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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
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MANOEL FRANCISCO DE OLIVEIRA NETO
A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES
SOBRE A INFLUENCIA DOS ADVERGAMES
NA DECISÃO DE COMPRA E ...
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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE
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AGRADECIMENTOS
Primeiramente agradeço a Deus, nosso criador. Agradeço aos meus pais,
minha mãe Maria, sempre ao meu lado...
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EPÍGRAFE
"Você pode descobrir mais a respeito de uma pessoa numa
hora de jogo do que num ano de conversação.
Platão
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RESUMO
A crescente dificuldade da publicidade tradicional em conseguir atingir ao seu
público alvo, gerando retornos cad...
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ABSTRACT
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audience, generating dim...
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SUMÁRIO
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APRESENTAÇÃO
O presente trabalho tem como tema o comportamento do consumidor e visa a
entender a influencia dos advergam...
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1 PARTE INTRODUTÓRIA
1.1 Contextualização e Problema
Desde o seu surgimento a humanidade utiliza o jogo como meio de
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2008).
O primeiro jogo eletrônico foi desenvolvido foi Spacewar, criado nos
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Compreender a influencia dos advergames nas decisões de compra e no
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Segundo dados do Ibope, cerca de sete milhões de brasileiros utilizam o
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2. REFERENCIAL TEORICO
Neste capítulo é apresentado o embasamento teórico que sustenta o presente
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O crescimento acelerado da internet nos últimos anos fez com as
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Existem diversas definições para o buzz marketing. E utilizando diversas
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Barichello e Oliveira (2010) definem o marketing viral como “o processo de
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O primeiro estágio é o reconhecimento da necessidade. Blackwell et al.
(2011, p. 74) afirmam que “o reconhecimento da n...
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(BLACKWELL et al. , 2011). O quinto estágio é o consumo, que pode ocorrer logo
após a compra ou em outro momento, confo...
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2.4Fatores influenciadores no comportamento do consumidor
O consumidor é influenciado por diversos fatores na sua decis...
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 personalidade, estilo de vida e autoconceito;
 influências experiencial-hedônicas.
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Complementando este conceito, Samara e Morsch (2005, p. 123) comentam que
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 estado de espírito e predisposição.
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humanos são emotivos, assim as emoções são...
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uso de marcas relacionavam-se com os sinais das corporações com a marcação de
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desafio é descobrir se o advergame ajudou na venda dos produtos ou no
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videogame Nintendo 8-Bits, o personagem era o mascote ...
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aventuras de Ronald McDonald, na tentativa de encontrar quatro pedaços de um
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desta iniciativa, tanto do ponto de vista do mercado quanto em relação ao
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Segundo Araujo (2006 et al.) ”um projeto de criação de um advergame
consome de US$ 10 mil a US$ 500 mil, a depender do ...
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climáticas e as batidas dos outros competidores. Criado pela agência de publicidade
Crispin Porter + Bogusky, o game ti...
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Figura 8 – Advergames da Burger King
Fonte: BOURG, 2009, p.12
No Brasil, outro exemplo de sucesso é o jogo “Super Vôlei...
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Os dados primários são extraídos da realidade, pelo próprio pesquisador,
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LIN; CHANEY, 2004; WINKLER; BUCKNER, 2006 apud ...
A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE A INFLUENCIA DOS ADVERGAMES NA DECISÃO DE COMPRA E FORTALECIMENTO DA MARCA
A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE A INFLUENCIA DOS ADVERGAMES NA DECISÃO DE COMPRA E FORTALECIMENTO DA MARCA
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A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE A INFLUENCIA DOS ADVERGAMES NA DECISÃO DE COMPRA E FORTALECIMENTO DA MARCA

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Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Este estudo busca compreender a influencia dos advergames nas decisões de compra e no fortalecimento da marca de acordo com a percepção dos consumidores. Através de pesquisa qualitativa com consumidores natalenses.

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A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE A INFLUENCIA DOS ADVERGAMES NA DECISÃO DE COMPRA E FORTALECIMENTO DA MARCA

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE A INFLUENCIA DOS ADVERGAMES NA DECISÃO DE COMPRA E FORTALECIMENTO DA MARCA MANOEL FRANCISCO DE OLIVEIRA NETO NATAL 2011
  2. 2. 1 MANOEL FRANCISCO DE OLIVEIRA NETO A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE A INFLUENCIA DOS ADVERGAMES NA DECISÃO DE COMPRA E FORTALECIMENTO DA MARCA Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Coordenação do curso de graduação em Administração da Universidade Federal do Rio Grande do Norte, como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Maria Valeria Pereira de Araujo, Dr. NATAL 2011
  3. 3. 2 UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO NORTE CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO A PERCEPÇÃO DOS CONSUMIDORES SOBRE A INFLUENCIA DOS ADVERGAMES NA DECISÃO DE COMPRA E FORTALECIMENTO DA MARCA MANOEL FRANCISCO DE OLIVEIRA NETO Monografia apresentada e aprovada em 04 de Julho de 2011, pela banca examinadora composta pelos seguintes membros: ______________________________________ Maria Valeria Pereira de Araujo, Dr. Orientadora _______________________________________ Elane de Oliveira Membro ________________________________________ Max Leandro de Araujo Brito Membro NATAL 2011
  4. 4. 3 AGRADECIMENTOS Primeiramente agradeço a Deus, nosso criador. Agradeço aos meus pais, minha mãe Maria, sempre ao meu lado me apoiando, e ao meu pai Samuel, que infelizmente não está mais entre nós, mas sei que se aqui ainda estivesse estaria muito feliz com esta minha conquista. Aos meus irmãos (Margarete, Marklene, Matheus e Micael), que apoiaram e incentivaram nesse projeto. A todos os meus amigos que, direta ou indiretamente, colaboraram para minha formação acadêmica e para a realização deste projeto, destacando meus amigos Juedson e Diego, a quem sou muito grato pela contribuição nesta minha conquista. Aos meus professores, principalmente a minha orientadora Maria Valéria, essa excelente profissional que me ajudou e aconselhou nos momentos que mais precisei.
  5. 5. 4 EPÍGRAFE "Você pode descobrir mais a respeito de uma pessoa numa hora de jogo do que num ano de conversação. Platão
  6. 6. 5 RESUMO A crescente dificuldade da publicidade tradicional em conseguir atingir ao seu público alvo, gerando retornos cada vez menores, atrelado ao crescente acesso dos consumidores a novas tecnologias, além deste estar cada vez mais exigente. Neste ambiente surge como alternativa o advergame. Advergame é um jogo totalmente patrocinado por uma empresa que busca levar uma mensagem através do mundo lúdico, durante momento para o consumidor de diversão e de menor relutância com propagandas. Isto se deve à utilização da divulgação juntamente com o entretenimento, lhe oferecendo uma experiência com a marca, produto ou serviço. Este estudo busca compreender a influencia dos advergames nas decisões de compra e no fortalecimento da marca de acordo com a percepção dos consumidores. Através de pesquisa qualitativa com consumidores natalenses. Percebeu-se que os sujeitos entrevistados tinham como perfil de não serem jogadores freqüentes de advergames, mas que gostam desta ferramenta. Compreendeu-se na percepção dos consumidores pesquisados não há uma influência do advergame na compra por impulso, mas acreditam que este pode influenciar no consumo. A maioria dos sujeitos entrevistados conhecia o que é advergame, onde seus discursos estão de acordo com a teoria pesquisada. Entendeu-se que na compreensão do consumidor os advergames geram o fortalecimento da marca. E que na percepção do consumidor a publicidade no jogo é eficaz se esta for sutil. Por fim, são recomendadas possibilidades para a realização de novos estudos que venham aprofundar a compreensão do advergame. Palavras-chave: Advergame. Decisão de compra. Fortalecimento da marca.
  7. 7. 6 ABSTRACT The increasing difficulty in getting from traditional advertising to reach your target audience, generating diminishing returns, coupled with increasing consumer access to new technologies, and this is increasingly demanding. In this environment appears as an alternative advergame. Advergame is a totally sponsored by a company that seeks to bring a message across the world play for time for the consumer entertainment and less reluctance advertisements. This is due to the use of disclosure along with entertainment, offering you an experience with the brand, product or service. This study seeks to understand the influence of advergames in purchase decisions and strengthening brand according to consumer perceptions. Through qualitative research with consumers Natal. It was noticed that the subjects were interviewed profile are not as frequent players of advergames, but they like this tool. It was understood in the perception of consumers surveyed there is an advergame on the influence of impulse buying, but believe that this can influence consumption. Most interviewees knew what Advergame, where his speeches are consistent with the theory investigated. It was understood that the consumer understanding advergames generate the strengthening of the brand. And in the consumer's perception of the in-game advertising is effective if it is subtle. Finally, possibilities are recommended for further studies that will deepen understanding of the advergame. Keywords: Advergame. Purchasing decision. Strengthening the brand.
  8. 8. 7 SUMÁRIO 1. PARTE INTRODUTÓRIA.....................................................................................09 1.1.Contextualização e Problema.........................................................................09 1.2.Objetivos da Pesquisa....................................................................................10 a) Geral.....................................................................................................10 b) Específicos............................................................................................11 1.3. Justificativa ....................................................................................................11 2. REFERENCIAL TEÓRICO ....................................................................................13 2.1. Marketing Eletrônico......................................................................................13 2.1.1. Buzz marketing.....................................................................................14 2.1.2. Marketing viral......................................................................................15 2.2. Decisão de Compra.......................................................................................16 2.3. Comportamento do consumidor.....................................................................18 2.4. Fatores influenciadores no comportamento do consumidor..........................19 2.4.1. Fatores Socioculturais..........................................................................19 2.4.2. Fatores psicológicos.............................................................................21 2.4.3. Fatores situacionais..............................................................................23 2.5. Marcas...........................................................................................................25 2.5.1. Origem e conceito.................................................................................25 2.5.2. Branding................................................................................................29 2.6. Advergames...................................................................................................30 2.6.1. Serious Game.......................................................................................30 2.6.2. Definição e origem dos advergames....................................................31 2.6.3. Informações dos advergames...............................................................36 2.6.4. Tipos dos Advergames.........................................................................40 2.6.5. Advergames de sucesso ......................................................................41 3. METODOLOGIA ...................................................................................................47 3.1. Caracterização da Pesquisa .........................................................................47 3.2. Sujeitos da pesquisa......................................................................................47 3.3. Dados e instrumento de coleta......................................................................47 3.4. Forma de análise e tratamento de dados......................................................49 3.5 Variáveis de pesquisa....................................................................................49 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS.............................................................................51 4.1. Perfil dos entrevistados........ .........................................................................51 4.2. Decisão de compra influenciada pelo advergame.........................................54 4.3. Conhecimento sobre advergames.................................................................59 4.4. Advergames e fortalecimento da marca........................................................60 5.5. Publicidade dentro dos jogos.........................................................................64 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS...................................................................................68 REFERÊNCIAS .........................................................................................................71 APÊNDICE.................................................................................................................78
  9. 9. 8 APRESENTAÇÃO O presente trabalho tem como tema o comportamento do consumidor e visa a entender a influencia dos advergames nos consumidores de Natal/RN. Será realizada pesquisa bibliográfica sobre marketing digital, comportamento do consumidor, processo de decisão de compra e advergames. Através de pesquisa qualitativa pretende-se compreender a influencia destes jogos no comportamento do consumidor natalense pela referida pesquisa. Este trabalho está dividido em cinco capítulos principais. Primeiramente, é apresentado a parte introdutória do trabalho, a contextualização e o problema da pesquisa, os objetivos geral e específicos e a justificativa do estudo. Em seguida, encontra-se o referencial teórico, que apresenta a revisão da literatura. O terceiro capítulo expõe a metodologia utilizada na pesquisa, abordando a caracterização da pesquisa, o plano de coleta de dados e o plano de análise dos dados. No capítulo quatro é feita a apresentação e análise dos dados adquiridos com o estudo. O quinto capítulo faz um fechamento de tudo o que foi abordado no projeto, apresentando as considerações finais. E, por fim, relacionam-se as referências utilizadas na elaboração da pesquisa.
