Parte IV Comportamento Consumidor Janaira Franca

Comportamento do Consumidor
Parte IV

Prof. Janaíra Dantas Silva França
Especialista em Marketing Estratégico
Mestranda em Comunicação
São Paulo - 2011

Influências Psicológicas

Vamos explorar o comportamento humano, estudando as influências
psicológicas, que incluem:

 Motivação;
 Aprendizado;
 Atitudes;
 Percepção;
 Personalidade, estilo de vida e autoconceito;
 Experiências.

2

Por que consumimos?

“O ato de consumo não surge do nada.
Seu ponto de partida é a motivação, que
vai conduzir a uma necessidade, a qual
por sua vez, despertará um desejo”.

(Samara & Morsch, 2005)

3

Por que consumimos?

Os desejos dos consumidores são alimentadas pelas motivações que
eles possuem, elas podem estar relacionadas ao autoconceito (que ele
tem de si mesmo ou gostaria de ter).

No entanto, existem freios (consciência de risco implícito ou explícito) e
neste dilema entre motivação e freios, aparece a personalidade (o
autoconceito). A reunião dessas variáveis resultam numa percepção
particular dos produtos, que levam à atitudes positivas ou negativas em
relação à eles.

4

Por que consumimos?

Vamos entender melhor isso...

Desejos

Motivações
Personalidade

Autoconceito Freios

Percepções

Atitudes
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Motivação

Todos nós somos regidos por forças internas – a motivação humana. Ou
seja, quando sentimos privação de algo, logo procuramos formas de
resolver isso.

O processo de motivação humana é representado da seguinte forma:

Fonte: Samara & Morsh (2005)
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Necessidades que motivam

Natureza das
Necessidades

Biogênicas Psicogênicas Utilitárias Hedônicas

Aprendidas Enfatizam
Indispensáveis São subjetivas
pela sociedade racionalmente
para a e relacionadas
que fazemos os atributos
sobrevivência à experiência
parte, no dos produtos,
humana, são vivida pelos
intuito de são elementos
inatas. consumidores.
pertencimento. tangíveis.

7

Necessidades que motivam

8

Apelos de Marketing

9

Freios (barreiras ao consumo)

São as forças contrárias às das motivações, podem ser classificadas
como:

 Inibições: consumidores não se sentem confortáveis em relação à
motivação de compra;

 Medo: pensamentos que me levam a temer os riscos envolvidos na
compra.

Não podem ser eliminados, são apenas reduzidos.

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Aprendizado

O processo de consumo também é
resultado de um aprendizado. Porque
recorremos a experiências passadas e
várias fontes de informação para tomar
uma decisão de compra.

A aprendizagem é um processo
permanente de aquisição de
tendências para se comportar de
determinada forma, em resposta a
determinados estímulos ou situações.

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Aprendizado: Teorias Behavioristas

Nesta teoria, nosso aprendizado é resultante de respostas à eventos
externos.

Estímulo Consumidor Resposta

O consumidor é visto como uma “caixa preta”.

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Para os profissionais de marketing, é importante entender que a Teoria
Behaviorista tem dois elementos principais:

São os “bits” de informações que o consumidor é
Estímulo exposto diariamente. Podem ser controlados e
não controlados pelo marketing. Quanto maior o
estímulo, maior a tendência de resposta.

Reforço É o uso do produto em si. O reforço pode ser
negativo ou positivo, depende de como o produto
atendeu às expectativas do consumidor. Variáveis
vistas pelo consumidor: recompensa x punição.

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Teoria do condicionamento clássico: são as conexões simples entre
estímulo e resposta.

 Reforço – premiação
 Extinção – frustação

Teoria do condicionamento operante: enfatiza os reforços.

 Reforço positivo/reforço negativo

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Aprendizado: Teorias Cognitivas

Enfatizam os processos mentais internos no processamento de
informações. Aprendemos por meio da manipulação de idéias.

Processamento de
informações

Associação Consciência

Memória

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Processamento de Por meio do processamento
informações de informações (busca pela
solução do problema), o
consumidor avalia, combina,
desconta e integra diferentes
informações, pela análise
racional.
Quanto maior a habilidade
cognitiva, maior a
complexidade do
processamento.

Memória

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É uma capacidade mental
Processamento de importante na avaliação de
informações hipóteses e raciocínio
abstrato.

Costumamos consultar nossa
consciência em alguma
situações tensas de decisão.

Memória

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Processamento de É o armazenamento de
informações informações aprendidas. É
como um processador de
computador, os dados são
armazenados, processados,
acessados e depois podem
ser modificados.
Estrutura da memória:

 Memória Sensorial;
 Memória de curto prazo (de
trabalho)
Memória  Memória de longo prazo.

