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Digital Branding
Brand
Branding
Brand Equity
Profª. Janaíra França
Msc. Comunicação Digital
“A menor das coisas com significado
tem mais valor do que as maiores
coisas sem significado”
Carl Jung
Digital Branding – Profa. Janaíra França
São Paulo - 2016
“Os indivíduos compram coisas não só
pelo que fazem, mas também pelo que
significam”
Sidney Levy
Digital Branding – Profa. Janaíra França
São Paulo - 2016
“Uma marca não é um produto, é a
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significado e a sua direção, que define
sua identidade no tempo e no espaço”
Jean Noel Kapferer
Digital Branding – Profa. Janaíra França
São Paulo - 2016
Digital Branding
Brand
Origem das Marcas
Tribos marcavam suas peles para identificação.
Artesãos marcavam seus trabalhos.
Porcelanas antigas chinesas tinham marcas de seus produtores.
Jarros de cerâmica da Grécia e Roma tinham marcas de identificação.
Digital Branding – Profa. Janaíra França
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Marca x Produto
Compramos produtos
pelo que eles fazem;
Compramos marcas
pelo que elas
significam!
O produto fica na vitrine
– física ou virtual;
A marca fica em nossa
mente!
O produto perde seu
valor rapidamente;
Uma marca pode ser
eterna!
Produtos são copiados;
Uma marca é única!
Digital Branding – Profa. Janaíra França
São Paulo - 2016
E a pirataria?
Digital Branding – Profa. Janaíra França
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E a pirataria?
Digital Branding – Profa. Janaíra França
São Paulo - 2016
Digital Branding – Profa. Janaíra França
São Paulo - 2016
Digital Branding – Profa. Janaíra França
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Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/2014/08/1494498-depois-das-grifes-de-luxo-marcas-populares-sao-alvo-
de-pirataria.shtml
Marca x Produto
A marca legitima todas
as promessas que
estão embarcadas em
uma oferta de produto
ou serviço
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Tudo pode ter marca?
Para atribuir uma marca a algum produto ou serviço, temos que
apresentar ao consumidor qual é a proposta de valor que a
empresa oferta ao seu mercado.
Commodities são difíceis de serem diferenciadas por marcas.
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Proposta de Valor
http://www.thegreenestpost.com/paris-ganha-1o-supermercado-totalmente-sem-embalagens-e-que-so-vende-
organicos/?fb_action_ids=1100068133339719&fb_action_types=og.likes&fb_source=other_multiline&action_object_map=%5B917868221625003%5D&action_type
_map=%5B%22og.likes%22%5D&action_ref_map=%5B%5D
Qual é a sua proposta de valor?
Por que a marca é importante?
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Porque a
marca é
importante?
Identificação de procedência de um produto/serviço
Atribuição de responsabilidade
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Riscos x Marcas
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Riscos
envolvidos
na
aquisição
de uma
marca
Funcional: produto da marca não funcionou conforme as
especificações
Físico: o produto da marca apresenta uma ameaça ao
bem estar físico e/ou saúde
Financeiro: a marca não vale o preço pago por ela
Social: a marca resulta em constrangimento
Psicológico: o produto da marca afeta o bem-estar
psicológico do consumidor
Temporal: a falha funcional resulta em perda de tempo
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Níveis de Significado da Marca
Atributos
• Prestígio,
durabilidade,
confiabilidade
Benefícios
• Funcionais e
emocionais
Valores
• Cultura
organizacional
Personalidade
• Características
humanas da
marca
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Marcas...
A marca não é apenas o resultado
dos esforços de marketing
(estímulos), é resultado da leitura
e da reação do consumidor a
essas mensagens.
Para o consumidor é uma série de
associações, percepções e
expectativas que existem em sua
mente.
Marca...
As associações com a marca são criadas, mantidas e incrementadas
por toda experiênciae encontro que o consumidor tem com ela.