  10. 10. 9 1 PARTE INTRODUTÓRIA 1.1 Contextualização e Problema Desde o seu surgimento a humanidade utiliza o jogo como meio de entretenimento. Segundo Rosado (2006) “a palavra jogo origina-se do vocábulo latino Ludus que significa diversão, brincadeira”. Caillois (1990) definiu que o jogo é uma atividade que deve possuir as seguintes características: diversão, incerteza, governada por regras, fictícia e não- produtiva. A atividade é definida em um tempo e lugar, seu resultado é incerto e é acompanhada pela ciência dos participantes que se passa numa realidade alternativa. Já Huizinga diz que: O jogo é uma atividade ou ocupação voluntária, exercida dentro de certos e determinados limites de tempo e de espaço, segundo regras livremente consentidas, mas absolutamente obrigatórias, dotado de um fim em si mesmo, acompanhado de um sentimento de tensão e de alegria e de uma consciência de ser diferente da "vida quotidiana” (Huizinga, 1938; 2001, p.24). Uma definição mais moderna foi dada por Crawford (2003), onde este afirma que um jogo é um sistema fechado formal que subjetivamente representa um subconjunto da realidade, que produz disputas dentro de regras. Bystrina afirma que: Entre os seres humanos o jogo não se limita apenas à infância; ao contrário, o ser humano aprecia o jogo e as brincadeiras até o fim de sua vida, até a morte. Os jogos têm finalidade de nos ajudar na adaptação à realidade, além de facilitar sobremaneira o aprendizado, o comportamento cognitivo (BYSTRINA, 1995 apud ABREU, 2003). Com desenvolvimento da Tecnologia da Informação os jogos evoluíram e chegaram ao mundo virtual. Assim, surgindo os jogos eletrônicos, que tanto fascinam e divertem crianças e adultos. Os jogos eletrônicos são jogos utilizados através de algum dispositivo eletrônico como principal meio, com intuito, por exemplo, de controlar seu estado, armazenar informações, controlar as regras e possibilitar a interação através de diversas formas (TORI et al,2007 apud CALIFE,
  11. 11. 10 2008). O primeiro jogo eletrônico foi desenvolvido foi Spacewar, criado nos laboratórios do Massachussetts Institute of Technology (MIT), no ano de 1962 por Steven Russell (CAMPEDELLI, 2009). Jogos eletrônicos podem fazer uso e explorar algumas características, que embora nos jogos não eletrônicos também possam ser também aplicadas de alguma maneira, em jogos eletrônicos elas são implementadas de forma mais robusta (SALEN; ZIMMERMAN, 2004 apud CALIFE, 2008). Estas características são: interatividade instantânea, porém mais restrita; manipulação de informações; automatização de sistemas complexos; e comunicação remota. Dentre os jogos eletrônicos, surgiram os advergames, que é um jogo criado em ambiente virtual que foca numa mensagem publicitária, seja para divulgar um produto, serviço ou marca. Onde através de uma experiência lúdica e interativa busca persuadir seu público-alvo (CHEN; RINGEL, 2001, apud MESSIAS et al., 2009). Camargo (2010) afirma que a origem da palavra advergame advém da “junção dos termos advertising, publicidade em inglês, e game, jogo no mesmo idioma”. A mesma comenta que “os Advergames se apresentaram como uma boa ferramenta para uma demonstração prévia dos produtos de uma empresa, sendo assim, possíveis de serem usados para tal finalidade e com boa aceitação”. E completa que “nesta modalidade, o jogador interage diretamente com o produto. Com isso, pode se familiarizar com ele e, no momento da escolha ou da compra, lembrar-se do jogo e dar preferência a ele”. Assim, o jogo estaria utilizando a experiência que gerou ao jogador e lhe influenciando na sua decisão de compra. Portanto, o presente trabalho abordará sobre a influencia gerada nos consumidores pelos advergames. Buscando responder ao seguinte questionamento: Como os consumidores compreendem a influencia dos advergames nas decisões de compra e no fortalecimento da marca? 1.2 Objetivos da Pesquisa a) Geral
  12. 12. 11 Compreender a influencia dos advergames nas decisões de compra e no fortalecimento da marca de acordo com a percepção dos consumidores. b) Específicos  Identificar o perfil dos usuários destes jogos;  Entender a influência dos advergames na decisão de compra;  Analisar a percepção dos usuários sobre o fortalecimento da marca com os advergames. 1.3 Justificativa A revolução da Tecnologia da Informação esta provocando mudanças na relação da empresa com o cliente e modificando os canais de comercialização. As organizações já descobriram a força que há na comunicação pela internet. Como também os responsáveis pelas campanhas de marketing estão percebendo que os métodos tradicionais começam a não produzir os efeitos tão satisfatórios, além de que a atenção do consumidor está cada vez mais fragmentada com tantas informações que recebe durante o dia. Ao se analisar os gráficos de mensuração instantânea de audiência da televisão podemos avaliar que há uma grande diferença entre a audiência de um programa e a audiência de seu intervalo comercial. A queda no gráfico é sensível, e isto é resultado do efeito zapping, do interesse das pessoas por uma quantidade cada vez maior de canais, ou pela individualidade crescente do hábito de se assistir televisão, permitindo uma maior liberdade de navegação entre canais. Pior do que essa redução, porém, é quando a TV continua ligada no canal, mas as pessoas se dedicando a conversar, ler ou simplesmente deixando a sala para qualquer outra atividade até que o programa reinicie. Em síntese, a população continua prestigiando e valorizando com enormes audiências e redobrada atenção os programas de televisão e o conteúdo editorial dos veículos impressos, mas o mesmo não ocorra com os intervalos comerciais ou espaços publicitários (LONGO 2007).
  13. 13. 12 Segundo dados do Ibope, cerca de sete milhões de brasileiros utilizam o tempo na internet para jogar. De acordo com a pesquisa, pessoas com idade média entre 18 e 35 anos jogam cerca de 18 horas por semana, mais do que as pessoas gastam lendo jornais e revistas ou assistindo televisão. Frick (2006) afirma que a tendência é das campanhas tradicionais de marketing gerarem crescentes custos e retornos cada vez menores. E assim continuando, num futuro próximo os acionistas irão ver o marketing apenas como despesa e não como investimento. O mesmo comenta que para se reduzir custos e como alternativa surgi à comunicação online, onde dentro desta categoria, encontram-se os blogs, mensagens instantâneas, celulares, e-mails, sites e jogos (em especial os advergames que é ferramenta em estudo). O presente trabalho tem fundamental importância para as organizações que pretende utilizar tal ferramenta, tendo em vista que este estudo vai trazer informações que podem auxiliar os líderes das organizações e profissionais de marketing no momento da tomada de decisão referente à divulgação de seus produtos, serviços e/ou marca. Há disponibilidade de bibliografia sobre o assunto abordado no presente trabalho. E os resultados esperados são que ao final deste trabalho se entenda a percepção do consumidor de como os advergames podem persuadir na decisão de compra e no fortalecimento da marca.
  14. 14. 13 2. REFERENCIAL TEORICO Neste capítulo é apresentado o embasamento teórico que sustenta o presente trabalho. Procura-se mostrar o marketing eletrônico, o processo de decisão do consumidor na compra, o comportamento do consumidor, as marcas e os advergames. 2.1Marketing Eletrônico A internet nasceu como um canal de informação utilizado com intuito militar e de pesquisas universitárias. Com a popularização do computador pessoal e dos sistemas, tornou-se rapidamente um canal de informação aberto a todos. Assim, os profissionais de marketing perceberam que seria um bom local para anunciar e vender, nascendo o que denominamos de Marketing Eletrônico (GIGLIO, 2010). A palavra Marketing está associada a um grande conjunto de ações dirigidas aos consumidores, num curto prazo foram desenvolvidas para internet ferramentas para informar, persuadir, vender, atender e conversar com os consumidores. A era da tecnologia é a era da informação e esta é a matéria prima das empresas (DUCKER, 1993; apud GIGLIO, 2010). De acordo com o IBOPE Nielsen Online o acesso à internet no Brasil seja, nas residências, trabalho, escolas, Lan houses, bibliotecas e telecentros, considerando os brasileiros de 16 anos ou mais de idade, chegou a 73,7 milhões de pessoas no terceiro trimestre de 2010. Sendo que das 54,5 milhões que possui acesso à internet no trabalho ou em residências, 42,8 milhões foram usuários ativos em janeiro, o que significou uma diminuição de 1,3% em relação a dezembro e um crescimento de 16% na comparação com os 36,9 milhões de janeiro de 2010. A publicidade na internet também cresceu entre 2010 e 2011. Segundo o AdRelevance, serviço do IBOPE Nielsen Online que monitora a atividade publicitária online, foram veiculadas em janeiro de 2011 na internet brasileira 4.372 campanhas, volume 21% superior ao registrado em janeiro de 2010.
  15. 15. 14 O crescimento acelerado da internet nos últimos anos fez com as organizações olhassem esta com outros olhos. Onde este mercado faz surgir um consumidor diferenciado, mais exigente, que se envolve e tem cada vez mais acesso a informações. Para Kotler e Keller (2006) o marketing eletrônico, ou e-marketing, é o termo que “descreve os esforços da empresa para informar, comunicar, promover e vender seus produtos e serviços pela internet”. Comentam ainda que “a internet oferece a empresas e consumidores a oportunidade de maior interação e individualização”. Atualmente a internet tem como característica a comunicação entre as pessoas, lhes conectando e diminuindo barreiras. A comunicação é algo primordial para o ser humano, desde sua origem, o marketing utiliza esta para levar a informação até seu destino, uma vertente muito forte e antiga é o boca a boca, Lima (2009) comenta duas formas de utilização do boca a boca são, o Buzz marketing e o marketing viral, que seria segundo o mesmo “nada mais nada menos que uma pessoa passando informações para outra, sobre um produto, marca, etc. na base do boca a boca mesmo”. Os quais também utilizam a internet como meio propagação destas informações. 2.1.1 Buzz marketing Segundo Marins (2007, apud ÁVILA, 2007) traduzindo para o português, a palavra de origem inglesa buzz pode significar murmuro, sussurro, cochicho ou buxixo, então combinado com a palavra marketing, em sua forma literal seria marketing do buxixo. Slazman et al. (2003) estabelecem a diferença entre entre buzz e buzz marketing. Onde afirmam que o buzz existe desde que as pessoas iniciaram a partilhar as suas idéias, é o efeito boca a boca, onde pode acontecer espontaneamente, sem o estimulo do profissional de marketing. Já o buzz marketing, consiste no uso roteirizado da ação para gerar o boca a boca, sendo deliberado. Segundo os mesmos “um dos fatores que diferenciam o buzz marketing de outras formas de marketing é a ilusão de espontaneidade, a invisibilidade do autor.”
  16. 16. 15 Existem diversas definições para o buzz marketing. E utilizando diversas dessas definições Slazman et al. (2003) definem buzz marketing como orgânico, baseado no valor conversacional, deve-se as pessoas conhecidas, estratégico e espalha-se dos geradores de tendências (alfas), passa aos disseminadores de tendências (abelhas), e assim chega ao publico consumidor. Rosen (2000, apud ÁVILA, 2007) diz que o “buzz marketing é todo o boca a boca a respeito de uma marca. É agregado de toda comunicação pessoa-a-pessoa, a respeito de um particular produto, serviço ou companhia a qualquer ponto do tempo.” Lima (2009) comenta que “o buzz marketing se aproveita de noticias e eventos para fazer com que ‘certas’ pessoas descubram e tomem consciência da marca e tornem-se entusiastas pela mesma”. Afirma ainda que essas certas pessoas sejam especialistas de algum seguimento e são divulgadoras, passando em seguida para os distribuidores, que são pessoas populares que disseminam esta informação. 2.1.2 Marketing viral Barichello e Oliveira (2010) fazem um paralelo entre marketing viral e uma epidemia viral, onde: A palavra ‘marketing’ da expressão está associada à idéia de divulgação de uma mensagem publicitária. O termo ‘viral’ faz um paralelo entre o processo biológico de transmissão de um vírus de uma pessoa a outra no contexto real e o processo de transmissão de uma mensagem de um internauta a outro no contexto digital. O fato de a mensagem poder tomar proporções gigantescas na rede, num processo semelhante à lógica de uma epidemia viral, foi o que deu origem à expressão (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2010). Segundo Sterne (2000, apud BENTIVEGNA, 2002), “marketing viral abrange o planejamento e a execução de ações que têm como objetivo principal estimular o marketing boca a boca da empresa pela internet, aproveitando-se das redes virtuais de contato”. Lima (2009) afirma que “o marketing viral faz essa disseminação da idéia, porém como em um vírus não se preocupa com o hospedeiro”, passando a mensagem para o maior numero de pessoas. Lima (2009) exemplifica o marketing viral com os e-mails do tipo correntes.
