Administração Mercadológica II - Parte - 3

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Administração Mercadológica II - Parte - 3

  1. 1. Administração Mercadológica II Parte III Profa. Patrícia Monteiro Gorni
  2. 2. Por que desenvolver novos produtos? <ul><li>Mudança de necessidades dos consumidores; </li></ul><ul><li>Surgimento de novas tecnologias; </li></ul><ul><li>Ciclo de vida curto; </li></ul><ul><li>Competição, etc. </li></ul><ul><li>Além de ser uma oportunidade de expandir os negócios de uma empresa, o lançamento de novos produtos serve como estratégia para passar uma imagem mais moderna a uma marca e seus produtos ou até mesmo para atrair novos consumidores. </li></ul>
  3. 3. Categorias de Novos Produtos – Booz, Allen & Hamilton: <ul><li>Produtos inteiramente novos; </li></ul><ul><li>Novas linhas de produtos; </li></ul><ul><li>Acréscimos de linhas de produtos existentes; </li></ul><ul><li>Aperfeiçoamento e revisões de produtos existentes; </li></ul><ul><li>Reduções de custo; </li></ul><ul><li>Reposicionamentos. </li></ul>
  4. 4. <ul><li>Produtos inteiramente novos: Produtos que criam um novo mercado. São caracterizados por: um tempo extenso de desenvolvimento, alto custo, grande investimento em marketing, gasto com equipamento, alto risco, e possibilidade de serem copiados pelos concorrentes se forem bem sucedidos. </li></ul>Invenção do telefone - Antonio Meucci ou Graham Bell
  5. 5. <ul><li>Novas linhas de produtos: Uma empresa começa a trabalhar com uma nova linha para ela, mas que já existe no mercado. Ex: Coca Cola investiu em linha de sucos. </li></ul><ul><li>Acréscimos de linhas de produtos existentes: A empresa lança novos produtos que complementam uma linha (tamanho de embalagem; sabores). Ex: Chiclets ganha embalagem com grafite e novos sabores </li></ul>
  6. 6. <ul><li>Aperfeiçoamento e revisões de produtos existentes: melhor desempenho, valor e que substituem produtos existentes. Ex: Novo Uno Fiat. </li></ul><ul><li>Reduções de custo: Novos produtos com desempenho similar e com menor custo. </li></ul>Fralda Mágica: substituição das fitas adesivas. A inovação diminui o uso de matéria-prima em 26% e derrubou o preço de cada unidade para 38 centavos -- cerca de 25% menos que os modelos mais baratos da própria Kimberly.
  7. 7. <ul><li>Reposicionamentos: o posicionamento deve ser monitorado e quando necessário ele deve ser alterado. O reposicionamento diz respeito à mudança da posição relativa de um produto na mente do público-alvo, a partir dos elementos do composto de marketing. </li></ul>
  8. 8. Por que novos produtos fracassam? <ul><li>Na década de 1990, 80% dos produtos novos lançados no mercado dos países industrializados fracassaram . (HSM) </li></ul><ul><li>Em 2007 foram lançados mais de 269 mil produtos, uma média de aproximadamente 22,5 mil a cada mês. Em média 80% fracassam. (Nielsen – Instituto de Pesquisa) </li></ul><ul><li>Em meio a esse grande volume de lan ç amentos, como fazer o consumidor escolher justamente a que sua empresa est á lan ç ando? </li></ul>
  9. 9. Por que novos produtos fracassam? <ul><li>Aprovação da idéia apesar de indícios negativos de mercado. </li></ul><ul><li>Tamanho de mercado é superestimado </li></ul><ul><li>Produto não é bem projetado. </li></ul><ul><li>Posicionamento incorreto; propaganda ineficaz; preço elevado. </li></ul><ul><li>Custo do desenvolvimento maior que esperado. </li></ul><ul><li>Etc. </li></ul>
