Marketing de Varejo Localizaçãio de varejo

Localização de Varejo 1

Capítulo 6

Localização de Varejo

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar


Localização: uma das decisões
estratégicas mais importantes para o
varejo físico
É a primeira consideração do consumidor no
processo de escolha da loja.

Permite criar diferenciais competitivos.

É a variável do composto varejista mais difícil
de ser alterada.

A má localização gera uma desvantagem
competitiva muito difícil de ser superada.


Regiões de mercado

São extensas áreas geográficas que contêm
mercados regionais.

A dimensão de uma região de mercado é
variável e pode incluir um país (China), vários
países (América do Sul), um estado (Paraná),
vários estados (Região Sul do Brasil), um
município (Bauru), vários municípios (Região de
Bauru).



Identificação das regiões de mercado

Consiste em determinar a região correta do
mundo, o país (ou países) correto(s), a(s)
região(ões) correta(s) do país(es), o(s) estado(s)
correto(s), a(s) parte(s) correta(s) do(s) estado(s)
etc. para atuação da empresa.



Áreas de comércio

São áreas geográficas menores, contidas em
uma região de mercado determinada, onde
existem atividades de comércio.

Em um estado podem ser os diversos
municípios; em um grande município podem ser
seus diversos distritos; em um distrito podem
ser diversos bairros; em um bairro pode ser
uma determinada rua.



Locais para a loja

São os diversos espaços físicos (terrenos,
prédios, armazéns e lojas desocupadas
existentes) em uma área de comércio onde
poderá ser instalada uma nova loja.



Sequência de decisões para a localização de
lojas de varejo de empresa com atuação nacional



Pontos a serem considerados no
processo de localização no varejo

 Existência de mercado.
 Nível e tipo de competição existente.
 Disponibilidade de locais.
 Custos (aquisição ou aluguel).
 Acessibilidade.
 Facilidade de estacionamento.
 Disponibilidade de mídias para comunicação
com o público-alvo.
 Aspectos legais etc.



Mercado

É caracterizado pela existência de pessoas (e
famílias), com determinada necessidade ou
desejo a ser atendido por determinado produto
ou serviço, dispondo de recursos financeiros
para satisfazê-lo, em determinado local, em
determinado período de tempo e em número
suficiente que justifique a exploração comercial
de forma lucrativa.



Demanda de mercado

É uma função que relaciona os esforços de
marketing de um setor empresarial (volume de
propaganda, volume de promoções de venda,
produtos adequados ao mercado, localização,
preços baixos etc.) ao total demandado, em um
definido ambiente de negócios.



Função demanda de mercado



Previsão de mercado

É o total demandado (V1 e V2) correspondente a
um determinado esforço de marketing do setor
empresarial (EfMkt1 e EfMkt2), em um definido
ambiente de negócios.



Potencial de mercado

É o total máximo de demanda possível de ser
atingido em um setor empresarial (Vmax ), quando
o esforço de marketing no setor empresarial
também for máximo (EfMkt Max) em um definido



Demanda da empresa

É uma função que relaciona a proporção dos
esforços de marketing de uma empresa de um
setor empresarial (volume de propaganda,
volume de promoções, produtos adequados ao
mercado, localização, preços baixos etc.) com o
total demandado da empresa, em um período de
tempo e ambiente de negócios definidos.

Corresponde à participação estimada do
esforço de marketing da empresa no esforço de
marketing do setor, aplicada à demanda de
mercado do setor.



Função demanda da empresa



Previsão de vendas da empresa

É o nível previsto das vendas da empresa
correspondente a um determinado esforço de
marketing da empresa em sua curva de demanda
em um ambiente de negócios presumido para
um determinado período de tempo.



Potencial de vendas da empresa

É o máximo possível de vendas a ser atingido
pela empresa no setor empresarial (dmax) em sua
curva de demanda e corresponde ao esforço
máximo de marketing (Efmkt max), em um definido



Identificação de regiões de mercado

Envolve decisões de macrolocalização e,
dependendo do porte e da estratégia de atuação
geográfica do varejista, pode abranger a
identificação de regiões de mercado no mundo e
em países, regiões e estados em países,
municípios e distritos em municípios.



Informações necessárias para identificar a
existência de efetivo mercado na região

 Tamanho da população.
 Densidade populacional.
 Estratos socioeconômicos e o poder de compra
de cada um.
 Renda disponível: familiar, per capita, total.
 Ocupações.
 Nível educacional.
 Distribuição etária.



Fontes de informações secundárias
para identificação de regiões de mercado



Exemplos de informações secundárias
Brasil e Grandes Regiões – População residente, por Grandes
Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade em 2008



Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade em 2008 (cont.)



