1 Marketing Financeiro e Estratégia - Mix

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Marketing Financeiro e Estratégia - mix, foca a análise das variáveis de marketing mix, o seu conhecimento e compreensão, com ênfase nas pessoas, com o intuito de promover a correcta interacção com o mercado e a satisfação do mesmo

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1 Marketing Financeiro e Estratégia - Mix

  1. 1. marketing mix Marketing Financeiro e Estratégia João Marques Ferreira
  2. 2. 1. marketing mix pessoas João Marques Ferreira
  3. 3. agenda de marketing <ul><li>1. evolução </li></ul><ul><li>2. marketing mix </li></ul><ul><li>3. pessoas </li></ul>João Marques Ferreira
  4. 4. 1. evolução de marketing João Marques Ferreira
  5. 5. marketing evolução Mudança na óptica de gestão de marketing Evolução do marketing em função do mercado Foco nas relações e na sociedade João Marques Ferreira
  6. 6. marketing evolução A. Fases de marketing B. Nova óptica de gestão de marketing C. Marketing de massa vs. marketing segmentado D. Marketing relacional João Marques Ferreira
  7. 7. marketing evolução A. Fases de marketing Produção Vendas Marketing Marketing social João Marques Ferreira
  8. 8. marketing fase da produção João Marques Ferreira Início do séc. XX  1ª grande explosão da procura  forte crescimento das empresas Produção em massa atinge o auge  invenção da linha de montagem  produção em série Grande procura  gestão da empresa e decisões com base nos interesses / informações internas
  9. 9. marketing fase da produção Inexistência de preocupação com o mercado, apenas com a produção Venda de produtos com mínimo de qualidade e preço razoável A concorrência é quase nula em cada mercado / tipo de produto Loucos anos 20  euforia e bem-estar económico João Marques Ferreira
  10. 10. produção ideias-base A filosofia de Henry Ford centra-se em aperfeiçoar o Ford Modelo T Produção em série, redução de custos, massificação da venda “ Todos os americanos podem ter um Ford T da cor que quiserem, desde que seja preto”, H. Ford João Marques Ferreira
  11. 11. marketing fase das vendas Outubro 1929  crash da NYSE  grave crise económica EUA Anos 30  grande depressão  falências e desemprego Retracção da procura  necessário “empurrar” os bens para o cliente  hard selling  formação de vendedores com conhecimentos de psicologia João Marques Ferreira
  12. 12. marketing fase das vendas Melhoramento dos processos de fabrico, procura e desbravamento de novos mercados Concorrência aumenta  esforços no sentido de analisar o mercado e montar sistemas de distribuição João Marques Ferreira
  13. 13. vendas ideias-base A década de 30 iniciou-se sob o signo da depressão económica Forte preocupação das empresas em obter escoamento da produção Procuram-se novos mercados e treinam-se os caixeiros-viajantes em técnicas de venda João Marques Ferreira
  14. 14. marketing fase do marketing Anos 50  após o final da II G.M.  nova consciência empresarial Início da fase de atenção às necessidades e pretensões do indivíduo enquanto consumidor Valorização das necessidades do cliente em detrimento das necessidades de venda João Marques Ferreira
  15. 15. marketing fase do marketing “ Atitude de Marketing”  cliente no centro da atenção  foco na satisfação dos consumidores Esforços de fidelização  satisfação de desejos e motivações  repetição de compra e continuidade na relação com a empresa João Marques Ferreira
  16. 16. marketing fase do marketing Análise de mercado  planeamento da produção e preocupação com a formação de preços Comunicação  boom de publicidade de produto  utilização de figuras públicas  endorsement Estudos de mercado  determinar as necessidades, valores e evolução João Marques Ferreira
  17. 17. marketing fase do marketing Nova orientação estratégica  não se vende o que se produz, produz-se o que se vende Formação e reconhecimento das pessoas como capital da empresa Mercado é o centro de definição estratégica  adequação da empresa aos consumidores e estabelecimento de relações rentáveis e duradouras João Marques Ferreira
  18. 18. marketing ideias-base Encontrar uma necessidade no mercado e promover a satisfação Desenvolver um novo produto em resposta aos desejos do mercado Actuação centrada na detecção e satisfação de motivações Cliente tem desejos específicos e a missão da empresa é satisfazê-los e manter a sua preferência João Marques Ferreira
  19. 19. marketing fase do marketing social A perspectiva social da empresa levou o marketing a uma orientação não somente direccionada para o indivíduo em termos comerciais A preocupação da organização foi recentrada em áreas como o bem-estar e os interesses profundos do consumidor e da sociedade João Marques Ferreira
  20. 20. marketing fase do marketing social Preocupação de natureza ética  ingredientes e composição energética dos alimentos nas embalagens  transparência e informação ao consumidor Ênfase no pós-venda a clientes e resposta a reclamações  elevar o nível de serviço ao consumidor e aumentar o grau de confiança e notoriedade João Marques Ferreira
