O documento discute promoção institucional e patrocínio como estratégias de marketing. Patrocinar eventos esportivos, culturais ou sociais pode melhorar a imagem de uma marca e construir sua personalidade de forma positiva ao longo do tempo, desde que planejado de forma coerente. Eventos também podem ser usados como ferramenta de relações públicas para posicionar marcas e organizações.

1. 1- Promoção Institucional ou de imagem
Seu principal objetivo é reforçar ou criar um novo
conceito para a imagem da empresa ou produto. Não
resulta em vendas e nem tem retorno no curto prazo
Disciplina: PROMOÇÃO E
MERCHANDISING

2. Patrocínio
Patrocinar um time, clube, atleta...
Há uma tendência natural do ser humano imitar
quem está acima do comum, quem tem fama e
prestígio, procurando identificar-se com ele.
Quando planejado coerentemente contribuem para a
formação e construção de uma forte personalidade de
marca dos produtos / serviços.
O patrocínio inteligente agrega valor às marcas.
As atividades de patrocínio caracterizam-se como
atividades de promoção e, em sua maioria, de
promoção institucional.

3. O que as empresas esperam
patrocinando?
Satisfação em servir à comunidade
Melhora da imagem institucional na
comunidade
Promoção da cultura
Obtenção de benefícios culturais
Contribuição à educação em geral
Melhora do ambiente organizacional

4.  Cultural
 Social
 Esportivo
 Educacional
 Ecológico ou Ambiental
Tipos de patrocínio

5. Conceitos transmitidos por patrocínios
MaturidadeVigorSofisticação
CompromissoAlegriaBeleza
ResponsabilidadeEnergiaSeriedade
SocialEsporteCultura

6.  Patrocínio exclusivo
 Co-patrocínio (2 a 6 cotas)
 Apoio
Formas de patrocínio

7.  Adequação do público e do evento à imagem da
empresa
 Relação custo x benefício
 Qualidade e capacidade dos locais onde eventos serão
realizados
 Capacidade de gerar mídia espontânea (redes sociais...)
 Participação de concorrentes e outros patrocinadores
 Seriedade do promotor do evento
 Flexibilidade para ações promocionais paralelas
O que o patrocinador deve avaliar

8. O patrocínio será um mero instrumento de promoção se for
adotado esporadicamente ou baseado em oportunidade
somente.
Importante
Quanto maior for o número de detalhes apresentados em um
projeto, maiores são as chances de encontrar um
patrocinador.
Dica

9. Um bom projeto se constrói com a:
Avaliação – demandas potenciais de um produto
artístico
Adaptação – formato do produto adaptado à
demanda
Ativação – o oferecimento e a venda do projeto
Análise – resultados antes/durante/depois
Um Projeto

10.  Toda obra é do tamanho da divulgação e todo
patrocínio é do tamanho proporcional da obra.
 Para ter visibilidade é preciso ser noticiado,
 Para ser noticiado é preciso ser notícia e,
 Para ser notícia é preciso criar fatos.
 Ex.: 1975 – Primeiro passeio ciclístico para estimular
o uso da bicicleta.
Dicas

11. Marketing Cultural
No Brasil, investir em Marketing cultural como
política de comunicação institucional é uma
estratégia eficaz de relações públicas.
Ex.: CCBB, Instituto Cultural Itaú, Claro Hall
Manoel M. Machado Neto

12. É um investimento a longo prazo que não
resulta em vendas diretas ou consumo
específico de produtos.
Constitui elementos integrados a uma
estratégia de marketing que possibilita o
posicionamento de uma marca institucional
ou de um produto no imaginário de um ou
mais segmentos de público.
Marketing Cultural

13.  Critério Banco do Brasil
 Não patrocina times, patrocina a seleção para não
desagradar clientes
 Apoio na Paraolimpíada
 Ninho – Nestlé
 Passou a ser top of mind após estratégia alinhada
ao marketing esportivo
Marketing Esportivo

14. EventosEventos

15. Evento
é um instrumento institucional e promocional,
utilizado na comunicação dirigida, com a
finalidade de criar conceito e estabelecer a
imagem de organizações, produtos, serviços,
idéias e pessoas, por meio de um
acontecimento previamente planejado.
Gilda Fleury Meirelles

16. Classificação de Eventos
Reunião Dialogal
Baseada na informação, no questionamento e
na discussão – palestra, conferência,
seminário, simpósio, convenção, entrevista,
entre outros.
Reunião Coloquial
Baseada no entretenimento, no lazer,
na aproximação entre as pessoas e
na confraternização – coquetel, café da manhã,
almoço, jantar, brunch, happy hour, entre
outros.

17. Expositivos ou Demonstrativos
Feira, salão, mostra, exposição, desfile,
lançamento de produtos, inauguração, entre
outros.
Classificação de Eventos
Competitivos
Concurso, torneio, entre outros.

18. Categorias
Institucional
Quando visa criar ou firmar o conceito e a
imagem da empresa, entidade, governo ou
pessoa
Promocional ou Mercadológico
Quando objetiva a promoção de um produto ou
serviço de uma empresa, governo, entidade ou
pessoa, com fins mercadológicos.

19. Áreas de Interesse
Artística
Científica
Cultural
Folclórica
Educativa
Informativa
Cívica
Política
Governamental
Empresarial
Lazer
Social
Desportiva
Religiosa
Turística

20. Planejamento
Objetivos
É o que se pretende alcançar com o evento, seja
ele institucional ou promocional.
Públicos
São aqueles que se pretendem atingir com a
realização do evento.
Estratégias
São as ações desenvolvidas e executadas para
se alcançar os objetivos propostos e atingir os
resultados desejados.

21.  São campos neutros para se apresentar junto ao
concorrente
 Atingem público selecionado
 Transferem o prestígio do evento para marca ou
produtos expostos
 Conferem boa oportunidades para lançamentos e
Promoções
 Quem vai está disposto e aberto a contato
 Locais ideais para desafiantes provocarem
indiretamente comparação com o líder do
segmento
Eventos