A soma de todos essas experiências e encontros, criam uma rede de
associações, ou engrama da marca.
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Engrama da Marca...
Engramas são mudanças transitórias ou permanentes em nossos
cérebros que resultam da codificação de uma experiência. Se essas
experiências forem relacionadas a marcas e constantemente
reforçadas, passam a definir uma rede neural de associação
daquela marca.
Rede Neural Associativa de Marca
Atividades
Necessidades
Desejos
Personalidade
Estado de Espírito
Dissonância
Sensações
Comportamento
Futuro
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Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
Associação dos
Valores
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Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
Associação dos
Valores
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Quais associações positivas e
negativas com esta marca?
Os produtos e serviços são
coerentes com a proposta de
valor da marca?
A marca realmente pratica o
que ela prega como cultural
organizacional?
Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
Associação dos
Valores
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Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
Associação dos
Valores
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Rede Associativa da Marca
Associações da marca
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produto/serviço
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Valores
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Rede Associativa da Marca
Associações da marca
Associações do
produto/serviço
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Valores
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Marcas Líderes
Visão de Mercado
Persistência
Comprometimento
Inovação
Alavancagem dos Ativos
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Marcas Líderes – Visão de Mercado
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Digital Branding
Branding
Branding
Surgiu no início de 1.600, quanto os fabricantes de remédios
patenteados e produtores de tabaco europeus se estabeleceram nas
terras americanas.
Os fardos de tabaco eram embalados com rótulos de identificação:
Smith´s, Black´s Twist, Plug e Brown.
Em 1860 começaram a vender seus produtos em saquinhos
diretamente para os consumidores e rótulos e nomes mais criativos
surgiram: Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake e
Lone Jacke.
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Branding
Pode ser definido como conjunto de atividades que visa otimizar a
gestão das marcas de uma organização como diferencial
competitivo.
Envolve atividades como design, naming (escolha do nome),
proteção legal (registro de marca), pesquisa de mercado,
avaliação financeira, posicionamento e comunicação (em
seu sentido mais amplo).
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Branding
É importante, portanto, não reduzir o branding a uma ou duas
atividades apenas. Branding é uma abordagem de gestão que
busca aumentar a atratividade da marca visando aumentar seu
valor e o faturamento da empresa.
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Branding
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Não é apenas uma geladeira
Não é apenas uma moto
Não é apenas um tênis
Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
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Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
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A marca realmente faz
diferença na escolha,
minimizando os riscos
e potencializando os
benefícios?
Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
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A proposta de valor da
marca é realmente
clara, diferenciando-se
dos concorrentes?
Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
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A marca tem história e
seus valores são
perenes ou há
mudanças constantes
em sua atuação?
Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
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Como a marca é vista
no mercado pelos seus
consumidores,
concorrentes e
fornecedores?
Princípios do Branding
Consistência da Marca
Clareza da Marca
Continuidade
Visibilidade
Autenticidade
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A marca realmente
entrega o que propõe
e as relações com seus
consumidores são
confiáveis?
Digital Branding
Brand Equity
Brand Equity
Este termo surgiu em 1980, recebeu traduções como “patrimônio da
marca” ou “valor da marca”.
Não há consenso em sua definição, é usado de muitas maneiras pelos
profissionais de marketing e comunicação.
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Brand Equity
Conjunto de ativos e obrigações vinculados a marca, seu nome, seu
símbolo, que são somados e subtraídos do valor proporcionado por
um produto ou serviço a uma empresa ou clientes desta empresa.
David Aaker – Universidade da Califórnia em Berkeley
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Brand Equity
Conjunto de atributos intangíveis que uma marca consegue transferir
para a oferta (produto ou serviço) da empresa. Representado por
todas as associações positivas (funcionais ou emocionais)
relacionadas à marca e confere o grau de prestígio e distinção que a
oferta pode alcançar no mercado.