  17. 17. 16 Barichello e Oliveira (2010) definem o marketing viral como “o processo de divulgação de uma mensagem publicitária, baseado no seu poder de contágio por pessoas próximas, como se fosse um vírus”. E ainda afirmam que a propagação desta mensagem acontece apenas por meio de uma ação colaborativa através das redes sociais, tomando uma larga escala. Para Andrade et al. (2006, apud ÁVILA, 2007) pode ocorrer confusão entre Marketing viral e Buzz marketing. Mas na verdade são duas coisas diferentes, segundo o mesmo “sendo o Marketing Viral a ação e o Buzz Marketing o seu efeito, mas que não são obtidas apenas através do Marketing Viral, mas também por outros meios como intervenções urbanas, realização de eventos ou publicidade em rádio, tv, jornais e revistas”. 2.2Decisão de Compra A maioria das pessoas ao realizarem uma compra não faz a mínima idéia de quanto é complexo o processo pelo qual passa até comprar um produto ou serviço. Blackwell et al. (2011) afirmam que há um modelo, denominado de modelo de Processo de Decisão do Consumidor (modelo PDC), segundo o qual “representa um mapa rodoviário das mentes dos consumidores que os profissionais de marketing e gerentes podem utilizar como guia na composição de seus mix de produtos, suas estratégias de comunicação e de vendas”. Segundo tal modelo o consumidor passa por sete estágios: o reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação de alternativas pré-compra, compra, consumo, avaliação pós-consumo e descarte. Figura 1 - Estágios do Processo de Decisão de Compra (PDC) Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas pré-compra
  18. 18. 17 O primeiro estágio é o reconhecimento da necessidade. Blackwell et al. (2011, p. 74) afirmam que “o reconhecimento da necessidade ocorre quando o individuo sente a diferença entre o que ele ou ela percebem ser o ideal versus o estado atual das coisas”. Logo após o reconhecimento da necessidade, o consumidor parte para o segundo estágio que é a busca de informações para atender as suas necessidades. Blackwell et al. (2011, p. 76) sustenta, que esta “busca pode ser interna, recuperando o conhecimento na memória ou, talvez, nas tendências genéticas, ou ela pode ser externa, coletando informações entre os pares, familiares e no mercado”. Samara e Morsch (2005) comentam que além dessas fontes de informações utiliza a estratégia de busca e a quantidade de informação. A estratégia de busca segundo Samara e Morsch (2005, p. 31) “é o padrão de aquisição de informações que os consumidores utilizam para resolver seus problemas de decisão”. E os mesmos afirmam que “a quantidade de informação depende de fatores como envolvimento, risco percebido, experiência anterior, pressa e sobrecarga de informações”. O estágio seguinte é a avaliação de alternativas pré-compra, que segundo Blackwell et al. (2011, p. 79) ocorre quando “os consumidores comparam o que conhecem sobre diferentes produtos e marcas com o que consideram mais importante e começam a estreitar o campo de alternativas antes de finalmente resolver comprar uma delas”. O quarto estágio é a compra em si, que pode ser dividida em duas fases, a escolha do vendedor e a escolha dentro da loja sob influência do vendedor Fonte: BLACKWELL et al., 2011, p. 73. Avaliação pós-consumo Descarte Compra Consumo
  19. 19. 18 (BLACKWELL et al. , 2011). O quinto estágio é o consumo, que pode ocorrer logo após a compra ou em outro momento, conforme Blackwell et al. (2011, p. 83) é “o ponto no qual o consumidor utiliza o produto”. O penúltimo estágio é a avaliação pós-consumo, e nesta fase é que o consumidor fica satisfeito ou não. Blackwell et al. (2011, p. 83) alegam que “a satisfação acontece quando a performance percebida confirma as expectativas dos consumidores; quando as experiências e performance frustram expectativas, a insatisfação ocorre”. Para Samara e Morsch (2005) este é o último estágio no processo de decisão de compra. O sétimo e ultimo estagio é o descarte. O consumidor possui várias alternativas, como descarte completo, reciclagem ou revenda. (BLACKWELL et al., 2011). 2.3Comportamento do consumidor Como comentado anteriormente, o consumidor está mais exigente e possui hoje bem mais meios de conseguir informações sobre os produtos e/ou serviços que pretende adquirir. Onde está cada vez mais difícil para o profissional de Marketing “prever” qual o comportamento deste consumidor, que muitas vezes pertencem a diversos pequenos mercados de nicho. Blackwell et al. (2011) definem o comportamento do consumidor como “as atividades com que as pessoas se ocupam quando obtêm, consomem e dispõem de produtos ou serviços”. Já Samara e Morsch afirmam que: O estudo que tem como objeto conhecer profundamente o comportamento das pessoas, suas necessidades, seus desejos e suas motivações, procurando entender o processo de como, quando e por que elas compram é uma área de conhecimento fundamental do marketing, a qual denominamos simplesmente Comportamento do consumidor (SAMARA; MORSCH, 2010, p. 2). Para Blackwell et al. (2011) o comportamento do consumidor também é “um campo de estudo que foca nas atividades do consumidor.” As quais devem ser estudas para facilitar e descobrir como levar seus produtos e/ou serviços até seus clientes.
  20. 20. 19 2.4Fatores influenciadores no comportamento do consumidor O consumidor é influenciado por diversos fatores na sua decisão de compra. Samara e Morsch (2005) destacam dentre estes, os fatores socioculturais, psicológicos e situacionais. 2.4.1 Fatores Socioculturais Segundo Samara e Morsch (2005) os fatores socioculturais “referem-se ao conjunto de forças mais amplas que afetam o comportamento dos consumidores independentemente de suas características pessoais ou psicológicas”. Os mesmo segmentam as influências socioculturais em:  cultura;  subcultura;  classe social;  grupos de referência;  família;  papéis desempenhados pelo homem ou pela mulher. Para Solomon (2002, p. 371) cultura pode definida como “a acumulação de significados, rituais, normas e tradições compartilhados entre os membros de uma organização ou sociedade”. Já Samara e Morsch (2005, p. 55) definem cultura como “acumulação de valores, crenças, costumes, conhecimento, conceitos, preferências e gostos passados de uma geração para outra dentro de uma sociedade”. A cultura influencia no que e como compramos e devido a isto as mudanças culturais influenciam no desenvolvimento, promoção, distribuição e apresentação dos produtos e serviços (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 56-57). Samara e Morsch (2005, p. 62) definem subcultura como “grupos, dentro de uma cultura, que exibem padrões de comportamento característicos o bastante para distingui-los de outros, dentro da mesma cultura”. Já Kotler (1998, p.162) diz que “cada cultura consiste em subculturas menores, as quais fornecem identificação
  21. 21. 20 mais específica e socialização para os seus membros”. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais, regiões geográficas, entre outros. Outro aspecto sociocultural relevante é a classe social. Solomon (2002) define classe social como um termo utilizado mais genericamente para denominar a classificação global das pessoas na sociedade. Segundo o mesmo autor, as pessoas que são reunidas em uma mesma classe social são aproximadamente iguais em termos de sua posição social na comunidade. Sendo assim compartilham de muitas idéias e valores quanto ao modo de vida. Ainda de acordo o autor, os consumidores são capazes de perceber a diferenciação de produtos e serviços como direcionados para determinadas classes sociais. Conforme Kotler (1998, p.163), “classes sociais são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e comportamentos similares”. Samara e Morsch (2005, p. 66) definem “classes sociais são divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares”. Samara e Morsch (2005) destacam cinco fatores principais à compreensão de uma classe social: escolaridade, ocupação, área em que reside, tipo de residência e fonte de riqueza. Segundo os mesmos a renda não é incluída entre os fatores, porque este é um quesito complementar e não determinante na ilustração exata de uma classe. Um fator de importante relevância sobre o comportamento dos indivíduos são os grupos de referência. Conforme Schiffman e Kanuk (2000, p.229) um grupo de referência é “qualquer pessoa ou grupo que sirva como ponto de comparação para um indivíduo na formação de valores, atitudes ou comportamento tanto gerais quanto específicos”. Para Samara e Morsch (2005) grupo de referência “é o grupo com o qual um individuo se identifica e serve como ponto de comparação – ou referência – para formação geral ou especifica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe um determinado padrão”. Segundo Semenik e Bamossy (1996 apud SAMARA; MORSCH, 2005, p. 71), os grupos de referência influenciam não somente o julgamento como também os comportamentos futuros. Lamb Jr., Hair Jr. e McDaniel (2001, apud SAMARA; MORSCH, 2005, p. 71) dividem os grupos de referência em dois tipos: os diretos, interferem diretamente na
  22. 22. 21 vida dos indivíduos de forma regular e face a face, dividindo em subgrupos, primitivos (grupos pequenos e informais) e secundários (grupos grandes e formais); e os indiretos, são grupos ao quais as pessoas não pertencem, podendo ser aspiradores (desejam participar) e não-aspiradores (procuram evitar tal grupo ou não deseja participar). A família é entre os grupos de referência um dos que mais destaca-se, devido a isto deve examinado separadamente. Para Samara e Morsch (2005), trata-se do grupo mais influente no comportamento e nas decisões de um indivíduo e definem família como “uma unidade social na qual as pessoas são ligadas pelo sangue e/ ou casamento, a família é nosso grupo de referência primário”. Schiffman e Kanuk (2000) afirmam que a família é um grande influenciador do comportamento, pois está presente na vida do indivíduo com grande freqüência e também porque faz parte da formação de seus valores, crenças e atitudes. Os autores definem o termo família como “duas ou mais pessoas, ligadas por sangue, casamento ou adoção, que moram juntas” (SCHIFFMAN; KANUK, 2000, p. 245). No entanto, comentam que este se trata de um conceito tradicional e que a composição da família como também os papéis exercidos por seus participantes estão em transformação freqüente. Schiffman e Kanuk (2000) observam que um domicílio não necessariamente é uma família, por exemplo, podendo ser composto por casais não casados ou indivíduos sem ligação sangüínea. Todavia, para efeitos de estudo do comportamento do consumidor, ambos os termos são tratados como sinônimos. Finalmente o último fator sociocultural, os papéis do Homem e da Mulher. Samara e Morsch (2005) comentam que essa diferenciação deve as mudanças na família e na relação do papel da mulher na sociedade, o vem impingindo as necessidades e desejos de produtos e serviços diferentes e apropriados, o que produz efeitos no seu consumo. 2.4.2 Fatores Psicológicos De acordo com os descritos por Samara e Morsch (2005) os fatores psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor são:  motivação;  aprendizado;
  23. 23. 22  atitudes;  percepção;  personalidade, estilo de vida e autoconceito;  influências experiencial-hedônicas. Solomon (2002) define motivação como o despertar de uma necessidade e o desejo de satisfazê-la. Segundo o mesmo “a motivação refere-se aos processos que fazem com que as pessoas se comportem do jeito que se comportam” (SOLOMON, 2002, p. 95). Para Samara e Morsch (2005) motivação “é uma força variável e dinâmica que resulta da sua interação com a situação”. E continuam afirmando que “as necessidades básicas humanas estabelecem a base da busca de satisfação pelo consumidor no mercado”. Diante disto, foram desenvolvidas teorias com intuito de explicar o comportamento humano. O consumidor se volta para suas experiências anteriores e para outras informações quando toma decisões pertinentes ao seu cotidiano, como também para decisões mais duradouras e definitivas. Assim o aprendizado ou aprendizagem se torna outro fator importante como influenciador do comportamento de consumo (SAMARA; MORCH, 2005). Rocha e Christensen (1999, apud SAMARA; MORSCH, 2005) definem aprendizagem como “um processo mais ou menos permanente de aquisição de tendências para se comportar de determinada forma, em resposta a determinados estímulos ou situações”. As atitudes são outro fator psicológico importante do comportamento do consumidor. Através do aprendizado e das ações que os indivíduos adquirem suas atitudes, que são “predisposições aprendidas para responder de maneira consistentemente favorável ou desfavorável a um determinado objeto” (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 118). Conforme Solomon (2002) o termo atitude é amplamente utilizado no cotidiano, mas para fins de estudos do comportamento do consumidor definisse como uma avaliação geral e duradoura, se aplicando a diversos eventos da vida e se prolongando ao longo do tempo. Onde o consumidor realiza esta avaliação sobre si mesmo e sobre outras pessoas, como também de produtos, serviços, peças publicitárias, questões e situações diversas. Dentre os fatores psicológicos, Solomon (2002, p.52) afirma que a percepção é “o processo pelo qual sensações são selecionadas, organizadas e interpretadas”.
