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Content Marketing Transmedia Storytelling by Janaira Franca

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Material elaborado para a aula da disciplina Comunicação Digital na Pós Graduação em Gestão Estratégica da Comunicação Organizacional e Relações Públicas da Escola de Comunicações e Arte - ECA USP em 2014.

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Content Marketing Transmedia Storytelling by Janaira Franca

  1. 1. Content Marketing & TransmediaStorytellingProfa. Me. Janaíra França
  2. 2. Quem sou? Netssaura ProfessoraeConsultora BacharelemAdministraçãodeEmpresas PósGraduadaemGestãoEstratégicadeMarketing MestreemComunicaçãoDigital
  3. 3. Content Marketing O que estamos fazendo aqui hoje? É perigoso dar um conselho que possa provocar sentimos adversos (Leon de Tostói)
  4. 4. Content Marketing Conceitos Centrais Nível de Maturidade das Empresas UserGeneratedContent Mídias e Conteúdos Transmedia Storytelling
  5. 5. Redes Sociais x Mídias Sociais x Mídias Digitais...
  6. 6. Seres Cíbridos...
  7. 7. Não dá para desconsiderar...
  8. 8. Brasil... Fonte: comScore (2013)
  9. 9. Brasil... Fonte: comScore (2013)
  10. 10. Content Marketing
  11. 11. Content Marketing
  12. 12. Content Marketing Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=9OHgMMpGLzk
  13. 13. Content Marketing
  14. 14. Content Marketing ParaSethGodin “Omarketingdeconteúdoéaúltimaestratégiademarketingquesobrou”. Eleéumdosespecialistasqueafirmamqueomarketingdeinterrupçãoirámorrer,seforparainterromperoqueestouvendo/lendo,queagregueconteúdo. “Nãotemosescassezdeinformação,temosescassezdeatenção”.
  15. 15. Content Marketing ParaRebeccaLieb “Marketingdeconteúdosignificaproduzirealavancaroconteúdodemarcaprópriaparafinsdemarketing,emvezdealugartempodepublicidadeeespaçoemalgumamídia”. Vídeo:http://www.youtube.com/watch?v=C75OYeQ0-Hk
  16. 16. Content Marketing
  17. 17. Insights Não há uma pessoa dedicada, produz conteúdo paralelamente às outras funções, ela sugere que seja alguém com autonomia interdepartamental. Pensar como um Publisher! Pensar em trabalhar com conteúdo é um esforço contínuo: políticas, procedimentos, tecnologia, pessoal, calendários editoriais, fluxos de trabalho, processo de aprovação e manutenção do conteúdo em diferentes canais. Principais desafios: ser original, ser visível, ter alcance e convergência. A criação e a curadoria de conteúdo são complementares. E que tudo depende dos objetivos da marca. Fonte: Rebecca Lieb (2013)
  18. 18. Curadoria e Marketing de Conteúdo... SegundoClayShirky(2011),acuradoriafuncionaquandoabuscaparadefuncionar,naspalavrasdeles“nãoéasobrecargadeinformações,éafalhanofiltro”. Weisgerber(2012)defineosprocessosdaetapadecuradoriadainformaçãodigitalem: 1.Achar:identificarumnicho;agregar 2.Selecionar:filtrar;selecionar:qualidade/originalidade/relevância 3.Editorializar:contextualizarconteúdo;introduzir/resumir(nãosimplesmentepostar);adicionarasuaperspectiva; 4.Arranjar/formatar:classificarconteúdo;hierarquizar;leiautarconteúdo; 5.Criar:decidirporumformato:Paper.li,Scoop.it,Storify,Storiful,Twittercuration;creditarfontes; 6.Compartilhar:identifiquesuaaudiência;qualmídiaelesusam? 7.Engajar:sejaoanfitriãodaconversação;providencieespaço;participe;anime; 8.Monitorar:monitoreoengajamento;monitorealiderançadaconversação;melhore.
