Texto de apoio fundamentos de marketing e comunicação com o mercado

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Texto de apoio fundamentos de marketing e comunicação com o mercado

  1. 1. Marketing e comunicação com o mercado Prof. Ms. Cárbio Almeida Waqued Goiânia-GO Junho 2015
  2. 2. Fundamentos de Marketing Marketing e comunicação com o mercado. 1. Marketing: A nova natureza da competitividade 1.1 - Questionamentos necessários O que é o meu produto? Em que ramo eu atuo? O que eu tenho a oferecer ao mercado? Qual é o meu diferencial? Quem é o meu cliente? O que o cliente espera do meu produto? Onde está o meu cliente? Como posso falar com o meu cliente? Qual o investimento necessário? Responder a todas estas questões não é uma tarefa fácil, porém, será por meio delas que você poderá elaborar o seu planejamento estratégico de marketing. “Marketing = Comercialização” (Dicionário Michaelis) “Conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor.” (Dicionário Michaelis) “Conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor.” (Dicionário Novo Aurélio) “Estratégias ou ações que visam aumentar a aceitação e fortalecer a imagem da pessoa, idéia, empresa, produto etc. pelo público em geral ou específico.” (Dicionário Novo Aurélio) “Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.” (AMA – American Marketing Association) Pode-se abordar o marketing com definições de caráter mais gerencial ou mais social. Uma definição mais social mostra o papel de marketing como um incentivador de um padrão de vida superior. Assim Philip Kotler define o marketing como um processo social por meio do qual as pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (Kotler, P., Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2000, p. 30)
  3. 3. É importante também definirmos marketing estratégico para compreender o papel do marketing. Porém, antes disso devemos comentar o papel da estratégia na organização. 1. A estratégia tem muito a ver com o futuro da organização. Ela está orientada para o longo prazo. A visão organizacional é importante para definir os objetivos estratégicos pretendidos ao longo do tempo. A estratégia é a ponte para o futuro. 2. A estratégia tem a ver com o comportamento orientado para objetivos estratégicos. Mas a estratégia não serve apenas alguns dos públicos de interesse (stakeholders) da organização, mas a todos eles, sejam acionistas, clientes, fornecedores, executivos, funcionários etc. 3. A estratégia significa o comportamento da organização em relação ao ambiente que a circunda. A estratégia é quase sempre uma resposta organizacional às demandas ambientais. Quase sempre os motivos da estratégia estão fora da organização, isto é, no ambiente e no entorno. 4. A estratégia precisa ser formulada e entendida por todos os membros da organização. Como os caminhos para o futuro são incontáveis, a formulação estratégica é um conjunto de decisões que molda o caminho escolhido para se chegar lá. A formulação estratégica significa o momento de sua concepção. Ela é decorrente da intenção estratégica da organização e depende de conceitos como missão e visão organizacional. 5. A estratégia precisa ser planejada. O planejamento estratégico é a maneira pela qual a estratégia é articulada e preparada. Contudo, o planejamento estratégico não é algo que se faz uma vez a cada ano. Ele não é descontínuo. Quanto maior for a mudança ambiental tanto mais o planejamento estratégico é feito e refeito continuamente. 6. A estratégia precisa ser implementada. E esse é o seu desafio principal. Para ser bem-sucedida, a estratégia precisa ser colocada em ação por todas as pessoas da organização em todos os dias e em todas as suas ações. 7. A estratégia precisa ser avaliada quanto ao seu desempenho e resultados. Para tanto, a estratégia precisa ter indicadores e demonstrações financeiras que permitam a monitoração constante e ininterrupta de suas conseqüências para que se possa aplicar medidas corretivas que garantam seu sucesso. “Estratégia corporativa é um plano-mestre abrangente que estabelece como a organização alcançará sua missão e seus objetivos.”
  4. 4. “Estratégia significa um padrão de objetivos e principais políticas para alcançá-los, expressos de maneira a definir em que negócio a empresa está ou deverá estar e o tipo de empresa que é ou deverá ser.” “Estratégia pode ser definida como a determinação das metas e dos objetivos básicos a longo prazo de uma empresa, bem como a adoção de cursos de ação e alocação dos recursos necessários à consecução dessas metas.” “Estratégia é o padrão ou plano que integra as principais metas, políticas e seqüências de ações de uma organização em um todo coerente.” “Estratégia corporativa significa a vantagem competitiva. O único objetivo do planejamento estratégico é capacitar a empresa a ganhar, da maneira mais eficiente possível, uma margem sustentável sobre seus concorrentes. A estratégia corporativa significa a tentativa de alterar o poder de uma empresa em relação ao dos seus concorrentes da maneira mais eficaz.” O propósito do marketing é identificar e atender as necessidades humanas e sociais, planejando a criação, a distribuição e a promoção de bens e serviços. A concretização desse propósito depende de uma gestão do processo de marketing eficaz. Por que “Marketing Estratégico”? O atributo estratégico aparece na medida em que todas as atividades de marketing nas economias modernas acontecem num ambiente competitivo, onde muitas vezes os objetivos de uma organização implicam em que os objetivos de outra organização não sejam contemplados. Ou seja, estamos falando de concorrência, em que o planejamento e a gestão estratégica podem assegurar que os objetivos de marketing sejam alcançados, situando a empresa numa posição sustentável com relação à sua concorrência. Dessa forma, podemos afirmar que o marketing estratégico é essencial para o sucesso das empresas e de seus profissionais. 1.2 - A questão da competitividade O marketing estratégico tem o objetivo de identificar ou desenvolver as melhores ofertas a diferentes mercados. Dessa forma, é preciso pensar em ações que possam atender às expectativas de diferentes públicos de interesse da empresa, com três claros propósitos: 1) Criar ou identificar valor ao produto, produzindo inovações estratégicas, processos e modelagem de negócios, conhecendo profundamente o perfil e as demandas desse público.
  5. 5. 2) Desenvolver e entregar valor, conseguindo os resultados estratégicos esperados a partir de políticas de marketing consistentes. 3) Alinhar pessoas aos valores criados, liderando e motivando colaboradores e parceiros na mudança e incentivando o alto desempenho a partir da manutenção de relacionamentos sustentáveis. Antigamente as coisas eram mais simples. Pensávamos em comprar alguma coisa ou resolver um problema e, na maioria das vezes, tínhamos apenas uma opção, ou seja, não tínhamos escolhas a serem feitas. Hoje as coisas mudaram bastante. Ao pensar em adquirir qualquer produto ou serviço, deparamo-nos com grande gama de opções de marcas, modelos e preços diferentes, o que muitas vezes dificulta nossa decisão. Partiremos da premissa de que os consumidores compram produtos, serviços ou adotam conceitos das empresas que, de acordo com sua percepção, atendem às suas necessidades e lhes parecem mais vantajosos. Porém, as empresas possuem uma grande dificuldade para atender às necessidades e expectativas dos clientes, pois a sociedade e o ambiente de negócios estão em constante mudança, sendo difícil acompanhá-las sempre. O que hoje é visto como moderno e disputado pelas pessoas, amanhã pode se tornar obsoleto, mesmo que nenhum problema tenha ocorrido. A tecnologia não pára e os avanços são constantes. Todo tipo de produto ou serviço tem uma vida útil muito curta hoje em dia. Logo outros tipos e modelos já chegam ao mercado para substituí-los. Portanto, eis um desafio! Como solucionar esse problema? A chave para a solução desse problema está na capacidade do gestor de marketing antecipar tendências e preferências dos compradores e na sabedoria de conseguir identificar os segmentos de mercado com os perfis mais prováveis de serem leais aos produtos e serviços oferecidos pela empresa. 1.3 - O ambiente de negócios Antes de lançar um produto no mercado, é preciso ponderar as oportunidades à disposição da empresa, avaliando ao mesmo tempo as ameaças que deverão ser enfrentadas ao tentar realizar os propósitos estabelecidos pelo plano estratégico de marketing. Podemos chamar essa atividade de inteligência de negócios. As seguintes análises precisam ser feitas:
  6. 6. Demográfico * Tamanho, densidade e distribuição geográfica populacional * Mobilidade da população e processo migratório * Taxa de crescimento e de envelhecimento da população * Taxa de casamentos, de natalidade e mortalidade * Estrutura etária, estrutura familiar e residencial * Nível de escolaridade * Composição étnica e religiosa da população Econômico * Renda real da população * Taxa de crescimento da renda * Padrão de consumo e poupança * Nível de emprego * Taxas de juros, câmbio e inflação * Distribuição de renda * Nível do Produto Nacional Bruto (PNB) Sócio/Cultural * Hábitos das pessoas em relação a atitudes e suposições * Crenças e aspirações pessoais * Relacionamentos interpessoais e estrutura social * Mobilidade entre classes * Origem urbana ou rural e os determinantes de status * Atitudes com as preocupações individuais versus coletivas * Situação socioeconômica de cada segmento da população * Composição da força de trabalho * Veículos de comunicação de massa * Preocupação com o meio ambiente * Preocupação com a saúde e preparo físico Político/Legal * Política monetária, tributária, fiscal e previdenciária * Legislação tributária, comercial, trabalhista e criminal * Legislação sobre proteção ambiental * Políticas de regulamentação, desregulamentação e privatização * Legislação federal, estadual e municipal Tecnológico * Aplicação em novos campos * Identificação dos padrões aceitos * Manifestações reacionárias em relação aos avanços tecnológicos * Aquisição, desenvolvimento e transferência de tecnologia * Velocidade das mudanças tecnológicas e atualização do país * Proteção de marcas e patentes * Nível de pesquisa e desenvolvimento do país * Incentivos governamentais ao desenvolvimento tecnológico Ecológico * Nível de desenvolvimento ecológico * Índices de poluição e legislação existente As empresas precisam aproveitar as oportunidades ou superar as possíveis ameaças no tempo certo, pois sempre haverá um momento, um timing perfeito para que isso seja feito.
