1.
Universidade Anhanguera – UNIDERP
Rede de Ensino Luiz Flávio Gomes – REDE LFG
Curso de Pós-graduação Lato Sensu TeleVirtual
MBA em Marketing e Vendas
Disciplina
Merchandising
Aula 1
LEITURA OBRIGATÓRIA
Carlos Alessandro Nogueira Barbosa
Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação)
Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda (Pontifícia Universidade Católica de Campinas)
Professor de graduação da Anhanguera Educacional nos cursos de Comunicação Social desde 2002.
Flávio Morasco Benetti
Especialista em Gestão de Marketing (Escola Superior de Administração, Marketing e Comunicação)
Bacharel em Comunicação Social – Propaganda e Marketing (Escola Superior de Administração,
Marketing e Comunicação)
MERCHANDISING
Como citar este texto:
BARBOSA, C e BENETTI, F. “MERCHANDISING”. Material
da 1ª Aula da Disciplina “Merchandising”, ministrada no
Curso de Pós Graduação Latu Sensu TeleVirtual MBA em
Gestão Educacional –Anhanguera – UNIDERP | REDE LFG,
2010.

2.
MERCHANDISING
INTRODUÇÃO
Com a concorrência cada vez mais acirrada entre as marcas de produtos e serviços, o
crescimento do uso da promoção de vendas e do merchandising supera outras estratégias de
comunicação.
Esse fato se deve à competitividade constante que estimula as empresas a buscar ações de
efeitos e resultados rápidos e eficazes, o que confere à promoção de vendas e ao
merchandising papel importante no processo de comunicação e comercialização de grande
número de produtos.
No Brasil, a necessidade de resultados imediatos, leva um grande número de empresas a fazer
uso exagerado e até mesmo indiscriminado da promoção e do merchandising, considerando-os
como solução para todos os problemas comerciais existentes. Tal atitude é errônea, afinal:

Em alguns casos, as causas dos problemas estão em setores da empresa que não são
afetados ou solucionados por meio do uso de promoção, como: produto obsoleto, mal
posicionado, com embalagem desgastada, falhas no planejamento da distribuição e
vendas...

A promoção deve ser encarada como uma estratégia de marketing utilizada a partir de
uma análise criteriosa da situação mercadológica do produto, para atingir objetivos
claramente definidos pela empresa. A análise e o planejamento mercadológico
propiciarão perfeito diagnóstico do produto, determinando quais as soluções mais
adequadas para cada tipo de problema.
Inevitavelmente a promoção de vendas e o merchandising dentro do composto de
comunicação são soluções estratégicas para atingir diversos objetivos de:

Aumento de vendas.

Bloqueio da concorrência.

Aumento do giro de produto.

Fixação de imagem.

Crescimento do índice de participação de mercado.

Aumento do grau de preferência e fidelidade de marca e outros resultados antes,
unicamente, atribuídos às outras estratégicas de marketing.
Com isso, as promoções de vendas e o merchandising já não podem ser considerados como
soluções de emergência, visando unicamente às vendas, sem um planejamento de marketing
anterior que caracterize as reais necessidades de um produto e defina os objetivos e as metas
a serem atingidos. Devem ser encarados como soluções estratégias, empurrando (push) o
produto para o consumidor e atraindo-o (pull) para a compra por meio dos benefícios
oferecidos ou prometidos.
Sem dúvidas, o merchandising é a estratégia de marketing que mais se aproxima do público e
com ele interage de maneira mais direta. Chamado por alguns autores erroneamente de
“propaganda no ponto de venda”, o merchandising possui características dinâmicas e vivas
fazendo com que o produto, praticamente, se ofereça aos consumidores.
Ações de merchandising, quando bem desenvolvidas, aplicadas e exploradas de modo correto
são estímulos importantes para que a compra aconteça.
O efeito do merchandising é ainda maior nos produtos de consumo de massa, de compra por
conveniência e deve ser explorado em todos os períodos de venda do mesmo, inclusive nas
épocas de alta sazonalidade, para destacar-se ainda mais dos concorrentes. Embora com