  21. 21. marketing fase do marketing social I&D de produtos ecológicos  não poluidores e amigos do ambiente  utilização de materiais recicláveis Enfoque em temas de sustentabilidade, preservação, governance, reciclagem, ecologia João Marques Ferreira
  22. 22. marketing social ideias-base João Marques Ferreira Preservação dos recursos do planeta e sua utilização responsável Bem-estar da sociedade
  23. 23. marketing evolução João Marques Ferreira B. Nova óptica de gestão de marketing Mudança para o mercado Ópticas de gestão
  24. 24. marketing nova óptica de gestão João Marques Ferreira
  25. 25. João Marques Ferreira
  26. 26. marketing evolução C. Marketing de massa vs. marketing segmentado Massa vs. segmento Business-to-consumer Business-to-business João Marques Ferreira
  27. 27. marketing massa João Marques Ferreira Utilização em monopólio e oligopólio de mercado  concorrência imperfeita Sociedades menos exigentes e avançadas Bens de consumo universais
  28. 28. marketing massa vs. segmento Marketing de massa é a produção, a distribuicão e a promocão em massa de um mesmo produto, sem que haja um maior nível de segmentação de mercado massa segmento João Marques Ferreira marketing
  29. 29. marketing segmento vs. relacional Marketing de segmento (o + mais utilizado no mundo ocidental) tende a evoluír, sempre que a rendibilidade do negócio permita, para o marketing relacional segmento João Marques Ferreira relacional Pedro Ana Elsa Rita José Maria marketing
  30. 30. marketing B2C & B2B Comércio electrónico, com recurso a soluções de B2C & B2B, permitindo efectuar transacções online de bens e serviços Sistemas multimédia, altamente avançados e capazes de potenciar o contacto com os clientes João Marques Ferreira
  31. 31. marketing business-to-consumer B2C, ou business-to-customer, é o comércio efectuado directamente entre a empresa produtora , vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor final, através da Internet João Marques Ferreira
  32. 32. marketing business-to-consumer João Marques Ferreira Define-se por sistemas de comércio electrónico que possibilitam relações comerciais entre uma empresa e o consumidor final Estas soluções permitem às empresas uma maior dinâmica, pois podem comercializar os seus produtos e serviços de uma forma mais directa reduzindo custos, pelo facto de, em muitos casos, lidarem directamente com os clientes, sem que para tal tenham de depender de um canal de distribuição e comercialização Comércio electrónico B2C - O que é
  33. 33. marketing business-to-business João Marques Ferreira B2B é o comércio electrónico associado a operações de compra e venda , de informações, de produtos e de serviços através da Internet, ou de redes privadas partilhadas entre parceiros de negócios, substituindo os processos físicos que envolvem as transacções comerciais
  34. 34. marketing business-to-business João Marques Ferreira Entende-se por comércio electrónico B2B as soluções que permitem a transacção comercial de bens e serviços, entre empresas, por meios electrónicos, substituíndo os normais processos físicos Muitas vezes, os sistemas implementados permitem não só a transacção electrónica, bem como, integram soluções de distribuição, logística, gestão de stocks, entre outras possibilidades Comércio electrónico B2B - O que é
  35. 35. marketing evolução João Marques Ferreira D. Marketing relacional
  36. 36. marketing relacional Também denominado One-To-One (1-2-1), ganha relevo com a utilização de novas tecnologias de informação Modelo de marketing com foco no conhecimento do cliente e suas motivações João Marques Ferreira
  37. 37. marketing relacional João Marques Ferreira Evolução natural do direct marketing, através do modelo de marketing 1-2-1 Estratégia de construção e desenvolvimento de relações entre a marca e os clientes
  38. 38. marketing relacional Acompanhamento de clientes de forma (quase) individual e personalizada, com recurso a tecnologia interactiva como a web (e-marketing), contact centers (telemarketing, email, sms), internet e plataformas de CRM João Marques Ferreira
  39. 39. marketing relacional João Marques Ferreira Utilização de ferramentas de automação da força de vendas que visam permitir a conexão directa dos clientes com a empresa Feedback de informação ao nível de modificações dos produtos, de atitudes de compra dos clientes e das suas expectativas
  40. 40. marketing relacional João Marques Ferreira 1-2-1 CRM
  41. 41. marketing relacional Ferramenta de aprofundamento das relações com o cliente, com base na personalização do contacto João Marques Ferreira
  42. 42. marketing relacional Trabalho de marketing focado no relacionamento com clientes e fornecedores Construção de infra-estruturas de relacionamento com os clientes Integração dos clientes na empresa, através de um nível de interacção mais elevado João Marques Ferreira