  7. 7. Existem períodos limitados durante os quais a sintonia entre as necessidades do mercado e as capacidades da empresa estão no ponto ideal, momentos propícios para que ações de marketing e de investimentos sejam implementadas. Chamamos isso de Janelas Estratégicas. As seguintes questões devem ser feitas: Que riscos você poderá vir a ter que enfrentar?  Dificuldade de aceitação do produto pelo mercado  Concorrência com outros produtos já aceitos pelo mercado  Investimento inicial alto  Retorno a médio e longo prazos  Outros relacionados por você Que ações poderiam superar ou gerir estes riscos?  Pesquisa de mercado  Avaliação da concorrência  Planejamento de marketing  Outros relacionados por você Situações competitivas com a atuação da concorrência, o comportamento do consumidor, a confiabilidade dos fornecedores, a opinião pública e outras tantas situações devem estar numa configuração favorável para que a atuação da empresa seja revestida de êxito. Caso contrário, por melhor que sejam seus esforços, de nada valerão, pois o sucesso do mercado não depende somente da iniciativa e aplicação de recursos da empresa. Para elaborar as atividades do processo de marketing estratégico é preciso, necessariamente, ter algum tipo de conhecimento do mercado onde se pretende atuar. Definido o mercado de atuação, é preciso partir para a coleta de informações para assegurar a capacidade de se manter em condições de atender às demandas dos mercados, propondo ações que visem manter relacionamentos sustentáveis com os mais diferentes públicos. As estratégias precisam ser direcionadas para mercados específicos. Por exemplo, se você deseja atingir a região Sul e Nordeste, é preciso elaborar ações diferentes, pois são públicos diferentes, com hábitos diferentes, que vivem num ambiente diferente e, portanto, precisam ter abordagens diferenciadas. Após a avaliação detalhada das oportunidades e das ameaças apresentadas pelo ambiente, pelas perspectivas setoriais e pelos recursos da empresa com seus
  8. 8. pontos fortes e fracos em relação à concorrência, pode-se partir para a formulação da política ou orientação empresarial de marketing, definindo-se os objetivos, estabelecendo-se as estratégias e detalhando-se o plano de ações. 1.4 - A nova ordem econômica do século XXI Atualmente, a realidade da maioria dos consumidores é fazer opções de alguns gastos em detrimento de outros. Trata-se da priorização das necessidades. O marketing estratégico das empresas precisa contar com isso. A exclusão dos mercados está sendo provocada pelo reduzido poder de compra da população. E este fator já elimina a maioria da população mundial do ciclo regular de oferta de produtos e serviços industrializados. Paralelo a essa questão, temos também um outro tipo de exclusão provocada pela modernidade. Trata-se da super-produção de muitos produtos. Vamos ver alguns exemplos:  para uma produção anual estimada em 70 milhões de carros no mundo, há menos do que 60 milhões de compradores.  as companhias aéreas, com raras exceções, encontram-se deficitárias por falta de passageiros. Existem pessoas com o poder de compra, mas que optam por um outro meio de se comunicar ou viajar.  no fundo dos oceanos, encontram-se depositados milhares de cabos de fibras óticas esperando para transmitir comunicações de dados, voz ou vídeo que simplesmente não são transmitidos.  as companhias de celular lidam com milhares de usuários inadimplentes ou que deixam seus celulares em casa.  as indústrias farmacêuticas não sabem o que fazer para vender mais remédios num ambiente onde, apesar de tudo, a saúde pública de prevenção está tornando as populações mais saudáveis e está controlando várias doenças e epidemias. Podemos dizer que talvez este seja o principal problema econômico deste início de milênio: o excesso de oferta de produtos na maioria dos setores de atividades em todo mundo. Escassos são os compradores, não os produtos! A capacidade de gerar lucro de uma empresa dentro de um setor não é uma questão de sorte ou azar. Tudo depende da configuração das forças competitivas do setor. A concorrência – tomada no sentido mais abrangente – empurra sistematicamente o lucro das empresas num setor para uma taxa competitiva básica e próxima à remuneração dos títulos do governo. A taxa competitiva mais elevada promove o surgimento de entrantes ou a ampliação da capacidade das empresas já atuantes no setor e uma taxa abaixo da média esperada afasta os investidores que procurarão taxas melhores em outros setores.
  9. 9. Assim, a concorrência é dada não pela procura de novos clientes, mas pelo retorno esperado do setor, fazendo com que todas as cinco forças competitivas em conjunto determinem a intensidade competitividade no setor e, conseqüentemente, sua atratividade. Forças diferentes lutam por predominância e hegemonia, pois assim podem partilhar do bolo do retorno de modo preferencial. Vamos tomar como exemplo o setor de alimentos. Os compradores representados pelas cadeias de auto-serviço e grandes distribuidores, por sua proximidade com o mercado consumidor, vêm continuamente arrochando as margens e os lucros dos fabricantes, devido ao seu grande poder de barganha, desenvolvendo inclusive marcas próprias e permitindo o surgimento de novos entrantes. Um outro exemplo que podemos citar é na siderurgia, onde a principal força competitiva é representada pelos materiais substitutos como plástico e alumínio e, entre as montadoras brasileiras, as organizações instaladas há mais tempo no país sofrem com a instalação de concorrentes europeus e asiáticos, que concorrem com uma grande diferenciação ou buscam um custo inferior. São cinco as forças competitivas, considerando a rivalidade entre concorrentes e a ameaça representada por novos entrantes, pela possibilidade de emergência de produtos substitutos e pelo poder de barganha ou de fornecedores ou de compradores. O modelo de análise das cinco forças competitivas amplia a base analítica setorial, na medida em que essas forças refletem o fato de que a concorrência em um setor envolve todas as organizações desse setor. Fornecedores, compradores ou entrantes potenciais são concorrentes indiretos, sem falar nos concorrentes diretos, são todos concorrentes entre si pelo lucro potencialmente a ser gerado pelo setor. Vale destacar que a nova ordem econômica do século XXI impõe uma realidade diferente.O conceito de que o seu concorrente é o fabricando de algo similar ao seu produto está ultrapassada. Hoje, todas as empresas são concorrentes, mesmo as de setores diferentes, pois a questão da priorização nos remete ao fato de que as pessoas abrem mão de uma coisa em nome de outra, fazendo com que a concorrência se imponha para todos. Por exemplo: ao pensar em comprar o seu produto, o mesmo cliente pode ficar na dúvida entre ele e um sapato novo. Ao optar pelo sapato, esse fabricante torna-se o seu concorrente. As escolhas hoje em dia não são tão simples como já foram um dia. Os produtos e serviços são oferecidos de modo a serem ou parecerem indispensáveis.
  10. 10. Por exemplo, uma pessoa moderna e bem sucedida hoje não dispensa o celular, o fitness, o computador, o curso de inglês etc., sob pena de “ficar para trás”. Independentemente do consumidor, sempre haverá produtos ou serviços que se apresentam como essenciais ao padrão de vida que ele mantém. Todos têm que excluir aquilo que não é essencial para si em determinado momento, para poderem adquirir outras coisas que consideram indispensáveis. Sabe qual deve ser o papel do gestor de marketing nessa situação? É lidar com essa exclusão de preferência, procurando apresentar suas propostas como prioritárias entre as opções de compra dos consumidores. Ele deve participar ativamente dessa “briga” pelos consumidores, prevendo estratégias de comunicação adequadas e também os esforços que todas as outras empresas estão fazendo por esse mesmo objetivo. 1.5 - Processo de globalização O processo de globalização tem uma influência direta no marketing, pois muitos mercados estão se tornando cada vez mais globais em sua natureza, tendo que lidar com concorrentes internacionais também. Isso é um reflexo do impacto da tecnologia sobre as pessoas em todo mundo, uma vez que existe a facilidade de acesso aos produtos e os clientes potenciais tornam-se mais conscientes de sua existência. Os anos 90 foram caracterizados por um movimento em direção a gigantescos mercados em nível mundial, onde se buscou economias de escala na produção, marketing e distribuição. Como resultado, teve-se uma redução significativa nos custos, criando grandes problemas para os concorrentes que não operaram em escala mundial. No início do novo milênio, a redução da taxa de crescimento econômico atingiu a maioria das economias desenvolvidas e provocou inúmeras conseqüências. Não sabemos se trata-se de uma crise passageira, mas é pouco provável que as economias desenvolvidas voltem a desfrutar novamente das altas taxas de crescimento observadas anteriormente. Por conta disso, as empresas terão que aprender a viver com um pálido crescimento, utilizando outros critérios para mostrarem-se ao mercado. Uma das possibilidades é o marketing de relacionamento. O argumento contrário à tese da globalização é que os mercados estão se tornando mais fragmentados, com clientes mais preocupados em expressar sua individualidade do que em comprar produtos produzidos e vendidos em massa.
