Marketing de Varejo Localizaçãio de varejo

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Cortesia do prof. Sérgio Duarte

Marketing de Varejo Localizaçãio de varejo

  1. 1. Localização de Varejo 1 Capítulo 6 Localização de VarejoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  2. 2. Localização de Varejo 2 Localização: uma das decisões estratégicas mais importantes para o varejo físico É a primeira consideração do consumidor no processo de escolha da loja. Permite criar diferenciais competitivos. É a variável do composto varejista mais difícil de ser alterada. A má localização gera uma desvantagem competitiva muito difícil de ser superada.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  3. 3. Localização de Varejo 3 Regiões de mercado São extensas áreas geográficas que contêm mercados regionais. A dimensão de uma região de mercado é variável e pode incluir um país (China), vários países (América do Sul), um estado (Paraná), vários estados (Região Sul do Brasil), um município (Bauru), vários municípios (Região de Bauru).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  4. 4. Localização de Varejo 4 Identificação das regiões de mercado Consiste em determinar a região correta do mundo, o país (ou países) correto(s), a(s) região(ões) correta(s) do país(es), o(s) estado(s) correto(s), a(s) parte(s) correta(s) do(s) estado(s) etc. para atuação da empresa.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  5. 5. Localização de Varejo 5 Áreas de comércio São áreas geográficas menores, contidas em uma região de mercado determinada, onde existem atividades de comércio. Em um estado podem ser os diversos municípios; em um grande município podem ser seus diversos distritos; em um distrito podem ser diversos bairros; em um bairro pode ser uma determinada rua.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  6. 6. Localização de Varejo 6 Locais para a loja São os diversos espaços físicos (terrenos, prédios, armazéns e lojas desocupadas existentes) em uma área de comércio onde poderá ser instalada uma nova loja.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  7. 7. Localização de Varejo 7 Sequência de decisões para a localização delojas de varejo de empresa com atuação nacionalAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  8. 8. Localização de Varejo 8 Pontos a serem considerados no processo de localização no varejo  Existência de mercado.  Nível e tipo de competição existente.  Disponibilidade de locais.  Custos (aquisição ou aluguel).  Acessibilidade.  Facilidade de estacionamento.  Disponibilidade de mídias para comunicação com o público-alvo.  Aspectos legais etc.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  9. 9. Localização de Varejo 9 Mercado É caracterizado pela existência de pessoas (e famílias), com determinada necessidade ou desejo a ser atendido por determinado produto ou serviço, dispondo de recursos financeiros para satisfazê-lo, em determinado local, em determinado período de tempo e em número suficiente que justifique a exploração comercial de forma lucrativa.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  10. 10. Localização de Varejo 10 Demanda de mercado É uma função que relaciona os esforços de marketing de um setor empresarial (volume de propaganda, volume de promoções de venda, produtos adequados ao mercado, localização, preços baixos etc.) ao total demandado, em um definido ambiente de negócios.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  11. 11. Localização de Varejo 11 Função demanda de mercadoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  12. 12. Localização de Varejo 12 Previsão de mercado É o total demandado (V1 e V2) correspondente a um determinado esforço de marketing do setor empresarial (EfMkt1 e EfMkt2), em um definido ambiente de negócios.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  13. 13. Localização de Varejo 13 Potencial de mercado É o total máximo de demanda possível de ser atingido em um setor empresarial (Vmax ), quando o esforço de marketing no setor empresarial também for máximo (EfMkt Max) em um definido ambiente de negócios.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  14. 14. Localização de Varejo 14 Demanda da empresa É uma função que relaciona a proporção dos esforços de marketing de uma empresa de um setor empresarial (volume de propaganda, volume de promoções, produtos adequados ao mercado, localização, preços baixos etc.) com o total demandado da empresa, em um período de tempo e ambiente de negócios definidos. Corresponde à participação estimada do esforço de marketing da empresa no esforço de marketing do setor, aplicada à demanda de mercado do setor.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  15. 15. Localização de Varejo 15 Função demanda da empresaAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  16. 16. Localização de Varejo 16 Previsão de vendas da empresa É o nível previsto das vendas da empresa correspondente a um determinado esforço de marketing da empresa em sua curva de demanda em um ambiente de negócios presumido para um determinado período de tempo.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  17. 17. Localização de Varejo 17 Potencial de vendas da empresa É o máximo possível de vendas a ser atingido pela empresa no setor empresarial (dmax) em sua curva de demanda e corresponde ao esforço máximo de marketing (Efmkt max), em um definido ambiente de negócios.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  18. 18. Localização de Varejo 18 Identificação de regiões de mercado Envolve decisões de macrolocalização e, dependendo do porte e da estratégia de atuação geográfica do varejista, pode abranger a identificação de regiões de mercado no mundo e em países, regiões e estados em países, municípios e distritos em municípios.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  19. 19. Localização de Varejo 19 Informações necessárias para identificar a existência de efetivo mercado na região  Tamanho da população.  