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UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE
            Centro de Ciências Sociais e Aplicadas




AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS NA CAPTAÇÃO E
          RETENÇÃO DE CLIENTES




                  André Heller Tavares




                       SÃO PAULO
                            2009
II

               André Heller Tavares




AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS NA CAPTAÇÃO E
          RETENÇÃO DE CLIENTES




                          Trabalho de conclusão de curso
                          apresentado ao Centro de Ciências Sociais
                          e Aplicadas da Universidade Presbiteriana
                          Mackenzie, como requisito parcial para a
                          obtenção do título de especialista em
                          Marketing




                  SÃO PAULO
                      2009
III




À minha esposa, pelo constante e imensurável
incentivo e apoio; a meus pais, irmão, família
e amigos, pela confiança na realização deste
trabalho.
IV

                                    AGRADECIMENTOS


       À Deus, fonte de toda sabedoria, pela força e pela coragem que nos concedeu,
permanecendo ao nosso lado em todo o percurso desta caminhada.
       Aos Professores, Mestres e Coordenadores da Universidade Presbiteriana Mackenzie,
que contribuíram profundamente nesse trabalho.
       À Universidade Presbiteriana Mackenzie, pela qualidade de ensino, infra-estrutura e
oportunidades oferecidas.
       Aos meus amigos da Mega Share, pelas oportunidades que me foram dadas e auxílio
nesse trabalho.
       Aos meus amigos da Ernst & Young Brasil, pelo companheirismo e auxílio prestados
durante o desenvolvimento desse trabalho.
       À todos os meus amigos e companheiros publicitários, profissionais de marketing,
profissionais de comunicação e principalmente profissionais de marketing promocional, que me
incentivaram e auxiliaram no decorrer desse trabalho e da vida profissional.
       Aos meus pais, que sempre me apoiaram incentivaram nos estudos.
       À minha esposa Gisele pela contribuição, apoio e incentivo.
V




Conte-me e eu vou esquecer,
mostre-me e eu vou lembrar,
envolva-me e eu vou entender.
(Confúcio)
VI

                                        RESUMO




        A área de promoção de vendas tem crescido em faturamento e importância dentro do
composto de marketing. O objetivo deste trabalho é analisar a eficácia da promoção de vendas
como ferramenta de comunicação e marketing, sua influência no comportamento de consumo,
na captação de clientes, interação e experiência com o consumidor, valorização da marca,
relacionamento, retenção e fidelização de clientes. Para tal, foi realizada uma profunda
pesquisa teórica sobre os conceitos de marketing, promoção de vendas, comportamento do
consumidor, marca, relacionamento e fidelização. As hipóteses previam que a promoção de
vendas, além de resultados em curto prazo, poderia gerar valor para a marca e relacionamento
entre empresa, produto e marca com o consumidor. Os resultados da pesquisa de campo
aplicada posteriormente confirmaram, em grande parte, as relações hipotéticas, indicando a
eficácia da promoção de vendas em influenciar o consumo, em captar o consumidor e em
agregar valor à marca. A relação entre “relacionamento” e “fidelização” não apresentou o
resultado esperado, porém confirmou a eficácia da promoção de vendas em gerar valor e
envolver o consumidor final, fazendo com que ele se relacione com a empresa.


Palavras-chave: marketing, promoção de vendas, marketing promocional, consumidor,
relacionamento, fidelização.
VII

                                         ABSTRACT


         The area of sales promotion has grown in billing and importance within the compost
of sales and marketing. The objective of this study is to analyze the effectiveness of sales
promotion as a tool of marketing and communication; its influence on the consumer behavior,
or the ability in attracting customers; the capacity of increase the interaction and experience
with the consumer, the brand value, the relationship, the retention and the consumer’s loyalty.
In order to support the hypothesis raised previously, it was conducted a deep theoretical
research about the concepts of marketing, sales promotion, consumer behavior, brand,
relationship and loyalty. The hypotheses predicted that the sales promotion, besides the results
in the short term, could generate value for brand and relationship between the company
(product and brand) and the consumer. The results of the market research confirmed, in most
cases, the hypothetical relationships, indicating the effectiveness of sales promotion in
influencing consumption, in capturing the consumer and in adding value to the brand. The
analogy between "relationship" and "loyalty" had not the expected findings but confirmed the
effectiveness of sales promotion in generating value and involvement of the consumers,
making them closer to the company.


Keywords: marketing, sales promotion, promotional marketing, consumer, relationship, loyalty.
8

                                                              SUMÁRIO
LISTA DE QUADROS ........................................................................................................... 10
LISTA DE TABELAS............................................................................................................. 11
LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................. 12
INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 13
1. O PROBLEMA DE PESQUISA........................................................................................ 15
     1.1. TEMA........................................................................................................................... 15
     1.2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ........................................................................... 16
     1.3. OBJETIVOS................................................................................................................. 17
          1.3.1. GERAL................................................................................................................ 17
          1.3.2. ESPECÍFICOS .................................................................................................... 17
     1.4. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO.................................................. 18
2. REVISÃO DA LITERATURA.......................................................................................... 19
     2.1. MARKETING.............................................................................................................. 19
          2.1.1 MARKETING E COMUNICAÇÃO .................................................................. 24
     2.2. PROMOÇÃO DE VENDAS ....................................................................................... 27
          2.2.1. BENEFÍCIOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS .............................................. 31
          2.2.2. PROMOÇÃO VERSUS PROPAGANDA ........................................................ 33
          2.2.3. PLANEJANDO UMA AÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDAS .................... 35
          2.2.4. TIPOS CAMPANHAS ....................................................................................... 39
          2.2.5. PRESTADORES DE SERVIÇOS EM PROMOÇÃO DE VENDAS ............. 48
          2.2.6. RESULTADOS A LONGO PRAZO................................................................. 51
          2.2.7. VALOR DA MARCA ........................................................................................ 53
          2.2.8. RETORNO SOBRE INVESTIMENTO ............................................................ 55
     2.3. PÚBLICO DA PROMOÇÃO DE VENDAS.............................................................. 57
          2.3.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 60
          2.3.2. FATORES QUE INFLUÊNCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA. 62
          2.3.3. RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO COM O CONSUMIDOR ............ 68
     2.5 HIPÓTESES PROPOSTAS.......................................................................................... 72
3. MÉTODO DA PESQUISA................................................................................................. 75
     3.1 TIPO DA PESQUISA................................................................................................... 75
     3.2 ESTRATÉGIA DA PESQUISA................................................................................... 76
     3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ...................................................................................... 76
     3.4 PREPARAÇÃO PARA A COLETA DE INFORMAÇÕES ...................................... 77
9

     3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO E COLETA DE INFORMAÇÕES ..................... 78
4. ANÁLISE DA PESQUISA DE CAMPO.......................................................................... 80
     4.1 PROFISSIONAIS DE MARKETING PROMOCIONAL .......................................... 83
5. CONCLUSÃO...................................................................................................................... 88
     5.1 CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES............................................................................. 88
     5.2 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS ................................................................................ 91
     5.3 LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES PARA FUTUROS PROJETOS ...... 91
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 93
Apêndices ................................................................................................................................ 100
     APÊNDICE                A      –     QUESTIONÁRIO                     PARA          AGÊNCIAS                DE        MARKETING
     PROMOCIONAL.............................................................................................................. 100
     APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING                                                                          104
10

                                             LISTA DE QUADROS
QUADRO 1 - Mix de comunicação de marketing. ...................................................................... 27
QUADRO 2 - Os 10 Mandamentos da promoção de vendas....................................................... 36
QUADRO 3 - Roteiro para elaboração do briefing de promoção de vendas. ............................. 39
QUADRO 4 - Roteiro para elaboração do Planejamento de promoção de vendas. .................... 39
QUADRO 5 - Principais ferramentas de promoção de vendas para Kotler e Keller. ................. 41
QUADRO 6 - Classificação de Promoções. ................................................................................. 45
QUADRO 7 - Ferramentas de promoção de vendas de acordo com o método........................... 45
QUADRO 8 - Técnicas de promoção de vendas segundo Ferraciù............................................. 46
QUADRO 9 - Questões para a entrevista em profundidade – Hipótese 1................................... 81
QUADRO 10 - Questões para a entrevista em profundidade – Hipótese 2................................. 82
QUADRO 11 - Questões para a entrevista em profundidade – Objetivos específicos. .............. 82
QUADRO 12 - Ferramentas diferentes para objetivos diferentes. .............................................. 87
11

                                               LISTA DE TABELAS
TABELA 1 - Quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing por assunto. ............. 33
TABELA 2 - Considerações para o planejamento. ...................................................................... 38
TABELA 3 - Participação das ferramentas nas verbas de marketing (2003).............................. 50
TABELA 4 - Ações de promoção de vendas para o público interno........................................... 58
TABELA 5 - Ferramentas promocionais para o público intermediário. ..................................... 59
TABELA 6 - Ações de promoção de vendas para o público final............................................... 59
TABELA 7 - Ações para o público influenciador........................................................................ 60
TABELA 8 - Marketing de massa versus marketing um-a-um. .................................................. 70
TABELA 9 - Conexão com o cliente............................................................................................ 72
12

                                                          LISTA DE FIGURAS
FIGURA 1 – Uma estratégia de marketing mostrando os quatro P’s do composto de marketing
........................................................................................................................................................ 21
FIGURA 2 - Os 4 P’s do mix de marketing. ................................................................................ 21
FIGURA 3 - Elementos do processo de comunicação. ................................................................ 23
FIGURA 4 - O processo de decisão da comunicação de marketing............................................ 25
FIGURA 5 - Comunicação Multidisciplinar. ............................................................................... 33
FIGURA 6 - Diferenças e semelhanças entre a propaganda e a promoção................................. 34
FIGURA 7 - Tipos de promoção................................................................................................... 44
FIGURA 8 - Tipos de Ações de Marketing Promocional - Pesquisa AMPRO........................... 47
FIGURA 9 - Critérios de escolha de uma agência. ...................................................................... 49
FIGURA 10 - Tendências para o marketing promocional nos próximos anos............................ 50
FIGURA 11 - Pirâmide de ressonância da marca......................................................................... 55
FIGURA 12 - Modelo de comportamento do consumidor. ......................................................... 62
FIGURA 13 - Pirâmide de Maslow. ............................................................................................. 66
13

                                       INTRODUÇÃO




        No atual cenário mercadológico, a promoção de vendas tem, cada vez mais, ocupado
um lugar de destaque frente às ações de comunicação e marketing. Muitas organizações estão
migrando sua verba de propaganda, mídia de massa, para ações de Promoção de Vendas.
        O presente estudo buscou deixar mais claro os conceitos de promoção de vendas,
marketing promocional, influência sobre o consumidor, relacionamento e fidelização.
         Dentre as ferramentas de marketing, a área de promoção de vendas tem ganhado
importância substancial nos últimos anos. Segundo Blattberg e Neslin (1990) a promoção de
vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo com o objetivo de estimular a
compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços (BLATTBERG; NESLIN,
1990, apud KELLER; KOTLER, 2006, p. 583). De acordo com estimativas da Associação de
Marketing Promocional (AMPRO), em (PRADO, 2007), o mercado de marketing promocional
deveria atingira a cifra de R$ 23 bilhões em 2007, mais do que dobrando em relação a 2003.
        No atual cenário mercadológico, a promoção de vendas, além de promover um
aumento de vendas quase imediato, também é uma forma de envolver o consumidor, gerando
relacionamento com a marca e produto, fidelizando o cliente.
        A importância do estudo do comportamento de consumidor, também teve importante
participação no estudo e procurou-se mostrar como vêm sendo reconhecido com unanimidade
como um dos principais objetivos das organizações. Há uma consciência de que o
monitoramento do consumidor, tende a proporcionar às organizações valiosas informações que
permitem o desenvolvimento de estratégias de marketing que prometem o incremento de
relacionamentos de longo prazo.
        Diante da importância do estudo do comportamento do consumidor torna-se evidente a
importância do estudo de fatores que possam influenciá-la.
        Procurou-se também colocar como o envolvimento com o consumidor através de ações
de promoção de vendas, influencia a consumo e adoção a marca, a curto e a longo prazo.
         Para Ferracciù (2003, p.16) o fato da promoção de vendas integrar-se a comunicação
multidisciplinar como atividade coordenadora e é a que mais se inter-relaciona com as outras
atividades, a promoção de vendas extrapola seus limites e também pode ser reconhecida como
marketing promocional, tamanha sua importância dentro do contexto mercadológico.
        A proposta desta pesquisa é, portanto, verificar qual é como as ações de promoção de
vendas provocam envolvimento entre empresa e consumidor, e os papéis das agências de
14

marketing promocional, que planejam e executam essas ações, na maior parte das vezes, para
produtos de diversas empresas em diversos segmentos.
15

                                 1. O PROBLEMA DE PESQUISA


         Lakatos e Marconi (1991, p. 126) descrevem que formular um problema de pesquisa
ou uma situação problema significa dizer, de forma “clara, compreensível e operacional, com
qual dificuldade o pesquisador se defrontará, limitando o seu campo, contexto e características”.
         Pretende-se responder questões envolvendo ações de promoção de vendas e a
influência sobre os consumidores.
         O mercado deve ser compreendido, em geral, não como um fim, mas como processo
contínuo e cheio de alternativas, devido ao seu ciclo sempre alimentado por um consumidor
ávido por novas experiências. Eis aí os motivos dos investimentos empresariais em
aperfeiçoamento e em comunicação, uma vez que esta é um instrumento fundamental nesse
processo. No entendimento de Kunsch (2006, p. 38), “é comum a afirmação de que a
comunicação tem uma função estratégica de resultados (...) ela tem que agregar valores e ajudar
as organizações a cumprirem sua missão e concretizarem sua visão”.
         Para Kotler (1994, p.160), "o propósito de marketing é atender e satisfazer as
necessidades e desejos dos consumidores. Entretanto, "conhecer os consumidores" não é tarefa
simples. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de modo diferente. Podem
não manifestar motivações mais profundas e reagir a influências que mudam suas mentes no
último minuto".
         Na busca do entendimento no consumidor, e da eficácia em resultados a curto e logo
prazo, inseri-se a promoção de vendas com uma das mais pertinentes ferramentas de marketing,
tendo seu crescimento acentuado na última década.
         Nesse contexto, e, segundo pesquisa do Ibope (2007) realizada para a Ampro, 68% dos
executivos de marketing afirmaram que a verba de marketing promocional nas ações de
promoção de vendas, vem crescendo nos últimos 5 anos.



         1.1. TEMA


         Neste trabalho, foi tratado a promoção de vendas área a ser pesquisada, para entender
de forma clara como a promoção de vendas tem atuado, cada vez mais, como uma importante
ferramenta no cenário mercadológico, em que, Gerentes de Marketing, Publicitários,
Fabricantes e Varejistas estão, crescentemente, incorporando suas energias e, mais importante,
seu capital em campanhas de Promoção de Vendas a fim de buscar retornos quase que
16

imediatos nas vendas de seus produtos, mas em contra partida gerar um relacionamento, e
fidelizar o cliente, e qual o impacto da promoção nas marcas utilizadas, em reconhecimento
valorização e adoção das mesmas.
         Conforme constatado por Alvarez e Casielles (2005), promoções de vendas ajudam o
consumidor a decidir qual marca comprar quando duas marcas são igualmente atrativas. Um
aspecto influenciador nessa decisão está relacionado à atratividade do prêmio distribuído, pois
ela tende a aumentar a influência na intenção de compra e na avaliação da marca quando este é
considerado atrativo (SIMONSON et al., 1994; D´ASTOUS e LANDREVILLE, 2003; LIAO,
2006). Existem, ainda, evidências empíricas de que estas campanhas elevam a probabilidade da
realização de compras por impulso (HEILMAN et al., 2002).
         As promoções que oferecem aos usuários oportunidades de ganhar prêmios são uma
ferramenta de promoção de vendas utilizada por diversas empresas com o objetivo de
incrementar seus lucros, como também reforçar sua marca perante o público consumidor
(ALVAREZ e CASIELLES, 2005; D´ASTOUS e LANDREVILLE, 2003; LEE, 2002;
PANCRAZIO, 2000; FERRACCIÙ, 2003).
         Os temas de pesquisa desdobram-se em três: 1) aprofundamento teórico sobre
promoções de vendas, comportamento e influencia do consumidor e relacionamento; 2)
confrontação dos resultados obtidos na pesquisa teórica e prática o tema e 3) contribuição para o
entendimento e aplicação de ações de promoção de vendas.



         1.2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA


         Muitos profissionais de marketing, psicólogos e cientistas sociais buscam entender as
razões pelas quais indivíduos se envolvem em processos de compra e quais os elementos que se
relacionam com suas decisões.
         Pretende-se, portanto, mostrar o papel da promoção de vendas na influencia sobre a
tomada de decisão do consumidor no momento da compra e de que modo uma ação de
promoção de vendas pode gerar um relacionamento do consumidor com a marca e produto a
logo prazo.
         Em grande parte, as obras que estudam o comportamento do consumidor destacam que
as promoções de vendas tendem a influenciar a intenção de compra (BLACKWELL et al.,
2005; FERRACCIÙ, 2003, PANCRAZIO, 2000).
         Nesse sentido, esta pesquisa irá responder às seguintes questões: Qual a papel e a
17

eficácia da promoção de vendas na influência de compra e captação do consumidor? Uma ação
de promoção de vendas pode gerar envolvimento do produto com o consumidor, fazendo com
que o mesmo adote a marca, retendo o consumidor e gerando resultados a longo prazo,
fidelizando-o?



        1.3. OBJETIVOS



        1.3.1. GERAL


        O Objetivo principal do projeto é a pesquisa e contribuição para o estudo e aplicação
das ações de promoção de vendas, comportamento do consumidor e relacionamento, além de
pesquisar qual a visão das empresas sobre a promoção de vendas, e, como as agências de
marketing promocional planejam essas ações para seus clientes visando o consumidor final.



        1.3.2. ESPECÍFICOS


        Com base no objetivo geral, foram definidos dois objetivos específicos que nortearão o
desenvolvimento deste trabalho:
        1. Analisar a influência da promoção de vendas na compra do consumidor;
        2. Analisar se as ações de promoção de vendas podem gerar um relacionamento entre
produto, marca e consumidor;
        3. Quais ações de promoção de vendas trazem resultados mais efetivos na tomada de
decisão de compra do consumidor;
        4. Quais ações de promoção de vendas geram mais valor a marca e produto;
        5. Quais ações de promoção de vendas geram melhores resultados no relacionamento
com o consumidor;
        6. Quais ações de promoção de vendas são mais planejadas e executadas por agências
de marketing promocional.
18

         1.4. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO


         Prado (2008) escreve que a atenção acadêmica sobre promoção tem crescido,
conforme citado. “Mais de 200 estudos foram feitos sobre promoção de vendas entre 1986 a
1995, comparados com 40 do período de 1965 a 1983” (BLATTBERG; NESLIN, 1990 apud
CHANDON, 1995, p. 419). Entretanto, poucos estudos analisaram os efeitos das ações de
promoção de vendas na influência de compra e relacionamento com o cliente a logo prazo.
         O projeto de pesquisa abordará as diversas ações de promoção de vendas, sua eficácia
na conquista e relacionamento com o consumidor, dado a inúmeras possibilidades de compra
oferecidas pelo mercado hoje.
         O tema abordado e suas aplicações, apesar de crescente implantação nas empresas,
ainda é visto apenas como gerador de resultados a curto prazo, e, pretende-se demonstrar algo
além desse fato.
         Do ponto de vista acadêmico, o tema é relevante por trazer tendências das ações
promocionais além de contribuir para o avanço da construção de novos conhecimentos. Ainda,
possui um caráter prático, podendo ser utilizado como fonte de estudo e uma oportunidade para
as empresas e agências de marketing promocional que atuam no Brasil.
         O conhecimento sobre o assunto abordado é relevante para os gestores de empresas e
agências de marketing promocional Os resultados obtidos visam contribuir para dar uma
orientação estratégica às campanhas promocionais nas organizações dentro do desenvolvimento
de ações de marketing.
         Dentro desse contexto, o estudo tem o objetivo de verificar, através de pesquisa teórica
e prática, a importância da promoção de vendas no fortalecimento da marca, interação com
consumidores e um relacionamento duradouro.
         Espera-se ainda, que este trabalho incentive a discussão maior da promoção de vendas
no comportamento do consumidor, e assim a ampliação de estudos empíricos sobre o tema.
19

                                 2. REVISÃO DA LITERATURA


         Nesse capítulo, serão apresentadas às teorias que envolvem as áreas do conhecimento
nas quais a promoção de venda engloba e é inserida. Primeiramente serão abordados conceitos
do marketing, área do conhecimento na qual a promoção de vendas esta inserido.
         Posteriormente, serão abordadas as diversas teorias a respeito da promoção de vendas,
consumidor e relacionamento.