  11. 11. Portanto, mais uma vez falamos da importância de se conhecer as necessidades individuais dos consumidores para tentar saná-las de alguma forma com seu produto ou serviço, saindo na frente da concorrência. A GLOBALIZAÇÃO É IRREVERSÍVEL? Antes de responder esta pergunta, é preciso analisar os seguintes fatores: 1) As distâncias culturais e geográficas entre os países estão reduzidas graças ao desenvolvimento da área de telecomunicações. 2) Para operar globalmente é irrelevante a origem da tecnologia, do capital, da matéria-prima ou do trabalho. Basta que o custo do produto ou serviço seja baixo e a sua qualidade seja alta. 3) A criação da riqueza está baseada no tempo, ou seja, nas economias avançadas a alta tecnologia acelera a produção, os investimentos, as idéias e, conseqüentemente, a riqueza. 4) Cada vez mais a qualidade é prioridade para os consumidores. Está claro que os próximos anos continuarão a ser muito competitivos, caracterizados pelas exigências de adaptação de produtos e serviços, produção em pequenos lotes, diminuição do ciclo de vida dos produtos, diminuição da fidelidade dos clientes, maior conscientização de seus direitos por parte dos clientes, menor confiabilidade dos fornecedores e maior influência de governos nos negócios da iniciativa privada. No processo de globalização, o esforço pela competitividade não é mais orientado por mercados e compradores, mas sim pelas oportunidades e necessidades do negócio, as quais estão espalhadas por todo o planeta, já que as fronteiras nacionais não representam mais um obstáculo a ser quebrado. Porém, isso tem um custo para as empresas. A globalização traz conseqüências às atividades, causando perda ou dificuldade de criar e manter vantagens competitivas. Veja algumas conseqüências críticas desse processo: 1) intensificação da concorrência local e internacional; 2) profusão de lançamentos e conseqüente redução do ciclo de vida dos produtos; 3) aumento da percepção de produtos como semelhantes devido à aceleração da transferência tecnológica e à rapidez dos lançamentos; 4) maior insatisfação do cliente e aumento da sua sensibilidade à relação custo/benefício; 5) elevação dos custos de comunicação e promoção e diminuição de sua eficiência. Um outro problema que podemos apontar como decorrente da globalização é a “commoditização”, ou seja, a maioria dos produtos vêm tendo uma vida útil cada vez menor, já que novas invenções ocorrem a toda hora e em todos os setores.
  12. 12. Veja alguns exemplos: O constante avanço tecnológico exerce um grande impacto sobre os aspectos específicos do marketing estratégico. É óbvio que nossa vida ficou mais prática, porém, mais cara também. Há menos de 15 anos, celulares, Internet de alta velocidade, TV a cabo, exames de medicina preventiva etc., não passavam de possibilidades. Hoje, estes produtos e serviços compõem nosso cotidiano e têm um preço que, na maioria das vezes, é alto. 1.6 - Orientações empresariais de marketing Pensando no ambiente competitivo e mutável dos negócios, podemos afirmar que o marketing estratégico só será assertivo se suas políticas forem consistentes. Sabe o que isso quer dizer? Quer dizer que, nos últimos anos, muitas empresas se dedicaram ao marketing de massa, ou seja, as ações eram planejadas pensando-se no todo e não na individualidade. Agora, o que se busca são ações que foquem a qualidade do relacionamento, as necessidades individuais dos clientes. Esta é a tendência atual. O segredo do sucesso! Essa política deve contemplar resultados a médio e longo prazos, que tenham maior sustentação e previsibilidade. Para isso, requer-se competências específicas das empresas, dos seus colaboradores e parceiros, porque, senão, todos os esforços podem não trazer resultado positivo. Estatísticas mostram que a expectativa de vida das empresas no mundo capitalista vem diminuindo e não passa de 45 anos. A guerra pela sustentação dos mercados, travada pelas empresas, mostra que nenhuma delas possui compradores cativos. Enfim, vemos aí problemas decorrentes do mundo moderno, que vêm atacando as empresas de forma bastante agressiva. E, para sobreviverem, elas precisam fazer alguma coisa, e rápido. Infelizmente, o que muitas empresas têm feito não está dando certo. Pelo contrário, chegam a ser patéticos os seus esforços para assegurar sua presença no mercado. Veja alguns exemplos:  Algumas empresas foram flagradas em práticas ilegais ou no mínimo não éticas de manuseio dos lançamentos contábeis em seus demonstrativos econômico-financeiros.  Outras reduziram o tamanho, o peso ou a metragem de seus produtos, sem o devido esclarecimento para o mercado, com o intuito de aumentarem sua margem de lucro.
  13. 13.  Alguns provedores de Internet distribuem CDs de instalação de seu browser que são muito difíceis de serem desinstalados depois.  Alguns bancos distribuem cartões de crédito com limites pré-aprovados sem a prévia solicitação do cliente.  Montadoras de veículos promovem o “fim de semana do milênio” todo fim de semana, recomendando até que os consumidores aguardem e não comprem carros durante a semana. Obviamente, não podemos desconsiderar os casos de marketing bem sucedidos em diferentes setores, nunca registrados anteriormente na história do capitalismo moderno. São empresas que desenvolveram o que se pode chamar de marketing da conquista. Veja alguns exemplos:  As companhias telefônicas, após assumirem os serviços recém-privatizados, asseguraram parcelas incríveis de participação de mercado em todos os países onde se deu o processo, na média de 95% e num prazo relâmpago de dois anos.  A Microsoft e a Nokia garantiram quase 90% de participação em seus mercados.  Alguns bancos e indústrias farmacêuticas, seja por aquisição ou por fusão, ganharam rapidamente posições de mercado. O Marketing de conquista é uma ação feita com o objetivo de conquistar os consumidores, fazendo com que eles sejam fiéis à empresa e ao seu produto ou serviço. Suas principais características são:  O mercado é definido de forma mais ampla.  As ofertas são padronizadas para agradar a maioria dos consumidores.  Existe confiança nos revendedores para atingir o mercado de massa.  São feitos grandes investimentos em propaganda e promoção de vendas para seduzir o mercado.  Os preços são ajustados em nível popular.  Existe uma maior padronização dos produtos, fórmulas, embalagens e propaganda.  As marcas são fortes. Além dessa política de marketing de massa, o marketing da conquista visa também a aquisição de empresas concorrentes ou complementares, objetivando assumir o monopólio e o domínio do setor, deixando espaço apenas para as empresas menores, que não oferecem riscos para sua economia. Essa é uma estratégia que vem se consolidando em praticamente todos os setores da economia, visto que o retorno é bastante grande. É o caso das indústrias química, farmacêutica, alimentícia, financeira e de entretenimento. Outras estratégias que podem ser utilizadas pelo marketing da conquista são:
  14. 14.  Reserva de mercado propiciada por patentes obtidas.  Ação de lobby junto a legisladores.  Construção de barreiras de entrada com mais ou menos poder econômico.  Ocupação de espaços de mercado pelo estabelecimento padrão de mercado para o seu produto, serviço ou tecnologia.  Estratégia de persuasão que visa atrair os consumidores com alguma ação sedutora como o corpo perfeito obtido com o uso de um produto dietético, por exemplo. Essas estratégias são poderosas e, muito embora não tenham a aprovação dos consumidores, é certo que vão garantir à empresa enormes parcelas de participação de mercado, mesmo que a um custo muito alto. Porém, muitas vezes as empresas precisam se preparar e se proteger contra a opinião pública desfavorável, já que ninguém gosta de ficar sem opções de escolhas, o que pode ocasionar a troca de fornecedor na primeira oportunidade. Um outro problema que podemos citar em decorrência do marketing da conquista é que estas empresas passam a lidar também com a banda podre de mercado, constituída por compradores sem poder de compra ou com perfil não adequado para a manutenção de um relacionamento bem sucedido com a empresa. É o caso das empresas de telefonia que, de tanto crescerem, acabaram assumindo negócios com usuários inadimplentes ou não freqüentes, minimizando a margem que foi obtida na faixa boa do mercado. Não podemos desconsiderar que o marketing de massa, ou seja, da conquista, possui vários pontos positivos para as empresas. Porém, depois de algum tempo, ele passa a ser custoso, desgastante e até mesmo arriscado. Em algum momento, a empresa deverá buscar a qualidade do relacionamento com os seus clientes, procurando desenvolver, então, uma política de marketing de relacionamento. O marketing de relacionamento é necessário porque todas as empresas precisam de uma base sólida de bons compradores que continuem comprando mesmo se o preço aplicado for um pouco maior que o do concorrente; que recomendam os produtos e serviços para outras pessoas; e que estão dispostos a conhecer lançamentos e até sugerir melhorias nos produtos e serviços atuais. Uma política de marketing de relacionamento executada de maneira assertiva poderá aumentar sua carteira de clientes e consumidores. Porém, ela pressupõe a existência de alguns pré-requisitos:
  15. 15. 1. A empresa deve estar disposta a desenvolver ofertas consistentes com as demandas específicas de cada grupo de clientes ou até mesmo de cada um deles. 2. A empresa deve ter recursos e habilidades para construir e explorar um banco de dados dos seus compradores. 3. A empresa deve desenvolver habilidades e sensibilidade para conhecer o nível de satisfação de seus compradores, a partir da identificação da expectativa estabelecida em torno dos produtos e serviços oferecidos. 4. Deve ser valorizado o relacionamento de longo prazo com os clientes, com foco no processo de comunicação. 5. A empresa deve ser capaz de reconhecer os processos de criação de valor para cada grupo identificado de clientes. 2. O papel do marketing nas organizações 2.1- Idéia central Marketing é o segredo do sucesso! Sem ele, as empresas, sejam elas de qualquer segmento ou porte, estão fadadas ao anonimato e, mais cedo ou mais tarde, ao fracasso. A essência do marketing é uma transação ou uma troca. Ele consiste de atividades desenvolvidas para gerar e facilitar as trocas que pretendem satisfazer as necessidades e os desejos humanos. Traduzindo essa idéia inicial de troca ou transação, podemos dizer que as atividades do marketing devem estar focadas na geração e facilitação das trocas entre a empresa e os consumidores, ou seja, na satisfação dos desejos e das necessidades humanas. E como isso pode ser feito? Vamos supor que uma pessoa esteja com muita fome e precisa saciá-la nesse exato momento. Como ela poderia resolver esse “problema”? Essa pessoa poderia saciar sua fome utilizando qualquer uma dessas táticas: fazendo seu próprio alimento, adquirindo-o por meio de roubo ou alguma forma de coerção ou oferecendo alguma coisa de valor (talvez dinheiro, seus serviços ou outra mercadoria) para uma pessoa que irá trocar o item desejado por aquilo que ela tem a oferecer. Como o marketing está focado na troca, somente a última tática nos interessa. Quando pensamos em marketing, logo associamos à idéia de empresa. Porém, essa não é uma atividade restrita a elas, existem outros tipos de organizações que também fazem uso dessas atividades para se mostrarem ao mundo e às pessoas.
