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O marketing e a comunicação

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Case para o Professor Doutor Mitsuru Yanaze - ECA USP - Marketing

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O marketing e a comunicação

  1. 1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES <br />PUBLICIDADE E PROPAGANDA<br />O MARKETING E A COMUNICAÇÃO <br />SÃO PAULO<br />2010<br />UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO<br />ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES<br />PUBLICIDADE E PROPAGANDA<br />Débora Smid Rozão<br />O MARKETING E A COMUNICAÇÃO<br />Artigo da disciplina Mercadologia e Publicidade, curso de Publicidade e Propaganda, Escola de Comunicações e Artes, Universidade de São Paulo.<br />Prof. Mitsuru Higuchi Yanaze<br />SÃO PAULO<br />2010<br />1. INTRODUÇÃO<br />Muitas pessoas, provavelmente por sua maior convivência com o setor ligado à comunicação dentro do Marketing geral de uma empresa, – que é aquele que apresenta o produto ao público e do qual partirão os anúncios divulgados em televisão, rádio, internet ou nas ruas, promoções existentes em supermercados, patrocínios, entre outras de suas ações – costumam atribuir por inteiro o sentido de Marketing à comunicação; o que se trata, na verdade, de um erro.<br />Como apresenta Yanaze (2006), “Marketing e comunicação são atividades distintas, embora trabalhem sempre em mútua colaboração e influência” e não se trata apenas da divulgação do produto ao final da campanha, como se pode passar a interpretar, mas também de todo o processo através do qual os setores da empresa se comunicam de modo a gerar uma sincronia, que será, afinal, o elemento primordial para que se alcance o sucesso. Desse modo, é sim cabível a afirmação de que “a comunicação está presente em todo processo de Marketing” (YANAZE, 2006, p. 327).<br />2. A COMUNICAÇÃO PARA O MARKETING MIX<br />Em sua significação, a palavra Comunicação pode referir-se a diferentes aspectos, entre os quais se encontra o sentido de ligação. Se analisarmos o conceito de McCarthy (apud YANAZE, 2006, p. 25) que teoriza a existência de 4 pês em Marketing (product, price, place, promotion), os denominados Marketing Mix, perceberemos que atualmente cada uma dessas terminologias se faz um setor independente dentro da empresa: designers e engenheiros se preocupam com o produto; enquanto contadores e administradores designam seus preços de acordo com seus valores; ao mesmo tempo em que logísticos visam sua distribuição eficiente e comunicadores tentam divulgá-lo no mercado. <br />Embora todos partam da mesma causa primária e pretendam o mesmo objetivo final, que é o consumo (YANAZE, 2006, p.28), a comunicação interna, que promove a ligação entre estes setores, é o que garante, de fato, a satisfação do cliente, tornando possível sua fidelização – elemento consideravelmente importante devido à ampla concorrência existente no mercado. Afinal, se se realizar uma campanha de promoção em determinada região para aumentar o consumo de determinado produto cujo uso as pessoas não estão tão adaptadas, porém o abastecimento do mesmo é baixo exatamente devido ao atual índice de consumo, no caso da não comunicação entre os setores a situação tornar-se-á pior, pois aqueles julgados clientes potenciais, ao não encontrarem o produto nos respectivos pontos de venda, ficariam insatisfeitos e, como resultado, além de não se aumentar o consumo de tal produto, sua marca perderá o que possuía de credibilidade.