Densidade populacional.  Estratos socioeconômicos e o poder de compra de cada um.  Renda disponível: familiar, per capita, total.  Ocupações.  Nível educacional.  Distribuição etária.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  20. 20. Localização de Varejo 20 Fontes de informações secundárias para identificação de regiões de mercadoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  21. 21. Localização de Varejo 21 Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado Brasil e Grandes Regiões – População residente, por Grandes Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade em 2008Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  22. 22. Localização de Varejo 22 Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado Brasil e Grandes Regiões – População residente, por Grandes Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade em 2008 (cont.)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  23. 23. Localização de Varejo 23 Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado Brasil e Grandes Regiões – População residente, por Grandes Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade em 2008 (cont.)Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2007/2008.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  24. 24. Localização de Varejo 24 Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado Domicílios particulares permanentes, existência de bens duráveis, segundo a UF, números relativos, em 2008Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  25. 25. Localização de Varejo 25 Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado Domicílios particulares permanentes, existência de bens duráveis, segundo a UF, números relativos, em 2008 (cont.)Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2007/2008.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  26. 26. Localização de Varejo 26 Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado Distribuição dos municípios brasileiros em 2000 por classe de número de habitantesFonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censo Demográfico, 2000.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  27. 27. Localização de Varejo 27 Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado IDH e seus componentes de educação, renda e longevidade por Grandes Regiões e BrasilFonte: PNUD. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 56, São Paulo, 2009.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  28. 28. Localização de Varejo 28 Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado Potenciais de consumo por estratos socioeconômicos nas Grandes Regiões do Brasil em 2008, em R$ milhõesRenda média mensal por classe em R$: A1 = 13.680; A2 = 8.930,81; B2 = 2.470; C1 = 1.444; D = 608; E = 342.Fonte: Target Marketing. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 55, São Paulo, 2009.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  29. 29. Localização de Varejo 29 Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado Potenciais de consumo por tipo de despesa ou classe deprodutos nas Grandes Regiões do Brasil e no Total do Brasil em 2008, em R$ milhõesAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  30. 30. Localização de Varejo 30 Exemplos de informações secundárias para identificação de regiões de mercado Potenciais de consumo por tipo de despesa ou classe deprodutos nas Grandes Regiões do Brasil e no Total do Brasil em 2008, em R$ milhões (cont.) Fonte: Target Marketing. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 56, São Paulo, 2009.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  31. 31. Localização de Varejo 31 Determinação do mercado potencial Tendo sido levantadas as inúmeras informações sobre as regiões de mercado, o varejista deve efetuar avaliações dos potenciais de mercado de cada uma para verificar qual é a região certa para instalar uma (ou mais de uma) nova loja. Para tanto, a determinação dos mercados potenciais para comparações é fundamental.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  32. 32. Localização de Varejo 32 Métodos para determinar os mercados potenciais de regiões de mercado  IPC – Índice de Poder de Compra.  Potencial de Mercado.  Proporção em Cadeia.  IAC – Índice de Atividade de Vendas.  ABC.  Geodemográfico.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  33. 33. Localização de Varejo 33 Método IPC – Índice do Poder de Compra Trata-se de um porcentual que procura representar o poder de compra da região de mercado avaliada em relação ao total de mercado do qual ela faz parte. Para seu cálculo devem ser selecionadas diversas variáveis (ou indicadores) que têm relação com o poder de compra.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  34. 34. Localização de Varejo 34 Método IPC – Índice do Poder de Compra (cont.) As variáveis entram no cálculo na forma de participação relativa de sua representatividade em relação ao todo e devem ser ponderadas em razão de sua maior ou menor relação com o poder de compra.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  35. 35. Localização de Varejo 35 Fórmula para o cálculo do IPC Sendo: IPC = Índice de Poder de Compra. Vi = Variáveis ou indicadores considerados. Pi = Pesos das variáveis ou indicadores.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  36. 36. Localização de Varejo 36 Exemplo de utilização do método IPC  Para o setor de varejo em que a empresa do exemplo atua, foram consideradas relevantes as variáveis: % da população (P), % de recolhimento de ICMS (ICMS), % de consumo de energia elétrica (EE), % da frota de automóveis (A), sempre considerando as variáveis da área em estudo como porcentagem do total nacional.  Os valores obtidos, através de informações secundárias, para cada variável foram: P = 1,2%; ICMS = 1,6%; EE = 1,8%; A = 2,0%, aos quais foram atribuídos, respectivamente, os pesos: 3,5; 3; 2; e 1,5.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  37. 