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CAMPUS DA BOLANHA
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS
LICENCIANDO EM MARKETING E MULTIMÉDIA
DISCIPLINA DE METODOLOGIA E INVESTIGAÇÃO ACIENTÍFICA
DISCENTE: HERMÍNIO MENDES
DOCENTE: ADILSON MONTEIRO
Artigo Científico
Tema: Marketing
Topic: Marketing
Título: Contributo de Marketing Digital na Sustentabilidade de Marketing
Relacional
Title: Contribution of Digital Marketing in Sustainability of Relational Marketing
Título: Contribución de Marketing Digital en la Sostenibilidad de Marketing
Relacional
Janeiro 2019
Licenciando em Marketing e Multimédia
Reitor:
Prof. Dr. Gabriel Fernandes
Chefe de Departamento:
Prof. Dr. Gabriel Fernandes
Coordenador do curso:
Micael Fernandes
Licenciando em Marketing e Multimédia
Resumo
No mundo empresarial o marketing veio impulsionado muito a empresa na retenção de
cliente, na divulgação do produto, na conquista da quota de mercado, na fidelização e
no relacionamento do cliente. O marketing que surgiu após a Revolução industrial
evolui com o decorrer de tempo trazendo mais valia para a empresa. A busca crescente
pelo aumento de clientes sem que os atuais deixem a organização vem tomando cada
vez mais espaço no mercado. O Marketing Digital na sustentabilidade de Marketing
Relacional, visam atingir esse objectivo de modo a conseguir atrair novos clientes, mas
principalmente manter os atuais clientes fiéis. A fidelidade do cliente depende da
maneira com que cada empresa se relaciona com ele, principalmente em longo prazo.
Portanto, este trabalho objectiva estudar como o Marketing Digital Contribui na
sustentabilidade de Marketing Relacional, para concretização desse objectivo foi feito o
levantamento das revisões bibliográficas buscando apresentar as origens, evolução de
Marketing em geral, e especificando as de Marketing Digital e Marketing Relacional.
Palavras-chave: Marketing Digital. Marketing Relacional. Sustentabilidade.
Abstract
In the business world marketing has driven the company a lot in customer retention,
product disclosure, market share achievement, loyalty and customer relationship. The
marketing that emerged after the Industrial Revolution evolves over time, bringing
added value to the company. The increasing search for the increase of clients without
the current ones leave the organization has been taking more and more space in the
market. Digital Marketing in Relational Marketing sustainability, aim to achieve this
goal in order to attract new customers, but mainly to keep current loyal customers.
Customer loyalty depends on how each company relates to it, especially in the long run.
Therefore, this work aims to study how Digital Marketing contributes to the
sustainability of Relational Marketing. In order to achieve this objective, a survey of
bibliographical revisions was made, aiming to present the origins, evolution of
Marketing in general, and specifying those of Digital Marketing and Relational
Marketing.
Keywords: Digital Marketing. Relational Marketing. Sustainability.
Licenciando em Marketing e Multimédia
Resumen
En el mundo empresarial el marketing ha impulsado mucho a la empresa en la retención
de clientes, en la divulgación del producto, en la conquista de la cuota de mercado en la
fidelización y en la relación del cliente. El marketing que surgió después de la
Revolución industrial evoluciona con el transcurso de tiempo trayendo mayor valor a la
empresa. La búsqueda creciente por el aumento de clientes sin que los actuales dejen la
organización viene tomando cada vez más espacio en el mercado. El Marketing Digital
en la sostenibilidad de Marketing Relacional, pretende alcanzar ese objetivo para atraer
a nuevos clientes, pero principalmente mantener a los actuales clientes fieles. La
fidelidad del cliente depende de la manera en que cada empresa se relaciona con él,
principalmente a largo plazo. Por lo tanto, este trabajo objetivo estudia cómo el
Marketing Digital Contribuye a la sostenibilidad de Marketing Relacional, para
concreción de ese objetivo se hizo el levantamiento de las revisiones bibliográficas
buscando presentar los orígenes, evolución de Marketing en general, y especificando las
de Marketing Digital y Marketing Relacional.
Palabras clave: Marketing digital. Marketing Relacional. Sostenibilidad.
Introdução
A busca crescente pelo aumento de clientes sem que os atuais deixem a organização
vem tomando cada vez mais espaço no mercado. O Marketing Digital e o Marketing de
relacionamento visam atingir esse objectivo de modo a conseguir atrair novos clientes,
mas principalmente manter os atuais clientes fiéis. O presente artigo tem por objectivo
averiguar o contributo do Marketing Digital na sustentabilidade do Marketing
Relacional, em que muito se tem falado em marketing, principalmente a partir da
década de 80 quando a concorrência e a busca por estabelecer mais vantagens aos
consumidores começaram a se tornar factores decisivos para a manutenção e a expansão
de qualquer organização, em que é importante introduzir com um breve historial,
evolução conceituação do Marketing, Marketing Digital e Marketing Relacional, e por
fim a medida de contribuição de Marketing Digital na Sustentabilidade de Marketing
Relacional, as suas estratégias e as sua vantagem e benefícios.
Licenciando em Marketing e Multimédia
Pergunta de Partida
Qual os contributos de Marketing Digital na sustentabilidade de Marketing Relacional?
Hipótese
O Marketing Digital tem um impacto positivo na sustentabilidade de relacionamento
com os clientes, na medida em que:
Hipótese 1- Permite a empresa conhecer tanto os seus clientes, como seus desejos e
necessidades através de dados e informações cadastrados, permitindo a empresa fazer
um marketing personalizado e estabelecer um relacionamento e proveitoso para ambos.
Hipótese 2- Implica a customização das ofertas aos seus clientes, criando uma relação
de confiança e lealdade entre organização e cliente.
Hipótese 3 - Visa identificar e estabelecer, manter e desenvolver, relações com os
clientes de forma rentável de modo que os objectivos entre as partes sejam atingidos.
Objectivos
Objectivo Geral
Entender o contributo de marketing Digital na sustentabilidade de Marketing Relacional
Objectivo Especifico
Mencionar a origem e evolução dos conceitos de Marketing, Marketing Digital e de
Marketing Relacional.
Compreender a importância de Marketing Digital na Sustentabilidade de Marketing
Relacional.
Aspectos/Metodologia
O modelo de análise que se implementa para o alcance da realização deste trabalho
serão, origem e uma breve contextualização do Marketing; historial do Marketing
Digital e de Marketing Relacional; em que medida Marketing Digital Contribui para a
Sustentabilidade de Marketing Relacional e a importância e vantagem de Marketing
Digital na sustentabilidade de Marketing Relacional. A pesquisa é de abordagem
qualitativa, e o método utilizado é dedutivo, Segundo Gilberto Martins e Carlos
Theóphilo, 2009 e uma pesquisa bibliográfica procura explicar e discutir um assunto,
tema ou problema com base em referências publicada em livros, periódicos revistas,
enciclopédia, dicionários, jornais, etc. busca conhecer, analisar e explicar contributo
sobre determinado assunto, tema”.
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Referencia Teórico
Evolução do Marketing
“Ao longo dos anos, o marketing evoluiu, passando por três fases, às quais chamamos
de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Muitos profissionais de marketing de hoje continuam
praticando Marketing 1.0, alguns praticam o Marketing 2.0 e outros ainda estão
entrando na terceira fase, o Marketing 3.0. As maiores oportunidades se abrirão aos
profissionais que praticam o Marketing 3.0. Há muito tempo, durante a era industrial –
quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos industriais –, o marketing
dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os
produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O
objectivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de
produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser
adquiridas por um número maior de compradores. O Modelo T, de Henry Ford, resumia
essa estratégia. Disse Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto.”
Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto”.
Philip Kotler (2010)
“O Marketing 2.0 surgiu na actual era da informação – cujo núcleo é a tecnologia da
informação. A tarefa do marketing já não é mais tão simples. Os consumidores de hoje
são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos
semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente. As preferências dos
consumidores são muitíssimo variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o
mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico. A regra
de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas.
Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos estão
sendo atendidos. Têm opção em meio a uma gama de características funcionais e
alternativas. Os profissionais de marketing de hoje tentam chegar ao coração e à mente
do consumidor. Infelizmente, a abordagem centrada no consumidor pressupõe
implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing. Tal é a
visão do Marketing 2.0, ou a era orientada para o cliente. Hoje, estamos testemunhando
o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as
pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam
como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os
consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o
mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas
que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, económica e ambiental
em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional,
mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem.
Como o Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 3.0 também visa
satisfazer esse personagem. No entanto, as empresas que praticam o Marketing 3.0 têm
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uma contribuição maior em termos de missões, visões e valores a apresentar ao mundo;
seu objectivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade. O Marketing 3.0 leva
o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing
3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras
necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing
3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano”.
Philip Kotler (2010)
Definição do Marketing
Há inúmeras definições para marketing, entre as que se destacam:
Para Kotler e Keller (2006, p. 4), marketing “envolve a identificação e a satisfação das
necessidades humanas e sociais. Supre necessidades lucrativamente”.
Cobra (2009) conceitua que marketing é uma maneira de sentir as oportunidades
proporcionadas pelo mercado e desenvolver produtos e serviços. Sua essência é um
estado da mente, importante para todas as pessoas, das mais simples às mais
sofisticadas. Os profissionais de marketing adoptam o ponto de vista do consumidor e
as decisões são apoiadas com base no que o consumidor deseja.
AMA- (Association Marketing American) A “Marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos para criar, comunicar, e entregando valor aos clientes e
gerenciando relacionamentos com clientes de maneiras que beneficiar a organização e
seus stakeholders ”.
Marketing Digital
Nas palavras de Cobra e Brezzo (2010), o marketing digital refere-se ao conjunto de
actividades direccionadas a promover e divulgar produtos e serviços utilizando meios
digitais para propagação até seus consumidores.
A internet aumentou muito o canal de distribuição de todas as empresas que a ela
aderiram. Na actualidade este conceito de rede social relaciona-se com as tecnologias de
informação e com a Web 2.0. Boyd e Ellison (2007) “definiram o conceito de rede
social, como um serviço com alojamento na internet, que permitia aos utilizadores
construir o seu perfil público dentro de um sistema, no qual também poderiam ligar-se a
outros utilizadores, assim como ver as suas listas de contactos”.
“O marketing digital veio transformar tudo que se fazia, pensava e trabalhava no
marketing há umas décadas atrás, e continua a transformar diariamente. Com a Web 2.0,
as pessoas controlam os mercados, pois vêem os conteúdos que querem, onde querem e
como querem, sendo que até tem a possibilidade de criar o seu próprio conteúdo e
partilha-lo, e hoje em dia é difícil não usar a web 2.0, pois basta partilhar uma foto, por
um gosto, escrever em alguma plataforma online, ou até a ver um vídeo no Youtube já
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estamos a usar esta tecnologia”. Nuno Ribeiro (2015). O marketing digital já evoluiu
muito desde da sua criação. Hoje em dia o marketing caminha cada vez mais na
direcção da personalização, ou seja entregar mensagem certa, para pessoa certa, na hora
certa. É infalível falar de marketing digital sem falar de novas tecnologias, internet e
redes sociais, a tecnologia foi um factor chave no marketing, que mudou completamente
as práticas que eram utilizadas, mudou as formas como faziam, divulgavam os produtos.
As redes sociais transformaram-se numa ferramenta de marketing com potencialidades
ainda por explorar e consolidar, devido ao aumento diário do número de utilizadores.
Rede Sociais como Ferramenta de Comunicação no Marketing digital é de extrema
importância para as empresas. As palavras-chave do mercado atualmente são:
interactividade, personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e
democratização da informação.
Marketing Relacional
A partir da década de 80 surgiu um termo que actualmente é essencial para toda
organização: Marketing de Relacionamento.
Leonard Berry foi o primeiro autor a fazer a denominação marketing de relacionamento,
em 1983 (PIGATTO, 2005; BARRETO, 2007); e para Berry os elementos essenciais do
marketing de relacionamento são:
“ (...) desenvolver um serviço principal sobre o qual será construído um relacionamento;
personalizar o relacionamento para clientes individuais; ampliar o serviço principal com
benefícios extras, dar preço para estimular a lealdade do cliente; e comunicar-se com os
empregados para que eles, em retribuição, tenham melhor desempenho com os
clientes”. (BERRY, 1995 apud BARRETO, 2007, p. 24).
Embora os autores acima discordem em relação ao autor do conceito de marketing de
relacionamento, ambos têm o mesmo pensamento quando afirmam que a principal
tarefa é estimular e criar uma lealdade dos clientes.
Pigatto (2005) esclarece que:
“Marketing de relacionamento enfatiza, principalmente, a necessidade de um
relacionamento de longo prazo em detrimento das práticas de transacções com
objectivos de curto prazo, buscando-se a fidelização dos clientes, indiferentemente se o
cliente é consumidor final ou intermediário (organização) ”. (PIGATTO, 2005, p. 44)
Kotler e Keller (2006), Ferreira e Poerschke (2007) concordam quando dizem que “o
valor do cliente é maximizado quando se cultiva um relacionamento de longo prazo
com ele”.
Alzira Marques apud Gronroos “que o marketing relacional tem a ver com o
estabelecimento, a manutenção e o desenvolvimento de relação com os clientes, bem
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como com outros parceiros, com o objectivo do lucro, de modo a cumprir os objectivos
das partes envolvidas, o que pode ser conseguido através de mútuo cumprimento das
promessas entre as partes”.
“O marketing de relacionamento é uma filosofia de fazer negócios, uma estratégia cujo
foco é a manutenção e a relação entre empresa e cliente, e não a conquista de novos
clientes. Os clientes estão mais interessados em manter um relacionamento com a
empresa do que ficar trocando continuamente de fornecedores”. (ZEITHAML;
BITNER, 2003).
“O marketing de relacionamento traz benefícios tantos para as organizações, quanto
para os clientes”. (BARRETO, 2007; ZEITHAML; BITNER, 2003).
O conceito de Marketing one to one foi apresentado por Don Peppers e Martha
Rogers que definem: “Marketing one to one, em poucas palavras, significa
simplesmente „tratar clientes diferentes de forma diferente‟” (PEPPERS & ROGERS
GROUP, 2003, p. 19).
“Saber identificar cada evento em que há mudanças nas necessidades dos clientes é
extremamente importante para que a organização participe cada vez mais da vida do
cliente”. (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2003).
Para tratar os clientes de forma diferente, é preciso que haja critérios de diferenciação,
mas necessita de cuidado para não discriminar. Os critérios de diferenciação têm de ser
claros e seus objectivos devem ser de conhecimento de todos os clientes.