Regiões, segundo o sexo e os grupos de idade em 2008 (cont.)

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2007/2008.



Domicílios particulares permanentes, existência de bens
duráveis, segundo a UF, números relativos, em 2008



Domicílios particulares permanentes, existência de bens
duráveis, segundo a UF, números relativos, em 2008 (cont.)

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. PNAD – Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios, 2007/2008.



Distribuição dos municípios brasileiros em 2000 por classe
de número de habitantes

Fonte: IBGE – Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística. Censo Demográfico, 2000.



IDH e seus componentes de educação, renda e longevidade
por Grandes Regiões e Brasil

Fonte: PNUD. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 56, São Paulo, 2009.




Potenciais de consumo por estratos socioeconômicos nas
Grandes Regiões do Brasil em 2008, em R$ milhões

Renda média mensal por classe em R$: A1 = 13.680; A2 = 8.930,81; B2 = 2.470; C1 = 1.444; D = 608; E = 342.
Fonte: Target Marketing. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 55, São Paulo, 2009.



Potenciais de consumo por tipo de despesa ou classe de
produtos nas Grandes Regiões do Brasil e no Total do Brasil
em 2008, em R$ milhões



Potenciais de consumo por tipo de despesa ou classe de
produtos nas Grandes Regiões do Brasil e no Total do Brasil
em 2008, em R$ milhões (cont.)

Fonte: Target Marketing. In: SuperHiper Panorama. Revista da ABRAS – Associação Brasileira de Supermercados, p. 56, São Paulo, 2009.


Determinação do mercado potencial

Tendo sido levantadas as inúmeras informações
sobre as regiões de mercado, o varejista deve
efetuar avaliações dos potenciais de mercado
de cada uma para verificar qual é a região certa
para instalar uma (ou mais de uma) nova loja.

Para tanto, a determinação dos mercados
potenciais para comparações é fundamental.



Métodos para determinar os mercados
potenciais de regiões de mercado

 IPC – Índice de Poder de Compra.
 Potencial de Mercado.
 Proporção em Cadeia.
 IAC – Índice de Atividade de Vendas.
 ABC.
 Geodemográfico.



Método IPC – Índice do Poder de
Compra

Trata-se de um porcentual que procura
representar o poder de compra da região de
mercado avaliada em relação ao total de
mercado do qual ela faz parte.

Para seu cálculo devem ser selecionadas
diversas variáveis (ou indicadores) que têm
relação com o poder de compra.



Método IPC – Índice do Poder de
Compra (cont.)

As variáveis entram no cálculo na forma de
participação relativa de sua representatividade
em relação ao todo e devem ser ponderadas em
razão de sua maior ou menor relação com o
poder de compra.



Fórmula para o cálculo do IPC

Sendo:
IPC = Índice de Poder de Compra.
Vi = Variáveis ou indicadores considerados.
Pi = Pesos das variáveis ou indicadores.



Exemplo de utilização do método IPC
 Para o setor de varejo em que a empresa do
exemplo atua, foram consideradas relevantes as
variáveis: % da população (P), % de
recolhimento de ICMS (ICMS), % de consumo de
energia elétrica (EE), % da frota de automóveis
(A), sempre considerando as variáveis da área
em estudo como porcentagem do total nacional.
 Os valores obtidos, através de informações
secundárias, para cada variável foram: P = 1,2%;
ICMS = 1,6%; EE = 1,8%; A = 2,0%, aos quais
foram atribuídos, respectivamente, os pesos:
3,5; 3; 2; e 1,5.


Aplicação da fórmula do IPC
ao exemplo

IPC = 1,56%



Conclusão do exemplo do método IPC
 A conclusão é de que a região avaliada tem uma
estimativa do poder de compra para o negócio do
varejista de 1,56% do poder de compra nacional
respectivo.
 Basta aplicar este porcentual ao potencial de
consumo nacional desse setor, para se chegar ao
potencial de consumo estimado da região avaliada.
 Para completar o exemplo, admitindo-se que o setor
estudado seja o de vestuário confeccionado, cujo
potencial de consumo nacional foi, em 2008, de R$
58.550 milhões, o potencial de consumo estimado
da área de mercado estudada será de 1,56% de R$
58.550 milhões, resultando em R$ 913.380.


Método do Potencial de Mercado

Visa construir uma estimativa do potencial de
mercado através da identificação da estimativa
do número de compradores de um setor varejista
e do gasto médio por comprador desse setor (ou
de um produto ou serviço) em um período de
tempo, sob determinadas condições.