37. Localização de Varejo 37 Aplicação da fórmula do IPC ao exemplo IPC = 1,56%Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  38. 38. Localização de Varejo 38 Conclusão do exemplo do método IPC  A conclusão é de que a região avaliada tem uma estimativa do poder de compra para o negócio do varejista de 1,56% do poder de compra nacional respectivo.  Basta aplicar este porcentual ao potencial de consumo nacional desse setor, para se chegar ao potencial de consumo estimado da região avaliada.  Para completar o exemplo, admitindo-se que o setor estudado seja o de vestuário confeccionado, cujo potencial de consumo nacional foi, em 2008, de R$ 58.550 milhões, o potencial de consumo estimado da área de mercado estudada será de 1,56% de R$ 58.550 milhões, resultando em R$ 913.380.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  39. 39. Localização de Varejo 39 Método do Potencial de Mercado Visa construir uma estimativa do potencial de mercado através da identificação da estimativa do número de compradores de um setor varejista e do gasto médio por comprador desse setor (ou de um produto ou serviço) em um período de tempo, sob determinadas condições.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  40. 40. Localização de Varejo 40 Fórmula básica para a utilização do Método do Potencial de Mercado  Onde: PM = Potencial de mercado. n = Número de compradores de um setor varejista, em uma determinada região, durante um determinado período de tempo, sob determinadas condições. g = Gasto médio por comprador desse setor varejista, na região avaliada e no período de tempo considerado.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  41. 41. Localização de Varejo 41 Exemplo da utilização do Método do Potencial de Mercado  O potencial de mercado para o setor de farmácias em uma cidade de 50.000 habitantes localizada no Nordeste e, para outra do mesmo porte, localizada no Sudeste, seria:  Os valores de R$ 145,00 e R$ 269,00 foram obtidos dividindo-se o potencial de consumo de medicamentos das Regiões Nordeste e Sudeste pelas respectivas populações.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  42. 42. Localização de Varejo 42 Método da Proporção em Cadeia É uma variação do Método do Potencial de Mercado e consiste em partir de um número básico e multiplicá-lo por diversas porcentagens de ajustamento, até se chegar ao potencial de mercado da área estudada.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  43. 43. Localização de Varejo 43 Utilização do Método da Proporção em Cadeia Procedimento para determinar o potencial de mercado de uma região para o setor de farmácias, para determinado período de tempo e em um determinado ambiente de negócios:Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  44. 44. Localização de Varejo 44 Método do IAC – Índice de Atividade de Vendas O IAC é calculado com base em dados estatísticos disponíveis sobre vendas de diferentes regiões de interesse para o varejista. Consiste em calcular um número relativo utilizado como estimador comparável dos potenciais dessas regiõesAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  45. 45. Localização de Varejo 45 Fórmula para o cálculo do IAC  Sendo: % de v = % das vendas no varejo da região estudada em relação ao total de vendas no varejo do Brasil (ou estado, região do estado, município etc.). % de p = % da população da região estudada em relação ao total da população do Brasil (ou estado, região do estado, município etc.).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  46. 46. Localização de Varejo 46 Exemplo da utilização do Método IAC – Índice de Atividade de Vendas De duas regiões ou áreas de comércio estudadas com, respectivamente, v1 = 15% e v2 = 20% e V1 = 20% e V2 = 15%, os respectivos IACs serão IAC1 = 0,75 e IAC2 = 1,33, ou seja, a segunda tem 77,3% mais atividades de vendas do que a primeira e, consequentemente, maior potencial de mercado.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  47. 47. Localização de Varejo 47 Método ABC Consiste simplesmente em hierarquizar em uma lista as regiões ou áreas de mercado segundo variáveis como: população, população economicamente ativa, vendas no varejo, nível de emprego, renda disponível, número de residências e inúmeras outras. Classificam-se as regiões ou áreas de mercado consideradas em três grupos, segundo a importância em relação à variável selecionada em mercados A, B e C.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  48. 48. Localização de Varejo 48 Método ABC (cont.) O principal objetivo da utilização deste método é ajudar o varejista na identificação de mercados de tamanhos diversos e em ajustar o formato de seu negócio a eles. Assim, um mesmo varejista pode ter três formatos diferentes de atuação, adequados respectivamente para mercados A, B e C. Por exemplo, no setor supermercadista, os mercados A podem suportar um hipermercado, os mercados B, um supermercado médio, e os mercados C, um supermercado pequeno.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  49. 49. Localização de Varejo 49 Método Geodemográfico Os varejistas e os fornecedores de informações aos varejistas têm à sua disposição, softwares de SIG – Sistemas de Informações Geográficas (GIS – Geographic Information System) que permitem a combinação de mapas (ou imagens) geográficos digitalizados com informações e dados das regiões estudadas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  50. 50. Localização de Varejo 50 Método Geodemográfico (cont.) O resultado é a plotação digitalizada no mapa (ou imagem) de uma infinidade de informações de caracterização das regiões, áreas de comércio e até de locais candidatos à localização da loja como: informação demográfica (população total, população por classe de renda, residências etc.), atividades comerciais e concorrentes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  51. 51. Localização de Varejo 51 Método Geodemográfico (cont.) O SIG possibilita aos varejistas verificarem rapidamente as diferentes atratividades de diferentes regiões ou áreas de comércio em diferentes locais, avaliadas através da análise simultânea de um grande conjunto de variáveis.