  19. 19. Insights Fonte: Google Trend (2014)
  20. 20. Insights Fonte: Google Trend (2014)
  21. 21. Content Marketing Fonte: Content -The New Marketing Equation by Altimeter (2012)
  22. 22. Content Marketing Características:CuriosidadeeConsideração. Aempresaaindanãoconheceovalordomarketingdeconteúdo.Elaatéjáestápresentenasmídiassociais,podeterblog,masaatividadenãoéfrequenteenemimportanteparaagestão.Odepartamentodemarketing/comunicaçãoatuacome-mail,maladireta,publicidadeoffeon. Atépodejáterdiscutidosobremarketingdeconteúdo,masnãoopotencializoucomoestratégiadecomunicação. Fonte: Content -The New Marketing Equation by Altimeter (2012)
  23. 23. Content Marketing Características:AdvocaciaeExperimentação Aempresapercebeovalordomarketingdeconteúdoecomeçaaconstruiraestratégiaeapoionecessáriosparacriarepublicarconteúdo.Entendequeapesardemuitasplataformasdecomunicaçãodigitalsãolivresefree, oconteúdorequerinvestimentoerecursos.Háumexecutivoresponsáveleumaequipe.Oconteúdotangenciaprodutos,masnãoéofococentral, dirigidoaoscanaisdiretos:blog,artigos,vídeos,páginasemmídiasdigitais. Fonte: Content -The New Marketing Equation by Altimeter (2012)
  24. 24. Content Marketing Características:EstratégiaeProcesso Aproduçãodeconteúdopossuibaseestratégicacomprocessosformalizados.Oconteúdoédistribuídoconsiderandoavariedadedecanaisdigitaisdisponíveisdeacordocomosobjetivosdaorganização.Aestratégiaécontinuamenterevisadapelaequipe,queformaliza/readaptaosprocessos.Asfontesdeconteúdosãoidentificadasparadarsuporteàcriaçãoesustentabilidadenaprodução,sendovalidadaseauditadas. Fonte: Content -The New Marketing Equation by Altimeter (2012)
  25. 25. Content Marketing Características:CulturadoConteúdo Aempresaestáseriamentecomprometidacomomarketingdeconteúdoeseusobjetivos.Aestratégiaéclaraparatodosnaorganização.Aequipeestáenvolvidanãoapenasnacriaçãooupublicação,comotambémnaexperiência.Oconteúdoéestrategicamentepensadoparaserpublicadoemmúltiplasplataformas,eestádissociadodamarca/produto,temvidaprópria.Aexpansãoéprevista,masaindahánecessidadedeintegrarasdiversasáreasdaempresa. Fonte: Content -The New Marketing Equation by Altimeter (2012)
  26. 26. Content Marketing Características:ConteúdoMonetizável Apenasalgumasempresasestãonesteestágio,geralmentesãomarcasglobaisdebemdeconsumo.Sãoempresasqueintegramasestratégiasdemarketingdeconteúdo,curadoriaebranding.Aorganizaçãotorna-seumaempresademídia,deboafé.Oconteúdorepresentaopropósitodamarca, eleé“vendido”deformaautônomaecontribuiseparadamenteparaoP&L. Hátambémumaintegraçãoentreasmídiasdaempresaeosparceirosemdistribuiçãodeconteúdo. Fonte: Content -The New Marketing Equation by Altimeter (2012)
  27. 27. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=OeZ7M5KcJ3E
  28. 28. E sua empresa?
  29. 29. O que é preciso entender?
  30. 30. Mídias e Conteúdos... Mídia Própria Mídia Paga Mídia Conquistada Fonte: Forrester (2009)
  31. 31. Mídia Própria Mídia Paga Mídia Conquistada São os perfis oficiais da empresa, que ela possui controle do conteúdo descritivo: FanPagesno Facebooke LinkedIn, Perfis no Instagram, Twittere Pinterest. Fonte: Forrester (2009) Mídias e Conteúdos...
  32. 32. Mídia Própria Mídia Paga Mídia Conquistada É a mídia que a empresa investe para aparecer. Google Adwords, FacebookAds, Posts Patrocinados. Cada mídia digital determina seus valores de investimento. O conteúdo é construído para atender aos requisitos de busca dos usuários. Fonte: Forrester (2009) Mídias e Conteúdos...
  33. 33. Mídia Própria Mídia Paga Mídia Conquistada É a mídia “espontânea”. Quando sua marca/produto são citados em algum blog, tweet, post ou outra mídia digital sem que seja necessário pagar. O conteúdo não é controlado pela empresa. Fonte: Forrester (2009) Mídias e Conteúdos...
  34. 34. Mídias e Conteúdos... Fonte: Society of Digital Agencies (SoDA) via eMarketer, 2012
  35. 35. Mídia Própria Vantagens: versatilidade, personalização, controle. Desvantagens: baixa credibilidade, equipe e tempo dedicados e controle de indicadores. Mídia Paga Vantagens: visibilidade e rápido retorno. Desvantagens: requer investimento periódico, baixa credibilidade. Mídia Conquistada Vantagens: visibilidade, transparência e credibilidade. Desvantagens: ausência de controle, dificuldade de mensurar. Fonte: Forrester (2009)
  36. 36. Por onde começar?
  37. 37. Organizando a casa...
  38. 38. Organizando a casa... Aonde estou •Quais são minhas mídias digitais oficiais e oficiosas? Quais os objetivos •O que pretendo com elas? E o futuro •Quais as oportunidades não exploradas?