         2.1. MARKETING


         Para Kotler e Keller (2006, p.583) a promoção de vendas é um ingrediente-chave em
campanhas dentro do contexto marketing.
         Para um melhor entendimento do assunto, a seguir serão abordadas algumas
definições por parte de diversos autores sobre o marketing, que serão pertinentes ao estudo e
conclusão deste projeto.
         Para Las Casas (2002, p.15):
                           O Marketing pode ser definido como a área do conhecimento que engloba todas as
                           atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos
                           desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos
                           da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o
                           impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade.
         Kotler e Keller (2006) definem o marketing como “um processo social por meio do
qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a
criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”.
         Para Kotler “o pensamento de marketing começa com as necessidades e os desejos
humanos”, por isso, para entender o ponto de partida do marketing é necessário entender que
“necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica” e em relação aos
desejos ele afirma que “são carências por satisfações especificas para atender a estas
necessidades mais profundas”(KOTLER,1994, p.25).
         Segundo Canabrava (1997) “para atuar com sucesso no mundo moderno, o
planejador deve estar atento a todos os espaços que compõem o universo de marketing objeto
de sua estratégia”.
         Segundo Churchill & Peter (2003), a American Marketing Association (AMA) define
marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
20

promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais”.
         Segundo Pride e Ferrell (2001, p. 3), “marketing é o processo de criar, distribuir,
promover e apreçar bens, serviços e idéias para facilitar relações de troca satisfatória com
clientes em um ambiente dinâmico.” Para o autor, o cliente é o ponto de foco de todas as
atividades de marketing.
         Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a
criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado.
(AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005).
         Marketing é função única da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar e
preservar clientes. (DRUCKER, 1954).
         Yanaze (2007, p.7) define o marketing como “a definição e o conhecimento de um
determinado produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e colocados no mercado.
Portanto, marketing nada mais é que o planejamento adequado da relação produto-mercado”.
         Pancrazio (2000, p.13) cita que Jerome MacCarthy criou o que ficou conhecido como
o composto de marketing e escreveu que “todas as ações de marketing poderiam ser agrupadas
em quatro componentes básicos: Product (Produto); Price (Preço); Placement (Ponto de
venda); Promotion (Promoção).” Criou-se a partir daí os 4P’s.
         O conceito também conhecido como marketing mix se baseia nos estudos de Neil
Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Jerome McCarthy, professor da
Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de
atividades que representariam os ingredientes do composto.
         Algumas críticas põem em xeque o Marketing Mix. Alguns estudiosos apontam que
este paradigma está baseado em fundamentação carente de consistência, mesmo do ponto de
vista do projeto de modernidade.
         Apesar das críticas, observa-se que a abordagem do Marketing Mix ainda é bastante
utilizada, tanto na área acadêmica como na prática das organizações.
         Na figura abaixo, definida por McCarthy (1997, p. 45), podemos visualizar o
composto de marketing. Para o autor, o consumidor é colocado no centro do diagrama para
mostrar que ele deve ser o alvo de todos os esforços de marketing.
21

FIGURA 1 – Uma estratégia de marketing mostrando os quatro P’s do composto de marketing




Fonte: McCarthy (1997, p. 45)


          Segundo McCarthy (1997, p. 43), “uma estratégia de marketing especifica um
mercado-alvo e um composto de marketing relacionado.” Essa afirmativa do autor representa a
estratégia de marketing a ser definida por uma organização em determinado mercado.
          Para Kotler e Armstrong (2004), o mix de marketing cria um forte posicionamento nos
mercados-alvo. Eles apresentam a figura 2, contendo as ferramentas específicas relativas a cada
P do marketing.
FIGURA 2 - Os 4 P’s do mix de marketing.




          Fonte: Kotler e Armstrong (2004, p. 47)
22

         Abaixo, encontram-se algumas definições de diferentes autores acerca de composto de
marketing. Nelas, como podemos constatar, as estratégias de marketing, ou decisões de
marketing, estão projetadas para criar valor e satisfação ao mercado-alvo.
         Segundo Churchill e Peter (2005, p. 20), “um composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização.”
         Kotler e Armstrong (2004, p. 47) definem mix de marketing como “um conjunto de
ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta
que deseja no mercado-alvo.”
         Abaixo algumas definições de cada “P” no composto de marketing:
         1 - Produto - qualidade, inovação, embalagem e variedade.
         Para Las Casas (2005, p. 164), “os produtos somente serão vendáveis se possuírem
benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para a compra.” Para ele, quanto
maiores são os benefícios ofertados, maior é a chance de escolha do produto no mercado.
         Para McCarthy (1997, p. 148), “produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz
a uma necessidade.” Para o autor, as empresas vendem a satisfação, o uso ou o benefício
almejado pelo consumidor.;
         2 - Preço - valor, forma e prazo de pagamento e negociação de preços.
         Para Churchill e Peter (2005, p. 314), “preço é a quantidade de dinheiro, bens ou
serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.”
         Kotler e Armstrong (2004, p. 263) definem preço “como a soma de todos os valores
que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.”;
         3 - Comunicação - atendimento ao cliente, que envolve: atenção, simpatia e educação
do vendedor; experimentação de produtos, roupas, calçados; vendedor que informa sobre o
produto e vendedor que deixa o cliente à vontade para comprar.
         Para McCarthy (1997), o principal trabalho de promoção de uma organização é dizer
aos consumidores-alvos que o produto certo está disponível, no preço certo e na praça certa.
         Para poder comunicar efetivamente, os profissionais precisam compreender como a
comunicação funciona. De acordo com Kotler (2005), para promover uma comunicação
eficiente é preciso conhecer os principais elementos que compõem essa comunicação. O autor
apresenta, segundo Figura 3, um modelo de comunicação formado pelos seguintes elementos:
emissor e receptor, mensagem e mídia, codificação, decodificação, resposta, feedback e ruído.
Esses elementos são detalhados, pelo autor, a seguir.
         - O emissor - quem envia a mensagem - e o receptor - quem recebe a mensagem -
23

representam as principais partes da comunicação.
         - A mensagem - conjunto de símbolos que o emissor transmite - e a mídia - canais de
comunicação - são as principais ferramentas de comunicação.
         - Codificação - transformação de pensamentos em linguagem simbólica;
decodificação - significado atribuído pelo receptor aos símbolos codificados pelo emissor;
resposta - as reações do receptor após ter sido exposta a mensagem; feedback - parte da resposta
do receptor que é comunicada ao emissor - e ruído - mensagens aleatórias e concorrentes que
podem interferir na comunicação pretendida - representam as principais funções de
comunicação.
FIGURA 3 - Elementos do processo de comunicação.




         Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 536)


         Através desse processo de comunicação, o emissor precisa saber que público deseja
atingir e que reação pretende gerar, devendo, portanto, codificar a mensagem para que o
receptor, através da decodificação, possa ter a sua total compreensão. Ele deve também
transmitir a mensagem por meios eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de
feedback para monitorar as respostas. O ruído deve ser também controlado, pois interfere em
algumas etapas do processo de comunicação.
         Para Kotler e Armstrong (2004, p. 363), o mix de comunicação de marketing, também
denominado de mix de promoção, “consiste em uma composição de instrumentos de
comunicação como propaganda, venda pessoal, promoções de venda, relações públicas e
marketing direto que ela utiliza com o propósito de atingir seus objetivos de marketing.”
         4 - Distribuição - ambiente de loja, envolvendo apresentação dos produtos e do ponto
de venda.
         Para Churchill (2005, p. 368), um canal de distribuição é “uma rede (sistema)
organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções
necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.”
24

         Um canal de distribuição é um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na
trajetória da propriedade do produto, à medida que ela passa do produtor ao consumidor final.
Para os autores, um canal inclui o produtor, o consumidor final e qualquer intermediário que
participe desse processo.



         2.1.1 MARKETING E COMUNICAÇÃO


         A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar,
persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas. A comunicação de marketing
representa a voz da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói
relacionamentos com os consumidores. A comunicação permite às empresas conectar suas
marcas a outras pessoas, lugares, eventos, experiências, sensações, objetos. (KOTLER;
KELLER, 2006).
         Para Schultz e Barnes (2001), a comunicação é tudo aquilo que ajuda a transmitir
significado de uma pessoa à outra ou de um produto ou serviço ao consumidor. Dessa maneira,
a comunicação pode ser a forma, o valor ou a qualidade de um produto ou serviço. A
comunicação da marca é o pacote total de benefícios, valores, ingredientes, formas físicas,
mensagens formais e informais, e tudo mais que, em conjunto, confira significado e benefício
ao cliente atual ou prospectivo. A comunicação é toda a forma pela qual a marca e sua essência
toquem este cliente.
         A comunicação constrói, sustenta, mantém e renova os sistemas de valores das marcas,
através, principalmente, do desenvolvimento da percepção de seus próprios valores pelos
consumidores (SAMPAIO, 2002). Assim, mesmo marcas de grande força no mercado estão
sempre dependendo do uso da comunicação para reafirmar permanentemente seus valores.
         Para Kotler e Keller (2006), as atividades de comunicação de marketing contribuem
para:
         a) Criar conscientização de marca;
         b) Vincular as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores;
         c) Despertar opiniões e sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitar uma
conexão mais forte entre consumidor e marca. Mas as comunicações se tornam cada vez mais
difíceis à medida que um número crescente de empresas buscam atrair a atenção dividida dos
consumidores. Assim, uma nova prática comunicacional vem sendo implementada com sucesso
nas organizações nos últimos 20 anos e tem sido foco de estudos por parte de pesquisadores,
25

trata-se da comunicação integrada.
         A gestão da comunicação tem passado por profundas transformações nas duas últimas
décadas. As principais razões desse novo panorama estão no aumento da concorrência, no novo
perfil dos públicos, e principalmente, na preocupação com a marca e com o relacionamento que
transpõe o produto e busca na comunicação com o cliente uma reafirmação da sua identidade.


FIGURA 4 - O processo de decisão da comunicação de marketing.




         Fonte: SHIMP (2002, p. 50).


         De acordo com o modelo da figura 1, proposto por Shimp (2002), pode-se verificar:
         I) O processo de decisão de comunicação de marketing tem início na estrutura da
organização para as decisões de comunicação de marketing. Esse primeiro passo é essencial,
pois a estrutura organizacional tem grande influência na forma como uma empresa toma as
decisões de comunicação e na forma como essas decisões serão implementadas, e
principalmente, se ela está apta a gerenciar seu ambiente.
         II) O monitoramento e gerenciamento do ambiente de marketing envolvem uma
análise interna (pontos fortes e fracos da organização), uma análise externa (identificação de
26

fatores que tendem a influenciar a eficácia da comunicação) e, principalmente, uma tentativa de
influência e alteração das circunstâncias ambientais em que a organização está inserida.
         III) Na tomada de decisões de comunicação em nível da marca, constatasse que: o
modelo mostra que as escolhas gerais (escolha do público-alvo, estabelecimento de objetivos e
preparo de orçamento) influenciam as escolhas específicas no que se refere ao mix de elementos
de comunicação e à determinação de mensagens, veículos e impulsos; a avaliação do programa
parte das escolhas gerais feitas e dos planos específicos implementados; o resultado dos
esforços de avaliação do programa, por outro lado, retro alimentam as escolhas gerais e
específicas; por fim, ações corretivas (aumentar gastos com vendas, promoções, novas
campanhas publicitárias etc.) são necessárias quando os resultados medidos indicam que o
desempenho está abaixo das expectativas (SHIMP, 2002).
         IV) Como já demonstra o modelo, o objetivo fim de todas as atividades de
comunicação é o aumento do valor da marca, que se constata através da familiaridade que os
consumidores vão estabelecendo com a mesma, além da capacidade que eles desenvolvem de
fazer associações favoráveis, fortes, e as vezes, até únicas.
         O processo de decisão de comunicação de marketing é essencial para que a marca seja
enfatizada em todas as suas possibilidades. É durante esse processo que as ferramentas de
comunicação de que a marca dispõe, que serão explanadas a seguir, são decididas e planejadas
para aumentar o valor da marca, buscando a familiaridade e a geração de associações positivas
por parte dos clientes.
         O mix de comunicação de marketing, amplamente reforçado e citado por diversos
autores como Kotler e Keller (2006), Shimp (2002), Baker (2005), é composto por seis formas
de comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas,
vendas pessoais e marketing direto, conforme Quadro 1.
27

QUADRO 1 - Mix de comunicação de marketing.




        Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533)


        Como a própria nomenclatura já enseja, trata-se de um mix de ferramentas, isto é,
busca- se a utilização coordenada de todas essas opções de comunicação com o público-alvo.
No entanto, essa utilização coordenada é inserida somente com a utilização do conceito de
comunicação integrada de marketing (CIM), uma vez que, tradicionalmente, somente
ferramentas como a propaganda e a venda pessoal eram priorizadas nas estratégias de
comunicação das organizações.



        2.2. PROMOÇÃO DE VENDAS


        Pancrazio (2000, p. 21) resume o termo: “Paradoxalmente um termo tão auto-
explicável gerou centenas de definições”.
        Peattie (2003) afirma que o termo promoção de vendas tem definições pobres e acaba
sendo generalizado como sendo igual à promoção de preço.
        Semenik e Bamossy (1995, p. 467) definem promoção de vendas como “o uso de
técnicas de incentivo para gerar uma resposta específica num mercado empresarial ou de
consumo”.
        Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) definem:
                           promoção de vendas consiste em atividades de marketing – outras que não a venda
                           pessoal, publicidade e relações públicas – que estimulam o consumidor a comprar,
28

                        proporcionando eficiência ao revendedor. A promoção de vendas é geralmente uma
                        ferramenta de curta duração utilizada para estimular aumentos imediatos na demanda.
                        (LAMB JR.; HAIR JR; MCDANIEL, 2004, p. 469).
         Segundo Blattberg e Neslin (1990):
                        a promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a
                        maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior
                        quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou comércio.
                        (BLATTBERG; NESLIN, 1990, apud KELLER; KOTLER, 2006, p. 583).
         Para Jain (2004, p. 487) "Todas outras formas de comunicação com o consumidor que
não são propaganda e venda pessoal constituem a ‘promoção de vendas”. Essa definição, apesar
de incorreta, é por muitas vezes utilizadas. A imprensa e o meio empresarial brasileiro, por
exemplo, classificam propaganda como above the line ATL (ATL) e promoção como below the
line (BTL). A origem dessa expressão derivaria da contabilidade, na qual as despesas de mídia
que constituíam a maior parte das despesas de marketing eram lançadas acima da linha (ATL) e
todas as despesas restantes eram classificadas como abaixo da linha (BTL). Também há quem
afirme no meio empresarial que a denominação BTL foi uma forma das agências de propaganda
reduzir a importância de ferramentas que não fossem a propaganda.
         Outro aspecto que demonstra a confusão de conceitos nessa área são os resultados da
pesquisa realizada no Brasil pelo Ibope (AMPRO, 2007) com 100 executivos de marketing.
         Perguntados sobre quais eram os termos mais utilizados para se referir à área de
marketing promocional, as respostas foram: promoção (59%), merchandising (20%), below the
line (10%), no media (2%), trade marketing (2%), ativação, ação promocional, marketing
promocional e eventos com (1%) cada.
         Segundo Shimp (2002), os acadêmicos utilizam o termo promoção de vendas enquanto
os profissionais da área utilizam apenas promoção. A explicação para essa diferença se deve ao
fato do termo promoção representar um dos itens do composto de marketing que envolve todas
as formas de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal,
etc.).
         Para Shimp (2002, p. 404), “promoção refere-se a qualquer incentivo usado por um
fabricante para induzir o comércio (atacadista e varejista) e/ou os consumidores a comprar uma
marca ou para incentivar a equipe de vendas a vendê-la de forma agressiva”. Segundo o mesmo
autor, promoções sempre envolvem incentivos que são adicionados aos benefícios básicos que
um comprador recebe ao adquirir um produto. O incentivo muda o preço ou valor percebido de
uma marca, mas apenas temporariamente.
         Como citado, vários são os autores (BLATTBERG; NESLIN, 1990, SEMENIK;
29

BAMOSSY, 1995, BOWMAN; THEROUX, 2000, SHIMP, 2002, COSTA; CRESCITELLI,
2003, KOTLER; KELLER, 2006) que definem promoção como uma atividade de marketing
que provê incentivos para estimular as vendas. Também é comum os autores citarem esses
incentivos como sendo, geralmente, de curta duração (BLATTBERG; NESLIN, 1990, LAMB
JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, OGDEN; CRESCITELLI, 2007).
         Para Yanaze (2007) a promoção de vendas deve não apenas buscar e ter objetivos de
vendas a curto prazo, mas também gerar valor suficiente da marca para o consumidor, fazendo
com que ele seja arauto defensor e consumidor da empresa e produto.
         Segundo Kotler (2005), a promoção de vendas inclui ferramentas para promoção de
consumo: amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, displays de ponto-de-
venda, demonstrações, dentre outras; promoções de comércio: descontos, concessões de
propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis etc.; e para equipe de vendas: feiras
comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida. Essas ferramentas
são utilizadas pela maioria das grandes organizações.
         De acordo com Pride e Ferrel (2001), as escolhas dos métodos de promoção de vendas
precisam considerar diversos fatores, como as características do produto e do mercado-alvo, o
modo como os produtos são distribuídos, o tipo de revendedores e o ambiente competitivo e
legal.
         Para Kotler (2005), os objetivos específicos da promoção de vendas variam de acordo
com o mercado-alvo. Para os consumidores, incluem o incentivo a compras em maiores
quantidades, a experimentação do produto por não usuários e a atração de usuários instáveis das
marcas concorrentes. Para o varejo: a persuasão dos varejistas a adquirirem novos itens e
manterem maiores níveis de estoque, a equiparação de promoções concorrentes, a construção da
fidelidade à marca e a conquista de acesso a novos pontos de varejo. Para a força de vendas:
apoio a um novo produto ou modelo, incentivo a uma maior prospecção de vendas e o estímulo
de vendas fora de estação.
         Ferracciù (2002, p.9) diz que “A promoção de vendas define-se por si própria: é uma
técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer
avanças, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc.”.
         Ogden e Crescitelli (2007) expandem o conceito ao afirmar que recentemente a
promoção vem sendo utilizada também com o objetivo de divulgar ou reforçar o valor da
marca: Muito embora a promoção de vendas seja utilizada principalmente para aumentar as
vendas no curto prazo, ela também pode ter outras finalidades cuja prioridade não seja
diretamente a venda, como provocar experimentação de novos produtos, atingir novos
30

segmentos de mercados, regularizar excessos de estoques e neutralizar o impacto de ações da
concorrência. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 77).
            De maneira semelhante Ambler (2003) divide os benefícios de promoção em dois
grupos: as que têm como objetivo construir valor para o consumidor assim como aumentar
vendas e àquelas que têm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa
da concorrência.
            Promoção de vendas pode ser definida também como a pesquisa, estudo, a afinação e
aplicação de todas as idéias e atitudes que possam conduzem à coordenação, melhoramento e
aumento nas vendas. Seguido esse pensamento, mais de forma mais detalhada Ferracciù (1997,
p.9), diz que a promoção de vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover vendas.
Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar,
desenvolver, originar, favorecer etc (...) A promoção de vendas prepara o caminho da execução
das vendas, dando impulso a eles.
            O termo marketing promocional é diferente de promoção de vendas. A AMPRO adota
a seguinte terminologia de marketing promocional: “Atividade do marketing aplicada a
produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo,
alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização” (AMPRO,
2007). Ou seja, de acordo com a AMPRO, marketing promocional está relacionado à interação
junto ao público-alvo. A AMPRO congrega mais de 230 empresas ligadas ao mercado de
marketing promocional e foi fundada em 1993. A definição de marketing promocional tinha
como objetivo deixar claro a atuação das suas empresas membro, que vão além da promoção de
vendas.
            Porém, para Ferracciù (2003, p.16), o fato da promoção de vendas integrar-se de
maneira coordenadora frete à comunicação multidisciplinar, faz com que ela extrapole seus
próprios limites e passe a ser reconhecida como atividade de marketing promocional, tamanha a
importância dela dentro desse contexto.
            No presente estudo, é feito um paralelo muito próximo entre promoção de vendas e
marketing promocional, onde o marketing promocional acaba sendo a denominação de serviços
realizados por empresas com a ferramenta de comunicação promoção de vendas, não fazendo
distinção entre os conceitos que o seguem.
            Com isso a definição para promoção de vendas a ser utilizada nesse trabalho será a
seguinte:
            A promoção de vendas consiste em um conjunto de ações e ferramentas de incentivo e
comunicação, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de
31

produtos ou serviços por parte do consumidor ou comércio, além de divulgar, reforçar e
construir o valor da marca garantindo a satisfação, fidelidade de compra e disposição do
consumidor de adotar e defensor da marca, empresa e seus produtos.