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  52. 52. Localização de Varejo 52 Exemplo do Método GeodemográficoAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  53. 53. Localização de Varejo 53 Atividade concorrencial Uma das formas objetivas de medir o nível de ação concorrencial em uma região ou área de comércio é através da determinação da saturação de varejo existente para um determinado setor de varejo ou para determinado produto ou linha de produtos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  54. 54. Localização de Varejo 54 Saturação do varejo O conceito de saturação do varejo parte do pressuposto de que qualquer região ou área de comércio, com determinado potencial de mercado, pode comportar apenas um número máximo de m2 de espaço de área de vendas para um determinado setor de varejo ou para determinado produto ou linha de produtos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  55. 55. Localização de Varejo 55 Classificação das regiões ou áreas de comércio  Subsaturada - Quando a metragem da área de vendas de determinado setor de varejo ou para determinado produto ou linha de produtos está abaixo das necessidades da população de consumidores da área de influência.  Saturada - Quando atende exatamente essas necessidades.  Supersaturada quando excede essas necessidades.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  56. 56. Localização de Varejo 56 ISV – Índice de Saturação do Varejo Mede o potencial de vendas por m2 da área de vendas de uma particular região ou área de comércio para um determinado setor de varejo ou para determinado produto ou linha de produtos. Relaciona um indicador do potencial de mercado com um indicador da oferta existente.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  57. 57. Localização de Varejo 57 Fórmula para cálculo do ISV Sendo: ISV = Índice de Saturação do Varejo. C = Número de consumidores potenciais para um determinado setor de varejo ou para determinado produto ou linha de produtos em uma região ou área de comércio. GV = Gastos médios no período em R$ em um determinado setor de varejo ou para determinado produto ou linha de produtos em uma região ou área de comércio. E = Total dos espaços de área de vendas em m2 alocados em um determinado setor de varejo ou determinado produto ou linha de produtos em uma região ou área de comércio.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  58. 58. Localização de Varejo 58 Exemplo de utilização do ISV  Três áreas de mercado são candidatas para a instalação de uma nova loja, com 4.000 m2 de área de venda, de uma rede de supermercados: Área 1, Área 2 e Área 3, cujos dados estão na tabela abaixo, linhas 1 a 4.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  59. 59. Localização de Varejo 59 Exemplo de utilização do ISV (cont.)  No exemplo foram efetuados dois cálculos para o ISV: um antes da nova loja e outro como seria após a instalação da nova loja. Isto se faz necessário, pois o cálculo apenas antes pode induzir o varejista em erro.  Conforme ilustra o exemplo, o cálculo do ISV antes apontou a Área 3 como a melhor opção para a instalação da loja (ISV = R$ 1.250,00 / m2.  No entanto, quando foi calculado o ISV após a inclusão da área de vendas da nova loja, a Área 2 mostrou ser a melhor opção (ISV = R$ 864,00 / m2) e é esta que deve ser a escolhida.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  60. 60. Localização de Varejo 60 Área de influência Área de influência é uma área geográfica que contém os consumidores de uma empresa particular ou de um grupo de empresas para bens ou serviços específicos (AMA – American Marketing Association). Uma área de comércio pode ser dividida em três partes em função da dispersão geográfica dos consumidores em torno dela: áreas de influência primária, secundária e terciária.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  61. 61. Localização de Varejo 61 Áreas de influência primária, secundária e terciária Fonte: Adaptada de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:222.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  62. 62. Localização de Varejo 62 Delineando uma área de influência para uma loja existente O tamanho, o perfil e as características de uma área de influência para uma loja existente (ou área de comércio, centro comercial natural ou shopping center) podem usualmente ser delineados com bastante precisão e rapidez através da utilização de dados secundários internos e externos ou de dados primários através da realização de estudos especiais. Empresas de pesquisas especializadas oferecem mapas digitalizados que podem ser individualizados às necessidades do varejista.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  63. 63. Localização de Varejo 63 Delineando uma área de influência para uma loja existente (cont.) Os endereços dos clientes podem ser obtidos nos bancos de dados da(s) loja(s), além de outras informações como: frequência de compra e valores da compra. Se o varejista não dispuser de registros sobre os clientes, a área de influência deverá ser delineada através de dados primários.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  64. 64. Localização de Varejo 64 Exemplo de informação utilizada para delinear uma área de influência  Levantamento das placas dos veículos no estacionamento e no entorno da loja, obter os endereços (apenas rua e CEP, por questões de privacidade) de seus proprietários junto ao Departamento de Trânsito responsável pela região e plotá-los no mapa digitalizado.  Após a locação dos clientes no mapa (manualmente ou com software de geolocalização), o delineamento da área de influência poderá ser determinado.  Para esta tarefa, o varejista também poderá contratar os serviços de empresas especializadas em georreferenciamento.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  65. 