Fórmula básica para a utilização do
Método do Potencial de Mercado

 Onde:
PM = Potencial de mercado.
n = Número de compradores de um setor
varejista, em uma determinada região, durante
um determinado período de tempo, sob
determinadas condições.
g = Gasto médio por comprador desse setor
varejista, na região avaliada e no período de
tempo considerado.



Exemplo da utilização do Método do
Potencial de Mercado
 O potencial de mercado para o setor de
farmácias em uma cidade de 50.000 habitantes
localizada no Nordeste e, para outra do mesmo
porte, localizada no Sudeste, seria:

 Os valores de R$ 145,00 e R$ 269,00 foram
obtidos dividindo-se o potencial de consumo de
medicamentos das Regiões Nordeste e Sudeste
pelas respectivas populações.


Método da Proporção em Cadeia

É uma variação do Método do Potencial de
Mercado e consiste em partir de um número
básico e multiplicá-lo por diversas porcentagens
de ajustamento, até se chegar ao potencial de
mercado da área estudada.



Utilização do Método da Proporção
em Cadeia
Procedimento para determinar o potencial de
mercado de uma região para o setor de farmácias,
para determinado período de tempo e em um
determinado ambiente de negócios:



Método do IAC – Índice de Atividade de
Vendas

O IAC é calculado com base em dados
estatísticos disponíveis sobre vendas de
diferentes regiões de interesse para o varejista.

Consiste em calcular um número relativo
utilizado como estimador comparável dos
potenciais dessas regiões



Fórmula para o cálculo do IAC

 Sendo:
% de v = % das vendas no varejo da região
estudada em relação ao total de vendas no
varejo do Brasil (ou estado, região do estado,
município etc.).
% de p = % da população da região estudada
em relação ao total da população do Brasil (ou
estado, região do estado, município etc.).


Exemplo da utilização do Método IAC –
Índice de Atividade de Vendas

De duas regiões ou áreas de comércio
estudadas com, respectivamente, v1 = 15% e v2 =
20% e V1 = 20% e V2 = 15%,
os respectivos IACs serão IAC1 = 0,75 e
IAC2 = 1,33, ou seja, a segunda tem 77,3% mais
atividades de vendas do que a primeira e,
consequentemente, maior potencial de mercado.



Método ABC

Consiste simplesmente em hierarquizar em uma
lista as regiões ou áreas de mercado segundo
variáveis como: população, população
economicamente ativa, vendas no varejo, nível
de emprego, renda disponível, número de
residências e inúmeras outras.

Classificam-se as regiões ou áreas de mercado
consideradas em três grupos, segundo a
importância em relação à variável selecionada
em mercados A, B e C.



Método ABC (cont.)

O principal objetivo da utilização deste método
é ajudar o varejista na identificação de
mercados de tamanhos diversos e em ajustar o
formato de seu negócio a eles.
Assim, um mesmo varejista pode ter três
formatos diferentes de atuação, adequados
respectivamente para mercados A, B e C.
Por exemplo, no setor supermercadista, os
mercados A podem suportar um hipermercado,
os mercados B, um supermercado médio, e os
mercados C, um supermercado pequeno.



Método Geodemográfico

Os varejistas e os fornecedores de informações
aos varejistas têm à sua disposição, softwares
de SIG – Sistemas de Informações Geográficas
(GIS – Geographic Information System) que
permitem a combinação de mapas (ou imagens)
geográficos digitalizados com informações e
dados das regiões estudadas.



Método Geodemográfico (cont.)

O resultado é a plotação digitalizada no mapa
(ou imagem) de uma infinidade de informações
de caracterização das regiões, áreas de
comércio e até de locais candidatos à
localização da loja como: informação
demográfica (população total, população por
classe de renda, residências etc.), atividades
comerciais e concorrentes.



Método Geodemográfico (cont.)

O SIG possibilita aos varejistas verificarem
rapidamente as diferentes atratividades de
diferentes regiões ou áreas de comércio em
diferentes locais, avaliadas através da análise
simultânea de um grande conjunto de variáveis.



Exemplo do Método Geodemográfico



Atividade concorrencial

Uma das formas objetivas de medir o nível de
ação concorrencial em uma região ou área de
comércio é através da determinação da
saturação de varejo existente para um
determinado setor de varejo ou para
determinado produto ou linha de produtos.



Saturação do varejo

O conceito de saturação do varejo
parte do pressuposto de que qualquer região ou
área de comércio, com determinado potencial de
mercado, pode comportar apenas um número
máximo de m2 de espaço de área de vendas para
um determinado setor de varejo ou para
determinado produto ou linha de produtos.



