1. Gestão de Marketing
II
Prof. Derson Lopes

2. PLANO
DE
MARKETING

3. Planejamento e Plano de Marketing
Processo de coordenação de pessoas, informações recursos
financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira
satisfação do cliente (entendendo por cliente todos os
stakeholders da organização)
!
!
A materialização prática do planejamento de marketing é o
PLANO DE MARKETING

4. Composto ou Mix de Marketing

5. PRODUTO
E
SERVIÇO

6. Classificação do Produto
!
• Os produtos recaem em três grupos:
!
1. Bens não duráveis são bens tangíveis normalmente
consumidos ou usados uma ou poucas vezes, como cerveja e
shampoo.
!
2. Bens duráveis são bens tangíveis normalmente usados por
determinado período, como geladeiras, ferramentas e roupas.
!
3. Serviços são produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e
perecíveis que normalmente exigem mais controle de
qualidade, credibilidade e adaptabilidade.

7. Diferenciação do Produto
• Customização
!
• Qualidade de desempenho
!
• Qualidade de conformidade
!
• Durabilidade
!
• Confiabilidade
!
• Facilidade de reparo
!
• Estilo

8. Diferenciação do Produto
• Facilidade de pedido
!
• Entrega
!
• Instalação
!
• Treinamento ao cliente
!
• Orientação ao cliente
!
• Manutenção e reparo
!
• Devoluções

9. CICLO DE VIDA DO PRODUTO
Ciclo de Vida do Produto!
!
1.
2.
3.
4.
Os produtos têm vida limitada.!
As vendas dos produtos atravessam estágios diferentes,
cada qual com desafios, oportunidades e problemas
distintos para o vendedor.!
Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo
de vida do produto.!
Os produtos exigem estratégias de marketing, finanças,
produção, compras e recursos humanos específicas para
cada estágio de seu ciclo de vida.

10. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

11. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

12. CICLO DE VIDA DO PRODUTO

13. Mix de Produto
•
Um mix de produtos é o conjunto de todos os produtos e itens
que uma empresa põe à venda. Exemplo: os produtos de
consumo da Procter & Gamble:

14. Embalagem de Produto
!
Definimos embalagem como o conjunto de atividades de design
e produção do recipiente que envolve um produto.
!
Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as
embalagens sejam usadas como ferramenta de marketing:
!
• Autosserviço.
!
• Poder aquisitivo do consumidor.
!
• Imagem da marca e da empresa.
!
• Oportunidade de inovação.

15. Embalagem de Produto
!
Uma embalagem deve atingir alguns objetivos:
!
1. Identificar a marca.
!
2. Transmitir informações descritivas e persuasivas.
!
3. Facilitar o transporte e a proteção do produto.
!
4. Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa.
!
5. Fornecer orientações sobre o consumo do produto.

16. Rótulo de Produto
• O rótulo pode ser uma simples etiqueta presa ao produto ou
um projeto gráfico elaborado que faça parte da embalagem.
!
• Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas
informações.
!
• Mesmo que o fabricante prefira um rótulo simples, a lei pode
exigir informações adicionais.
!
• O rótulo deve identificar o produto ou a marca.
!
• Deve classificar o produto.

17. Serviço
• Definimos serviço como qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a
outra e que não resulta na propriedade de nada.
!
• A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um bem
concreto.
!
• Cada vez mais, fabricantes, distribuidores e varejistas
oferecem serviços de valor agregado ou simplesmente um
excelente atendimento ao cliente em busca da diferenciação.

18. Serviço

19. !
PREÇO

20. Preço
• O preço não é um mero número em uma etiqueta.
!
• Aluguel, mensalidades escolares, tarifas de transporte
público, honorários, pedágios, adiantamentos, salários e
comissões são preços pagos por algum tipo de bem ou serviço.
!
• O preço também tem muitos componentes.
!
• Tradicionalmente, o preço funciona como um importante
determinante na escolha do que comprar.

21. Decisão do Consumidor
!
• As decisões de compra se baseiam em como os consumidores
percebem os preços e aquele que consideram ser o verdadeiro
preço corrente — e não no preço definido pela empresa.
!
• As atitudes dos consumidores em relação aos preços
sofreram uma mudança drástica na recente crise econômica
à medida que muitos se viram sem condições de manter seu
estilo de vida.

22. Decisão do Consumidor
!
• Muitos consumidores usam o preço como um indicador de
qualidade.
!
• Fabricantes de artigos de luxo como relógios, joias e
perfumes geralmente enfatizam a exclusividade em suas
ações de comunicação e estratégias de canal.

23. Decisão do Consumidor
• Os consumidores consideram que um item que custa US$ 299
está na faixa dos US$ 200, e não na de US$ 300.
!
• Os preços terminados em “9” transmitem a ideia de desconto
ou pechincha.
!
• Disponibilidade limitada (por exemplo, “por apenas três
dias”) também pode estimular as vendas entre
consumidores que estejam ativamente buscando comprar um
produto.