O CRM tornou-se nos últimos anos, uma expressão de uso frequente nos meios de
comunicação e nas organizações. É a integração entre o marketing e a tecnologia da
informação. “É uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o
comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as
compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade”. (GRANERO, 2008, p. 35).
Ainda segundo Granero (2008), “o objectivo do CRM é proporcionar à empresa, meios
eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente”.
Gumesson (2005) afirma que “CRM são os valores e estratégias do marketing de
relacionamento transformado em aplicações práticas”.
Para Granero (2008) “CRM engloba a capacidade de uma empresa para descobrir,
conhecer e manter comunicação com os clientes e assegurar que recebam o que
necessitam e desejam, tanto em aspecto de produto como em cada detalhe a respeito da
forma como a organização se relaciona com eles”.
Licenciando em Marketing e Multimédia
Greenberg (2001, p. 39) coloca que: “Em sua essência, CRM é uma mentalidade
empresarial, um mantra e um conjunto de processos e políticas de negócios que são
estabelecidos para conquistar, manter e servir aos clientes”.
Kotler e Keller (2006) definem assim o CRM:
“Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações
detalhadas sobre cada cliente e de todos os „pontos de contato‟
com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto de
contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o
cliente tem contato com a marca ou produto – isso inclui desde
uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de
massa, ou mesmo uma observação casual”. (KOTLER,
KELLER, 2006, p. 151)
Cobra (2009) não faz uma definição de CRM. O autor coloca o pensamento de vários
profissionais a respeito do tema, entre os que se destacam:
Don Peppers, da Peppers & Rogers Group: “A própria tradução define CRM como a
administração da relação com os clientes. Se eu estou administrando as relações com os
clientes, isso significa que eu devo tratar diferentemente cada cliente. Um
relacionamento envolve interacção, suporte e visibilidade. O relacionamento envolve
um contexto que ao mesmo tempo dirige a empresa a mudanças de comportamento de
seu pessoal, e implica reposicioná-la em função de seus clientes”.
“Data base marketing é o processo de construir, manter e usar os bancos de
dados de clientes e outros registos (produtos, fornecedores, revendedores) para efectuar
contactos e transacções e para construir relacionamentos” (KOTLER; KELLER, 2006,
p. 160)
Para que os profissionais de marketing conheçam seus clientes e utilizem o
CRM de maneira eficaz, faz-se necessário colectar e armazenar informações dos
clientes em um banco de dados para que a organização possa usá-la em suas acções de
marketing de relacionamento. (KOTLER, KELLER, 2006).
Greenberg (2001) “começa a descrever o call center com uma abordagem
histórica dizendo que, primeiro havia o balcão de atendimento, depois surgiu o helpdesk
que os usuários chamavam para pedir socorro porque algum equipamento parou de
funcionar. Então apareceu o call center que, utilizando a tecnologia de voz da década de
Licenciando em Marketing e Multimédia
90 oferecia um representante com informações suficientes para ouvir os clientes. Na era
da internet, existe o CIC (Centro de Interacção com o Cliente) que pode ser chamado
também de call center multimídia, permitindo que a organização tenha todos os dados
do cliente a partir do momento em que ele entrou em contato pela primeira vez com a
empresa. Isso é possível através da interacção entre os recursos de voz e os recursos da
Web, incluindo o recurso de voz sobre IP”.
“O call center registar todas as ligações e ocorrências de um determinado cliente,
facilitando, teoricamente, as próximas interacções do mesmo com a empresa”
(PEPPERS & ROGERS GROUP, 2003, p. 54).
Sustentabilidade
“Em seu sentido lógico sustentabilidade é a capacidade de se sustentar, de se manter.
Uma actividade sustentável é aquela que pode ser mantida para sempre. Em outras
palavras: uma exploração de um recurso natural exercida de forma sustentável durará
para sempre, não se esgotará nunca. Uma sociedade sustentável é aquela que não coloca
em risco os elementos do meio ambiente”.
Irina Mikhailova (2004)
Principais tópicos
Medida em que Marketing Digital contribui para a sustentabilidade de Marketing
relacional.
Um cliente ao cadastrar ou au acessar um site, uma página ou um anúncio de uma
empresa, esse cliente deixa dados ou informações acerca das suas necessidades, gostos e
preferências e a empresa baseia nesses dados ou informações para conhecer melhor os
seus clientes, fazendo um marketing personalizado a cada cliente de forma a
desenvolver um conjunto de mecanismo que permite a criação de relacionamento
duradouro e proveitoso para ambos e conseguir a sua lealdade. Referindo Alzira
Marques “As relações com os clientes são a fonte fundamental de valor na nova
economia “economia do cliente”. O capital cliente começa a ser tão importante como
capital investimento […], que é mais barato manter um cliente que conquistar um novo
ou recuperar um perdido […] conseguir a verdadeira lealdade do cliente parece ser o
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factor chave para ganhar a quota de mercado, desenvolver e sustentar uma vantagem
competitiva, reforçando ainda que a lealdade é o resultado de uma relação duradoura,
mutualmente vantajosa baseada numa troca de informação e recompensas. isto significa
que a lealdade envolve reciprocidade. Um cliente demostra lealdade a uma empresa
com muita frequência, e a empresa responde-lhe reconhecendo o cliente de forma
individual e tratando-o melhor do que antes”.
Estratégias de Marketing digital
O marketing digital é composto por sete acções estratégicas (as seis primeiras estão
centradas no comportamento do consumidor e a sétima dedica-se à monitorização das
acções anteriores):
1 – Marketing de conteúdo
É uma prática contínua de criação de conteúdo relevante, visando visibilidade na
internet e uma relação estreita com o consumidor.
2 – Marketing nas redes sociais
É uma acção estratégica em que a empresa recorre às principais redes sociais como
ferramentas de promoção de uma marca, divulgação de produtos e/ou serviços.
3 – Marketing Viral
É uma acção estratégica de marketing que procura explorar redes sociais pré-existentes
com o intuito de “provocar” o maior impacto junto dos utilizadores e assim produzir
uma forte divulgação da marca.
4 – EMAIL Marketing
As empresas adaptaram as tradicionais acções publicitárias via correio ao e-mail, que
procura garantir que a mensagem de fato atinja o consumidor. Trata-se actualmente de
uma estratégia muito utilizada, mas normalmente mal explorada.
5 – Publicidade On-line
Iniciou-se a partir de banners publicados em sites. Actualmente os banners ganharam
animação, interacção, som, vídeo e outros recursos.
6 – Pesquisa On-line
O termo SEM - „Search Engine Marketing‟, refere-se a um conjunto de estratégias que
visam posicionar da melhor forma possível o seu „site‟ ou „blog‟ nos motores de busca.
A visibilidade pode ser gerada de forma orgânica, com técnicas de SEO (Search Engine
Optimization) ou através de „links‟ patrocinados (Search Engine Advertising).
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7 – Monitorização
É a acção estratégica que integra a informação e a análise dos resultados de todas as
acções estratégicas anteriores.
Métricas
Métricas são indicadoras de resultados, para avaliar e saber como o investimento está a
trazer retorno. Além de mostrar as acções de marketing que estão a ter bons resultados,
as métricas podem ajudá-lo a pensar em soluções e melhorias. A análise de métricas é
eficaz, eficiente e acessível, nos quais destacam:
Taxa de conversão, existem diversos tipos de taxas de conversão: cliques, acessos,
vendas, etc. É fundamental que essa métrica seja medida para que a empresa tenha em
mente a quantidade de vendas.