  24. 24. 23 Complementando este conceito, Samara e Morsch (2005, p. 123) comentam que percepção “é a maneira como as pessoas coletam e interpretam os estímulos do seu meio ambiente”. Outros fatores que desempenham influência psicológica no processo decisório são a personalidade, estilo de vida e autoconceito. Samara e Morsch (2005, p. 132) definem personalidade como “o conjunto de características psicológicas singulares que levam a reações relativamente coerentes e continuas em relação ao ambiente”. Cada um individuo possui uma personalidade e esta desenvolve-se com o tempo, convertendo-se em traços individuais que geram um orientação para situações da vida. Para Samara e Morsch (2005, p. 139) “uma das formas mais comuns de segmentação do mercado, o estilo de vida além da classe social e da própria personalidade, descrevendo todo um padrão de ação e de interação com o mundo”. Os estilos de vida fornecem diferentes nichos de mercado. Conseqüentemente, as escolhas de seu cotidiano e escolhas de vida mais duradouras se tornam maneiras de segmentar os consumidores e de prever seu comportamento, até certo ponto (SOLOMON, 2002). O último fator psicológico é composto pelas influências experiencial- hedônicas. Samara e Morsch (2005) comentam este fator como um novo conceito. Para Semenik (1996, apud SAMARA; MORSCH, 2005, p. 138) esse “conjunto de influencias que atuam sobre o comportamento de consumo está ligado aos aspectos experienciais e de prazer (hedônicos) do ato de consumir produtos”. Assim, pode-se entender que os indivíduos em sua suas experiências de consumo, não buscam apenas satisfazer suas necessidades ou desejos, mas também por prazer. 2.4.3 Fatores Situacionais Samara e Morsch (2005) expõem os seguintes fatores situacionais que influenciam o comportamento do consumidor:  ambiente físico;  ambiente social;  tempo;  razão de compra;
  25. 25. 24  estado de espírito e predisposição. O ambiente físico ou local diz respeito aos fatores no próprio local de aquisição de bens e serviços, como sons, aromas e iluminação. Além desses fatores controláveis, existem também aqueles que não dependem dos esforços do profissional de marketing, se tornando, portanto, incontroláveis, por exemplo, as condições do tempo. No caso desses fatores incontroláveis, cabe aos profissionais de marketing propiciar aos consumidores um ambiente que seja o mais confortável possível (SAMARA; MORSCH, 2005). Os mesmos comentam ainda sobre o ciberespaço, como um novo ambiente que influencia o consumo através da internet. Onde esse ambiente provocou mudanças impactantes no comportamento do homem, e conseqüentemente no consumo. E afirmam “muitas compras são influenciadas pela interação do consumidor com o ciberespaço e, em razão do considerável que hoje representam, merecem atenção especial dos profissionais de marketing”. O ambiente social é formado pelos grupos e pessoas com as quais o consumidor interage nas situações de compra. A relação interpessoal entre os indivíduos, sejam eles, amigos, familiares, colegas de trabalho, clientes ou vendedores, interfere na decisão de compra (SAMARA; MORSCH, 2005). Em concordância, Solomon (2002) adiciona, citando que mesmo a presença de co- consumidores em um ambiente pode gerar efeitos no comportamento. De acordo com Samara e Morsch (2005) o comportamento do consumidor também sofre influências do tempo. Segundo os autores, o tempo disponível para se chegar a uma decisão intervém na busca de informações, assim quanto menor a disponibilidade de tempo, menor o envolvimento. O tempo é usado de diferentes maneiras por diferentes pessoas, onde há uma variação de acordo com sua personalidade e o estilo de vida. As razões de compra ou definição de tarefa é outra influencia no comportamento do consumidor. Para Samara e Morsch (2005, p.161) “a razão de compra se refere ao propósito do consumo, isto é, o que exatamente a compra possibilitará e para quem”. Onde geralmente o consumidor compra para seu próprio uso, uso doméstico ou para presente. O estado de espírito e predisposição pode influenciar a decisão de compra. Este estado de espírito do comprador é momentâneo e circunstancial, costumando
  26. 26. 25 anteceder compras importantes, de valor maior custo e complexidade. Os seres humanos são emotivos, assim as emoções são forças potencias no momento de decisão de compra. Estes predisposições emotivas temporárias que afetam o estado de espírito são chamadas de humor, o qual é uma emoção menos intensa e pode ser mais fácil de ser induzida (SAMARA; MORSCH, 2005). 2.5Marcas 2.5.1 Origem e conceito A marca se inseriu no cotidiano das pessoas através de um longo processo, que ocorreu de forma mais acelerada a partir do século XX. Historicamente, a marca tem sua origem na prática de demarcar, que é típica do homem, através da sua necessidade de demarcar seu território, de marcar o que é seu. Os homens das cavernas já o faziam, quando as marcavam com desenhos para identificar e diferenciar seus territórios dos demais e, principalmente, para mostrar aos outros que aquela caverna lhe pertencia (MAGALHÃES, 2008). A prática humana de marcar objetiva ainda identificar a fonte, o fabricante ou proprietário de algo. Essa prática iniciou-se através de fixação de sinais em gado e em produtos de cerâmica. Por exemplo, tijolos e telhas já eram marcados na Mesopotâmia e no Egito com o nome do monarca, jarros de cerâmica usados na Grécia e em Roma também traziam na alça sinais de sua origem. Já nos séculos XV e XVI a prática da utilização de símbolos das corporações se fortaleceu e passaram a existir as marcas pessoais, que designavam indivíduos, tais como os brasões, e a própria casa da família podia assinalar tanto a atividade geral de um negociante quanto à de um artesão. Havia as marcas geográficas, através das tapeçarias e tecidos, como as marcas d'água em papéis dos Reinados, que se originou na França e na Itália (ACCIOLY, 2000, apud MAGALHÃES, 2008). No Brasil, a utilização das marcas inicia-se do século XVI, onde foram utilizadas em todo o período colonial para marcar exclusivamente os escravos com a finalidade de identificar o seu proprietário. As primeiras leis que regulamentavam o
  27. 27. 26 uso de marcas relacionavam-se com os sinais das corporações com a marcação de artigos de ferreiros, que tinham a finalidade de lhes assegurar a sua origem. Foram surgindo, também leis que previam punições aos falsificadores de marcas, como exemplo, a da bandeira de um país (ACCIOLY, 2000, apud MAGALHÃES, 2008). A marca passou a ser o fator de diferenciação entre os produtos com o desenvolvimento do comércio e começou a assumir um papel relevante como instrumento de identificação. A partir da Revolução Industrial, a marca passou a ser reconhecida juridicamente e foi conquistando espaço de destaque, através do surgimento das categorias de produtos, das grandes indústrias, da produção em massa. O grande marco representativo do que a marca viria a se tornar, ocorre após a Segunda Guerra Mundial quando as marcas constituíram uma manifestação da economia moderna. Esse marco representativo ocorreu, devido ao crescimento da publicidade no mercado, pois as empresas passaram a divulgar de forma mais expressiva as suas marcas, através da propaganda, das promoções de vendas, do merchandising. Após a Segunda Guerra as marcas passaram a conviver mais com os consumidores. Com o avanço tecnológico no desenvolvimento de produtos e serviços, o mercado ficou cheio de produtos que possuíam especificações e padrões de qualidade muito semelhantes. Assim surgem, a ênfase na marca como elemento de diferenciação, uma vez que o consumidor se tornou mais exigente e queria benefícios que fossem além de atributos físicos que o produto pudesse proporcionar (MAGALHÃES, 2008). Entre as décadas de 1950 e 1960, a comunicação das marcas se limitava à comunicação publicitária feita principalmente através dos meios de comunicação de massa e com ênfase nas características do produto. O objetivo principal neste período era que as marcas fossem familiares aos consumidores (SEMPRINI, 2006, apud BERIMBAU, 2010). Apenas a partir da década de 1970, que a lenta migração do discurso para um tom emocional começa a se tornar mais evidente, utilizando-se com cada vez mais freqüência a diversão, humor, provocação, ousadia e outras sensações que acabavam por ser transferidas para os produtos através da publicidade (BERIMBAU, 2010). A marca passou a representar a realização de desejos do consumidor e para isso ela precisa de novos atributos com intuito de conquistá-lo. A marca foi agregando valores, como simbologias de status e representações de beleza.
  28. 28. 27 Entender a marca implica conhecer os vários elementos que estão em jogo no complexo processo de construção de sentidos e significados, alguns dos quais de caráter racional, emocional, perceptivo, entre outros (RANDAZZO, 1996, apud MAGALHÃES, 2008). Na década de 1980 algumas mudanças auxiliaram as marcas a utilizarem estratégias baseadas em comunicação. Neste período houve algumas mudanças nos meios de comunicação em massa que segmentaram o conteúdo editorial de revistas e de programas de televisão principalmente, procurando oferecer para possíveis anunciantes menos quantidade de audiência, porém mais “qualidade” de público, ou seja, um público que tenha um conjunto de gostos mais específico, mais de acordo com as propostas de um grupo em particular de anunciantes, como os fanáticos por carros, por filmes, por games, ou o público pré-adolescente, recém- casado, entre outros (BERIMBAU, 2010). A partir da década de 1990, as estratégias de comunicação das marcas envolvem principalmente publicidade veiculada na grande mídia - televisão, rádio, imprensa, cartazes, cinema -, o que resulta numa saturação da oferta também na comunicação publicitária. A poluição midiática, que é o ruído de fundo que impede e queima a recepção e a compreensão das mensagens, atinge neste período novos recordes. Em busca de maior eficácia de comunicação publicitária e rentabilidade de ofertas, procuram-se novos espaços para comunicar sobre marcas, com diversificação e pulverização. Surgem diversas técnicas “não tradicionais” da comunicação, fora da grande mídia (SEMPRINI, 2006, apud BERIMBAU, 2010). A marca comercial contém em si uma rede inextricável de simbologias, a maioria das quais decorrentes do “capital simbólico” de cada um de nós e ensejadas por “sistemas simbólicos” cada vez mais complexos. A marca passou a fazer parte da vida das pessoas, pois ela se configura no imaginário destas como a possibilidade da realização de seus desejos e de seus sonhos. À medida que ela agrega valores simbólicos à sua essência, também adquire valor monetário. E hoje, as marcas podem ser vendidas, compradas e franqueadas (THOMPSON, 1998, apud MAGALHÃES, 2008). A marca assumiu uma grande importância no mundo, ela passou a ser estudada, analisada, administrada e desenvolvida. Surgiram as faculdades de Marketing, as publicações, os conceitos e questionamentos. Empresas especializadas foram criadas na criação, administração e avaliação de marcas.