  43. 43. marketing relacional João Marques Ferreira Estratégia de negócios que visa construir de forma proactiva relacionamentos duradouros entre a empresa e os seus clientes , visando contribuir para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis
  44. 44. marketing relacional relacionamento clientes fornecedores integração construir desempenho duradouro empresa estratégia objectivos crm João Marques Ferreira
  45. 45. marketing relacional Processo de marketing relacional 1. Escolha do cliente 2. Identificação de necessidades 3. Definição de serviços a agregar 4. Equilíbrio relação custo/benefício 5. Estabelecimento de relação 6. Atendimento e serviço ao cliente 7. Interacção contínua - CRM 8. Potenciação de resultados 9. Superação de expectativas 10. Relação confiança-fidelização João Marques Ferreira
  46. 46. marketing relacional João Marques Ferreira Relação de confiança e fidelização Superação de expectativas Potenciação de resultados Interacção contínua Equilíbrio custo/benefício Estabelecimento de relação Serviço ao cliente Definição de serviços Identificação de necessidades Escolha do cliente Processo de marketing relacional
  47. 47. marketing relacional A gestão de relação com o cliente (CRM) tem influência directa na construção de factores competitivos de sucesso  aquisição de vantagens competitivas e diferenciação perante a concorrência João Marques Ferreira
  48. 48. marketing relacional A estratégia de marketing relacional tem como principal objectivo manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida pela marca João Marques Ferreira
  49. 49. notoriedade imagem confiança relação serviço empatia conhecimento segurança cliente atenção João Marques Ferreira
  50. 50. <ul><li>2. marketing mix </li></ul>João Marques Ferreira
  51. 51. marketing mix Produto Preço Distribuição Comunicação João Marques Ferreira
  52. 52. marketing mix industrial João Marques Ferreira
  53. 53. marketing mix industrial . Canais de distribuição . Cobertura geográfica . Funções dos canais de distribuição . Localização . Transportes . Publicidade . Promoções . Relações públicas . Força de vendas . Marketing directo . Definição dos preços . Valor para o cliente . Descontos . Prazos de pagamento . Crédito concedido PREÇO: PRODUTO: COMUNICAÇÃO: DISTRIBUIÇÃO: . Conceito de produto . Produto aumentado . Linha de produtos . Design . Serviços . Marca . Ciclo de vida . Embalagem . Qualidade João Marques Ferreira
  54. 54. marketing novo mix industrial Product produto Price preço Place distribuição Promotion comunicação Client solution solução ao cliente Client price preço do cliente Client convenience conveniência do cliente Client contact comunicação com o cliente 4 P’s 4 C’s João Marques Ferreira
  55. 55. marketing mix de serviços O mix do marketing de serviços é composto pelos 4 P’s do mix industrial, acrescido de: PESSOAS: PROCESSOS: . Layout . Cor . Mobiliário . Competências . Relacionamento interpessoal . Grau de envolvimento . Níveis de autoridade e de responsabilidade . Formação . Procedimentos . Assistência ao cliente . Confidencialidade/discrição . Políticas ATRACTIVIDADE DA REDE: João Marques Ferreira
  56. 56. marketing mix de serviços 4 P’s do mix industrial + Pessoas Processos Atractividade da Rede João Marques Ferreira
  57. 57. marketing mix de serviços 7 João Marques Ferreira
  58. 58. João Marques Ferreira Produto Preço Distribuição Comunicação Pessoas Processos Atractividade da rede Product Price Place Promotion People Process Physical environment Marketing mix de serviços 7 P’s
  59. 59. marketing variáveis João Marques Ferreira Entre uma empresa e o meio ambiente estabelecem-se relações mútuas que são a razão de existência da organização  é neste sentido que se utiliza a expressão “ecologia da empresa” O ambiente onde a empresa se insere não é estático, está em contínua evolução, é dinâmico, pelo que há um conjunto de factores que sofrem variações permanentes  esses factores, alvo da análise do marketing, denominam-se variáveis
  60. 60. João Marques Ferreira
  61. 61. marketing variáveis ou de marketing mix, aquelas sobre as quais a empresa tem controlo, permitindo a sua interacção com o mercado variáveis controláveis variáveis incontroláveis ou de mercado, sobre as quais a empresa não tem controlo, a sua análise permite detectar ameaças/riscos e oportunidades João Marques Ferreira
  62. 62. marketing variáveis <ul><li>produto </li></ul><ul><li>preço </li></ul><ul><li>distribuição </li></ul><ul><li>comunicação </li></ul><ul><li>pessoas </li></ul><ul><li>processos </li></ul><ul><li>atractividade </li></ul><ul><li>da rede </li></ul><ul><li>concorrência </li></ul><ul><li>económica </li></ul><ul><li>tecnológica </li></ul><ul><li>político-legal </li></ul><ul><li>sociológica </li></ul><ul><li>psicológica </li></ul><ul><li>internacional </li></ul>João Marques Ferreira controláveis ou de marketing mix incontroláveis ou de mercado
  63. 63. João Marques Ferreira produto Concorrência Comunicação Político-legal Preço Económica Tecnológica Psicológica Sociológica Distribuição Processos Atractividade Internacional Consumidor Pessoas