3.
resultados menores, em virtude do processo de compra, pode e é, também, utilizado para
produtos de compra comparada, sempre buscando destacá-lo no PDV, nesse caso auxiliando
na escolha da marca.
MERCHANDISING, O QUE É ISSO?
Segundo Antonio R. Costa e Edison de G. Talarico no livro “Marketing Promocional,
merchandising é um termo sem tradução para nossa língua, que é relativo a uma estratégia
de comunicação confundida com inúmeras ações mercadológicas. Para vários autores e
profissionais de marketing, sempre que o nome do produto ou ele próprio aparece, desde que
não seja em situações esperadas, como na propaganda, está ocorrendo merchandising. Assim,
as ações que eram denominadas de propaganda alternativa, como camisetas promocionais,
viseiras, toalhas de praia, faixa de rua e até mesmo propagandas ao vivo em programas de
auditório eram chamadas, erroneamente, de merchandising.
Ainda segundo os autores, “merchandising são ações no ponto de venda, que envolvem, ou
não o produto, com fins específicos de estimular a decisão final de compra.”
No quadro abaixo, é possível comparar as características diferenciadoras das estratégias de
comunicação:
Características
Propaganda
Promoção
Merchandising
Tempo de Efeito
Médio / Longo
Curto Prazo
Curtíssimo
Mais Dirigido a
Produto / Empresa
Produto
Produto
Objetivo Final
Imagem / Venda
Venda / Imagem
Venda
Canais Usados
Mídia de Massa
Ponto de Venda e Mídia
Ponto de Venda
Instrumentos
Comercial / Anúncios
Ações Promocionais /
Anúncios
Ações Dirigidas
Planejamento &
Campanha / Mídia /
Materiais
Projeto / Mídia /
Materiais
Projeto / Material
Produção / Veiculação
Produção / Veiculação
Produção / Espaço no
Ponto de Venda
Execução
Custos
Fonte: Marketing Promocional – Antonio R. Costa e Edison de G. Talarico – Pág. 59
A promoção de vendas e o merchandising são duas ferramentas de marketing e comunicação
de grande efeito no processo de persuasão e de estímulo à venda e à compra de produtos.
Durante muito tempo, elas foram classificadas como instrumentos mercadológicos aplicados
somente para induzir o consumidor à aquisição do produto. Com a evolução do planejamento
e seu aprofundamento nas causas e na busca de soluções para as necessidades dos produtos e
empresas, passou-se a entender e a aceitar que essas estratégias oferecem características
próprias mais abrangentes, mais eficientes e de várias possibilidades de aplicação em todo o
marketing mix.
Conforme citado por Antonio R. Costa e Edison de G. Talarico em “Marketing Promocional”,
tanto a promoção de vendas como o merchandising devem ser utilizados nas seguintes
situações e necessidades:

Como apoio à propaganda na formação e no fortalecimento da imagem de produtos e
empresas.

Na substituição dessas ferramentas, conforme os objetivos traçados no plano de
marketing, sempre que eles precisarem ser atingidos em prazos mais curtos.

4.

Quando não ocorrerem grandes diferenciais entre os produtos concorrentes, podendo,
momentaneamente, a promoção e/ou merchandising serem esse o diferencial.

Quando os produtos com baixa participação de mercado não possuem recursos para
investir em propaganda de massa – como o fazem seus grandes concorrentes.

Nas situações de demanda seletiva por preço, quando os consumidores exigem preços
menores.

Nos mercados mais competitivos onde os concorrentes são mais agressivos e torna-se
necessária uma tentativa de bloqueio imediato.

Sempre que for necessário um estímulo adicional para a força de vendas e outros
públicos internos da empresa e para os distribuidores (intermediários).
Como dito anteriormente, a palavra merchandising não possui tradução para a nossa língua,
mas, deriva da inglesa “merchandise”, que significa mercadoria, operar com mercadoria.
Sendo assim, merchandising também pode ser definido como uma atividade mercadológica
que se destina a conduzir os bens através dos canais de distribuição.
Em virtude dessa confusão e variedade de definições, considere os significados de
merchandising abaixo:
“É toda ação de valorização e enriquecimento do produto, no ponto de venda, destacandoo da concorrência, levando o consumidor à decisão final de compra.”
A outra definição, considerada mais completa e que resume a razão de ser do merchandising
é a adotada por Joaquim Caldeira da Silva, uma das maiores autoridades sobre o assunto no
Brasil, que escreveu o livro “Merchandising no varejo de bens de consumo”:
“É o planejamento e a operacionalização de atividades que se realizam em
estabelecimentos comerciais, principalmente em lojas de varejo e autosserviço, como
parte do complexo mercadológico de bens de consumo, tendo como objetivo expô-lo ou
apresentá-lo de maneira adequada a criar impulsos de compra na mente do consumidor ou
usuário, tornando mais rentáveis todas as operações nos canais de marketing.”
PROPAGANDA NO PONTO DE VENDA
O ponto de venda sempre deu aos profissionais de marketing a oportunidade final de afetar o
comportamento do consumidor. Para muitos o famoso PDV é o momento ideal para
comunicar-se com os consumidores porque é nesse momento que muitas decisões sobre
escolha de produto e de marca são tomadas.
É o momento e o local em que todos os elementos de vendas (consumidor, dinheiro e
produto) se reúnem. O comportamento do consumidor dentro da loja foi descrito nos
seguintes termos, que destacam a importância da comunicação de marketing no ponto de
venda:
“Os compradores são exploradores. Eles estão em um safári, caçando ofertas, novos produtos
e itens diferentes para acrescentar empolgação à sua vida diária. Três em cada quatro estão
abertos a novas experiências quando percorrem os corredores dos supermercados e buscam
por ofertas em drograrias e lojas de departamento.”
Fonte: “Impact in the Aisles: The Marketer’s Last Best Chance”, Promo, 25 de janeiro de 1996

5.
Trata-se da oportunidade de causar um impacto considerável no momento em que os
consumidores estão mais receptivos a novos produtos e marcas alternativas. Promoções
inteligentes percebem que o ambiente do ponto de venda é a última grande chance de fazer
a diferença. Para influenciar as decisões de compras no PDV, é usada uma infinidade de
materiais de merchandising, como displays, móbiles, letreiros, stands, adesivos... Entretanto,
existem fatores determinantes que fazem o merchandising ser eficiente no ponto de venda:

As ações devem ocorrer no ponto de venda de varejo, obviamente, onde a maioria das
compras são decididas.