Francisco Serralvo – PUC SP
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Brand Equity
Brand Equity é melhor traduzido como patrimônio e força.
Patrimônio da marca é seu valor realizado, revelando-se na forma de
resultados observáveis, tais como volumes maiores, maiores
margens ou fluxos de caixa mais estáveis. Força diz respeito a valor
potencial da marca, à exuberância de sua identidade e à capacidade
de se expandir-se para outros mercados ou categorias de produtos.
Paulo Standerski – FGV SP
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Brand Equity
Brand Equity é melhor traduzido como patrimônio e força.
Patrimônio da marca é seu valor realizado, revelando-se na forma de
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de se expandir-se para outros mercados ou categorias de produtos.
Paulo Standerski – FGV SP
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Modelo CBBE
O CBBE - Customer Based Brand Equity é um
modelo que construção do Brand Equity baseado
na visão do consumidor. A premissa básica
do modelo CBBE é que a força de uma marca está
no que os clientes aprenderam, sentiram,
viram e ouviram sobre ela como resultado de
suas experiências ao longo do tempo. Em outras
palavras, a força de uma marca está no que fica na
mente dos consumidores.
Fonte: (KELLER & MACHADO, 2006, p. 36).
Digital Branding – Profa. Janaíra França
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Pilares do CBBE
Ressonância
Julgamentos/Senti
mentos
Performance/Imagem
Proeminência
1. Identificação da marca:
Quem é você?
3. Respostas: O que penso
sobre você?
2. Significado: O que você é?
4. Relacionamento: Que
relação quero com você?
Bibliografia
BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos
consumidores. Rio de Janeiro: Ed. Best Business, 2010.
FRANÇA, Janaíra. Material de marketing. São Paulo, 2011.
KELLER, K. L & MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Ed. Pearson
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. & PFOERTSCH. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Ed.
Bookman, 2008.
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Branding e Brand Equity Janaira Franca

  • 1. Digital Branding Brand Branding Brand Equity Profª. Janaíra França Msc. Comunicação Digital
  • 2. “A menor das coisas com significado tem mais valor do que as maiores coisas sem significado” Carl Jung Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 3. “Os indivíduos compram coisas não só pelo que fazem, mas também pelo que significam” Sidney Levy Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 4. “Uma marca não é um produto, é a essência do produto, carrega seu significado e a sua direção, que define sua identidade no tempo e no espaço” Jean Noel Kapferer Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 6. Origem das Marcas Tribos marcavam suas peles para identificação. Artesãos marcavam seus trabalhos. Porcelanas antigas chinesas tinham marcas de seus produtores. Jarros de cerâmica da Grécia e Roma tinham marcas de identificação. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 7. Marca x Produto Compramos produtos pelo que eles fazem; Compramos marcas pelo que elas significam! O produto fica na vitrine – física ou virtual; A marca fica em nossa mente! O produto perde seu valor rapidamente; Uma marca pode ser eterna! Produtos são copiados; Uma marca é única! Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 8. E a pirataria? Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 9. E a pirataria? Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 10. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 11. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 12. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 Fonte: http://www1.folha.uol.com.br/ilustrada/2014/08/1494498-depois-das-grifes-de-luxo-marcas-populares-sao-alvo- de-pirataria.shtml
  • 13. Marca x Produto A marca legitima todas as promessas que estão embarcadas em uma oferta de produto ou serviço Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 14. Tudo pode ter marca? Para atribuir uma marca a algum produto ou serviço, temos que apresentar ao consumidor qual é a proposta de valor que a empresa oferta ao seu mercado. Commodities são difíceis de serem diferenciadas por marcas. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 16. Qual é a sua proposta de valor?