  64. 64. marketing variáveis internas Variáveis Controláveis : É através delas que a Empresa define a sua estratégia e intervém no Mercado - Produto, Preço, Distribuição, Comunicação (4 P’s do Marketing Mix), Pessoas (Força de Vendas), Processos (impressos / circuitos / facturação), Atractividade da Rede (animação do Ponto de Venda / Merchandising) João Marques Ferreira
  65. 65. marketing variáveis externas Variáveis Incontroláveis : Não são controladas pela empresa. O seu conhecimento permite à Organização antecipar / detectar ameaças / riscos potenciais e / ou oportunidades em estado embrionário. Estas variáveis constituem um risco para as Empresas desprevenidas, mas podem significar excelentes oportunidades para as que se mantenham atentas e sejam rápidas e ágeis a actuar. São 7 as variáveis incontroláveis mais importantes: Variável Concorrência, Económica, Tecnológica, Político-legal, Sociológica, Psicológica, Internacional João Marques Ferreira
  66. 66. Variáveis Controláveis ou de Marketing Mix (Internas): Reflectem a forma como a Empresa interage com o Mercado. A sua correcta definição e orientação estratégica é de capital importância para o sucesso da Organização, tornando-se imprescindível uma correcta e completa compreensão da sua gestão de marketing. Em virtude do seu extremo interesse, serão objecto de análise aprofundada ao longo deste ponto 2. Marketing mix Variáveis Incontroláveis ou de Mercado (Externas): Espelham o próprio Mercado em termos de condicionalismos e evolução dinâmica. Estes aspectos representam para a Empresa situações que se podem revelar benéficas ou incómodas, sendo necessário auscultar o Mercado com frequência (critérios de Análise de Mercado - Curvas e Matrizes, entre outros elementos) e aperceber-se das mutações em curso e do seu impacto futuro João Marques Ferreira
  67. 67. marketing variáveis externas João Marques Ferreira As Variáveis Incontroláveis mais importantes são sete, sendo apresentadas de seguida através de uma breve caracterização
  68. 68. marketing variável concorrência João Marques Ferreira A concorrência é formada por todas as Empresas que detêm a capacidade de satisfazer as necessidades existentes no Mercado. Assim, a concorrência de uma IF é formada por todas as entidades que operam na mesma área de negócio
  69. 69. marketing variável económica João Marques Ferreira O seu acompanhamento permite analisar aspectos como a evolução de rendimentos das famílias, taxa de poupança, taxa de inflação, índice de preços no consumidor e subida de preços sectorial. Tudo o que exerça influência sobre a economia pode modificar as condições do Mercado
  70. 70. marketing variável tecnológica João Marques Ferreira Os tempos actuais são marcados por um acelerado desenvolvimento da ciência e das novas tecnologias, com níveis de interacção muito elevados. Estes aspectos revestem-se de consequências lógicas na vida das empresas. Deste modo surgem novos produtos, novas técnicas de produção, equipamentos mais modernos
  71. 71. marketing variável político-legal João Marques Ferreira É representada pelo conjunto das Instituições públicas, leis e regulamentos que condicionam a actividade da Empresa, como sejam: A constituição da República, a política governamental, o Orçamento de Estado, as tributações fiscais, a delimitação dos sectores público e privado
  72. 72. marketing variável sociológica João Marques Ferreira Abrange aspectos como: Demografia e povoamento, transformação dos padrões sociais e do consumo, ocupação dos tempos livres, aparecimento de líderes inovadores
  73. 73. marketing variável psicológica João Marques Ferreira As Empresas analisam esta variável porque têm consciência de que há aspectos particulares dos consumidores que os levam a tomar decisões de aquisição. Aspectos como a personalidade, o estilo de vida, as motivações de compra
  74. 74. marketing variável internacional João Marques Ferreira As Organizações consideram a evolução do universo das variáveis incontroláveis, ou de mercado, atrás mencionadas, relativamente ao mercado internacional em que estejam a considerar entrar (de acordo com os vários formatos de internacionalização possíveis, grau de risco e controlo do mercado)
  75. 75. marketing variáveis internas João Marques Ferreira As Variáveis Controláveis mais importantes são sete, sendo apresentadas de seguida através de uma explicação mais detalhada
  76. 76. marketing mix de serviços produto João Marques Ferreira
  77. 77. produto conceito Produto/serviço são todos os bens que uma empresa vende ou propõe aos seus clientes, que reunem certas características diferenciadoras que visam satisfazer os seus desejos João Marques Ferreira
  78. 78. produto definição João Marques Ferreira Produto é toda a oferta ao mercado, para aquisição, uso ou consumo, com o intuito de satisfação de motivações, desejos e necessidades. Vai além de um bem físico, pode ser também um serviço, um local, uma organização, um projecto, uma ideia...