24. Determinação de Preço
!
• Nas pequenas empresas, os preços em geral são determinados
pelo dono do negócio.
!
• Nas grandes, gerentes de divisão e de produto se incumbem
da tarefa.
!
• Em setores nos quais a determinação de preços é um fatorchave, as empresas costumam dispor de um departamento
para realizar essa tarefa ou para auxiliar em sua execução.

25. Determinação de Preço
• Etapas na definição de uma política de determinação de
preço:
!
1. Seleção do objetivo da determinação de preços.
!
2. Determinação da demanda.
!
3. Estimativa de custos.
!
4. Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes.
!
5. Seleção de um método de determinação de preços.
!
6. Seleção do preço final.

26. Determinação de Preço
Preço promocional
!
As empresas podem utilizar diversas técnicas de determinação
de preços para estimular compras antecipadas:
!
•
•
•
•
•
•
•
•
Preço “isca”.
Preço de ocasião.
Preço para clientes especiais.
Abatimentos em dinheiro.
Financiamento a juros baixos.
Prazos de pagamento mais longos.
Garantias e contratos de serviço.
Descontos psicológicos.

27. Variação de Preço
A empresa deve considerar:
!
•
•
•
•
•
•
estágio do produto no ciclo de vida;
importância na carteira da empresa;
intenções e recursos da concorrente;
sensibilidade do mercado a preço e qualidade;
comportamento dos custos em relação ao volume e
todas as oportunidades de que dispõe.

28. Canais
de
Distribuição

29. Canais de Distribuição
!
• Para criar valor com sucesso, é preciso entregar valor com
sucesso.
!
• As empresas atuais devem construir e gerenciar sistemas de
canais e redes de valor que estão em contínua evolução.

30. Canais de Marketing
• Canais de marketing são conjuntos de organizações
interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar
um bem ou serviço para uso ou consumo.
!
• Eles formam o conjunto de caminhos que um produto segue
depois da produção, culminando na utilização pelo usuário
final.

31. Canais de Marketing
!
• Um sistema de canais de marketing é o conjunto de canais de
marketing específicos utilizados por uma empresa.
!
!

32. Decisões do Cliente
!
• Os consumidores podem escolher os canais de sua
preferência.
!
• O mesmo consumidor pode escolher canais diferentes para
funções diferentes em uma compra.
!
• Os canais produzem cinco níveis de serviço:
1. Tamanho do lote
2. Tempo de espera e entrega
3. Conveniência espacial
4. Variedade do produto
5. Suporte de serviço

33. Níveis de Canal

34. Níveis de Canal

35. Avaliação de Canal
Localização
!
• Os varejistas costumam dizer que os três segredos do sucesso
são “a localização, a localização e a localização”.
!
• O primeiro passo é selecionar regiões do país em que convém
abrir lojas, depois são selecionadas algumas cidades e,
finalmente, é feita a seleção de locais específicos.

36. Avaliação de Canal
Localização
!
• Shopping centers regionais.
!
• Shopping centers de bairro.
!
• Galerias.
!
• Uma unidade dentro de uma loja maior.
!
• Lojas independentes.
!
Os varejistas devem decidir sobre os locais mais vantajosos.

37. Empresas Virtuais
!
• O atendimento ao cliente é fundamental.
!
• Para aumentar a satisfação do cliente e os valores de
entretenimento e de informação das experiências de
compras baseadas na Web, algumas empresas utilizam
avatares, que atuam como representantes da empresa,
assistentes pessoais de compras, guias de sites ou parceiros
de conversação.
!
• Garantir a segurança e a privacidade on-line continua a ser
importante.
!
• Os sites B2B tornam os mercados mais eficientes.

38. COMUNICAÇÃO
E
PROPAGANDA

39. Comunicação e Propaganda
!
• O mix de comunicação de marketing consiste em oito
principais formas de comunicação:
!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
Propaganda
Promoção de vendas
Eventos e experiências
Relações públicas e publicidade
Marketing direto
Marketing interativo
Marketing boca a boca
Vendas pessoais

40. Comunicação e Propaganda

41. Processo de Comunicação

42. Processo de Comunicação

43. Processo de Comunicação

44. Alcance do Público Alvo
!
• As empresas devem distribuir o orçamento de comunicação
entre as oito principais formas de comunicação:
!
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
propaganda,
promoção de vendas,
relações públicas e publicidade,
eventos e experiências,
marketing direto,
marketing interativo,
boca a boca e
força de vendas.