65. Localização de Varejo 65 Exemplo de delineamento de áreas de influência  Determinar as áreas de influência de cinco diferentes lojas de uma mesma rede de supermercados, em São Paulo - SP, cada uma com tamanho diferente da área de vendas.  Para cada loja, foi selecionada, de forma probabilística, uma amostra de 800 clientes.  A área de influência foi mapeada por georreferenciamento com base nos endereços das residências dos clientes ativos sorteados do banco de dados de cada loja.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  66. 66. Localização de Varejo 66 Exemplo de delineamento de áreas de influência (cont.)  Mapas computadorizados da Grande São Paulo foram utilizados, facilitando o cálculo da distância entre a loja e a residência de cada cliente pesquisado.  O tamanho da loja foi medido em m2 da área de vendas e a densidade populacional foi determinada no raio de 1 km em torno de cada loja, com dados do censo demográfico do IBGE de 1991.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  67. 67. Localização de Varejo 67 Exemplo de delineamento de áreas de influência (cont.)  Na tabela “Porcentagem acumulada de clientes de cada loja em raios concêntricos”, estão as porcentagens do número de clientes de cada loja para vários tamanhos do raio da área de influência, variando de 0,5 km em 0,5 km, começando em 0,5 km até mais de 3,5 km, mostrando que cada loja tem um tamanho diferente para a área de influência.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  68. 68. Localização de Varejo 68 Exemplo de delineamento de áreas de influência (cont.) Porcentagem acumulada de clientes de cada loja em raios concêntricosFonte: Parente, Juraci; Kato, Heitor T. Área de Influência: um estudo no varejo de supermercados. RAE – Revista de Administração de Empresas, v. 41,n. 2, p. 50, abr./jun., 2001.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  69. 69. Localização de Varejo 69 Exemplo de delineamento de áreas de influência (cont.)  Pode ser observado na tabela “Porcentagem acumulada de clientes de cada loja em raios concêntricos” que, enquanto 59% dos clientes das lojas 1 e 4 estavam localizados num raio de até 1 km das lojas, nas lojas 2, 3 e 5 nesse mesmo tamanho de raio estavam localizados, respectivamente, apenas 19%, 24% e 17% de clientes.  Observa-se que até 3,5 km, estavam localizados de 68% a 80% de todos os seus clientes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  70. 70. Localização de Varejo 70 Exemplo de delineamento de áreas de influência (cont.) Área de influência, tamanho da loja e densidade demográfica Fonte: Parente, Juracy; Kato, Heitor T. Área de influência: um estudo no varejo de supermercados. RAE – Revista de Administração de Empresas, v. 41, n. 2, p. 52, abr./jun., 2001.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  71. 71. Localização de Varejo 71 Delineando uma área de influência para uma nova loja A determinação do tamanho, perfil e características da área de influência para uma nova loja deve ser realizada de forma diferente, pois não há dados secundários internos disponíveis.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  72. 72. Localização de Varejo 72 Modelos disponíveis na definição de áreas de influência para uma nova loja Modelo de analogia Modelo de regressão Modelo gravitacionalAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  73. 73. Localização de Varejo 73 Modelo de analogia Compreende efetuar estimativas de projeções para uma nova loja com base: nas informações obtidas de lojas similares existentes na região; na previsão do comportamento dos concorrentes com um novo concorrente; na expectativa de participação da nova loja no mercado da região; e no tamanho e densidade da área de influência primária do local.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  74. 74. Localização de Varejo 74 Modelo de regressão Estima o potencial de mercado da área através da relação com uma série de variáveis independentes de cada local em uma formulação matemática como: tamanho da população, renda média, número de residências e número de concorrentes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  75. 75. Localização de Varejo 75 Modelo gravitacional É baseado na premissa de que os consumidores, diante de várias opções de lojas em diferentes locais, vão à loja mais próxima e mais atrativa realizar suas compras. Neste modelo estão presentes as variáveis: imagem da loja, distância (ou tempo) entre as residências dos consumidores e os locais onde estão os concorrentes e a distância (ou tempo) entre as residências dos consumidores e um dado local para ser instalada a loja.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  76. 76. Localização de Varejo 76 Atração gravitacional Problema na definição da localização pode ocorrer quando se tem mais de uma área de comércio (cidades, shopping centers, bairros, lojas) em uma mesma região que concorrem entre si. Para resolver este problema foram desenvolvidos os chamados modelos gravitacionais, inicialmente por Reilly, em 1929, aperfeiçoados por Converse, em 1949, e Huff, em 1964.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  77. 77. Localização de Varejo 77Método Converse ou lei da gravitação do varejo Permite ao varejista determinar o ponto de indiferença entre duas áreas de comércio concorrentes em uma mesma região. O ponto de indiferença é o ponto de equilíbrio entre duas áreas e significa que, para o consumidor residente neste ponto, é indiferente efetuar compras em um ou outro local.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  78. 78. Localização de Varejo 78Método Converse ou lei da gravitação do varejo (cont.) Esse método parte do pressuposto que, quanto mais próxima e atrativa for uma área de comércio, maior será a preferência do consumidor por ela, em comparação a outra na mesma região.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  79. 79. Localização de Varejo 79 Fórmula do Método Converse  Onde: PEab = Ponto de equilíbrio (em km) entre as áreas de comércio a e b. d = Distância (em km) entre as áreas de comércio a e b. Pa = População da maior área de comércio. Pb = População da menor área de comércio.