  16. 16. Além de bens e serviços, o marketing também pode focar suas atividades em idéias, pessoas, eventos, locais etc., contemplando mais do que consumidores de produtos diretos, por exemplo, hospitais, museus, ong´s, partidos políticos etc. Ou seja, existe uma gama de áreas onde o marketing estratégico pode ser aplicado, mas aqui focaremos nas organizações. 2.2 - Conceitos fundamentais de marketing Quando falamos das atividades do marketing, podemos dizer que elas são elaboradas para alguém ou para alguma coisa, ou seja, elas têm um motivo, uma razão de existirem. Basicamente elas são elaboradas para um “público de interesse”, alguém que a empresa deseja atingir, se relacionar e trocar benefícios. Público é qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que possa ter algum impacto na capacidade da empresa para atingir seus objetivos. Cada público constitui o que é chamado de mercado. Assim, tem-se o mercado cliente, o mercado de mão-de-obra ou o mercado de investidores. Podem-se considerar mercados de produtos ou serviços, como por exemplo o mercado de computadores, que é constituído pelos compradores potenciais e efetivos desse produto. Ou seja, uma “empresa” pode ter qualquer tipo de público, desde que ele tenha interesse pelo produto ou serviço oferecido por ela. Cada público avalia a conveniência ou não de aceitar as propostas apresentadas por cada empresa. O público cliente possivelmente estará interessado em produtos ou serviços que apresentem melhor custo benefício. Por exemplo: o público de revendedores estará preocupado com a confiabilidade dos prazos de entrega; o público de acionistas estará preocupado com o retorno do investimento feito em ações e assim por diante. Marketing é um sistema total de atividades de negócios idealizado para o planejamento, estabelecimento de preço, comunicação e distribuição de produtos que satisfarão as vontades dos mercados-alvo (clientes), de modo a realizar os objetivos da organização ou empresa. Temos aí um outro conceito associado a marketing que, na verdade, expressa as suas atividades e objetivos enquanto área de atuação em uma empresa. Essa definição tem duas significativas implicações: 1) toda atividade de negócios deve ser orientada ao cliente, que deve ter suas vontades reconhecidas e satisfeitas. 2) o marketing deve começar com uma idéia sobre um produto que satisfaça o desejo do comprador e não deve encerrar até que ele seja completamente satisfeito.
  17. 17. Nesse conceito, três palavras precisam ser conceituadas para serem melhor compreendidas: produto, cliente e vontade. O termo produto é muito genérico e pode ser utilizado para descrever o que está sendo “colocado no mercado”. Pode ser um bem, um serviço, uma idéia, uma pessoa ou um lugar. Tecnicamente, um cliente é um indivíduo ou empresa que realmente faz uma decisão de compra. Já o consumidor é o indivíduo ou empresa que usa ou consome um produto. Em muitos casos, o cliente é também o consumidor. Isso acontece quando ele decide comprar e usar um produto. Mas, geralmente, não se trata do mesmo indivíduo ou empresa. Por exemplo: numa casa, os pais fazem a decisão de compra sobre produtos que serão consumidos pelas crianças (salgadinhos). Nesse caso, os pais são os clientes e os filhos são os consumidores. O último termo que devemos definir para melhor compreender as atividades do marketing é vontade, ou seja, necessidades e desejos. As necessidades estão relacionadas com aquilo que é necessário para nossa sobrevivência, são os itens indispensáveis num sentido fisiológico. Basicamente são os alimentos, roupas e moradia. Todos os outros itens podem ser classificados como desejos, pois mesmo sem eles poderíamos sobreviver. Porém, aos olhos dos consumidores, essa diferença não é tão simples assim, ainda mais no mundo moderno em que vivemos. Podemos exemplificar com uma televisão, que para a maioria das pessoas é vista como uma necessidade, sendo, na verdade, um desejo. 2.3 - Processos de construção de valor e satisfação dos clientes Vimos que a estratégia do marketing deve ser baseada no atendimento das vontades dos clientes. Vimos também que a modernidade trouxe consigo um nível de exigência cada vez maior por parte dos clientes, que hoje conhecem mais os seus direitos e vão a busca deles. Antigamente, ao comprar um computador, por exemplo, o cliente esperava apenas que ele funcionasse e que pudesse fazer suas atividades por meio dele. Ele poderia ser lento, sem muitos recursos, apresentar problemas com freqüência, porém, ele estava lá para facilitar em grande parte o trabalho que antes era feito manualmente. Hoje a situação é bem diferente. A princípio, o cliente tem várias opções de marcas, modelos e preços disponíveis ao pensar em comprar um computador. Feita a compra, ele espera poder sanar
  18. 18. todas as suas necessidades sem ter nenhum tipo de problema, principalmente em relação à lentidão, falhas mecânicas etc. Resumindo, a expectativa é maior, ou seja, a construção de valor do cliente está cada vez mais alta e a satisfação e a probabilidade de repetição de compra dependem do produto atender ou não a essa expectativa de valor total. O valor total entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o comprador e o custo total para o comprador. O valor total corresponde à soma de benefícios que se espera receber pelo uso de um produto ou serviço e o custo total é representado por todos os custos relacionados a avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. E qual deve ser o papel do marketing estratégico de uma empresa? Oferecer mais benefícios é uma excelente estratégia. Muitas vezes, valerá mais a pena oferecer vantagens iniciais para a conquista do cliente, as quais se pagarão com o tempo, na medida em que a fidelidade desse cliente justifique o investimento feito para conseguir conquistá-lo. O cliente comprará da empresa que lhe oferecer um maior valor entregue. Dessa forma, o marketing tem como função avaliar o valor total e o custo total que o cliente terá em cada produto concorrente, e com isso determinar sua própria oferta. Mas o que fazer se a empresa possui essa desvantagem em relação à concorrência? Se o problema está no valor entregue ao cliente, a empresa pode tentar aumentá- lo por meio do fortalecimento ou aumento dos benefícios do produto ou serviço oferecido. Se o problema é em relação aos custos, a empresa pode tentar reduzir preços, simplificar o processo de colocação e entrega dos pedidos ou absorver algum risco do cliente oferecendo uma garantia. Independentemente da estratégia adotada pela empresa, o importante é que o cliente esteja satisfeito, pois será essa satisfação que levará à sua alta fidelidade. Perder clientes pode afetar drasticamente os lucros de uma empresa. O custo de atração de um novo cliente é estimado em cinco vezes maior do que o custo de manutenção de um cliente atual feliz. Sabe qual o segredo para reter clientes? Marketing de relacionamento. Isso mesmo. Para manter clientes felizes, os profissionais de marketing podem acrescentar benefícios financeiros e sociais aos produtos ou criar ligações estruturais entre a empresa e seus clientes.
  19. 19. A qualidade é a totalidade dos atributos e características de um produto ou serviço, que afeta sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas dos clientes. Empresas fortes desenvolvem capacidades superiores de gerenciarem processos essenciais de negócios, como a criação de novos produtos, gerenciamento de estoques, aquisição e retenção de clientes, pedido de remessa etc. Gerenciar tais processos de forma eficaz significa criar uma rede de valor na qual a empresa trabalha estreitamente em conjunto com todas as partes das cadeias de produção e distribuição, desde fornecedores de matérias-primas até distribuidores no varejo. Empresas não mais competem. Redes de valor sim. Os profissionais de marketing têm duas responsabilidades numa empresa orientada para a qualidade: 1) participar da formulação de estratégias projetadas para auxiliar a empresa a vencer por meio da excelência na qualidade; 2) devem estabelecer estratégias que possam caminhar lado a lado com qualidade de produção. O objetivo do marketing deve ser desempenhar cada uma das atividades (pesquisa, treinamentos em vendas, propaganda, serviços a clientes etc.) com altos padrões de conformidade, pensando não só em venda, mas principalmente no valor do cliente para a empresa ao longo do tempo. Com isso, meio caminho já terá sido percorrido! 2.4 - Mudanças na concepção de produtos Os fundamentos do marketing já eram praticados na época colonial, quando os primeiros colonizadores comercializavam entre eles e com os índios. O marketing moderno como se conhece hoje só começou a ser aplicado após o término da 1ª Grande Guerra. Desde então, o marketing tem evoluído através de três sucessivos estágios. Estágio orientado para produção: nessa época, o foco das empresas era o aumento da produção. Partia-se do pressuposto de que os clientes procurariam e comprariam produtos bem feitos a preços razoáveis. A demanda excedia a oferta. O termo marketing ainda não era usado. Existia apenas o departamento de vendas, que tinha a simples função de vender os produtos por um preço estabelecido pelos executivos de produção e finanças.