         2.2.1. BENEFÍCIOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS


         De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 553), a promoção de vendas possui três
benefícios:
         · Comunicação: chamam a atenção e geralmente levam o consumidor ao produto;
         · Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para
o consumidor; e,
         · Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente.
         Chandon, Wansink e Laurent (2007, p. 70) observam que “promoções de vendas
proporcionam aos consumidores uma série de benefícios hedônicos e utilitários além das
economias monetárias”.
         Chandon, Wansink e Laurent (2007, p. 54-55) listam os seguintes benefícios da
promoção de vendas:
         · economias monetárias proporcionadas;
         · permite aos consumidores migrarem para produtos de maior qualidade através da
redução de preço;
         · sinaliza a disponibilidade da marca no ponto-de-venda e anuncia seu status
promocional, podendo reduzir os custos de procura e decisão do consumidor e, portanto,
aumentando a conveniência de compras;
         · melhorar a percepção dos consumidores de serem compradores “bons” ou
“inteligentes” e proporcionam uma oportunidade para reafirmar seus valores pessoais.
         · cria um ambiente de compras em constante mudança, proporcionando estímulos e
ajudando os consumidores a preencher suas necessidades de informação e exploração.
         · divertida de ver ou usar.
         “É importante notar que os últimos cinco benefícios podem ser atingidos sem nenhuma
economia monetária. Uma promoção de vendas de sucesso, freqüentemente se utiliza muito
mais do que apenas economias monetárias” (CHANDON; WANSINK; LAURENT, 2007, p.
55).
         Hartley e Cross (1988) apontam como benefícios para o consumidor: aumentar
32

alcance, aumentar experimentação, converter experimentadores, aumentar uso, aumentar
lealdade, melhorar a imagem e melhorar o valor percebido. Para o trade5 ele aponta: ganhar
distribuição, reduzir ou aumentar estoques e aumentar espaço em gôndola.
         Semenik e Bamossy (p. 467) afirmam que “as promoções de vendas tendem a ser mais
efetivas na categoria de produtos de conveniência, cujo mercado é categorizado pela troca de
marca e percepção de homogeneidade entre marcas”.
         Ambler (2003) divide os benefícios de promoção em dois grupos: as que têm como
objetivo construir valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar vendas e
àquelas que têm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da
concorrência.
         Segundo Pancrazio (2000, p.47) as causas para o crescimento do uso da promoção de
vendas no uso e benefício como ferramenta de marketing, são três: auto-serviço, segmentação
de mercado e crises econômicas.
         Para Pancrazio (2000) desde o surgimento do supermercado no Brasil, foi-se dada a
liberdade de escolha, e a grande variedade de escolha de produtos e marcas além do ambiente
convidativo contribuíram para o sucesso desse tipo de ponto de venda. Dados do 1º estudo sobre
o comportamento do consumidor no ponto de venda realizado pelo Popai Brasil, aponta que: 73
por cento das compras de produtos e marcas são decididas no ponto de venda; 12 por cento das
compras são planejadas e a marca é decidida anteriormente; e, 15 por cento das compras já têm
planejados os produtos e marcas (PANCRAZIO, 2000, p.48).
         Quanto a segmentação, Pancrazio (2000) conclui que a promoção de vendas, mesmo
sendo coletiva dirigida a um grupo de pessoas, só é concretizada quando um indivíduo decide
participar dela. Além disso, a promoção de vendas é mais barata que a propaganda de massa, o
possibilitando o uso dessa ferramenta para as empresas que não possuem verba suficiente,
sendo utilizada também em crises econômicas.
         Para Ferracciù (2003, p. 16) todas as empresas devem ser voltadas para o cliente, e
quando isso acontece, as empresas utilizam-se melhor dos esforços de comunicação praticando
e recorrendo às atividades de comunicação multidisciplinar, onde promoção de vendas integra-
se como atividade coordenadora. “Suas técnicas são múltiplas e diversificadas, podendo
associar-se, interrelacionar-se e interdepender de todas e quaisquer atividades de comunicação e
vendas, com o objetivo de multiplicar resultados”(FERRACCIÙ, p.16).
33

FIGURA 5 - Comunicação Multidisciplinar.




Fonte: Ferracciù (2003, p.17).


           Ferracciù (2003, p.19) afirma também que a promoção de vendas é elástica e permite
sua aplicação a todo e qualquer ser humano, figura jurídica ou física.



          2.2.2. PROMOÇÃO VERSUS PROPAGANDA


          Apesar do crescimento da promoção de vendas frente a propaganda, a área tem
recebido pouco destaque na área acadêmica ao se comparar a quantidade de estudos acadêmicos
realizados sobre a área de propaganda. Na tabela abaixo, Prado (2008) compara a quantidade de
artigos publicados no Journal of Marketing de 1970 a 2007 sobre o assunto “promoção de
vendas” com a quantidade de artigos com assunto “propaganda”.
TABELA 1 - Quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing por assunto.
                                             Número de artigos por assunto
                Anos
                                 Promoção de vendas                Propaganda

               1970-79                   0                              23
               1980-89                   1                              53
               1990-99                   14                             32
               2000-07                   5                              11
                 Total                   20                             119

          Fonte: Prado (2008, p.45)
34

        Prado (2008) constata ainda que três dos artigos publicados no ENANPAD do período
de 1997 a 2007 tratam sobre promoção (PIZZINATTO; SPERS, 2006, URDAN;
RODRIGUES, 1999, BARBOSA; MARQUES, 2001) contra onze sobre propaganda.
        Há na literatura diversos estudos contrastando os benefícios de promoção em relação
aos benefícios de propaganda.
        Para Ferracciù (2003, p.135) a propaganda e a promoção de vendas possuem funções
específicas, porém estão voltadas para o mesmo objetivo, que é ajudar a vender produtos e
idéias. O que se assemelha ou distingui as atividades são seus diferentes enfoques e apelos,
conforme Figura 6.
FIGURA 6 - Diferenças e semelhanças entre a propaganda e a promoção.




        Fonte: Ferracciù (2003, p.137)


        Ferracciù (2003) e Pancrazio (2000) escrevem ainda que apesar das duas terem
funções diferenciadas, as duas atividades juntas, a propaganda mais a promoção podem
potencializar os resultados de vendas em cinco ou seis vezes mais do que sem a utilização das
duas ferramentas de comunicação segundo estudos realizados pela Nielsen nos Estados unidos.
        Kotler e Keller (2006, p.585) constatam que em muitas empresas de bens de consumo
a proporção entre a utilização da propaganda e da promoção de vendas que antes ficava em
torno de 60 por 40 para a propaganda, hoje tem a promoção de vendas respondendo por 75 por
35

cento dos orçamentos em comunicação.
         Papatla (1996) afirma que promoções servem para influenciar diretamente o
comportamento e que pode ser imediatamente observado. Já propaganda serve para afetar
atitudes, que vem antes do comportamento. Portanto, os resultados da propaganda não podem
ser observados antes de certo tempo após os investimentos.
         Para Shimp (2002) em geral a propaganda é orientada para o longo prazo e mais
apropriada para melhorar as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca, enquanto a
promoção é mais orientada para o curto prazo e capaz de influenciar o comportamento. Segundo
Kotler e Keller (2006) a promoção oferece um incentivo para comprar, enquanto a propaganda
oferece uma razão. Já para Urdan e Urdan (2006, p. 314) “o objetivo da promoção de vendas se
situa no último estágio do modelo de hierarquia de efeitos”.
         Já Bowman e Theroux (2000) afirmam que o papel da propaganda é gerar ampla
exposição da marca e dos benefícios do produto. Enquanto o papel primário da promoção é de
gerar experimentação do produto.
         Para Kotler e Keller (2006) é precipitado tirar conclusões sobre a efetividade da
promoção de vendas na fidelização com os consumidores e que isso seria papel da propaganda.
A maior parte da literatura afirma que propaganda reforça o valor da marca e o papel da
promoção de vendas é influenciar a venda em curto prazo, porém é preciso distinguir
promoções de preço e promoções de valor agregado.
         Em diversas literaturas (KOTLER; KELLER, 2006, PANCRAZIO, 2000,
FERRACCIÙ, 2003, SHIMP, 2002, YANAZE, 2007) a promoção de vendas é descrita como
uma ferramenta de comunicação que possibilita o contato direto do produto e serviço com o
consumidor. Dessa forma facilita-se o processo de interação e de experiência por parte do
consumidor com a marca, o que possibilita conhecer o consumidor e criar argumentos para o
consumo do produto, serviço e marca mais efetivos que a propaganda.



         2.2.3. PLANEJANDO UMA AÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDAS


         Ferracciù (2003, p.143) afirma que uma campanha promocional, quando atende a
princípios e premissas de marketing que permite aferir e avaliar, com antecedência a eficácia
das ações por ocasião de seus planejamentos, tem tudo para ser bem sucedida. Ferracciù (2003)
divide esses princípios em “10 mandamentos do marketing”, descritos no Quadro 2.
36

QUADRO 2 - Os 10 Mandamentos da promoção de vendas.
                                     Os 10 Mandamentos da promoção de vendas
1) Não tentar executar aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer melhor;
2) Ser a melhor alternativa para atingimento dos objetivos,
3) Obter o máximo efeito pelo menor custo;
4) Estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os quais é destinada e de acordo com a imagem da
    marca;
5) Atrair a atenção e provocar ação de aceitação;
6) Ser simples, clara, fácil de entender;
7) Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais,
8) Ser única, singular, exclusiva;
9) Ser honesta, evidentemente honesta;
10) Ser suficientemente desejada por todos de quem seu sucesso dependa, recebendo por parte da empresa total apoio e que a
    equipe de funcionários, principalmente a de vendas, perceba e imite.
FONTE: Ferracciù (2003, p.150)


             Um planejamento de promoção de vendas faz parte de uma estratégia de marketing
que objetiva atingir determinadas metas. Para elaborar um plano de promoção de vendas, passa-
se, normalmente, por algumas etapas.
             Atingir o sucesso em ações de promoção de vendas propostas, requer um planejamento
cuidadoso e grande coordenação com outros aspectos de um programa de marketing. Previsões
inadequadas podem levar a desastres promocionais. (SHIMP, 2002, p.440)
             Segundo Zenone e Buairide (2005, p.81), a elaboração de um plano de campanha
promocional segue a determinação de cinco etapas:
             1º Etapa – análise da situação de mercado Ambiente econômico – levantamento dos
padrões de consumo do público-alvo (renda), dos níveis de inflação e da recessão do ambiente
n o qual a empresa pretende atuar; Ambiente social – refere-se ao levantamento dos valores,
das crenças e dos comportamentos que permeiam o ambiente mercadológico da empresa ou
de onde a ação deve ser realizada. Nesse momento, são importantes os dados sobre as
características populacionais como raça, sexo, religião, distribuição geográfica, grau de
instrução, estado civil etc; Ambiente político – Nesse momento, é preciso analisar as leis e os
regulamentos relevantes para as ações de marketing; Ambiente mercadológico – inclui o
levantamento do tamanho do mercado, da participação da empresa (marketshare), da
evolução do produto ou do serviço ciclo de vida do produto (CVP), da atuação dos
concorrentes e da análise do comportamento do consumidor, entre outros.
             2º Etapa – identificação do problema: A análise das informações disponíveis leva
naturalmente à identificação do problema a ser resolvido e das oportunidades a serem
37

exploradas. Os planejadores mais experientes afirmam que um problema bem-definido
representa metade da solução.
         3º Etapa – definição dos objetivos da promoção: A definição dos objetivos é um
ponto-chave do plano promocional. Sem determinar aonde se quer chegar, nunca será possível
saber se, de fato, se chegará a algum lugar. Definir o objetivo de uma ação de promoção de
vendas é estabelecer o tipo de informação que se quer que o público-alvo tome conhecimento:
divulgar uma nova embalagem, demonstrar novas aplicações do bem, informar uma alteração
nos atributos do produto etc.
         4º Etapa – definição da estratégia
         Enquanto o objetivo define “o que” quer resolver, a estratégia identifica “como”
fazer para atingi-lo. A título de exemplo: se o objetivo for reduzir estoques por meio da
redução temporária de preço, deve-se definir o caminho mais adequado para isso. Será
necessário escolher entre desconto no ponto-de-venda, bonificação em produtos (tipo “leve
três, pague dois”), cupom de descontos ou outra alternativa qualquer.
         5º Etapa – a verba promocional: Definir a verba a ser alocada para a promoção de
vendas, ou melhor, estabelecer um critério para quantificá-la, consiste em uma tarefa
complexa. Os critérios utilizados são diversos e utilizam-se desde complexas fórmulas
matemáticas até processos puramente aleatórios, ou seja, existe uma variedade enorme de
métodos.


         Para Ferracciù (2003, p.118) os responsáveis pelo planejamento de ações de promoção
de vendas devem pensar estrategicamente e não somente taticamente. O ideal para qualquer
empresa é pensar estrategicamente, elaborando todo ano seu calendário promocional e
antecipando as ações a serem implementadas mês a mês.
         Ferracciù (2003) escreve que ao fazer o planejamento, deve se amparar nas
considerações descritas na Tabela 2.
38

TABELA 2 - Considerações para o planejamento.
          1.   Lembrar-se sempre que o mercado jamais será maior que os 300 cm3 de cada cérebro humano. Não
               se deve pensar nas pessoas como massa, mas na massa encefálica de cada pessoa
          2.   É o cérebro que, ao decidir uma compra, estimulado ou não por uma ação de promoção de vendas,
               pode preferir seu e preterir outro produto
          3.   É ele que vai avaliar se a ação promocional é uma imposição desagradável, um apelo inconseqüente,
               ou uma criativa e inteligente mensagem a recompensá-lo, econômica e emocionalmente, valorizando
               seu produto.
          4.   Lembrar-se de que esse cérebro é martelado, constantemente, por centenas de apelos dando-lhes
               ofertas, descontos, Premium e brindes promocionais.
          5.   Quando você dá, inadvertidamente, pode tirar algo da imagem do seu produto – em promoções é
               imperioso saber dar.
          6.   De nada adianta você dar ou oferecer, preocupado em vender a curto prazo se a ação vier a ser contra
               produtiva, desgastando e maculando a imagem do produto a longo prazo.
          7.   O cérebro sabe distinguir se está comprando a sua promoção ou seu produto.
          8.   O cérebro humano é todo o seu mercado.
          9.   Para conquistá-lo, somente desenvolva as promoções equacionadas para serem não só gratificantes
               por si mesmas, como contribuam para reforçar e enriquecer ainda mais o posicionamento e a
               imagem global da marca do produto.
          10. Dê-lhe promoções que permitam ganhar a batalha hoje e a guerra amanhã.