  29. 29. 28 Atualmente, se tem um conceito de marca completamente diferente daquela mera prática de marcar o gado ou a cerâmica (MAGALHÃES, 2008). Hoje as pessoas possuem uma grande identificação com as marcas, resultando em muitos casos a fidelização destes clientes. Segundo a American Marketing Association (apud Kotler e Keller, 2006, p. 269) marca é “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos e serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos outros concorrentes”. De acordo com Pinho (1996) “a marca deve ser entendida como a síntese dos elementos físicos, racionais, emocionais e estéticos que nela estão presentes e foram desenvolvidos através dos tempos”. Nasser afirma que: as marcas são hoje o maior patrimônio da empresa. Sintetizam o processo de percepção, reconhecimento, reputação e imagem que acontece naturalmente na cabeça e no coração das pessoas, um julgamento permanente, silencioso, definitivo (NASSER, 2005, p.38). “A marca é o ativo principal da organização de marketing no mercado do século XXI” (SCHULTZ; BARNES, 2001, p. 22). Complementa Aaker (1998, p.7) que “uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que pareçam idênticos”. Pinho (1996, p.15-16) aponta as diferentes funções das marcas, a seguir:  Função concorrencial: as marcas concorrem entre si;  Função identificadora: as marcas identificam os produtos individualmente;  Função individualizadora: o produto marcado torna-se um bem único perante os outros;  Função de descobrimento: quando um produto é lançado, a marca revela sua existência ao consumidor, que o descobre ao adquirir o produto;  Função de diferenciação: o produto torna-se diferenciado na sua categoria por meio da marca. Para Martins (2005) “uma marca é um produto ou serviço ao qual foram dados uma identidade, um nome e valor adicional de uma imagem de marca. A imagem é desenvolvida pela propaganda ou em todas as outras comunicações associadas ao produto, incluindo a sua embalagem”. O mesmo Martins (2006)
  30. 30. 29 afirma que marcas são a “união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados num logotipo, gerenciados de forma adequada e que criam influência e geram valor”. Já Holt (2005) afirma a marca não surgi quando se lança um produto e tem um logotipo, mas quando quatro tipos primários de autores comentam sobre ela, estes autores são as empresas, indústrias culturais, intermediários (críticos e varejistas) e consumidores. Segundo Pereira (2001, p.17) “o consumidor procura qualidade, um valor intrínseco, mas se orienta por indicadores extrínsecos (como o preço e o nome da marca). Dessa forma, ele pode estar pagando mais sem obter, de fato, qualquer contrapartida”. Serralvo e Furrier, numa revisão sobre diferentes conceitos de marca, concluem que: o valor de uma marca vem de sua habilidade em ganhar um significado exclusivo, destacado e positivo na mente dos clientes. Para todos os tipos de clientes, afinal, existem dois tipos de marcas: as que justificam seu preço, e as que não o justificam. Marcas são conseqüências diretas da estratégia de segmentação de mercado e diferenciação de produto (SERRALVO; FURRIER, 2004, p.2 ). 2.5.2 Branding Branding é o conjunto de ações vinculadas à gestão das marcas. São ações que, adotadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida dos indivíduos. Onde estas ações possuem a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo (MARTINS, 2006). Já Rodrigues (2006, p. 5, apud ANTON; LINDNER; ZATTAR, 2008) definiu Branding como o processo de “selecionar e combinar atributos tangíveis e intangíveis para diferenciar o produto, serviço ou a corporação de uma mesma maneira atrativa, significativa e convincente [...], porque ao adquirir um produto, o consumidor não compra apenas um bem ou serviço, mas, os valores que estão contidos na marca”. Branding significa revestir produtos e serviços com o poder de uma marca. Está relacionado na criação de diferenças. Para inserir uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o “produto” – batizando-o e utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo -, bem como a “que” ele se
  31. 31. 30 presta e “porque” o consumidor deve se interessar por ele. O branding expõe sobre a criação de estruturas mentais e ajuda ao consumidor a organizar seu conhecimento sobre produtos e serviços, de forma que torne sua tomada de decisão mais elucidada e nesse processo, gere valor à empresa (KOTLER; KELLER, 2006). Branding é um processo estruturado, consistente e interligado, que garante a melhoria continua da entrega da promessa da marca, desde a definição dessa promessa até a implementação em todos os seus pontos de contato com os públicos estratégicos. Muitas empresas focam os esforços de branding no logotipo, nome e propaganda, e esquecem de que tudo deve estar muito bem integrado com a entrega, em todos os setores da organização, deve ser a soma dos esforços de todos que pode confirmar ou destruir o valor da marca (TOMYIA, 2010). 2.6Advergames 2.6.1 Serious Game O termo da língua inglesa Serious Game (tradução livre, jogo sério) é mais comumente usado para significar que o jogo tem efeitos sérios, isto é, não é utilizado apenas para o entretenimento. Serious games são altamente imersivos e interativos e pode conduzir a uma maior aprendizagem (PURDY, 2007). Recentemente organizações vêm adotando os serious games. Purdy (2007) expõe alguns exemplos de como e onde estes jogos estão sendo aplicados:  Educação e Treinamento: jogos estão sendo usados tanto para um ensino detalhado e específico, como também para um aprendizado de alto nível. Alguns jogos introduzem aos estudantes tópicos de alto nível, capturando sua atenção ao assunto, encorajando-os a aprender mais, outros tipos de jogos são mais profundos e detalham algum assunto, ou desenvolvem alguma habilidade específica, possuindo assim uma característica de simulação;  Recrutamento: empresas que desejam recrutar uma nova geração de colaboradores, que cresceram com o convívio regular com jogos, onde suas interações e comunicação já são virtuais. Um exemplo de sucesso deste tipo de aplicação é o jogo America’s Army, desenvolvido pelo exército americano que divulga o cotidiano e treinamento das tropas americanas, que será comentado em
  32. 32. 31 detalhe no item 2.6.5;  Marketing: recentemente empresas estão utilizando jogos para demonstrar aos clientes que seus produtos e serviços são melhores, ou ainda promover a sua marca. Estes jogos procuram unir o entretenimento e as mensagens de marketing, tais jogos são denominados de advergames. 2.6.2 Definição e origem dos advergames A cultura dos jogos eletrônicos em países como Estados Unidos, Japão e alguns da Europa já estão bem estabelecidos, mas isso não ocorre no Brasil, onde esta cultura ainda está em amadurecimento. Sendo este um dos motivos que o órgão que regulamenta a publicidade (CONAR - Conselho Nacional de Auto- Regulamentação Publicitária) ainda não publicou nenhum tipo de material que organize o advergame em nosso país. Devido a isto, a referência inicial para delimitar o que é um advergame é a regulamentação publicitária em jogos eletrônicos do mercado norte-americano, utilizando a publicação da Interactive Advertising Bureau (IAB), que é a associação de agências publicitárias de conteúdo interativo nos Estados Unidos, que apresenta os formatos de publicidade in-game, ou dentro de jogos digitais (BERIMBAU, 2010). A seguir:  Dynamic in-game: ocorre quando os elementos publicitários conectados a um jogo que podem ser alterados dinamicamente conforme o local, dia da semana e hora do dia, como exemplo, máquinas de auto-venda, placas e pôsteres;  Game skinning: inclusão de patrocínio dos “espaços publicitários” dentro do jogo e/ou qualquer integração de uma marca dentro do próprio jogo;  Post-game: apresentação da propaganda depois da conclusão de um jogo;  Pre-game: antes do início do jogo ou enquanto este está carregando propaganda é apresentada;  Inter-level: veiculação de vídeos publicitários digitais durante os intervalos do jogo entre os seus estágios ou fases do jogo;
  33. 33. 32  Patrocínio: neste caso o patrocinador tem voz ativa dentro e em volta de um jogo já existente, como o patrocínio de um torneio, de uma área, fase ou sessão daquele jogo. Onde também pode patrocinar o lançamento de um conteúdo exclusivo associado a um jogo.  Static in-game: são elementos publicitários dentro do jogo que não podem ser alterados (estáticos). Entre as estratégias publicitárias que usam jogos eletrônicos, devido ao uso de mecânicas diferenciadas se destaca o:  Advergame: são jogos criados especificamente para uma marca (para um cliente) construídos do início ao fim em torno de um produto ou serviço. Falco (2007) afirma que “os advergames — como é chamada essa opção de negócio — atraem atenção não apenas no mercado de jogos eletrônicos, mas também de comunicação e marketing”. O advergame pode ser definido como a integração de mensagens publicitárias em jogos eletrônicos online, sendo parte integral do marketing digital e estratégias publicitárias como forma de promover bens e serviços para consumidores em potencial (BUCKNER, FANG & QIAL, 2002, apud BOURG, 2009). Deal (2005) define que “o advergame é um jogo online que tem imagens de marca relacionadas e/ou temas embutidas dentro dele, e que é apresentada gratuitamente ao público em geral através de um site”. Chen e Ringel (2001, apud MESSIAS et al 2009) afirmam que “advergame é um jogo em ambiente virtual criado por meio digital onde existe uma mensagem publicitária imersa nesse ambiente de interações. É uma forma de persuadir através de uma experiência lúdica e interativa na rede”. Chen e Ringel (2001, apud ARAUJO et al., 2006) comentam ainda que advergames “são jogos criados com vocação publicitária cujo principal objetivo é disponibilizar mensagem de propaganda para promover um produto, uma organização ou um ponto de vista”. Berimbau (2010) definiu advergames como “jogos criados especificamente para uma marca [...], construídos do início ao fim em torno de um produto ou serviço“. O mesmo autor comenta: Quando se afirma que o jogo é construído especificamente para uma marca, em vez de um local no ciberespaço onde é possível a aquisição de espaço publicitário digital, o jogo se revela como o próprio formato da publicidade. Aqui a publicidade não usa o mundo digital para comunicação
  34. 34. 33 – a publicidade dá forma aos elementos constitutivos deste mundo digital, bem como compõe as relações entre esses elementos (Berimbau, 2010, p. 63). Enquanto Berimbau (2010) afirma que os advergames são apenas os jogos encomendados patrocinados por determinada empresa, Cardozo (2007) dividiu os advergames em duas categorias, os jogos “que contém mensagens publicitárias como complemento ou cenário dos jogos, isto é, os games não foram criados por demanda de empresa e sim as marcas foram incluídas para compor o game já pronto”. A outra categoria são os jogos encomendados por empresas patrocinadoras com intuito de publicar suas marcas, geralmente jogos casuais e gratuitos na internet. Por ser assunto novo dentro do marketing, o advergame não possui uma definição aceita por todos os autores, para delimitar e facilitar a compreensão preferiu-se adotar apenas uma definição, então neste estudo será utilizado a definição mais específica, defendida por Berimbau (2010), Camargo (2010), Chen e Ringel (2001), entre outros. O fato de todo o ambiente do jogo estar relacionado à marca é a característica principal do advergame. Com isso, todos os personagens, cenários, ambientes e enredo têm a marca ou seus produtos como integrantes do cenário. Onde há interação do jogador diretamente com o produto. Com isso, pode se familiarizar com ele e, no momento da escolha ou de aquisição, lembrar-se do jogo e dar preferência a este. O nome o advergame deriva da junção dos termos advertising, publicidade na língua inglesa, e game, jogo no mesmo idioma (CAMARGO, 2010). Segundo Dahl et al. (2006, apud BUCCINI; SANTANA, 2008), o objetivo principal é criar uma conexão emocional entre a marca e os jogadores, através da interatividade e do envolvimento. Ações associadas com diversão e entretenimento geralmente resultam em fortes emoções e sentimentos, que podem ser tanto positivos, quanto negativos. Todavia, os mesmo autores indicam haver uma lacuna de dados empíricos que comprovem tais resultados. O advergame é uma forma de comunicação de marketing ainda pouco estudada e de certa forma controversa, pois existem poucos estudos acadêmicos e mercadológicos que comprovem a efetividade no resultado esperado pelos advergames. Mensurar, então, os resultados e a eficiência de um advergame vai mais além do que simplesmente medir a quantidade de vezes ele foi clicado, jogado ou enviado aos amigos. O
  35. 35. 34 desafio é descobrir se o advergame ajudou na venda dos produtos ou no fortalecimento das marcas (BUCKNER et al., 2002). Cardozo (2007) comenta ainda que o “além da diversão, o objetivo do jogo também é promover a inserção das marcas e produtos de forma a compor o ambiente do jogo e conquistar a atenção do usuário”. Sobre a origem do termo advergame Berimbau comenta que: alguns blogs de fãs e revistas especializadas apontam que o termo foi cunhado por Garry Kitchen e David Crane, famosos programadores de jogos nos anos 1970 e 1980 que construíram respectivamente Keystone Kapers e Pitfall, jogos de sucesso, entre outros, para o aparelho Atari 2600 (Berimbau, 2010, p. 59). Petitinga Júnior (2006, apud BUCCINI e SANTANA, p. 2, 2008) comenta que os advergames surgiram no começo da década de 1980, quando os consoles ‘Atari’ invadiram os lares dos americanos. Nesta época, empresas como Coca-Cola e a Kraft Food lançaram jogos que continham suas marcas ou produtos. Em 1983, a Coca-Cola encomendou à desenvolvedora Atari um jogo para ser distribuído entre seus funcionários intitulado "Pepsi Invaders", que consistia em um clone do seu popular título "Space Invaders" com o nome da Pepsi no lugar de naves alienígenas, sendo considerado um dos primeiros advergames da história (CALDEIRA, 2010). Nele o grande objetivo era destruir o nome “Pepsi”, como pode ser observado na Figura 2. Este cartucho foi distribuído para os funcionários da empresa numa convenção em Atlanta, sendo esse jogo uma raridade hoje, pois foram criadas apenas 125 cópias. Figura 2 – Pepsi Invaders, um dos primeiros advergames Fonte: CALDEIRA, 2010, p.1.