  79. 79. produto identificação João Marques Ferreira produto atributos industrial óptica físicos serviço de natureza sociológica psicológica económica físicos características físicas conteúdo simbólico clientes identificação do produto
  80. 80. produto classificação Cujo utilizador final são os indivíduos e/ou as famílias BENS E SERVIÇOS DE CONSUMO BENS E SERVIÇOS INDUSTRIAIS Têm clientes-empresa que os utilizam para fabricar outros produtos e serviços Os B ens e Serviços Industriais , podem ainda ser classificados em <ul><li>Instalações e Equipamentos Industriais </li></ul><ul><li>Acessórios </li></ul><ul><li>Matérias-primas </li></ul><ul><li>Componentes </li></ul><ul><li>Consumíveis </li></ul><ul><li>Serviços industriais </li></ul>Os Produtos de Consumo podem também ser classificados em: <ul><li>Produtos de Consumo Imediato ou Corrente (bens alimentares, ...) </li></ul><ul><li>Produtos de Consumo Duradouro (automóveis, electrodomésticos, vestuário, …) </li></ul>João Marques Ferreira
  81. 81. produto classificação João Marques Ferreira Produto tangível – unidade física ou serviço que se oferece ao consumidor (cliente) Produto genérico – utilidade ou benefício essencial que está a ser oferecido ou procurado pelo comprador (cliente) Produto ampliado ou global – é a totalidade dos benefícios que o comprador recebe ou experimenta na obtenção de um produto tangível. Também pode ser definido como - Produto Tangível, acrescido dos elementos que lhe são exteriores: marca, embalagem e conjunto de serviços que acompanham a entidade física
  82. 82. produto classificação João Marques Ferreira Produto Tangível, unidade física ou serviço disponível ao Consumidor Produto Global, marca, embalagem e serviços associados, que acompanham a entidade física tangível + elementos exteriores: Produto Genérico, benefício principal que o Cliente espera do Produto
  83. 83. produto gama e linha João Marques Ferreira Gama de produtos , totalidade dos produtos em oferta de uma empresa num determinado mercado Linha de produtos , conjunto de produtos relacionados entre si (por norma desenvolvidos a partir de um produto-base comum), que visam satisfazer um tipo idêntico de desejos, são vendidos aos mesmos mercados-alvo, vendidos através dos mesmos de canais de distribuição e/ou numa faixa de preços específicos similar
  84. 84. produto gama João Marques Ferreira A oferta de Produtos e Serviços de uma Empresa é bastante diversa e tanto mais complexa quanto maior for a sua presença em diferentes Mercados A Empresa tem tantas Gamas quantos Mercados satisfaz
  85. 85. produto gama João Marques Ferreira Linha Amplitude da Gama: nº de linhas que compõem a gama de produtos de uma empresa Profundidade da Linha: nº de produtos distintos que compõem a mesma linha de produtos Comprimento da Gama: nº total de produtos que compõem a gama em consideração A B C D Produto
  86. 86. produto mix Produto Embalagem Marca Serviços associados Design João Marques Ferreira
  87. 87. produto mix PRODUTO SERVIÇOS EMBALAGEM MARCA João Marques Ferreira DESIGN
  88. 88. João Marques Ferreira características intrínsecas, caracterização técnica, modo de funcionamento, atributos físicos e de natureza sociológica, psicológica e económica “ vendedor silencioso”, veículo promocional de excelência, elemento identificador do produto, deve “vender” a marca e informar sobre o produto identifica a origem do bem, tem grande importância no sucesso, a maior notoriedade cria expectativas de qualidade e confiança em relação à sua oferta facilitam a utilização do produto associado, também na assistência pós-venda e/ou garantia, a empresa tenta que o cliente volte a optar pela sua oferta materiais utilizados no produto e sua componente física, cores e significado psicológico / simbólico, elegância de formas e funcionalidade produto embalagem marca serviços design Produto mix
  89. 89. produto características João Marques Ferreira
  90. 90. produto ciclo de vida João Marques Ferreira vendas Lançamento Crescimento Maturidade Declínio tempo
  91. 91. produto vendas vs. lucro Volume de Vendas Crescimento Maturidade Declínio Tempo + + 0 vendas lucro i&d perdas Lançamento João Marques Ferreira
  92. 92. marketing mix de serviços preço João Marques Ferreira
  93. 93. preço conceito João Marques Ferreira Preço de um produto/serviço é a quantidade de &quot;valor&quot; que se está disposto a ceder em troca da sua aquisição
  94. 94. preço definição João Marques Ferreira Preço é o valor que o consumidor está disposto a pagar e o vendedor a receber pelo bem ou serviço objecto de troca Preço é o valor acordado entre o vendedor e o comprador, em face da procura e oferta no mercado
