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Tendências do Marketing:
NEUROMARKETING

Ter sempre em mente...
Produtos não são meros objetos (bens) ou
serviços.
Produtos são (devem ser) a objetivação das
necessidades ou desejos satisfeitos (ou por
satisfazer).

• Consequências ou...
• Exigências ou...
• Imperativos...
...em relação ao
MARKETING:

4
Estudo de necessidades e comportamento do cliente
As necessidades
Descreve o que as pessoas precisam para
viver: alimentos, bebidas, transporte,
segurança, educação, diversão, vestuário,
etc.
Desejos Quando o cliente pensa em um produto ou
serviço para satisfazê-lo.
Demanda Quando tem o poder aquisitivo para poder
adquirir em um ponto de venda.
Reebok Premier Series

Estímulos Processamento
cerebral
Comportamento
do cliente
Necessidade Desejo Demanda
Caminhar e
correr
Calçado
desportivo
Reebok
Premier Series
Identificar a
necessidade
Orientar o
desejo
Estimular a
demanda
CONHECER O CÉREBRO ENTENDER A MENTE

6
Necessidades genéricas e derivadas
Necessidades
genéricas.
Sensação de carência ou falta de algo; não
tem associação com nenhum produto.
Necessidades
derivadas
Relação direta que contribui para resolver a
carência. Até ela se dirige a resposta
comercial concreta.
Relação com a MARCA

7
Motivação do cliente
Motivação racional.
Os clientes se baseiam em critérios
totalmente objetivos.
Motivação
emocional.
Seleção de alternativas baseadas em
fatores pessoais e subjetivos (temor,
prazer, afeto, status…).

Beleza
Conhecimento
Autorrealização: os
resultados de aproveitar
todo o próprio potencial
Estima: o respeito por si próprio,
autonomia, realização, posição,
reconhecimento, atenção.
Sociais: amor, afeto, pertença e aceitação.
(Slogan: “Pertencer tem suas vantagens.”)
Segurança: envolve a proteção contra danos
materiais e emocionais (poupança, apólices de
seguro, educação...)
Fisiológicas: sede, fome, abrigo, sexo e outras necessidades
corporais. Constituem o nível básico e sua satisfação é
indispensável para a sustentação da vida biológica.
Pirâmide de
necessidades de
Maslow adaptada
Necessidades
de
ordem
inferior
(biogênicas)
Necessidades
de
ordem
superior
(psicogênicas)

10
Beleza
Conhecimento
Autorrealização
Estima
Sociais
Segurança
Sociológicas

Aprendizagem do consumidor
DESEJO SATISFAÇÃO
FOME COMIDA
PRESUNTO
IBÉRICO
FOME
PRESUNTO
IBÉRICO
Repetição de uma conduta condicionada por
experiência anterior

Fatores que afetam o comportamento de
compra
Cultural
•Cultura.
•Subcultura.
•Classe
Social.
Social
•Grupos de
referência.
•Família.
•Papéis e
status.
Pessoal
•Idade e etapa
do ciclo de
vida.
•Ocupação.
•Situação.
•Personalidade
Psicológico
•Motivação.
•Percepção.
•Aprendizagem.
•Crenças e
atitudes.
Comprador

SE...
• Necessidades Humanas fazem parte da constituição
humana (estados de carência percebida)...
• Desejos são as necessidades humanas moldadas pela
cultura e características individuais...
• Produto é tudo o que satisfaz a um desejo ou
necessidade...
• Demanda são os desejos que podem ser
comprados...

Prever demanda
• O que as pessoas dizem:
– Pesquisas das intenções dos compradores
– Conjunto de opiniões da força de vendas
– Opinião de especialistas
• O que as pessoas fazem:
– Testes de mercado
• O que as pessoas fizeram:
– Indicadores-guia
– Análise estatística da demanda

Ferramenta: Análise de Mercado
NEGÓCIO
Concorrentes
Complementares
Clientes Novos entrantes
Novas formas de
negócio
Fornecedores

Neuromarketing: Uma nova forma de conhecer
o consumidor.
(Baseado em Max A. Cabanillas Castrejón)

Objetivo:
 Conhecer a respeito da aplicação do Neuromarketing quanto à
predição da conduta do consumidor.