  36. 36. 35 O jogo “Yo! Noid” foi um game lançado em 1990 pela Capcom para o videogame Nintendo 8-Bits, o personagem era o mascote da Domino’s Pizza, que é uma rede de pizzarias fundada nos Estados Unidos em 1960, que está presente também no Brasil. Cada fase do jogo terminava com um “concurso de pizzas”, na forma de uma disputa de cartas. Quem comprava o game, ganhava também um cupom de desconto nas filiais da Domino’s. Em 1993, foi lançado o jogo “Cool Spot”. Spot, o protagonista, era parte do logo do refrigerante 7 Up no começo da década de 1990. O ponto vermelho da marca ganhou braços, pernas e óculos escuros em um jogo estilo plataforma. O jogo também trazia diversas outras referencias a marca, incluindo garrafas e latas de refrigerante, além de parte do slogan. Um dos itens que o jogador deveria coletar durante as fases eram letras para formar a palavra “UNCOLA”, saída diretamente de “7 Up, the uncola refreshing drink.” Originalmente o jogo foi lançado para o videogame Super Nintendo, Mega Drive, Master System, Game Boy e Amiga,e ainda uma seqüência, “Spot Goes To Hollywood”, foi lançada em meados de 1996/97 para Sega Saturn e PlayStation. E chegou a ganhar um prêmio por sua trilha sonora (MERIGO, 2008). Figura 3 - Advergames de sucesso, Yo!Noid e Cool Spot. Fonte: MERIGO, 2008 No mesmo ano, foi lançado o jogo McDonald’s Treasure Land Adventure, um jogo de estilo plataforma produzido pela Treasure para o videogame Mega Drive, o game é baseado na franquia de fast-food McDonalds e em suas mascotes, como Ronald McDonald, Hamburglar, Grimace e Birdie the Early Bird. O jogo segue as
  37. 37. 36 aventuras de Ronald McDonald, na tentativa de encontrar quatro pedaços de um mapa do tesouro, e ao final, o tesouro (JAM-STANTIO, 2010). Figura 4 – Advergame do McDonald’s Fonte: JAM-STATION, 2010 2.6.3 Informações dos Advergames Atualmente, o advergame representa uma ferramenta de comunicação de marketing que mais cresce no mundo. A estratégia dos advergames é justamente não deixar clara a fronteira entre entretenimento e persuasão. Esta rápida popularização dos advergames se deve, principalmente, à baixa resposta que os banners e outros formatos convencionais de publicidade têm na internet (DAHL et al., 2006; GRIGOROVICI; CONSTANTIN, 2004, apud BUCCINI;SANTANA, 2008). Na análise da eficácia da mensagem transmitida pelas marcas em advergames, o nível de recordação e reconhecimento de produtos neste tipo de jogo é elevado. Onde a eficácia é maior quando os produtos e marcas já conhecidas dos jogadores. Os advergames podem ser mais eficazes quando combinados com uma estratégia de marketing generalizada (WINKLER; BUCKNER, 2006 apud DUARTE, 2009). No momento que o jogo apresenta-se como uma mídia interessante, é também necessário apresentar números concretos de sua viabilidade e retorno perante o público, como também casos que exemplificam e comprovam a validade
  38. 38. 37 desta iniciativa, tanto do ponto de vista do mercado quanto em relação ao consumidor (BOURG, 2009). Sampson (2008, apud BOURG, 2009) afirma, baseando-se em pesquisa da Hall and Partners, que a propaganda em jogos possibilita um retorno médio de 56%. O qual é um número alto ao compararmos com o retorno de 32% da mídia televisão, 18% da mídia impressa, 17% na mídia online e 11% do cinema. A demografia de jogadores de jogos eletrônicos tem mudado ao longo dos anos. Eles são mais velhos do que os adolescentes do gênero masculino, que foram os primeiros a adotar jogos eletrônicos. A idade média no mercado americano para um jogador de console é 28 anos. E 43% dos jogadores de jogos online são mulheres, a maioria dos quais tem mais de 35 anos. Como não são crianças, eles têm dinheiro. O jogador americano do vídeo game Sony PlayStation 2 compra em média nove jogos por ano, de US$ 50,00 cada (OSER, 2004). Diferente das mídias tradicionais, o jogo eletrônico é uma mídia de longa duração, onde o usuário pode consumir inúmeras vezes, sendo que muitas vezes até de formas diferenciadas devido aos roteiros não lineares e mecânicas de alguns jogos, consequentemente o consumidor fica exposto muito mais tempo à propaganda do que ficaria em uma mídia convencional (BOURG, 2009). Segundo pesquisa da IBOPE/Nielsen a exposição média de uma marca num advergame é de 5 a 30 minutos, sendo que numa campanha de televisão ou rádio é de 30 a 60 segundos. A publicidade está cada vez mais se expandindo do comercial de 30 segundos da televisão para os jogos, através do videogame, internet e através de dispositivos sem fio. Um dos motivos é o custo na televisão, que é cada vez mais alto (OSER, 2004). Além do tempo de exposição, a pesquisa da IBOPE/Nielsen mostra que 82% dos jogadores não se sentem incomodados pela intervenção de propaganda nos jogos, pois consideram os games tão divertidos com a exibição de marcas quanto se eles não a tivessem. Na mesma pesquisa, 70% dos participantes disseram que os anúncios os fazem se sentir melhor em relação às marcas envolvidas e 60% acha que os anúncios chamam a sua atenção, deixam o jogo mais realista e promovem produtos relevantes e interessantes. De acordo com o IBOPE, 70% dos jogadores preferem os jogos casuais, sendo estes 57% mulheres e 43% homens, de 25 a 45 anos, desviando-se do paradigma de que games são apenas para o sexo masculino e jovens.
  39. 39. 38 Segundo Araujo (2006 et al.) ”um projeto de criação de um advergame consome de US$ 10 mil a US$ 500 mil, a depender do escopo do jogo”. Chen e Ringel (2001 apud DUARTE, 2010) sugerem que os advergames devem ser analisados diante de três fatores: a mensagem, o valor e o dinheiro. Sendo a mensagem o primeiro foco de avaliação e de forma a poder analisar como esta pode ser realizada eficazmente neste contexto, é necessário entender os três métodos diferentes de integração de um produto ou uma marca num jogo online. Os advergames são frequentemente usados para aumentar o reconhecimento da marca na mente dos jogadores e fazer com que estes estejam em contato com o produto. Para tal, é necessário que a marca esteja bem incorporada no ambiente do jogo. Onde esta incorporação pode ocorrer em vários graus. Freitas (2007) afirma que “o marketing interativo vem utilizando essa nova visão para criar campanhas diferenciadas não só na web, mas também em dispositivos móveis como PDA’s e celulares”. A iniciativa de algumas cidades em diminuir a poluição visual e a chegada da Televisão Digital, tornaram os jogos uma forma alternativa e divertida para as campanhas de marketing (ABRAGAMES, 2009). Apesar das vantagens potenciais deste novo meio, há aqueles que apontam que a sua real eficácia ainda não foi provada cientificamente e que a promessa deste formato pode ser maior do que os resultados podem proporcionar. A escassez de pesquisas sobre advergames e outras formas de entretenimento de marca online é cada vez mais mencionado na indústria, assim como os gastos com estes formatos está continuando crescendo. Embora os efeitos da publicidade utilizada na mídia tradicional têm sido bem pesquisado e documentado, os mesmos efeitos não foram bem estudadas e documentadas nesta nova ferramenta (DEAL, 2005). Um estudo realizado em 2002 pela Dynamic Logic, comparando os diferentes tipos de anúncios verificou que as propagandas em que há animações envolvida e/ou interatividade foram duas vezes mais eficazes do que o uso de banners comuns na geração de associação da mensagem, um componente do brand equity. Em um estudo posterior pela mesma Dynamic Logic em 2003, anúncios interativos foram comparados com os anúncios não-interativos para determinar seus méritos relativos em cinco diferentes componentes do brand equity (consciência auxiliada da marca, a consciência de anúncios online, de associação de mensagem, de favorabilidade de marca e intenção de compra). Em todos os casos os anúncios interativos superou os banners estáticos. Esses estudos sugerem que um formato
  40. 40. 39 de publicidade altamente interativo e animado se poderia esperar para ter um maior impacto sobre o valor da marca do que um banner tradicional (DEAL, 2005). Outros estudos científicos afirmam que os advergames aumentam o brand awareness - reconhecimento da marca - e a intenção de compra por parte dos consumidores. Depois de um jogo, os consumidores geralmente se lembram não só da marca, mas também associam atributos específicos da marca com o produto (BARICHELLO; OLIVEIRA, 2009). Petitinga Júnior (2006, p. 66 apud BUCCINI; SANTANA, 2008) afirma se deve planejar o advergame como parte de uma campanha complexa, “que envolve entender as possibilidades de integração entre jogo eletrônico e marca, estudo dos dados necessários a serem captados, e o formato mais adequado ao consumidor- alvo. Mas o ponto principal de um advergame deve ser a diversão". O advergame é importante, pois enquanto a propaganda tradicional gera impressão de marcas - Brand Impression, já o advergame é capaz de gerar experiência de marca - Brand Experience. E num mercado tão competitivo, grandes experiências com a marca são primordiais para conquistar o tão disputado consumidor (LONGO, 2005, apud BOURG, 2009). O advergame assume um papel importante no relacionamento entre empresa e cliente, permitindo envolver os usuários, entretê-los e comprometê-los, lhes oferecendo interatividade e conquistando a atenção de uma forma que o marketing tradicional não consegue (MESSIAS, 2009). Advergame é um dos poucos modos de publicidade que efetivamente alcança seu público-alvo em todas suas atividades cotidianas, inclusive no horário de trabalho, e em todas as idades (JAFFE, 2008 apud MESSIAS, 2009). Chen e Ringel (2001, apud MEDEIROS, 2009) definem como a mensagem publicitária pode ser incorporada aos jogos em três níveis:  nível associativo: quando marca é levemente associada ao estilo ou atividade proposta em um jogo já existente. São exemplos deste nível, a utilização de placas de patrocínio, outdoors e logomarcas pelo cenário do game, replicando a propaganda do mundo real no mundo virtual;  nível ilustrativo: quando a marca é fortemente associada ao jogo, por exemplo, uso de itens patrocinados dentro do ambiente virtual ou promoções da empresa para os jogadores. Onde a marca não é
  41. 41. 40 apenas observada, mas também passa a ser parte atuante do jogo, interagindo com o jogador;  nível demonstrativo: este é o nível mais interativo possível, onde a marca faz parte integral do jogo, interagindo com o consumidor de modo direto, com sua própria linguagem persuasiva. Onde neste modelo os produtos e serviços das marcas podem ser testados em ambiente virtual e os conceitos que a marca deseja passar são parte clara do jogo. O uso de cada nível, assim como o desenvolvimento de determinada ação de advergame, depende de diversos fatores, indo desde os objetivos estratégicos da marca, passando pela tecnologia utilizada, até o orçamento disponível para estas ações (BOURG, 2009). 2.6.4 Tipos de advergames A IGDA (2005 apud FRICK, 2006) definiu alguns tipos de advergames apresentadas a seguir.  Retro Arcade: são jogos que remetem ao passado, com novas versões de jogos antigos;  quebra-cabeça: jogos de baixa complexidade, que são bem aceitos por terem baixo custo de desenvolvimento e serem facilmente reaproveitáveis para diversos clientes;  Corrida: jogos atrativos e facilmente utilizados em diversos clientes; de baixa complexidade, incorporam mecanismos simples;  Estratégia: jogos que apresentam diferentes formas e níveis de complexidade; os profissionais de marketing podem utilizá-los para enviar mensagens mais complexas;  Trivia: jogos que podem ser usados para educar o usuario sobre determinado produto; são reutilizáveis;  Esportes: com a grande popularidade dos esportes nos jogos eletrônicos, os anunciantes frequentemente utilizam estes para se