Taxa de rejeição, a taxa de rejeição (bounce rate) permite medir a percentagem de
utilizadores que abandonaram o seu site ou blog assim que acederam, ou seja, logo na
primeira página.
Etapas do funil, alguns benefícios que a internet oferece são imensuráveis. É
perfeitamente possível ter acesso à percentagem de respostas, bem como o custo do
cliente dentro de cada etapa, avaliando o processo que vai desde o primeiro contacto de
prospecção com a marca até a conversão deste em cliente real.
CPL - custo por lead, trata-se do valor investido em media online dividido pelo
número de leads gerados pelas campanhas.
ROI (Retorno sobre o Investimento), uma das métricas mais importantes nas
estratégias de marketing digital é o ROI.
CAC - custo por aquisição de clientes, para avaliar se o esforço realizado na obtenção
de clientes tem sido rentável, o CAC é uma métrica a utilizar. Esta métrica é importante
para saber quanto custou cada cliente conquistado.
Ferramenta empregada para calcular essas métricas.
Há ferramentas gratuitas ou a baixo custo para qualquer dos meios que emprega no seu
marketing on-line, e geralmente com ótimos retornos de pesquisa. Isso sem falar que
existem ótimas métricas nas próprias plataformas, como o Analytics dos blogs do
WordPress, ou o Facebook Page Insights e o Analytics do Linkedin. E para a análise do
tráfego há o mais que popular e eficiente Google Analytics.
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Principais vantagens/ benefícios
O marketing digital possibilita a comunicação entre a empresa e consumidores de forma
fácil, 24 h por dia e muitas vezes em tempo real;
Alcance global, já que não existem distancias a serem percorridas e nem limites
geográfica;
Amplo Acesso à Clientes, este meio de divulgação fornece a empresa um vasto e
incontável número de visualização de sua publicidade;
Custo Baixo, não somente referindo a fronteiras, mas em todo o meio de divulgação
digital, o custo é muito mais baixo;
A internet fornece a empresa também a possibilidade de fácil e rápida comunicação com
os clientes, por lhe permitir ficar conectado sem intervalos, desta forma podendo ter
uma resolução muitas vezes mais rápida e eficiente;
As redes sociais permitem a interacção, em tempo real, com o consumidor e, através da
monitorização e análise de comportamentos, é possível obter informação passível de
otimizar os processos e aumentar o ROI em determinadas áreas.
A internet também fornece um meio rápido e prático para fazer uma pesquisa quando
necessário, isso por ser um meio que pode se conseguir as respostas necessárias
praticamente instantaneamente;
O marketing na internet fornece a possibilidade de se trabalhar com menos esforço, por
ser um meio mais fácil de se comunicar.
O uso de Marketing digital contribui para mensuração de investimentos, para além de
ter custos atractivos.
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Consideração final
Com a pesquisa realizada concluí que o Marketing Digital contribui significativamente
para a sustentabilidade de Marketing Relacional, permitindo a empresa conhecer tanto
os seus clientes, como seus desejos e necessidades através de dados e informações
cadastrados em páginas, sites, redes sociais e anúncios, permitindo a empresa fazer um
marketing personalizado e estabelecer um relacionamento e proveitoso para ambos.
Implica a customização das ofertas aos seus clientes, criando uma relação de confiança
e lealdade entre organização e cliente trazendo uma vantagem competitiva para a
empresa. A utilização das redes sociais com o auxílio das ferramentas do marketing
digital na sustentabilidade de marketing relacional permite que as empresas além de
influenciar na decisão de compra, tornem-se cada vez mais uma ferramenta eficaz e um
diferencial competitivo ter todas as informações e dados dos clientes. É importante
frisar que por meio dessas estratégias do marketing digital na sustentabilidade de
marketing relacional, as empresas que utilizarem a seu favor a tecnologia da
comunicação como forma de conquistar, reter e fidelizar seus clientes e também
divulgar a imagem de sua marca ou empresa, e assim atingir satisfação que
consequentemente se tornará um cliente fiel, de certeza terá sucesso no seu percurso.
Referências
MARTINS, Gilberto e THEÒPHILO, Carlos. Metodologia da investigação científica
para ciências sociais aplicada. São Paulo. 2009. 2ª Edição. Editora atlas SA
MARQUES, Alzira. Como transformar a fidelização de clientes numa vantagem
competitiva. Marketing Relacional. 2ª Edição. Portugal.
RIBEIRO, Nuno. Dissertação de Mestrado. A influência das redes sociais no marketing
relacional: As PME´S em Portugal. Escola superior do Porto – Julho de 2015.
PEREIRA, Joana Maria. Dissertação de Mestrado. A Influência do Marketing de Redes Sociais
no Relacionamento. Mestrado em Marketing Digital. Porto – 2014
BARRETO, Iná Futino. Avaliação de resultados de acções de marketing de
relacionamento. São Paulo, 2007. 200 p. Dissertação de mestrado, Faculdade de
Economia, Administração e Contabilidade – USP.
Licenciando em Marketing e Multimédia
COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3ª ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2009.
AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Chicago. January 14, 2008
DOS SANTOS, Felipe André. Universidade Federal de juiz de fora. Marketing na Era
Digital: Análise da marca Chico Rei. 2014
DE GODOES, Alex Sandro Rodrigues e JUNIOR Pedro Libardoni. Os benefícios do
marketing digital aplicado a prospecção de clientes das redes sociais. Setembro 2016
DUCCI, Larissa Zamarian. Marketing de relacionamento em cooperativas: O caso de
uma cooperativa agro-industrial do norte do Paraná. Curitiba, 2009. 121 p. Dissertação
de mestrado. Universidade Federal do Paraná, sector de ciências sociais aplicadas.
FERREIRA, Patrícia de Oliveira; POERSCHKE, Ana Paula. Marketing de
relacionamento: Sua importante utilização para uma empresa de serviço – Caso
Painsport. Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, Blumenau, Sem I. 2007.
GRANERO, Arlete Eni. Marketing de relacionamento. Franca: Uni-FACEF, 2008.
GREENBERG, Paul. CRM, Customer relationship management na velocidade da luz:
conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus,
2001.
GUMMESSON, Evert. Marketing de relacionamento total: gerenciamento de
marketing, estratégia de relacionamento e abordagem de CRM para economias de rede.
2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São
Paulo. 2006.
Licenciando em Marketing e Multimédia
MCCARTHY, E. Jerome. Marketing básico: uma visão gerencial. Rio de Janeiro.1976.
PEPPERS & ROGERS GROUP. CRM series – Marketing 1 to 1. 3ª ed. São Paulo,
2003.
CRM series – Call Center 1to1. São Paulo: Makron Books, 2001.