Classificação das regiões ou áreas de
comércio

 Subsaturada - Quando a metragem da área de
vendas de determinado setor de varejo ou para
determinado produto ou linha de produtos está
abaixo das necessidades da população de
consumidores da área de influência.
 Saturada - Quando atende exatamente essas
necessidades.
 Supersaturada quando excede essas
necessidades.



ISV – Índice de Saturação do Varejo

Mede o potencial de vendas por m2 da área de
vendas de uma particular região ou área de
comércio para um determinado setor de varejo
ou para determinado produto ou linha de
produtos.

Relaciona um indicador do potencial de
mercado com um indicador da oferta existente.



Fórmula para cálculo do ISV

Sendo:
ISV = Índice de Saturação do Varejo.
C = Número de consumidores potenciais para um
determinado setor de varejo ou para determinado
produto ou linha de produtos em uma região ou
área de comércio.
GV = Gastos médios no período em R$ em um
determinado setor de varejo ou para determinado
produto ou linha de produtos em uma região ou
área de comércio.
E = Total dos espaços de área de vendas em m2
alocados em um determinado setor de varejo ou
determinado produto ou linha de produtos em
uma região ou área de comércio.


Exemplo de utilização do ISV
 Três áreas de mercado são candidatas para a
instalação de uma nova loja, com 4.000 m2 de área
de venda, de uma rede de supermercados:
Área 1, Área 2 e Área 3, cujos dados estão na
tabela abaixo, linhas 1 a 4.



Exemplo de utilização do ISV (cont.)
 No exemplo foram efetuados dois cálculos para
o ISV: um antes da nova loja e outro como seria
após a instalação da nova loja. Isto se faz
necessário, pois o cálculo apenas antes pode
induzir o varejista em erro.
 Conforme ilustra o exemplo, o cálculo do ISV
antes apontou a Área 3 como a melhor opção
para a instalação da loja (ISV = R$ 1.250,00 / m2.
 No entanto, quando foi calculado o ISV após a
inclusão da área de vendas da nova loja, a Área
2 mostrou ser a melhor opção (ISV = R$ 864,00 /
m2) e é esta que deve ser a escolhida.


Área de influência

Área de influência é uma área geográfica que
contém os consumidores de uma empresa
particular ou de um grupo de empresas para
bens ou serviços específicos (AMA – American
Marketing Association).

Uma área de comércio pode ser dividida em três
partes em função da dispersão geográfica dos
consumidores em torno dela: áreas de
influência primária, secundária e terciária.



Áreas de influência primária, secundária
e terciária

Fonte: Adaptada de Berman, Barry; Evans, Joel R. Retail Management – A strategic approach. 9th ed. New Jersey: Prentice Hall, 2004:222.


Delineando uma área de influência para
uma loja existente
O tamanho, o perfil e as características de uma
área de influência para uma loja existente (ou
área de comércio, centro comercial natural ou
shopping center) podem usualmente ser
delineados com bastante precisão e rapidez
através da utilização de dados secundários
internos e externos ou de dados primários
através da realização de estudos especiais.
Empresas de pesquisas especializadas
oferecem mapas digitalizados que podem ser
individualizados às necessidades do varejista.


uma loja existente (cont.)

Os endereços dos clientes podem ser obtidos
nos bancos de dados da(s) loja(s), além de
outras informações como: frequência de
compra e valores da compra.

Se o varejista não dispuser de registros sobre
os clientes, a área de influência deverá ser
delineada através de dados primários.



Exemplo de informação utilizada para
delinear uma área de influência
 Levantamento das placas dos veículos no
estacionamento e no entorno da loja, obter os
endereços (apenas rua e CEP, por questões de
privacidade) de seus proprietários junto ao
Departamento de Trânsito responsável pela região e
plotá-los no mapa digitalizado.
 Após a locação dos clientes no mapa (manualmente
ou com software de geolocalização), o delineamento
da área de influência poderá ser determinado.
 Para esta tarefa, o varejista também poderá
contratar os serviços de empresas especializadas
em georreferenciamento.


Exemplo de delineamento de áreas de
influência

 Determinar as áreas de influência de cinco
diferentes lojas de uma mesma rede de
supermercados, em São Paulo - SP, cada uma
com tamanho diferente da área de vendas.
 Para cada loja, foi selecionada, de forma
probabilística, uma amostra de 800 clientes.
 A área de influência foi mapeada por
georreferenciamento com base nos endereços
das residências dos clientes ativos sorteados do
banco de dados de cada loja.



influência (cont.)