  42. 42. 41 comunicar com seus públicos. O subgênero dos esportes radicais permite ao anunciante se alinhar com seu publico jovem, por exemplo;  RPG: as indústrias de entretenimento e automóveis desenvolveram alguns RPG’s (Role Playing Games), onde a estrutura da narrativa lhes permite definir modos complexos de comunicação;  Microgames: estes são jogos curtos, bastante interessantes para campanhas de baixo custo.  Multiplayer: são jogos que geram um sentimento de comunidade a respeito de uma marca, promovendo a distribuição viral do jogo e criando uma base fidelizada de usuários. 2.6.5 Advergames de sucesso A utilização dos jogos eletrônicos como estratégia publicitária admite diversas aplicações de acordo com a mensagem que pretender passar, com o público alvo e orçamento disponível. Atualmente grande parte das ações com advergame é desenvolvida para a internet usando a tecnologia flash, visando manter o interesse e aumentar o tempo de navegação do no site. Todavia, com investimentos maiores e os avanços tecnológicos, os advergames estão ficando cada vez mais elaborados e realistas, sendo lançados inclusive para videogames e computadores como jogos completos, com histórias, enredo (BOURG, 2009). O mercado está cada vez sendo cada vez mais invadido por advergames, seja o mercado internacional como também o nacional. Grandes agências e empresas têm procurado a criação de jogos. Em 2009, a Rede Globo, por exemplo, divulgou sua novela Três Irmãs na internet através de um jogo chamado Surfínia. Onde seu objetivo era aumentar a interatividade do telespectador da novela, indo além da transmissão via televisão, agindo de uma maneira ativa ao entrar no site e participar do jogo. Através desta ferramenta, a emissora fortifica a imagem de seu programa e ainda atrai um novo público com esta experiência online. O jogo teve mais de 150 mil acessos em dois meses (ABRAGAMES, 2009). A mesma Rede Globo utiliza advergames para divulgação de outros programas, como da novela para jovens, Malhação, com o jogo Chute a gol. Como também do campeonato
  43. 43. 42 brasileiro de futebol, que têm jogos transmitidos na emissora, divulgado através do jogo Game Futebol. Figura 5 – Advergames da Rede Globo, Chute a Gol e Game Futebol Fonte: GLOBO, 2011. Um dos advergames que maior sucesso internacional é o jogo America’s Army, que é o jogo oficial do Exercito dos Estados Unidos. Lançado em 2002 com o objetivo principal de suportar os esforços de recrutamento, principalmente de jovens com familiaridade com computadores, o exército norte-americano decidiu produzir um simulador de combate em primeira pessoa com grande realismo. Produzido com diversos tipos de missões táticas, seu primeiro comercial foi taxativo: “Criado pelo exército, projetado pelo exército, desenvolvido pelo exército... porque ninguém entende o exército como o exército!” Concebido como uma ferramenta de comunicação estratégica – uma iniciativa de branding e marketing –, a estrutura do jogo foi produzida para refletir os valores do exército norte-americano como uma instituição preocupada com o comportamento ético e legítimo da guerra, bem como demonstrando certo grau de neutralidade política. Por exemplo, uma chave para o design do jogo foi que os jogadores não devem ser recompensados pela morte de soldados americanos virtuais. Assim, cada jogador vê os membros da sua própria equipe como o americano (com uma equipe etnicamente mista), e os membros da equipe adversária como o inimigo. As equipes adversárias são retratadas a partir de uma ampla variedade de origens étnicas (latino-americanos, árabes ou europeus), dependendo do cenário da missão. O jogo custou US$ 7 milhões de dólares para ser produzido e tem custo estimado de US$ 2 milhões anuais para manutenção. A sua distribuição é gratuita via Internet e quase sem custos, muito longe da verba anual de US$ 2.2 bilhões para recrutamento. No mês de abril de 2004 o jogo tinha cinco milhões de jogadores cadastrados, que jogaram mais de 600 milhões de missões de
  44. 44. 43 dez minutos cada. Dos que visitaram o site do jogo, 30% acessaram também o site de recrutamento (LI, 2004; CAVALLINI, 2008). Agregando muito bem a diversão do usuário com o objetivo principal do projeto que é apoiar o recrutamento do Exército. Prova do sucesso do jogo é que atualmente o jogo está na terceira versão para computador, além de versões para os videogames Playstation 2 e Xbox 360. Figura 6 - America’s Army, jogo oficial dos Exercito norte-americano Fonte: U.S. ARMY, 2011. A cadeia norte-americana de lojas RadioShack com intuito de promover um carrinho de brinquedo de radiofreqüência, adaptou o jogo Redline Rumble para produzir o ZipZaps, um dos maiores sucessos do site de jogos Shockwave.com, o qual foi jogado mais de 30 milhões de vezes. Onde das pessoas que jogaram, 70% gostaram da integração da marca com o jogo; mais de 50% disseram estar mais propensos a comprar o brinquedo depois de jogar; e 28% dos que jogaram têm ou compraram o ZipZaps de presente (CAVALLINI, 2008). Em 2008, a Coca-Cola além de patrocinar 13 pilotos da NASCAR, entrou com uma parceria com a maior associação automobilística americana e renomeou a prova das 400 Milhas de Daytona para Coke Zero 400, vale ressaltar que desde 1985 havia uma parceria com a Pepsi, onde até 2007 chamava-se Pepsi 400. Em complemento a ação criou o advergame Coke Zero Rooftop Racer, onde o jogador assumia o posto do piloto Elliott Sadler. O objetivo era equilibrar uma garrafa de Coca-Cola Zero no teto do carro, enfrentando diversos obstáculos, mudanças
  45. 45. 44 climáticas e as batidas dos outros competidores. Criado pela agência de publicidade Crispin Porter + Bogusky, o game tinha como características, jogabilidade simples, divertida e uma caprichada produção gráfica (MERIGO, 2008). Figura 7 – Advergame da Coca-Cola Zero com referencia a NASCAR Fonte: MERIGO, 2008 Outro exemplo de resultados louváveis em advergame é a ação da Burger King para os consoles Xbox e Xbox 360. Com intuito de atingir seu público de forma diferenciada, em 2006 a rede de fast-food lançou três jogos: Pocketbike Racer – jogo de corrida multiplayer online; Big Bumpin’ – jogo de carrinho de bate-bate; e Sneak King – jogo no qual um personagem precisava surpreender as pessoas distribuindo hambúrgueres. Onde estes jogos foram vendidos por preços simbólicos de U$ 3.99 dólares, um jogo geralmente custa na faixa de U$ 60 dólares. Estes jogos foram desenvolvidos especialmente para a empresa abordando todo conceito e universo da marca. Ainda, por serem três games, as pessoas voltavam na rede para adquirir os outros títulos disponíveis, consumindo, e criando uma rede de feedback positivo entre os jogadores e consumidores. Um fator muito importante no nesta ação é que estes jogos se preocupavam primariamente em divertir o consumidor, para em segundo lugar ser uma fonte de propaganda. Esta iniciativa foi tão bem aceita, que além de ser premiada mundialmente, no mesmo período aumentou os lucros da empresa em impressionantes 41% no trimestre, para U$ 38 milhões de dólares. Apenas os jogos venderam 3,2 milhões de cópias, em uma das mais bem sucedidas ações de advergame (BOURG, 2009).
  46. 46. 45 Figura 8 – Advergames da Burger King Fonte: BOURG, 2009, p.12 No Brasil, outro exemplo de sucesso é o jogo “Super Vôlei Brasil”, game oficial da Seleção Brasileira de Vôlei. O jogo foi patrocinado pela Olympikus, que também patrocina a Confederação Brasileira de Voleibol e fornece material esportivo das seleções brasileiras da categoria. Após a primeira versão em 2008 houve manifestações espontâneas em redes sociais querendo uma segunda edição. Em 2009 foi lançado Super Vôlei Brasil 2, onde o jogo deixou de ser classificado como Web Game e passou a ser um jogo de computador. O jogo traz uma versão urbana de um game de vôlei, funcionando em forma de duplas, onde se escolhe entre jogadores reais, das seleções, masculina e feminina, todos caricaturados. Em 2009, houve a realização de dois campeonatos virtuais, um masculino e um feminino. Com organização da CVB e da Aquiris gX (desenvolvedora do jogo), como prêmio os vencedores passaram alguns dias ao lado das Seleções Masculina e Feminina, respectivamente (AQUIRIS, 2011). Figura 9 – Super Vôlei Brasil, advergame nacional Fonte: AQUIRIS, 2011 Ainda em nosso país temos o exemplo do jogo “Minha vida de game”, em que a Coca-cola fez inicialmente um concurso na internet através do blog Jovem Nerds, em que afirmava mostrar que o impossível é possível ao transformar a vida de um
  47. 47. 46 nerd em um game. Onde para participar deveria entrar no site e descrever as situações, personagens e desfecho da história da sua vida, provando que ela merecia virar um jogo. Foi selecionado um participante entre centenas. O advergame oferece aventuras virtuais a partir da vida real do personagem. Criado no estilo Beat’em up, o desafio do jogo é derrotar diversos inimigos que aparecem na tela, característica principal deste estilo de jogo. Este foi criado pela agência Gringo, o game complementa ação que se iniciou com o filme publicitário homônimo da Coca-Cola Zero. No vídeo veiculado na televisão, um jovem protagoniza uma fuga espetacular, com helicópteros e explosões, na fuga do furioso pai da namorada (COCA-COLA, 2011). Figura 10 – Advergame nacional da Coca-Cola Zero Fonte: COCA-COLA, 2011
  48. 48. 47 3. METODOLOGIA 3.1– Caracterização da pesquisa Este trabalho pretende realizar uma pesquisa referente a influencia dos advergames no comportamento de consumidores. Portanto, trata-se então de uma pesquisa exploratória. A pesquisa exploratória ocorre quando há o desejo de ampliar o conhecimento sobre determinado assunto inerente ao objeto, assim pode-se afirmar que tal classificação atende mais aos interesses da pesquisa. 3.2– Sujeitos de pesquisa Considerando que não há um público especifico de jogadores de advergames, mas sim usuários de internet que jogam games e utilizam advergames ocasionalmente. Assim, a população-alvo da pesquisa compreende usuários de internet que jogam jogos eletrônicos. A escolha desse público se justifica por ser o público que utiliza e conhece empiricamente essa ferramenta, onde este é um grupo restrito, por isso a utilização de uma amostra por conveniência, acessibilidade e intencional. A utilização desta amostragem está vinculada ao problema de pesquisa, que é um tema que está amadurecendo e ainda possui pouca disseminação em nosso país, por isso a busca de compreendê-lo. A amostra neste estudo será de 7 (sete) consumidores. 3.3– Dados e instrumento de coleta Os dados primários serão levantados utilizando a aplicação de uma entrevista semi-estruturada. Os dados secundários serão levantados em pesquisas bibliográficas em artigos, trabalhos de conclusão de curso e livros.