São atividades de caráter mercadológico, portanto, devem ser bem planejadas e
executadas de forma criteriosa.

Somente apresentando e expondo corretamente o produto que o consumidor se sentirá
estimulado a adquiri-lo.

A ação no ponto de venda dependerá de participação do canal e loja o que será
conseguido com o auxílio de outras atividades a eles direcionadas, como a promoção
de vendas.

O bom merchandising aumenta a rentabilidade do produto evitando perdas e
desperdício no ponto de venda.

O fator principal do sucesso do merchandising é a compra por impulso, isto é, a
decisão da compra e da marca no ponto de venda.
A CLASSIFICAÇÃO DOS MATERIAIS DE MERCHANDISING
Os materiais de pontos de venda incluem vários tipos de ferramentas de comunicação:
letreiros, mobiliários, móveis, placas, banners, sinalizações, faixas de gôndolas, wooblers,
stoppers, manequins, espelhos, reproduções plásticas de produtos, pôsteres e outros itens.
Segundo o “POPAI’s First Annual P-O-P Buyers Survey” os materiais de ponto de venda podem
ser categorizados da seguinte forma:

Permanentes. São os materiais de comunicação que devem ser usados por seis meses
ou mais.

Temporários. São os materiais de comunicação que devem ser usados por menos de
seis meses.

Mídia dentro do ponto de venda. Inclui materiais de propaganda e promoção, como
rádio no PDV, propaganda em carrinho de compras, sinalização nas gôndolas, stoppers,
wooblers e correlatos. Na maioria das vezes, empresas terceirizadas comercializam
esses espaços e são responsáveis por executar a mídia dentro dos estabelecimentos.
O QUE O PONTO DE VENDA FAZ?
Em ritmo de crescimento constante nos últimos anos, as empresas estão investindo
sistematicamente em materiais de merchandising. Esse investimento é justificado, pois esses
“porta-vozes” silenciosos fornecem serviços úteis para todos os participantes do processo de
marketing: fabricantes, varejistas e consumidores.

Benefícios para os fabricantes. O ponto de venda mantém o nome da empresa e o
nome da marca diante do consumidor e reforça a imagem de marca que foi

6.
previamente estabelecida por meio da propaganda. O PDV também chama a atenção
para as promoções de vendas e ajuda a estimular o impulso de compra.

Benefícios para os varejistas. O PDV atende os varejistas ao atrair a atenção dos
consumidores, aumentando seu interesse em comprar e sua quantidade de tempo
gasto dentro da loja – tudo isso eleva as receitas e os lucros dos varejistas. Além disso,
os pontos de venda ajudam os varejistas a utilizar o espaço disponível com o máximo
de vantagem ao expor vários produtos na mesma unidade. Os displays de PDV, por
exemplo, permitem aos varejistas organizar melhor as gôndolas e o espaço interno do
estabelecimento, além de melhorar o controle, o volume e a movimentação de
estoque e a lucratividade.

Benefícios para os consumidores. Os consumidores estão sempre bem atentos em
pontos de venda que fornecem informações úteis e simplificam o processo de compras.
Na maioria dos casos, os estabelecimentos fornecessem esse valor para os
consumidores ao destacar determinadas marcas de itens similares e ao simplificar o
processo de seleção.
Além de beneficiar todos os participantes do processo de marketing, o ponto de venda
desempenha outro papel importante: atua como um momento único para os programas de
comunicação integrada de marketing. O PDV em si pode ter um impacto limitado, mas,
quando usado em conjunto com propagandas e promoções de vendas, pode criar um efeito
sinérgico. Quando o ponto de venda reforça a mensagem de propaganda de uma marca, o
aumento no volume de vendas é estimado em mais de 100%, comparado com a ação da
propaganda sozinha, cita Doug Leeds, em “Accountability Is In-Store for Marketers in’94”.
Isso acontece devido ao impulso de compra ou compra por impulso. Que é uma atitude
comportamental adotada por qualquer indivíduo diante de determinados produtos, no
momento de decidir pela sua compra. Esse comportamento vem se acentuando em nossos dias
em função das atribulações e pouco tempo de que dispõem as pessoas para realizar suas
compras. Importante ressaltar que do grande número de marcas e de mensagens comerciais a
que os indivíduos estão expostos e em função dos impactos a que são submetidos no local da
compra, esse tipo de atitude vem se tornando cada vez mais frequente no ambiente
mercadológico.
As ações realizadas no PDV, por fim, estimularão esse impulso final de compra, induzindo o
consumidor a preferir a marca que estiver mais bem exposta e que conseguir estimulá-lo com
maior ênfase.
TIPOS DE MERCHANDISING
Como enfatizado anteriormente, o merchandising ocorre no ponto de venda e sua função
principal é destacar o produto aos olhos dos consumidores, levando-o a compra. Por isso,
pode parecer contradição mencionar a existência de outros tipos de merchandising, porém, o
mercado, talvez por falta de outras classificações, denomina algumas atividades realizadas
fora do PDV de merchandising.
A seguir, é possível analisar o funcionamento dessas variações:

Merchandising no ponto de venda. É o verdadeiro merchandising, já definido
anteriormente. Funciona como apoio e reforço à comunicação mercadológica de um
produto, aproximando o mesmo do consumidor e aumenta substancialmente a
capacidade de giro do produto. Pode ser realizado de várias maneiras, tais como:
o
Exposição promocional (ou em ponto promocional). Caracteriza-se pela
exposição do produto fora de seu local habitual (gôndola, prateleiras...) de
forma especial, destacando-o pela visualização e arrumação. Segundo Joaquim
Caldeira, a exposição promocional deve seguir algumas regras:

7.
Os produtos devem ganhar destaque (autosseleção).
Devem ser expostos em locais de fluxo de tráfego.
Deve passar a sensação de vantagem (pechincha).
A exposição deve ser destacada no ambiente onde está.
Deve dar a sensação de grande número de unidades do produto.
Deve irradiar beleza, simpatia, charme e prender a atenção do
consumidor, dando a impressão de que o produto está indo de encontro
a ele.
A exposição promocional garante excelente resultados ao produto, proporciona facilidades ao consumidor e benefícios para o distribuidor, como:
Transforma a comunicação do produto em venda.
Transforma o ambiente em algo vivo e dinâmico quebrando a monotonia
das compras, dando prazer a elas, tornando-as mais fáceis e rápidas.
Reforça a fidelidade da marca, trazendo a lembrança e induzindo o
consumidor a adquiri-la.
Aumenta o giro do produto estimulando a compra por impulso.
Atrai o consumidor, ampliando a fidelidade à loja e proporcionando
melhores vendas e lucro para o distribuidor.
A exposição promocional é feita por meio do produto e do uso de material promocional
(merchandising), podendo, ainda, ser acrescida da ação de promotores argumentando
sobre o produto e ações de demonstração e degustação.

Fora do ponto de venda. As ações de comunicação utilizando materiais promocionais
que, até pouco tempo eram chamadas de propaganda alternativa, vêm sendo
considerada por autores e pelo mercado como ação de merchandising. É claro que
essas ações não visam a venda do produto, muito menos, provocar o impulso de
compra – seu único objetivo é a lembrança de marca reforçando a imagem
institucional do produto e da empresa.

Merchandising eletrônico. É outro tipo de comunicação difundido no mercado e
muito utilizado por televisão e cinema, trata-se da inserção de produtos em novelas e
filmes, que é denominado, também erradamente, de merchandising eletrônico. Até
mesmo em programas ao vivo e gravados é possível ver esses comerciais disfarçados.
São ações de comunicação de grande efeito, pelas suas características, e que em
virtude de pagar o expectador desprevenido resultam em menor índice de dispersão,
além de disporem de mais tempo para exposição e demonstração do produto. Por
outro lado, o excesso de utilização vem causando certo índice de rejeição por parte do
público que se considera enganado e obrigado a ver um comercial de produto em um
momento indesejável. Para que o merchandising eletrônico tenha sucesso, alguns
requisitos devem ser preenchidos:
o
Ser discreto e fazer parte da cena. O aparecimento do produto nas situações
citadas não deve ser ostensivo nem agressivo e deve fazer parte do roteiro,
explorando situações naturais previstas nas cenas. Criar cenas para mostrar um
produto parece falso para o consumidor e gera reação negativa. Mesmo em
programa ao vivo e gravados o uso do produto não pode ser forçado nem ter
textos longos.
o
O produto deve ser demonstrado em suas verdadeiras formas de uso e
consumo, naturalmente, passando credibilidade e aceitação por parte do
expectador.
o
O nome do produto não deve ser mencionado em novelas e filmes, podendo sêlos nos programas de auditório, bem como distribuídos.

8.
o
Os personagens que utilizarem o produto devem apresentar o perfil e
características do seu público real, devendo-se ter cuidado para que algum fato
relativo à vida do personagem na novela e no filme, de caráter negativo, possa
ser associado à imagem do produto, prejudicando-o.
Os objetivos visados pela empresa ao usar essa forma de comunicação, são:
o
Difundir o uso do produto, fortalecendo a sua imagem no mercado.
o
Explorar o testemunhal e a associação do e a associação do ator e apresentador
com o produto.
o
Introduzir o uso do produto no cotidiano das pessoas.
o
Ampliar o volume de divulgação e o número de impactos no público,
fortalecendo a lembrança da marca.
AS FUNÇÕES DOS MATERIAIS DE MERCHANDISING
Os materiais de ponto de venda costumam desempenhar suas funções em quatro grupos:
informar, lembrar, incentivar e promover.