  95. 95. preço política Desenvolvimento da quota de mercado Prevenção contra a entrada da concorrência Afirmação de uma imagem e de um posicionamento João Marques Ferreira
  96. 96. preço política João Marques Ferreira A política de preços de uma empresa é de importância estratégica e deve ser definida em função dos seus principais objectivos Sobrevivência  Quota de mercado Qualidade  Afirmação de uma imagem Rendibilidade  Afirmação de um posicionamento Segurança  Prevenção contra a &quot;entrada&quot; da concorrência
  97. 97. preço política João Marques Ferreira A política de preços pode reflectir Preços competitivos - em adequação à qualidade dos produtos / serviços e do nível de atendimento Pricing multicanal - preços diferentes para os diferentes canais de distribuição
  98. 98. preço política João Marques Ferreira O preço assume na área financeira diversas formas Taxas activas  crédito / financiamento Taxas passivas  poupança / investimento Comissões  serviços prestados
  99. 99. preço condicionantes da determinação <ul><li>Custos fixos </li></ul><ul><li>Custos variáveis </li></ul><ul><li>Volume de vendas </li></ul><ul><li>Notoriedade de marca </li></ul><ul><li>Objectivos da empresa </li></ul><ul><li>Elasticidade da procura </li></ul><ul><li>Concorrência </li></ul><ul><li>Preço psicológico </li></ul><ul><li>Clima económico </li></ul><ul><li>Critérios político-legais </li></ul>Factores externos Factores internos João Marques Ferreira
  100. 100. preço estratégia Líder nos preços Seguidista nos preços Neutralista nos preços João Marques Ferreira
  101. 101. marketing mix de serviços João Marques Ferreira distribuição
  102. 102. João Marques Ferreira distribuição conceito Meio de disponibilizar os produtos/serviços aos clientes, está em relação íntima com as variáveis de centralidade e acessibilidade
  103. 103. distribuição definição João Marques Ferreira Distribuição é o conjunto de actividades e respectiva logística, que promovem a movimentação física do produto, desde o local de produção até ao local de consumo, em quantidade suficiente, com as características pretendidas, no momento certo e ao menor custo  nas IF, a intranet veio facilitar em muito a estratégia de distribuição
  104. 104. distribuição sistemas João Marques Ferreira Directa Indirecta
  105. 105. distribuição tipos Intensiva Selectiva Exclusiva João Marques Ferreira
  106. 106. distribuição tipos Exclusiva Intensiva Selectiva Tipos de Distribuição Mercado-Alvo / Produtos e Serviços Clientes Produtos Canais Vários Vários Nº Restrito Vários Nº Restrito Vários Vários Um Um Ex.: Compra de Produtos acessíveis a todos os clientes, de venda massificada, sem grande implicação ao nível psicológico - Produto utilizado por todos os Clientes (D.O., multibanco) Ex.: Tipo de Produtos mais adequado a Segmentos-alvo muito específicos: reformados, não-residentes, jovens - Acessíveis aos Clientes integrados no target, em pontos de venda assinalados (loja habitação, cartão jovem, conta emigrante) Ex.: Produtos de grande implicação, de compra “especial”, de prestígio, está acessível só a um segmento restrito e bem delimitado e disponível apenas em canais de acesso muito condicionado (private banking) João Marques Ferreira
  107. 107. distribuição canais João Marques Ferreira Marketing Directo Internet Banking Balcão Força de Vendas Distribuição
  108. 108. distribuição merchandising João Marques Ferreira Conjunto de técnicas coerentes e articuladas, com foco na promoção, apresentação, exposição e organização dos produtos e serviços em oferta, bem como, do espaço físico destinado à venda, e cujo principal objectivo é facilitar e incentivar à compra / venda
  109. 109. distribuição merchandising Merchandising Ponto Venda Mercado Marketing Desenvolvimento Produto Escoamento Acção do marketing e do merchandising centrada no produto Produto Preço Distribuição Comunicação Espaço Ambiente Qualidade Implantação Publicidade Promoção João Marques Ferreira
  110. 110. marketing mix de serviços João Marques Ferreira comunicação
  111. 111. comunicação conceito João Marques Ferreira Divulgação de produtos e serviços junto dos segmentos-alvo pelos quais a instituição se interessa, no sentido de seduzir para a compra
  112. 112. comunicação tarefas Notoriedade da marca C ompreensão da marca Imagem da marca Atitude perante a marca João Marques Ferreira