 Mapas computadorizados da Grande São Paulo
foram utilizados, facilitando o cálculo da
distância entre a loja e a residência de cada
cliente pesquisado.
 O tamanho da loja foi medido em m2 da área de
vendas e a densidade populacional foi
determinada no raio de 1 km em torno de cada
loja, com dados do censo demográfico do IBGE
de 1991.



influência (cont.)

 Na tabela “Porcentagem acumulada de clientes
de cada loja em raios concêntricos”, estão as
porcentagens do número de clientes de cada
loja para vários tamanhos do raio da área de
influência, variando de 0,5 km em 0,5 km,
começando em 0,5 km até mais de 3,5 km,
mostrando que cada loja tem um tamanho
diferente para a área de influência.



influência (cont.)
Porcentagem acumulada de clientes de cada
loja em raios concêntricos

Fonte: Parente, Juraci; Kato, Heitor T. Área de Influência: um estudo no varejo de supermercados. RAE – Revista de Administração de Empresas, v. 41,
n. 2, p. 50, abr./jun., 2001.



influência (cont.)
 Pode ser observado na tabela “Porcentagem
acumulada de clientes de cada loja em raios
concêntricos” que, enquanto 59% dos clientes
das lojas 1 e 4 estavam localizados num raio de
até 1 km das lojas, nas lojas 2, 3 e 5 nesse
mesmo tamanho de raio estavam localizados,
respectivamente, apenas 19%, 24% e 17% de
clientes.
 Observa-se que até 3,5 km, estavam localizados
de 68% a 80% de todos os seus clientes.


influência (cont.)

Área de influência, tamanho da loja e
densidade demográfica

Fonte: Parente, Juracy; Kato, Heitor T. Área de influência: um estudo no varejo de supermercados. RAE – Revista de Administração de Empresas, v. 41,
n. 2, p. 52, abr./jun., 2001.



uma nova loja

A determinação do tamanho, perfil e
características da área de influência para uma
nova loja deve ser realizada de forma diferente,
pois não há dados secundários internos
disponíveis.



Modelos disponíveis na definição de
áreas de influência para uma nova loja

Modelo de analogia

Modelo de regressão

Modelo gravitacional



Modelo de analogia

Compreende efetuar estimativas de projeções
para uma nova loja com base: nas informações
obtidas de lojas similares existentes na região;
na previsão do comportamento dos
concorrentes com um novo concorrente; na
expectativa de participação da nova loja no
mercado da região; e no tamanho e densidade
da área de influência primária do local.



Modelo de regressão

Estima o potencial de mercado da área através
da relação com uma série de variáveis
independentes de cada local em uma formulação
matemática como: tamanho da população, renda
média, número de residências e número de
concorrentes.



Modelo gravitacional

É baseado na premissa de que os
consumidores, diante de várias
opções de lojas em diferentes locais, vão à loja
mais próxima e mais atrativa realizar suas
compras.

Neste modelo estão presentes as variáveis:
imagem da loja, distância (ou tempo) entre as
residências dos consumidores e os locais onde
estão os concorrentes e a distância (ou tempo)
entre as residências dos consumidores e um
dado local para ser instalada a loja.


Atração gravitacional

Problema na definição da localização pode
ocorrer quando se tem mais de uma área de
comércio (cidades, shopping centers, bairros,
lojas) em uma mesma região que concorrem
entre si.

Para resolver este problema foram
desenvolvidos os chamados modelos
gravitacionais, inicialmente por Reilly, em 1929,
aperfeiçoados por Converse, em 1949, e Huff,
em 1964.



Método Converse ou lei da gravitação do
varejo

Permite ao varejista determinar o ponto de
indiferença entre duas áreas de comércio
concorrentes em uma mesma região.

O ponto de indiferença é o ponto de equilíbrio
entre duas áreas e significa que, para o
consumidor residente neste ponto, é indiferente
efetuar compras em um ou outro local.



Método Converse ou lei da gravitação do
varejo (cont.)

Esse método parte do pressuposto que, quanto
mais próxima e atrativa for uma área de
comércio, maior será a preferência do
consumidor por ela, em comparação a outra na
mesma região.



Fórmula do Método Converse

 Onde:
PEab = Ponto de equilíbrio (em km) entre as
áreas de comércio a e b.
d = Distância (em km) entre as áreas de
comércio a e b.
Pa = População da maior área de comércio.
Pb = População da menor área de comércio.



Exemplo de aplicação do Método
Converse
 Uma empresa varejista pretende instalar uma loja
em uma região onde ainda não está presente.
 Nesta região, através de informação secundária,
identificou cinco diferentes cidades interligadas por
rodovias, como áreas de comércio interessantes e
que concorrem entre si.
 A empresa pretende determinar quais seriam os
pontos de indiferença em relação às outras quatro
cidades se resolvesse localizar uma nova loja na
localidade A.
 Para tanto, recorreu ao Método Converse.