Informar. Levar informação aos consumidores é a função de comunicação básica dos
PDVs. Letreiros, banners, pôsteres, displays e outros materiais chamam a atenção dos
interessados para itens específicos e fornecem dados potencialmente úteis para a
decisão de compra. Displays são especialmente mais eficazes para essa finalidade.
Embora normalmente mais caros que os demais materiais, representam um
investimento seguro, afinal, atraem níveis significativamente mais altos de atenção
dos compradores, compensando assim, as despesas extras.
Algumas pesquisas já foram publicadas sobre o assunto e três conjuntos de resultados
demonstraram de forma convincente que displays e materiais diferenciados no PDV são
extremamente eficazes no ato de comunicar. Ou seja, o processamento racional de informações do consumidor é direto: peças criativas atraem atenção. A atenção, uma
vez atraída, é voltada para as características mais destacadas do produto, incluindo o
reconhecimento do nome da marca exposta.

Lembrar. A segunda função do ponto de venda é evocar na memória dos consumidores
marcas que eles já conhecem por meio da mídia televisiva, impressa ou outros
veículos de propaganda. Essa função de lembrar complementa o trabalho já feito pela
propaganda antes do consumidor entrar em uma loja.
O ponto crucial para essa função é que a propaganda na mídia e as comunicações no
PDV devem estar fortemente integradas, de forma que as sugestões de recordação
dentro da loja possam tirar proveito do trabalho já desempenhado na mídia.

Incentivar. Fazer com que os consumidores comprem um item ou uma marca
específica é a terceira função de um ponto de venda. Os materiais de PDV eficazes
influenciam as escolhas de produtos e marcas no ponto de venda e encorajam a
compra por impulso.

Promover (merchandising). A função de promover é atingida quando os materiais de
comunicação permitem ao varejista utilizar o espaço de solo de forma eficaz e elevar
as vendas de varejo ajudando os consumidores a fazer a seleção de produtos e marcas.
Os materiais de merchandising mais utilizados são: faixa de gôndola, display ilha, display de
ponta de gôndola, de parede, de canto, de balcão, bandeja, cartazetes, móbile, folheto,
stopper, gargantilha, luminosos, relógios digitais de parede ou de teto, dispositivos
mecânicos, balcões de degustação, indicadores, balões e letreiros.

9.
Apesar de existirem e terem sido explorados vários tipos de materiais, sempre haverá
possibilidades de criação de algo novo e inusitado nesse campo, aumentando o efeito do
trabalho no ponto de vendas.
Entretanto, existem alguns requisitos para um bom resultado com o merchandising no ponto
de venda, são eles:

Obedecer ao layout da loja, ou seja, estar na direção do fluxo, ser de fácil acesso e
ficar em local amplo de compra.

O produto deve estar bem visível e disponível ao público.

O material (ou exposição) deve ser criativo, causador de impacto e de fácil
memorização, graças à originalidade que deve ter.

Deve ser funcional, simples e de fácil colocação e remoção.

Não deve conflitar, ser facilmente percebido e criar situações e ambientes agradáveis.
O MERCHANDISING NO CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Se observarmos a nossa volta, veremos uma infinidade de produtos e serviços, alguns dos
quais sabemos de sua existência há décadas, outros lançados há algum tempo e outros,
introduzidos no mercado há pouco tempo. Por outro lado, é possível perceber que inúmeros
produtos conhecidos não mais existem, isto é, foram retirados do mercado, alguns
substituídos por outras marcas, com algumas diferenças na embalagem, na fórmula, na
comunicação, e alguns, simplesmente desapareceram.
Essa dinâmica de entrar, permanecer, substituir e sair do mercado, é um processo natural,
mercadológico, estudado, analisado e utilizado pelos profissionais de marketing com a
denominação de ciclo de vida de produto. Em resumo, o produto é planejado, lançado no
mercado, passa por um período de crescimento, atinge a maturidade e pode declinar até ser
retirado de circulação.
Nem todos os produtos passam, obrigatoriamente, por todas essas fases. Alguns são lançados
e declinam, ou são retirados rapidamente (modismo), outros no lançamento já entram na fase
de crescimento tamanha é sua aceitação, outros permanecem na maturidade
indefinidamente, dando a impressão que existirão eternamente.
Na prática, embora seja possível identificar, com certa dificuldade, algumas características
que orientam os consumidores em qual fase de seu ciclo de vida o produto se encontra, é
quase impossível definir com precisão, a partir do lançamento, quando um determinado bem,
ou em que momento, está passando de uma fase para outra.
Tanto a promoção de vendas como o merchandising influenciam diretamente no ciclo de vida
dos produtos, assim:
Esse estágio consiste na descoberta da necessidade existente no
mercado determinante da oportunidade para o lançamento de um
produto novo, ou sua modificação e adaptação. Em seguida a empresa
avalia e quantifica as vantagens e desvantagens, desenvolve o
PESQUISA E
produto, planeja seu marketing mix e inicia o processo de lançamento
DESENVOLVIMENTO ou introdução no mercado.
Nessa etapa, o merchandising é considerado como estratégias de
comunicação que ainda está em planejamento, é obvio que nenhuma
ação pode ser executada.
INTRODUÇÃO
OU A introdução de um produto tanto pode ocorrer pela primeira vez em

10.
LANÇAMENTO
um determinado mercado, como pode acontecer de ele ser lançado
em outros mercados, apesar de já existir em mercado anterior. Em
ambos os casos, essa introdução ocorre, quase sempre, lentamente, o
produto ainda não é conhecido, não existe lucro em virtude do baixo
volume de vendas, a imagem está em formação, a distribuição está
sendo implantada e os investimentos em marketing e comunicação
devem ser altos.
Nesse estágio, o merchandising obedece aos objetivos de
comunicação, deve auxiliar no conhecimento do produto e em sua
aceitação, participar do processo de formação de imagem, estimular
os vendedores a trabalhar o produto junto aos canais de distribuição
no sentido de torná-lo conhecido e adquirido, abrir canais e pontos de
venda e obter uma exposição. As ações mais adequadas nessa fase
são:


Demonstração e experimentação nos pontos de venda.