         FONTE: Adaptação de Ferracciù (2003, p.119)


         Para Kotler e Keller (2006, p.586) ao se utilizar da promoção de vendas, a empresa ou
agenciador deve definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o programa, pré-
testar esse programa, implementá-lo, controlá-lo e avaliá-lo em termos de resultados.
         Yanaze (2007, p.343) apresenta a elaboração de briefing e para elaboração do
planejamento de promoção de vendas tanto para uma empresa solicitante quanto para uma
agência de marketing promocional que planejará e operacionalizará ações. Abaixo nos Quadros
3 e 4 seguem o roteiro detalhado.
39

QUADRO 3 - Roteiro para elaboração do briefing de promoção de vendas.
    1.    Resumo da situação do mercado
    2.    Análise comparativa da concorrência (preço, distribuição, produto e comunicação)
    3.    Análise dos problemas e oportunidades
    4.    Definição do público-alvo da promoção: equipe de vendas, revenda, consumidor final
    5.    Definição do tipo de promoção: produto ou serviço, marca ou institucional
    6.    Definição dos objetivos da promoção
    7.    Qual o problema a ser resolvido pela promoção?
    8.    Posicionamento mercadológico do produto
    9.    Qual o comportamento atual do público-alvo em relação ao produto e à concorrência?
    10.   Que atitudes e valores afetam esse comportamento
    11.   O que o nosso produto oferece que é relevante e único?
    12.   Posicionamento mental: imagem desejada
    13.   Definição dos objetivos de comunicação
    14.   Definir a plataforma de criação da promoção
    15.   Qual o tema da promoção?
    16.   Quais as restrições e as obrigatoriedades?
    17.   Promessa básica: benefício principal da promoção a ser divulgado
    18.   Justificativa: argumentação da vantagem da promoção
    19.   Parâmetros da verba de promoção disponível
          FONTE: YANAZE (2007, p.343)


QUADRO 4 - Roteiro para elaboração do Planejamento de promoção de vendas.
    1.    Definição dos objetivos e metas da promoção
          Desenvolvimento de roteiros das ferramentas de comunicação: cuponagem, incentivo, merchandising, tié-in,
    2.
          resposta direta, marketing direto, sampling (amostra)
          Plano de mídia para promomídia (divulgação da promoção): Jornais, revistas, televisões etc. Realizar previsão
    3.
          orçamentária
    4.    Pesquisa das oportunidades de participação em eventos de promoção secundários (de terceiros)
    5.    Roteiro de desenvolvimento do evento de promoção próprio
          Desenvolvimento de roteiros e roughs de peças publicitárias, de material de PDV (ponto de venda), mala direta
    6.
          e de sampling, com previsão orçamentária
    7.    Cronograma das atividades
          Aprovação do item 6 e da estratégia de promomídia pelo cliente (inclusive do orçamento financeiro do
    8.
          cronograma)
          Desenvolvimento de layouts de peças de PDV, jornal, TV, mala direta, roteiros das ferramentas aprovadas para
    9.
          os eventos promocionais
    10.   Aprovação pelo cliente
    11.   Produção de peças
    12.   Aprovação final pelo cliente
    13.   Atualização dos veículos
    14.   Compra de espaço para a realização dos eventos
    15.   Realização dos eventos de promoção
    16.   Veiculação
    17.   Avaliação. Mecanismos para auferir resultados das promoções de acordo com os objetivos e metas definidos
          FONTE: YANAZE (2007, p.343)




          2.2.4. TIPOS CAMPANHAS


          A promoção deve ser usada para gerar valor para o consumidor, dando um incentivo
adicional à compra, causando impacto e levando o consumidor até o produto ou serviço, com
objetivos de compra imediata ou criação e manutenção de valar a marca através da experiência
e interação com o consumidor.
40

         Segundo Blessa (2005, p.3), existem alguns tipos de promoção de vendas, e os mais
utilizados são: Vale brinde; Concursos/Premiações; Sorteios; Leve 3 pague 2; Promoção
conjunta (duas empresas com produtos afins); Brinde anexo ao produto; Brinde enviado pelo
Correio/Reembolso; Produto a mais na embalagem; Coleções/Junte-Troque; Roletas e outros
premiadores instantâneos; Cupons; Amostragem; Embalagem reutilizável (vidro de geléia, por
exemplo); Preços promocionais; Descontos; Venda casada e muitas outras opções. Zenone e
Buairide (2005, p.112-113), define as principais ferramentas de promoção de vendas utilizadas
pelos varejistas: Festejos, acontecimentos e ocorrências sazonais – são aproveitadas as
comemorações que se realizam em datas determinadas, como, por exemplo, Natal, Dia das
Mães, Dia dos Pais, Páscoa, Dia das Crianças, Sete de Setembro, Carnaval etc., para despertar o
interesse da massa consumidora.
         Para Yanaze (2007, p.342) a promoção de vendas pode ser classificada em três níveis:
1. Equipe de vendas da empresa (ou terceirização): ações de incentivo às vendas por meio de
cumprimento ou superação de metas; 2. Distrubuidores, revendedores, franqueados,
concessionários, representantes de vendas, exportadores, atacadistas, varejistas: ações
direcionadas ao público intermediário, que, devem ser considerados como parceiro ou extensão
da empresa, ou mesmo como público interno da organização; 3. Comprador ou consumidor
final: a promoção de vendas não deve ter como propósito único fornecer incentivos de curto
prazo, visando respostas imediatas de compra (BOONE & KURTZ, 1998, p.429), mas sim ter
como principal objetivo de garantir a satisfação, sua fidelidade de compra e sua disposição de
ser arauto e defensor da marca, empresa e seus produtos (YANAZE, 2007). Essa é a orientação
estratégica, com objetivos propostos que mais se aproxima do conceito proposto e pesquisado
nesse projeto.
         Para Kotler e Keller (2006) as principais ferramentas de promoção de vendas
utilizadas, podem ser divididas para o consumidor, varejo e força de vendas, conforme Quadro
5.
41

QUADRO 5 - Principais ferramentas de promoção de vendas para Kotler e Keller.




FONTE: Adaptação de Kotler e Keller (2006, p.587, 588 e 589)


          Kotler e Keller (2006, p.587) detalham as principais ferramentas de promoção para o
consumidor como sendo:
                  Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço
                   entregue de porta em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja,
                   anexada a outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda;
                  Cupons: cédulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado
                   na compra de um produto específico; são enviadas pelo correio, embutidas ou
                   anexadas em outros produtos, ou inseridas em anúncios de revistas e jornais;
                  Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução de preço depois
                   da compra, e não na própria loja. O consumidor envia determinada prova de
                   compra ao fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio;
                  Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preço
                   regular de um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com
                   preço reduzido é um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido
                   (como dois pelo preço de um). Um pacote conjugado são dois produtos
                   relacionados vendidos juntos (como uma escova de dentes e um creme dental);
                  Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis, como
                   incentivo à compra de outro produto. Um brinde acompanha o produto dentro
                   da embalagem ou anexado ao pacote. A própria embalagem pode servir de
                   prêmio. Um brinde pelo correio é enviado a consumidores que mandam uma
                   prova de compra, como um código de barras. Um brinde a preço de liquidação
42

        é vendido abaixo de seu preço normal de varejo a consumidores que compram
        o produto;
       Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à
        freqüência e à intensidade na compra de produtos e serviços da empresa;
       Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar dinheiro,
        viagens ou mercadorias como decorrência da compra de um produto. Um
        concurso conclama os consumidores a fazer uma inscrição, a ser examinada
        por um corpo de jurados que escolherá os melhores. Já em um sorteio solicita-
        se aos consumidores que inscrevam seu nome para premiação aleatória. Um
        jogo dá algo aos consumidores, que pode ajudá-los a ganhar um prêmio toda
        vez que eles efetuam uma compra — números, letras;
       Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas
        que sejam proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor ou grupo de
        revendedores;
       Experimentação gratuita: compradores potenciais são incentivados a
        experimentar o produto sem nenhum ônus; a esperança é de que eles o
        comprem posteriormente;
       Garantias do produto: promessas explícitas ou implícitas da empresa de que o
        produto vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai
        consertá-lo ou reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo;
       Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem,
        oferecendo cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para
        aumentar seu poder de atração;
       Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não
        concorrente;
       Displays e demonstrações no ponto de venda: displays e demonstrações que
        ocorrem no ponto de venda.
    
Para o varejo, Kotler e Keller (2006) detalham como sendo:
       Desconto direto: um desconto direto concedido no preço de tabela em cada
        caixa comprada durante um período estipulado;
       Concessão: uma quantia oferecida em troca de o varejista concordar em
        destacar os produtos do fabricante de alguma maneira. Uma concessão de
43

                 propaganda compensa os varejistas por anúncios com o produto do fabricante.
                 Já uma bonificação de exposição compensa-os por darem qualquer tipo de
                 destaque na exposição do produto;
                Mercadorias gratuitas: ofertas de caixas extras de mercadoria a intermediários
                 que comprem certa quantidade, ou que incluam no pedido determinado sabor
                 ou tamanho.


        Para a força de vendas, Kotler e Keller (2006) detalham:
                Convenções e feiras: todos os anos, as associações setoriais organizam
                 convenções e feiras comerciais. Empresas que atendem o mercado empresarial
                 podem gastar até 35 por cento de seu orçamento anual de promoção em
                 eventos desse tipo. Mais de 5.600 feiras comerciais acontecem todos os anos
                 nos Estados Unidos, atraindo aproximadamente 80 milhões de visitantes. O
                 público de uma feira pode variar entre mil e mais de 70 mil pessoas, no caso
                 das grandes feiras promovidas pelo setor hoteleiro ou de restaurantes. Os
                 fornecedores participantes esperam obter diversos benefícios, inclusive gerar
                 novos negócios, manter contato com os consumidores, lançar produtos,
                 encontrar novos consumidores, vender mais aos consumidores atuais e dar
                 informações dos produtos aos clientes, por meio de impressos, vídeos e outros
                 materiais audiovisuais.
                Concursos de vendas: um concurso de vendas tem como objetivo induzir a
                 equipe de vendas ou os revendedores a aumentar seus resultados em um
                 período estipulado, com prêmios (dinheiro, viagens ou pontos) àqueles que
                 tiverem sucesso.
                Propagandas em brindes: artigos úteis e baratos com o nome e o endereço da
                 empresa e, às vezes, uma mensagem publicitária dados pelos vendedores a
                 clientes potenciais. Brindes comuns são canetas esferográficas, calendários,
                 chaveiros, lanternas, sacolas e blocos de notas.


        Cada produto e público consumidor exige uma técnica especifica que melhor se
encaixa à situação. Através dessa fundamentação teórica pode-se dar um passo adiante e estudar
o poder dessa estratégia e suas aplicações nos estabelecimentos de varejo loja, o estudo tenta
criar um conceito mais completo e amplo sobre a estratégia de mercado.
44

         Assim como há varias definições de promoção de vendas, existem diferentes formas de
classificá-las. Uma das formas mais correntes de classificar as promoções de vendas é de acordo
com sua orientação. Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) classificam as promoções em: para
consumidores finais, clientes empresariais ou empregados de uma empresa. Semenik e
Bamossy (1995) adotam uma classificação ligeiramente distinta: mercado de consumo
(consumidor final), mercado comercial (atacadistas, distribuidores e varejistas) e mercado
empresarial.
         Neslin (2002) classifica de acordo com a orientação conforme Figura 7.
FIGURA 7 - Tipos de promoção.




         Fonte: Neslin (2002, p.33)


         As promoções ao consumidor são orientadas da indústria diretamente ao consumidor.
As promoções do varejista são feitas pelo varejo para os consumidores. E as promoções no
trade são feitas da indústria para o varejo.
         Chandon (1995) concorda que as tipologias mais utilizadas são: promoções no trade,
promoções no varejo e promoções ao consumidor. Porém, ele critica essas tipologias por não
serem relevantes para pesquisas com consumidores e exemplifica afirmando que promoções de
desconto e de sorteio são voltadas para o consumidor, mas cada uma leva a resultados distintos.
De acordo com ele, é necessária a adoção de uma tipologia baseada nas reações dos
consumidores às promoções de vendas.
         Ogden e Crescitelli (2007, p. 78) também classificam as promoções de vendas em dois
tipos: “promoções de persuasão (promoções tradicionais relacionadas à venda) e promoções
institucionais (que visam prioritariamente a promover a imagem da empresa ou produto, e não
diretamente a venda)”.
         Para Shimp (2002) há basicamente dois tipos de recompensa: a imediata ou a posterior.
E, as promoções têm basicamente três objetivos: gerar compras de teste, estimular compras
repetidas ou reforçar a imagem da marca.
         Dentro das promoções para o consumidor, Shimp (2002) propõe a classificação
45

exposta no Quadro 6 de acordo com o tempo de recompensa para o consumidor e os objetivos
da promoção, havendo basicamente dois tipos, a imediata e a posterior.
QUADRO 6 - Classificação de Promoções.
 Recompensa para o                                          Estimular compras       Reforçar a imagem da
                            Gerar compras de teste
    consumidor                                                   repetidas                 marca
                             Distribuição de amostra
                                                             Redução de preços
      Imediata               Cupons instantâneos ou
                                                            Bônus de embalagem
                                    no varejo
                              Cupons enviados por
                                    correio                     Programas de
      Posterior                                                                       Concursos e sorteios
                               Prêmios grátis pelo              continuidade
                                    correio
          Fonte: Shimp (2002, p. 443)


          Bowman e Theroux (2000) classificam as ferramentas de promoção de acordo com o
método conforme Quadro 7.
QUADRO 7 - Ferramentas de promoção de vendas de acordo com o método.
Mídia ou correio                     Produto ou ponto-de-venda                  Outras
Distribuição de amostras             Descontos                                  Demonstrações
Cupons                               Cupons no produto (on-pack, inpack)        Planos de compra freqüente
Brindes                              Amostras no produto (on-pack, inpack)      Account specific promos
Brindes com pagamento em dinheiro    Brindes no produto (on-pack, inpack)       Promoções cooperadas entre marcas
(self liquidating)                   Produto bônus                              Ações em escolas
Reembolsos e abatimentos             Multi-unit pack                            Ações sociais
Concursos e sorteios                 Reusable container                         Eventos especiais ou esportivos
Programas de fidelidade              Reembolsos no produto (on-pack,in-pack)    Promoções na Internet
                                     Reembolsos e cupons eletrônicos
                                     Displays e material de ponto-devenda
                                     Raspadinha (on-pack, in-pack)
          Fonte: Bowman e Theroux (2000, p.14)


          Da mesma forma que os tipos de ferramentas de promoção, não há consenso quanto
como classificar os tipos de promoção existentes. As classificações diferem quanto ao tipo de
aplicação. Além disso, a grande quantidade de ferramentas de promoção existentes torna sua
classificação uma tarefa complexa.
          Para Jain (2004) são ferramentas de promoção de vendas: cupons, amostras grátis,
demonstrações, exposições, prêmios, concursos, trade allowances, incentivos à equipe de
vendas ou ao distribuidor, embalagens com desconto, abatimento e materiais de ponto-de-
venda.
          De maneira semelhante, Neslin (2002) aponta como promoção de vendas: descontos,
feature advertising, displays, trade deals, programas de recompensa, distribuição de amostras,
cupons, rebates, concursos e sorteios.
46

            Segundo Ogden e Crescitelli (2007), as diversas ferramentas de promoção para o
consumidor são: distribuição de amostras, brindes, concursos e sorteios, vale brinde, desconto,
pacotes de bonificação, kit promocional, promoções casadas, cupons de descontos, reembolsos
e abatimentos, member get member, demonstração, comprador misterioso e programas de
fidelidade.
            Ferracciù (2003, p.22) listam uma relação mais extensa de técnicas de promoção de
vendas no Quadro 8.
QUADRO 8 - Técnicas de promoção de vendas segundo Ferraciù.
 Concursos                                          Painéis traseiros
 Vale brindes                                       Peças de PDV
 Premiações                                         Pontainer premium
 Ofertas                                            Convenções
 Descontos                                          Seminários/Simpósios
 Liquidações                                        Workshops/Fóruns
 Remarcações                                        Congressos/Painéis
 Cuponagens                                         Copas/Jogos
 Vendas condicionadas                               Patrocínios
 Gifts/Bandeds/In-or-on/Packages                    Festivais/Gincanas
 Premiums                                           Desfiles/Ações cooperativas
 Trocas                                             Eventos
 Coleções                                           Acontecimentos
 Literatura                                         Jubileus efemérides
 Materiais de apoio a vendas                        Feiras
 Treinamento                                        Exposições
 Gimmicks/Atrativos/Animações                       Incentivos
 Amostragens                                        Rebates/Resgates/Sedenções/Restituições
 Degustações                                        Bônus bonificadores
 Demonstrações                                      Brindes
 Self liquidating                                   Sorteios
 Exibitécnica
Fonte: Ferracciù (2003, p.22)


              Para Ferracciù (2003, p.16) o fato da promoção de vendas integrar-se a comunicação
multidisciplinar como atividade coordenadora e é a que mais se inter-relaciona com as outras
atividades, a promoção de vendas extrapola seus limites e também pode ser reconhecida como
47

marketing promocional, tamanha sua importância dentro do contexto mercadológico. Exemplos
disso são: programas de fidelidade, feiras, exposições, eventos, etc.
          Em pesquisa qualitativa realizada com profissionais de marketing pelo Ibope
(AMPRO, 2007), foram definidos os diferentes tipos de ações que o mercado indica como
sendo de marketing promocional. Depois foi realizada uma pesquisa quantitativa que mensurou
quais ações o mercado classificava como sendo do marketing promocional. Os resultados estão
listados na Figura 8.
FIGURA 8 - Tipos de Ações de Marketing Promocional - Pesquisa AMPRO.




          Fonte: Ibope (2007)


          É possível verificar que não há consenso sobre as diferentes ferramentas de promoção.
Alguns autores usam definições mais abrangentes, enquanto outros usam definições mais
restritivas.
          O mesmo acontece com os profissionais de marketing, que adotam terminologias
distintas. A grande maioria dos estudos acadêmicos e da literatura concentrou-se em estudar as
promoções cujos objetivos são de atingir resultados a curto prazo. Será adotado como foco
dessa dissertação, ações promocionais que podem gerar e agregar valor a marca, produto e
serviço, fazendo com que o consumidor se relacione, adote o produto e serviço, e seja fiel no
consumo. Portanto é pertinente que se faça uma divisão entre ações que geram resultados
apenas a curto prazo, e ações que possam gerar resultados duradouros.
          As ações de promoção de vendas monetárias, podem desgastar a marca, pois o produto
é vendido pelas ofertas e descontos. Ferracciù (2003, p.24) afirma que também é papel da
promoção de vendas auxiliar na construção da personalidade da marca de um produto. O
48

consumidor sempre prefere uma marca forte, a uma marca mais fraca com algumas vantagens.
Isso pode trazer um resultado a curto prazo, mas não conquistará o consumidor a longo prazo,
fazendo com que ele se torne um consumidor permanente. As ações devem ser feitas criativas e
inteligentemente pensadas estrategicamente, sempre agregando, adicionando alguma coisa à
imagem da marca do produto e da empresa. O caminho sempre deve ser mais estratégico do que
tático Ferracciù (2003).
         Ambler (2003) divide a promoção em dois grupos: as que têm como objetivo construir
valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar vendas e àquelas que têm apenas
objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da concorrência.
         O problema é que diversos estudos utilizam o termo genérico promoção ou promoção
de vendas para tratar de promoções específicas como reduções de preços, cupons ou
abatimentos.
         Pancrazio (2000, p.147) a promoção de vendas não se esgota nos bens produzidos ou
fornecidos pelas empresas, e sim vai além. Existem ações promocionais direcionadas a marca e
à própria instituição, com objetivos além da venda dos produtos ou serviços.
         Para Pancrazio (2000) a promoção de marca visa colocar em evidência a marcado bem
e seus valores, sem a preocupação imediata de vender. Para ele um exemplo é o evento
patrocinado, onde uma empresa pode aliar a sua imagem ao evento em questão, valorizando sua
marca, por exemplo uma empresa de produtos esportivos patrocinando um torneio de tênis ou
de futebol.



         2.2.5. PRESTADORES DE SERVIÇOS EM PROMOÇÃO DE VENDAS


         Como já citado, para Ferracciù (2003, p.16), o fato da promoção de vendas integrar-se
de maneira coordenadora frete à comunicação multidisciplinar, faz com que ela extrapole seus
próprios limites e passe a ser reconhecida como atividade de marketing promocional, tamanha a
importância dela dentro desse contexto.
         A AMPRO adota a seguinte terminologia de marketing promocional: “Atividade do
marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu
público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização”
(AMPRO, 2007). Ou seja, de acordo com a AMPRO, marketing promocional está relacionado à
interação junto ao público-alvo.
         Seguindo essas definições e por nomenclatura adotada pelo mercado, as empresas que
49

praticam e prestam serviços de planejamento, criação e execução de ações promocionais, são
conhecidas como empresas de marketing promocional. Usualmente utilizado pelo mercado, as
empresas que exercem o trabalho de prestadores de serviços em comunicação, são conhecidas
como agências, no caso o foco do estudo é voltado para agências de marketing promocional.
Portanto, sempre que citado no presente estudo o nome agência de marketing promocional,
refere-se a empresas que exercem o trabalho de comunicação, voltados para ações promoção de
vendas.
          Ribeiro (2008) escreve que as agências de publicidade viram as verbas migrarem a
passos largos para as agências de marketing promocional e começaram um movimento para não
perder a sua fatia do bolo. Empresas foram compradas, grupos foram criados com o intuito de
atender o cliente em todas as suas necessidades. Grandes multinacionais de comunicação
montaram suas empresas que prestam todos os serviços de comunicação que poderiam oferecer
aos clientes para não deixar a verba escapar, do design de embalagem ao evento proprietário, da
promoção no ponto de venda à ação interativa via web, entre tantas outras soluções.
          Esta crise de identidade também está na cabeça dos clientes, dos decisores que
contratam empresas de comunicação e não sabem como classificar a atividade.
          Como já citado anteriormente, a Ampro (2007) realizou uma pesquisa para saber quais
os critérios que as empresas usam para selecionar suas agências, conforme Figura 9 abaixo.
FIGURA 9 - Critérios de escolha de uma agência.