Conteúdo:
 Cenários de mudança no Marketing
 Neuromarketing
 A percepção no cérebro.
 Necessidades e comportamento do cliente

Reflexão Inicial:
“Não é suficiente
conhecer a mente do
cliente, temos que
escavar no seu cérebro.”
Nestor Braidot

22
Emoções
MKT
Relacional
Marca
Estilos de
vida
Segmentação
CRM
Escenario de cambios

Neuromarketing:
 O Neuromarketing pode definir-se como uma disciplina
avançada, que investiga e estuda os processos cerebrais que
explicam a conduta e a tomada de decisões das pessoas.
(Braidot, 2008)

NEURÔNIO.
É a unidade básica do sistema nervoso
(SN), sua função é receber, analisar e
transmitir o impulso nervoso.
Consta de 3 elementos: Núcleo, Axônio e
Dendritos.

NEURÔNIO.
 30 bilhões de neurônios.
Constituem uma rede com 1
trilhão de conexões.
Estas conexões criam
circuitos neuronais que
estimulam o pensamento e a
conduta tanto consciente
quanto não consciente.
95% dos processos mentais são produzidos no inconsciente e é precisamente ali que
residem os mecanismos que condicionam as decisões.

O conhecimento destas representações é fundamental para o
desenvolvimento de estratégias de negócios exitosas, devido a
que 80% dos novos produtos e serviços fracassam em cerca de
6 meses, ou não alcançam os benefícios previstos porque as
empresas não compreendem como funcionam os mecanismos
do cérebro de seus clientes.
O almoço familiar de um domingo é acompanhado com uma
_____

DO MARKETING AO NEUROMARKETING
O Neuromarketing traz consigo um
conjunto de recursos de enorme valor para
investigar o mercado, segmentá-lo e
desenvolver estratégias exitosas em
matéria de produtos (desenhos, marca,
embalagem...), posicionamento, preços,
comunicação e canais.
Estes recursos se baseiam no conhecimento dos processos cerebrais vinculados à
percepção sensorial, o processamento da informação, a memória, a emoção, a atenção, a
aprendizagem, a racionalidade, as emoções e os mecanismos que interatuam na
aprendizagem e tomada de decisões do cliente.

Nome: BIOFEEDBACK.
Descrição: Mediante a técnica de biofeedback se pode observar
no monitor de um computador a ausência ou presença de
emoções, bem como sua intensidade, enquanto um participante
visualiza um comercial ou experimenta um produto.
Utiliza-se para: utiliza na bioavaliação de produtos, marcas e
comerciais.
Permite avaliar: Reações fisiológicas que se geram no
organismo como resposta ante determinados estímulos.
TECNOLOGIAS PARA O NEUROMARKETING

Nome: RESONÂNCIA MAGNÉTICA FUNCIONAL POR IMAGENS
(fMRI).
Descrição: Cada exploração permite ver em um monitor como e
onde se ativa o cérebro frente a cada estímulo, enquanto este
trabalha.
Utiliza-se para: Avaliar o nível de aceitação (pré-teste) e
recoração (pós-teste) de um comercial, em qualquer de seus
formatos: televisão, rádio, gráfico, via pública, etc., e o grau de
impacto de cada uma de suas partes.
Permite avaliar: Aspectos neurosensoriais como nos relativos
aos mecanismos de atenção, emoção e memória.

Vejamos um exemplo, neste caso, aplicável ao estudo de marcas
Se uma marca desperta uma resposta no córtex
somato-sensorial, pode inferir-se que não provocou
uma compra instintiva e imediata.
Ainda quando um cliente apresenta uma atitude
positiva em relação ao produto, se tem que “prová-
lo mentalmente”, não está instantaneamente
identificado com ele.
O denominado “botão de compra”
parece situar-se na profundidade
média pré-frontal. Se esta área se
ativa, o cliente não está deliberando,
está decidido a adquirir ou possuir o
produto.