Converse (cont.)
Dados das populações e distâncias
para a aplicação do Método Converse



Converse (cont.)
 A utilização da fórmula do Método Converse para esses
dados resulta nos seguintes pontos de indiferença (ou
de equilíbrio) entre a localidade A e as demais:

 PEab = 20 / (1 + √ 400.000/400.000) = 10 km medidos a
partir da localidade A no sentido de B.
 PEac = 15 / (1 + √ 400.000/200.000) = 6,2 km medidos a
partir da localidade A no sentido de C.
 PEad = 10 / (1 + √ 400.000/150.000) = 3,8 km medidos a
partir da localidade A no sentido de D.
 PEae = 5 / (1 + √ 400.000/100.000) = 1,7 km medidos a
partir da localidade A no sentido de E.


Observações ao Método Converse

 A variável população pode ser substituída pelo
somatório das áreas de venda de todos os
varejistas de cada área.
 A variável distância pode ser substituída por
tempo de deslocamento (em minutos) e o ponto
de indiferença será obtido em tempo.
 A concentração (ou dispersão) da população de
cada área é desprezada no modelo.



Observações ao Método Converse (cont.)

 A atratividade comercial exercida sobre os
consumidores em cada uma das áreas é
considerada constante.
 As facilidades de acesso às áreas foram
consideradas idênticas (tipo e conservação da
rodovia, volume de tráfego etc.) e que não há
barreiras dificultadoras a serem transpostas
(pontes, viadutos, cruzamento férreo etc.).



Método Huff

Utiliza diversas variáveis, simultaneamente,
para determinar a melhor localização de uma
loja, tais como: tempo de viagem da residência
até cada alternativa de localização possível;
variedade de itens oferecidos de uma mesma
categoria de produto; sensibilidade ao tempo
de deslocamento em função da categoria de
compra do cliente; área total de vendas em m2
de uma área de comércio alocada a uma
categoria de produtos.



Fórmula do Método Huff

 Onde:
Pyj = Probabilidade do consumidor de se
deslocar de sua residência até um
determinado local de compra.
Sj = Somatório dos espaços de venda de
todos os varejistas de uma determinada área
de comércio alocada a uma categoria de
produtos.



Fórmula do Método Huff (cont.)

Tij = Tempo médio de deslocamento do
consumidor de sua residência até um
determinado local de compra.
∂ = Parâmetro para estimar os efeitos do
tempo de deslocamento para diferentes tipos
de compra (a ser determinado por pesquisas
de marketing ou simulações em computador).
n = Número de diferentes locações de áreas
de comércio existentes.


Exemplo de aplicação do Método Huff

Após levantamentos de informação secundária a
empresa varejista em questão chegou a três
possíveis locais para uma nova loja de
confecções femininas em uma área de comércio
potencialmente interessante.



Exemplo de aplicação do Método Huff (cont.)
Dados dos três locais:
 Local 1:
Somatório dos espaços de venda alocados a confecções
femininas = 400 m2.
Tempo médio de deslocamento da consumidoras: 10 minutos.
 Local 2:
Somatório dos espaços de venda alocados a confecções femininas =
600 m2.
Tempo de deslocamento das consumidoras: 20 minutos.
 Local 3:
Somatório dos espaços de venda alocados a confecções
femininas = 800 m2.
Tempo de deslocamento das consumidoras: 30 minutos.
Pesquisa de marketing realizada na região apontou que o parâmetro para
estimar os efeitos do tempo de deslocamento para confecções femininas
é ∂ = 2.



Aplicação da fórmula com resultados para cada área:




Resultados do exemplo do método Huff:

 Esses resultados indicam que, de cada 100
mulheres residentes, respectivamente, nas
localidades 1, 2 e 3, 63 deverão efetuar compras
de confecções femininas no local 1; 23 no local
2; e apenas 14 no local 3.
 Para a complementação do exemplo
apresentado, cálculos semelhantes devem ser
efetuados para os três locais com os tempos de
deslocamento de 5, 10, 15, 20, 25 e 30 minutos.




Resultados do exemplo do método Huff (cont):
 Os porcentuais obtidos para cada tempo em
cada área devem ser aplicados à população da
área e somados para se obter o número
potencial de consumidores predispostos a
adquirir essa classe de produtos em cada área.
 O local que apresentar o maior número de
consumidores potenciais deverá ser o
selecionado.