Exposição do produto nos pontos de venda apoiada por
material promocional de comunicação e de colocação do
produto, tais como: displays, cartazetes, folhetos, bandeirolas,
balcões, faixa de gôndola...

CRESCIMENTO
Distribuição de amostras de todas as formas possíveis.
Presença de promotores uniformizados abordando
consumidor e explicando os benefícios do produto.
o
Nessa etapa, se o produto for bem aceito, as vendas crescerão
rapidamente, o lucro começará a surgir pela economia de escala,
novos consumidores surgirão e novos concorrentes se lançarão no
mercado, além dos atuais já existentes reagirem para bloquear a
marca que está crescendo. Por isso, o investimento em marketing
deve ser mantido e até ampliado, para sustentar o crescimento e
combater a concorrência. O preço pode ser mantido ou ligeiramente
reduzido em virtude da competitividade sugerida.
A comunicação e, consequentemente, o merchandising deve visar o
aumento do conhecimento e da aceitação do produto, auxiliar a
sedimentação da imagem, estimular distribuidores e aumentar
estoques e auxiliá-los no aumento do giro do produto, continuar o
processo de demonstração e experimentação e conseguir reduzir e
bloquear a ação da concorrência. As ações de merchandising para essa
fase são:


Demonstração e experimentação nos pontos de venda.

Manutenção da exposição nos pontos de venda anteriores e
novos.

Presença de promotores nos novos pontos de venda e naqueles
que ainda não foram cobertos, com abordagem e explicação do
produto.

MATURIDADE
Manutenção da exposição do produto no ponto de venda e
abertura de novos estabelecimentos.
Ações de distribuição de brindes para o consumidor.
O atingimento dessa fase pelo produto é, ao mesmo tempo, uma
vitória e um grande desafio para a empresa e a área de marketing.
Afinal, alcançasse um equilíbrio de vendas, a imagem está
consolidada, o produto atingiu alto nível de conhecimento e
aceitação, a economia de escala propicia lucro alto, os canais de

11.
distribuição estão cobertos e o produto alcançou uma posição estável
no portfólio da empresa.
Diante desse cenário, tornar-se um desafio que possui dois caminhos:
prolongar indefinidamente a situação e as posições conquistas ou
correr o risco de perder mercado, perder vendas, os lucros
diminuírem, o produto tornar-se ultrapassado e obsoleto, ser superado
pela concorrência e, consequentemente, entrar em declínio.
Essa situação ocorrer em virtude de o mercado tornar-se ocupado por
grande número de produtos que agem de forma agressiva e investem
em pesquisa e desenvolvimento, para descobrir novas versões de
produto, modificações e novas formas de uso e consumo. A outra
causa do desafio é o comportamento do consumidor, que passa a ser
mais exigente em termo de qualidade e de busca de mais benefícios,
além de, pela maior oferta de marcas, passar a buscar preços
melhores.
Para vencer esse desafio, a empresa deve partir para a ofensiva,
adotando estratégias que, além de garantirem a posição conquistada,
representem novas conquistas, criem barreiras para a concorrência e,
até, permitam alguma margem de crescimento.
No que se refere a merchandising, praticamente todos os tipos de
ação são recomendáveis, obviamente, a partir de um planejamento
criterioso, devendo ser escolhidas as ações mais adequadas a cada
produto, situação e públicos, tendo os objetivos e metas bem
definidas.
Materiais de merchandising de alto impacto e diferenciado, folhetos
explicativos das modificações e ampliações e uso de promotores que
orientem o consumidor quanto aos novos usos de consumo são opções
interessantes nessa etapa.
DECLÍNIO
O declínio pode ocorrer em relação ao segmento ou categoria, por
fatores ambientais, tecnológicos, de mudanças no comportamento do
público... E pode acontecer, também, especificamente, em relação à
marca, em função de não terem sido tomados os cuidados necessários
na fase anterior, ou ainda, porque é decisão estratégica da empresa
descontinuar o produto.
O merchandising nessa fase não é recomendado, já que seus efeitos
serão praticamente nulos.
Em resumo, a situação é a seguinte:
INTRODUÇÃO
Situação
Esforços de Marketing
Merchandising