          Fonte: Ibope (2007)


          A pesquisa realizada pelo IBOPE para a AMPRO (2007) também levantou qual a
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AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS

  • 1. UNIVERSIDADE PRESBITERIANA MACKENZIE Centro de Ciências Sociais e Aplicadas AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES André Heller Tavares SÃO PAULO 2009
  • 2. II André Heller Tavares AÇÕES DE PROMOÇÃO DE VENDAS NA CAPTAÇÃO E RETENÇÃO DE CLIENTES Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro de Ciências Sociais e Aplicadas da Universidade Presbiteriana Mackenzie, como requisito parcial para a obtenção do título de especialista em Marketing SÃO PAULO 2009
  • 3. III À minha esposa, pelo constante e imensurável incentivo e apoio; a meus pais, irmão, família e amigos, pela confiança na realização deste trabalho.
  • 4. IV AGRADECIMENTOS À Deus, fonte de toda sabedoria, pela força e pela coragem que nos concedeu, permanecendo ao nosso lado em todo o percurso desta caminhada. Aos Professores, Mestres e Coordenadores da Universidade Presbiteriana Mackenzie, que contribuíram profundamente nesse trabalho. À Universidade Presbiteriana Mackenzie, pela qualidade de ensino, infra-estrutura e oportunidades oferecidas. Aos meus amigos da Mega Share, pelas oportunidades que me foram dadas e auxílio nesse trabalho. Aos meus amigos da Ernst & Young Brasil, pelo companheirismo e auxílio prestados durante o desenvolvimento desse trabalho. À todos os meus amigos e companheiros publicitários, profissionais de marketing, profissionais de comunicação e principalmente profissionais de marketing promocional, que me incentivaram e auxiliaram no decorrer desse trabalho e da vida profissional. Aos meus pais, que sempre me apoiaram incentivaram nos estudos. À minha esposa Gisele pela contribuição, apoio e incentivo.
  • 5. V Conte-me e eu vou esquecer, mostre-me e eu vou lembrar, envolva-me e eu vou entender. (Confúcio)
  • 6. VI RESUMO A área de promoção de vendas tem crescido em faturamento e importância dentro do composto de marketing. O objetivo deste trabalho é analisar a eficácia da promoção de vendas como ferramenta de comunicação e marketing, sua influência no comportamento de consumo, na captação de clientes, interação e experiência com o consumidor, valorização da marca, relacionamento, retenção e fidelização de clientes. Para tal, foi realizada uma profunda pesquisa teórica sobre os conceitos de marketing, promoção de vendas, comportamento do consumidor, marca, relacionamento e fidelização. As hipóteses previam que a promoção de vendas, além de resultados em curto prazo, poderia gerar valor para a marca e relacionamento entre empresa, produto e marca com o consumidor. Os resultados da pesquisa de campo aplicada posteriormente confirmaram, em grande parte, as relações hipotéticas, indicando a eficácia da promoção de vendas em influenciar o consumo, em captar o consumidor e em agregar valor à marca. A relação entre “relacionamento” e “fidelização” não apresentou o resultado esperado, porém confirmou a eficácia da promoção de vendas em gerar valor e envolver o consumidor final, fazendo com que ele se relacione com a empresa. Palavras-chave: marketing, promoção de vendas, marketing promocional, consumidor, relacionamento, fidelização.
  • 7. VII ABSTRACT The area of sales promotion has grown in billing and importance within the compost of sales and marketing. The objective of this study is to analyze the effectiveness of sales promotion as a tool of marketing and communication; its influence on the consumer behavior, or the ability in attracting customers; the capacity of increase the interaction and experience with the consumer, the brand value, the relationship, the retention and the consumer’s loyalty. In order to support the hypothesis raised previously, it was conducted a deep theoretical research about the concepts of marketing, sales promotion, consumer behavior, brand, relationship and loyalty. The hypotheses predicted that the sales promotion, besides the results in the short term, could generate value for brand and relationship between the company (product and brand) and the consumer. The results of the market research confirmed, in most cases, the hypothetical relationships, indicating the effectiveness of sales promotion in influencing consumption, in capturing the consumer and in adding value to the brand. The analogy between "relationship" and "loyalty" had not the expected findings but confirmed the effectiveness of sales promotion in generating value and involvement of the consumers, making them closer to the company. Keywords: marketing, sales promotion, promotional marketing, consumer, relationship, loyalty.
  • 8. 8 SUMÁRIO LISTA DE QUADROS ........................................................................................................... 10 LISTA DE TABELAS............................................................................................................. 11 LISTA DE FIGURAS ............................................................................................................. 12 INTRODUÇÃO ....................................................................................................................... 13 1. O PROBLEMA DE PESQUISA........................................................................................ 15 1.1. TEMA........................................................................................................................... 15 1.2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA ........................................................................... 16 1.3. OBJETIVOS................................................................................................................. 17 1.3.1. GERAL................................................................................................................ 17 1.3.2. ESPECÍFICOS .................................................................................................... 17 1.4. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO.................................................. 18 2. REVISÃO DA LITERATURA.......................................................................................... 19 2.1. MARKETING.............................................................................................................. 19 2.1.1 MARKETING E COMUNICAÇÃO .................................................................. 24 2.2. PROMOÇÃO DE VENDAS ....................................................................................... 27 2.2.1. BENEFÍCIOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS .............................................. 31 2.2.2. PROMOÇÃO VERSUS PROPAGANDA ........................................................ 33 2.2.3. PLANEJANDO UMA AÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDAS .................... 35 2.2.4. TIPOS CAMPANHAS ....................................................................................... 39 2.2.5. PRESTADORES DE SERVIÇOS EM PROMOÇÃO DE VENDAS ............. 48 2.2.6. RESULTADOS A LONGO PRAZO................................................................. 51 2.2.7. VALOR DA MARCA ........................................................................................ 53 2.2.8. RETORNO SOBRE INVESTIMENTO ............................................................ 55 2.3. PÚBLICO DA PROMOÇÃO DE VENDAS.............................................................. 57 2.3.1. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 60 2.3.2. FATORES QUE INFLUÊNCIAM O COMPORTAMENTO DE COMPRA. 62 2.3.3. RELACIONAMENTO E FIDELIZAÇÃO COM O CONSUMIDOR ............ 68 2.5 HIPÓTESES PROPOSTAS.......................................................................................... 72 3. MÉTODO DA PESQUISA................................................................................................. 75 3.1 TIPO DA PESQUISA................................................................................................... 75 3.2 ESTRATÉGIA DA PESQUISA................................................................................... 76 3.3 POPULAÇÃO E AMOSTRA ...................................................................................... 76 3.4 PREPARAÇÃO PARA A COLETA DE INFORMAÇÕES ...................................... 77
  • 9. 9 3.5 PROCEDIMENTOS DE CAMPO E COLETA DE INFORMAÇÕES ..................... 78 4. ANÁLISE DA PESQUISA DE CAMPO.......................................................................... 80 4.1 PROFISSIONAIS DE MARKETING PROMOCIONAL .......................................... 83 5. CONCLUSÃO...................................................................................................................... 88 5.1 CONCLUSÕES E IMPLICAÇÕES............................................................................. 88 5.2 IMPLICAÇÕES ACADÊMICAS ................................................................................ 91 5.3 LIMITAÇÕES DO ESTUDO E SUGESTÕES PARA FUTUROS PROJETOS ...... 91 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 93 Apêndices ................................................................................................................................ 100 APÊNDICE A – QUESTIONÁRIO PARA AGÊNCIAS DE MARKETING PROMOCIONAL.............................................................................................................. 100 APÊNDICE B – QUESTIONÁRIO PARA PROFISSIONAIS DE MARKETING 104
  • 10. 10 LISTA DE QUADROS QUADRO 1 - Mix de comunicação de marketing. ...................................................................... 27 QUADRO 2 - Os 10 Mandamentos da promoção de vendas....................................................... 36 QUADRO 3 - Roteiro para elaboração do briefing de promoção de vendas. ............................. 39 QUADRO 4 - Roteiro para elaboração do Planejamento de promoção de vendas. .................... 39 QUADRO 5 - Principais ferramentas de promoção de vendas para Kotler e Keller. ................. 41 QUADRO 6 - Classificação de Promoções. ................................................................................. 45 QUADRO 7 - Ferramentas de promoção de vendas de acordo com o método........................... 45 QUADRO 8 - Técnicas de promoção de vendas segundo Ferraciù............................................. 46 QUADRO 9 - Questões para a entrevista em profundidade – Hipótese 1................................... 81 QUADRO 10 - Questões para a entrevista em profundidade – Hipótese 2................................. 82 QUADRO 11 - Questões para a entrevista em profundidade – Objetivos específicos. .............. 82 QUADRO 12 - Ferramentas diferentes para objetivos diferentes. .............................................. 87
  • 11. 11 LISTA DE TABELAS TABELA 1 - Quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing por assunto. ............. 33 TABELA 2 - Considerações para o planejamento. ...................................................................... 38 TABELA 3 - Participação das ferramentas nas verbas de marketing (2003).............................. 50 TABELA 4 - Ações de promoção de vendas para o público interno........................................... 58 TABELA 5 - Ferramentas promocionais para o público intermediário. ..................................... 59 TABELA 6 - Ações de promoção de vendas para o público final............................................... 59 TABELA 7 - Ações para o público influenciador........................................................................ 60 TABELA 8 - Marketing de massa versus marketing um-a-um. .................................................. 70 TABELA 9 - Conexão com o cliente............................................................................................ 72
  • 12. 12 LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 – Uma estratégia de marketing mostrando os quatro P’s do composto de marketing ........................................................................................................................................................ 21 FIGURA 2 - Os 4 P’s do mix de marketing. ................................................................................ 21 FIGURA 3 - Elementos do processo de comunicação. ................................................................ 23 FIGURA 4 - O processo de decisão da comunicação de marketing............................................ 25 FIGURA 5 - Comunicação Multidisciplinar. ............................................................................... 33 FIGURA 6 - Diferenças e semelhanças entre a propaganda e a promoção................................. 34 FIGURA 7 - Tipos de promoção................................................................................................... 44 FIGURA 8 - Tipos de Ações de Marketing Promocional - Pesquisa AMPRO........................... 47 FIGURA 9 - Critérios de escolha de uma agência. ...................................................................... 49 FIGURA 10 - Tendências para o marketing promocional nos próximos anos............................ 50 FIGURA 11 - Pirâmide de ressonância da marca......................................................................... 55 FIGURA 12 - Modelo de comportamento do consumidor. ......................................................... 62 FIGURA 13 - Pirâmide de Maslow. ............................................................................................. 66
  • 13. 13 INTRODUÇÃO No atual cenário mercadológico, a promoção de vendas tem, cada vez mais, ocupado um lugar de destaque frente às ações de comunicação e marketing. Muitas organizações estão migrando sua verba de propaganda, mídia de massa, para ações de Promoção de Vendas. O presente estudo buscou deixar mais claro os conceitos de promoção de vendas, marketing promocional, influência sobre o consumidor, relacionamento e fidelização. Dentre as ferramentas de marketing, a área de promoção de vendas tem ganhado importância substancial nos últimos anos. Segundo Blattberg e Neslin (1990) a promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo com o objetivo de estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços (BLATTBERG; NESLIN, 1990, apud KELLER; KOTLER, 2006, p. 583). De acordo com estimativas da Associação de Marketing Promocional (AMPRO), em (PRADO, 2007), o mercado de marketing promocional deveria atingira a cifra de R$ 23 bilhões em 2007, mais do que dobrando em relação a 2003. No atual cenário mercadológico, a promoção de vendas, além de promover um aumento de vendas quase imediato, também é uma forma de envolver o consumidor, gerando relacionamento com a marca e produto, fidelizando o cliente. A importância do estudo do comportamento de consumidor, também teve importante participação no estudo e procurou-se mostrar como vêm sendo reconhecido com unanimidade como um dos principais objetivos das organizações. Há uma consciência de que o monitoramento do consumidor, tende a proporcionar às organizações valiosas informações que permitem o desenvolvimento de estratégias de marketing que prometem o incremento de relacionamentos de longo prazo. Diante da importância do estudo do comportamento do consumidor torna-se evidente a importância do estudo de fatores que possam influenciá-la. Procurou-se também colocar como o envolvimento com o consumidor através de ações de promoção de vendas, influencia a consumo e adoção a marca, a curto e a longo prazo. Para Ferracciù (2003, p.16) o fato da promoção de vendas integrar-se a comunicação multidisciplinar como atividade coordenadora e é a que mais se inter-relaciona com as outras atividades, a promoção de vendas extrapola seus limites e também pode ser reconhecida como marketing promocional, tamanha sua importância dentro do contexto mercadológico. A proposta desta pesquisa é, portanto, verificar qual é como as ações de promoção de vendas provocam envolvimento entre empresa e consumidor, e os papéis das agências de
  • 14. 14 marketing promocional, que planejam e executam essas ações, na maior parte das vezes, para produtos de diversas empresas em diversos segmentos.
  • 15. 15 1. O PROBLEMA DE PESQUISA Lakatos e Marconi (1991, p. 126) descrevem que formular um problema de pesquisa ou uma situação problema significa dizer, de forma “clara, compreensível e operacional, com qual dificuldade o pesquisador se defrontará, limitando o seu campo, contexto e características”. Pretende-se responder questões envolvendo ações de promoção de vendas e a influência sobre os consumidores. O mercado deve ser compreendido, em geral, não como um fim, mas como processo contínuo e cheio de alternativas, devido ao seu ciclo sempre alimentado por um consumidor ávido por novas experiências. Eis aí os motivos dos investimentos empresariais em aperfeiçoamento e em comunicação, uma vez que esta é um instrumento fundamental nesse processo. No entendimento de Kunsch (2006, p. 38), “é comum a afirmação de que a comunicação tem uma função estratégica de resultados (...) ela tem que agregar valores e ajudar as organizações a cumprirem sua missão e concretizarem sua visão”. Para Kotler (1994, p.160), "o propósito de marketing é atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores. Entretanto, "conhecer os consumidores" não é tarefa simples. Eles podem declarar suas necessidades e desejos, mas agir de modo diferente. Podem não manifestar motivações mais profundas e reagir a influências que mudam suas mentes no último minuto". Na busca do entendimento no consumidor, e da eficácia em resultados a curto e logo prazo, inseri-se a promoção de vendas com uma das mais pertinentes ferramentas de marketing, tendo seu crescimento acentuado na última década. Nesse contexto, e, segundo pesquisa do Ibope (2007) realizada para a Ampro, 68% dos executivos de marketing afirmaram que a verba de marketing promocional nas ações de promoção de vendas, vem crescendo nos últimos 5 anos. 1.1. TEMA Neste trabalho, foi tratado a promoção de vendas área a ser pesquisada, para entender de forma clara como a promoção de vendas tem atuado, cada vez mais, como uma importante ferramenta no cenário mercadológico, em que, Gerentes de Marketing, Publicitários, Fabricantes e Varejistas estão, crescentemente, incorporando suas energias e, mais importante, seu capital em campanhas de Promoção de Vendas a fim de buscar retornos quase que
  • 16. 16 imediatos nas vendas de seus produtos, mas em contra partida gerar um relacionamento, e fidelizar o cliente, e qual o impacto da promoção nas marcas utilizadas, em reconhecimento valorização e adoção das mesmas. Conforme constatado por Alvarez e Casielles (2005), promoções de vendas ajudam o consumidor a decidir qual marca comprar quando duas marcas são igualmente atrativas. Um aspecto influenciador nessa decisão está relacionado à atratividade do prêmio distribuído, pois ela tende a aumentar a influência na intenção de compra e na avaliação da marca quando este é considerado atrativo (SIMONSON et al., 1994; D´ASTOUS e LANDREVILLE, 2003; LIAO, 2006). Existem, ainda, evidências empíricas de que estas campanhas elevam a probabilidade da realização de compras por impulso (HEILMAN et al., 2002). As promoções que oferecem aos usuários oportunidades de ganhar prêmios são uma ferramenta de promoção de vendas utilizada por diversas empresas com o objetivo de incrementar seus lucros, como também reforçar sua marca perante o público consumidor (ALVAREZ e CASIELLES, 2005; D´ASTOUS e LANDREVILLE, 2003; LEE, 2002; PANCRAZIO, 2000; FERRACCIÙ, 2003). Os temas de pesquisa desdobram-se em três: 1) aprofundamento teórico sobre promoções de vendas, comportamento e influencia do consumidor e relacionamento; 2) confrontação dos resultados obtidos na pesquisa teórica e prática o tema e 3) contribuição para o entendimento e aplicação de ações de promoção de vendas. 1.2. FORMULAÇÃO DO PROBLEMA Muitos profissionais de marketing, psicólogos e cientistas sociais buscam entender as razões pelas quais indivíduos se envolvem em processos de compra e quais os elementos que se relacionam com suas decisões. Pretende-se, portanto, mostrar o papel da promoção de vendas na influencia sobre a tomada de decisão do consumidor no momento da compra e de que modo uma ação de promoção de vendas pode gerar um relacionamento do consumidor com a marca e produto a logo prazo. Em grande parte, as obras que estudam o comportamento do consumidor destacam que as promoções de vendas tendem a influenciar a intenção de compra (BLACKWELL et al., 2005; FERRACCIÙ, 2003, PANCRAZIO, 2000). Nesse sentido, esta pesquisa irá responder às seguintes questões: Qual a papel e a