Observações ao Método Huff

 À medida que só pode ser aplicado para um
determinado tipo de varejo ou determinado
produto ou linha de produtos, é muito útil para
lojas especializadas, mas não pode ser aplicado
para lojas que trabalham com variedade de
produtos ou de linhas de produtos diversas.
 O tempo de deslocamento depende do tipo de
transporte a ser utilizado.



Observações ao Método Huff (cont.)

 Para fins de mapeamento de locações possíveis,
o tempo de deslocamento precisa ser
transformado em distâncias.
 Como as pessoas adquirem diferentes classes
de produtos em diferentes deslocamentos de
compras, as áreas de comércio podem variar de
deslocamento para deslocamento.



Opções para a localização final da loja

Em local isolado

Em centros comerciais naturais

Em shopping centers
(centros comerciais planejados)



Local isolado

É caracterizado por não dividir o tráfego de
consumidores com outras lojas.

A opção por um local isolado deve estar
relacionada com a vantagem em operar de forma
monopolista e / ou com vantagem operacional.



Centros comerciais naturais
No processo de crescimento das cidades, alguns
locais acabam naturalmente tendo um fluxo anormal
de pessoas como: proximidade de pontos de ônibus,
estações de trens e metrô, rodoviárias etc.; locais
com grande densidade de escritórios e consultórios;
fluxo anormal de veículos (como em grandes
avenidas e cruzamentos entre grandes avenidas).
Em consequência, surgem, de forma espontânea e
não planejada, pequenos varejos para atender às
necessidades mais imediatas dessas pessoas (bares,
lanchonetes, pequenos restaurantes, bancas de
jornais, padarias, farmácias etc.).


Centros comerciais naturais (cont.)

Gradativamente estes locais passam a atrair
mais varejistas que, por sua vez, acabam
atraindo mais tráfego de pessoas e veículos,
tornando o local um centro comercial natural e
não planejado que, por si só, passa a atrair mais
tráfego.

Os centros comerciais naturais podem estar
localizados: na região central da cidade, em
outras regiões da cidade, em distritos e bairros.



Shopping centers (centros comerciais
planejados)

São espaços planejados e administrados de
forma centralizada que contêm estabelecimentos
comerciais e prestadores de serviços como:
lojas de todos os tipos, lanchonetes,
restaurantes, bancos, salas de cinema, áreas
destinadas a entretenimento e diversões, e
amplo estacionamento.



Vantagens para o varejista estabelecer sua
loja em um shopping center

 Rateio de custos de operação (vigilância,
segurança, ar condicionado, iluminação,
energia, limpeza, manutenção).
 Benefício da demanda do shopping como um
todo.
 Rateio de custos de propaganda e promoções.



Questões a serem avaliadas ao procurar
estabelecer a loja em shopping center

 A empresa empreendedora tem experiência
anterior bem-sucedida no lançamento de
shopping centers?
 As cláusulas contratuais são adequadas e
equilibradas entre o varejista e o empreendedor
ou administradora?



Questões a serem avaliadas ao procurar
estabelecer a loja em shopping center (cont.)

 Os custos de aquisição, aluguel, ponto
comercial, participação no faturamento, rateio
de propaganda e promoção etc. são compatíveis
e absorvíveis pelo negócio do varejista?
 O nível de concorrência estabelecido é
adequado para tocar o negócio de forma
lucrativa?
 O público-alvo para o qual o shopping foi
planejado é o mesmo do varejista?



Princípios a serem considerados na avaliação
de locais para uma nova loja

Intercepção Acumulação
atrativa

Compatibilidade

Congestionamento
Acessibilidade
de lojas



Princípio da intercepção

Diz respeito às qualidades específicas de um
local de comércio, que determina sua
capacidade para interceptar consumidores
quando se locomovem de um lugar para outro.
A intercepção tem dois elementos distintos: a
região origem e a região destino do consumidor.



Exemplos de regiões origem ou destino

Áreas Complexos
residenciais de escritórios

Áreas industriais
Shopping centers
ou de comércio



Providências na intercepção para
localização de uma loja

 Determinar as regiões de origem e destino.
 Determinar o trajeto conectando essas regiões
(ruas, avenidas, estradas etc.).
 Determinar o volume de pessoas que percorrem
esse trajeto de origem e destino em determinado
período de tempo.



Providências na intercepção para
localização de uma loja (cont.)

 Encontrar pontos apropriados para a loja ao
longo desse trajeto.
 Avaliar a magnitude e qualidade das regiões,
trajeto e pontos.
 Determinar qual o melhor ponto a ser instalada a
loja para funcionar como interceptadora de
consumidores.