  20. 20. Estágio orientado para vendas: na década de 30 a situação mudou. O problema não era como produzir, mas sim como vender. Começou-se a perceber que vender produtos num ambiente onde existia concorrência requeria um esforço de comunicação. Dessa forma, esse período caracterizou-se por atividades de comunicação para vender os produtos fabricados e as atividades relacionadas às vendas começaram a ganhar respeito e responsabilidade da gerência. Estágio orientado para marketing: após a 2ª Grande Guerra, havia uma crescente demanda para bens de consumo pela escassez dos tempos de guerra. Dessa forma, as empresas fabricavam grandes quantidades de mercadorias, que rapidamente eram adquiridas. Porém, os gastos dos clientes diminuíram na medida em que a oferta satisfazia a demanda e muitas empresas descobriram-se com excesso de capacidade de produção. Para resolver esse problema, as empresas voltaram a focar nas vendas, mas o resultado não foi como esperado. Outras ações precisavam ser tomadas. Nesse último estágio, os reflexos da guerra foram importantes para as empresas, porque ela mudou muito o consumidor. Homens e mulheres ficaram mais exigentes depois da guerra. Com as experiências vivenciadas, eles obtiveram mais conhecimentos, foram perdendo a ingenuidade e tornando-se cada vez menos influenciáveis. Em paralelo a isso, a tecnologia desenvolvida durante a guerra permitiu a fabricação de uma grande variedade de mercadorias, o que proporcionou poder de escolha para os consumidores e, conseqüentemente, aumento de exigência. Muitas empresas reconheceram que precisavam produzir o que os consumidores queriam, pois só assim poderiam continuar a “viver”. Dessa forma, elas agora identificam o que eles querem e orientam suas atividades para satisfazê-los de forma efetiva e eficiente. Muitas atividades passaram a ser de responsabilidade da área de marketing, tornando a empresa cada vez mais efetiva, uma vez que a área era envolvida do começo do ciclo de produção até o seu fim, quando chegava às mãos dos consumidores. Como nem tudo é tão simples quanto parece, depois da sua aceitação, o marketing começou a receber críticas. Eles eram acusados de ignorar a responsabilidade social, encorajando ações que conflitavam com os melhores interesses da sociedade. De um ponto de vista, essas acusações são verdadeiras, pois a empresa pode satisfazer totalmente seus clientes, enquanto que, de modo contrário, pode afetar negativamente a sociedade. Porém, isso pode ser resolvido.
  21. 21. A responsabilidade social da empresa pode ser compatível com as suas estratégicas de marketing. Isso se resolve com a abrangência dos objetivos da empresa, que devem ser a longo prazo e incluir a área societária. Uma empresa deve reconhecer que seus mercados não incluem somente os compradores, mas também qualquer um diretamente afetado pela operação. Estender essa dimensão no tempo dos objetivos de marketing significa que a empresa deve ter uma visão de longo prazo sobre a satisfação do cliente e os objetivos de desempenho. Dessa forma, ela estará satisfazendo não só as necessidades dos compradores como também da sociedade. Ter estes objetivos sempre balanceados é um objetivo geral perseguido pela empresa a longo prazo, que pode levar ao sucesso. 2.5 - Marketing e outras áreas funcionais Atingir os propósitos almejados pela empresa seria muito mais fácil se todas as áreas e departamentos estivessem unidos neste mesmo objetivo. Mas a realidade mostra uma situação inversa. As relações são freqüentemente caracterizadas por rivalidade e desconfianças mútuas, o que dificulta tudo. O motivo dessa rivalidade é que existem perspectivas e conflitos de interesse entre as pessoas e, conseqüentemente, entre as áreas. Podemos exemplificar utilizando os departamentos de Finanças e Marketing. Uma situação muito comum de ser observada nas empresas é que o departamento financeiro pode querer cobrar juros altos de clientes que serão estratégicos para o departamento de marketing. Forma-se aí um conflito de interesses. A empresa pode tentar resolver esses conflitos internos utilizando uma orientação de marketing para toda a empresa. O objetivo dessa ação é promover programas de marketing interno que envolvam todas as áreas da empresa e todos os profissionais também. Com isso, todos saberão as diretrizes, os objetivos da empresa e os motivos de cada ação planejada, fazendo com que todos possam se sentir responsáveis pelo crescimento almejado. Como vemos, o Marketing tem fundamental importância não só para as estratégias externas, ligados aos produtos e serviços da empresa, como também para as estratégias internas, que podem facilitar o alcance do seu sucesso mais facilmente, já que um grande grupo chamado Empresa pode ser muito mais produtivo do que um grupo menor chamado Marketing.
  22. 22. 3. – Mix de marketing 3.1 - Estratégias de produtos Ao olhar para um produto, já sabemos do que cada um se trata e qual é a utilidade de cada um. É isso que o define enquanto produto. Produto é um conjunto de características físicas apresentadas numa forma identificável. Cada produto é reconhecido por um nome descritivo (ou genérico), normalmente compreensível, tal como aço, seguros, raquetes de tênis ou entretenimento. A definição de produto precisa indicar ao consumidor que ele não está comprando apenas um conjunto de atributos, mas sim benefícios que satisfazem suas necessidades. O termo produto engloba mercadorias, serviços, lugares, pessoas e idéias. Cada marca deve ser tratada como um produto diferente, mesmo que a função e a aparência de ambos sejam muito parecidas. A marca sugere uma diferença no produto para o consumidor, e isso traz para a definição o conceito de satisfação de um desejo. Qualquer mudança numa característica (design, cor, tamanho, embalagem), mesmo que pequena, cria um outro produto. Cada uma dessas mudanças fornece à empresa a oportunidade de usar um conjunto novo de estratégias para alcançar o que essencialmente pode ser um novo mercado. E são essas mudanças no produto que podem representar o sucesso ou o fracasso dele em mercados internacionais. Podemos citar como exemplo as duas versões criadas para o biscoito Oreo para satisfazer consumidores de diferentes países. Uma tem menos açúcar na massa do biscoito, enquanto a outra não tem o recheio de creme. Da mesma forma, um produto da mesma marca e modelo comprada em lugares diferentes representa produtos diferentes. Por exemplo, uma TV comprada numa loja de descontos, em um esquema compre e leve, é um produto diferente de um modelo idêntico comprado em uma loja de departamento, pois nesse local o consumidor paga um preço mais alto, mas tem outras vantagens, como a possibilidade de pagar a prazo, receber o produto em casa e outros serviços da loja. Incluímos ao conceito de produto os serviços que o acompanham na hora da compra, como o direito de troca no caso de produto defeituoso e conserto gratuito por um determinado período, entre outros. Estes serviços transforma os mesmos produtos em diferentes produtos.
  23. 23. Os produtos podem ser classificados em duas categorias básicas: produtos para o consumidor (produto final, por exemplo) e produtos para empresas (matéria- prima para serem transformadas em outros produtos, por exemplo). Cada categoria é, então, subdividida, porque é necessário que cada grupo distinto de produtos tenha um programa específico de marketing. Para entender essa subdivisão é preciso primeiro entender como se dão os processos de adoção e difusão de uma inovação. As pessoas ou empresas que aceitam uma inovação, como um novo produto, podem ser divididas em cinco categorias:  Inovadores revolucionários – 3 a 5%  Adotantes iniciais ou formadores de opinião – 13 a 15%  Maioria inicial – 30 a 33%  Maioria tardia – 30 a 33%  Retardatários – 20% Essa classificação depende da rapidez com que as inovações são aceitas. Segundo Roger Everett, todas as comunidades humanas caracterizam-se pela estatística representada acima. A lógica dessa divisão é que os revolucionários sempre estão desejosos por novidades e, assim que assumem algum lançamento, passam a influenciar os formadores de opinião que, ao adotar a novidade, influenciam a maioria inicial que, por sua vez influencia a maioria tardia. Já os retardatários jamais se convencerão de mudar. Uma inovação possui cinco características principais que fazem com que as pessoas ou empresas tenham interesse em adotá-las:  Vantagem relativa que é percebida ou comunicada em relação aos produtos, serviços ou tecnologias atuais.  Compatibilidade com o modo de uso atual.  Complexidade de aprendizado ou de utilização.  Possibilidade de experimentar, por meio de apresentações, test-drivers ou compras modulares.  Possibilidade de observar a utilização da novidade. Outras duas importantes estratégias que devemos comentar sobre os produtos relacionam-se com a expansão e a contração do mix de produto. A expansão do mix de produto é realizada pelo aumento da profundidade dentro de uma linha de produtos particular e/ou o número de linhas que uma empresa oferece aos consumidores. Essa estratégia é utilizada por organizações na área de serviços também. Por exemplo: as universidades agora oferecem programas que apelam a estudantes prospectivos mais velhos; a igreja evangélica ampliou sua linha de serviços religiosos ao realizar missas noturnas aos sábados e domingos.
