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FUNESO – 4º PERÍODO
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING I – 12/08/2014
Professor: ELTON RODRIGUES
Administrador (FCAP/UPE), Especialista em Marketing e Publicidade (ESM/FAMA) e em
Comunicação Social Aplicada (ESURP). Trabalha há oito anos com marketing e comunicação na
Caixa Econômica Federal. Desde julho de 2012, é supervisor na Caixa Cultural Recife.
1. Visão geral do conteúdo da disciplina
1.1. EMENTA
Princípios de marketing. Planejamento estratégico. Ambiente de marketing. Sistemas de
informação de marketing. Pesquisa de marketing. Comportamento do consumidor final
e das organizações. Segmentação de mercado. Administração dos compostos de
produto e preço. Marketing de serviços.
1.2. OBJETIVOS
Fornecer informações sobre as novas visões de marketing, enfatizando a qualidade, ética
e responsabilidade social.
Evidenciar a função estratégica integradora do marketing dentro das organizações
modernas.
Demonstrar a importância da satisfação do cliente para as organizações.
2. CRONOGRAMA DAS AULAS
12.08 – Atividade de integração. Visão geral do conteúdo da disciplina
Princípios de marketing: Definição e processo
O novo cenário do marketing
19.08 – Princípios de marketing: Necessidades, desejos e demandas dos clientes
Mercado. Oferta - produtos, serviços e experiências
Valor e satisfação do cliente
26.08 – Planejamento estratégico: conceito e técnicas
02.09 – Planejamento estratégico de marketing
09.09 – Dia .EDU – Estudo de caso
16.09 – O ambiente de marketing: microambiente e macroambiente
23.09 – Desenvolvimento de trabalho em grupo: análise de tendências do macroambiente
30.09 – Sistemas de informação de marketing: análise de dados, Inteligência de
marketing, BIG DATA, CRM
07.10 – 1ª avaliação
14.10 – Pesquisa de marketing

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21.10 – Comportamento do consumidor final e das organizações
28.10 – Segmentação de mercado
Desenvolvimento de trabalho em grupo: Diferenciação e posicionamento
04.11 – O composto de marketing. Administração do composto produto: conceito de
produto e marca
11.11 – Administração do composto produto: ciclo de vida dos produtos
18.11 – Administração do composto preço: conceito de valor, precificação e estratégias
25.11 – Marketing de serviços
02.12 – 2ª avaliação
09.12 – 2ª chamada
16.12 – Prova Final

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CONTEÚDO DA AULA: Princípios de marketing: Definição e processo. O novo cenário do
marketing
CONCEITO
Por ser uma das áreas de maior destaque nas disciplinas de administração, o conceito de
Marketing é muitas vezes distorcido.
Marketing NÂO é...
 Venda a qualquer custo
 Esperteza
 Enganar os clientes
 Falácia
 Uma sacada inteligente
 Autopromoção
Marketing é...
 Estratégia
 Verdade
 Entender os clientes/ público-alvo
 Gerar valor
 Comunicação honesta
 Uma batalha pelos corações e mentes
Marketing não é só...
 Venda
 Propaganda
 Promoções de preço
 Promoções em ponto de venda
O marketing não deve ser entendido apenas como uma venda – “mostrar e vender” – mas no
sentido de atender às necessidades do cliente.
O caminho ideal para um venda eficaz passa por: entender as necessidades do cliente,
desenvolver produtos e serviços que ofereçam valor superior, definir preço que reflita este valor
(sem superar a capacidade de pagamento do público-alvo), distribuir os produtos em canais de
venda adequados e promover de forma eficiente.
Um produto ou serviço planejado estrategicamente dessa forma deve vender com facilidade. Para
Peter Drucker “O objetivo do marketing é tornar a venda desnecessária”.
Talvez haja um pouco de exagero nesta afirmação. Afinal, o esforço de vendas também faz parte
das atividades de marketing. O mais sensato é pensar que “o objetivo do marketing é permitir que
a venda seja realizada com mínimo de esforço e máxima geração de valor para todas as partes
envolvidas”.
Não devemos esquecer ainda que o pós-venda (assistência técnica, suporte, pesquisa de
satisfação, etc.), faz parte do processo, com o objetivo de gerar um relacionamento contínuo.

