O documento discute promoção de vendas e merchandising. Promoção de vendas refere-se a técnicas para impulsionar vendas em massa, como descontos temporários, enquanto merchandising envolve operações táticas no ponto de venda para estimular a decisão de compra. Uma atmosfera de compra estimulante no varejo é criada por fatores como iluminação, cores, música e disposição de produtos, para provocar respostas emocionais nos consumidores.

1. PROMOÇÃO DE VENDAS E
MERCHANDISING
Fonte:
Regina Blessa – Merchandising no Ponto de Venda do Cap 1, 2, 3, 4 e 5

2. PROMOÇÃO DE VENDAS
O que é Promoção de Vendas ?
• Define-se por si só: É a técnica de promover vendas.
• Não implica propriamente vender , mas esforçar, empenhar-se
através de qualquer idéia ou ação para que isso aconteça.
• A Promoção de Vendas prepara o caminho da execução das
vendas, dando impulso a elas.
• Diferencia-se das vendas pessoais e, portanto,do vendedor, por
se tratar de uma técnica para favorecer as vendas em massa o
que objetiva o preparo sistemático p/ venda em grande escala, a
qual decorre de um planejamento.
• A promoção de Vendas é o fato latente, enquanto a venda é o
fato consumado.
• A Promoção de Vendas aplaina o caminho das vendas.

3. ALGUMAS DEFINIÇÕES VIGENTES
• É uma técnica, arte e ciência de fazer alguma coisa acontecer,
diligenciando para a efetivação de vendas de um bem, idéia ou
serviço.
• É a criação de um “acontecimento” apto a impressionar o público-
alvo em relação ao bem ou serviço que está sendo vendido;
• É a coordenação de esforços e atividades das áreas de vendas,
propaganda, merchandising ou outras atividades de comunicação,
em uma série de impactos no local de vendas , ou fora dele, com o
objetivo de reduzir a resistência do consumidor no ato da compra.
• É um termo genérico para os vários instrumentos que não são
classificados formalmente como propaganda, vendas pessoais ou
publicidade. Esses instrumentos são endereçados aos
consumidores, ao comércio ou a própria força de vendas do
fabricante. (Philip Kotler)

4. • É um conjunto de meios destinados a acelerar e desenvolver a
venda de um produto, levando-o enfaticamente até o seu
público.
Pontos de Convergência das Definições
• A função básica da Promoção de Vendas é o da coordenação de
esforços, facilitando o trabalho do pessoal de vendas, em todos
os níveis de sua atuação, qualquer que seja o segmento
ALGUMAS DEFINIÇÕES VIGENTES

5. COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL
Propaganda
• É toda e qualquer forma paga de apresentação não pessoal
de idéias, produtos ou serviços, através da identificação de
um patrocinador.
Publicidade
• Estratégia que explora o caráter informativo da comunicação.
São tópicos noticiosos e comentários de natureza comercial,
divulgados gratuitamente, sem o controle da empresa
referida. A publicidade apoia-se nas ações de Relações
Públicas e Assessoria de Imprensa.

6. COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL
Merchandising
• Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto
de venda, que envolvem, ou não, o produto, com fins específicos de
estimular a decisão final de compra.
• É o conjunto de atividades de MKT e comunicação destinadas a
identificar, controlar, ambientar, e promover marcas, produtos e
serviços nos pontos-de-venda.
• É responsável pela apresentação destacada de produtos na loja,
criando espaço e visibilidade, de maneira tal que acelere sua
rotatividade.
• Deriva do auto-serviço (surge nos USA –década de 30)

7. COMPONENTES DO COMPOSTO PROMOCIONAL
Então qual a diferença entre Promoção de
Vendas e o Merchandising?
• A promoção é feita por tempo
determinado, enquanto que o
Merchandising é constante.
• Ex. de Promoção de Vendas:
– Quinzena de panelas – Leve 3 pague 2;
– Semana da criança – descontos de 25%;
– Junte 5 pontos + R$ 1,50 e ganhe uma
minigarrafa ou miniengradado (Coca Cola)

8. MERCHANDISING -DE ONDE VEM ??
• A palavra inglesa merchandise significa “mercadoria”, e
merchandiser significa “negociante”.
• A tradução de merchandising seria “mercadização” o que não
corresponde com a atividade como é conhecida.
• Merchandising seria uma derivação de merchandise que
poderíamos traduzir como “operação com mercadorias”.
• Há algo indiscutível sobre o Merchandising no PDV: é a mídia
mais rápida e eficaz, pois sua mensagem consegue os 3
elementos-chave para fechar a venda:
– O consumidor;
– O produto e,
– O dinheiro.