FICHA TÉCNICA. Marketing Digital - Guia do Empresário por CTCP - Centro
Tecnológico do Calçado de Portugal. 2016
MIKHAILOVA, Irina. Sustentabilidade: evolução dos conceitos teóricos e os problemas
da mensuração prática. Revista Economia e Desenvolvimento, n° 16, 2004

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Contributo de Marketing Digital na Sustentabilidade de Marketing Relacional

  • 1. Licenciando em Marketing e Multimédia CAMPUS DA BOLANHA DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ECONÓMICAS E EMPRESARIAIS LICENCIANDO EM MARKETING E MULTIMÉDIA DISCIPLINA DE METODOLOGIA E INVESTIGAÇÃO ACIENTÍFICA DISCENTE: HERMÍNIO MENDES DOCENTE: ADILSON MONTEIRO Artigo Científico Tema: Marketing Topic: Marketing Título: Contributo de Marketing Digital na Sustentabilidade de Marketing Relacional Title: Contribution of Digital Marketing in Sustainability of Relational Marketing Título: Contribución de Marketing Digital en la Sostenibilidad de Marketing Relacional Janeiro 2019
  • 2. Licenciando em Marketing e Multimédia Reitor: Prof. Dr. Gabriel Fernandes Chefe de Departamento: Prof. Dr. Gabriel Fernandes Coordenador do curso: Micael Fernandes
  • 3. Licenciando em Marketing e Multimédia Resumo No mundo empresarial o marketing veio impulsionado muito a empresa na retenção de cliente, na divulgação do produto, na conquista da quota de mercado, na fidelização e no relacionamento do cliente. O marketing que surgiu após a Revolução industrial evolui com o decorrer de tempo trazendo mais valia para a empresa. A busca crescente pelo aumento de clientes sem que os atuais deixem a organização vem tomando cada vez mais espaço no mercado. O Marketing Digital na sustentabilidade de Marketing Relacional, visam atingir esse objectivo de modo a conseguir atrair novos clientes, mas principalmente manter os atuais clientes fiéis. A fidelidade do cliente depende da maneira com que cada empresa se relaciona com ele, principalmente em longo prazo. Portanto, este trabalho objectiva estudar como o Marketing Digital Contribui na sustentabilidade de Marketing Relacional, para concretização desse objectivo foi feito o levantamento das revisões bibliográficas buscando apresentar as origens, evolução de Marketing em geral, e especificando as de Marketing Digital e Marketing Relacional. Palavras-chave: Marketing Digital. Marketing Relacional. Sustentabilidade. Abstract In the business world marketing has driven the company a lot in customer retention, product disclosure, market share achievement, loyalty and customer relationship. The marketing that emerged after the Industrial Revolution evolves over time, bringing added value to the company. The increasing search for the increase of clients without the current ones leave the organization has been taking more and more space in the market. Digital Marketing in Relational Marketing sustainability, aim to achieve this goal in order to attract new customers, but mainly to keep current loyal customers. Customer loyalty depends on how each company relates to it, especially in the long run. Therefore, this work aims to study how Digital Marketing contributes to the sustainability of Relational Marketing. In order to achieve this objective, a survey of bibliographical revisions was made, aiming to present the origins, evolution of Marketing in general, and specifying those of Digital Marketing and Relational Marketing. Keywords: Digital Marketing. Relational Marketing. Sustainability.
  • 4. Licenciando em Marketing e Multimédia Resumen En el mundo empresarial el marketing ha impulsado mucho a la empresa en la retención de clientes, en la divulgación del producto, en la conquista de la cuota de mercado en la fidelización y en la relación del cliente. El marketing que surgió después de la Revolución industrial evoluciona con el transcurso de tiempo trayendo mayor valor a la empresa. La búsqueda creciente por el aumento de clientes sin que los actuales dejen la organización viene tomando cada vez más espacio en el mercado. El Marketing Digital en la sostenibilidad de Marketing Relacional, pretende alcanzar ese objetivo para atraer a nuevos clientes, pero principalmente mantener a los actuales clientes fieles. La fidelidad del cliente depende de la manera en que cada empresa se relaciona con él, principalmente a largo plazo. Por lo tanto, este trabajo objetivo estudia cómo el Marketing Digital Contribuye a la sostenibilidad de Marketing Relacional, para concreción de ese objetivo se hizo el levantamiento de las revisiones bibliográficas buscando presentar los orígenes, evolución de Marketing en general, y especificando las de Marketing Digital y Marketing Relacional. Palabras clave: Marketing digital. Marketing Relacional. Sostenibilidad. Introdução A busca crescente pelo aumento de clientes sem que os atuais deixem a organização vem tomando cada vez mais espaço no mercado. O Marketing Digital e o Marketing de relacionamento visam atingir esse objectivo de modo a conseguir atrair novos clientes, mas principalmente manter os atuais clientes fiéis. O presente artigo tem por objectivo averiguar o contributo do Marketing Digital na sustentabilidade do Marketing Relacional, em que muito se tem falado em marketing, principalmente a partir da década de 80 quando a concorrência e a busca por estabelecer mais vantagens aos consumidores começaram a se tornar factores decisivos para a manutenção e a expansão de qualquer organização, em que é importante introduzir com um breve historial, evolução conceituação do Marketing, Marketing Digital e Marketing Relacional, e por fim a medida de contribuição de Marketing Digital na Sustentabilidade de Marketing Relacional, as suas estratégias e as sua vantagem e benefícios.
  • 5. Licenciando em Marketing e Multimédia Pergunta de Partida Qual os contributos de Marketing Digital na sustentabilidade de Marketing Relacional? Hipótese O Marketing Digital tem um impacto positivo na sustentabilidade de relacionamento com os clientes, na medida em que: Hipótese 1- Permite a empresa conhecer tanto os seus clientes, como seus desejos e necessidades através de dados e informações cadastrados, permitindo a empresa fazer um marketing personalizado e estabelecer um relacionamento e proveitoso para ambos. Hipótese 2- Implica a customização das ofertas aos seus clientes, criando uma relação de confiança e lealdade entre organização e cliente. Hipótese 3 - Visa identificar e estabelecer, manter e desenvolver, relações com os clientes de forma rentável de modo que os objectivos entre as partes sejam atingidos. Objectivos Objectivo Geral Entender o contributo de marketing Digital na sustentabilidade de Marketing Relacional Objectivo Especifico Mencionar a origem e evolução dos conceitos de Marketing, Marketing Digital e de Marketing Relacional. Compreender a importância de Marketing Digital na Sustentabilidade de Marketing Relacional. Aspectos/Metodologia O modelo de análise que se implementa para o alcance da realização deste trabalho serão, origem e uma breve contextualização do Marketing; historial do Marketing Digital e de Marketing Relacional; em que medida Marketing Digital Contribui para a Sustentabilidade de Marketing Relacional e a importância e vantagem de Marketing Digital na sustentabilidade de Marketing Relacional. A pesquisa é de abordagem qualitativa, e o método utilizado é dedutivo, Segundo Gilberto Martins e Carlos Theóphilo, 2009 e uma pesquisa bibliográfica procura explicar e discutir um assunto, tema ou problema com base em referências publicada em livros, periódicos revistas, enciclopédia, dicionários, jornais, etc. busca conhecer, analisar e explicar contributo sobre determinado assunto, tema”.