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É muito mais fácil (e barato) vender novamente para o mesmo cliente do que atrair novos
compradores.
Assim, a função essencial do marketing é lidar com clientes. Atrair, satisfazer, fidelizar. Entregar
valor real e, por meio dessa entrega, gerar lucro para a organização.
É fácil entender o conceito de marketing e relacionamento com clientes com empresas com fins
lucrativos, mas e o terceiro setor e serviço público? Eles precisam praticar o marketing?
1. Serviço público – construir um bom relacionamento com os contribuintes, satisfazer suas
necessidades e cumprir os objetivos. Lucro social e gestão eficaz e transparente dos
orçamentos.
2. Terceiro setor e empresas sem fins lucrativos – também possui clientes, usuários,
parceiros, doadores e investidores. Estas organizações devem manter um bom
relacionamento com estes públicos, atrai-los, satisfazer as expectativas e demonstrar uma
gestão eficiente e transparente dos recursos investidos.
Existem ainda outras formas de marketing que não envolvem trocas financeiras diretas, como o
marketing pessoal, político, social, além de toda a economia digital que se formou ao redor do
“grátis”. Então, como ampliar o conceito para incluir esta lógica?
Phillip Kotler aponta uma definição mais abrangente:
“(...) o marketing é um processo administrativo e social pelo qual os indivíduos e
organizações obtêm o que necessitam e desejam por meio da criação e troca de
valor com os outros.”
O MARKETING NA ORGANIZAÇÃO
Num organograma empresarial, o marketing estará ao lado de outras áreas estratégicas, como
Financeira, Gestão de Pessoas, Jurídica, Produção, etc.
Via de regra, a área (diretoria, vice-presidência, gerência, etc.) estará subordinada à presidência e
será responsável por administrar todas as atividades que têm contato com o cliente final, tais
como:
1. Comercial: venda, pós-venda, assistência técnica, SAC, relacionamento com os pontos de
venda (trade marketing).
2. Comunicação: publicidade, assessoria de imprensa, promoções em ponto de venda,
relações públicas, eventos, patrocínios.
3. Pesquisas de mercado: junto a clientes atuais, potenciais e não clientes. Pode-se incluir
aqui também as informações de concorrentes e do mercado (inteligência de marketing,
que veremos mais à frente)
4. Definição de preços: em parceria com a área financeira.
5. Distribuição: em parceria com a área de logística.
6. Produção: embora essa atividade seja do setor “industrial”, é importante a parceria com o
marketing, haja vista a necessidade de os produtos corresponderem às necessidades e
desejos dos clientes.

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Contudo, as responsabilidades, forma de organização, distribuição das tarefas pode variar,
dependendo do porte ou estilo de gestão da organização. O essencial é que o objetivo do
marketing e o papel esteja bem definido, que os processos sejam claros e definidos.
O PROCESSO DO MARKETING
Kotler apresenta uma simplificação do processo do marketing em cinco passos:
1. Entender o mercado e as necessidades e os desejos dos clientes
2. Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes
3. Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior
4. Construir relacionamentos lucrativos e criar o encantamento dos clientes
5. Capturar o valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes
Não é à toa que o processo apresenta quatro passos de trabalho da empresa voltada para o
mercado e só no último é que esta colhe a recompensa. A venda e o lucro são consequência de
um trabalho de marketing bem planejado e executado.
E este processo está cada vez mais complexo. Não à toa, fala-se hoje de Marketing 3.0!
As pessoas mudaram, o mercado mudou e isso força as empresas a repensarem a forma de se
relacionar com a sociedade:
 Tecnologias de produção cada vez mais desenvolvidas
 Pouca diferenciação entre produtos
 Concorrência global
 Maior disponibilidade de informações (ao vivo, on demand, direto da fonte para a rede)
 Mais dificuldade para diferenciar a comunicação corporativa
 Maior consciência ética e exigência de responsabilidade social
ATIVIDADE
Pesquisar sobre o conceito de marketing 3.0 e trazer um resumo de duas páginas para a próxima
aula.
CONCLUSÃO:
Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com os clientes. Seus principais objetivos são:
atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior, e manter e cultivar os clientes atuais,
propiciando-lhes satisfação.