  10. 10. Etapas do processo de desenvolvimento de produtos <ul><li>1. Geração de idéias </li></ul><ul><li>2. Seleção de idéias </li></ul><ul><li>3. Desenvolvimento e teste do conceito </li></ul><ul><li>4. Desenvolvimento da estratégia de marketing </li></ul><ul><li>5. Análise do negócio </li></ul><ul><li>6. Desenvolvimento do produto </li></ul><ul><li>7. Teste de mercado </li></ul><ul><li>8. Comercialização </li></ul>
  11. 11. 1. Geração de idéias <ul><li>Fontes internas: Executivos; Cientistas; Engenheiros; Pessoal da produção; Pessoal de vendas; Etc. </li></ul><ul><li>Fontes externas: Clientes; Concorrentes; Distribuidores; Fornecedores; Consultores; Revistas, feiras, seminários; Laboratórios de universidades; Etc. </li></ul><ul><li>A idéia de novos produtos podem vir de muitas fonte s: </li></ul>
  12. 12. Case Brasilata <ul><li>Em 2007 o Sistema interno de sugestões da Brasilata completou 20 anos e se tornou referência em inovação no mercado brasileiro. </li></ul><ul><li>Os funcionários dispõem de um sistema on- line para apresentar idéias e conferir o andamento das sugestões. O acesso ao sistema é livre para qualquer funcionário, que pode verificar o status das suas idéias; para enviar idéias à equipe e para obter totalizações das idéias por área ou por unidade. </li></ul><ul><li>Quem avalia é coordenador da área onde a idéia se aplica, com prazo máximo de sete dias para concluir a avaliação. Os critérios para a aprovação das idéias são: aplicabilidade e relação custo-benefício. </li></ul>
  13. 13. <ul><li>“ A rapidez na resposta ao inventor e a agilidade na execução das idéias aprovadas são fatores essenciais para estimular o surgimento de novas idéias, somada à celebração, quando as equipes de inventores são premiadas em festas abertas a participação de todos os funcionários, em cada unidade”. (Teixeira). </li></ul>Em 2008 foram recebidas 134.756 idéias, o que representa uma média de 145,2 idéias enviadas por funcionário por ano
  14. 14. <ul><li>Muitas das melhores idéias surgem quando os clientes descrevem os problemas que têm com os produtos atuais. </li></ul><ul><li>Ex: 3M com esponja de aço, dominado pela SOS e Brillo, lançou a Scoth-Brite que não arranham as panelas. Superou 25% das expectativas da 3M. </li></ul>
  15. 15. <ul><li>Critérios para analisar uma idéia: </li></ul><ul><ul><li>O produto atende a uma necessidade? </li></ul></ul><ul><ul><li>Oferece um valor superior? </li></ul></ul><ul><ul><li>A empresa tem o know-how e o capital necessário? </li></ul></ul><ul><ul><li>O novo produto fornecerá o volume de vendas, o crescimento de vendas e o lucro esperados? </li></ul></ul>2. Seleção de idéias
  16. 16. Ao selecionar idéias, a empresa deve evitar dois tipos de erros: <ul><li>Erro de abandono – acontece quando a empresa dispensa uma boa idéia. Se algumas empresas cometerem muitos erros de abandono, é melhor reverem seus padrões. </li></ul>Copiadora: IBM e Kodak ignoraram. Xerox acreditou
  17. 17. <ul><li>Erro de aprovação – acontece quando a empresa permite que uma idéia ruim chegue às etapas de desenvolvimento e comercialização. </li></ul>Em 1985, a Coca-Cola lançou a New Coke com gosto mais doce e suave. Choveram protestos e em apenas 3 meses a Coca cola trouxe o produto original.