  24. 24. Outra forma seria acrescentar uma nova linha de produto ao atual sortimento de produtos da empresa. Por exemplo, a Johnson & Johnson, ao introduzir uma linha de lentes de contato descartáveis, usou a estratégia de extensão do mix de produtos, pois acrescentou um novo produto ao mix existente. Em contrapartida, ao acrescentar novas versões do analgésico Tylenol, usou a estratégia de extensão da linha de produtos, pois acrescentou mais itens dentro da mesma linha existente. Nesta estratégia de extensão do mix, a nova linha pode estar relacionada ou não aos produtos existentes, usando ou não um nome totalmente novo. Além disso, a empresa pode também apenas melhorar ou alterar os produtos existentes, o que pode ser mais lucrativo e menos arriscado do que desenvolver algo novo. A contração de mix de produto é realizada ao se eliminar uma linha inteira ou ao simplificar o sortimento de uma linha. Esta técnica é utilizada para se livrar de produtos de lucro baixo ou que não dão lucro algum. O resultado almejado é ter lucros maiores com menor quantidade de produtos disponíveis. Durante os anos 90, a maioria das empresas optou por expandir seu mix de produtos. Porém, nos próximos anos, a tendência é que muitas delas venham a descobrir que ter um número grande de produtos não gera lucro. Elas vão acabar com menos linhas de produtos e as linhas remanescentes serão mais estreitas e mais curtas. Falaremos agora sobre as estratégias de trading up e trading down. Elas envolvem uma mudança no posicionamento do produto e uma expansão da linha de produto: Trading up significa acrescentar um produto mais caro a uma linha para atingir um mercado mais amplo. Trading down significa acrescentar um produto de preço mais baixo a uma linha de produto já existente na empresa. No trading up, a empresa pode fazer com que o prestígio do novo produto ajude na venda dos produtos existentes de preço baixo. Já no trading down, a empresa espera que as pessoas que não podem comprar os produtos originais mais caros comprem o novo produto mais barato, pois ele carrega status e alguns benefícios substantivos, como o desempenho do item de preço mais alto. É importante destacar que ambas estratégias são arriscadas, porque os novos produtos podem confundir os consumidores, resultando em desprezível ganho líquido. No trading down, por exemplo, uma maneira de reduzir esse risco seria colocar nomes diferentes nos produtos criados, de forma a separá-los dos produtos mais caros.
  25. 25. No trading up, se o mesmo nome for usado, a empresa deve mudar sua imagem o suficiente para que os novos clientes aceitem o produto mais caro, não deixando de comprar os já existentes. A nova marca deve ser usada com um novo conceito para que estimule os consumidores a comprarem o novo produto. Vamos discutir agora a identificação do produto, as formas que o fazem ser reconhecido, seja por sua marca, design, cor, tamanho, cheiro ou sabor característico. Da mesma forma que um ser humano tem nome e características próprios que o diferenciam das demais pessoas, os produtos também precisam ter algo que os identifiquem e os diferenciem dos outros produtos e da concorrência. A marca é um diferenciador importante. É um nome e/ou símbolo que pretende identificar o produto da empresa. Consiste em palavras, letras e/ou números que podem ser vocalizados. Um sinal é a parte da marca que aparece em forma de um símbolo, desenho, cor ou letra distintiva, que são as partes integrantes do logotipo. Esse sinal pode ser reconhecido pelo olhar, mas não pode ser expresso quando uma pessoa pronuncia o nome da marca. Para receber proteção legal, a marca deve ser registrada. Esse registro inclui não apenas o sinal como também o nome da marca. Um método de classificação de marcas é com base em quem as possui. Assim, tem-se as marcas dos produtores e as marcas dos intermediários, sendo essas dos varejistas e atacadistas. Por que criar marcas? Porque elas facilitam a identificação dos bens e dos serviços para os consumidores. Elas os ajudam a movimentarem-se dentro de um supermercado, lojas de desconto ou de varejo e a decidirem suas compras. Além disso, elas asseguram que eles terão qualidade consistente ao refazerem o pedido. Para as empresas, as marcas podem ser promovidas. Elas são facilmente reconhecidas nas propagandas e reduzem as comparações de preços entre os concorrentes. Já que as marcas são outro fator que precisa ser considerado ao se comparar diferentes produtos, a criação delas reduz a possibilidade de decisões de compras baseadas somente no preço. Por que não criar marcas? Duas responsabilidades surgem com a criação de uma marca: sua promoção e a manutenção de uma consistente qualidade do produto. Algumas empresas não adotam marcas para não terem que assumir essas responsabilidades. Exemplo: alguns fabricantes de prendedores de roupas, pregos e matéria-prima (carvão, algodão, trigo), além de produtos perecíveis como frutas e verduras.
  26. 26. Uma outra forma de diferenciar os produtos é por meio do seu design, que se refere ao arranjo de elementos que coletivamente formam um bem ou serviço. Alguns designs são característicos de alguns produtos, embora hoje sabemos que algo que faz sucesso entre os consumidores logo é copiado pela concorrência. Mas, mesmo assim, alguns produtos ainda são automaticamente associados ao seu design. Um bom design pode melhorar as possibilidades de mercado de um produto por facilitar sua operação, melhorar sua qualidade e sua aparência, e/ou reduzir os custos de fabricação. De acordo com estimativas, o design conta somente 2% do custo total de produção e marketing de um produto, mas se ele for um sucesso, pode produzir um retorno gigantesco em investimento para uma empresa. Cada vez mais é exigido dos designers que baixem os custos de produção como uma forma de manutenção das margens de lucros. Além disso, cada vez mais estão sendo valorizados os produtos que podem ser facilmente manuseados pelos consumidores, incluindo deficientes e idosos. Um outro fator importante no produto é a cor. Ela também é um fator determinante na aceitação ou de um produto. Uma vantagem diferencial poderia ser obtida ao se identificar a cor mais atraente e ao se saber quando mudar as cores. A cor pode ser extremamente importante para a embalagem bem como para o próprio produto. Os especialistas dizem que não é por acaso que a Nabisco, a Coca-Cola e a Marlboro são marcas bem vendidas. O vermelho evoca sentimentos calorosos, passionais e sensuais, entretanto, de acordo com pesquisadores em cores, a cor azul tem ultrapassado o vermelho como a cor favorita dos compradores atualmente. Um último item que destacaremos sobre estratégias de produtos diz respeito à sua qualidade. Embora esse fator seja reconhecidamente significativo, não existe um acordo sobre sua definição. Mas uma tentativa seria que a qualidade de um produto é uma série de características que determinam sua habilidade em satisfazer necessidades específicas. Dessa forma, se um consumidor adquire um celular, por exemplo, ele deve ter qualidade para que sua função seja cumprida adequadamente. Esse sentido, porém, envolve uma questão complicada que é a diferença pessoal. Ou seja, o que para um consumidor representa qualidade, para outro pode não representar.
  27. 27. Além disso, existem também as expectativas individuais que afetam diretamente a qualidade do produto. A avaliação da qualidade de um produto depende de se a real experiência com ele é excelente ou boa e se atende ou não às suas expectativas. Pensando nessas variáveis que exercem influência sobre a percepção do consumidor em relação à qualidade do produto, os gestores de marketing devem monitorar constantemente as suas várias características (marca, embalagem, rótulo, design, qualidade, garantia e serviço pós-venda) de forma que isso tudo não seja visto como falta de qualidade do produto. 3.2 - Matriz BCG – Análise do portfólio Empresas que produzem diferentes tipos de produtos precisam utilizar métodos para avaliar o equilíbrio dos negócios no seu portfólio (carteira de produtos) e ajudar a guiar a aplicação de recursos entre eles. Essa ação visa a verificação da rentabilidade dos produtos, ou seja, aqueles que estão sendo mais vendidos, menos vendidos, aqueles que precisam ser modificados etc., para que ações cabíveis sejam tomadas. A matriz BCG é o modelo pioneiro e o mais básico para essa finalidade. Ela foi desenvolvida pelo Boston Consulting Group. Durante a década de 60, muitas empresas procuravam métodos para equilibrar seu portfólio de produtos. Algumas empresas contrataram a recém-criada empresa de consultoria Boston Consulting Group que, por meio de seu trabalho com a Mead Paper Corporation, desenvolveu um método para classificar suas aquisições em quatro categorias. Por volta de 1970, este método evoluiu para o que eles chamavam então de Matriz de Divisão de Crescimento, ou matriz BCG. Ela trabalha com duas dimensões de análise: 1) a taxa de crescimento do mercado 2) a participação de mercado relativa Taxa de crescimento de mercado: O objetivo desse eixo da matriz é analisar o crescimento de mercado da empresa com base no lançamento de produtos, avaliando se os custos tendem a ultrapassar em muito as receitas. Se isso acontecer, os custos com pesquisa e desenvolvimento precisarão ser recuperados por meio do estabelecimento de um programa de lançamento de marketing e da instalação da capacidade de produção. Geralmente, durante o lançamento de um produto e das fases introdutórias do ciclo de vida, o fluxo de caixa será negativo. Logo, haverá necessidade de se
  28. 28. investir dinheiro proveniente de algum outro lugar (ou emprestado de fontes externas) no empreendimento. Participação de mercado relativa: O objetivo desse eixo da matriz é analisar se a participação de mercado está gerando caixa para empresa, ou seja, quanto maior for a participação de mercado em relação à concorrência, melhor será a geração de caixa por causa das economias de escala e efeitos da curva de experiência, ou seja, essa participação está relacionada diretamente à lucratividade. A matriz BCG propõe esse relacionamento com base em resultados experimentais, os quais mostram que os custos operacionais da empresa decrescem à medida que ela ganha experiência de mercado. A curva de aprendizagem é parcialmente responsável por esse efeito, pois ensina a empresa a desincumbir-se mais facilmente de determinadas tarefas. Mas há outros retornos advindos das economias de escala e do investimento do capital. Além da participação relativa de mercado, existem outros pontos fortes de que uma empresa pode dispor. Talvez uma marca ou acesso exclusivo de canais de distribuição, características únicas do produto ou poderio econômico. Podemos citar como exemplo a empresa GE – General Eletric, que concebeu uma matriz capaz de mostrar os pontos fortes do negócio e a atratividade do mercado por meio de múltiplas dimensões, considerando dois conjuntos de fatores que parecem influenciar a atratividade relativa de investimento em um negócio: 1) os aspectos favoráveis do mercado em que o negócio está localizado; 2) a posição do negócio ou da empresa em um mercado, podendo ser considerada como forte ou fraca. Esses critérios são então utilizados para avaliar, por meio de pontuação, a atratividade do mercado e a posição do negócio. Essa pontuação é transferida para uma matriz bidimensional, que mostra a oportunidade relativa de investimento para um negócio. Via de regra, tal como ocorre na análise de portfólio, a unidade de negócio é representada no gráfico por um círculo cujo diâmetro ou área corresponde ao volume de vendas do negócio, podendo representar também o tamanho do mercado ou a participação absoluta de mercado do negócio. 3.3 - Estratégias de preços O preço de um produto deve ser decidido com base em um objetivo. O objetivo de preço deve ser compatível com os objetivos gerais da empresa e estes com o programa de marketing.
