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2 Marketing Financeiro e Estratégia - Segmento

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Marketing Financeiro e Estratégia - segmento, foca a análise de mercado, o seu conhecimento e compreensão, com o intuito de promover a correcta segmentação e identificação de mercados-alvo

Publicada em: Educação
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2 Marketing Financeiro e Estratégia - Segmento

  1. 1. João Marques Ferreira Marketing Financeiro e Estratégia segmentação
  2. 2. João Marques Ferreira sim
  3. 3. João Marques Ferreira João Marques Ferreira não
  4. 4. 2. segmentação clientes rentabilidade João Marques Ferreira
  5. 5. agenda de marketing <ul><li>1. mercado </li></ul><ul><li>2. segmentação </li></ul><ul><li>3. mercado -alvo </li></ul>João Marques Ferreira
  6. 6. 1. mercado João Marques Ferreira
  7. 7. João Marques Ferreira i. avaliar mercado.. ii. compreender
  8. 8. João Marques Ferreira i. avaliar o mercado
  9. 9. avaliar acção marketing definir objectivos analisar mercado identificar negócio segmentar mercado eleger segmentos-alvo políticas de marketing mix João Marques Ferreira
  10. 10. definir objectivos João Marques Ferreira
  11. 11. analisar mercado João Marques Ferreira
  12. 12. João Marques Ferreira pontos fortes pontos fracos oportunidades ameaças / riscos João Marques Ferreira análise swot
  13. 13. matrizes de análise João Marques Ferreira Matriz BCG Stars Alta Baixa Question Marks Quota de Mercado Cash Cows Dogs Alta Baixa Taxa de Crescimento
  14. 14. matrizes de análise João Marques Ferreira Elevada Média Baixa Atractividade do Mercado Posição competitiva Elevada Média Baixa Matriz Mckinsey / GE desinvestir / não investir onde investir promover a análise
  15. 15. matrizes de análise Matriz Mckinsey / GE oferta de produtos e serviços estratégia de preços rede de distribuição política de comunicação pessoas e competências qualidade de serviço imagem e notoriedade de marca i&d e inovação quota de mercado e dimensão nº de principais concorrentes dimensão do mercado / segmento nº de potenciais clientes crescimento do segmento poder de negociação dos clientes concorrência no segmento poder de compra dos clientes requisitos tecnológicos ambiente político-legal e social padrão de consumo dos clientes custo das operações de entrada atractividade do mercado posição competitiva João Marques Ferreira
  16. 16. matrizes de análise João Marques Ferreira posição actual Alta Baixa Forte Fraca Atractividade do Mercado Posição competitiva
  17. 17. matrizes de análise Alta Baixa Forte Fraca posição desejada Posição competitiva Atractividade do Mercado João Marques Ferreira
  18. 18. identificar negócio João Marques Ferreira
  19. 19. segmentar mercado João Marques Ferreira
  20. 20. eleger segmentos João Marques Ferreira
  21. 21. políticas marketing mix João Marques Ferreira
  22. 22. ii .compreender o mercado o sistema de inteligência de marketing transmite a percepção do mercado João Marques Ferreira
  23. 23. sistema de inteligência de marketing João Marques Ferreira ver ouvir estar atento sonhar
  24. 24. ver o mercado sem o sim João Marques Ferreira
  25. 25. ver o mercado com o sim João Marques Ferreira
  26. 26. ouvir o mercado João Marques Ferreira sem o sim
  27. 27. ouvir o mercado com o sim João Marques Ferreira
  28. 28. atento ao mercado João Marques Ferreira sem o sim
  29. 29. com o sim atento ao mercado João Marques Ferreira
  30. 30. sonhar com o mercado João Marques Ferreira
  31. 31. mercado acção marketing identificar e criar motivações medir o potencial e risco de negócio definir alvos onde a IF é competitiva conceber ou seleccionar a oferta ao target motivar a superar expectativas dos clientes João Marques Ferreira