  113. 113. comunicação plano 1 ª 2 ª 3 ª 4 ª 6 ª 5 ª 7 ª Identificação do público-alvo Determinação dos objectivos de comunicação e posicionamento Desenvolvimento da mensagem Escolha dos canais de comunicação Estruturação do mix de comunicação Determinação do orçamento de comunicação Execução do plano e avaliação dos resultados João Marques Ferreira
  114. 114. comunicação mix João Marques Ferreira Publicidade Marketing directo Relações públicas Força de vendas Promoção
  115. 115. comunicação publicidade João Marques Ferreira A mais espectacular técnica ao serviço do marketing e de maior impacto ao nível dos sentidos
  116. 116. comunicação publicidade João Marques Ferreira Objectivos Induzir a experimentação e adopção  > utilização Construir a diferenciação  afirmar o posicionamento Alterar o comportamento  > consciencialização Gerar iniciativas de vendas  aumentar as vendas Construir a imagem  notoriedade e imagem positiva Proporcionar informação  activar para a compra
  117. 117. comunicação publicidade João Marques Ferreira Informar Diminuir o Risco de Compra Aumentar a Notoriedade Diferenciar Persuadir à Acção Os potenciais clientes sobre um produto ou sobre a instituição; ; é o que acontece no lançamento de um novo produto Dando informação complementar que aumente o interesse pelo produto; por exemplo publicitar os benefícios fiscais da conta poupança-habitação Recordando as vantagens ou benefícios de uma solução ou de um produto ou serviço, já do conhecimento do mercado, que se mantém actual (eficiência na memorização) Criando um ambiente que favoreça o comprometimento entre a empresa, ou a sua oferta, e o mercado Por vezes, basta a insistência na comunicação para vencer a inércia natural; quando existe uma diversidade de alternativas a escolha recai provavelmente nos produtos ou marcas conhecidos e como tal, diminui o &quot;esforço de compra&quot;
  118. 118. comunicação publicidade João Marques Ferreira Características da publicidade bancária Centra-se na IF em detrimento dos potenciais clientes Acentua os atributos tangíveis do produto, não incide tanto nas vantagens intangíveis A imagem formal da banca apresenta alguma insensibilidade face à comunicação publicitária Os media das IF não estão suficientemente orientados para uma filosofia de marketing
  119. 119. comunicação marketing directo Ideal para targets bem identificados e definidos, privilegia o contacto personalizado João Marques Ferreira
  120. 120. comunicação marketing directo João Marques Ferreira Vantagens Meio de comunicação e canal de distribuição, possibilitando a segmentação do alvo a atingir Permite relações directas, personalizadas e contínuas com os clientes e seu acompanhamento Implica uma resposta concreta, utilizando técnicas que garantem maior eficácia nos resultados obtidos Oferece uma excelente relação custo/benefício Permite a medição exacta do sucesso da campanha e da sua eficácia através de taxas de resposta
  121. 121. comunicação relações públicas Fundamental nos alicerces de imagem da instituição, estão vocacionadas para a interacção com o target através de eventos João Marques Ferreira
  122. 122. comunicação relações públicas João Marques Ferreira Meio pelo qual a empresa estabelece relações de confiança e entendimento com os seus diversos públicos (clientes, accionistas, colaboradores, estado e poder local, fornecedores, opinião pública, comunicação social, sindicatos) a vários níveis e de forma particular
  123. 123. comunicação relações públicas João Marques Ferreira Objectivos Atingir notoriedade no mercado Aumentar a credibilidade no mercado Atrair potenciais investidores Apoio à política de vendas e distribuição Divulgar a interacção com o meio envolvente e contributos para o seu desenvolvimento
  124. 124. comunicação força de vendas Contacto directo e elo de ligação entre cliente e empresa, têm grande peso no sucesso da política comercial definida João Marques Ferreira
  125. 125. comunicação força de vendas João Marques Ferreira FORÇA DE VENDAS ACÇÃO PROMOCIONAL COMUNICAÇÃO ACOMPANHAMENTO PÓS-VENDA TRANSMISSÃO DE INFORMAÇÃO
  126. 126. comunicação promoção João Marques Ferreira Descontos ao cliente e material promocional que possibilitam uma venda mais rápida e fácil dos produtos em campanha
  127. 127. comunicação promoção João Marques Ferreira Promoção de vendas identifica-se com um conjunto diversificado de incentivos, na sua maioria de curto prazo, que visam estimular a compra mais rápida e/ou maior volume de um produto específico pelos consumidores (e pelos distribuidores)