Permite visualizar que zonas do cérebro estam envolvidas nas distintas funções e
produzem imagens em três dimensões de cada uma delas.

Durante uma investigação conhecida como
pioneira em neuromarketing, Read
Montague verificou que, apesar de que a
Pepsi registrava uma reação prazerosa em
certa parte do córtex cerebral, a Coca-Cola
estava presente na mesma zona, também;
porém, e isto explica a supremacia da
marca, ainda estava em outras áreas onde
se armazenam as emoções agradáveis e as
recordações positivas.

O neuromarketing responde com um maior
grau de certezas a muitas das perguntas que
sempre nos fizemos; como, por exemplo:
• Que estímulos deve conter um comercial
para conseguir um maior grau de impacto;
• Qual deve ser o nível de repetição em cada
meio (canal) para que uma campanha seja
efetiva;
• Como se deve investigar o mercado para
conhecer “a verdade” sobre o que sentem e
pensam os consumidores;
• Quais são os estímulos sensoriais que deve
conter um produto para alcançar a satisfação
do cliente;
• Qual é a melhor estratégia com respeito ao
preço;
• Como se pode seduzir os clientes para que
permaneçam mais tempo em um ponto de
venda, aumentem seu volume de compras e
regressem;
• Que tipo de qualificação deve ter uma força
de vendas para que seja competitiva.

Conteúdo:
 Cenários de mudança no Marketing
 Neuromarketing
 A percepção no cérebro
 Necessidades e comportamento do cliente

PERCEPÇÃO SENSORIAL
É uma elaboração interior e personalizada da realidade.
Duas formas de representarmos o mundo:
 Surge da experiência externa.
 Surge das representações internas.

Medula Espinhal
Como percebemos?

HEMISFÉRIO DIREITO (HD): é o
sonhador; os surdos o têm mais
desenvolvido. (Artistas, músicos…)
HEMISFÉRIO ESQUERDO (HE): é o
pensador; os destros o têm mais
desenvolvido; estes controlam
melhor a atividade linguística e
numérica.
As emoções… Em que hemisfério se
apresentam?

ANNE MOLLER
Impressiona o HD com a seguinte
mensagem: Seus 24 anos de antes, 24
horas depois?
Logo, apela à atitude racional do HE
descrevendo os atributos físicos do
produto como um ativador celular que
duplica a capacidade de regeneraçõa das
células e prolonga a juventude da pele.

Como nosso cérebro processa o que vemos?
A visão não é produzida
nos olhos, mas, sim, no
cérebro.
A percepção das cores é
fundamdental para a
detecção das formas.
(Intimamente ligada com a
emoção e o gênero).

Construção de uma imagem visual a partir de um estímulo
externo

A publicidade da Benetton causa maior impacto porque se
registra no hemisfério direito antes que o esquerdo reaja.

Cores e sensações na mente: os produtos e seus efeitos
Cores da família dos
quentes
Adiantam-se no plano
visual, aumentam as formas
em tamanho e peso.
Amarelo
Faz com que os objetos
pareçam maiores e
produzem a sensação de
avançam em direção ao
cliente.
Cores frias
Afastam-se no plano visual;
redução do tamanho e peso
das formas.
Azul
Tem conotações que
sugerem limpeza.

Percepção auditiva
16 mil células ciliadas
especializadas na detecção
de sons.

PERCEPÇÃO AUDITIVA
 Se ouvimos preferente ou exclusivamente os sinais
sonoros com o ouvido esquerdo, o tratamento do som se
fará preferentemente no hemisfério direito, com o que
se apreciará mais a música.
 Se ouvimos preferente ou exclusivamente os sinais
sonoros com o ouvido direito, o tratamento do som se
fará preferentemente no hemisfério esquerdo. Neste
caso, fará mais avaliação de palavras que de
música.

