Consumidor joao passarinho

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Consumidor joao passarinho

  1. 1. Comportamento doConsumidorJoão Passarinho, nº3, 9º7
  2. 2. 1. Teorias sobre o comportamento do consumidor1.1 Teoria racional-económica1.2 Teoria psicanalítica1.4 Teoria social1.3 Teoria da aprendizagem e experiênciaComportamento do Consumidor
  3. 3. PERSPECTIVA ECONOMICISTAExplica o comportamento de procura de informação em funçãodos custos/benefícios.1. O comportamento de procura do consumidor persegue umpreço mínimo.2. A quantidade ótima fica determinada quando o benefíciomarginal esperado se iguala ao custo marginal esperado, o quefaz com que os consumidores que tiveram maiores custos deprocura obtenham menos informação.
  4. 4. Ratchford Utilizou esta perspetiva para analisar a otimização doprocesso de procura comparando a utilidade da alternativa eleitacom a alternativa de maior utilidade em caso de quantidade deinformação perfeita.Esta perspetiva faz parte da ideia clássica da maximização dautilidade derivada do facto de se igualar o benefício marginal ao customarginal da procura.Teoria racional-económica
  5. 5. A perspetiva de custos/benefícios é simples, sólida e aceite pelaliteratura. Contudo, os modelos apresentados têm limitaçõesoriginadas pelos custos/benefícios da procura.1ª limitação: é necessário considerar qualquer aspecto ou critério que oconsumidor considere relevante na decisão que afecte oscustos/benefícios associados à procura.2ª limitação: deriva do pressuposto de comportamentomaximizador. Em vez de existir um ponto óptimo onde se acaba aprocura, há um ponto a partir do qual se deixa de procurar.3ª limitação: estes modelos não explicam porque é que seproduzem as diferenças na utilidade de reserva, entre os distintosconsumidores, nem consideram a possibilidade de que a utilidadevaria à medida que aumenta a procura (procura adaptativa,Srinivasan, 1990)Alguns autores preocuparam-se em melhorar e superar estas limitações, incorporandomelhorias tanto conceptuais como metodológicas.Teoria racional-económica
  6. 6. Em Resumo:A perspetiva custo/benefício e os pressupostos associados aocomportamento de procura que advém da perspetiva economicista temuma solidez teórica, conceptual considerável, apesar dos modelospropostos serem necessariamente simplificadores e normativos pornatureza.É necessário dar um passo mais e incorporardistintos benefícios e custos além dos puramenteeconómicos e analisar a origem e os determinantesdos mesmos. Assim sendo, este tipo de modelopode ser útil para a procura externa de informaçãosendo inevitavelmente óbvia a importância eexplicação dos processos de procura interna e o seuimpacto sobre a decisão.A teoria económica, apesar de tudo, nãodescreve como se formam as preferências de umproduto ou marca, nem como se alteram emfunção da experiência.Teoria racional-económica
  7. 7. Em Resumo:A base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como serracional, apoia-se nas políticas comerciais de ofertas, saldos,promoções.Exemplo: A Hyundai destaca nos seus anúncios apenas os aspetosque relacionam a qualidade com o preço do produto, comparando comas outras marcas de características técnicas similares.Teoria racional-económicaA base desta teoria apoia-se na consideração do indivíduo como sermais ou menos racional, que responde a diferentes tipos denecessidades e motivações.Teoria psicanalítica
  8. 8. SER HUMANONecessidades-Reais e supostas-Primárias e secundárias-Naturais e artificiaisMotivações-Utilitaristas/hedonistas-Racionais/emocionais-Positivas/negativasDESEJOS COMPRA MARCAPRODUTOEMPRESATeoria psicanalítica
  9. 9. NECESSIDADESTENSÕES/CONFLITOSBARREIRAS/MECANSIMOS DEDEFESAELEIÇÃO MOTIVAÇÃOCOMPORTAMENTOSATISFAÇÃOTeoria psicanalítica
  10. 10. Hierarquia das necessidades segundo Maslow:AUTO-REALIZAÇÃONecessidades para a realizaçãopessoalSEGURANÇANecessidades de proteção, ordemPERTENÇA E AMORNecessidades de afeto, pertença a um grupo eaceitaçãoESTIMANecessidades para auto respeito, reputação eprestígioFISIOLÓGICASNecessidades de alimentação, movimento, descansoTeoria psicanalítica
