercados consumidores
3.1 – Segmentação Geográfica
3.2 . – Segmentação Demográfica
3.3. – Segmentação Psicográfica
3.4 – Segmentação Comportamental
4. Bases para a segmentação de mercado do mercado organizacional
4.1 – Marketing para pequenas empresas
4.2. – Segmentação Sequencial
5. Selecção do mercado-alvo
5.1. – Critérios para a segmentação efectiva
5.2. – Avaliando e atendendo segmentos de mercado

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“Identificação de segmentos de mercado e selecção de mercados-alvo”

  1. 1. “Identificação de segmentos de mercado e selecção de mercados-alvo”
  2. 2. Conceito de segmentação  “A Segmentação consiste em dividir o mercado global num número reduzido de subconjuntos, a que chamamos de segmentos. Cada segmento deverá ser homogéneo, no que diz respeito a comportamentos, necessidades e motivações. Visa combinar grupos de consumidores com os mesmos padrões de necessidades e comportamentos.”.
  3. 3. Níveis de segmentação de mercado:  Marketing de Segmento  Marketing de Nicho  Marketing Local  Customerização
  4. 4. Níveis de segmentação de mercado:  Um grande grupo de consumidores que tenham as mesmas preferências denomina-se segmento de mercado, sendo que os especialistas de marketing vão incidir as suas estratégias nestes segmentos.  Cabe aos especialistas de marketing não a criação de segmentos, mas sim que identifiquem os que podem vir a ser os mais lucrativos para a empresa. Marketing de Segmento
  5. 5.  O nicho é um grupo definido com precisão que procura satisfazer as necessidades dos consumidores que não se encontram satisfeitas; Marketing de Nicho Níveis de segmentação de mercado: • Gera os seus lucros por meio da especialização e competências diferenciadas, atraindo um número reduzido de concorrentes.
  6. 6. Marketing Local  O marketing local tem como objectivo desenvolver marcas atendendo “aos desejos e as necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas).”  Estas actividades de marketing procuram que o cliente encontre no produto, caracteristicas pessoalmente relevantes e que vão ao encontro dos seus desejos
  7. 7. Níveis de segmentação de mercado:  O marketing customizado é uma forma de dar aos consumidores liberdade para desenhar e escolher o produto ou serviço consoante as suas preferências. Customerização
  8. 8. Segmentação dos mercados consumidores  Os especialistas de marketing, por vezes tentam segmentar os mercados consumidores atrávés de caracteristicas especificas tais como:  Geográficas;  Demográficas;  Psicográficas;  Comportamentais.
  9. 9.  A segmentação geográfica consiste na divisão do mercado em unidades geográficas, tais como: Segmentação Geográfica Segmentação dos mercados consumidores  Nações;  Estados;  Regiões;  Cidades;  Bairros.
  10. 10.  A demografia estuda estatisticamente as populações e suas características.  A segmentação demográfica significa dividir os mercados com base em variáveis que podem ser: Segmentação Demográfica Segmentação dos mercados consumidores  Faixa etária,  Sexo,  Tamanho médio das famílias,  Estado civil,  Nacionalidade,  Religião,  Raça,  Entre outras.
  11. 11. Segmentação Psicográfica  Através da segmentação psicográfica, faz-se uma divisão dos consumidores em diferentes grupos, com base no seu estilo de vida, na sua personalidade e nos seus valores.  Os profissionais de marketing têm usado variáveis de personalidade para os mercados segmentados. Segmentação dos mercados consumidores
  12. 12. Segmentação Psicográfica  Inovadores – pessoas bem sucedidas, com espirito de liderança e auto-estima, recaindo as suas compras em produtos e serviços de luxo;  Conscientes – pessoas maduras, satisfeitas e que valorizam a ordem e que procuram durabilidade, e valor nos produtos;  Empreendedores – pessoas orientadoas para para o sucesso nas suas carreiros profissionais, favorecendo produtos de prestigio;  Experimentadores – pessoas entusiásticas e impulasivas que gastam grande parte do seu orçamento em roupas, entretenimento. Segmentação dos mercados consumidores As principais tendências dos quatro grupos com recursos abundantes são:
  13. 13. Segmentação Psicográfica  Crédulos – são pessoas conservadores e convencionais, que favorecem produtos nacionais e marcas estabelecidas;  Lutadores – procuram ter estilo e aprovação dos outros, que tendo poucos recursos economicos mas gastam o seu orçamento em imitações de produtos adquiridos por quem tem mais recursos;  Batalhadores – são auto-suficenies e práticos, escolhendo produtos basicos, práticos e com maior utilidade;  Sobreviventes – pessoas mais velhas e rezignadas, sendo fiéis às marcas favoritas. Segmentação dos mercados consumidores Em contrapartida, as principais dos quatro grupos, mas desta vez com recursos escassos são:
  14. 14. Segmentação Comportamental  Divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direccionadas a ele e no uso que se faz desse produto;  Os compradores podem ser identificados de acordo com a ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. Segmentação dos mercados consumidores
  15. 15. Segmentação Comportamental  Os compradores podem ser divididos em quatro grupos, de acordo com o status de fidelidade à marca:  Fiéis Convictos: consumidores que compram sempre a mesma marca;  Fiéis Divididos: consumidores que são fiéis a duas ou três marcas;  Fiéis Inconstantes: consumidores que mudam constantemente de uma marca para outra;  Infiéis: consumidores que não são fiéis a nenhuma marca. Segmentação dos mercados consumidores