  • 17. Por que a marca é importante? Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 18. Porque a marca é importante? Identificação de procedência de um produto/serviço Atribuição de responsabilidade Redução dos riscos Simplificação do custo da busca Vínculo com a empresa Elementos simbólicos Indicativo de qualidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 19. Riscos x Marcas Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 20. Riscos envolvidos na aquisição de uma marca Funcional: produto da marca não funcionou conforme as especificações Físico: o produto da marca apresenta uma ameaça ao bem estar físico e/ou saúde Financeiro: a marca não vale o preço pago por ela Social: a marca resulta em constrangimento Psicológico: o produto da marca afeta o bem-estar psicológico do consumidor Temporal: a falha funcional resulta em perda de tempo Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 21. Níveis de Significado da Marca Atributos • Prestígio, durabilidade, confiabilidade Benefícios • Funcionais e emocionais Valores • Cultura organizacional Personalidade • Características humanas da marca Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 22. Marcas... A marca não é apenas o resultado dos esforços de marketing (estímulos), é resultado da leitura e da reação do consumidor a essas mensagens. Para o consumidor é uma série de associações, percepções e expectativas que existem em sua mente.
  • 23. Marca... As associações com a marca são criadas, mantidas e incrementadas por toda experiênciae encontro que o consumidor tem com ela. A soma de todos essas experiências e encontros, criam uma rede de associações, ou engrama da marca. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 24. Engrama da Marca... Engramas são mudanças transitórias ou permanentes em nossos cérebros que resultam da codificação de uma experiência. Se essas experiências forem relacionadas a marcas e constantemente reforçadas, passam a definir uma rede neural de associação daquela marca.
  • 25. Rede Neural Associativa de Marca Atividades Necessidades Desejos Personalidade Estado de Espírito Dissonância Sensações Comportamento Futuro Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 26. Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produto/serviço Associação dos Valores Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 27. Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produto/serviço Associação dos Valores Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 Quais associações positivas e negativas com esta marca? Os produtos e serviços são coerentes com a proposta de valor da marca? A marca realmente pratica o que ela prega como cultural organizacional?
  • 28. Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produto/serviço Associação dos Valores Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 29. Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produto/serviço Associação dos Valores Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 30. Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produto/serviço Associação dos Valores Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 31. Rede Associativa da Marca Associações da marca Associações do produto/serviço Associação dos Valores Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 32. Marcas Líderes Visão de Mercado Persistência Comprometimento Inovação Alavancagem dos Ativos Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 33. Marcas Líderes – Visão de Mercado Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 https://www.youtube.com/watch?v=pUUCQyVbgyM https://www.youtube.com/watch?v=Y9UVeByFqPY https://www.youtube.com/watch?v=Y43vKxxOG1Q
  • 34. Marcas Líderes – Persistência Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 https://www.youtube.com/watch?v=IJvMxTc1WJc
  • 35. Marcas Líderes – Comprometimento Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 https://www.youtube.com/watch?v=rBWyMJjjUiU
  • 36. Marcas Líderes – Inovação Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 https://www.youtube.com/watch?v=PTa1VwQAB8g
  • 37. Marcas Líderes – Alavancagem de Ativos Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 https://www.youtube.com/watch?v=9L6UI5UsgpE
  • 39. Branding Surgiu no início de 1.600, quanto os fabricantes de remédios patenteados e produtores de tabaco europeus se estabeleceram nas terras americanas. Os fardos de tabaco eram embalados com rótulos de identificação: Smith´s, Black´s Twist, Plug e Brown. Em 1860 começaram a vender seus produtos em saquinhos diretamente para os consumidores e rótulos e nomes mais criativos surgiram: Cantaloupe, Rock Candy, Wedding Cake e Lone Jacke. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 40. Branding Pode ser definido como conjunto de atividades que visa otimizar a gestão das marcas de uma organização como diferencial competitivo. Envolve atividades como design, naming (escolha do nome), proteção legal (registro de marca), pesquisa de mercado, avaliação financeira, posicionamento e comunicação (em seu sentido mais amplo). Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 41. Branding É importante, portanto, não reduzir o branding a uma ou duas atividades apenas. Branding é uma abordagem de gestão que busca aumentar a atratividade da marca visando aumentar seu valor e o faturamento da empresa. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 42. Branding Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 Não é apenas uma geladeira Não é apenas uma moto Não é apenas um tênis
  • 43. Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 44. Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 A marca realmente faz diferença na escolha, minimizando os riscos e potencializando os benefícios?