  49. 49. 48 Os dados primários são extraídos da realidade, pelo próprio pesquisador, onde recebem essa designação por serem informações de "primeira-mão", ou seja, não registrados em outro documento (PRODANOV, 2003). Segundo Prodanov (2003) “existem aqueles já disponíveis, acessíveis mediante pesquisa bibliográfica/ou documental. São chamados dados secundários se tratarem de ‘dados de segunda-mão’”. O mesmo autor completa que “existem diferentes fontes de dados secundários, tais como jornais, registros estatísticos, periódicos, livros, cartas, etc”. As entrevistas semi-estruturadas agrupam perguntas abertas e fechadas, onde o entrevistado pode de discorrer sobre o tema designado. O pesquisador deve seguir um conjunto de questões definidas previamente, mas este aplica a entrevista em um contexto semelhante ao de uma conversa informal. Durante a entrevista, o entrevistador, no momento que achar oportuno, pode fazer perguntas adicionais para elucidar questões que não ficaram claras ou ajudar a recompor o contexto da entrevista, no caso do entrevistado tenha “fugido” ao tema ou tenha dificuldades com ele, assim retomando ao objetivo da pesquisa. A entrevista semi-estruturada é muito utilizada para delimitar o volume das informações, obtendo assim um direcionamento maior para o tema, intercedendo no intuito de que os objetivos da pesquisa sejam alcançados (BONI; QUARESMA, 2005). Justifica-se a utilização da entrevista semi-estruturada por quase sempre produzir uma melhor amostra da população de interesse. A entrevista tem um índice de respostas bem mais abrangente, uma vez que é mais comum as pessoas aceitarem falar sobre determinados assuntos (SELLTIZ et al, 1987 apud BONI; QUARESMA, 2005). A técnica de entrevista semi-estruturada também tem como vantagem a sua flexibilidade quanto à duração, permitindo uma cobertura mais profunda sobre alguns assuntos. Assim, a interação entre o entrevistador e o entrevistado favorece as respostas espontâneas, onde estes fatores podem fazer surgir questões inesperadas ao entrevistador que poderão ser de grande utilidade em seu estudo (BONI; QUARESMA, 2005). O fechamento amostral ocorre por saturação da amostragem que é definido como a suspensão de inclusão de novos participantes quando os dados obtidos passam a apresentar, na avaliação do pesquisador, certa redundância ou repetição, não sendo considerado relevante persistir na coleta de dados. Onde as informações
  50. 50. 49 fornecidas pelos novos participantes da pesquisa pouco acrescentariam ao que já obtido, não mais contribuindo significativamente para o aperfeiçoamento da reflexão teórica fundamentada nos dados que estão sendo coletados (DENZIN; LINCOLN, 1994, apud FONTANELLA, 2008). 3.4– Forma de análise e tratamento dos dados A abordagem da pesquisa é qualitativa. As pesquisas qualitativas fundamentam-se em dados colhidos nas interações interpessoais, na co- participação das situações dos informantes, analisadas a partir da significação que estes dão aos seus atos. (CHIZZOTTI, 1995, p. 52). De acordo com Richardson (1999, p. 90): “pode ser caracterizada como a tentativa de uma compreensão detalhada dos significados e características situacional apresentadas pelos entrevistados, em lugar da produção de medidas qualitativas de características ou comportamentos.” Onde neste caso o autor fará uso da pesquisa qualitativa para fazer análise dos dados colhidos em seu estudo. A abordagem qualitativa tem como vantagem permitir uma descrição profunda e sistemática dos fenômenos na perspectiva subjetiva do sujeito, embora apresente problemas quanto à objetividade, replicabilidade e representatividade, devido ao número reduzido de amostras que recorre. Todavia, o método qualitativo é pertinente quando pretendemos fazer um estudo inovador, acerca de um tema que pouco se sabe (LIND, 2008, apud RIBEIRO, 2010). O qual é o caso deste estudo. 3.5Variáveis de Pesquisa As variáveis de pesquisa baseadas na metodologia de Oliveira (1999) estão descritas abaixo.
  51. 51. 50 Objetivo específico Descrição dos objetivos específicos Variáveis de pesquisa OE1 Identificar o perfil dos usuários destes jogos Perfil do consumidor OE2 Entender a influência dos advergames na decisão de compra Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas pré- compra Compra Consumo Avaliação pós-consumo Descarte OE3 Analisar a percepção dos usuários sobre o fortalecimento da marca com os advergames Fortalecimento da marca Experiência com a marca
  52. 52. 51 4. ANÁLISE DOS RESULTADOS Este capítulo aborda a análise dos dados obtidos nas entrevistas dos sujeitos da pesquisa realizadas entre os dias 7 e 18 de junho de 2011. Este estudo possui uma abordagem qualitativa, a proposta inicial do trabalho compreendia um estudo quantitativo, mas devido o advergame ser uma ferramenta em amadurecimento e pouca explorada optou-se pela pesquisa qualitativa. O total de sujeitos da pesquisa neste estudo foi de 7 (sete) usuários de internet e jogadores de jogos eletrônicos. Após o momento que o autor observou a saturação das respostas obtidas foram encerradas as entrevistas e foram iniciadas as análises dos dados. A analise foi dividida em 5 (cinco) temáticas, a seguir, perfil dos entrevistados, decisão de compra por influencia do advergame, conhecimento sobre advergame, advergame e fortalecimento da marca, e publicidade dentro dos jogos. 4.1Perfil dos entrevistados Quando questionados em relação ao seu perfil de usuários de advergames, o sujeito 1 comentou que é jogador de jogos online. Segundo dados do IBOPE, cerca de sete milhões de brasileiros utilizam o tempo na internet para jogar. E dentre estas pessoas com idade média entre 18 e 35 anos jogam cerca de 18 horas por semana, mais do que as pessoas gastam lendo jornais e revistas ou assistindo televisão. A maioria dos sujeitos respondeu que não são jogadores freqüentes de advergames. O sujeito 2 afirma de não ter paciência com jogos online e volta a realizar suas atividades rotineiras na internet. Diante das milhares de mensagens que impactam o consumidor diariamente, é natural que ele retenha na mente apenas uma pequena parcela. O consumidor utiliza da retenção seletiva. Para que esta mensagem seja mais facilmente aceita e lembrada, ela deve receber uma atitude inicial positiva dos consumidores e condizer com seus argumentos. Se a atitude inicial do consumidor for negativa, e ele tiver motivos para isso, é provável que esta mensagem seja rejeitada (KOTLER, 2000 apud BOURG, 2007). O sujeito 4 comenta que não é jogador assíduo, mas conhece consumidores que são influenciados e que divulgam o advergame para os conhecidos. Esta divulgação faz parte de um marketing viral, que é muito importante para um
  53. 53. 52 advergame se popularizar. E esta popularização se dissemina para pessoas conhecidas que fazem parte dos seus grupos de referencia e esta exposição perante seus membros pode influenciar o julgamento destes, em curto prazo, que pode levar a uma aquisição, mas também os comportamentos futuros, como defendido por Semenik e Bamossy (1996 apud SAMARA; MORSCH, 2005). O sujeito 5 comenta que mesmo não sendo usuário freqüente, mas gosta de conhecer um produto de uma forma divertida. O advergame tem como estratégia não deixar clara a fronteira entre o entretenimento e persuasão (DAHL et al., 2006; GRIGOROVICI; CONSTANTIN, 2004, apud BUCCINI;SANTANA, 2008). Esta diversão é uma estratégia que atrai o consumidor para o advergame, que estar cada vez mais resistente aos tipos de propaganda tradicionais como defendido por Longo (2007). Em seu discurso o sujeito 7, afirmou que joga em momentos de ócio, quando, por exemplo, está baixando arquivos na internet, utilizando-o como passatempo. Indo de acordo com Jaffe (2008, apud MESSIAS, 2009), o advergame alcança efetivamente seu público-alvo em todas suas atividades cotidianas, é uma das poucas formas de publicidade que consegue isto. O sujeito 6 comentou que gosta de advergames, mas prefere publicidade em jogos comerciais, devido acreditar que é raro o caso de uma empresa ter condições de financiar um jogo de alta qualidade. O objetivo de um advergame não é concorrer com um jogo comercial, mas sim, levar a divulgação de uma forma divertida ao consumidor (PETITINGA JÚNIOR, 2006, apud BUCCINI; SANTANA, 2008). Em relação à estratégia de placement citada, que é a inserção de marca ou produto dentro de um jogo eletrônico comercial, é bastante interessante pela quantidade de visibilidade que permite, porém os placements de marcas podem não ser tão memoráveis, visto que jogar constitui verdadeiramente o objetivo primário de atenção e o processamento das marcas no jogo passa assim a um plano secundário. O ato secundário será, então, apenas ativado pelas sensações cognitivas restantes após satisfação da atividade primária. Estudos realizados mostram níveis baixos de recordação da marca com product placement em jogos comerciais, ao passo que alguns estudos realizados especificamente com advergames revelam níveis de recordação mais elevados. A diferença dos efeitos na memória entre jogos comerciais e advergames representa uma das potenciais
  54. 54. 53 diferenças entre as ferramentas (GRIGOROVICI; CONSTANTIN, 2004; CHANEY; LIN; CHANEY, 2004; WINKLER; BUCKNER, 2006 apud DUARTE, 2009). Quadro 1 – temática “Hábito dos usuários em jogar advergame” Sujeito Falas dos sujeitos Categoria 1 Gosto de games online ligados a esporte, como PES 2011 e outros menos votados. Jogador de jogos online 2 Não tenho muita paciência normalmente jogo somente um minuto e vou fazer outras atividades na internet. Não é jogador freqüente 3 Na verdade não sou um jogador muito freqüente de games online. Quando jogo são games de consoles como o Xbox 360, mas acredito que eu seja uma exceção, pois muitas pessoas que conheço, tem o hábito sim de jogar online. 4 Não frequento com assiduidade os jogos eletrônicos, pois geralmente não disponho de tempo para poder usufruir deles. Mas acho importante o desenvolvimento destes, por conhecer consumidores que são influenciados por este tipo de marketing, realizando o consumo dos produtos, bem como divulgando os sites dos jogos para outras pessoas. 5 Não sou usuário assíduo, mas de vez em quando gosto de jogar, até mesmo para conhecer melhor os produtos da empresa de forma divertida que os jogos proporcionam. 7 Sou um consumidor pouco convencional, pois opto por jogar apenas no tempo de ócio, quando estou baixando algo da internet. 6 Gosto muito de novidades nesse sentido. Só que acabo por preferir a estratégia de placement em algum game já desenvolvido do que a criação de advergames propriamente dita, por um motivo muito simples: é muito raro uma marca ter fôlego para investir em um jogo de qualidade suprema. Por isso, é melhor colocar a sua marca em um jogo já desenvolvido, no qual já foram investidos milhões de dólares, do Gosta de advergames Prefere publicidade em jogos comerciais

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