  16. 16. Bases para a segmentação de mercado do mercado organizacional  Existem duas bases para a segmentação de mercados consumidores: 1. Características dos consumidores; 2. Respostas dos consumidores.
  17. 17. Bases para a segmentação de mercado do mercado organizacional Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser:  Mensuráveis;  Substanciais;  Acessíveis;  Diferenciais;  Accionáveis.
  18. 18.  Uma empresa deve avaliar os vários segmentos e decidir a quantos e quais deles atender:  um único segmento;  vários segmentos;  um produto específico;  um mercado específico;  ou todo o mercado. . Bases para a segmentação de mercado do mercado organizacional
  19. 19. As empresas devem desenvolver planos de invasão de segmento a segmento.  Marketing para pequenas empresas  Segmentação Sequencial Bases para a segmentação de mercado do mercado organizacional
  20. 20. Marketing para pequenas empresas  Novas empresas surgem a cada instante para disputar os consumidores e, entre elas, há muitas que são criadas por pessoas que se arriscam, muitas vezes sem grande conhecimento, a abrir as suas próprias empresas com o intuito de ganhar dinheiro e fazer sucesso.  O que acontece muitas vezes é o fracasso desses empreendedores, pois há uma grande diferença entre aquele que têm grandes ideias e aqueles com talento para extrair lucro das mesmas. Bases para a segmentação de mercado do mercado organizacional
  21. 21. Segmentação Sequencial  A segmentação sequencial consiste na divisão de um mercado heterogéneo em grupos relativamente homogéneos, a partir de uma base (por exemplo, geográfica), seguida por segmentação adicional em alguma outra base (por exemplo, por faixa etária). Bases para a segmentação de mercado do mercado organizacional
  22. 22. Selecção do mercado-alvo  Os especialistas de marketing após identificarem os segmentos de mercado potenciais, devem tomar uma decisão relativamente a quantos e quais deseja focar.  Para isso os mesmos usam cada vez mais uma combinação de variáveis para “identificar grupos alvo menores e mais definidos.”.
  23. 23. Critérios para a segmentação efectiva Os segmentos de mercado para proporcionarem uma maior eficácia devem atender a cinco critérios definidos:  Mensuráveis – O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração.  Substanciais – Os segmento devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Selecção do mercado-alvo
  24. 24. Critérios para a segmentação efectiva  Acessíveis – Deve ser efectivamente possível alcançar e atender ao segmento.  Diferenciáveis – Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneiras diferentes a cada elemento.  Accionáveis - responder a preferências com um composto de marketing adequado e lucrativo. Selecção do mercado-alvo
  25. 25. Avaliando e atendendo segmentos de mercado  Avaliando os diferentes segmentos de mercado a empresa deve ter em conta a atractividade global do segmento e os recursos e objectivos da mesma. Selecção do mercado-alvo
  26. 26. Avaliando e atendendo segmentos de mercado  Depois da avaliação dos vários segmentos a empresa terá de considerar cinco padrões de selecção do mercado alvo, como iremos referir na tabela seguinte: Selecção do mercado-alvo
  27. 27. Avaliando e atendendo segmentos de mercado Selecção do mercado-alvo SELECÇÃO DE MERCADO ALVO CARACTERÍSTICAS Concentração num único segmento  A empresa pode escolher um único segmento;  A empresa consegue compreender as necessidades do segmento marcando uma forte presença no mercado;  Especialização da produção, distribuição e promoção  Alto retorno sobre o investimento se alcançar a liderança no mercado.
  28. 28. Avaliando e atendendo segmentos de mercado Selecção do mercado-alvo Especialização Selectiva  Selecção de um número de segmentos que sejam atraentes;  A multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco. Especialização por produto  Um produto que pode ser vendido em vários segmentos;  Reputação sólida; SELECÇÃO DE MERCADO ALVO CARACTERÍSTICAS
  29. 29. Avaliando e atendendo segmentos de mercado Selecção do mercado-alvo Especialização por mercado  Concentração em atender várias necessidades de um grupo particular de clientes;  Forte reputação; Cobertura Total de Mercado  Atende a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar. SELECÇÃO DE MERCADO ALVO CARACTERÍSTICAS
  30. 30. Avaliando e atendendo segmentos de mercado Selecção do mercado-alvo
  31. 31. Avaliando e atendendo segmentos de mercado Selecção do mercado-alvo  É no contexto de “Cobertura total de mercado” – só é possível em grandes empresas – que iremos referir duas formas possíveis para essa mesma cobertura: 1. marketing indiferenciado; 2. marketing diferenciado.
  32. 32. Avaliando e atendendo segmentos de mercado Selecção do mercado-alvo 1. No marketing indiferenciado a empresa tenta lançar um único produto que atinja todo o mercado, diminuindo os custos, conseguindo assim concorrer com preços igualmente mais baixos. 2. O marketing diferenciado, ao contrário do indiferenciado, tenta servir mais do que um segmento de mercado usando para cada um, uma estratégia diferente, abarcando custos mais elevados.
  33. 33. Bibliografia  Kotler, P. & K. L. Keller (2006). Administração de Marketing, 12.ª Edição. São Paulo: Pearson
  34. 34. FIM  Miguel Figueiredo www.miguelfigueiredo.eu

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