Princípio da acumulação atrativa

Este princípio indica que um aglomerado de
varejistas, exercendo atividades similares ou
complementares, tem maior poder de atração
sobre os consumidores do que varejistas
similares ou complementares, dispersos e
isolados.



Exemplos de existência de acumulação
atrativa em São Paulo

Lustres e iluminação na Vestidos de noivas na
Rua da Consolação Rua São Caetano

Material elétrico e eletrônico na
Rua Santa Efigênia



Princípio da compatibilidade

Ocorre quando diferentes negócios varejistas
localizados em um mesmo centro comercial
forem complementares e próximos como: uma
padaria, um açougue, uma farmácia, um pet
shop, uma lavanderia etc.
Na utilização do princípio da compatibilidade
para a localização de loja o avaliador deve
levantar as atividades de comércio existentes e
verificar se a atividade da nova loja será ou não
compatível.



Princípio do congestionamento

Resulta da diminuição da mobilidade das pessoas
e veículos na área, resultantes do crescimento do
centro comercial, desencorajando novos e atuais
consumidores a irem ao local.

Na utilização do princípio do congestionamento para
a localização de loja o avaliador deve estimar se o
tráfego de pessoas e de veículos na região já não
ultrapassou o nível a ponto de prejudicar os
negócios.

Essa avaliação deve ser feita concomitantemente
com a verificação da existência de opções próximas
menos congestionadas.


Princípio da acessibilidade

É o mais básico dos princípios para localização
de loja e estabelece que, quanto mais facilmente
os consumidores potenciais possam chegar,
entrar, percorrer e sair de um local, mais
facilmente estarão predispostos a visitá-lo para
realizar compras.



Método da Lista de Verificação
Ponderada para avaliação de locais

Para a utilização deste
método, deve ser formada uma lista de fatores de
localização aos quais devem ser atribuídos
pesos de acordo com a importância dos
mesmos.



Fatores a considerar na
avaliação de locais

 Aspectos demográficos locais:
Base e perfil populacional.
Renda familiar.
Número e tipos de residências.
Porcentual da população que faz parte do
público-alvo.
Característica do estilo de vida da população.



Fatores a considerar na avaliação de
locais (cont.)

 Estrutura e compatibilidade do varejo local:
Nível de congestionamento de lojas.
Número e tipos de lojas.
Número, porte e força dos concorrentes
diretos.
Proximidade de outras áreas comerciais.
Atividades cooperadas de interesse mútuo
dos varejistas.


locais (cont.)

 Estrutura e compatibilidade do varejo local
(cont.):
Nível de acumulação atrativa.
Nível de compatibilidade.
Afinidade no posicionamento.
Complementaridade com outros varejistas.



locais (cont.)

 Fluxo de trânsito de veículos e acessibilidade:
Número de veículos.
Tipo de veículos.
Disponibilidade e facilidade de estacionamento.
Fluidez do trânsito:
o Quantidade de grandes vias de trânsito.
o Número de pistas nas grandes vias de trânsito.
o Fluxo direcional das vias de trânsito.


locais (cont.)
 Fluxo de trânsito de veículos e acessibilidade (cont.):
 Fluidez do trânsito:
o Limite de velocidade.
o Número e tipos de aparelhos de controle de
tráfego.
o Acesso às vias principais.
o Qualidade das principais vias de acesso.
o Nível de congestionamento na área.
o Existência de barreiras limitantes na área de
influência como: pontes, viadutos, linhas férreas,
autopistas etc.
o Número de intersecções.
 Disponibilidade e frequência de transportes públicos.


locais (cont.)

 Tráfego de pedestres:
Número de pessoas.
Tipos de pessoas.
 Características do local específico (ponto):
Número de vagas de estacionamento
disponíveis.
Distância entre o(s) estacionamento(s) e o
local da loja.
Visibilidade do ponto.



locais (cont.)

 Características do local específico (ponto):
Posição do local (esquina ou meio do
quarteirão).
Tamanho do local.
Formato do local.
Estado de conservação da construção.
Qualidade das entradas e saídas.



locais (cont.)

 Características do local específico (ponto)
(cont.):
Termos e custos de ocupação:
o Custo do aluguel ou de aquisição.
o Custo de condomínio.
o Período de arrendamento e cláusulas
restritivas e de renovação.
o Limitações de horários.
o Facilidades existentes.



locais (cont.)

 Fatores legais:
o Tipo de zoneamento.
o Impostos locais.
o Restrições à operação (horários de
funcionamento, horários para carga e
descarga, horários e restrições para
circulação de veículos de carga etc.).


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