  18. 18. 3. Desenvolvimento e teste do conceito <ul><li>O conceito do produto é uma versão elaborada da idéia , expressa em termos que façam sentido para o consumidor. </li></ul><ul><li>Exemplo de idéia de um produto: Uma empresa processadora de alimento tem a idéia de produzir um pó para acrescentar ao leite, de forma a melhorar seu paladar e aumentar seu valor nutritivo. </li></ul><ul><ul><li>Mas os cliente não compram idéias de produtos, compram conceitos de produtos. </li></ul></ul>
  19. 19. <ul><li>Quem usará o produto? </li></ul><ul><li>Para bebês, crianças, adolescentes, adultos jovens ou de meia-idade ou idosos? </li></ul><ul><li>Que benefício primário esse produto deve oferecer? </li></ul><ul><li>Bom paladar, valor nutritivo, saciar a sede, dar energia? </li></ul><ul><li>Quando as pessoas consumirão essa bebida? </li></ul><ul><li>No café da manhã, no almoço, no lanche da tarde, no jantar, no final da noite? </li></ul>
  20. 20. <ul><li>Respondendo a essa perguntas, a empresa pode formar vários conceitos : </li></ul><ul><li>Conceito 1 - Uma bebida instantânea para o café da manhã de adultos que querem uma refeição rápida e nutritiva, sem precisar preparar uma refeição matinal. </li></ul><ul><li>Conceito 2 – Uma bebida saborosa que as crianças podem tomar antes do almoço. </li></ul><ul><li>Conceito 3 - Um suplemento alimentar saudável que os idosos podem tomar no final da noite, antes de se deitarem. </li></ul>
  21. 21. <ul><li>O teste de conceito implica apresentar aos consumidores uma versão elaborada do conceito e obter suas reações: </li></ul><ul><li>Nosso produto é um pó a ser adicionado ao leite para preparar uma refeição matinal instantânea, prática e saborosa, com toda nutrição necessária para iniciar o dia. O produto será oferecido em 3 sabores: chocolate, baunilha e morango, e embalado em porções individuais – 6 pacotes – a um preço de R$6,00 . </li></ul>
  22. 22. 3. Desenvolvimento e teste do conceito <ul><li>Após receber essa informação, os clientes respondem às seguintes perguntas: </li></ul><ul><li>Os benefícios estão claros para você? </li></ul><ul><li>Você acha que esse produto preenche uma necessidade? </li></ul><ul><li>Há outros produtos que atendem a essa necessidade e a satisfazem? </li></ul><ul><li>O preço é razoável em relação ao valor? </li></ul><ul><li>Você compraria o produto? </li></ul><ul><li>Quem usaria esse produto (quando e com que freqüência?) </li></ul>
  23. 23. 4. Desenvolvimento da estratégia de MKT <ul><li>Após o teste de conceito, o gerente de novos produtos deve desenvolver um plano estratégico preliminar de marketing para lançar o produto no mercado. A estratégia de MKT consiste em 3 partes: </li></ul><ul><li>Descreve o mercado – alvo, o posicionamento planejado para o produto e as metas de vendas, participação no mercado e lucro para os primeiros anos. </li></ul><ul><li>Mostra em linhas gerais o preço previsto, a distribuição e o orçamento de MKT para o produto no primeiro ano. </li></ul><ul><li>Descreve as vendas, as metas de lucro e a estratégia de mix de MKT planejadas a longo prazo. </li></ul>
  24. 24. 5. Análise do negócio <ul><li>Previsões de vendas : implica na análise de vários fatores (indicadores econômicos; participação da empresa no mercado; estatísticas da empresa; concorrentes; clientes; etc). A estimativa de vendas deve ser elaborada levando-se em consideração o comportamento anterior de produtos semelhantes e/ou comparáveis. </li></ul><ul><li>Após a previsão de vendas deverá ser estimado os custos e lucros: </li></ul><ul><li>Custos: análise dos custos totais (fixos + variáveis) para produzir. </li></ul><ul><li>Lucros: lucros almejados conforme os objetivos da empresa </li></ul>
  25. 25. 6. Desenvolvimento do produto <ul><li>Até agora o produto somente existiu sob a forma de descrição verbal, um desenho, ou de um esboço. </li></ul><ul><li>O departamento de P&D desenvolve uma ou mais versões físicas do conceito do produto. Espera encontrar um protótipo que satisfaça e desperte o interesse dos consumidores e que possa ser produzido rapidamente e dentro do orçamento. </li></ul><ul><li>O desenvolvimento do protótipo pode levar dias, semanas, meses ou até mesmo anos. </li></ul>
  26. 26. <ul><li>Ex: </li></ul><ul><li>Teste das bolsas Louis Vuitton (um braço mecânico suspende uma bolsa – com peso de 3,5 kg - a uma altura de meio metro do chão e deixa cair, por 4 dias. </li></ul><ul><li>Os funcionários da Gillette se envolvem nos testes indo para a fábrica sem fazer a barba. </li></ul><ul><li>Representante da Dudalina opinam no design de roupas. </li></ul>