  32. 32. identificar necessidades João Marques Ferreira
  33. 33. criar desejos João Marques Ferreira
  34. 34. medir potencial e risco João Marques Ferreira
  35. 35. definir alvos João Marques Ferreira
  36. 36. seleccionar oferta João Marques Ferreira
  37. 37. superar expectativas João Marques Ferreira
  38. 38. mercado ? João Marques Ferreira
  39. 39. mercado conceito João Marques Ferreira
  40. 40. conjunto de pessoas ou instituições João Marques Ferreira
  41. 41. que têm , ou podem ter , João Marques Ferreira
  42. 42. influência sobre a decisão João Marques Ferreira
  43. 43. de compra , consumo ou utilização João Marques Ferreira
  44. 44. do produto e serviço considerados João Marques Ferreira
  45. 45. mercado reflexão a compreensão objectiva de mercado pressupõe o recurso a técnicas de marketing research no sentido de identificar clientes e as suas características diferenciadoras João Marques Ferreira
  46. 46. mercado acção sequência de etapas a implementar no mercado para o seu conhecimento e conquista João Marques Ferreira
  47. 47. mercado i. research João Marques Ferreira
  48. 48. mercado research procura de conhecimento e compreensão João Marques Ferreira
  49. 49. mercado ii. análise João Marques Ferreira
  50. 50. mercado análise João Marques Ferreira identificação de características heterogéneas e homogéneas
  51. 51. mercado iii. plano de acção João Marques Ferreira
  52. 52. agrupar características mercado plano de acção João Marques Ferreira
  53. 53. plano de acção agrupar diferenciação semelhanças necessidades motivações desejos mercado João Marques Ferreira
  54. 54. mercado diferenciação João Marques Ferreira
  55. 55. mercado semelhanças João Marques Ferreira
  56. 56. mercado necessidades João Marques Ferreira
  57. 57. mercado motivações João Marques Ferreira
  58. 58. mercado desejos João Marques Ferreira
  59. 59. 3. segmentação João Marques Ferreira
  60. 60. segmentação objectivos vantagens da correcta identificação do(s) segmento(s) de mercado João Marques Ferreira procura de novos segmentos de mercado onde a empresa avalia que poderá ter sucesso melhor adequação do marketing mix aos mercados-alvo aumentar a rendibilidade do negócio identificar com maior eficácia necessidades futuras
  61. 61. segmentação benefícios benefícios da identificação de segmento(s) de mercado João Marques Ferreira focar a comunicação e optimizar a distribuição elevar a qualidade de serviço ao cliente conhecimento mais profundo o mercado selecção do segmento mais importante para a IF alocar recursos no segmento com ROI mais elevado adequar o pricing ao poder de compra e estilo de vida f
  62. 62. segmentação processo fases do processo de segmentação de mercado João Marques Ferreira desenvolver o marketing mix para cada segmento determinar o mercado analisar as variáveis de segmentação traçar o perfil de cliente do segmento desenvolver o posicionamento para cada segmento
  63. 63. segmentação conceito João Marques Ferreira
  64. 64. técnica que permite a divisão do mercado João Marques Ferreira
  65. 65. João Marques Ferreira em grupos de clientes homogéneos ,
  66. 66. João Marques Ferreira que possuam idênticas necessidades, desejos e motivações
  67. 67. João Marques Ferreira de compra
  68. 68. e que partilhem hábitos de consumo similares João Marques Ferreira
  69. 69. segmentação critérios João Marques Ferreira perfis de resposta dos consumidores <ul><li>geográfico </li></ul><ul><li>demográfico </li></ul><ul><li>sócio-económico </li></ul><ul><li>psicográfico </li></ul><ul><li>comportamental </li></ul>características dos consumidores principais critérios de segmentação <ul><li>benefícios </li></ul><ul><li>tipos de utilização </li></ul><ul><li>resposta a promoções </li></ul><ul><li>lealdade / fidelização </li></ul><ul><li>nível de serviço desejado </li></ul>