9. CARACTERÍSTICAS DIFERENCIADORAS DAS ESTRATÉGIAS
PROMOCIONAIS
Características Propaganda Publicidade Promoção Merchandising
Tempo de efeito médio / longo médio / longo curto prazo curtíssimo
Mais dirigido a produto /
empresa
empresa /
produto
produto produto
Objetivo final imagem /
venda
imagem venda / imagem venda
Canais usados meios /
veículos
meios / veículos PV e veículos PD
Instrumentos comercial /
anúncio
matéria / release ações
promocionais e
anúncios
ações dirigidas
Planejamento/
execução
campanha/mídi
a/ materiais
RP / AI projeto / mídia /
materiais
projeto / material
Custos de produção /
veiculação
projeto
/produção
produção /
veiculação
produção
espaço no PV

10. Diferenças entre Propaganda e Promoção
segundo De Simoni:
Propaganda Promoções
Trabalha tematicamente Trabalha esquematicamente
Conscientiza, motiva e persuade Ativa vendas em curto prazo
Arquitetura Engenharia
Artística Técnica
Mais perto da comunicação Mais perto das vendas
Debate:
Podem ser comercializados produtos apoiados apenas em
promoções, sem o uso da propaganda?

11. Quais as principais funções do Merchandising para os
anunciantes !!! (por ordem de importância)
1 – Aumentar as vendas por impulso 58%
2 – Criar elo entre a propaganda e o produto no PDV 33%
3 – Atrair a atenção do consumidor 32%
4 – Apresentar o produto de forma mais atraente 22%
5 – Obter melhor cooperação do revendedor 20%
6 – Realizar melhor a promoção e identificação da
marca ou produto
19%
7 – Ajudar os funcionários do varejo 13%
8 – Associar o tipo de loja ao produto 12%
9 – Ajudar os representantes do fabricante e do
distribuidor
11%
10 – Obter melhor cooperação dos atacadistas 8%

12. A PERCEPÇÃO VISUAL
• Percepção é um conceito-chave na
teoria psicológica e na prática do MKT;
• A percepção visual é o alicerce de
qualquer esforço de MKT para
posicionar a marca;
• O consumidor utiliza-se de pontos
visuais para inferir qualidade:
embalagem, marca, preço, peça
promocional, ingredientes ou
componentes do produto.

13. “O que os olhos vêem o coração sente”
• Durante a compra, a visão é o primeiro sentido humano responsável
pelo processo de escolha (reação em direção ao produto);
• O Merchandising deve trabalhar esta primeira impressão;
• Nossa atenção se fixa ao objeto entre 2 e 10 segundos;
• Na compra, a decisão não passa de 5 seg em média.
• O consumidor leva cerca de 15 segundos entre a parada do carrinho,
escolha da marca ou preço, se outras marcas chamarem sua atenção,
ele levará mais alguns seg em comparações e escolha definitiva.

14. Avaliação dos sentidos humanos
Aprendemos:
• 1% pelo PALADAR;
• 1,5% pelo TATO;
• 3,5% pelo OLFATO;
• 11,0% pela AUDIÇÃO;
• 83% pela VISÃO.

15. MEMORIZAÇÃO E GENERALIZAÇÃO
• A generalização permite respostas apropriadas e estáveis. Os estereótipos são
um exemplo disso.
• Se o consumidor verifica um preço baixo em uma loja , generalizará esta
expectativa para todas as filiais (estereótipo por similaridade);
• O perfume de um sabonete, esperamos um reforço positivo do talco,
desodorante da mesma marca.
Características que geram conceitos e imagens para melhor recordação:
1 – Um nome sonoro e também sugestivo;
2 – Um logotipo de impacto;
3 – O uso de cores que prendem a atenção;
4 – Uma embalagem diferenciada e prática;
5 – Um símbolo que passa por si a gerar associação com a marca;
6 - Um texto ou slogan que reforcem uma idéia;
7 – Uma música que produza recordação e alegria.

16. VISIBILIDADE DA EMBALAGEM
• Visibilidade significa, do ponto de vista de vendas, fazer com que
um produto seja percebido pelo consumidor entre uma
infinidade de outros também expostos.
• A embalagem deve ter visibilidade forte e que sugiram seu uso.
• Fatores importantes nas embalagens:
– O produto ou marca é identificado prontamente de longe? (visualização
rápida a 4 m de distância)
– A embalagem caracteriza claramente a natureza do produto? (seu uso /
finalidade)
– Rapidamente entendemos o que o produto faz? (clareza da
apresentação / mensagem)
– A embalagem atrai seu olhar?(chama a atenção entre concorrentes)
– Várias embalagens juntas formam figuras maiores?