  27. 27. 7. Teste de mercado <ul><li>Após a empresa estar satisfeita com o desempenho funcional do produto o mesmo está pronto para receber uma marca, uma embalagem e um programa preliminar de marketing para seu teste. </li></ul><ul><li>O propósito do teste de mercado é o de assimilar como os consumidores e revendedores reagem ao produto real e avaliar a dimensão do mercado . </li></ul><ul><li>Realizado em uma área restrita, como cidades representativas: Ex: Curitiba e Campinas. </li></ul>
  28. 28. <ul><li>O tempo para a realização dos testes podem variar entre meses ou anos; </li></ul><ul><li>Pode apresentar aspectos negativos – Os concorrentes podem monitorar e até interferir nos resultados dos testes (reduzindo o preço de seu produto por exemplo). As empresas querem chegar logo ao mercado: os testes podem provocar demora. </li></ul><ul><li>Ex: enquanto a Clorox fazia testes de mercado para seu novo sabão em pó com alvejante, a P&G lançou o Tide com alvejante em escala nacional, tornando-se líder do seu segmento. </li></ul>
  29. 29. <ul><li>Quantos testes de mercado é preciso fazer? </li></ul><ul><li>Essa decisão é influenciada pelo tempo e preço. Produtos de risco e alto investimento devem fazer. (Os custos dos testes serão insignificantes em comparação aos riscos que correm). </li></ul><ul><li>Obs: Mesmo assim os testes de mercado não são garantia de sucesso. </li></ul><ul><li>Nem toda empresa realiza o teste de mercado. </li></ul><ul><li>Ex. Procter & Gamble levou 2 anos testando o Olestra para substituir gorduras. Os primeiros testes causaram diarréia em 2% dos consumidores. </li></ul>
  30. 30. <ul><li>Os principais pontos avaliados em um mercado de testes são: </li></ul><ul><li>Interesse de compra futura </li></ul><ul><li>Posicionamento: colocá-lo no mercado para o público-alvo correto; </li></ul><ul><li>Valor: o que o produto representa na mente do cliente; </li></ul><ul><li>Comunicação: referência às possíveis mudanças; </li></ul><ul><li>Ex. Tryvertising </li></ul>
  31. 31. 8. Comercialização <ul><li>Com a comercialização a empresa enfrentará altos custos: </li></ul><ul><ul><li>Pode precisar construir ou alugar instalações industriais; </li></ul></ul><ul><ul><li>Realizar contratações; </li></ul></ul><ul><ul><li>Custos de marketing: geralmente são altos </li></ul></ul>
  32. 32. Deverá decidir quando e onde lançar o produto <ul><ul><li>1. Entrar primeiro no mercado : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vantagens: conquistar alguns clientes chaves e distribuidores. Ganhar fama e liderança </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Desvantagens: pode adquirir má fama se o produto não estiver “redondinho” </li></ul></ul></ul>Na década de 1930 surge o primeiro café solúvel: Nescafé Quando (timing): Época certa para entrar no mercado é um fator crítico.
  33. 33. <ul><ul><li>2. Entrar paralelamente no mercado </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Entrando juntamente com produtos concorrentes, o mercado pode prestar mais atenção no produto. </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>3.Entrada posterior no mercado </li></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Retardar o lançamento se o produto for sazonal; </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Esgotar o estoque do produto que será substituído; </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Deixar o concorrente educar o mercado; </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Verificar os erros do concorrente e evitar o mesmos; </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Conhecer melhor o tamanho do mercado </li></ul></ul></ul></ul>
  34. 34. <ul><li>Onde (Estratégia geográfica) </li></ul><ul><ul><li>Lançar o produto em uma única localidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Em uma região </li></ul></ul><ul><ul><li>Várias regiões </li></ul></ul><ul><ul><li>Âmbito nacional </li></ul></ul><ul><ul><li>Âmbito Internacional </li></ul></ul><ul><ul><li>Poucas empresas têm: capital, capacidade e confiança para fazer um lançamento nacional e internacional completas. </li></ul></ul><ul><ul><li>Empresas pequenas selecionam uma cidade (como mercado-alvo) e vão gradativamente para outras cidades. </li></ul></ul>
  35. 35. Curiosidades Empresa alemã &quot;Your Style Garage&quot; - cria cartazes para portas de garagem
  36. 36. Sofá que vira beliche Cadeira com compartimento
  37. 37. Cortador de pizza Quadro para canto
  38. 38. Suporte para cortar legumes Chuveiro com cortina

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