O documento discute o conceito de consumo hedônico, definido como a faceta do comportamento do consumidor relativa aos aspectos multisensoriais, fantasiosos e emocionais de uma experiência de consumo. O texto explora como produtos podem gerar estímulos que alteram estados emocionais e como o significado subjetivo de um produto vai além de sua função real. Finalmente, discute como a abordagem hedônica pode levar à compreensão das múltiplas facetas da experiência de consumo.

1. Mestrado em Administração
Comportamento do Consumidor e Inovação
Consumo Hedônico:
Conceitos emergentes,
métodos e proposições
Mauro José de Oliveira
Profa. Dra. Suzane Strehlau

2. Hedonic Consumption: Emerging
Concepts, Methods and
Propositions
Elizabeth C. Hirshman & Morris B. Hoolbrook
Journal of Marketing, Summer 1982

3. Emoções

4. Dados Históricos
Anos 50 – Gardner e Levy, Levy
“As pessoas compram produtos
não somente pelo que eles
fazem, mas também pelo que
eles representam”.

5. Dados Históricos
Anos 60 – Levy
Estilo de vida
x
Significado do Produto

6. Dados Históricos
Anos 70/80 – Hirschman, Holbrook, Levy
Aspectos estéticos, subjetivos e
intangíveis do consumo:
Consumo Hedônico

7. Mas o que é
Consumo Hedônico

8. Consumo Hedônico
É a faceta do comportamento do
consumidor relativa aos aspectos
multisensoriais, fantasiosos e
emocionais de uma experiência de
consumo”
Hirschman e Holbrook (1982)

9. Experiências Multi-sensoriais

10. Perfume

11. As imagens

13. Emoções
Emoções

14. Os produtos podem gerar um
estímulo que altera estados
emocionais tanto no corpo
quanto na mente.
Sentimentos como
prazer, ciúmes, medo e ódio.

15. Construções Mentais

16. A mente possui
três faculdades:
1. Conhecimento
2. Sentimento
3. Disposição

17. Pesquisa de Marketing
Crença
Afeto
Intenção

18. Mudança Séc. XX

19. Construção mental hedônica
Filmes (Kramer vs Kramer)
Teatro (Romeu e Julieta)
Shows TV (Dallas)
Psicanálise (Freud)
Utilizam-se de emoções

20. Significado Subjetivo para um
produto: vai além de sua real função

21. Consumo
Hedônico está
associado a
imaginar um nova
realidade

22. Erotismo
Você
Pornografia

24. Classes de Produtos

25. Cinema, teatro, shows trazem mais
emoção ao consumidor

27. Uso de Produtos

29. A pesquisa hedônica
busca prever as reações
das pessoas em um
intervalo de tempo,
enquanto “consome” uma
ópera, uma obra de arte, etc.

30. Diferenças
Individuais

31. Pesquisa Hedônica
Define as subculturas a priori,
pois acredita que as emoções e
fantasias variam grandemente
entre classes sociais, gêneros e
grupos étnicos.

32. O texto de
Hirschmann & Holbrook
é citado em outros 815
trabalhos de pesquisa.

33. A maneira como eles trataram
o consumo hedônico iniciou um
novo estudo sobre
as emoções

34. “A abordagem hedônica, embora
certamente não seja uma solução
completa, pode nos levar à
compreensão das múltiplas facetas
da experiência de consumo”.
Elizabeth C. Hirschman
& Morris B. Hoolbrook
(1982)

35. Consumo Hedônico e Satisfação
de Compras on-line:
Fantasia ou Realidade?
Andréa Corradini Rego Costa, UFPE, 2004

36. Dúvidas?

37. Muito obrigado!
Mauro de Oliveira