  • 17. 17 eficácia da promoção de vendas na influência de compra e captação do consumidor? Uma ação de promoção de vendas pode gerar envolvimento do produto com o consumidor, fazendo com que o mesmo adote a marca, retendo o consumidor e gerando resultados a longo prazo, fidelizando-o? 1.3. OBJETIVOS 1.3.1. GERAL O Objetivo principal do projeto é a pesquisa e contribuição para o estudo e aplicação das ações de promoção de vendas, comportamento do consumidor e relacionamento, além de pesquisar qual a visão das empresas sobre a promoção de vendas, e, como as agências de marketing promocional planejam essas ações para seus clientes visando o consumidor final. 1.3.2. ESPECÍFICOS Com base no objetivo geral, foram definidos dois objetivos específicos que nortearão o desenvolvimento deste trabalho: 1. Analisar a influência da promoção de vendas na compra do consumidor; 2. Analisar se as ações de promoção de vendas podem gerar um relacionamento entre produto, marca e consumidor; 3. Quais ações de promoção de vendas trazem resultados mais efetivos na tomada de decisão de compra do consumidor; 4. Quais ações de promoção de vendas geram mais valor a marca e produto; 5. Quais ações de promoção de vendas geram melhores resultados no relacionamento com o consumidor; 6. Quais ações de promoção de vendas são mais planejadas e executadas por agências de marketing promocional.
  • 18. 18 1.4. JUSTIFICATIVA E RELEVÂNCIA DO ESTUDO Prado (2008) escreve que a atenção acadêmica sobre promoção tem crescido, conforme citado. “Mais de 200 estudos foram feitos sobre promoção de vendas entre 1986 a 1995, comparados com 40 do período de 1965 a 1983” (BLATTBERG; NESLIN, 1990 apud CHANDON, 1995, p. 419). Entretanto, poucos estudos analisaram os efeitos das ações de promoção de vendas na influência de compra e relacionamento com o cliente a logo prazo. O projeto de pesquisa abordará as diversas ações de promoção de vendas, sua eficácia na conquista e relacionamento com o consumidor, dado a inúmeras possibilidades de compra oferecidas pelo mercado hoje. O tema abordado e suas aplicações, apesar de crescente implantação nas empresas, ainda é visto apenas como gerador de resultados a curto prazo, e, pretende-se demonstrar algo além desse fato. Do ponto de vista acadêmico, o tema é relevante por trazer tendências das ações promocionais além de contribuir para o avanço da construção de novos conhecimentos. Ainda, possui um caráter prático, podendo ser utilizado como fonte de estudo e uma oportunidade para as empresas e agências de marketing promocional que atuam no Brasil. O conhecimento sobre o assunto abordado é relevante para os gestores de empresas e agências de marketing promocional Os resultados obtidos visam contribuir para dar uma orientação estratégica às campanhas promocionais nas organizações dentro do desenvolvimento de ações de marketing. Dentro desse contexto, o estudo tem o objetivo de verificar, através de pesquisa teórica e prática, a importância da promoção de vendas no fortalecimento da marca, interação com consumidores e um relacionamento duradouro. Espera-se ainda, que este trabalho incentive a discussão maior da promoção de vendas no comportamento do consumidor, e assim a ampliação de estudos empíricos sobre o tema.
  • 19. 19 2. REVISÃO DA LITERATURA Nesse capítulo, serão apresentadas às teorias que envolvem as áreas do conhecimento nas quais a promoção de venda engloba e é inserida. Primeiramente serão abordados conceitos do marketing, área do conhecimento na qual a promoção de vendas esta inserido. Posteriormente, serão abordadas as diversas teorias a respeito da promoção de vendas, consumidor e relacionamento. 2.1. MARKETING Para Kotler e Keller (2006, p.583) a promoção de vendas é um ingrediente-chave em campanhas dentro do contexto marketing. Para um melhor entendimento do assunto, a seguir serão abordadas algumas definições por parte de diversos autores sobre o marketing, que serão pertinentes ao estudo e conclusão deste projeto. Para Las Casas (2002, p.15): O Marketing pode ser definido como a área do conhecimento que engloba todas as atividades concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos da organização ou indivíduo e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que estas relações causam no bem-estar da sociedade. Kotler e Keller (2006) definem o marketing como “um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.”. Para Kotler “o pensamento de marketing começa com as necessidades e os desejos humanos”, por isso, para entender o ponto de partida do marketing é necessário entender que “necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica” e em relação aos desejos ele afirma que “são carências por satisfações especificas para atender a estas necessidades mais profundas”(KOTLER,1994, p.25). Segundo Canabrava (1997) “para atuar com sucesso no mundo moderno, o planejador deve estar atento a todos os espaços que compõem o universo de marketing objeto de sua estratégia”. Segundo Churchill & Peter (2003), a American Marketing Association (AMA) define marketing como “o processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços,
  • 20. 20 promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Segundo Pride e Ferrell (2001, p. 3), “marketing é o processo de criar, distribuir, promover e apreçar bens, serviços e idéias para facilitar relações de troca satisfatória com clientes em um ambiente dinâmico.” Para o autor, o cliente é o ponto de foco de todas as atividades de marketing. Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. (AMA - American Marketing Association - Nova definição de 2005). Marketing é função única da empresa moderna, e que tem por objetivo conquistar e preservar clientes. (DRUCKER, 1954). Yanaze (2007, p.7) define o marketing como “a definição e o conhecimento de um determinado produto ou serviço e a forma como eles são elaborados e colocados no mercado. Portanto, marketing nada mais é que o planejamento adequado da relação produto-mercado”. Pancrazio (2000, p.13) cita que Jerome MacCarthy criou o que ficou conhecido como o composto de marketing e escreveu que “todas as ações de marketing poderiam ser agrupadas em quatro componentes básicos: Product (Produto); Price (Preço); Placement (Ponto de venda); Promotion (Promoção).” Criou-se a partir daí os 4P’s. O conceito também conhecido como marketing mix se baseia nos estudos de Neil Borden que usou este termo, pela primeira vez em 1949. Jerome McCarthy, professor da Universidade de Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto. Algumas críticas põem em xeque o Marketing Mix. Alguns estudiosos apontam que este paradigma está baseado em fundamentação carente de consistência, mesmo do ponto de vista do projeto de modernidade. Apesar das críticas, observa-se que a abordagem do Marketing Mix ainda é bastante utilizada, tanto na área acadêmica como na prática das organizações. Na figura abaixo, definida por McCarthy (1997, p. 45), podemos visualizar o composto de marketing. Para o autor, o consumidor é colocado no centro do diagrama para mostrar que ele deve ser o alvo de todos os esforços de marketing.
  • 21. 21 FIGURA 1 – Uma estratégia de marketing mostrando os quatro P’s do composto de marketing Fonte: McCarthy (1997, p. 45) Segundo McCarthy (1997, p. 43), “uma estratégia de marketing especifica um mercado-alvo e um composto de marketing relacionado.” Essa afirmativa do autor representa a estratégia de marketing a ser definida por uma organização em determinado mercado. Para Kotler e Armstrong (2004), o mix de marketing cria um forte posicionamento nos mercados-alvo. Eles apresentam a figura 2, contendo as ferramentas específicas relativas a cada P do marketing. FIGURA 2 - Os 4 P’s do mix de marketing. Fonte: Kotler e Armstrong (2004, p. 47)
  • 22. 22 Abaixo, encontram-se algumas definições de diferentes autores acerca de composto de marketing. Nelas, como podemos constatar, as estratégias de marketing, ou decisões de marketing, estão projetadas para criar valor e satisfação ao mercado-alvo. Segundo Churchill e Peter (2005, p. 20), “um composto de marketing é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização.” Kotler e Armstrong (2004, p. 47) definem mix de marketing como “um conjunto de ferramentas de marketing táticas e controláveis que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo.” Abaixo algumas definições de cada “P” no composto de marketing: 1 - Produto - qualidade, inovação, embalagem e variedade. Para Las Casas (2005, p. 164), “os produtos somente serão vendáveis se possuírem benefícios suficientes que possam motivar os consumidores para a compra.” Para ele, quanto maiores são os benefícios ofertados, maior é a chance de escolha do produto no mercado. Para McCarthy (1997, p. 148), “produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade.” Para o autor, as empresas vendem a satisfação, o uso ou o benefício almejado pelo consumidor.; 2 - Preço - valor, forma e prazo de pagamento e negociação de preços. Para Churchill e Peter (2005, p. 314), “preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para se adquirir a propriedade ou uso de um produto.” Kotler e Armstrong (2004, p. 263) definem preço “como a soma de todos os valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço.”; 3 - Comunicação - atendimento ao cliente, que envolve: atenção, simpatia e educação do vendedor; experimentação de produtos, roupas, calçados; vendedor que informa sobre o produto e vendedor que deixa o cliente à vontade para comprar. Para McCarthy (1997), o principal trabalho de promoção de uma organização é dizer aos consumidores-alvos que o produto certo está disponível, no preço certo e na praça certa. Para poder comunicar efetivamente, os profissionais precisam compreender como a comunicação funciona. De acordo com Kotler (2005), para promover uma comunicação eficiente é preciso conhecer os principais elementos que compõem essa comunicação. O autor apresenta, segundo Figura 3, um modelo de comunicação formado pelos seguintes elementos: emissor e receptor, mensagem e mídia, codificação, decodificação, resposta, feedback e ruído. Esses elementos são detalhados, pelo autor, a seguir. - O emissor - quem envia a mensagem - e o receptor - quem recebe a mensagem -
  • 23. 23 representam as principais partes da comunicação. - A mensagem - conjunto de símbolos que o emissor transmite - e a mídia - canais de comunicação - são as principais ferramentas de comunicação. - Codificação - transformação de pensamentos em linguagem simbólica; decodificação - significado atribuído pelo receptor aos símbolos codificados pelo emissor; resposta - as reações do receptor após ter sido exposta a mensagem; feedback - parte da resposta do receptor que é comunicada ao emissor - e ruído - mensagens aleatórias e concorrentes que podem interferir na comunicação pretendida - representam as principais funções de comunicação. FIGURA 3 - Elementos do processo de comunicação. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 536) Através desse processo de comunicação, o emissor precisa saber que público deseja atingir e que reação pretende gerar, devendo, portanto, codificar a mensagem para que o receptor, através da decodificação, possa ter a sua total compreensão. Ele deve também transmitir a mensagem por meios eficazes que alcancem o público-alvo e desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas. O ruído deve ser também controlado, pois interfere em algumas etapas do processo de comunicação. Para Kotler e Armstrong (2004, p. 363), o mix de comunicação de marketing, também denominado de mix de promoção, “consiste em uma composição de instrumentos de comunicação como propaganda, venda pessoal, promoções de venda, relações públicas e marketing direto que ela utiliza com o propósito de atingir seus objetivos de marketing.” 4 - Distribuição - ambiente de loja, envolvendo apresentação dos produtos e do ponto de venda. Para Churchill (2005, p. 368), um canal de distribuição é “uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing.”
  • 24. 24 Um canal de distribuição é um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na trajetória da propriedade do produto, à medida que ela passa do produtor ao consumidor final. Para os autores, um canal inclui o produtor, o consumidor final e qualquer intermediário que participe desse processo. 2.1.1 MARKETING E COMUNICAÇÃO A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre os produtos e marcas. A comunicação de marketing representa a voz da marca e é o meio pelo qual ela estabelece um diálogo e constrói relacionamentos com os consumidores. A comunicação permite às empresas conectar suas marcas a outras pessoas, lugares, eventos, experiências, sensações, objetos. (KOTLER; KELLER, 2006). Para Schultz e Barnes (2001), a comunicação é tudo aquilo que ajuda a transmitir significado de uma pessoa à outra ou de um produto ou serviço ao consumidor. Dessa maneira, a comunicação pode ser a forma, o valor ou a qualidade de um produto ou serviço. A comunicação da marca é o pacote total de benefícios, valores, ingredientes, formas físicas, mensagens formais e informais, e tudo mais que, em conjunto, confira significado e benefício ao cliente atual ou prospectivo. A comunicação é toda a forma pela qual a marca e sua essência toquem este cliente. A comunicação constrói, sustenta, mantém e renova os sistemas de valores das marcas, através, principalmente, do desenvolvimento da percepção de seus próprios valores pelos consumidores (SAMPAIO, 2002). Assim, mesmo marcas de grande força no mercado estão sempre dependendo do uso da comunicação para reafirmar permanentemente seus valores. Para Kotler e Keller (2006), as atividades de comunicação de marketing contribuem para: a) Criar conscientização de marca; b) Vincular as associações corretas à imagem da marca na memória dos consumidores; c) Despertar opiniões e sentimentos positivos sobre a marca, e/ou facilitar uma conexão mais forte entre consumidor e marca. Mas as comunicações se tornam cada vez mais difíceis à medida que um número crescente de empresas buscam atrair a atenção dividida dos consumidores. Assim, uma nova prática comunicacional vem sendo implementada com sucesso nas organizações nos últimos 20 anos e tem sido foco de estudos por parte de pesquisadores,
  • 25. 25 trata-se da comunicação integrada. A gestão da comunicação tem passado por profundas transformações nas duas últimas décadas. As principais razões desse novo panorama estão no aumento da concorrência, no novo perfil dos públicos, e principalmente, na preocupação com a marca e com o relacionamento que transpõe o produto e busca na comunicação com o cliente uma reafirmação da sua identidade. FIGURA 4 - O processo de decisão da comunicação de marketing. Fonte: SHIMP (2002, p. 50). De acordo com o modelo da figura 1, proposto por Shimp (2002), pode-se verificar: I) O processo de decisão de comunicação de marketing tem início na estrutura da organização para as decisões de comunicação de marketing. Esse primeiro passo é essencial, pois a estrutura organizacional tem grande influência na forma como uma empresa toma as decisões de comunicação e na forma como essas decisões serão implementadas, e principalmente, se ela está apta a gerenciar seu ambiente. II) O monitoramento e gerenciamento do ambiente de marketing envolvem uma análise interna (pontos fortes e fracos da organização), uma análise externa (identificação de
  • 26. 26 fatores que tendem a influenciar a eficácia da comunicação) e, principalmente, uma tentativa de influência e alteração das circunstâncias ambientais em que a organização está inserida. III) Na tomada de decisões de comunicação em nível da marca, constatasse que: o modelo mostra que as escolhas gerais (escolha do público-alvo, estabelecimento de objetivos e preparo de orçamento) influenciam as escolhas específicas no que se refere ao mix de elementos de comunicação e à determinação de mensagens, veículos e impulsos; a avaliação do programa parte das escolhas gerais feitas e dos planos específicos implementados; o resultado dos esforços de avaliação do programa, por outro lado, retro alimentam as escolhas gerais e específicas; por fim, ações corretivas (aumentar gastos com vendas, promoções, novas campanhas publicitárias etc.) são necessárias quando os resultados medidos indicam que o desempenho está abaixo das expectativas (SHIMP, 2002). IV) Como já demonstra o modelo, o objetivo fim de todas as atividades de comunicação é o aumento do valor da marca, que se constata através da familiaridade que os consumidores vão estabelecendo com a mesma, além da capacidade que eles desenvolvem de fazer associações favoráveis, fortes, e as vezes, até únicas. O processo de decisão de comunicação de marketing é essencial para que a marca seja enfatizada em todas as suas possibilidades. É durante esse processo que as ferramentas de comunicação de que a marca dispõe, que serão explanadas a seguir, são decididas e planejadas para aumentar o valor da marca, buscando a familiaridade e a geração de associações positivas por parte dos clientes. O mix de comunicação de marketing, amplamente reforçado e citado por diversos autores como Kotler e Keller (2006), Shimp (2002), Baker (2005), é composto por seis formas de comunicação: propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas, vendas pessoais e marketing direto, conforme Quadro 1.
  • 27. 27 QUADRO 1 - Mix de comunicação de marketing. Fonte: Kotler e Keller (2006, p. 533) Como a própria nomenclatura já enseja, trata-se de um mix de ferramentas, isto é, busca- se a utilização coordenada de todas essas opções de comunicação com o público-alvo. No entanto, essa utilização coordenada é inserida somente com a utilização do conceito de comunicação integrada de marketing (CIM), uma vez que, tradicionalmente, somente ferramentas como a propaganda e a venda pessoal eram priorizadas nas estratégias de comunicação das organizações. 2.2. PROMOÇÃO DE VENDAS Pancrazio (2000, p. 21) resume o termo: “Paradoxalmente um termo tão auto- explicável gerou centenas de definições”. Peattie (2003) afirma que o termo promoção de vendas tem definições pobres e acaba sendo generalizado como sendo igual à promoção de preço. Semenik e Bamossy (1995, p. 467) definem promoção de vendas como “o uso de técnicas de incentivo para gerar uma resposta específica num mercado empresarial ou de consumo”. Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) definem: promoção de vendas consiste em atividades de marketing – outras que não a venda pessoal, publicidade e relações públicas – que estimulam o consumidor a comprar,
  • 28. 28 proporcionando eficiência ao revendedor. A promoção de vendas é geralmente uma ferramenta de curta duração utilizada para estimular aumentos imediatos na demanda. (LAMB JR.; HAIR JR; MCDANIEL, 2004, p. 469). Segundo Blattberg e Neslin (1990): a promoção de vendas consiste em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos ou serviços específicos por parte do consumidor ou comércio. (BLATTBERG; NESLIN, 1990, apud KELLER; KOTLER, 2006, p. 583). Para Jain (2004, p. 487) "Todas outras formas de comunicação com o consumidor que não são propaganda e venda pessoal constituem a ‘promoção de vendas”. Essa definição, apesar de incorreta, é por muitas vezes utilizadas. A imprensa e o meio empresarial brasileiro, por exemplo, classificam propaganda como above the line ATL (ATL) e promoção como below the line (BTL). A origem dessa expressão derivaria da contabilidade, na qual as despesas de mídia que constituíam a maior parte das despesas de marketing eram lançadas acima da linha (ATL) e todas as despesas restantes eram classificadas como abaixo da linha (BTL). Também há quem afirme no meio empresarial que a denominação BTL foi uma forma das agências de propaganda reduzir a importância de ferramentas que não fossem a propaganda. Outro aspecto que demonstra a confusão de conceitos nessa área são os resultados da pesquisa realizada no Brasil pelo Ibope (AMPRO, 2007) com 100 executivos de marketing. Perguntados sobre quais eram os termos mais utilizados para se referir à área de marketing promocional, as respostas foram: promoção (59%), merchandising (20%), below the line (10%), no media (2%), trade marketing (2%), ativação, ação promocional, marketing promocional e eventos com (1%) cada. Segundo Shimp (2002), os acadêmicos utilizam o termo promoção de vendas enquanto os profissionais da área utilizam apenas promoção. A explicação para essa diferença se deve ao fato do termo promoção representar um dos itens do composto de marketing que envolve todas as formas de comunicação (propaganda, promoção de vendas, relações públicas, venda pessoal, etc.). Para Shimp (2002, p. 404), “promoção refere-se a qualquer incentivo usado por um fabricante para induzir o comércio (atacadista e varejista) e/ou os consumidores a comprar uma marca ou para incentivar a equipe de vendas a vendê-la de forma agressiva”. Segundo o mesmo autor, promoções sempre envolvem incentivos que são adicionados aos benefícios básicos que um comprador recebe ao adquirir um produto. O incentivo muda o preço ou valor percebido de uma marca, mas apenas temporariamente. Como citado, vários são os autores (BLATTBERG; NESLIN, 1990, SEMENIK;