  29. 29. Por exemplo: se a meta é aumentar o retorno do investimento de 15% para 20% em três anos, a meta primária do preço durante este período deveria ser a de conseguir algum retorno percentual declarado do investimento. Cada estratégia de estabelecimento de preços deve ter objetivos identificáveis. Alguns deles são: 1) orientados para as vendas 2) orientados para o status quo 3) orientados ao lucro 4) estratégias de penetração ou desnatação 5) outras estratégias ORIENTAÇÃO PARA AS VENDAS AUMENTAR O VOLUME MANTER OU AUMENTAR DE VENDAS O MARKET SHARE A estratégia de preços orientada para as vendas pode ter dois objetivos: aumentar o volume de vendas ou manter ou aumentar o market share da empresa (participação no mercado). Aumentar o volume de vendas: a adoção desse objetivo tem o intuito de atingir o crescimento rápido ou desencorajar outras empresas que pretendem entrar no mercado. Normalmente esse aumento é feito sobre um determinado período, utilizando-se algum tipo de desconto no produto ou alguma outra estratégia agressiva de preço. Manter ou aumentar o market share: esse objetivo geralmente é adotado por grandes e pequenas empresas em crescimento, como a de produtos baseados em tecnologia, que querem grandes parcelas com o objetivo de conseguir influência extra com os vendedores, abaixar os custos de produção e/ou projetar um aparente domínio para os consumidores. ORIENTAÇÃO PARA O STATUS QUO ESTABILIZAÇÃO EQUIPARAÇÃO DE PREÇOS À CONCORRÊNCIA
  30. 30. A manutenção do status quo utiliza a estratégia menos agressiva para os preços. O objetivo é simplesmente manter a atual situação da empresa, isto é, o status quo, e com isso ela procura evitar a concorrência pelo preço. Estabilização de preços: geralmente este objetivo é buscado por indústrias fabricantes de produtos altamente padronizados (como produtos químicos e de aço), com o intuito de colocarem preços nos seus produtos para alcançarem o preço de mercado pois, dessa forma, elas evitam ter que tomar decisões difíceis sobre preços. Equiparação à concorrência: as empresas que adotam essa medida não são, necessariamente, passivas no seu marketing. Pelo contrário, normalmente elas concorrem agressivamente usando outros elementos do mix de marketing como a diferenciação do produto, a distribuição e especialmente a comunicação. ORIENTAÇÃO PARA O LUCRO ATINGIR UM MAXIMIZAR RETORNO ALVO O LUCRO Os objetivos voltados ao lucro podem ser estabelecidos para um prazo curto ou longo e a empresa pode selecionar um ou os dois objetivos para sua política de preços. Atingir um retorno alvo: este objetivo visa colocar um preço no produto para alcançar um retorno de mercado, isto é, uma porcentagem específica de retorno sobre suas vendas ou sobre seus investimentos. Esta técnica geralmente é utilizada por varejistas e atacadistas para períodos curtos como um ano ou uma temporada, que adicionam uma quantia ao custo do produto, chamado mark up, para cobrir despesas operacionais antecipadas e gerar um lucro desejado para o período. Maximizar o lucro: este objetivo provavelmente é o mais seguido pelas empresas. O problema é que, para algumas empresas, a maximização do lucro tem uma conotação politicamente equivocada, sugerindo preços altos e monopólio. Na prática, não existe nada de errado com essa técnica, mas observa-se que dificilmente uma empresa consegue manter essa maximização por muito tempo, uma vez que produtos substitutivos são lançados, compras são adiadas e a concorrência pode aumentar.
  31. 31. Essa meta de maximização provavelmente será mais assertiva se for realizada a longo prazo e, para isso, as empresas precisam aceitar lucros modestos ou até mesmo perdas durante um curto prazo. O ideal também seria maximizar lucros na produção total ao invés de buscar lucro em cada unidade de produto. Outras estratégias de preço que também podem ser utilizadas pelas empresas referem-se à penetração ou desnatação. Geralmente elas são empregadas quando uma empresa está lançando um produto novo. A estratégia de desnatação de mercado consiste em usar um preço inicial relativamente alto, enquanto que a de penetração consistente um usar um preço inicial baixo. Elas também são usadas para descontos e concessões nos preços. Além disso, algumas empresas podem negociar o pagamento do frete dos produtos com os compradores, fazendo com que eles paguem todos os custos (preço de fábrica FOB), absorvendo todos os custos (preço de entrega uniforme CIF) ou dividindo os custos (absorção do frete). Também trata-se de uma estratégia de preços. Outras estratégias que podem ser aplicadas pelas empresa são:  Estratégia de um único preço: cobrança do mesmo preço para todos os compradores similares de quantidades idênticas de um produto, indicando transparência e ética na negociação.  Estratégia de preço flexível: cobrança de preços diferentes para compradores similares de quantidades idênticas de um produto, indicando que a empresa tem a filosofia de não perder nenhum negócio, mas é arriscado porque os compradores que pagam preços maiores, quando se dão conta, podem suspender suas compras.  Alinhamento de preço: seleção de um número limitado de preços para vender produtos relacionados, estratégia encontrada principalmente no varejo e que tem o propósito de destacar produtos em oferta ou em lançamento.  Preço ímpar: estabelecimento de preços em quantidades ímpares, também usados no varejo para influenciar na decisão de compra do consumidor. É que preços pares ou arredondados parecem mais caros, e preços ímpares ou quebrados parecem ser uma barganha e rigorosamente calculados. Por exemplo, em vez de estabelecer um preço de R$ 4,00, estabelece-se um preço de R$ 3,99.  Preço líder: corte temporário nos preços de poucos itens para atrair clientes, que depois comprarão outros itens a preços normais.  Preço baixo todos os dias: para caracterizar uma política sistemática de sempre oferecer preços baixos para toda a linha e em qualquer época do ano  Preço alto/baixo: estabelecimento de preços nitidamente baixos em produtos selecionados, enquanto tem preços mais altos em todos os outros.
  32. 32. As oportunidades de mercado e/ou as forças competitivas podem motivar as empresas a iniciarem mudanças de preços ou, em outras situações, a reagirem às mudanças de preços de outras empresas. Uma série de sucessivos cortes nos preços feitos pelas empresas concorrentes cria uma guerra de preços que pode desgastar os lucros de todas as empresas que se lançam a isso. 3.4 - Estratégias de distribuição O papel da distribuição é levar um produto até seu mercado-alvo. Esta tarefa pode ser feita pela própria empresa ou por um intermediário, que seria uma empresa comercial que presta serviços diretamente relacionados à compra e/ou venda de um produto durante o seu trajeto, do produto até o consumidor. Um canal de distribuição é um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na trajetória da propriedade do produto, à medida que ela passa do produtor ao usuário consumidor ou empresarial final. Para projetar um canal de distribuição é preciso: 1) delinear o papel da distribuição dentro do mix de marketing 2) selecionar o tipo de canal de distribuição adequado 3) determinar a intensidade de distribuição apropriada 4) escolher os membros específicos do canal Vários canais são utilizados pelas empresas para distribuir produtos empresariais, bens de consumo e serviços. Geralmente são empregados múltiplos canais como revendedores, entregadores diretos ou correios, com o intuito de atingir uma ampla cobertura de mercado. Ao selecionar um canal, diversos fatores devem ser considerados. A principal preocupação deve ser a natureza do mercado-alvo e as outras relacionam-se ao produto, aos intermediários e à própria empresa. A intensidade da distribuição refere-se ao número de intermediários que um produto utiliza, nos níveis atacadistas e varejistas, em um determinado território. Ela varia de intensiva a seletiva e exclusiva. Dois tipos de conflitos podem existir nesse processo:  horizontal – entre empresas no mesmo nível de distribuição. O conflito horizontal é o que usualmente contrapõe dois supermercados na mesma região, por exemplo.  vertical – entre empresas de diferentes níveis do mesmo canal. O conflito vertical tipicamente coloca o produtor contra o atacadista ou varejista e a principal razão desse conflito são as tentativas dos fabricantes de dispensar os intermediários.