45. Alcance do Público Alvo
Propaganda
!
• A propaganda alcança consumidores dispersos
geograficamente.
!
• Pode desenvolver uma imagem duradoura para um produto
ou desencadear vendas rápidas.
!
• Podemos notar as seguintes qualidades:
!
1. Penetração
2. Aumento da expressividade
3. Controle

46. Alcance do Público Alvo
Promoção de vendas
!
• As ferramentas de promoção de vendas oferecem três
benefícios característicos:
!
1. Capacidade de chamar a atenção
2. Incentivo
3. Convite
!
Relações públicas e publicidade
!
• O apelo das atividades de relações públicas e publicidade se
baseia em três características distintas:

47. Alcance do Público Alvo
Relações públicas e publicidade
!
1. Alta credibilidade
2. Possibilidade de atingir consumidores arredios
3. Dramatização
!
Eventos e experiências
!
• Existem diversas vantagens ligadas a eventos e
experiências contanto que sejam:
!
1. Relevantes
2. Envolventes
3. Implícitos

48. Alcance do Público Alvo
Marketing direto e interativo
!
• As mensagens de marketing direto e interativo possuem
três características em comum:
!
1. Personalização
2. Atualização
3. Interação
!
Comunicação boca a boca
!
• O boca a boca também assume muitas formas, tanto on-line
quanto off-line. Três características se destacam:

49. Alcance do Público Alvo
Comunicação boca a boca
!
1. Influente
2. Pessoal
3. Oportuna
!
Vendas pessoais
!
• As vendas pessoais possuem três características distintas:
!
1. Interação pessoal
2. Relacionamento
3. Resposta

50. Força de Venda
• Organização de uma força de vendas

51. Força de Venda

52. Força de Venda

53. PLANO
DE
MARKETING

54. Planejamento e Plano de Marketing
Processo de coordenação de pessoas, informações recursos
financeiros e materiais cujo foco central é a verdadeira
satisfação do cliente (entendendo por cliente todos os
stakeholders da organização)
!
!
A materialização prática do planejamento de marketing é o
PLANO DE MARKETING

55. 1 - Definição do Tema
1. Definir o objeto do plano de marketing
2. Conhecimento do produto/serviço
3. Conhecimento da Marca
4. Conhecimento do Planejamento Estratégico da Organização
5. Estabelecer parâmetros

56. 2 - Formação da Equipe
1. Definir equipe que será responsável pelo plano
2. Escolher pessoas relacionadas a empresa e ao produto
3. Dedicar período de treinamento e aperfeiçoamento
4. Dividir atividades
5. Fornecer autoridade e subsídios proporcionais às
responsabilidades

57. 3 - Empatia com o Cliente
1. Colocar-se no lugar do cliente
2. Análise das necessidades, desejos e demandas
3. Visitas a clientes potenciais
4. Produto piloto
5. Análise de pesquisas segmentadas

58. 4 - Levantamento de Informações
1. Pesquisas mercadológicas
2. Análise de concorrência
3. Estudos de viabilidade de campanha (Regra Máxima)
4. Contexto social, político e econômico
5. Estudos de Caso
6. Análise SWOT

59. 5 - Redação do Plano
1. Dependente das etapas anteriores
2. Prazos viáveis para elaboração
3. Foco e disciplina
4. Linguagem da organização
5. Clareza e objetividade

60. 6 - Revisão e Formatação
1. Coerência
2. Consistência
3. Integridade
4. Ajustes financeiros
5. Coesão

61. 7 - Apresentação do Plano
1. Planejamento
2. Pessoas-chave da organização
3. Slides objetivos e bem elaborados
4. Análise prévia de possíveis questionamentos
5. Afirmação de coerência com planejamento estratégico
6. Respeito exato ao tempo disponível
7. Teste prévio dos recursos tecnológicos
8. Roupa contextualizada a organização

62. Roteiro

63. 1 - Oportunidade - Situação
1. Qual a razão de ser deste plano de marketing?
2. Qual o contexto político, social e econômico?
3. Qual a descrição do produto em questão?
4. Como o produto ajudará a organização a alcançar seus
objetivos estratégicos?
5. Qual é a sintonia do produto com a visão, missão e os valores
da organização?

64. 1 - Oportunidade - Objetivos
1. O que se pretende alcançar com o produto a curto, médio e
longo prazos?
2. Qual a participação de mercado, o volume de vendas e o
lucro?
3. Os objetivos apresentados devem ser:
Específicos e claros
Mensuráveis
Com prazo definido
Viáveis

65. 2 - Marketing Estratégico - Consumidor
1. Perfil do Consumidor
2. Necessidades, desejos e demandas
3. Hábitos de uso e atitudes
4. Papéis de compra

66. 2 - Marketing Estratégico - Mercado
1. Histórico do Mercado
2. Tamanho do Mercado
3. Tamanho do Mercado por Região
4. Estágio de Demanda
5. Sazonalidade
6. Segmentação
7. Principais marcas e participações
8. Composto de marketing no mercado atual

67. 2 - Marketing Estratégico - Legislação
1. Legislação específica
2. Legislação em trâmite
3. Aprovação prévia
4. Tributos
5. Restrições (preço, ética, comunicação, etc.)

68. 2 - Marketing Estratégico - Posicionamento
1. Segmentação
2. Mercado-alvo (definição, quantificação, demanda)
3. Posicionamento proposto
4. Ciclo de vida e estratégia
5. Projeções de mercado

69. 3 - Marketing Tático
1. Produto
2. Canais de Distribuição
3. Comunicação e propaganda
4. Preço

70. 4 - Ação e Controle - Resultados Financeiros
1. Hipóteses econômicas
2. Orçamento do plano
3. Parâmetros do produto
4. DRE
5. Análise de Retorno do Investimento

71. Roteiro