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Processamento de A associação também é
informações conhecida como
“aprendizagem
observacional”, é um
processo de modelagem pelo
qual aprendemos ao observar
as ações dos outros e os
Associação Consciência reforços que recebem pelos
seus comportamentos.

Aprendemos pelas
experiências vividas.

Memória

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O cérebro humano

Hemisfério Esquerdo Hemisfério Direito
(lado direito do corpo) (lado esquerdo do corpo)
Verbal Musical
Lógico Holístico
Controlado Emocional
Ativo Receptivo
Analítico Integrador
Racional Espiritual
Organização sequencial Compreensão simultânea
Intelectual Intuitivo, criativo

Fonte: Roger Sperig, Joseph Bogen e Michael Gazzanga in Samara & Morsch (2005)

20

Qual é o lado mais desenvolvido de seu cérebro?

MARKETING

21

Aprendizagem e a fidelidade

Quando o consumidor compra, consome o produto e
sua experiência é positiva, ele tende a buscar
novamente o mesmo produto.

Então, há uma relação direta entre o conhecimento,
a preferência e a fidelidade a uma marca pelos seus
consumidores.

Isso aumenta o valor de mercado das marcas.

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Marcas mais valiosas

2010 2011
Google Google
IBM Microsoft
Apple Walmart
Microsoft IBM
Coca-Cola Vodafone
Mc Donald’s Bank of America
Marlboro GE
China Mobile Apple
GE Wells Fargo
Vodafone AT&T

Fontes:
http://www.brandz.com/output/brandz-top-100.aspx
http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/03/google-e-marca-mais-valiosa-do-mundo-em-
2011-diz-brand-finance.html

23

Atitudes

Atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira
favorável ou desfavorável a um determinado objeto. Nossos gostos e
aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a
uma marca ou produto.

São funções da atitude:

 Utilitária: resultam de uma consequência (recompensa ou punição);
 Expressiva de valor: valores centrais e autoconceito do indivíduo;
 Defensiva do ego: defender de ameaças internas ou sentimentos
internos;
 De conhecimento: dar significado às experiências dos indivíduos.
24

Modelo ABC das Atitudes
Conhecimentos prévios
que temos sobre
pessoas, produtos,
marcas (sabedoria,
crenças)

Sentimentos e
emoções Intenção de agir

25

Atitudes e Comportamento Humano


26

Percepção

Cada um de nós usamos a nossa percepção para
criar a nossa “realidade”, é a maneira que
encontramos para coletar e interpretar os estímulos
que vêem de nosso ambiente.

A percepção nos dá uma orientação para o mundo
externo, baseada em nossas experiências passadas,
culturas, atitudes, etc.

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O processo perceptivo
Como percebemos?

São Nossa visão
Percebemos o
estímulos da realidade
mundo
externos

Fonte: Samara & Morsch (2005)
28

Percepção
O processo perceptivo é dinâmico e envolve todos os nossos sentidos:
olhos, ouvido, boca, nariz e mãos. Ela rege as relações dos indivíduos e
o mundo.

Características da Percepção
Subjetiva A forma como nos apropriamos de uma coisa e
construímos nossa realidade.
Seletiva Filtramos as informações recebidas, processando apenas
aquilo que nos interessa.
Simplificadora Somos incapazes de processar todos os dados que
percebemos.
Limitada no Tempo Se não memorizamos, a informação é esquecida em
pouco tempo.
Cumulativa A compreensão pela combinação de dados já
armazenados anteriormente.

29

Cores
Que sensações as cores provocam?

Vermelho Escuro Vermelho Claro
Depressão Amor/Alegria

Rosa Claro Rosa Escuro
Feminilidade Frivolidade

Laranja Claro Laranja Escuro
Limpeza Desolação / Fome

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Cores

Amarelo Claro Amarelo Escuro
Claridade / Nitidez Apelo aos sentidos

Violeta Claro Violeta Escuro
Feminilidade Opressão

Verde Claro Verde Escuro
Frescor Decadência

31

Cores

Azul Claro Azul Escuro
Tranquilidade Depressão

Azul Violeta Azul Marinho
Repouso Profundidade

32

Cores para embalagens
Como escolher a melhor combinação?

33

Psicologia de Gestalt
“Gestalt” significa padrão ou configuração, esta psicologia se dedica a
entender o modo como as pessoas percebem os padrões no mundo em
que vivem. É conhecida como a psicologia da forma.

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Psicologia de Gestalt

35T3 P3QU3N0 T3XTO 53RV3
4P3N45 P4R4 M05TR4R COMO
NO554 C4B3Ç4 CONS3GU3 F4Z3R
CO1545 1MPR3551ON4ANT35!
R3P4R3 N155O! NO COM3ÇO
35T4V4 M310 COMPL1C4DO,
M45 N3ST4 L1NH4 SU4 M3NT3
V41 D3C1FR4NDO O CÓD1GO
QU453 4UTOM4T1C4M3NT3, S3M
PR3C1S4R P3N54R MU1TO, C3RTO?
35

Princípios de Gestalt

Princípio da complementação: os consumidores tendem a ver uma
figura incompleta como completa. O estímulo gerado na mente é o de
“fechar” a imagem, com a sequência imaginada para gerar a
compreensão necessária.