  33. 33. Os membros do canal freqüentemente tentam obter algum controle sobre os demais e as empresas que compõem um determinado canal são mais bem sucedidas se encararem seu canal como uma parceria que exige coordenação das atividades de distribuição. Essas parcerias fazem parte de uma tendência significativa denominada marketing de relacionamento. As tentativas de controlar a distribuição podem estar sujeitas a restrições legais ou serem julgadas como ilegais, como a exigência de venda exclusiva, contratos vinculados etc. Um canal de distribuição é um conjunto de pessoas e empresas envolvidas na trajetória da propriedade do produto, à medida que ela passa do produtor ao usuário consumidor ou empresarial final. Um canal inclui o produtor, o consumidor final e qualquer intermediário que participe desse processo. Projetar um canal de distribuição para um produto ocorre com uma seqüência de quatro decisões: (1) delinear o papel da distribuição dentro do mix de marketing; (2) selecionar o tipo de canal de distribuição adequado; (3) determinar a intensidade de distribuição apropriada; (4) escolher os membros específicos do canal. Vários canais são utilizados para distribuir bens de consumo, produtos empresariais e serviços. As empresas freqüentemente empregam canais múltiplos que são constituídos por diferentes atuantes de distribuição como revendedores, entregadores diretos ou correios para alcançar uma ampla cobertura do mercado, embora essa estratégia possa deixar de lado alguns intermediários. Devido às deficiências dos canais convencionais, os sistemas verticais de marketing tornaram-se amplamente utilizados na distribuição, como por exemplo as franquias, pelas quais um franqueador organiza, integra e controla todo o canal de distribuição, e as empresas de venda porta-a-porta, como Natura e Avon, no setor de cosméticos. 3.5 - Estratégias de comunicação A comunicação, sob qualquer forma, tem o objetivo de exercer influência. Para o marketing, serve como uma ferramenta para informar, persuadir e lembrar o mercado de um produto e/ou serviço que a empresa venda, tendo em vista influenciar os sentimentos, crenças ou comportamento do público. Existem cinco formas de comunicar algo: Venda pessoal: trata-se da apresentação direta de um produto a um cliente potencial, feita por um representante da empresa que o está vendendo. Geralmente ela é feita pessoalmente ou por telefone e pode ser dirigida a um intermediário ou ao consumidor final.
  34. 34. Esse processo deve ser feito da seguinte forma: 1º passo: prospectar os compradores potenciais; 2º passo: fazer uma pré-abordagem de cada um deles; 3º passo: fazer uma apresentação de vendas visando atrair a atenção, despertar o interesse e o desejo do comprador, enfrentar objeções e fechar a venda; 4º passo: incluir serviços de pós-vendas para assegurar a satisfação do cliente e reduzir a dissonância relacionada à compra. Propaganda: é a comunicação impessoal paga pelo patrocinador e na qual este é claramente identificado. As formas mais comuns de propaganda são os meios de radiodifusão (TV e rádio) e a imprensa (jornais e revistas). Entretanto, existem outros veículos disponíveis, que vão da mala direta ao outdoor e a Internet. Promoção de vendas: é uma atividade de estimulação da demanda projetada para complementar a propaganda e facilitar a venda pessoal. Ela é paga pelo patrocinador e, freqüentemente, envolve um incentivo temporário para encorajar a venda ou aquisição. Elas são projetadas para motivar a força de vendas ou outros membros do canal de distribuição a vender os produtos mais agressivamente. Essa estratégia envolve atividades como patrocínio de eventos, concursos, liquidações, amostras, prêmios, descontos e cupons. Relações públicas: compreendem uma ampla variedade de esforços de comunicação visando a formação de atitudes e opiniões de modo geral favoráveis diante de uma empresa e de seus produtos. Elas não incluem uma mensagem específica de venda e os alvos podem ser clientes, acionistas, um órgão governamental ou um grupo de interesse especial. Publicidade: trata-se de uma forma especial de relações públicas que envolve as novidades de uma empresa ou de seus produtos. Ela contém uma mensagem impessoal que alcança uma audiência de massa por meio da mídia. Ela não é paga, a empresa que é objeto da publicidade tem pouco ou nenhum controle sobre ela e ela é vista como novidade e, portanto, tem maior credibilidade que a propaganda. Ela se apresenta sob a forma de comunicados à imprensa, entrevistas coletivas e fotografias. Independente do tipo de estratégia de comunicação a ser utilizada, é necessário sempre uma análise profunda de todas as variáveis envolvidas, como a forma mais econômica e mais rápida de entrega, a comodidade do consumidor ao receber o produto, o retorno do meio de comunicação utilizado, se está atingindo o
  35. 35. público-alvo, enfim, várias questões devem ser levantadas para avaliar se as escolhas foram boas ou se são necessárias mudanças. 3.6 - Tendências do marketing As perspectivas para o futuro do marketing estão refletidas nas mudanças projetadas na demografia do consumidor, na transformação de valores e na expansão da informação. Os profissionais de marketing reagirão a essas e a outras mudanças, mas também terão que fazer alguns ajustes estratégicos básicos para competir no século XXI. Estes ajustes estão associados às seguintes mudanças que estão ocorrendo no ambiente de negócios: Mudanças econômicas e políticas: várias mudanças vêm ocorrendo nessa área. A redução da taxa de crescimento econômico que atingiu a maioria das economias desenvolvidas no decorrer das últimas duas décadas provocou inúmeras conseqüências. Embora se saiba que o crescimento ocorre em ciclos, os indícios apontam no sentido de que é pouco provável que as economias voltem a desfrutar de altas taxas de crescimento. Nesse momento, outros critérios começam a se tornar mais importantes. Mudanças tecnológicas: no final do século XX, muitas mudanças tecnológicas ocorreram. A criação dos microprocessadores revolucionou a coleta, o processamento e a disseminação de dados, atuando significativamente sobre a taxa de mudança tecnológica. Essa criação resultou numa redução no período de comercialização das novas invenções, como a fotografia, que levou mais de 100 anos entre a sua invenção e a viabilidade comercial, levando a uma redução dos ciclos de vida dos produtos, tornando-os obsoletos e ultrapassados mais rapidamente, fazendo com que muitas empresas desaparecessem da noite para o dia. A tecnologia mais nova exerce um grande impacto sobre aspectos específicos do marketing. O advento do computador facilita em muito o trabalho de todos os profissionais, fazendo com que dados possam ser armazenados, analisados e recuperados mais facilmente, garantindo aos clientes a obtenção de informações mais rápidas. A Internet também vem crescendo rapidamente como um caminho completamente novo para vender, o qual pode mudar as estruturas competitivas das indústrias para sempre. É possível vender, comprar e pesquisar a maioria dos produtos e serviços pela Internet, e mesmo os pequenos negócios podem acessar mercados ao redor do mundo a custos muito baixos, mudando fundamentalmente os custos de entrada de mercado e as estruturas competitivas dos mercados afetados.
  36. 36. Mudanças socioculturais: atrelada às mudanças do ambiente econômico, as atitudes e os valores sociais também têm sofrido mudanças, o que implica numa grande possibilidade de gerar desdobramentos profundos no gerenciamento do marketing. Verifica-se uma mudança cultural e social nas atitudes para com o meio ambiente e nas preocupações daí decorrentes, fazendo com que muitas empresas tenham que “gastar” para mostrar suas preocupações com essa situação. Por exemplo: empresas automobilísticas têm fabricado carros econômicos, de baixa emissão de poluentes, projetados e produzidos para o uso na cidade, antecipando-se às pressões do meio ambiente e das legislações. Surgem também preocupações com a saúde individual, fazendo com que indústrias de alimentos tenham grande preocupação em desenvolver produtos mais saudáveis, tais como pães integrais. Essa é uma forte tendência nesse segmento. Mudanças de marketing: no ambiente e na prática de marketing também têm ocorrido importantes mudanças. Muitos mercados estão se tornando cada vez mais globais em sua natureza e nenhum negócio, hoje em dia, está salvo da concorrência internacional. A tecnologia tem facilitado o acesso aos produtos e os consumidores potenciais têm-se tornado mais cientes de sua existência. Atualmente passa-se por um movimento em direção a gigantescos mercados em nível mundial, cenário em que as economias de escala na produção, marketing e distribuição poderão ser vigorosamente perseguidas. Como resultado disso, teremos uma redução significativa de custos, criando grandes problemas para os concorrentes que não operam em escala mundial. A grande revolução do marketing está sendo de caráter mundial. As empresas devem empreender grandes mudanças em sua estrutura organizacional e em sua mentalidade de negócios:  Lidar com a democratização da informação  Destinar bens e serviços a todos  Perceber os mercados  Partir para a economia digital globalmente  Atuar com retornos crescentes  Conquistar acessos  Decidir em tempo real

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