  • 29. 29 BAMOSSY, 1995, BOWMAN; THEROUX, 2000, SHIMP, 2002, COSTA; CRESCITELLI, 2003, KOTLER; KELLER, 2006) que definem promoção como uma atividade de marketing que provê incentivos para estimular as vendas. Também é comum os autores citarem esses incentivos como sendo, geralmente, de curta duração (BLATTBERG; NESLIN, 1990, LAMB JR.; HAIR JR.; MCDANIEL, 2004, OGDEN; CRESCITELLI, 2007). Para Yanaze (2007) a promoção de vendas deve não apenas buscar e ter objetivos de vendas a curto prazo, mas também gerar valor suficiente da marca para o consumidor, fazendo com que ele seja arauto defensor e consumidor da empresa e produto. Segundo Kotler (2005), a promoção de vendas inclui ferramentas para promoção de consumo: amostras, cupons, reembolso, descontos, brindes, prêmios, displays de ponto-de- venda, demonstrações, dentre outras; promoções de comércio: descontos, concessões de propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis etc.; e para equipe de vendas: feiras comerciais e convenções, concursos para vendedores e propaganda dirigida. Essas ferramentas são utilizadas pela maioria das grandes organizações. De acordo com Pride e Ferrel (2001), as escolhas dos métodos de promoção de vendas precisam considerar diversos fatores, como as características do produto e do mercado-alvo, o modo como os produtos são distribuídos, o tipo de revendedores e o ambiente competitivo e legal. Para Kotler (2005), os objetivos específicos da promoção de vendas variam de acordo com o mercado-alvo. Para os consumidores, incluem o incentivo a compras em maiores quantidades, a experimentação do produto por não usuários e a atração de usuários instáveis das marcas concorrentes. Para o varejo: a persuasão dos varejistas a adquirirem novos itens e manterem maiores níveis de estoque, a equiparação de promoções concorrentes, a construção da fidelidade à marca e a conquista de acesso a novos pontos de varejo. Para a força de vendas: apoio a um novo produto ou modelo, incentivo a uma maior prospecção de vendas e o estímulo de vendas fora de estação. Ferracciù (2002, p.9) diz que “A promoção de vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avanças, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc.”. Ogden e Crescitelli (2007) expandem o conceito ao afirmar que recentemente a promoção vem sendo utilizada também com o objetivo de divulgar ou reforçar o valor da marca: Muito embora a promoção de vendas seja utilizada principalmente para aumentar as vendas no curto prazo, ela também pode ter outras finalidades cuja prioridade não seja diretamente a venda, como provocar experimentação de novos produtos, atingir novos
  • 30. 30 segmentos de mercados, regularizar excessos de estoques e neutralizar o impacto de ações da concorrência. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. 77). De maneira semelhante Ambler (2003) divide os benefícios de promoção em dois grupos: as que têm como objetivo construir valor para o consumidor assim como aumentar vendas e àquelas que têm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da concorrência. Promoção de vendas pode ser definida também como a pesquisa, estudo, a afinação e aplicação de todas as idéias e atitudes que possam conduzem à coordenação, melhoramento e aumento nas vendas. Seguido esse pensamento, mais de forma mais detalhada Ferracciù (1997, p.9), diz que a promoção de vendas define-se por si própria: é uma técnica de promover vendas. Promover implica fomentar, ser a causa, dar impulso, fazer avançar, provocar, diligenciar, desenvolver, originar, favorecer etc (...) A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando impulso a eles. O termo marketing promocional é diferente de promoção de vendas. A AMPRO adota a seguinte terminologia de marketing promocional: “Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização” (AMPRO, 2007). Ou seja, de acordo com a AMPRO, marketing promocional está relacionado à interação junto ao público-alvo. A AMPRO congrega mais de 230 empresas ligadas ao mercado de marketing promocional e foi fundada em 1993. A definição de marketing promocional tinha como objetivo deixar claro a atuação das suas empresas membro, que vão além da promoção de vendas. Porém, para Ferracciù (2003, p.16), o fato da promoção de vendas integrar-se de maneira coordenadora frete à comunicação multidisciplinar, faz com que ela extrapole seus próprios limites e passe a ser reconhecida como atividade de marketing promocional, tamanha a importância dela dentro desse contexto. No presente estudo, é feito um paralelo muito próximo entre promoção de vendas e marketing promocional, onde o marketing promocional acaba sendo a denominação de serviços realizados por empresas com a ferramenta de comunicação promoção de vendas, não fazendo distinção entre os conceitos que o seguem. Com isso a definição para promoção de vendas a ser utilizada nesse trabalho será a seguinte: A promoção de vendas consiste em um conjunto de ações e ferramentas de incentivo e comunicação, projetadas para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de
  • 31. 31 produtos ou serviços por parte do consumidor ou comércio, além de divulgar, reforçar e construir o valor da marca garantindo a satisfação, fidelidade de compra e disposição do consumidor de adotar e defensor da marca, empresa e seus produtos. 2.2.1. BENEFÍCIOS DA PROMOÇÃO DE VENDAS De acordo com Kotler e Keller (2006, p. 553), a promoção de vendas possui três benefícios: · Comunicação: chamam a atenção e geralmente levam o consumidor ao produto; · Incentivo: incorporam algum tipo de concessão, estímulo ou contribuição valiosa para o consumidor; e, · Convite: constituem um convite especial para efetuar a transação imediatamente. Chandon, Wansink e Laurent (2007, p. 70) observam que “promoções de vendas proporcionam aos consumidores uma série de benefícios hedônicos e utilitários além das economias monetárias”. Chandon, Wansink e Laurent (2007, p. 54-55) listam os seguintes benefícios da promoção de vendas: · economias monetárias proporcionadas; · permite aos consumidores migrarem para produtos de maior qualidade através da redução de preço; · sinaliza a disponibilidade da marca no ponto-de-venda e anuncia seu status promocional, podendo reduzir os custos de procura e decisão do consumidor e, portanto, aumentando a conveniência de compras; · melhorar a percepção dos consumidores de serem compradores “bons” ou “inteligentes” e proporcionam uma oportunidade para reafirmar seus valores pessoais. · cria um ambiente de compras em constante mudança, proporcionando estímulos e ajudando os consumidores a preencher suas necessidades de informação e exploração. · divertida de ver ou usar. “É importante notar que os últimos cinco benefícios podem ser atingidos sem nenhuma economia monetária. Uma promoção de vendas de sucesso, freqüentemente se utiliza muito mais do que apenas economias monetárias” (CHANDON; WANSINK; LAURENT, 2007, p. 55). Hartley e Cross (1988) apontam como benefícios para o consumidor: aumentar
  • 32. 32 alcance, aumentar experimentação, converter experimentadores, aumentar uso, aumentar lealdade, melhorar a imagem e melhorar o valor percebido. Para o trade5 ele aponta: ganhar distribuição, reduzir ou aumentar estoques e aumentar espaço em gôndola. Semenik e Bamossy (p. 467) afirmam que “as promoções de vendas tendem a ser mais efetivas na categoria de produtos de conveniência, cujo mercado é categorizado pela troca de marca e percepção de homogeneidade entre marcas”. Ambler (2003) divide os benefícios de promoção em dois grupos: as que têm como objetivo construir valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar vendas e àquelas que têm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da concorrência. Segundo Pancrazio (2000, p.47) as causas para o crescimento do uso da promoção de vendas no uso e benefício como ferramenta de marketing, são três: auto-serviço, segmentação de mercado e crises econômicas. Para Pancrazio (2000) desde o surgimento do supermercado no Brasil, foi-se dada a liberdade de escolha, e a grande variedade de escolha de produtos e marcas além do ambiente convidativo contribuíram para o sucesso desse tipo de ponto de venda. Dados do 1º estudo sobre o comportamento do consumidor no ponto de venda realizado pelo Popai Brasil, aponta que: 73 por cento das compras de produtos e marcas são decididas no ponto de venda; 12 por cento das compras são planejadas e a marca é decidida anteriormente; e, 15 por cento das compras já têm planejados os produtos e marcas (PANCRAZIO, 2000, p.48). Quanto a segmentação, Pancrazio (2000) conclui que a promoção de vendas, mesmo sendo coletiva dirigida a um grupo de pessoas, só é concretizada quando um indivíduo decide participar dela. Além disso, a promoção de vendas é mais barata que a propaganda de massa, o possibilitando o uso dessa ferramenta para as empresas que não possuem verba suficiente, sendo utilizada também em crises econômicas. Para Ferracciù (2003, p. 16) todas as empresas devem ser voltadas para o cliente, e quando isso acontece, as empresas utilizam-se melhor dos esforços de comunicação praticando e recorrendo às atividades de comunicação multidisciplinar, onde promoção de vendas integra- se como atividade coordenadora. “Suas técnicas são múltiplas e diversificadas, podendo associar-se, interrelacionar-se e interdepender de todas e quaisquer atividades de comunicação e vendas, com o objetivo de multiplicar resultados”(FERRACCIÙ, p.16).
  • 33. 33 FIGURA 5 - Comunicação Multidisciplinar. Fonte: Ferracciù (2003, p.17). Ferracciù (2003, p.19) afirma também que a promoção de vendas é elástica e permite sua aplicação a todo e qualquer ser humano, figura jurídica ou física. 2.2.2. PROMOÇÃO VERSUS PROPAGANDA Apesar do crescimento da promoção de vendas frente a propaganda, a área tem recebido pouco destaque na área acadêmica ao se comparar a quantidade de estudos acadêmicos realizados sobre a área de propaganda. Na tabela abaixo, Prado (2008) compara a quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing de 1970 a 2007 sobre o assunto “promoção de vendas” com a quantidade de artigos com assunto “propaganda”. TABELA 1 - Quantidade de artigos publicados no Journal of Marketing por assunto. Número de artigos por assunto Anos Promoção de vendas Propaganda 1970-79 0 23 1980-89 1 53 1990-99 14 32 2000-07 5 11 Total 20 119 Fonte: Prado (2008, p.45)
  • 34. 34 Prado (2008) constata ainda que três dos artigos publicados no ENANPAD do período de 1997 a 2007 tratam sobre promoção (PIZZINATTO; SPERS, 2006, URDAN; RODRIGUES, 1999, BARBOSA; MARQUES, 2001) contra onze sobre propaganda. Há na literatura diversos estudos contrastando os benefícios de promoção em relação aos benefícios de propaganda. Para Ferracciù (2003, p.135) a propaganda e a promoção de vendas possuem funções específicas, porém estão voltadas para o mesmo objetivo, que é ajudar a vender produtos e idéias. O que se assemelha ou distingui as atividades são seus diferentes enfoques e apelos, conforme Figura 6. FIGURA 6 - Diferenças e semelhanças entre a propaganda e a promoção. Fonte: Ferracciù (2003, p.137) Ferracciù (2003) e Pancrazio (2000) escrevem ainda que apesar das duas terem funções diferenciadas, as duas atividades juntas, a propaganda mais a promoção podem potencializar os resultados de vendas em cinco ou seis vezes mais do que sem a utilização das duas ferramentas de comunicação segundo estudos realizados pela Nielsen nos Estados unidos. Kotler e Keller (2006, p.585) constatam que em muitas empresas de bens de consumo a proporção entre a utilização da propaganda e da promoção de vendas que antes ficava em torno de 60 por 40 para a propaganda, hoje tem a promoção de vendas respondendo por 75 por
  • 35. 35 cento dos orçamentos em comunicação. Papatla (1996) afirma que promoções servem para influenciar diretamente o comportamento e que pode ser imediatamente observado. Já propaganda serve para afetar atitudes, que vem antes do comportamento. Portanto, os resultados da propaganda não podem ser observados antes de certo tempo após os investimentos. Para Shimp (2002) em geral a propaganda é orientada para o longo prazo e mais apropriada para melhorar as atitudes do comprador e aumentar o valor da marca, enquanto a promoção é mais orientada para o curto prazo e capaz de influenciar o comportamento. Segundo Kotler e Keller (2006) a promoção oferece um incentivo para comprar, enquanto a propaganda oferece uma razão. Já para Urdan e Urdan (2006, p. 314) “o objetivo da promoção de vendas se situa no último estágio do modelo de hierarquia de efeitos”. Já Bowman e Theroux (2000) afirmam que o papel da propaganda é gerar ampla exposição da marca e dos benefícios do produto. Enquanto o papel primário da promoção é de gerar experimentação do produto. Para Kotler e Keller (2006) é precipitado tirar conclusões sobre a efetividade da promoção de vendas na fidelização com os consumidores e que isso seria papel da propaganda. A maior parte da literatura afirma que propaganda reforça o valor da marca e o papel da promoção de vendas é influenciar a venda em curto prazo, porém é preciso distinguir promoções de preço e promoções de valor agregado. Em diversas literaturas (KOTLER; KELLER, 2006, PANCRAZIO, 2000, FERRACCIÙ, 2003, SHIMP, 2002, YANAZE, 2007) a promoção de vendas é descrita como uma ferramenta de comunicação que possibilita o contato direto do produto e serviço com o consumidor. Dessa forma facilita-se o processo de interação e de experiência por parte do consumidor com a marca, o que possibilita conhecer o consumidor e criar argumentos para o consumo do produto, serviço e marca mais efetivos que a propaganda. 2.2.3. PLANEJANDO UMA AÇÃO DE PROMOÇÃO DE VENDAS Ferracciù (2003, p.143) afirma que uma campanha promocional, quando atende a princípios e premissas de marketing que permite aferir e avaliar, com antecedência a eficácia das ações por ocasião de seus planejamentos, tem tudo para ser bem sucedida. Ferracciù (2003) divide esses princípios em “10 mandamentos do marketing”, descritos no Quadro 2.
  • 36. 36 QUADRO 2 - Os 10 Mandamentos da promoção de vendas. Os 10 Mandamentos da promoção de vendas 1) Não tentar executar aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer melhor; 2) Ser a melhor alternativa para atingimento dos objetivos, 3) Obter o máximo efeito pelo menor custo; 4) Estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os quais é destinada e de acordo com a imagem da marca; 5) Atrair a atenção e provocar ação de aceitação; 6) Ser simples, clara, fácil de entender; 7) Utilizar tanto apelos emocionais quanto racionais, 8) Ser única, singular, exclusiva; 9) Ser honesta, evidentemente honesta; 10) Ser suficientemente desejada por todos de quem seu sucesso dependa, recebendo por parte da empresa total apoio e que a equipe de funcionários, principalmente a de vendas, perceba e imite. FONTE: Ferracciù (2003, p.150) Um planejamento de promoção de vendas faz parte de uma estratégia de marketing que objetiva atingir determinadas metas. Para elaborar um plano de promoção de vendas, passa- se, normalmente, por algumas etapas. Atingir o sucesso em ações de promoção de vendas propostas, requer um planejamento cuidadoso e grande coordenação com outros aspectos de um programa de marketing. Previsões inadequadas podem levar a desastres promocionais. (SHIMP, 2002, p.440) Segundo Zenone e Buairide (2005, p.81), a elaboração de um plano de campanha promocional segue a determinação de cinco etapas: 1º Etapa – análise da situação de mercado Ambiente econômico – levantamento dos padrões de consumo do público-alvo (renda), dos níveis de inflação e da recessão do ambiente n o qual a empresa pretende atuar; Ambiente social – refere-se ao levantamento dos valores, das crenças e dos comportamentos que permeiam o ambiente mercadológico da empresa ou de onde a ação deve ser realizada. Nesse momento, são importantes os dados sobre as características populacionais como raça, sexo, religião, distribuição geográfica, grau de instrução, estado civil etc; Ambiente político – Nesse momento, é preciso analisar as leis e os regulamentos relevantes para as ações de marketing; Ambiente mercadológico – inclui o levantamento do tamanho do mercado, da participação da empresa (marketshare), da evolução do produto ou do serviço ciclo de vida do produto (CVP), da atuação dos concorrentes e da análise do comportamento do consumidor, entre outros. 2º Etapa – identificação do problema: A análise das informações disponíveis leva naturalmente à identificação do problema a ser resolvido e das oportunidades a serem
  • 37. 37 exploradas. Os planejadores mais experientes afirmam que um problema bem-definido representa metade da solução. 3º Etapa – definição dos objetivos da promoção: A definição dos objetivos é um ponto-chave do plano promocional. Sem determinar aonde se quer chegar, nunca será possível saber se, de fato, se chegará a algum lugar. Definir o objetivo de uma ação de promoção de vendas é estabelecer o tipo de informação que se quer que o público-alvo tome conhecimento: divulgar uma nova embalagem, demonstrar novas aplicações do bem, informar uma alteração nos atributos do produto etc. 4º Etapa – definição da estratégia Enquanto o objetivo define “o que” quer resolver, a estratégia identifica “como” fazer para atingi-lo. A título de exemplo: se o objetivo for reduzir estoques por meio da redução temporária de preço, deve-se definir o caminho mais adequado para isso. Será necessário escolher entre desconto no ponto-de-venda, bonificação em produtos (tipo “leve três, pague dois”), cupom de descontos ou outra alternativa qualquer. 5º Etapa – a verba promocional: Definir a verba a ser alocada para a promoção de vendas, ou melhor, estabelecer um critério para quantificá-la, consiste em uma tarefa complexa. Os critérios utilizados são diversos e utilizam-se desde complexas fórmulas matemáticas até processos puramente aleatórios, ou seja, existe uma variedade enorme de métodos. Para Ferracciù (2003, p.118) os responsáveis pelo planejamento de ações de promoção de vendas devem pensar estrategicamente e não somente taticamente. O ideal para qualquer empresa é pensar estrategicamente, elaborando todo ano seu calendário promocional e antecipando as ações a serem implementadas mês a mês. Ferracciù (2003) escreve que ao fazer o planejamento, deve se amparar nas considerações descritas na Tabela 2.
  • 38. 38 TABELA 2 - Considerações para o planejamento. 1. Lembrar-se sempre que o mercado jamais será maior que os 300 cm3 de cada cérebro humano. Não se deve pensar nas pessoas como massa, mas na massa encefálica de cada pessoa 2. É o cérebro que, ao decidir uma compra, estimulado ou não por uma ação de promoção de vendas, pode preferir seu e preterir outro produto 3. É ele que vai avaliar se a ação promocional é uma imposição desagradável, um apelo inconseqüente, ou uma criativa e inteligente mensagem a recompensá-lo, econômica e emocionalmente, valorizando seu produto. 4. Lembrar-se de que esse cérebro é martelado, constantemente, por centenas de apelos dando-lhes ofertas, descontos, Premium e brindes promocionais. 5. Quando você dá, inadvertidamente, pode tirar algo da imagem do seu produto – em promoções é imperioso saber dar. 6. De nada adianta você dar ou oferecer, preocupado em vender a curto prazo se a ação vier a ser contra produtiva, desgastando e maculando a imagem do produto a longo prazo. 7. O cérebro sabe distinguir se está comprando a sua promoção ou seu produto. 8. O cérebro humano é todo o seu mercado. 9. Para conquistá-lo, somente desenvolva as promoções equacionadas para serem não só gratificantes por si mesmas, como contribuam para reforçar e enriquecer ainda mais o posicionamento e a imagem global da marca do produto. 10. Dê-lhe promoções que permitam ganhar a batalha hoje e a guerra amanhã. FONTE: Adaptação de Ferracciù (2003, p.119) Para Kotler e Keller (2006, p.586) ao se utilizar da promoção de vendas, a empresa ou agenciador deve definir seus objetivos, selecionar as ferramentas, desenvolver o programa, pré- testar esse programa, implementá-lo, controlá-lo e avaliá-lo em termos de resultados. Yanaze (2007, p.343) apresenta a elaboração de briefing e para elaboração do planejamento de promoção de vendas tanto para uma empresa solicitante quanto para uma agência de marketing promocional que planejará e operacionalizará ações. Abaixo nos Quadros 3 e 4 seguem o roteiro detalhado.