  • 6. Licenciando em Marketing e Multimédia Referencia Teórico Evolução do Marketing “Ao longo dos anos, o marketing evoluiu, passando por três fases, às quais chamamos de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Muitos profissionais de marketing de hoje continuam praticando Marketing 1.0, alguns praticam o Marketing 2.0 e outros ainda estão entrando na terceira fase, o Marketing 3.0. As maiores oportunidades se abrirão aos profissionais que praticam o Marketing 3.0. Há muito tempo, durante a era industrial – quando a principal tecnologia relacionava-se a equipamentos industriais –, o marketing dizia respeito a vender os produtos da fábrica a todos que quisessem comprá-los. Os produtos eram relativamente básicos, concebidos para servir ao mercado de massa. O objectivo era padronizar e ganhar em escala, a fim de reduzir ao máximo os custos de produção, para que essas mercadorias pudessem ter um preço mais baixo e ser adquiridas por um número maior de compradores. O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto.” Era a fase do Marketing 1.0, ou a era do marketing centrado no produto”. Philip Kotler (2010) “O Marketing 2.0 surgiu na actual era da informação – cujo núcleo é a tecnologia da informação. A tarefa do marketing já não é mais tão simples. Os consumidores de hoje são bem informados e podem facilmente comparar várias ofertas de produtos semelhantes. O valor do produto é definido pelo cliente. As preferências dos consumidores são muitíssimo variadas. O profissional de marketing precisa segmentar o mercado e desenvolver um produto superior para um mercado-alvo específico. A regra de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior parte das empresas. Os consumidores estão em melhor situação porque suas necessidades e desejos estão sendo atendidos. Têm opção em meio a uma gama de características funcionais e alternativas. Os profissionais de marketing de hoje tentam chegar ao coração e à mente do consumidor. Infelizmente, a abordagem centrada no consumidor pressupõe implicitamente que os clientes sejam alvo passivo das campanhas de marketing. Tal é a visão do Marketing 2.0, ou a era orientada para o cliente. Hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seu anseio de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, económica e ambiental em sua missão, visão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. Como o Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 3.0 também visa satisfazer esse personagem. No entanto, as empresas que praticam o Marketing 3.0 têm
  • 7. Licenciando em Marketing e Multimédia uma contribuição maior em termos de missões, visões e valores a apresentar ao mundo; seu objectivo é oferecer soluções para os problemas da sociedade. O Marketing 3.0 leva o conceito de marketing à arena das aspirações, valores e espírito humano. O Marketing 3.0 acredita que os consumidores são seres humanos completos, cujas outras necessidades e esperanças jamais devem ser negligenciadas. Desse modo, o Marketing 3.0 complementa o marketing emocional com o marketing do espírito humano”. Philip Kotler (2010) Definição do Marketing Há inúmeras definições para marketing, entre as que se destacam: Para Kotler e Keller (2006, p. 4), marketing “envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Supre necessidades lucrativamente”. Cobra (2009) conceitua que marketing é uma maneira de sentir as oportunidades proporcionadas pelo mercado e desenvolver produtos e serviços. Sua essência é um estado da mente, importante para todas as pessoas, das mais simples às mais sofisticadas. Os profissionais de marketing adoptam o ponto de vista do consumidor e as decisões são apoiadas com base no que o consumidor deseja. AMA- (Association Marketing American) A “Marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos para criar, comunicar, e entregando valor aos clientes e gerenciando relacionamentos com clientes de maneiras que beneficiar a organização e seus stakeholders ”. Marketing Digital Nas palavras de Cobra e Brezzo (2010), o marketing digital refere-se ao conjunto de actividades direccionadas a promover e divulgar produtos e serviços utilizando meios digitais para propagação até seus consumidores. A internet aumentou muito o canal de distribuição de todas as empresas que a ela aderiram. Na actualidade este conceito de rede social relaciona-se com as tecnologias de informação e com a Web 2.0. Boyd e Ellison (2007) “definiram o conceito de rede social, como um serviço com alojamento na internet, que permitia aos utilizadores construir o seu perfil público dentro de um sistema, no qual também poderiam ligar-se a outros utilizadores, assim como ver as suas listas de contactos”. “O marketing digital veio transformar tudo que se fazia, pensava e trabalhava no marketing há umas décadas atrás, e continua a transformar diariamente. Com a Web 2.0, as pessoas controlam os mercados, pois vêem os conteúdos que querem, onde querem e como querem, sendo que até tem a possibilidade de criar o seu próprio conteúdo e partilha-lo, e hoje em dia é difícil não usar a web 2.0, pois basta partilhar uma foto, por um gosto, escrever em alguma plataforma online, ou até a ver um vídeo no Youtube já
  • 8. Licenciando em Marketing e Multimédia estamos a usar esta tecnologia”. Nuno Ribeiro (2015). O marketing digital já evoluiu muito desde da sua criação. Hoje em dia o marketing caminha cada vez mais na direcção da personalização, ou seja entregar mensagem certa, para pessoa certa, na hora certa. É infalível falar de marketing digital sem falar de novas tecnologias, internet e redes sociais, a tecnologia foi um factor chave no marketing, que mudou completamente as práticas que eram utilizadas, mudou as formas como faziam, divulgavam os produtos. As redes sociais transformaram-se numa ferramenta de marketing com potencialidades ainda por explorar e consolidar, devido ao aumento diário do número de utilizadores. Rede Sociais como Ferramenta de Comunicação no Marketing digital é de extrema importância para as empresas. As palavras-chave do mercado atualmente são: interactividade, personalização, globalização, integração, aproximação, convergência e democratização da informação. Marketing Relacional A partir da década de 80 surgiu um termo que actualmente é essencial para toda organização: Marketing de Relacionamento. Leonard Berry foi o primeiro autor a fazer a denominação marketing de relacionamento, em 1983 (PIGATTO, 2005; BARRETO, 2007); e para Berry os elementos essenciais do marketing de relacionamento são: “ (...) desenvolver um serviço principal sobre o qual será construído um relacionamento; personalizar o relacionamento para clientes individuais; ampliar o serviço principal com benefícios extras, dar preço para estimular a lealdade do cliente; e comunicar-se com os empregados para que eles, em retribuição, tenham melhor desempenho com os clientes”. (BERRY, 1995 apud BARRETO, 2007, p. 24). Embora os autores acima discordem em relação ao autor do conceito de marketing de relacionamento, ambos têm o mesmo pensamento quando afirmam que a principal tarefa é estimular e criar uma lealdade dos clientes. Pigatto (2005) esclarece que: “Marketing de relacionamento enfatiza, principalmente, a necessidade de um relacionamento de longo prazo em detrimento das práticas de transacções com objectivos de curto prazo, buscando-se a fidelização dos clientes, indiferentemente se o cliente é consumidor final ou intermediário (organização) ”. (PIGATTO, 2005, p. 44) Kotler e Keller (2006), Ferreira e Poerschke (2007) concordam quando dizem que “o valor do cliente é maximizado quando se cultiva um relacionamento de longo prazo com ele”. Alzira Marques apud Gronroos “que o marketing relacional tem a ver com o estabelecimento, a manutenção e o desenvolvimento de relação com os clientes, bem
  • 9. Licenciando em Marketing e Multimédia como com outros parceiros, com o objectivo do lucro, de modo a cumprir os objectivos das partes envolvidas, o que pode ser conseguido através de mútuo cumprimento das promessas entre as partes”. “O marketing de relacionamento é uma filosofia de fazer negócios, uma estratégia cujo foco é a manutenção e a relação entre empresa e cliente, e não a conquista de novos clientes. Os clientes estão mais interessados em manter um relacionamento com a empresa do que ficar trocando continuamente de fornecedores”. (ZEITHAML; BITNER, 2003). “O marketing de relacionamento traz benefícios tantos para as organizações, quanto para os clientes”. (BARRETO, 2007; ZEITHAML; BITNER, 2003). O conceito de Marketing one to one foi apresentado por Don Peppers e Martha Rogers que definem: “Marketing one to one, em poucas palavras, significa simplesmente „tratar clientes diferentes de forma diferente‟” (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2003, p. 19). “Saber identificar cada evento em que há mudanças nas necessidades dos clientes é extremamente importante para que a organização participe cada vez mais da vida do cliente”. (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2003). Para tratar os clientes de forma diferente, é preciso que haja critérios de diferenciação, mas necessita de cuidado para não discriminar. Os critérios de diferenciação têm de ser claros e seus objectivos devem ser de conhecimento de todos os clientes. O CRM tornou-se nos últimos anos, uma expressão de uso frequente nos meios de comunicação e nas organizações. É a integração entre o marketing e a tecnologia da informação. “É uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes, por meio de comunicações significativas para melhorar as compras, a retenção, a lealdade e a lucratividade”. (GRANERO, 2008, p. 35). Ainda segundo Granero (2008), “o objectivo do CRM é proporcionar à empresa, meios eficazes e integrados para atender, reconhecer e cuidar do cliente”. Gumesson (2005) afirma que “CRM são os valores e estratégias do marketing de relacionamento transformado em aplicações práticas”. Para Granero (2008) “CRM engloba a capacidade de uma empresa para descobrir, conhecer e manter comunicação com os clientes e assegurar que recebam o que necessitam e desejam, tanto em aspecto de produto como em cada detalhe a respeito da forma como a organização se relaciona com eles”.
