1. FORMAÇÃO MODULAR
CERTIFICADA
UFCD 0365
MARKETING MIX
Área de Formação
NORBERTO GUILHERME
JULHO/2013
MANUAL DE FORMAÇÃO

2. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
1
UFCD
0365
MARKETING, ATENDIMENTO E FUNÇÃO PESSOAL
MARKETING MIX
LEIRIA, JULHO DE 2013
PROMOÇÃO E COORDENAÇÃO
SINDICATO DOS PROFISSIONAIS DE SEGUROS DE PORTUGAL
AUTOR
NORBERTO PAULO JESUS GUILHERME
EDIÇÃO E IMPRESSÃO
SINDICATO DOS PROFISSIONAIS DE SEGUROS DE PORTUGAL
FINANCIAMENTO
POPH – PROGRAMA OPERACIONAL DO POTENCIAL HUMANO
EIXO PRIORITÁRIO 2
TIPOLOGIA 2.3 - FORMAÇÕES MODULARES CERTIFICADAS

3. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
2
RESUMO
O marketing não só procura identificar necessidades e oportunidades de mercado de onde
podem resultar bons negócios, como também procura ajudar no desenvolvimento desses
mesmos negócios, não apenas ao nível da concepção dos produtos/serviços, mas também
do preço, da distribuição e de eventuais serviços associados. Procura também, contribuir
para uma correcta e eficaz acção de promoção e comunicação. Este manual tem como
objectivo, dar a conhecer os elementos que compõem o marketing mix (variáveis
criadas pelas variáveis não controláveis, de modo as empresas atingirem os seus objectivos.
Esta unidade tem como principal objetivo Identificar e analisar as diferentes variáveis do
marketing mix.
Apresentando como conteúdos programáticos os seguintes itens:
1. Definição de marketing mix;
a. A venda como elemento do marketing mix.
2. Variáveis controláveis do marketing;
a. Política de produto/serviço.
b. Política de preço.
c. Política de distribuição.
d. Política de comunicação.

4. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
3
ÍNDICE
INTRODUÇÃO______________________________________________________________ 4
CAPÍTULO I – MARKETING MIX PRODUTO _______________________________________ 4
Definição do Produto _______________________________________________________ 4
Conceito de Marketing de um Produto _________________________________________ 5
Mix do Produto ____________________________________________________________ 5
CAPÍTULO II – MARKETING MIX PREÇO_________________________________________ 12
Política de Preços _________________________________________________________ 12
CAPÍTULO III – MARKETING MIX DISTRIBUIÇÃO __________________________________ 15
CAPÍTULO IV – MARKETING MIX COMUNICAÇÃO ________________________________ 19
Publicidade ______________________________________________________________ 22
Promoções_______________________________________________________________ 23
Relações Públicas _________________________________________________________ 24
CONCLUSÃO _____________________________________________________________ 26
REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS ________________________________________________ 26

5. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
4
INTRODUÇÃO
A globalização dos mercados e as crescentes exigências por parte de clientes cada vez
melhor informados, têm contribuído para uma maior competitividade entre as empresas. A
atenção é cada vez mais centrada no cliente, e no conhecimento dos seus hábitos e
necessidades.
A variável motivacional nos vendedores é provavelmente a que maior influência tem no
desempenho da força de vendas, tornando-se indispensável acompanhar a motivação dos
vendedores para saber se as políticas de gestão estão a produzir os resultados psicológicos
e os comportamentos desejados.
Os principais factores de motivação dos colaboradores no desempenho de funções de
vendas estão relacionados com a vertente intrínseca, ao contrário das perceções das chefias
que dão mais relevo às variáveis extrínsecas.
Conjunto de variáveis controláveis de marketing (produto, preço, distribuição e comunicação)
que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado - alvo"
CAPÍTULO I – MARKETING MIX PRODUTO
Definição do Produto
Conjunto de atributos tangíveis e intangíveis apresentados por algo que satisfaz a
necessidade dos clientes que o adquirem ou utilizam".
Clientes diferentes em segmentos diferentes valorizam de forma diferente os atributos
apresentados por um bem.
Pode representar p/ cada grupo de clientes um produto distinto, utilidade funcional e
conteúdo simbólico

6. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
5
Conceito de Marketing de um Produto
 Exprime-se em termos que pertencem ao universo do consumidor e não ao do
produto.
 . Conceito de comprador e conceito de utilizador
o Ex.: Aviões: Comprador - companhias aéreas;
o Utilizador - pessoas transportadas
 Conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte (não oferecer demasiadas
performances ao mesmo tempo)
 Conceito de marketing deve durar (mas pode evoluir no tempo)
o Ex.: Motas - Anos 40 /50 e após anos 70
 Conceito de marketing noção muito próxima de posicionamento;
 Conceito de marketing estuda-se e testa-se antes do lançamento
Mix do Produto
A política de produto comporta as seguintes (principais) componentes:
 Características Intrínsecas do Produto
 Design
 Marca
 Embalagem
 Serviços Associados
 Política de Gama
CARACTERÍSTICAS INTRÍNSECAS (atributos reais, objectivos e observáveis).

7. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
6
Podem-se agrupar em três grandes categorias:
Fórmula do produto - descrição técnica dos componentes.
Performances - características observáveis pelos clientes quando os estão a consumir.
Qualidade do produto - é o grau em que as suas performances respondem às expectativas
que o cliente tem em relação a ele_ conceito relativo. Ex.: Qualidade de som considerada
pelo consumidor quando compra aparelhagem que custa 75 ou 300 contos.
A Vantagem - Produto - característica intrínseca distintiva do produto em relação aos
concorrentes (ligado à formula, às performances ou ao Design).
Deve possuir 4 características:
 Corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes
 Facilmente perceptível pelos consumidores
 Não provoque aumento de preço de venda inibidor
 Não possa ser fácil e instantaneamente copiada
Testes de Produto - para saber se o produto é "bom" (para além da opinião dos técnicos) há
que testá-lo junto dos consumidores.
- Teste cego
- Teste de produto
- Ensaio instantâneo
Quando testar:
Novo produto ou fórmula melhorada
Reduzir preço com alteração da fórmula
Concorrente lança novo produto e queremos avaliar se o

8. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
7
nosso produto se mantém competitivo
DESIGN
Tem a ver não só com o aspecto visual exterior, mas também, com a facilidade e segurança
de utilização e ainda com a simplicidade e economia de produção e distribuição.
MARCA
Constitui qualquer elemento comum identificador desse produto
IDENTIDADE DA MARCA
 Nome
 Embalagem e Design
 Componentes
 Logótipo
 Símbolos
 Assinatura
 Códigos Gráficos
FUNÇÕES QUE DESEMPENHA:
 Identificação
 Qualidade
 Segmentação
 Imagem
 Satisfação Pessoal/Benefícios

9. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
8
 Lealdade
EMBALAGEM
Conjunto de elementos materiais que, sem fazer parte do próprio produto, são vendidos com
ele, com o fim de permitir ou facilitar a sua protecção, transporte, armazenagem,
apresentação, identificação e utilização pelos consumidores
FUNCÕES DA EMBALAGEM
Técnicas
 Protecção e conservação
 Comodidade de utilização
 Facilidade de transporte, de armazenagem, de arrumação e de eliminação
 Protecção do ambiente
Comunicação
 Impacto visual (função de alerta)
 Reconhecimento - cor; grafismo; caracteres originais; material particular ou forma
original
 Identificação -light, aromas; pedaços;
 Expressão do posicionamento - evocar os traços marcantes
 Informação ao consumidor
 Impulso de compra
Testes de Embalagem
Permitem medir o grau em que esta responde às diferentes funções que se pretendem que
assuma".

10. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
9
De impacto visual, de reconhecimento e de identificação
Os look-tests - chamar a atenção para a embalagem por meio de certo n° de critérios
Relativos às funções técnicas
SERVIÇOS ASSOCIADOS
Serviços associados ao produto que, não se constituindo como «negócio» da empresa,
assumem cada vez mais importância na gestão dos produtos"
O conjunto do produto base e dos produtos e serviços associados é designado por produto
aumentado.
GAMA
As empresas podem fabricar produtos muito diversos. Se os produtos pertencerem a
diferentes classes, então cada uma destas classes constitui uma gama de produtos.
Ex.: Marlboro + Cigarros e Roupa, são duas gamas distintas
As gamas podem ser definidas à volta de:
 Uma mesma tecnologia,
 Um mesmo negócio,
 Um mercado, ou ainda
 Um segmento de mercado
Dimensão da Gama
Gamas, linhas de produto e modelos
Gama > N linhas > X modelos
Baixa, Média e Topo de Gama

11. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
10
Esta distinção baseia-se em noções de preço e de qualidade ( relação qualidade I preço)
Baixa Gama
Estratégias de Baixa Gama:
Custo / volume
Redução das despesas de marketing
Facilitar a entrada na gama
Posicionada num segmento preciso
Média Gama
Potencial de vendas é importante
Preços apelativos ou referências ligadas à imagem ( p/ ultrapassar algumas dificuldades)
Topo de Gama e o Luxo - topo de gama de um produtor não pertence necessariamente à
categoria dos produtos de luxo (não se conseguiu impor nessa categoria).
Marketing de produtos de luxo
Imagem é determinante - "savoir-faire", história de marca;
A comunicação assenta mais nas relações públicas, comunicação de
acontecimentos, passa - palavra e menos na publicidade
Difusão dos produtos necessariamente restrita
Controlo da distribuição é primordial
Os mercados de luxos são geralmente internacionais, pratica-se marketing
global
Ciclo de Vida do Produto

12. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
11
Percurso que as vendas e os lucros do produto seguem ao longo da sua vida",
Fases do Ciclo de Vida
Lançamento ou introdução: volume de vendas muito reduzido, crescimento lento das vendas,
recursos materiais elevados, incerteza. Normalmente não há lucros nesta fase. Procura
Primária - indivíduos / organizações que nunca consumiram o produto.
Crescimento ou desenvolvimento: Aumento de vendas mais acelerado, aumento de n.º de
agentes interessados na distribuição e comercialização, investimentos produtivos e
comerciais muito elevados, necessidade de recursos materiais e humanos, segmentação do
mercado, diferenciação. Lucros crescentes. Quota de Mercado.
Maturidade: Volume de vendas muito elevado, crescimento nulo, ligeiramente positivo ou até
negativo. Procura Secundária. Manter ou aumentar quota; continuar a segmentar, diferenciar
ou baixar preços, maior pressão concorrencial. Lucros estáveis ou podem mesmo reduzir-se,
pois os gastos com publicidade tendem a aumentar.
Declínio: Vendas e lucros baixam, taxa de crescimento negativa, excesso de capacidade
instalada, redução das despesas comerciais em valor absoluto e relativo, minimização de
custos, eliminação de produtos menos rentáveis.
DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS
O processo de desenvolvimento de novos produtos, obedece normalmente às seguintes
etapas: geração e selecção de ideias, conceito de produto, desenvolvimento da estratégia
de marketing, análise comercial, desenvolvimento do produto, teste de marketing e
comercialização do produto.
Novos Produtos
Podem ser produtos totalmente novos, produtos melhorados, produtos modificados ou novas
marcas que a empresa desenvolve através do seu próprio trabalho de pesquisa e
desenvolvimento ou que adquire a outras empresas".

13. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
12
RAZÕES PARA INOVAR E DESENVOLVER NOVOS PRODUTOS:
 Auxiliar a empresa a manter uma posição inovadora;
 Defender a sua posição no mercado;
 Entrar num novo mercado;
 Sinergias;
 Explorar a sua tecnologia de uma nova forma;
 Antecipar-se à concorrência;
 Recuperar margens;
 Mercados saturados
CAPÍTULO II – MARKETING MIX PREÇO
É a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem
um produto ou serviço".
Política de Preços
"Deve ser perspectivada numa óptica integrada e de longo prazo".
Preço é uma variável particular no marketing - mix - para além de também contribuir para a
imagem, pretende transformar esse valor em lucro p/ a empresa; é uma variável abstracta,
pode ter uma aplicação com efeito imediata, é possível ser-se imitado ou ultrapassado a
cada instante pela concorrência.
Preço é uma variável estratégica - é o posicionamento, a imagem do produto que estão em
jogo. Vai determinar a importância do segmento a atingir e a natureza das reacções da
concorrência. A decisão sobre preço de lançamento => toda política posterior de preço.

14. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
13
Preço é uma variável que parece ser negligenciada - os responsáveis do marketing não
negligenciam a política dos preços, mas têm muitas vezes uma margem de manobra muito
limitada.
Factores a ter em conta para Elaborar uma Política de Preço:
1. Factores Externos - procuram, fornecedores, distribuidores e a fiscalidade
2. Factores Internos - condições de produção da empresa (custos) + margem
3. Sensibilidade dos Consumidores ao Preço - de acordo com os produtos e momento
de compra
4. Importância do Mercado - mercado potencial p/ um determinado preço
5. Estratégia dos Concorrentes
ESTABELECIMENTO DO PREÇO
O preço de um produto ou serviço é um valor que deve estar situado entre o seu custo total e
o valor que o cliente lhe atribui e está disposto a pagar.
ESTRATÉGIA DE PREÇO
É determinada pela estratégia da empresa, mas parte de um conjunto de 3 factores: custos,
procura e concorrência".
PREÇO NA LINHA DE PRODUTOS
"As relações entre os preços das componentes de uma linha de produtos determinam as
vendas e a rendibilidade de cada um deles e da linha de produtos".
Canibalização - desviar as vendas de um produto existente para um
produto novo.
Ascensão na linha (Trading up) - incluem-se na linha de produtos algumas
variedades mais baratas p/ aliciar, posteriormente, os clientes na compra de produtos de

15. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
14
maior valor e na esperança de os fidelizar à marca.
Geradores de tráfego - produtos com preços muito baixos, de modo a
atrair os clientes que acabam por comprar outros produtos.
Produtos interdependentes
PREÇO DOS PRODUTOS DE LUXO
Quando o produto é "único" ou de alta qualidade, quando confere prestígio ou
exclusividade a procura tende a ser pouco elástica (ou mesmo inelástica), pois os
compradores são pouco sensíveis aos preços. Ex.: Os produtos de luxo
PREÇO NOVOS PRODUTOS
Sempre que as empresas lançam novos produtos/serviços no mercado defrontam-se com um
problema de posicionamento do produto versus produtos concorrentes, em termos de
qualidade e de preço.
As estratégias de preço adoptadas podem ser de fixação de preço por desnatação ou de
fixação de preço por penetração no mercado.
Preço por Desnatação - praticam-se preços altos para se obterem receitas iniciais mais
elevadas e mais rapidamente, como tal, dirigem-se aos segmentos mais altos do mercado,
podendo posteriormente reduzir o preço e atingir progressivamente os outros segmentos.
Esta estratégia de preço só deve ser utilizada se a qualidade e imagem do produto forem
elevadas e se os concorrentes não conseguirem lançar no mercado produtos idênticos com
preço mais baixo.
Preço por Penetração - praticam-se preços baixos no início para entrar no mercado
rapidamente, conseguindo um elevado número de compradores e conquistando grandes
volumes de vendas.
Esta estratégia de preço só deve ser utilizada se o mercado tiver grande sensibilidade ao
preço, se os custos unitários de produção e distribuição diminuírem à medida que o volume

16. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
15
de vendas aumenta e se a concorrência tiver dificuldade em acompanhar os custos baixos
(de produção e/ou de distribuição).
CAPÍTULO III – MARKETING MIX DISTRIBUIÇÃO
Meios através dos quais os produtos ou serviços saem das organizações onde são
produzidos até ao ponto onde são adquiridos para utilização ou consumo final".
CIRCUITOS DE DISTRIBUICÃO
É o itinerário percorrido por um produto ou serviço, desde a produção ao consumo".
Distribuição directa - inexistência de intermediários
Distribuição indireta - recurso a intermediários - conjunto de indivíduos e
empresas que comercializam os produtos fabricados por outrém.
Sistemas verticais de marketing - circuitos centralizados e profissionalmente
geridos por forma a reduzir custos e > impacto s/ o mercado:
Integrados (Lojas Atlantis);
Controlados (cooperação c/ os distribuidores);
Contratual (franchising).
Sistemas horizontais de marketing - alianças entre empresas que trabalham
no mesmo sector e no mesmo nível (Grula).
Um canal de distribuição é formado por uma categoria de intermediários do mesmo tipo
(grossistas; retalhistas; etc.).
O circuito de distribuição pode assumir diversos níveis de intermediários -+ Profundidade do
circuito de distribuição.
POLÍTICA DE DISTRIBUIÇÃO

17. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
16
A política de distribuição implica as seguintes decisões:
Funções e objectivos dos canais de distribuição
Tipo de canais
N° de pontos de distribuição a nível grossista e retalhista
Regras de gestão dos canais
Factores que influenciam estas decisões:
Estratégia de marketing da empresa
Características dos mercados
Características dos produtos
Características da concorrência
Capacidades da empresa
FUNCÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Existem dois tipos de funções principais:
Distribuição física
Transporte
Armazenamento
Manutenção
Serviços
Constituição de uma oferta comercial
Sortido

18. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
17
Fraccionamento
Recolha e transmissão de informações
Recolha de informação
Promoção
Venda
Pós - Venda
Financeiros
Financiamento
Risco comercial
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Os canais de distribuição são basicamente grossistas e retalhistas. O que os distingue é o
tipo de clientes de cada um deles.
Canais de Distribuição Grossistas
. Armazenistas - compram, armazenam e transportam os produtos que
comercializam junto dos retalhistas.
. Cash and Carry - não efectuam a entrega das produtos junto dos seus
clientes, concentram a si actividade em produtos de elevado volume de vendas.
. Cooperativas - produtores que se associam (essencialmente agrícolas e
pecuários), para garantir imagem de marca; nível de qualidade, etc.
. Agentes (Brokers) - não têm a posse dos produtos que comercializam, a
sua função é estabelecer a relação entre compradores e vendedores.
Canais de Distribuição Retalhistas

19. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
18
Independentes - 1 único ponto de venda ao público, flexibilidade,
investimento reduzido, imagem amigável, grande liberdade na tomada de decisões. Poder
de negociação reduzido, ausência de economias de escala, acesso limitado aos meios de
comunicação.
Cadeias - vários pontos de venda com um proprietário comum,
centralização de compras, elevado volume de investimento, necessidade de maior
capacidade de gestão.
Franchising - acordo regido por contrato entre uma entidade ("franchisador")
e um retalhista ("franchisado") que permite a este desenvolver uma actividade sob a marca
daquela e de acordo com regras pré - definidas.
Cooperativas de Consumidores - geram operações e repartem os
resultados. Ausência de experiência e de capacidade de gestão.
Máquinas de Vendas - normalmente pertencem a organizações retalhistas.
Eliminação da força de vendas, 24h/dia, 365 dias ano, localização. Custo elevado,
avarias, necessidade de assistência, roubos.
Porta a - porta - contacto pessoal, possibilidade de demonstração,
comodidade, custos fixos reduzidos. Desconfiança dos clientes em abrir a porta, baixa
produtividade, fraca imagem associada aos produtos.
Encomenda por correio ou telefone - Existência de catálogos, custos baixos,
investimentos iniciais reduzidos, inexistência de força de vendas, cobre área geográfica
vasta. Possibilidade reduzida de experimentar e de analisar produto antes da compra,
ausência de serviço, atrasos na entrega.
Comércio electrónico
Na análise dos canais retalhistas podem utilizar-se outros critérios de classificação, como
por exemplo, a estratégia e marketing - mix adoptado.

20. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
19
CAPÍTULO IV – MARKETING MIX COMUNICAÇÃO
Conjunto dos sinais emitidos pela empresa em direcção aos seus clientes, aos distribuidores,
aos líderes de opinião, aos prescritores e a todos os alvos".
COMUNICAÇÃO DE PRODUTOS - as mensagens abrangem um (ou vários) produtos da
empresa
COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL - as mensagens abrangem a empresa no seu conjunto
QUESTÕES BÁSICAS DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Quem comunica?
 Que fontes? Publicidade, produtos, dirigentes, pessoal da empresa, jornalistas,
distribuidores, associações de consumidores, grupos de pressão, etc.
 Quais as fontes que dominamos e quais as que não dominamos?
 Quais as imagens destas fontes e qual o seu impacto?
A Quem?
 Quais são os alvos?
 Qual o alvo global?
 Qual o centro do alvo?
 A comunicação está suficientemente dirigida? Quem são os líderes?
 O público, "fora dos alvos", atingido pela mensagem será importante?
O Quê?
 Que mensagem queria transmitir? Foi compreendida?
Como?

21. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
20
 Através de que canal (canais)?
 Os canais transportam bem a mensagem? Valorizam-na?
Com que resultado?
 Os objectivos da comunicação foram atingidos
 Como explicar os desvios?
 O que modificar para ser mais eficaz?
CONDIÇÕES DE UMA BOA COMUNICAÇÃO
Ser simples
 Repetição e redundância (dizer a mesma coisa de diferentes maneiras) .
 Continuidade e duração (Ex.: Cow-boy da Marlboro).
 Coerência global (institucional; produtos, publicidade, promoções, merchandísíng,
etc.) Política Global de Comunicação.
 Obrigação de verdade (a verdade do produto, a verdade da empresa e a verdade
dos consumidores).
MIX DA COMUNICAÇÃO
Publicidade
Promoções
Força de Vendas
Relações Públicas
ELEMENTOS DA COMUNICAÇÃO
Elementos que caracterizam o processo de comunicação:

22. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
21
Alvos - Bem definidos ( clientes, distribuidores, agentes financeiros,
trabalhadores da empresa, etc.); de acordo com objectivos da comunicação
Mensagem - conteúdo da informação. Incide sobre benefícios pelos
clientes; funções do produto; posicionamento (face à concorrência)
Intensidade - volume de investimento em comunicação ( de acordo com
objectivos a atingir)
Meios - depende dos alvos a atingir, dos objectivos, da mensagem e da
intensidade.
Meios em sentido estrito
Mass media - TV, imprensa, rádio, outdoors, cinema
Locais de venda
Relações - imprensa
Sponsoring
Publicações internas
Outros meios
A própria força de vendas
Merchandising
Marketing directo
Nome e símbolos da marca
Embalagem
Design - produto
Empresa e o pessoal

23. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
22
Prescritores
Distribuidores
Imprensa
- palavra"
Avaliação - só é possível se os objectivos tiverem sido previamente definidos
Publicidade
É uma forma paga de comunicação através da qual se transmitem mensagens orais ou
visuais destinadas a informar e influenciar os alvos, utilizando o espaço e tempo dos diversos
meios de comunicação disponíveis".
Nos media
Directa - marketing directo - conjunto de actividades de comunicação que
pode envolver publicidade, promoções e acções de venda, que chegam ao cliente final si
intervenção de um canal intermediário ( direct. mail, catálogos, telemarketing, compras por
rádio, TV, etc.)
Nos locais de venda - Merchandising
OBJECTIVOS DA PUBLICIDADE NOS MEDIA
Aumentar a notoriedade
Informar
Persuadir
Suscitar I reforçar simpatia pela marca . Emoção, desejo, sonho
Diferenciar
Diminuir o risco e esforço de compra

24. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
23
ESCOLHA DOS MEIOS (CANAIS) DE COMUNICAÇÃO
Utilizam-se vários indicadores:
Acessibilidade (TV - inacessível ao tabaco)
Exposição ou cobertura - % de pessoas pertencentes ao alvo que estão
expostas aquele media
Circulação I tiragem
Audiência - n° de indivíduos com pelo menos uma exposição à mensagem
(a audiência de 1 revista é> que a si circulação).
Adequação à mensagem
Penetração - proporção da população exposta a um determinado meio de
comunicação.
Frequência - n° médio de vezes que a população é exposta à publicidade
durante o mesmo período de tempo.
Promoções
São as diversas técnicas de comunicação que consistem em associar a um produto uma
vantagem temporária destinada a facilitar ou a estimular a sua utilização, a sua compra
e/ou a sua distribuição".
Promoção - consumidores
Promoção - distribuidor
Promoção - rede de vendas
Consoante os destinatários da promoção assim há que definir os objectivos da mesma.
PRINCIPAIS TÉCNICAS DE PROMOÇÃO

25. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
24
Experimentação gratuita - amostras; degustação; demonstração
Reduções temporárias de preço - redução directa do preço de venda ao consumidor;
reembolso diferido sobre apresentação de "provas de compra"; desconto de quantidade;
cupons
Prémios, Ofertas, Brindes
Concursos, Jogos e Sorteios
Pôr em destaque o produto - operação temporária de Merchandising
Descontos aos distribuidores
Feiras e exposições
Actividades nos pontos de venda
Relações Públicas
Esforço de comunicação (não pago), para estabelecer relações de confiança entre uma
organização e os seus públicos, baseadas no conhecimento e compreensão recíprocas".
OBJECTIVOS DAS RELAÇÕES PÚBLICAS
Aumentar a credibilidade da empresa, dos produtos e serviços
Manter colaboradores bem informados
Criar sentimento de pertença
Gerar partilha de valores
Estimular força de vendas e distribuidores
Melhorar a imagem da empresa e das suas marcas
Criar / aumentar a notoriedade

26. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
25
Desenvolver atmosfera de confiança com órgãos de comunicação social
Prevenir / minimizar impacto de eventuais crises
Atrair investidores
Criar boas relações de vizinhança c/ comunidade local
Etc.
MEIOS DE COMUNICAÇÃO
 Contactos pessoais
 Eventos
 Publicações
 Patrocínios
 Mecenato
 Actividades de Serviço Público
 Outros - jornadas abertas, visitas às instalações, livros técnicos e
científicos,...
TIPOS DE COMUNICAÇÃO
 Institucional
 De produto
 Relações com os Media
 Interna
 Relações com a Comunidade Local. Relações Governamentais

27. NORBERTO PAULO GUILJHERME
SISEP
26
 Financeira
 Ambiental
 De crise
CONCLUSÃO
Uma avaliação de desempenho correcta, permite ao marketer saber, por um lado a
apreciação que a organização faz do seu trabalho, o que espera dele e, por outro,
conhecer os resultados do seu esforço e o que deve fazer no futuro para rectificar processos
ou atuações menos correctas. Essa apreciação pode ser quantitativa, por uma anotação, por
parte do superior hierárquico, dos conhecimentos (produtos, clientes, organização). A
apreciação do marketer também pode revestir formas qualitativas, neste caso, interessa fazer
intervir vários critérios para corrigir o que a existência de apenas um poderia ter de parcial.
REFERÊNCIAS BILIOGRÁFICAS
 Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Vicente; Mercator -
Teoria e Prática do Marketing. Publicações Dom Quixote, 9.ª Edição, Lisboa, 2000.
 Melo Brito, Carlos A Insustentável Leveza do Marketing. Faculdade Economia do
Porto.
 Gobé Marc O Poder das Emoções. ExecutiveDigest. Setembro, 2001, n.º 83, pp.
23-26.
 Marketing Mix. ExecutiveDigest. Dezembro, 2003, n.º 110, pp. 42-48.
 Kotler, Philip Marketing Management. Prentice Hall, 8.ª Edição, 1994.