  • 45. Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 A proposta de valor da marca é realmente clara, diferenciando-se dos concorrentes?
  • 46. Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 A marca tem história e seus valores são perenes ou há mudanças constantes em sua atuação?
  • 47. Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 Como a marca é vista no mercado pelos seus consumidores, concorrentes e fornecedores?
  • 48. Princípios do Branding Consistência da Marca Clareza da Marca Continuidade Visibilidade Autenticidade Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016 A marca realmente entrega o que propõe e as relações com seus consumidores são confiáveis?
  • 50. Brand Equity Este termo surgiu em 1980, recebeu traduções como “patrimônio da marca” ou “valor da marca”. Não há consenso em sua definição, é usado de muitas maneiras pelos profissionais de marketing e comunicação. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 51. Brand Equity Conjunto de ativos e obrigações vinculados a marca, seu nome, seu símbolo, que são somados e subtraídos do valor proporcionado por um produto ou serviço a uma empresa ou clientes desta empresa. David Aaker – Universidade da Califórnia em Berkeley Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 52. Brand Equity Conjunto de atributos intangíveis que uma marca consegue transferir para a oferta (produto ou serviço) da empresa. Representado por todas as associações positivas (funcionais ou emocionais) relacionadas à marca e confere o grau de prestígio e distinção que a oferta pode alcançar no mercado. Francisco Serralvo – PUC SP Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 53. Brand Equity Brand Equity é melhor traduzido como patrimônio e força. Patrimônio da marca é seu valor realizado, revelando-se na forma de resultados observáveis, tais como volumes maiores, maiores margens ou fluxos de caixa mais estáveis. Força diz respeito a valor potencial da marca, à exuberância de sua identidade e à capacidade de se expandir-se para outros mercados ou categorias de produtos. Paulo Standerski – FGV SP Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 54. Brand Equity Brand Equity é melhor traduzido como patrimônio e força. Patrimônio da marca é seu valor realizado, revelando-se na forma de resultados observáveis, tais como volumes maiores, maiores margens ou fluxos de caixa mais estáveis. Força diz respeito a valor potencial da marca, à exuberância de sua identidade e à capacidade de se expandir-se para outros mercados ou categorias de produtos. Paulo Standerski – FGV SP Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 55. Modelo CBBE O CBBE - Customer Based Brand Equity é um modelo que construção do Brand Equity baseado na visão do consumidor. A premissa básica do modelo CBBE é que a força de uma marca está no que os clientes aprenderam, sentiram, viram e ouviram sobre ela como resultado de suas experiências ao longo do tempo. Em outras palavras, a força de uma marca está no que fica na mente dos consumidores. Fonte: (KELLER & MACHADO, 2006, p. 36). Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 56. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 57. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 58. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016
  • 59. Pilares do CBBE Ressonância Julgamentos/Senti mentos Performance/Imagem Proeminência 1. Identificação da marca: Quem é você? 3. Respostas: O que penso sobre você? 2. Significado: O que você é? 4. Relacionamento: Que relação quero com você?
  • 60. Bibliografia BATEY, M. O significado da marca: como as marcas ganham vida na mente dos consumidores. Rio de Janeiro: Ed. Best Business, 2010. FRANÇA, Janaíra. Material de marketing. São Paulo, 2011. KELLER, K. L & MACHADO, M. Gestão Estratégica de Marcas. São Paulo: Ed. Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P. & PFOERTSCH. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Ed. Bookman, 2008. Digital Branding – Profa. Janaíra França São Paulo - 2016