36


Princípio da ambigüidade: está presente quando o estímulo não
corresponde a uma forma imediatamente reconhecida ou quando
diferentes interpretações podem ser feitas.

37


Princípio da similaridade: Tendemos a agrupar objetos com
características semelhantes, assim, em meio a tantos estímulos,
conseguimos criar uma “ordem”.

38


Princípio da figura e fundo: presente quando um estímulo domina a
atenção – a figura – e outras partes – o fundo – ficam em segundo plano,
influenciando o significado.

39

Semiótica
Estuda a correspondência entre signos e símbolos e seu papel na
atribuição do significado.

40

Semiótica
Alguns exemplos...

41

Personalidade

Definimos como o conjunto de características psicológicas singulares
que levam à reações relativamente coerentes e contínuas em relação ao
ambiente.

Ela é construída com o tempo, resultando em traços individuais que
criam uma orientação geral para as situações vivenciadas.

42

Teoria Freudiana

Freud definia a personalidade como o resultado final de forças que
atuam dentro do indivíduo.

Ele também afirmou que a nossa personalidade é guiada por motivos
conscientes e inconscientes (desejos).

O que nos motiva são nossos impulsos (sexuais e biológicos)!

http://www.mypersonality.info/personality-types/
http://www.inspiira.org/view/pt-br/100
43

Id, Ego e Superego

O Id é o reino dos instintos, dos impulsos mais básico do
indivíduo, a fonte primária da energia impulsora psíquica. São
instintos hereditários e inatos, buscam a satisfação imediata e
irrestrita.

44

Id, Ego e Superego

O Ego é derivado do id a partir dos contatos com a realidade. Ele
é o “dirigente” das atividades realizadas pelo indivíduo em suas
rotinas diárias, assegurando que seu comportamento seja
socialmente aceitável.

45

Id, Ego e Superego

O Superego é o lado moral da psique, sua função é ser o juiz que
pune a violação das normas de conduta. É a nossa consciência
moral.

46

O Tríplice Apelo - Vídeo

47

Teorias Neofreudianas

Vários discípulos de Freud questionaram as suas teorias. Adler
acreditava que o que move o homem são mecanismos psíquicos para
superar nossa inferioridade. São padrões básicos de personalidade:

Complacente Agressivo Desapegado

• O objetivo de seu • Vive uma agressiva • Independente e
comportamento é busca pelo sucesso auto-suficiente e
obter atenção, e prestígio. Quer ser isso o afasta dos
amor, carinho e o mais admirado. outros.
afeto. Faz-se de
querido e
necessário.

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Estilo de Vida
Também é conhecido como “Análise Psicográfica”, é o estudo do padrão
de vida de uma pessoa, expresso conforme tabela abaixo:

Atividades Interesses Opiniões
Ações realizadas Por algum evento ou Posições sobre
usualmente tópico assuntos
Trabalho Família Sobre eles mesmos
Passatempo Lar Problemas sociais
Eventos sociais Emprego Política
Férias Comunidade Negócios
Entretenimento Recreação Economia
Clube Forma física, moda Educação
Comunidade Alimentos Produtos
Esportes Saúde Cultura

49

VALS 2
Value and Life Style System é uma forma de classificar os consumidores
de acordo com a maneira como elas gastam seu tempo e dinheiro.

Os consumidores são divididos em oito grupos:

 Efetivadores
 Satisfeitos
 Realizadores
 Experimentadores
 Crentes
 Esforçados
 Fazedores
 Batalhadores

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VALS 2
Value and Life Style System é uma forma de classificar os consumidores
de acordo com a maneira como elas gastam seu tempo e dinheiro.

Fonte: Samara & Morsch (2005)
51

Values and Lifestyles System

Satisfeitos:

Maduros, sentem-se à vontade e são reflexivos, têm pouco interesse em
imagem ou prestígio, tendem a ser práticos e valorizam a funcionalidade,
a ordem e o conhecimento, estão contentes com sua carreira e família,
consumidores acima da média de produtos para o lar, gostam de
programas educacionais e de notícias, lêem de forma abrangente e com
freqüência.

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Crentes:

Conservadores e previsíveis, convencionais e comprometidos com a
família, com a igreja, com a comunidade e com a nação, têm fortes
princípios e preferem marcas comprovadas, são lentos na mudança de
hábitos, têm pouco estudo e renda modesta e procuram pechinchas,
assistem à televisão mais do que a média, lêem revistas sobre
aposentadoria, casa, jardim e assuntos gerais.