  128. 128. comunicação política João Marques Ferreira PUBLICIDADE MARKETING DIRECTO FORÇA DE VENDAS <ul><li>Above the line </li></ul><ul><li>- Anúncios de imprensa </li></ul><ul><li>Anúncios na televisão e rádio </li></ul><ul><li>Outdoors </li></ul><ul><li>- Anúncios no cinema </li></ul>Below the line - Brochuras - Sites na internet Below the line - Telemarketing - Direct Mail - Gestores de Conta - Administrativos P ROMOÇÕES <ul><li>Feiras e exposições </li></ul><ul><li>Descontos especiais </li></ul><ul><li>Brindes </li></ul>RELAÇÕES PÚBLICAS <ul><li>Seminários </li></ul><ul><li>Patrocínios </li></ul><ul><li>Eventos culturais </li></ul>
  129. 129. comunicação canais João Marques Ferreira Internet Banking Marketing Directo Força de Vendas Balcão Comunicação
  130. 130. marketing mix de serviços processos João Marques Ferreira
  131. 131. processos caracterização Procedimentos Assistência ao cliente Confidencialidade/discrição Políticas (comerciais, financeiras, de marketing) João Marques Ferreira
  132. 132. processos procedimentos Estrutura de “ fazer negócio ” instituída pela empresa, traduzida nas ordens internas e de acordo com a sua missão, visão e valores A cultura institucional daqui resultante, vai espelhar, no caso positivo, agilidade, flexibilidade, rapidez, capacidade de resposta João Marques Ferreira
  133. 133. processos assistência Pós-venda e pós-não venda Atenção ao cliente Meios alternativos de contacto João Marques Ferreira
  134. 134. processos discrição Protecção de dados do cliente / negócio Confidencialidade de operações e nomes Sigilo bancário extensível a todas as entidades envolvidas João Marques Ferreira
  135. 135. processos políticas De acordo com a estratégia delineada, a instituição terá as suas políticas comerciais , financeiras , de marketing , definidas em consonância e adequação à dinâmica de mercado: clientes, concorrência... João Marques Ferreira
  136. 136. atractividade da rede marketing mix de serviços João Marques Ferreira
  137. 137. atractividade caracterização João Marques Ferreira Lay-out do espaço físico Mobiliário, materiais e textura Cor, design, “tom” da decoração João Marques Ferreira
  138. 138. atractividade lay-out O lay-out da agência bancária deve ser encarado como um activo estratégico do ponto de vista do marketing e promover valores como flexibilidade , contacto pessoal e valorização da experiência do cliente Deve ainda potenciar o bem-estar e tranquilidade João Marques Ferreira
  139. 139. atractividade mobiliário O conceito a implementar deve ser desenvolvido para trazer o cliente para o centro de tudo Deve permitir a necessária proximidade com o cliente, com cantos e áreas arredondadas, com espaços e formas a criar envolvência João Marques Ferreira
  140. 140. atractividade cor A cor é a expressão máxima da imagem institucional da IF Design clássico ou com ênfase moderno, em função do target “ Tom” em adequação ao tipo de negócio João Marques Ferreira
  141. 141. atractividade síntese João Marques Ferreira Promove a diferenciação entre Redes comerciais Auxilia na construção da identidade corporativa É factor de identificação e de posicionamento
  142. 142. João Marques Ferreira 3. pessoas
  143. 143. João Marques Ferreira
  144. 144. pessoas João Marques Ferreira
  145. 145. variável estratégica no mix de serviços João Marques Ferreira
  146. 146. João Marques Ferreira a importância da variável pessoas advém da sua presença na interacção que é promovida no âmbito das variáveis distribuição e comunicação
  147. 147. a variável pessoas actua no sentido de tangibilizar os serviços em oferta a participação do cliente na produção do serviço, permite à força de vendas prestar um apoio personalizado João Marques Ferreira
  148. 148. João Marques Ferreira as características mais marcantes dos serviços são as seguintes: participação do cliente na produção do serviço intangibilidade
  149. 149. João Marques Ferreira variável pessoas : imagem da instituição tangibilização do serviço construção de relação marketing relacional cross-selling fidelização
  150. 150. PESSOAS CAPITAL DA EMPRESA João Marques Ferreira
  151. 151. competência conhecimento relacionamento interpessoal envolvimento motivação desempenho satisfação solução interacção imagem João Marques Ferreira
  152. 152. proactividade capacidade acompanhamento pessoal personalização compreensão empatia percepção marca João Marques Ferreira atenção assertividade
  153. 153. marketing financeiro e estratégia 0. conceito de marketing 1. marketing mix 2. segmentação de clientes e rentabilidade 3. posicionamento e estratégia de marketing João Marques Ferreira
  154. 154. João Marques Ferreira [email_address]
  155. 155. the end João Marques Ferreira

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