  70. 70. segmentação critérios João Marques Ferreira Demográfico Segmentação Geográfico Sócio-económico Psicográfico Comporta- mental
  71. 71. segmentação critérios João Marques Ferreira <ul><li>Identificação de segmentos de mercado com base em variáveis de localização e densidade populacional </li></ul><ul><li>por região </li></ul><ul><li>distrito / concelho </li></ul><ul><li>dimensão da cidade </li></ul><ul><li>relevo </li></ul><ul><li>clima </li></ul><ul><li>código postal </li></ul>critério geográfico <ul><li>norte / sul, litoral / interior </li></ul><ul><li>urbano / não-urbano </li></ul><ul><li>> 100 000 habitantes </li></ul><ul><li>a sul do rio tejo </li></ul><ul><li>temperaturas elevadas </li></ul><ul><li>1500 a 2700 </li></ul>
  72. 72. segmentação critérios João Marques Ferreira <ul><li>Processo de definição de segmentos de mercado assente em variáveis de caracterização pessoal </li></ul><ul><li>sexo </li></ul><ul><li>data de nascimento </li></ul><ul><li>nacionalidade </li></ul><ul><li>naturalidade </li></ul><ul><li>estado civil </li></ul><ul><li>raça </li></ul><ul><li>religião </li></ul>critério demográfico <ul><li>masculino / feminino </li></ul><ul><li>faixa etária </li></ul><ul><li>país de origem </li></ul><ul><li>local de nascimento </li></ul><ul><li>solteiro, casado, viúvo, ... </li></ul><ul><li>europeia, africana, ... </li></ul><ul><li>católica, muçulmana, ... </li></ul>
  73. 73. segmentação critérios João Marques Ferreira <ul><li>Conhecimento do segmento de mercado através de variáveis sociais e económicas </li></ul><ul><li>rendimento </li></ul><ul><li>profissão </li></ul><ul><li>habilitações </li></ul><ul><li>classe social </li></ul><ul><li>dimensão do agregado </li></ul><ul><li>ciclo de vida da família </li></ul>critério socio-económico <ul><li>escalões de rendimento </li></ul><ul><li>conta de outrem / liberal </li></ul><ul><li>secundário / universitário </li></ul><ul><li>PIB per capita </li></ul><ul><li>potenciais clientes </li></ul><ul><li>bens de consumo </li></ul>
  74. 74. segmentação critérios João Marques Ferreira <ul><li>Identificar segmentos de mercado com base em variáveis qualitativas: personalidade, estilo de vida e valores </li></ul><ul><li>personalidade </li></ul><ul><li>estilo de vida </li></ul><ul><li>status, valores </li></ul><ul><li>crenças e opiniões </li></ul><ul><li>actividades e interesses </li></ul><ul><li>propensão ao consumo </li></ul>critério psicográfico <ul><li>factores psicológicos </li></ul><ul><li>factores sociológicos </li></ul><ul><li>factores antropológicos </li></ul><ul><li>socio-styles, cultura </li></ul><ul><li>preconceitos, mitos </li></ul><ul><li>hobbies, hábitos </li></ul>
  75. 75. segmentação critérios João Marques Ferreira <ul><li>Constituir segmentos de mercado através do conhecimento, atitude, uso e resposta a um produto por parte do cliente </li></ul><ul><li>comportamento de compra </li></ul><ul><li>sensibilidade ao preço </li></ul><ul><li>status de fidelidade à marca </li></ul><ul><li>frequência de utilização </li></ul><ul><li>status do utilizador </li></ul><ul><li>atitude face ao produto </li></ul>critério comportamental <ul><li>ocasiões </li></ul><ul><li>resposta a promoções </li></ul><ul><li>lealdade aos valores </li></ul><ul><li>índice de uso do produto </li></ul><ul><li>objectivo ou imaginário </li></ul><ul><li>vantagens e benefícios </li></ul>