  • 10. Licenciando em Marketing e Multimédia Greenberg (2001, p. 39) coloca que: “Em sua essência, CRM é uma mentalidade empresarial, um mantra e um conjunto de processos e políticas de negócios que são estabelecidos para conquistar, manter e servir aos clientes”. Kotler e Keller (2006) definem assim o CRM: “Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os „pontos de contato‟ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Por ponto de contato com o cliente, entende-se qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca ou produto – isso inclui desde uma experiência em si até uma comunicação pessoal ou de massa, ou mesmo uma observação casual”. (KOTLER, KELLER, 2006, p. 151) Cobra (2009) não faz uma definição de CRM. O autor coloca o pensamento de vários profissionais a respeito do tema, entre os que se destacam: Don Peppers, da Peppers & Rogers Group: “A própria tradução define CRM como a administração da relação com os clientes. Se eu estou administrando as relações com os clientes, isso significa que eu devo tratar diferentemente cada cliente. Um relacionamento envolve interacção, suporte e visibilidade. O relacionamento envolve um contexto que ao mesmo tempo dirige a empresa a mudanças de comportamento de seu pessoal, e implica reposicioná-la em função de seus clientes”. “Data base marketing é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registos (produtos, fornecedores, revendedores) para efectuar contactos e transacções e para construir relacionamentos” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 160) Para que os profissionais de marketing conheçam seus clientes e utilizem o CRM de maneira eficaz, faz-se necessário colectar e armazenar informações dos clientes em um banco de dados para que a organização possa usá-la em suas acções de marketing de relacionamento. (KOTLER, KELLER, 2006). Greenberg (2001) “começa a descrever o call center com uma abordagem histórica dizendo que, primeiro havia o balcão de atendimento, depois surgiu o helpdesk que os usuários chamavam para pedir socorro porque algum equipamento parou de funcionar. Então apareceu o call center que, utilizando a tecnologia de voz da década de
  • 11. Licenciando em Marketing e Multimédia 90 oferecia um representante com informações suficientes para ouvir os clientes. Na era da internet, existe o CIC (Centro de Interacção com o Cliente) que pode ser chamado também de call center multimídia, permitindo que a organização tenha todos os dados do cliente a partir do momento em que ele entrou em contato pela primeira vez com a empresa. Isso é possível através da interacção entre os recursos de voz e os recursos da Web, incluindo o recurso de voz sobre IP”. “O call center registar todas as ligações e ocorrências de um determinado cliente, facilitando, teoricamente, as próximas interacções do mesmo com a empresa” (PEPPERS & ROGERS GROUP, 2003, p. 54). Sustentabilidade “Em seu sentido lógico sustentabilidade é a capacidade de se sustentar, de se manter. Uma actividade sustentável é aquela que pode ser mantida para sempre. Em outras palavras: uma exploração de um recurso natural exercida de forma sustentável durará para sempre, não se esgotará nunca. Uma sociedade sustentável é aquela que não coloca em risco os elementos do meio ambiente”. Irina Mikhailova (2004) Principais tópicos Medida em que Marketing Digital contribui para a sustentabilidade de Marketing relacional. Um cliente ao cadastrar ou au acessar um site, uma página ou um anúncio de uma empresa, esse cliente deixa dados ou informações acerca das suas necessidades, gostos e preferências e a empresa baseia nesses dados ou informações para conhecer melhor os seus clientes, fazendo um marketing personalizado a cada cliente de forma a desenvolver um conjunto de mecanismo que permite a criação de relacionamento duradouro e proveitoso para ambos e conseguir a sua lealdade. Referindo Alzira Marques “As relações com os clientes são a fonte fundamental de valor na nova economia “economia do cliente”. O capital cliente começa a ser tão importante como capital investimento […], que é mais barato manter um cliente que conquistar um novo ou recuperar um perdido […] conseguir a verdadeira lealdade do cliente parece ser o
  • 12. Licenciando em Marketing e Multimédia factor chave para ganhar a quota de mercado, desenvolver e sustentar uma vantagem competitiva, reforçando ainda que a lealdade é o resultado de uma relação duradoura, mutualmente vantajosa baseada numa troca de informação e recompensas. isto significa que a lealdade envolve reciprocidade. Um cliente demostra lealdade a uma empresa com muita frequência, e a empresa responde-lhe reconhecendo o cliente de forma individual e tratando-o melhor do que antes”. Estratégias de Marketing digital O marketing digital é composto por sete acções estratégicas (as seis primeiras estão centradas no comportamento do consumidor e a sétima dedica-se à monitorização das acções anteriores): 1 – Marketing de conteúdo É uma prática contínua de criação de conteúdo relevante, visando visibilidade na internet e uma relação estreita com o consumidor. 2 – Marketing nas redes sociais É uma acção estratégica em que a empresa recorre às principais redes sociais como ferramentas de promoção de uma marca, divulgação de produtos e/ou serviços. 3 – Marketing Viral É uma acção estratégica de marketing que procura explorar redes sociais pré-existentes com o intuito de “provocar” o maior impacto junto dos utilizadores e assim produzir uma forte divulgação da marca. 4 – EMAIL Marketing As empresas adaptaram as tradicionais acções publicitárias via correio ao e-mail, que procura garantir que a mensagem de fato atinja o consumidor. Trata-se actualmente de uma estratégia muito utilizada, mas normalmente mal explorada. 5 – Publicidade On-line Iniciou-se a partir de banners publicados em sites. Actualmente os banners ganharam animação, interacção, som, vídeo e outros recursos. 6 – Pesquisa On-line O termo SEM - „Search Engine Marketing‟, refere-se a um conjunto de estratégias que visam posicionar da melhor forma possível o seu „site‟ ou „blog‟ nos motores de busca. A visibilidade pode ser gerada de forma orgânica, com técnicas de SEO (Search Engine Optimization) ou através de „links‟ patrocinados (Search Engine Advertising).