  39. 39. Nível de Maturidade... Uma mídia, um novo canal Espaço de conversação Fazer negócios e gerir a empresa Quero experimentar Estar melhor do que os concorrentes Aproximar e relacionar com clientes Profissionais isolados Apenas uma área Todas as áreas Relatório e mensurações Relacionamento Produtos e Serviços Impacto das publicações Interações Recomendações Mídia Digital é Propósito Envolvimento Impacto Indicadores Plataforma de Publicação Espaço de Relacionamento Rede de Inovação Fonte: Adaptado de Monteiro & Azarite (2012)
  40. 40. Na prática... Mídia Digital Propósito Envolvimento Impacto Indicadores Plataforma de Publicação Espaço de Relacionamento Rede de Inovação 0 100 100 Fonte: Adaptado de Monteiro & Azarite (2012)
  41. 41. Insights..
  42. 42. Insights..
  43. 43. Insights...
  44. 44. Insights...
  45. 45. Vídeo: http://vimeo.com/94538734
  46. 46. Insights... Comunidadeon-lineparaosFAL´s.FãsAdultosdeLego. Consideradaativointangíveldaempresa,éestimuladaeapoiadapelaprópria. Nãodivulgamnúmeros,masestima-semilhõesdepessoasemtodomundo.
  47. 47. Insights... FAL´scompetem entre si para ocuparem a posição de Embaixadores Apenas 25 Embaixadores são escolhidos pela marca Recebem conteúdos exclusivos sobre produtos e lançamentos Cada Embaixador deve divulgar as informações para 100 pessoas 2.500 pessoas são atingidas diretamente Todas elas são FAL´s, que gastam em média 1mil dólares por ano Elas passam a gastar entre 20 % a 30% a mais depois do contato com Embaixadores Estima-se que para cada 200mil investidos, a empresa venda 500mil Os Embaixadores são remunerados com brinquedos
  48. 48. Insights...
  49. 49. Insights...
  50. 50. Insights...
  51. 51. Insights...
  52. 52. Insights...
  53. 53. Insights...
  54. 54. UserGeneratedContent
  55. 55. Usuário Produtor de Conteúdo Usuário Mídia Heavyusertantodainternetcomodasmídiassociaisequeproduz,compartilha, disseminaconteúdosprópriosedeseuspares,bemcomoosendossajuntoàssuasaudiênciasemblogs,microblogs,fórunsdediscussãoon-line,comunidadesemsitesderelacionamento,chats,entreoutros.Acreditamosqueexistamníveisdeusuário-mídia: osqueapenasconsomemconteúdoereplicam;osqueapenasparticipamcomcomentárioseminiciativason-linedeterceiros;eosquedefatoproduzemconteúdoativamente. Terra(2011)
  56. 56. Usuário Produtor de Conteúdo
  57. 57. O que motiva o usuário mídia?
  58. 58. Falar de si mesmo! Todos somos Narcisos Pós Modernos Digitais Narcose –McLuhan O culto ao amador –Andrew Keen Show do Eu –Paula Sibila
  59. 59. Falar sobre suas experiências Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=ASU0oadRcxs
  60. 60. Conecte-se ao seu consumidor... Conecte-se com o que ele já está falando...
  61. 61. Insights...
  62. 62. Insights...
  63. 63. Rastros Digitais...
  64. 64. Rastros Digitais...
  65. 65. Rastros Digitais...
  66. 66. Rastros Digitais...
  67. 67. Conteúdosque o usuário mídia disponibiliza... Definição Exemplo 1. Opinião Julgamento de valor/ opinião sobrealgo Gostei, não gostei, não recomendo 2. Relacional Sua capacidadede ser visto e poder de influência Compartilhamento de conteúdos 3. Público Perfil de quem está interagindo/mencionando Influenciadores, especialistas,outros 4. Demográfico Identidade dos indivíduos Sexo, idade, localização,idioma 5. Audiência Alcanceda menção identificada Seguidores,impressões do anúncio, cliques, tempo de acesso 6.Participação Parcela daaudiência que interage com a marca/conteúdo Comentários,mensagens, compartilhamento 7.Transacional Relacionadosa compra e venda Vendasrealizadas, taxa de recompra 8.Navegação Trajetóriase usos de acesso a sites Fonte de acesso, páginas visitadas, taxa de rejeição Fonte: Adaptado de Monteiro & Azarite (2012)
  68. 68. Engrenagens Sociais Organizações Formadas por Pessoas/Públicos Conjunto de Narrativas/ Histórias Desejam ser ouvidas e respondidas
  69. 69. Fonte: Silva 2013 Positivo Neutro Negativo Elogiou ou citou a marca em um contexto positivo Elogiou ou citou aspecto positivo do produto Falou que usa a marca Realizou comparação positiva Elogiou conteúdo oficial da marca Conteúdo oficial da marca Associação da marca/produto a grupo social/entidade Menção com elementos conflitantes Criticou e elogiou aspectos da marca do produto igualmente Criticou a marca ou produto Criticou aspectos do produto Mencionou a experiência ruim de uso da marca ou produto Realizou comparação negativa Criticou o conteúdo oficial da marca
  70. 70. Content MarketingNão é para amadores, é para quem faz gestãoda comunicaçãoÉ preciso “mensurar” •Mede o sharede menções à marca se comparado com a concorrência. ShareofVoice •Mede a proporção de visitantes contribuíram com comentários, compartilhamentos, vídeos, fotos vistas, download de material. AudienceEngagement •Mede o total de usuários que se engajam, participam de alguma iniciativa da marca, sobre o total de usuários expostos ConversationReach •Calcula as pessoas engajadas à marca que estão ativas Advogados da Marca •Calcula a proporção de menções classificadas com cada tipo de sentimento Taxa de Crescimento •Verificar como a marca está nas mídias sociais Imagem Fonte: Adaptado de Monteiro & Azarite (2012)
  71. 71. Como participar disso tudo?