17. VISIBILIDADE DA EMBALAGEM
• Fatores importantes nas embalagens:
– A embalagem tem tamanho apropriado para gôndolas ou displays de
vários tipos de loja?
– Foi testada na fábrica para proteger o produto e manter a sua
qualidade?
– Está legalmente aprovada?
– Está registrada? (marca / design)

18. COMPRA POR IMPULSO
Auto-serviço
Processo decisório não
planejado e rápido
Quebra de um padrão
habitual
O consumidor recorda de
uma necessidade vê uma
oferta ou lembra de um
comercial
Pode ser impulso pela
visão de produto
desconhecido.
Padrão de compra que deixa
a decisão para o PDV.
Há um planejamento latente
do inconsciente por
estímulos da loja que se
expressam no impulso.
O consumidor resolve
comprar apenas porque
viu exposto.
O Merchandising prepara
a exibição para provocar
este impulso.

19. BARREIRAS QUE BLOQUEIAM O IMPULSO
• O produto em si não é responsável pelo fracasso;
• O ambiente que o cerca pode desestimular o impulso;
• As barreiras mais comuns são:
– Má localização da loja (fachada feia, escura, degraus, obstruções...)
– Vitrines desorganizadas – visual complicado de ser entendido;
– Escassez ou excesso de produtos;
– Falta de preços na vitrine;
– Arrumação confusa, decoração “morta”;
– Tráfego excessivo (dificulta a circulação);
– Tablóides ou panfletos desestimulantes;
– Atendimento ruim, falta de simpatia...

20. ATMOSFERA DE COMPRA – COMO CRIAR?
• Refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicações
visuais, iluminação, cores, música, aromas para estimular respostas de
emoção e percepção.
• A disposição de produtos, o nº e altura de balcões e gôndolas, o chão,
as paredes, o teto, ar condicionado e até o próprio público que entra
na loja contribuem;
• O tráfego também é importante que seja determinado;

21. ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS
• Coloque-se no lugar do consumidor e verifique:
– Como o consumidor “vê” o ponto-de-venda ? (decoração /
visibilidade);
– Como se sente nele? (conforto / facilidades);
– Como é atendido?
– Como espera encontrar os produtos? (localização /
qualidade/ preço)
– Qual a impressão que vai levar, comprando ou não?
• Os consumidores avaliam PDV e produtos quase em conjunto;
• Em ambiente agradável nos sentimos bem em comprar.

22. ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS
A comunicação visual da loja inclui:
• Letreiros indicativos;
• Placas decorativas;
• Banners com fotos de produto;
• Pôsteres com foto de pessoas (perfil dos consumidores);
• Decoração de fundo (quando possível);
• Decoração sazonal (balões, coelhos de páscoa, Papai Noel,
namorados...);e
• A própria identidade visual da loja.
• A sinalização deve ser fácil e rápida de compreender (poucas
palavras, letras simples e de bom tamanho);
• Deve ser recente (avisos velhos = sinal de desleixo);
• Placas apagadas ou lâmpadas queimadas;

23. ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS
A cor da loja deve atrair o target e destacar produtos específicos:
• Crianças são atraídas por cores primárias (vermelho, azul, amarelo
e verde);
• Adolescentes por cores fortes e quentes;
• Esportistas cores radicais e vivas;
• Compradoras de langerie por tons pastéis (+suaves);
• Executivos por cores apagadas (cinza, azul-marinho);
• Nas boutiques a cor deve contrastar com a coleção da vitrine (uso
de cores da “moda”);
• Para grandes lojas cores claras para a economia de luz;

24. ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS
O som:
• Cria envolvimento no ambiente;
• A música pode acrescentar ou depreciar a atmosfera da loja;
• O ritmo da música pode controlar o ritmo do tráfego na loja;
• Na manhã com clientes de terceira idade, ela deve ser mais
suave;
• No almoço, pessoas fazem compras rápidas, deve ser mais
acelerada;
• A tarde (compras do mês)- músicas atuais, porém leves;
• Entre 17 e 19h,mais rápidas para evitar filas nos caixas
(mercados);
• A noite , novamente música suave (depois do trabalho);
• Pagode e Heavy Metal irritam e inibem as compras;

25. ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS
A Luz:
• A boa iluminação destaca mercadorias;
• Decora espaços especiais e acompanha o estilo e personalidade
da loja;
• Transmite uma sensação de limpeza e agradável;
• Não deve ter luz de mais, nem de menos;
• Ter cuidado porque a luz pode modificar as cores reais dos
produtos;
• A iluminação pode mudar o humor e o comportamento dos
consumidores.

26. ATMOSFERA DA LOJA PRINCÍPIOS BÁSICOS
A Aroma:
• Depois da visão, o olfato é o sentido que mais
provoca emoções.
• Um perfume ou cheiro dá personalidade ao
ambiente, e provoca lembranças, desejos e
sentimentos como fome, saudade e até
felicidade;