  • 13. Licenciando em Marketing e Multimédia 7 – Monitorização É a acção estratégica que integra a informação e a análise dos resultados de todas as acções estratégicas anteriores. Métricas Métricas são indicadoras de resultados, para avaliar e saber como o investimento está a trazer retorno. Além de mostrar as acções de marketing que estão a ter bons resultados, as métricas podem ajudá-lo a pensar em soluções e melhorias. A análise de métricas é eficaz, eficiente e acessível, nos quais destacam: Taxa de conversão, existem diversos tipos de taxas de conversão: cliques, acessos, vendas, etc. É fundamental que essa métrica seja medida para que a empresa tenha em mente a quantidade de vendas. Taxa de rejeição, a taxa de rejeição (bounce rate) permite medir a percentagem de utilizadores que abandonaram o seu site ou blog assim que acederam, ou seja, logo na primeira página. Etapas do funil, alguns benefícios que a internet oferece são imensuráveis. É perfeitamente possível ter acesso à percentagem de respostas, bem como o custo do cliente dentro de cada etapa, avaliando o processo que vai desde o primeiro contacto de prospecção com a marca até a conversão deste em cliente real. CPL - custo por lead, trata-se do valor investido em media online dividido pelo número de leads gerados pelas campanhas. ROI (Retorno sobre o Investimento), uma das métricas mais importantes nas estratégias de marketing digital é o ROI. CAC - custo por aquisição de clientes, para avaliar se o esforço realizado na obtenção de clientes tem sido rentável, o CAC é uma métrica a utilizar. Esta métrica é importante para saber quanto custou cada cliente conquistado. Ferramenta empregada para calcular essas métricas. Há ferramentas gratuitas ou a baixo custo para qualquer dos meios que emprega no seu marketing on-line, e geralmente com ótimos retornos de pesquisa. Isso sem falar que existem ótimas métricas nas próprias plataformas, como o Analytics dos blogs do WordPress, ou o Facebook Page Insights e o Analytics do Linkedin. E para a análise do tráfego há o mais que popular e eficiente Google Analytics.
  • 14. Licenciando em Marketing e Multimédia Principais vantagens/ benefícios O marketing digital possibilita a comunicação entre a empresa e consumidores de forma fácil, 24 h por dia e muitas vezes em tempo real; Alcance global, já que não existem distancias a serem percorridas e nem limites geográfica; Amplo Acesso à Clientes, este meio de divulgação fornece a empresa um vasto e incontável número de visualização de sua publicidade; Custo Baixo, não somente referindo a fronteiras, mas em todo o meio de divulgação digital, o custo é muito mais baixo; A internet fornece a empresa também a possibilidade de fácil e rápida comunicação com os clientes, por lhe permitir ficar conectado sem intervalos, desta forma podendo ter uma resolução muitas vezes mais rápida e eficiente; As redes sociais permitem a interacção, em tempo real, com o consumidor e, através da monitorização e análise de comportamentos, é possível obter informação passível de otimizar os processos e aumentar o ROI em determinadas áreas. A internet também fornece um meio rápido e prático para fazer uma pesquisa quando necessário, isso por ser um meio que pode se conseguir as respostas necessárias praticamente instantaneamente; O marketing na internet fornece a possibilidade de se trabalhar com menos esforço, por ser um meio mais fácil de se comunicar. O uso de Marketing digital contribui para mensuração de investimentos, para além de ter custos atractivos.
  • 15. Licenciando em Marketing e Multimédia Consideração final Com a pesquisa realizada concluí que o Marketing Digital contribui significativamente para a sustentabilidade de Marketing Relacional, permitindo a empresa conhecer tanto os seus clientes, como seus desejos e necessidades através de dados e informações cadastrados em páginas, sites, redes sociais e anúncios, permitindo a empresa fazer um marketing personalizado e estabelecer um relacionamento e proveitoso para ambos. Implica a customização das ofertas aos seus clientes, criando uma relação de confiança e lealdade entre organização e cliente trazendo uma vantagem competitiva para a empresa. A utilização das redes sociais com o auxílio das ferramentas do marketing digital na sustentabilidade de marketing relacional permite que as empresas além de influenciar na decisão de compra, tornem-se cada vez mais uma ferramenta eficaz e um diferencial competitivo ter todas as informações e dados dos clientes. É importante frisar que por meio dessas estratégias do marketing digital na sustentabilidade de marketing relacional, as empresas que utilizarem a seu favor a tecnologia da comunicação como forma de conquistar, reter e fidelizar seus clientes e também divulgar a imagem de sua marca ou empresa, e assim atingir satisfação que consequentemente se tornará um cliente fiel, de certeza terá sucesso no seu percurso. Referências MARTINS, Gilberto e THEÒPHILO, Carlos. Metodologia da investigação científica para ciências sociais aplicada. São Paulo. 2009. 2ª Edição. Editora atlas SA MARQUES, Alzira. Como transformar a fidelização de clientes numa vantagem competitiva. Marketing Relacional. 2ª Edição. Portugal. RIBEIRO, Nuno. Dissertação de Mestrado. A influência das redes sociais no marketing relacional: As PME´S em Portugal. Escola superior do Porto – Julho de 2015. PEREIRA, Joana Maria. Dissertação de Mestrado. A Influência do Marketing de Redes Sociais no Relacionamento. Mestrado em Marketing Digital. Porto – 2014 BARRETO, Iná Futino. Avaliação de resultados de acções de marketing de relacionamento. São Paulo, 2007. 200 p. Dissertação de mestrado, Faculdade de Economia, Administração e Contabilidade – USP.
  • 16. Licenciando em Marketing e Multimédia COBRA, Marcos. Administração de Marketing no Brasil. 3ª ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Chicago. January 14, 2008 DOS SANTOS, Felipe André. Universidade Federal de juiz de fora. Marketing na Era Digital: Análise da marca Chico Rei. 2014 DE GODOES, Alex Sandro Rodrigues e JUNIOR Pedro Libardoni. Os benefícios do marketing digital aplicado a prospecção de clientes das redes sociais. Setembro 2016 DUCCI, Larissa Zamarian. Marketing de relacionamento em cooperativas: O caso de uma cooperativa agro-industrial do norte do Paraná. Curitiba, 2009. 121 p. Dissertação de mestrado. Universidade Federal do Paraná, sector de ciências sociais aplicadas. FERREIRA, Patrícia de Oliveira; POERSCHKE, Ana Paula. Marketing de relacionamento: Sua importante utilização para uma empresa de serviço – Caso Painsport. Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, Blumenau, Sem I. 2007. GRANERO, Arlete Eni. Marketing de relacionamento. Franca: Uni-FACEF, 2008. GREENBERG, Paul. CRM, Customer relationship management na velocidade da luz: conquista e lealdade de clientes em tempo real na Internet. Rio de Janeiro: Campus, 2001. GUMMESSON, Evert. Marketing de relacionamento total: gerenciamento de marketing, estratégia de relacionamento e abordagem de CRM para economias de rede. 2ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12ª ed. São Paulo. 2006.
  • 17. Licenciando em Marketing e Multimédia MCCARTHY, E. Jerome. Marketing básico: uma visão gerencial. Rio de Janeiro.1976. PEPPERS & ROGERS GROUP. CRM series – Marketing 1 to 1. 3ª ed. São Paulo, 2003. CRM series – Call Center 1to1. São Paulo: Makron Books, 2001. FICHA TÉCNICA. Marketing Digital - Guia do Empresário por CTCP - Centro Tecnológico do Calçado de Portugal. 2016 MIKHAILOVA, Irina. Sustentabilidade: evolução dos conceitos teóricos e os problemas da mensuração prática. Revista Economia e Desenvolvimento, n° 16, 2004