Desconhecido

Comunicação integrada

Demonstração

Sem imagem

Torná-la conhecido

Experimentação

Pouca venda

Ampliar vendas

Distribuição limitada

Provocar aceitação

Sem lucro

Ampliar distribuição

Altos investimentos

Criar imagem

12.
CRESCIMENTO
Situação
Esforços de Marketing
Merchandising

Pouco conhecido

Sedimentar imagem

Demonstração

Imagem crescente


Experimentação

Vendas aumentadas
Complementar
conhecimento


Totalizar vendas
Ações com benefícios
adicionais

Ocupar mercado


Atingir participação
Destaque no preço de
venda

Combater concorrentes

Completar distribuição

Propaganda e promoção

Distribuição ampliada

Início de lucro

Altos investimentos

Surgimento de
concorrentes
MATURIDADE
Situação
Esforços de Marketing
Merchandising

Imagem sedimentada

Manter participação

Experimentação

Totalmente desconhecido

Revitalizar imagem


Vendas estabilizadas

Novos usos / aplicações

Distribuição completa

Combater concorrentes
Estimular novas formas
de consumo, receitas,
etc.

Concorrentes agressivos

Manter margem de lucro

Ações com benefícios
adicionais

Mercado ocupado



Novas tecnologias
Novos mercados /
públicos
Exposição promocional no
PDV

Riscos de envelhecimento

Modificar e ampliar
produtos
CRESCIMENTO
Situação
Esforços de Marketing

Vendas em que forte

Preparar substituição

Queda de imagem

Desovar estoque

Produto obsoleto

Fazer caixa

Perda de participação

Merchandising
Queda rápida dos lucros

Descontos em quantidade
(leve 3 e pague 2)
Fonte: Marketing Promocional – Antonio R. Costa e Edison de G. Talarico – Pág. 198
O AUMENTO DA TOMADA DE DECISÕES DENTRO DA LOJA
Estudos de comportamento de compra do consumidor mostraram que uma grande proporção
das compras em supermercados, drogarias e outras lojas de varejo não são planejadas. Em
geral, isso significa que muitas decisões de escolha de produtos e marcas são feitas enquanto
o consumidor está na loja, e não antes. Os materiais de ponto de venda desempenham um

13.
papel, talvez o mais importante, de influenciar as compras não planejadas e de aumentas as
vendas.
Um estudo realizado pelo POPAI (Point of Purchase Advertising Institute) em 1995 sobre
hábitos de compra do consumidor confirmou que a mídia, a sinalização e os materiais de
comunicação presentes nos PDVs influenciam muita as decisões de compras do consumidor.
O resultado final dessa pesquisa foi a classificação do comportamento de compra da seguinte
forma:

Compra especificamente planejada. Essa categoria representa as compras de uma
marca que o consumidor tinha intenção de adquirir. Por exemplo, a compra de uma
Coca-Cola seria considerada uma compra especificamente planejada se uma
consumidora mencionasse sua intenção de comprar essa marca e de fato adquirisse
Coca-Cola.

Compra genericamente planejada. Essa classificação aplica-se às compras para as
quais o comprador indicou a intenção de comprar um determinado produto, por
exemplo, um refrigerante, mas não tinha nenhuma marca específica em mente. A
compra de Coca-Cola, nesse caso, seria classificada como compra genericamente
planejada e não uma compra especificamente planejada.

Compras substitutas. São as compras nas quais o comprador não compra o produto ou
a marca que indicou anteriormente constituem compras substitutas. Por exemplo, se
uma consumidora disse que pretendia comprar uma Coca-Cola, nas na verdade
adquiriu uma Pepsi, seu comportamento seria classificado como compra substituta.

Compras não-planejadas. Sob esse título estão as compras que o consumidor não
tinha intenção de fazer. Se, por exemplo, um consumidor adquirisse uma Coca-Cola
sem ter informado anteriormente sua intenção, o comportamento seria registrado
como compra não-planejada.
UTILIZAR OU NÃO UTILIZAR MATERIAIS DE MERCHANDISING
Embora os materiais de merchandising possam ser muito eficazes para os fabricantes e
desempenhar diversas funções desejáveis para os varejistas, permanece o fato de que entre
40% e 50% de todos os materiais de PDV fornecidos pelos fabricantes nunca são usados pelos
varejistas, segundo John P. Murry, Jr. e Jan B. Heide em “Managing Promotion Program
Participation within Manufacturer-Retailer Relationships”.
Existem cinco razões pelas quais os materiais de PDV não são utilizados pelos varejistas:

Não há incentivo para os varejistas usarem determinados materiais de PDV devido ao
fato dos mesmos serem projetados de forma inapropriada e não atendem às
necessidades dos varejistas.

Alguns materiais de merchandising ocupam muito espaço para a quantidade de vendas
que geram.

Alguns materiais são difíceis de manejar, muito difíceis de montar, muito frágeis ou
possuem problema de construção.

Muitas peças de comunicação no ponto de venda não possuem apelo visual.

Por fim, os varejistas estão preocupados que os materiais de merchandising sirvam
para aumentar vendas de uma marca de um determinado fabricante durante o período
de exposição, mas que as vendas e os lucros do varejista para toda a categoria de
produto não sejam melhoradas.