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Efetivadores:

Pessoas bem sucedidas, gostam de coisas finas, receptivos a novos
produtos e tecnologias, inovação e mudança, a imagem é importante
como expressão de seu gosto, independência e personalidade,
preocupados com questões sociais, desconfiados de propaganda,
leitores freqüentes de grande variedade de publicações, assistem pouco
à televisão.

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Realizadores:

Orientados para o sucesso no trabalho e na carreira, gostam de sentir
que controlam sua vida, valorizam a previsibilidade em detrimento do
risco, são conservadores e levam vidas convencionais, respeitam a
autoridade e o status quo, a imagem e o prestígio são importantes para
ele, atraídos por produtos premium, alvos prioritários para vários
produtos, assistem à televisão medianamente, lêem sobre negócios,
notícias e publicações de auto-ajuda.

55


Batalhadores/Lutadores:

Estão na base da escada econômica, com pouco estudo e habilidades,
mais velhos e preocupados com a saúde, apreensivos com as
necessidades urgentes do momento atual, eles não demonstram grande
auto-orientação, suas principais preocupações referem-se à segurança,
fiéis a marcas, usam cupons e procuram liquidações, acreditam em
propaganda, assistem à televisão com freqüência, lêem tablóides
sensacionalistas e revistas femininas.

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Esforçados:

Semelhantes aos realizadores, mas têm menos recursos; buscam
motivação, autodefinição e aprovação do mundo ao seu redor,
preocupam-se muito com a opinião dos outros, lutam para encontrar um
lugar na vida, são incertos sobre si mesmos, são impulsivos e se
entediam facilmente, têm poucos recursos econômicos, sociais e
psicológicos, mas têm crédito, o dinheiro define o sucesso para eles,
gastam em roupas e em produtos de higiene pessoal, preferem a
televisão à leitura.

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Experimentadores:

Impulsivos e entusiastas, joviais, seguem a moda e os modismos,
apreciam experiências excêntricas ou arriscadas, buscam variedade e
excitação, gastam a maior parte de sua renda em eventos sociais,
roupas, vídeos, música, pouco informados, ambivalentes, gostam de
propaganda, ouvem rock.

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Fazedores:

Pessoas práticas, orientadas para ação e com habilidades construtivas,
valorizam a auto-suficiência, vivem num contexto tradicional de família,
trabalho e recreação, vivenciam o mundo trabalhando nele – construindo
uma casa, criando filhos ou consertando um carro – compram produtos
que dão conforto, duráveis e de bom preço, não se impressionam com o
luxo, compram o básico, têm talento e recursos suficientes para atingir
suas metas, ouvem rádio, lêem revistas sobre automóveis, mecânica
doméstica, pesca e vida ao ar livre.

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Autoconceito

A nossa auto-imagem... O que realmente pensamos sobre nós mesmos?
O consumidor vive alguns conflitos internos para construir seu
autoconceito.

Congrega a idéia daquilo que a pessoa realmente é (“eu” real) e o que
gostaria de ser (“eu” ideal), em relação a traços de personalidade,
hábitos, posses, relacionamentos e comportamentos.

60

Autoconceito

Facetas do autoconceito.

EU IDEAL PARA
EU REAL EU IDEAL EU SOCIAL EU ESPERADO
OS OUTROS
• A maneira como • Como os • Como os • Como os • Como os
os consumidores consumidores consumidores consumidores consumidores
vêem a si almejam ser. sentem que os gostariam que os esperam ver a si
mesmos. outros os vêem. outros vissem. mesmos em
algum momento
futuro.

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Bibliografia:
“O Comportamento do Consumidor”, 3ª Edição, Ernesto M. Giglio, editora Pioneira – 2005
- São Paulo.
“Comportamento do Consumidor”, 1ª Edição, MOWEN, John C. & MINOR, Michael,
Prentice Hall - 2003 – São Paulo.
“Comportamento do Consumidor – Construindo a Estratégia de Marketing”, 10ª Edição,
David L Mothersbaugh; El I. Hawkins; Roger J. Best, Ed.: Campus - 2007;
“Administração de Marketing”, A Bíblia do Marketing, 12ª Edição, Keller, Kevin Lane,
Kotler, Philip, Ed.: Prentice Hall - 2003 – São Paulo.
“Comportamento do Consumidor”, KARSAKLIAN, Eliane, Ed. Atlas – 2008 – São Paulo.
“Comportamento do Consumidor, SAMARA, Beatriz Santos & MORSH, Marco Aurélio.
São Paulo: Pearson Prentice Hall – 2005.
“Comportamento do Consumidor” SCHIFMAN, Leon G.& KANUK, Leslie Lazar; L.T.C.
Editora, Rio de Janeiro, 2000.

62

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