  72. 72. Content Marketing Detalhamento: http://pt.slideshare.net/CMI/cmi-framework?redirected_from=save_on_embed
  73. 73. Fonte: The Content Marketing Institute“Content Mix Pyramid” Content Marketing
  74. 74. Fonte: http://www.socialmediatoday.com/content/perfect-length-every-type-content-infographic-0 Content Marketing
  75. 75. Content Marketing
  76. 76. Content Marketing
  77. 77. Content Marketing
  78. 78. Content Marketing Fonte: http://buzzplant.com/perfect-length-every-type- content-infographic/ Detalhes: https://blog.bufferapp.com/the-ideal-length- of-everything-online-according-to-science
  79. 79. Content Marketing Detalhes: http://pt.slideshare.net/CMI/visual-content-marketing-look-book
  80. 80. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=PdCncAGaHbU
  81. 81. Você está acompanhando?
  82. 82. Content Marketing
  83. 83. StorytellingConte uma boa história
  84. 84. Fonte: Revista Exame e Site Update Or Die (2014)
  85. 85. Fonte: Content Marketing Institute(2014) Storytelling Contar histórias não se destina a ser uma ferramenta de "venda”. É um método de construção de relações fortes com seus clientes. Sua história identifica o quais são suas paixões serve como base para o desenvolvimento de tudo seu conteúdo.
  86. 86. Fonte: França (2014)
  87. 87. Fonte: França (2014)
  88. 88. Fonte: França (2014)
  89. 89. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=-QZ79GZMZZ4
  90. 90. Elementos da Narrativa...
  91. 91. Detalhes: http://contentmarketinginstitute.com/chief-content-officer/
  92. 92. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=ASasaSfa6CU
  93. 93. Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=MnSIp76CvUI
  94. 94. TransmediaStorytelling
  95. 95. TransmediaStorytelling
  96. 96. TransmediaStorytelling Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=XNic4wf8AYg
  97. 97. Fonte: http://henryjenkins.org/(2010)
  98. 98. Finalizando...
  99. 99. Seuconteúdoprecise terrelevância, frequênciae credibilidade… nãofaçaseuconsumidorperdertempo!
  100. 100. Mídiadigital é ambientede relacionamentocom seusclientes, conversecom elese sobreeles…
  101. 101. Content Marketing aindaestáemtransição/transformação, porisso: estude, pesquise…
  102. 102. Content MarketingTransmediaStorytelling Super obrigada pela presença de vocês! E-mail: janaira.franca@terra.com.br
  103. 103. Referências Bibliográficas: FRANÇA, Janaíra. Apostilas Comunicação Digital. USP, 2013. JENKIS, Henry. http://henryjenkins.org/2010/06/transmedia_education_the_7_pri.html. Acesso em 01 de novembro de 2014. MONTEIRO, Diego e AZARITE, Ricardo. Monitoramentoe Métricas: do estagiárioaoCEO, um modelopráticopara todaa empresausarmídiassociaiscom eficiênciae forma estratégica. São Paulo: Ed. DVS, 2012. SILVA. Tarcízio. Métricas em mídias sociais. Apresentação disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/techday-ufma-metricas-em-midias-sociais. Acesso em 12 de setembro de 2013. TERRA, Carolina. TERRA, Carolina Frazon. Relações Públicas na era dos megafones digitais. In: FARIAS, Luiz Alberto de. Relações Públicas Estratégicas: técnicas, conceitos e instrumentos. São Paulo: Summus, 2011. WEISGERBER, Corinne. Building thought leadership in an age of curation (2012). Disponívelem: <http://www.slideshare. net/corinnew/building-thought-leadership-through-content-curation>. Acessoem: 7 maio2012.

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