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  80. 80. Localização de Varejo 80 Exemplo de aplicação do Método Converse  Uma empresa varejista pretende instalar uma loja em uma região onde ainda não está presente.  Nesta região, através de informação secundária, identificou cinco diferentes cidades interligadas por rodovias, como áreas de comércio interessantes e que concorrem entre si.  A empresa pretende determinar quais seriam os pontos de indiferença em relação às outras quatro cidades se resolvesse localizar uma nova loja na localidade A.  Para tanto, recorreu ao Método Converse.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  81. 81. Localização de Varejo 81 Exemplo de aplicação do Método Converse (cont.) Dados das populações e distâncias para a aplicação do Método ConverseAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  82. 82. Localização de Varejo 82 Exemplo de aplicação do Método Converse (cont.)  A utilização da fórmula do Método Converse para esses dados resulta nos seguintes pontos de indiferença (ou de equilíbrio) entre a localidade A e as demais:  PEab = 20 / (1 + √ 400.000/400.000) = 10 km medidos a partir da localidade A no sentido de B.  PEac = 15 / (1 + √ 400.000/200.000) = 6,2 km medidos a partir da localidade A no sentido de C.  PEad = 10 / (1 + √ 400.000/150.000) = 3,8 km medidos a partir da localidade A no sentido de D.  PEae = 5 / (1 + √ 400.000/100.000) = 1,7 km medidos a partir da localidade A no sentido de E.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  83. 83. Localização de Varejo 83 Observações ao Método Converse  A variável população pode ser substituída pelo somatório das áreas de venda de todos os varejistas de cada área.  A variável distância pode ser substituída por tempo de deslocamento (em minutos) e o ponto de indiferença será obtido em tempo.  A concentração (ou dispersão) da população de cada área é desprezada no modelo.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  84. 84. Localização de Varejo 84 Observações ao Método Converse (cont.)  A atratividade comercial exercida sobre os consumidores em cada uma das áreas é considerada constante.  As facilidades de acesso às áreas foram consideradas idênticas (tipo e conservação da rodovia, volume de tráfego etc.) e que não há barreiras dificultadoras a serem transpostas (pontes, viadutos, cruzamento férreo etc.).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  85. 85. Localização de Varejo 85 Método Huff Utiliza diversas variáveis, simultaneamente, para determinar a melhor localização de uma loja, tais como: tempo de viagem da residência até cada alternativa de localização possível; variedade de itens oferecidos de uma mesma categoria de produto; sensibilidade ao tempo de deslocamento em função da categoria de compra do cliente; área total de vendas em m2 de uma área de comércio alocada a uma categoria de produtos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  86. 86. Localização de Varejo 86 Fórmula do Método Huff  Onde: Pyj = Probabilidade do consumidor de se deslocar de sua residência até um determinado local de compra. Sj = Somatório dos espaços de venda de todos os varejistas de uma determinada área de comércio alocada a uma categoria de produtos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  87. 87. Localização de Varejo 87 Fórmula do Método Huff (cont.) Tij = Tempo médio de deslocamento do consumidor de sua residência até um determinado local de compra. ∂ = Parâmetro para estimar os efeitos do tempo de deslocamento para diferentes tipos de compra (a ser determinado por pesquisas de marketing ou simulações em computador). n = Número de diferentes locações de áreas de comércio existentes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  88. 88. Localização de Varejo 88 Exemplo de aplicação do Método Huff Após levantamentos de informação secundária a empresa varejista em questão chegou a três possíveis locais para uma nova loja de confecções femininas em uma área de comércio potencialmente interessante.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  89. 89. Localização de Varejo 89 Exemplo de aplicação do Método Huff (cont.) Dados dos três locais:  Local 1: Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas = 400 m2. Tempo médio de deslocamento da consumidoras: 10 minutos.  Local 2: Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas = 600 m2. Tempo de deslocamento das consumidoras: 20 minutos.  Local 3: Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas = 800 m2. Tempo de deslocamento das consumidoras: 30 minutos.Pesquisa de marketing realizada na região apontou que o parâmetro paraestimar os efeitos do tempo de deslocamento para confecções femininasé ∂ = 2.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  90. 90. Localização de Varejo 90 Exemplo de aplicação do Método Huff (cont.) Aplicação da fórmula com resultados para cada área:Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  91. 91. Localização de Varejo 91 Exemplo de aplicação do Método Huff (cont.) Resultados do exemplo do método Huff:  Esses resultados indicam que, de cada 100 mulheres residentes, respectivamente, nas localidades 1, 2 e 3, 63 deverão efetuar compras de confecções femininas no local 1; 23 no local 2; e apenas 14 no local 3.  Para a complementação do exemplo apresentado, cálculos semelhantes devem ser efetuados para os três locais com os tempos de deslocamento de 5, 10, 15, 20, 25 e 30 minutos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  92. 92. Localização de Varejo 92 Exemplo de aplicação do Método Huff (cont.) Resultados do exemplo do método Huff (cont):  Os porcentuais obtidos para cada tempo em cada área devem ser aplicados à população da área e somados para se obter o número potencial de consumidores predispostos a adquirir essa classe de produtos em cada área.  O local que apresentar o maior número de consumidores potenciais deverá ser o selecionado.