Sensações gustativas e olfativas

Sensações Primárias do gosto
Estas são:
 Azedo/Ácido.
 Salgado.
 Doce.
 Amargo.
A importância do gosto reside em que permite à pessoa selecionar o
alimento de acordo com seu desejo e, também, com suas necessidades
nutricionais.

Alimentos semipreparados que
poupam tempo e trabalho

Percepção tátil: a sensação do corpo

Percepção tátil: a sensação do corpo
Sensação somática – quatro tipos:
 Discriminação tátil: é requerida para conhecer o tamanho, a
forma e a textura dos objetos.
 Propriocepção (cinestesia): É o sentido, a consciência do
próprio corpo, informa-nos sobre nossa postura, movimentos e
equilíbrios.
 Nocicepção: Está relacionada com os sensores da dor,
quando ocorre dano químico em algum tecido.
 Sensação de temperatura: Registra o quente e o frio no
corpo.

A barra CRUNCH, da NESTLÉ, provoca um impacto multisensorial
imediato: estimula o sentido do gosto (sabor), o do tato (a textura), o visual
(mediante o logo e o desenho da embalagem) e o auditivo (o som ao
morder que ao mesmo tempo é evocado pela marca).

 Uma informação é percebida conscientemente quando a registramos no
momento presente; por exemplo, quando observamos o preço de um produto
exibido na gôndola do supermercado.
Uma informação é percebida de maneira não consciente quando não
registramos que está se produzindo esse processo.
TRATAMENTO PRELIMINAR DA INFORMAÇÃO

NEUROBIOLOGIA DAS EMOÇÕES
A amídala ordena freneticamente que reações no presente deem formas às que
foram gravadas tempos atrás com pensamentos, emoções e reações aprendidas
como reposta a acontecimentos similares.
Sistema Nervoso Autônomo
(SNA), denominado simpático,
desempenha função essencial
para as respostas emocionais..
O depósito da memória
emocional é a aídala, que envia
sinais despertando e gerando a
ação.

NEUROBIOLOGIA DAS EMOÇÕES
O sistema límbico é decisivo tanto na
gravação como na recuperação de
recordações com conteúdo
emocional.
Emoções Primárias:
 Surpresa.
 Felicidade.
 Ira.
 Medo.
 Aversão.
 Tristeza.
 Aceitação.
 Expectativa.

Estudo de necessidades e comportamento do cliente
As necessidades
Descreve o que as pessoas precisam para
viver: alimentos, bebidas, transporte,
segurança, educação, diversão, vestuário,
etc.
Desejos Quando o cliente pensa em um produto ou
serviço para satisfazê-lo.
Demanda Quando tem o poder aquisitivo para poder
adquirir em um ponto de venda.
Reebok Premier Series

Estímulos Comportamento do
cliente
Necessidade Desejo Demanda
Caminhar e
correr
Calçado
desportivo
Reebok
Premier Series
Identificar a
necessidade
Orientar o
desejo
Estimular a
demanda
CONHECER O CÉREBRO ENTENDER A MENTE

Necessidades genéricas e derivadas
Necessidades
genéricas.
Sensação de carência ou falta de algo; não
tem associação com nenhum produto.
Necessidades
derivadas
Relação direta que contribui para resolver a
carência. Até ela se dirige a resposta
comercial concreta.
Relação com a marca

Motivação do cliente
Motivação racional.
Os clientes se baseiam em critérios
totalmente objetivos.
Motivação
emocional.
Seleção de alternativas baseadas em fatores
pessoais e subjetivos (temor, prazer, afeto,
status…).

Beleza
Conhecimento
Autorrealização
Estima
Sociais
Segurança
Sociológicas

78
Reflexão Final:
“Quem for capaz de conquistar o cliente terá
assegurado um brilhante porvir.”
J.P. Morgan.

QUESTÕES
• Qual sua opinião a respeito do neuromarketing
(alcance, eficácia, vantagens e
desvantagens...)?
• Quais podem ser os pontos positivos (ou
negativos) de uma ferramenta ou abordagem
como o neuromarketing para a
competitividade das empresas e, inclusive,
qualidade do serviço das agências de MKT?

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