  76. 76. segmentação critérios na banca João Marques Ferreira <ul><li>Particulares </li></ul><ul><li>critérios: demográfico e sócio-económico </li></ul><ul><li>variáveis: idade, rendimento, profissão, dimensão do </li></ul><ul><li>agregado familiar </li></ul><ul><li>Empresas </li></ul><ul><li>variáveis: dimensão (volume de negócio, número de </li></ul><ul><li>colaboradores), sector de actividade, património </li></ul>critérios + utilizados na banca
  77. 77. segmentação categorias de estilo de vida João Marques Ferreira Recursos abundantes Orientados por princípio Orientados por status Orientados pela acção Mínimo Satisfeitos Realizadores Experimen-tadores Confiantes Batalhadores Fazedores Lutadores Efectivadores
  78. 78. segmentação padrões de preferência João Marques Ferreira Preferências homogéneas Doçura Cremosidade Preferências conglomeradas Cremosidade Doçura Preferências difusas Cremosidade Doçura Mesma preferência Segmentos de mercados naturais + + + + + +
  79. 79. 3. mercado -alvo João Marques Ferreira
  80. 80. mercado-alvo conceito João Marques Ferreira
  81. 81. segmento , ou grupos de segmentos, João Marques Ferreira
  82. 82. nos quais a empresa reconhece que tem potencial , João Marques Ferreira
  83. 83. pelo seu know-how e actuação , João Marques Ferreira
  84. 84. de satisfação de motivações e desejos João Marques Ferreira
  85. 85. de forma igual ou superior à concorrência João Marques Ferreira
  86. 86. mercado research análise plano de acção segmentação mercado-alvo João Marques Ferreira
  87. 87. João Marques Ferreira segmentos
  88. 88. João Marques Ferreira mercado- alvo
  89. 89. mercado-alvo padrões de selecção João Marques Ferreira P1 P2 P3 Especialização selectiva M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 Especialização por produto Especialização por mercado M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 Cobertura ampla de mercado M1 M2 M3 Concentração em segmento único
  90. 90. mercado-alvo case-study João Marques Ferreira P1 P2 P3 S1 S2 S3 Concentração segmento único P1 P2 P3 S1 S2 S3 Especialização selectiva P1 P2 P3 S1 S2 S3 Especialização por produto P1 P2 P3 S1 S2 S3 Especialização por mercado P1 P2 P3 S1 S2 S3 Cobertura ampla de mercado 5 padrões de selecção de segmento(s) de mercado crédito agrícola loja bpi habitação interbanco banco big cgd
  91. 91. etapas segmentação, selecção, posicionamento João Marques Ferreira Segmentação de Mercado Selecção do Mercado-Alvo Posicionamento de Mercado 1. Identificar as variáveis de segmentação do mercado e classificá-las 2. Determinar os perfis de cliente dos segmentos resultantes 3. Avaliar a atractividade de cada segmento e aferir a posição competitiva 4. Seleccionar o(s) segmento(s) onde a actuação tem potencial superior à concorrência 5. Identificar conceitos de posicionamento p/ segmentos de mercado 6. Seleccionar, desenvolver e comunicar o conceito de posicionamento eleito
  92. 92. estágios segmentação e posicionamento João Marques Ferreira SEGMENTAÇÃO Definir a base de segmentação do mercado. Analisar o perfil dos clientes no mercado e agrupar em segmentos. Testar que o(s) segmento(s) são grupos homogéneos MERCADO-ALVO Estratégia de foco no alvo (targeting). Definir o(s )segmento(s) que são os principais alvos. Listar as razões objectivas e eleger mercado(s)-alvo POSICIONAMENTO Compreender a percepção dos clientes. Desenhar um mix adequado às motivações, necessidades e desejos do cliente. Posicionar a oferta na mente do consumidor.
  93. 93. marketing financeiro e estratégia 0. conceito de marketing 1. marketing mix 2. segmentação de clientes 3. posicionamento e estratégia de marketing João Marques Ferreira
  94. 94. João Marques Ferreira [email_address]
  95. 95. the end João Marques Ferreira

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