<br />Assim, bem lembra Blandy (1999) ao dizer que “a comunicação pode definir o (in)sucesso de um produto ou de uma empresa”, destacando a importância desse componente para que o Marketing efetivamente funcione, sendo este o componente responsável pela formação de opiniões, sejam elas positivas ou negativas; que tem total poder sobre as atividades da empresa, podendo garantir seu sucesso, ou levá-la ao fracasso. <br />3. CAMINHO E UTILIDADES DA COMUNICAÇÃO NA EMPRESA<br />Segundo Yanaze (2006), a empresa é dividida em três tipos de processos para seu funcionamento: os Inputs, que dizem respeito aos recursos sobre os quais a empresa se baseia (capital de giro, infra-estrutura, matéria-prima); os Throughputs, que se referem aos processos através dos quais a empresa funciona (gestão, produção, compra); e, os mais conhecidos, Outputs, ou Marketing Mix, que representam o resultado dos demais processos: o que vai ao público, ou seja, o produto.<br />A comunicação, embora não seja realizada de maneira tão explícita e estereotipada fora dos Outputs, necessita estar em cada um dos processos anteriores, pois se não houver equilíbrio e organização nos Inputs e Throughputs, sequer haverá os produtos para que se estipulem os preços, faça-se a distribuição e realizem-se campanhas a fim de sua divulgação. <br />No que diz respeito a recursos financeiros, por exemplo, temos que, para se investir, inicialmente é necessário que se conheça sobre o que deve ser realizado o investimento e qual o valor que se pode investir. Para isso, conhecer as carências de cada setor da empresa é essencial, sabendo se falta algum equipamento necessário ou se os equipamentos já existentes, apesar de obsoletos, ainda cumprem sua função; em qual setor o investimento trará mais resultados; se tal investimento se enquadra no orçamento da empresa, entre outros aspectos. Nesse caso, a comunicação entre o controlador, o responsável por compras e o gerente de cada setor é indispensável ao acerto. Se há falhas durante o processo comunicacional, a empresa pode investir na renovação de equipamentos de um setor ao passo que outro está em ausência de alguma peça, o que afetará seu funcionamento e produtividade da empresa em geral.<br />Outro exemplo da necessidade da comunicação na empresa pode ser a geração de mal-entendidos entre a gerência e os demais funcionários, o que pode até mesmo ocasionar uma greve, causando a paralisação da produção. Para evitar esse tipo de transtorno é necessário que haja clara divulgação de todas as decisões tomadas pela empresa, para que as mesmas cheguem ao conhecimento daqueles que serão atingidos por elas sem distorções.<br /> A partir dos exemplos dados, podemos refletir que qualquer falha comunicacional dentro de uma empresa pode não apenas afetar o setor em que ocorreu, mas também causar um desequilíbrio estrutural de forma a influir sobre todos os demais setores. E é aí, portanto, que o Marketing exerce parte de seu papel. <br />Se o mesmo “é uma consolidação lógica e ordenada dos procedimentos que conduzem ao êxito de uma empresa” (YANAZE, 2006, p. 28), uma de suas funções é garantir que a comunicação dentro de toda a empresa, em todos os processos, seja equilibrada, evitando os problemas que podem surgir a partir da ausência da mesma e que implicariam em seu não-êxito; só a partir da conquista desse equilíbrio é que o Marketing utiliza-se de seu aspecto de comunicação mais conhecido, que é a divulgação do produto final. <br />4. CONCLUSÃO<br />Assim, podemos concluir que embora o Marketing não seja o mesmo que comunicação, como muitos o pensam, ela se faz sua base e elemento do qual o mesmo é dependente para se concretizar.<br />Sem comunicação é impossível que haja sincronia entre os diferentes setores de uma empresa e, consequentemente, é impossível que se tenha harmonia entre seus processos a ponto de poder evoluir, aumentando sua produtividade e, por fim, seu lucro, que é seu motivo de existência. <br />Portanto, temos a comunicação, como base do Marketing, é seu elemento primordial para que este satisfaça as necessidades, expectativas e potenciais da empresa e, concomitantemente, também as de seu público potencial. <br />REFERÊNCIAS<br />BRONCHAND, B. et all. Publicitor. Lisboa: Publicações Dom Quixote, 1999<br />YANAZE, M.H. Gestão de Marketing e Comunicação: Avanços e Aplicações. São Paulo: Saraiva, 2006.<br />

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