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  93. 93. Localização de Varejo 93 Observações ao Método Huff  À medida que só pode ser aplicado para um determinado tipo de varejo ou determinado produto ou linha de produtos, é muito útil para lojas especializadas, mas não pode ser aplicado para lojas que trabalham com variedade de produtos ou de linhas de produtos diversas.  O tempo de deslocamento depende do tipo de transporte a ser utilizado.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  94. 94. Localização de Varejo 94 Observações ao Método Huff (cont.)  Para fins de mapeamento de locações possíveis, o tempo de deslocamento precisa ser transformado em distâncias.  Como as pessoas adquirem diferentes classes de produtos em diferentes deslocamentos de compras, as áreas de comércio podem variar de deslocamento para deslocamento.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  95. 95. Localização de Varejo 95 Opções para a localização final da loja Em local isolado Em centros comerciais naturais Em shopping centers (centros comerciais planejados)Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  96. 96. Localização de Varejo 96 Local isolado É caracterizado por não dividir o tráfego de consumidores com outras lojas. A opção por um local isolado deve estar relacionada com a vantagem em operar de forma monopolista e / ou com vantagem operacional.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  97. 97. Localização de Varejo 97 Centros comerciais naturais No processo de crescimento das cidades, alguns locais acabam naturalmente tendo um fluxo anormal de pessoas como: proximidade de pontos de ônibus, estações de trens e metrô, rodoviárias etc.; locais com grande densidade de escritórios e consultórios; fluxo anormal de veículos (como em grandes avenidas e cruzamentos entre grandes avenidas). Em consequência, surgem, de forma espontânea e não planejada, pequenos varejos para atender às necessidades mais imediatas dessas pessoas (bares, lanchonetes, pequenos restaurantes, bancas de jornais, padarias, farmácias etc.).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  98. 98. Localização de Varejo 98 Centros comerciais naturais (cont.) Gradativamente estes locais passam a atrair mais varejistas que, por sua vez, acabam atraindo mais tráfego de pessoas e veículos, tornando o local um centro comercial natural e não planejado que, por si só, passa a atrair mais tráfego. Os centros comerciais naturais podem estar localizados: na região central da cidade, em outras regiões da cidade, em distritos e bairros.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  99. 99. Localização de Varejo 99 Shopping centers (centros comerciais planejados) São espaços planejados e administrados de forma centralizada que contêm estabelecimentos comerciais e prestadores de serviços como: lojas de todos os tipos, lanchonetes, restaurantes, bancos, salas de cinema, áreas destinadas a entretenimento e diversões, e amplo estacionamento.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  100. 100. Localização de Varejo 100 Vantagens para o varejista estabelecer sua loja em um shopping center  Rateio de custos de operação (vigilância, segurança, ar condicionado, iluminação, energia, limpeza, manutenção).  Benefício da demanda do shopping como um todo.  Rateio de custos de propaganda e promoções.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  101. 101. Localização de Varejo 101 Questões a serem avaliadas ao procurar estabelecer a loja em shopping center  A empresa empreendedora tem experiência anterior bem-sucedida no lançamento de shopping centers?  As cláusulas contratuais são adequadas e equilibradas entre o varejista e o empreendedor ou administradora?Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  102. 102. Localização de Varejo 102 Questões a serem avaliadas ao procurar estabelecer a loja em shopping center (cont.)  Os custos de aquisição, aluguel, ponto comercial, participação no faturamento, rateio de propaganda e promoção etc. são compatíveis e absorvíveis pelo negócio do varejista?  O nível de concorrência estabelecido é adequado para tocar o negócio de forma lucrativa?  O público-alvo para o qual o shopping foi planejado é o mesmo do varejista?Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  103. 103. Localização de Varejo 103Princípios a serem considerados na avaliação de locais para uma nova loja Intercepção Acumulação atrativa Compatibilidade Congestionamento Acessibilidade de lojasAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  104. 104. Localização de Varejo 104 Princípio da intercepção Diz respeito às qualidades específicas de um local de comércio, que determina sua capacidade para interceptar consumidores quando se locomovem de um lugar para outro. A intercepção tem dois elementos distintos: a região origem e a região destino do consumidor.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  105. 105. Localização de Varejo 105 Exemplos de regiões origem ou destino Áreas Complexos residenciais de escritórios Áreas industriais Shopping centers ou de comércioAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  106. 106. Localização de Varejo 106 Providências na intercepção para localização de uma loja  Determinar as regiões de origem e destino.  Determinar o trajeto conectando essas regiões (ruas, avenidas, estradas etc.).  Determinar o volume de pessoas que percorrem esse trajeto de origem e destino em determinado período de tempo.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  107. 107. Localização de Varejo 107 Providências na intercepção para localização de uma loja (cont.)  Encontrar pontos apropriados para a loja ao longo desse trajeto.  Avaliar a magnitude e qualidade das regiões, trajeto e pontos.  Determinar qual o melhor ponto a ser instalada a loja para funcionar como interceptadora de consumidores.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  108. 108. Localização de Varejo 108 Princípio da acumulação atrativa Este princípio indica que um aglomerado de varejistas, exercendo atividades similares ou complementares, tem maior poder de atração sobre os consumidores do que varejistas similares ou complementares, dispersos e isolados.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  109. 109. Localização de Varejo 109 Exemplos de existência de acumulação atrativa em São Paulo Lustres e iluminação na Vestidos de noivas na Rua da Consolação Rua São Caetano Material elétrico e eletrônico na Rua Santa EfigêniaAdministração de Varejo Fauze Najib Mattar