  11. 11. Teoria da Motivação segundo FreudFreud foi um dos primeiros a realçar o papel que desempenhamas motivações inconscientes, não diretamente observáveis masdedutíveis através de análises.Segundo Freud, o funcionamento psíquico do ser humanoadulto divide-se em 3 partes:- o “ser” segue os impulsos internos- o “eu” constitui o centro da procura de a saídas que podem darsatisfação às necessidades- o “super eu” caracteriza os instintos em manifestações socialmenteaceitáveis.Teoria psicanalítica
  12. 12. Esta teoria defende que o consumidor se comporta de acordo comprincípios económicos que serão apreendidos e que servirão debase para decisões similares no futuro.Este fenómeno, levado ao extremo, proporciona a fidelização dosclientes a uma marca ou a um produto.Teoria da aprendizagem e experiênciaO consumidor quando prova um produto que gostou não se arrisca aprovar outros. Isto indica que o comportamento do consumidor não étotalmente racional, apesar de poder partir de princípios económicos.As amostras gratuitas são uma das formas de levar este tipo deconsumidores a ter alguma abertura no que respeita a novos produtos.
  13. 13. Modificação duradoura do comportamento em função da experiênciapassada.O Behaviorismo define aprendizagem como:Resposta de um organismo a estímulos provocados por elementosexternos.Teoria da aprendizagem e experiênciaAprendizagem:
  14. 14. Aprendizagem Cognitiva• Põe em relevo os processos mentais internos dos indivíduos;• Aprender não é mais do que um processo criativo e deliberado que se apoiasobre a formação de hipóteses e evolução dos resultados, ou seja aprender não émais do que um processo automático;• Nos consumidores, a aprendizagem cognitiva será mais frequente para produtoscaros, duradouros ou para bens comprados pela 1ª vez;• Dentro dos behavioristas alguns são da opinião que os consumidores reagem demaneira diferente de acordo com o meio envolvente e com os conhecimentos decada um;• Certas aprendizagens são processadas pelo consumidor de uma maneira quaseautomática (memorização de marcas, de slogans publicitários), mas ao mesmotempo os sistemas mentais julgam a marca e o produto;• A aprendizagem é a acumulação de experiência, um processo consciente;• A aprendizagem por observação de outras pessoas apoia-se em mecanismoscognitivos, ou seja esta consiste em observar o comportamento de uma pessoasnuma situação particular e concluir a partir de “recompensas” e “castigos”.Teoria da aprendizagem e experiência
  15. 15. Etapas de Recordação de informação do produto:1. A marca e seus atributos2. A publicidade (mensagens)3. A categoria do produto4. Os juízos avaliativosTeoria da aprendizagem e experiência
  16. 16. Seleção de Informação As crenças servem para selecionar informação Existe uma certa resistência por parte de certos consumidores emadquirir novos serviços (banca, sistema de reservas de lugares decomboio).Teoria da aprendizagem e experiênciaMemória Varia com a idade. Qualidade de informação recebida também varia de acordo com orecetor. Tem tendência a receber mais elementos visuais que verbais.
  17. 17. Processo de associação entre estímulos que, à base de situações repetitivas,permite adquirir a capacidade de provocar uma resposta.Teoria da aprendizagem e experiênciaCondicionamento ClássicoESTÍMULOCONDICIONADOESTÍMULONÃOCONDICIONADORESPOSTARESPOSTACONDICIONADAPODE PROVOCARPROVOCAPROVOCA
  18. 18. Condicionamento InstrumentalTeoria da aprendizagem e experiênciaCONDICIONAMENTO OPERATIVORespostas conscientes e elaboradasExemplo: compra de um carroNeste caso utilizam-se estratégias como: primeiro consome, depoiscompra (test drive)
  19. 19. A ideia básica da teoria social é que os consumidores adotamcertos comportamentos de consumo com o objectivo de se integrarno seu grupo social, ou de parecer-se com os indivíduos do seugrupo de referência e diferenciar-se de outros.Teoria SocialNas estratégias de comunicação de marketing esta teoria éaplicada nos anúncios que envolvem testemunhos de pessoas dereconhecido prestígio, com a ideia que o indivíduo vai comprar oproduto para parecer-se com os líderes de opinião e ser aceite nogrupo social, ou quando se informa o consumidor de que esseproduto é o que toda a gente compra.Também pode acontecer o processo contrário: osindivíduos comportam-se de forma a diferenciarem-se do resto do grupo, no entanto, a ideia ébasicamente a mesma: conseguir o destaque dentrodo grupo.

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