  • 39. 39 QUADRO 3 - Roteiro para elaboração do briefing de promoção de vendas. 1. Resumo da situação do mercado 2. Análise comparativa da concorrência (preço, distribuição, produto e comunicação) 3. Análise dos problemas e oportunidades 4. Definição do público-alvo da promoção: equipe de vendas, revenda, consumidor final 5. Definição do tipo de promoção: produto ou serviço, marca ou institucional 6. Definição dos objetivos da promoção 7. Qual o problema a ser resolvido pela promoção? 8. Posicionamento mercadológico do produto 9. Qual o comportamento atual do público-alvo em relação ao produto e à concorrência? 10. Que atitudes e valores afetam esse comportamento 11. O que o nosso produto oferece que é relevante e único? 12. Posicionamento mental: imagem desejada 13. Definição dos objetivos de comunicação 14. Definir a plataforma de criação da promoção 15. Qual o tema da promoção? 16. Quais as restrições e as obrigatoriedades? 17. Promessa básica: benefício principal da promoção a ser divulgado 18. Justificativa: argumentação da vantagem da promoção 19. Parâmetros da verba de promoção disponível FONTE: YANAZE (2007, p.343) QUADRO 4 - Roteiro para elaboração do Planejamento de promoção de vendas. 1. Definição dos objetivos e metas da promoção Desenvolvimento de roteiros das ferramentas de comunicação: cuponagem, incentivo, merchandising, tié-in, 2. resposta direta, marketing direto, sampling (amostra) Plano de mídia para promomídia (divulgação da promoção): Jornais, revistas, televisões etc. Realizar previsão 3. orçamentária 4. Pesquisa das oportunidades de participação em eventos de promoção secundários (de terceiros) 5. Roteiro de desenvolvimento do evento de promoção próprio Desenvolvimento de roteiros e roughs de peças publicitárias, de material de PDV (ponto de venda), mala direta 6. e de sampling, com previsão orçamentária 7. Cronograma das atividades Aprovação do item 6 e da estratégia de promomídia pelo cliente (inclusive do orçamento financeiro do 8. cronograma) Desenvolvimento de layouts de peças de PDV, jornal, TV, mala direta, roteiros das ferramentas aprovadas para 9. os eventos promocionais 10. Aprovação pelo cliente 11. Produção de peças 12. Aprovação final pelo cliente 13. Atualização dos veículos 14. Compra de espaço para a realização dos eventos 15. Realização dos eventos de promoção 16. Veiculação 17. Avaliação. Mecanismos para auferir resultados das promoções de acordo com os objetivos e metas definidos FONTE: YANAZE (2007, p.343) 2.2.4. TIPOS CAMPANHAS A promoção deve ser usada para gerar valor para o consumidor, dando um incentivo adicional à compra, causando impacto e levando o consumidor até o produto ou serviço, com objetivos de compra imediata ou criação e manutenção de valar a marca através da experiência e interação com o consumidor.
  • 40. 40 Segundo Blessa (2005, p.3), existem alguns tipos de promoção de vendas, e os mais utilizados são: Vale brinde; Concursos/Premiações; Sorteios; Leve 3 pague 2; Promoção conjunta (duas empresas com produtos afins); Brinde anexo ao produto; Brinde enviado pelo Correio/Reembolso; Produto a mais na embalagem; Coleções/Junte-Troque; Roletas e outros premiadores instantâneos; Cupons; Amostragem; Embalagem reutilizável (vidro de geléia, por exemplo); Preços promocionais; Descontos; Venda casada e muitas outras opções. Zenone e Buairide (2005, p.112-113), define as principais ferramentas de promoção de vendas utilizadas pelos varejistas: Festejos, acontecimentos e ocorrências sazonais – são aproveitadas as comemorações que se realizam em datas determinadas, como, por exemplo, Natal, Dia das Mães, Dia dos Pais, Páscoa, Dia das Crianças, Sete de Setembro, Carnaval etc., para despertar o interesse da massa consumidora. Para Yanaze (2007, p.342) a promoção de vendas pode ser classificada em três níveis: 1. Equipe de vendas da empresa (ou terceirização): ações de incentivo às vendas por meio de cumprimento ou superação de metas; 2. Distrubuidores, revendedores, franqueados, concessionários, representantes de vendas, exportadores, atacadistas, varejistas: ações direcionadas ao público intermediário, que, devem ser considerados como parceiro ou extensão da empresa, ou mesmo como público interno da organização; 3. Comprador ou consumidor final: a promoção de vendas não deve ter como propósito único fornecer incentivos de curto prazo, visando respostas imediatas de compra (BOONE & KURTZ, 1998, p.429), mas sim ter como principal objetivo de garantir a satisfação, sua fidelidade de compra e sua disposição de ser arauto e defensor da marca, empresa e seus produtos (YANAZE, 2007). Essa é a orientação estratégica, com objetivos propostos que mais se aproxima do conceito proposto e pesquisado nesse projeto. Para Kotler e Keller (2006) as principais ferramentas de promoção de vendas utilizadas, podem ser divididas para o consumidor, varejo e força de vendas, conforme Quadro 5.
  • 41. 41 QUADRO 5 - Principais ferramentas de promoção de vendas para Kotler e Keller. FONTE: Adaptação de Kotler e Keller (2006, p.587, 588 e 589) Kotler e Keller (2006, p.587) detalham as principais ferramentas de promoção para o consumidor como sendo:  Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço entregue de porta em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja, anexada a outro produto ou exibida em uma oferta de propaganda;  Cupons: cédulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado na compra de um produto específico; são enviadas pelo correio, embutidas ou anexadas em outros produtos, ou inseridas em anúncios de revistas e jornais;  Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução de preço depois da compra, e não na própria loja. O consumidor envia determinada prova de compra ao fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio;  Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preço regular de um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com preço reduzido é um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido (como dois pelo preço de um). Um pacote conjugado são dois produtos relacionados vendidos juntos (como uma escova de dentes e um creme dental);  Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis, como incentivo à compra de outro produto. Um brinde acompanha o produto dentro da embalagem ou anexado ao pacote. A própria embalagem pode servir de prêmio. Um brinde pelo correio é enviado a consumidores que mandam uma prova de compra, como um código de barras. Um brinde a preço de liquidação
  • 42. 42 é vendido abaixo de seu preço normal de varejo a consumidores que compram o produto;  Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à freqüência e à intensidade na compra de produtos e serviços da empresa;  Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar dinheiro, viagens ou mercadorias como decorrência da compra de um produto. Um concurso conclama os consumidores a fazer uma inscrição, a ser examinada por um corpo de jurados que escolherá os melhores. Já em um sorteio solicita- se aos consumidores que inscrevam seu nome para premiação aleatória. Um jogo dá algo aos consumidores, que pode ajudá-los a ganhar um prêmio toda vez que eles efetuam uma compra — números, letras;  Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejam proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor ou grupo de revendedores;  Experimentação gratuita: compradores potenciais são incentivados a experimentar o produto sem nenhum ônus; a esperança é de que eles o comprem posteriormente;  Garantias do produto: promessas explícitas ou implícitas da empresa de que o produto vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai consertá-lo ou reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo;  Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem, oferecendo cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para aumentar seu poder de atração;  Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não concorrente;  Displays e demonstrações no ponto de venda: displays e demonstrações que ocorrem no ponto de venda.  Para o varejo, Kotler e Keller (2006) detalham como sendo:  Desconto direto: um desconto direto concedido no preço de tabela em cada caixa comprada durante um período estipulado;  Concessão: uma quantia oferecida em troca de o varejista concordar em destacar os produtos do fabricante de alguma maneira. Uma concessão de
  • 43. 43 propaganda compensa os varejistas por anúncios com o produto do fabricante. Já uma bonificação de exposição compensa-os por darem qualquer tipo de destaque na exposição do produto;  Mercadorias gratuitas: ofertas de caixas extras de mercadoria a intermediários que comprem certa quantidade, ou que incluam no pedido determinado sabor ou tamanho. Para a força de vendas, Kotler e Keller (2006) detalham:  Convenções e feiras: todos os anos, as associações setoriais organizam convenções e feiras comerciais. Empresas que atendem o mercado empresarial podem gastar até 35 por cento de seu orçamento anual de promoção em eventos desse tipo. Mais de 5.600 feiras comerciais acontecem todos os anos nos Estados Unidos, atraindo aproximadamente 80 milhões de visitantes. O público de uma feira pode variar entre mil e mais de 70 mil pessoas, no caso das grandes feiras promovidas pelo setor hoteleiro ou de restaurantes. Os fornecedores participantes esperam obter diversos benefícios, inclusive gerar novos negócios, manter contato com os consumidores, lançar produtos, encontrar novos consumidores, vender mais aos consumidores atuais e dar informações dos produtos aos clientes, por meio de impressos, vídeos e outros materiais audiovisuais.  Concursos de vendas: um concurso de vendas tem como objetivo induzir a equipe de vendas ou os revendedores a aumentar seus resultados em um período estipulado, com prêmios (dinheiro, viagens ou pontos) àqueles que tiverem sucesso.  Propagandas em brindes: artigos úteis e baratos com o nome e o endereço da empresa e, às vezes, uma mensagem publicitária dados pelos vendedores a clientes potenciais. Brindes comuns são canetas esferográficas, calendários, chaveiros, lanternas, sacolas e blocos de notas. Cada produto e público consumidor exige uma técnica especifica que melhor se encaixa à situação. Através dessa fundamentação teórica pode-se dar um passo adiante e estudar o poder dessa estratégia e suas aplicações nos estabelecimentos de varejo loja, o estudo tenta criar um conceito mais completo e amplo sobre a estratégia de mercado.
  • 44. 44 Assim como há varias definições de promoção de vendas, existem diferentes formas de classificá-las. Uma das formas mais correntes de classificar as promoções de vendas é de acordo com sua orientação. Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2004) classificam as promoções em: para consumidores finais, clientes empresariais ou empregados de uma empresa. Semenik e Bamossy (1995) adotam uma classificação ligeiramente distinta: mercado de consumo (consumidor final), mercado comercial (atacadistas, distribuidores e varejistas) e mercado empresarial. Neslin (2002) classifica de acordo com a orientação conforme Figura 7. FIGURA 7 - Tipos de promoção. Fonte: Neslin (2002, p.33) As promoções ao consumidor são orientadas da indústria diretamente ao consumidor. As promoções do varejista são feitas pelo varejo para os consumidores. E as promoções no trade são feitas da indústria para o varejo. Chandon (1995) concorda que as tipologias mais utilizadas são: promoções no trade, promoções no varejo e promoções ao consumidor. Porém, ele critica essas tipologias por não serem relevantes para pesquisas com consumidores e exemplifica afirmando que promoções de desconto e de sorteio são voltadas para o consumidor, mas cada uma leva a resultados distintos. De acordo com ele, é necessária a adoção de uma tipologia baseada nas reações dos consumidores às promoções de vendas. Ogden e Crescitelli (2007, p. 78) também classificam as promoções de vendas em dois tipos: “promoções de persuasão (promoções tradicionais relacionadas à venda) e promoções institucionais (que visam prioritariamente a promover a imagem da empresa ou produto, e não diretamente a venda)”. Para Shimp (2002) há basicamente dois tipos de recompensa: a imediata ou a posterior. E, as promoções têm basicamente três objetivos: gerar compras de teste, estimular compras repetidas ou reforçar a imagem da marca. Dentro das promoções para o consumidor, Shimp (2002) propõe a classificação
  • 45. 45 exposta no Quadro 6 de acordo com o tempo de recompensa para o consumidor e os objetivos da promoção, havendo basicamente dois tipos, a imediata e a posterior. QUADRO 6 - Classificação de Promoções. Recompensa para o Estimular compras Reforçar a imagem da Gerar compras de teste consumidor repetidas marca Distribuição de amostra Redução de preços Imediata Cupons instantâneos ou Bônus de embalagem no varejo Cupons enviados por correio Programas de Posterior Concursos e sorteios Prêmios grátis pelo continuidade correio Fonte: Shimp (2002, p. 443) Bowman e Theroux (2000) classificam as ferramentas de promoção de acordo com o método conforme Quadro 7. QUADRO 7 - Ferramentas de promoção de vendas de acordo com o método. Mídia ou correio Produto ou ponto-de-venda Outras Distribuição de amostras Descontos Demonstrações Cupons Cupons no produto (on-pack, inpack) Planos de compra freqüente Brindes Amostras no produto (on-pack, inpack) Account specific promos Brindes com pagamento em dinheiro Brindes no produto (on-pack, inpack) Promoções cooperadas entre marcas (self liquidating) Produto bônus Ações em escolas Reembolsos e abatimentos Multi-unit pack Ações sociais Concursos e sorteios Reusable container Eventos especiais ou esportivos Programas de fidelidade Reembolsos no produto (on-pack,in-pack) Promoções na Internet Reembolsos e cupons eletrônicos Displays e material de ponto-devenda Raspadinha (on-pack, in-pack) Fonte: Bowman e Theroux (2000, p.14) Da mesma forma que os tipos de ferramentas de promoção, não há consenso quanto como classificar os tipos de promoção existentes. As classificações diferem quanto ao tipo de aplicação. Além disso, a grande quantidade de ferramentas de promoção existentes torna sua classificação uma tarefa complexa. Para Jain (2004) são ferramentas de promoção de vendas: cupons, amostras grátis, demonstrações, exposições, prêmios, concursos, trade allowances, incentivos à equipe de vendas ou ao distribuidor, embalagens com desconto, abatimento e materiais de ponto-de- venda. De maneira semelhante, Neslin (2002) aponta como promoção de vendas: descontos, feature advertising, displays, trade deals, programas de recompensa, distribuição de amostras, cupons, rebates, concursos e sorteios.
  • 46. 46 Segundo Ogden e Crescitelli (2007), as diversas ferramentas de promoção para o consumidor são: distribuição de amostras, brindes, concursos e sorteios, vale brinde, desconto, pacotes de bonificação, kit promocional, promoções casadas, cupons de descontos, reembolsos e abatimentos, member get member, demonstração, comprador misterioso e programas de fidelidade. Ferracciù (2003, p.22) listam uma relação mais extensa de técnicas de promoção de vendas no Quadro 8. QUADRO 8 - Técnicas de promoção de vendas segundo Ferraciù. Concursos Painéis traseiros Vale brindes Peças de PDV Premiações Pontainer premium Ofertas Convenções Descontos Seminários/Simpósios Liquidações Workshops/Fóruns Remarcações Congressos/Painéis Cuponagens Copas/Jogos Vendas condicionadas Patrocínios Gifts/Bandeds/In-or-on/Packages Festivais/Gincanas Premiums Desfiles/Ações cooperativas Trocas Eventos Coleções Acontecimentos Literatura Jubileus efemérides Materiais de apoio a vendas Feiras Treinamento Exposições Gimmicks/Atrativos/Animações Incentivos Amostragens Rebates/Resgates/Sedenções/Restituições Degustações Bônus bonificadores Demonstrações Brindes Self liquidating Sorteios Exibitécnica Fonte: Ferracciù (2003, p.22) Para Ferracciù (2003, p.16) o fato da promoção de vendas integrar-se a comunicação multidisciplinar como atividade coordenadora e é a que mais se inter-relaciona com as outras atividades, a promoção de vendas extrapola seus limites e também pode ser reconhecida como
  • 47. 47 marketing promocional, tamanha sua importância dentro do contexto mercadológico. Exemplos disso são: programas de fidelidade, feiras, exposições, eventos, etc. Em pesquisa qualitativa realizada com profissionais de marketing pelo Ibope (AMPRO, 2007), foram definidos os diferentes tipos de ações que o mercado indica como sendo de marketing promocional. Depois foi realizada uma pesquisa quantitativa que mensurou quais ações o mercado classificava como sendo do marketing promocional. Os resultados estão listados na Figura 8. FIGURA 8 - Tipos de Ações de Marketing Promocional - Pesquisa AMPRO. Fonte: Ibope (2007) É possível verificar que não há consenso sobre as diferentes ferramentas de promoção. Alguns autores usam definições mais abrangentes, enquanto outros usam definições mais restritivas. O mesmo acontece com os profissionais de marketing, que adotam terminologias distintas. A grande maioria dos estudos acadêmicos e da literatura concentrou-se em estudar as promoções cujos objetivos são de atingir resultados a curto prazo. Será adotado como foco dessa dissertação, ações promocionais que podem gerar e agregar valor a marca, produto e serviço, fazendo com que o consumidor se relacione, adote o produto e serviço, e seja fiel no consumo. Portanto é pertinente que se faça uma divisão entre ações que geram resultados apenas a curto prazo, e ações que possam gerar resultados duradouros. As ações de promoção de vendas monetárias, podem desgastar a marca, pois o produto é vendido pelas ofertas e descontos. Ferracciù (2003, p.24) afirma que também é papel da promoção de vendas auxiliar na construção da personalidade da marca de um produto. O
  • 48. 48 consumidor sempre prefere uma marca forte, a uma marca mais fraca com algumas vantagens. Isso pode trazer um resultado a curto prazo, mas não conquistará o consumidor a longo prazo, fazendo com que ele se torne um consumidor permanente. As ações devem ser feitas criativas e inteligentemente pensadas estrategicamente, sempre agregando, adicionando alguma coisa à imagem da marca do produto e da empresa. O caminho sempre deve ser mais estratégico do que tático Ferracciù (2003). Ambler (2003) divide a promoção em dois grupos: as que têm como objetivo construir valor para o consumidor (brand equity) assim como aumentar vendas e àquelas que têm apenas objetivos de curto prazo de aumentar as vendas ou de defesa da concorrência. O problema é que diversos estudos utilizam o termo genérico promoção ou promoção de vendas para tratar de promoções específicas como reduções de preços, cupons ou abatimentos. Pancrazio (2000, p.147) a promoção de vendas não se esgota nos bens produzidos ou fornecidos pelas empresas, e sim vai além. Existem ações promocionais direcionadas a marca e à própria instituição, com objetivos além da venda dos produtos ou serviços. Para Pancrazio (2000) a promoção de marca visa colocar em evidência a marcado bem e seus valores, sem a preocupação imediata de vender. Para ele um exemplo é o evento patrocinado, onde uma empresa pode aliar a sua imagem ao evento em questão, valorizando sua marca, por exemplo uma empresa de produtos esportivos patrocinando um torneio de tênis ou de futebol. 2.2.5. PRESTADORES DE SERVIÇOS EM PROMOÇÃO DE VENDAS Como já citado, para Ferracciù (2003, p.16), o fato da promoção de vendas integrar-se de maneira coordenadora frete à comunicação multidisciplinar, faz com que ela extrapole seus próprios limites e passe a ser reconhecida como atividade de marketing promocional, tamanha a importância dela dentro desse contexto. A AMPRO adota a seguinte terminologia de marketing promocional: “Atividade do marketing aplicada a produtos, serviços ou marcas, visando, por meio da interação junto ao seu público-alvo, alcançar os objetivos estratégicos de construção de marca, vendas e fidelização” (AMPRO, 2007). Ou seja, de acordo com a AMPRO, marketing promocional está relacionado à interação junto ao público-alvo. Seguindo essas definições e por nomenclatura adotada pelo mercado, as empresas que
  • 49. 49 praticam e prestam serviços de planejamento, criação e execução de ações promocionais, são conhecidas como empresas de marketing promocional. Usualmente utilizado pelo mercado, as empresas que exercem o trabalho de prestadores de serviços em comunicação, são conhecidas como agências, no caso o foco do estudo é voltado para agências de marketing promocional. Portanto, sempre que citado no presente estudo o nome agência de marketing promocional, refere-se a empresas que exercem o trabalho de comunicação, voltados para ações promoção de vendas. Ribeiro (2008) escreve que as agências de publicidade viram as verbas migrarem a passos largos para as agências de marketing promocional e começaram um movimento para não perder a sua fatia do bolo. Empresas foram compradas, grupos foram criados com o intuito de atender o cliente em todas as suas necessidades. Grandes multinacionais de comunicação montaram suas empresas que prestam todos os serviços de comunicação que poderiam oferecer aos clientes para não deixar a verba escapar, do design de embalagem ao evento proprietário, da promoção no ponto de venda à ação interativa via web, entre tantas outras soluções. Esta crise de identidade também está na cabeça dos clientes, dos decisores que contratam empresas de comunicação e não sabem como classificar a atividade. Como já citado anteriormente, a Ampro (2007) realizou uma pesquisa para saber quais os critérios que as empresas usam para selecionar suas agências, conforme Figura 9 abaixo. FIGURA 9 - Critérios de escolha de uma agência. Fonte: Ibope (2007) A pesquisa realizada pelo IBOPE para a AMPRO (2007) também levantou qual a