14.
Em outras palavras, um varejista tem pouca motivação para montar algum material de
merchandising pelo simples fato de transferir vendas de uma marca para outra e não
aumentar as vendas gerais e os lucros para aquela categoria de produto.
Incentivar os varejistas a utilizarem os materiais de PDV produzidos é uma questão de
marketing básico. Persuadir o intermediário a usar de forma entusiástica um determinado
display, por exemplo, significa que o fabricante deve ver o material da perspectiva do
varejista. Primeiro e mais importante, os materiais de PDV devem satisfazer às necessidades
dos varejistas e do cliente do varejista, no caso, o consumidor, e não apenas as do fabricante.
Isso é a essência do marketing e serve tanto para estimular o uso de materiais de PDV quanto
para promover a aceitação de produtos.
Os materiais de PDV devem ser projetados, segundo Schultz e Robinson em “Sales Promotion
Management”, de forma que:

Tenha tamanho e formato corretos.

Combinem com a decoração da loja.

Sejam fáceis de usar, ou seja, fáceis para o varejista manusear, montar ou fazer outro
tipo de uso.

Sejam enviados para as lojas quando são necessários, ou seja, respeitar as
sazonalidades de vendas.

Sejam apropriadamente coordenados com outros aspectos do planejamento de
comunicação.

Sejam atraentes, convenientes e úteis para os consumidores.
DETALHAMENTO DO PLANO DE PROMOÇÃO E MERCHADISING
Depois de definidas quais estratégias de comunicação devem ser utilizadas para o atingimento
dos objetivos de mercado e de comunicação, serão desenvolvidas os respectivos planos, seja
de propaganda, promoção ou de merchandising.
A sequência de raciocínio a ser adotada é a mesma para a elaboração dos outros planos. A
seguir, um plano de promoção e merchandising bastante utilizado:
1. Objetivos gerais do plano. Espaço para citar os objetivos de marketing e de
comunicação que poderão ser atingidos pelas ações promocionais a serem
desenvolvidas.
2. Estratégias. Ferramentas, tipos de promoção... que devem ser adotadas.
3. Públicos. Que serão atingidos pelas promoções.
4. Promoção:
o
Tipo de promoção: programa de incentivo, bonificação, sorteio, concurso,
amostras, etc. Escolhe-se aquele mais adequado ao público e que melhor possa
auxiliar no atendimento dos objetivos de marketing/comunicação.
o
Tema: é um conceito que se quer passar para o público que, além de motivá-lo
a participar, servirá, também, de gancho (link) para toda a comunicação da
promoção. Estar ligado ao tema da campanha e ao plano de comunicação, e
quando for diferente, isso é, explorar outro conceito, deve manter-se fiel ao
posicionamento do produto – deve ser forte e estimulante.
o
Justificativa: apresentam-se aqui as razões que levaram à escolha desse tipo
de promoção, sob uma visão estratégica, e do tema promocional.

15.
o
Público a quem é dirigida: é definido o público principal e secundário que
serão alvos das ações, traçando um rápido perfil e estimando o volume que se
deseja atingir.
o
Objetivos específicos da ação: cada tipo de ação ou de grupos de ações é mais
direcionado para determinados fins. Oportunidade para citar o que se quer
atingir e o que auxiliará no alcance dos objetivos de marketing e comunicação.
o
Mecânica: é o detalhamento minucioso de todo o processo operacional de
organização e implementação da ação. Deve-se conter: o que é a ação; quando
a mesma ocorrerá; os mercados onde será implementadas; como o público será
envolvido, quais critérios e requisitos para participar; quais serão os prêmios,
descontos, prazos, benefícios adicionais que serão entregues ou retirados e até
que data; quais e quantos recursos humanos e materiais serão utilizados;
regulamento.
o
Divulgação: um dos fatores mais importante que influencia o público a
participar de uma determinada promoção. Nessa fase, deve-se listar e
quantificar os materiais de merchandising relativos à ação, não se descuidando
da criatividade e do cuidado com as informações que devem ser passadas.
o
Controle e Avaliação: toda ação é digna de mensuração, ainda mais em virtude
da rapidez dos efeitos de uma promoção junto ao público e do envolvimento
direto desse com o processo, devendo assim, ser acompanhada, controlada e
avaliada com extremo critério.
o
Custos: com o plano praticamente elaborado é o momento de realizar o
levantamento de custos, montando-se um cash flow para facilitar a
administração e o controle de desembolso.
BIBLIOGRAFIA
Shimp, T. – Propaganda e Promoção – Aspectos complementares da comunicação integrada de
marketing – 5ª Edição - São Paulo – Ed. Bookman - 2002
Costa, Antonio R. & Talarico, Edison de G. – Marketing Promocional – Descobrindo os
Segredos do Mercado – São Paulo – Ed. Atlas – 1996
Underhill, Paco – Vamos às compras! A ciência do consumo – Ed. Campus – 1999c
Kotler, Philip – Administração de Marketing – 5ª Edição – São Paulo – Ed. Atlas - 1998
Cobra, Marcos – Marketing Básico – 4ª Edição – São Paulo – Ed. Atlas - 1997
POPAI - The Global Association For Marketing At Retail – www.popaibrasil.com.br