  110. 110. Localização de Varejo 110 Princípio da compatibilidade Ocorre quando diferentes negócios varejistas localizados em um mesmo centro comercial forem complementares e próximos como: uma padaria, um açougue, uma farmácia, um pet shop, uma lavanderia etc. Na utilização do princípio da compatibilidade para a localização de loja o avaliador deve levantar as atividades de comércio existentes e verificar se a atividade da nova loja será ou não compatível.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  111. 111. Localização de Varejo 111 Princípio do congestionamento Resulta da diminuição da mobilidade das pessoas e veículos na área, resultantes do crescimento do centro comercial, desencorajando novos e atuais consumidores a irem ao local. Na utilização do princípio do congestionamento para a localização de loja o avaliador deve estimar se o tráfego de pessoas e de veículos na região já não ultrapassou o nível a ponto de prejudicar os negócios. Essa avaliação deve ser feita concomitantemente com a verificação da existência de opções próximas menos congestionadas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  112. 112. Localização de Varejo 112 Princípio da acessibilidade É o mais básico dos princípios para localização de loja e estabelece que, quanto mais facilmente os consumidores potenciais possam chegar, entrar, percorrer e sair de um local, mais facilmente estarão predispostos a visitá-lo para realizar compras.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  113. 113. Localização de Varejo 113 Método da Lista de Verificação Ponderada para avaliação de locais Para a utilização deste método, deve ser formada uma lista de fatores de localização aos quais devem ser atribuídos pesos de acordo com a importância dos mesmos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  114. 114. Localização de Varejo 114 Fatores a considerar na avaliação de locais  Aspectos demográficos locais: Base e perfil populacional. Renda familiar. Número e tipos de residências. Porcentual da população que faz parte do público-alvo. Característica do estilo de vida da população.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  115. 115. Localização de Varejo 115 Fatores a considerar na avaliação de locais (cont.)  Estrutura e compatibilidade do varejo local: Nível de congestionamento de lojas. Número e tipos de lojas. Número, porte e força dos concorrentes diretos. Proximidade de outras áreas comerciais. Atividades cooperadas de interesse mútuo dos varejistas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  116. 116. Localização de Varejo 116 Fatores a considerar na avaliação de locais (cont.)  Estrutura e compatibilidade do varejo local (cont.): Nível de acumulação atrativa. Nível de compatibilidade. Afinidade no posicionamento. Complementaridade com outros varejistas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  117. 117. Localização de Varejo 117 Fatores a considerar na avaliação de locais (cont.)  Fluxo de trânsito de veículos e acessibilidade: Número de veículos. Tipo de veículos. Disponibilidade e facilidade de estacionamento. Fluidez do trânsito: o Quantidade de grandes vias de trânsito. o Número de pistas nas grandes vias de trânsito. o Fluxo direcional das vias de trânsito.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  118. 118. Localização de Varejo 118 Fatores a considerar na avaliação de locais (cont.)  Fluxo de trânsito de veículos e acessibilidade (cont.):  Fluidez do trânsito: o Limite de velocidade. o Número e tipos de aparelhos de controle de tráfego. o Acesso às vias principais. o Qualidade das principais vias de acesso. o Nível de congestionamento na área. o Existência de barreiras limitantes na área de influência como: pontes, viadutos, linhas férreas, autopistas etc. o Número de intersecções.  Disponibilidade e frequência de transportes públicos.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  119. 119. Localização de Varejo 119 Fatores a considerar na avaliação de locais (cont.)  Tráfego de pedestres: Número de pessoas. Tipos de pessoas.  Características do local específico (ponto): Número de vagas de estacionamento disponíveis. Distância entre o(s) estacionamento(s) e o local da loja. Visibilidade do ponto.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  120. 120. Localização de Varejo 120 Fatores a considerar na avaliação de locais (cont.)  Características do local específico (ponto): Posição do local (esquina ou meio do quarteirão). Tamanho do local. Formato do local. Estado de conservação da construção. Qualidade das entradas e saídas.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  121. 121. Localização de Varejo 121 Fatores a considerar na avaliação de locais (cont.) Características do local específico (ponto) (cont.): Termos e custos de ocupação: o Custo do aluguel ou de aquisição. o Custo de condomínio. o Período de arrendamento e cláusulas restritivas e de renovação. o Limitações de horários. o Facilidades existentes.Administração de Varejo Fauze Najib Mattar
  122. 122. Localização de Varejo 122 Fatores a considerar na avaliação de locais (cont.)  Fatores legais: o Tipo de zoneamento. o Impostos locais. o Restrições à operação (horários de funcionamento, horários para carga e descarga, horários e restrições para circulação de veículos de carga etc.).Administração de Varejo Fauze Najib Mattar

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