Trade Marketing

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Métodos para Escolha de Canais de Distribuição e Comercialização
Apresentação da aula para turma do MBA em Gestão Comercial e de Vendas da UNIC.

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Trade Marketing

  1. 1. Trade MarketingMÉTODOS PARA ESCOLHA DE CANAISCOMERCIALIZAÇÃO
  2. 2. Como os consumidores 2compram?
  3. 3. Atividade Provocadora 3  Qual o tamanho e a participação de mercado?  Qual a importância do processo de distribuição como fator de impacto nas vendas?  Quais os caminhos que o produto percorre até chegar ao consumidor?  Qual a importância da participação dos profissionais de vendas na estratégia de distribuição?
  4. 4. Distribuição Física 4 O conceito de distribuição engloba vários aspectos e não somente os caminhos que o produto percorre da fábrica até o cliente final.
  5. 5. Distribuição Física 5 “Distribuição Física é a grande variedade de atividades relacionadas com a eficiente movimentação de produtos acabados desde o final da linha de produção até o consumidor”. (BOONE; KURTZ, 1974)
  6. 6. A Necessidade de 6Intermediários A maioria das empresas se utiliza de intermediários para que os seus produtos possam chegar aos consumidores. Os sistemas de distribuição utilizados pelas empresas, com a participação ou não de intermediários, são denominados canais de marketing.
  7. 7. Para quê um canal de 7marketing?
  8. 8. Funções e Fluxos do 8Canal Um canal de marketing desempenha a função de movimentar os bens e serviços de produtores até os consumidores.
  9. 9. Níveis de Canal 9 FabricanteConsumidor Varejista Atacadista Atacadista Atacadista Consumidor Varejista Especializado Consumidor Varejista Consumidor
  10. 10. Níveis de Canal 10  No marketing industrial, geralmente são usados os canais de marketing de níveis zero, um e dois.  A reciclagem pode ser considerada um movimento de canais de marketing para trás.
  11. 11. E como fica a Natura? 11
  12. 12. Fluxos do Canal 12 Interligados por tipos de fluxos:  Fluxo físico de produtos  Fluxo de propriedade  Fluxo de pagamento  Fluxo de informações  Fluxo promocional
  13. 13. Funções do Canal 13  Indução da demanda  Satisfação da demanda  Serviços pós-venda  Troca de informaçõesFabricante Atacadista Varejista Consumidor
  14. 14. Canais do Setor de 14Serviços Fornecedores de serviços e ideias também enfrentam o problema de tornar sua produção disponível e acessível às populações alvo.
  15. 15. Parceiros da cadeia de 15suprimento fornecedores de matérias-primas, componentes, peças, informações, finanças e conhecimento especializado para criar um produto ou serviço. incluem os canais de marketing ou canais de distribuição que se voltam aos clientes
  16. 16. Rede de entrega de valor 16 É uma rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes que “trabalham em parceria” para melhorar o desempenho do sistema como um todo.
  17. 17. Canal de marketing 17 É um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um cliente ou usuário organizacional.
  18. 18. Comportamento do canal 18 Se um canal de distribuição é empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum. O conflito de canal se refere a divergências do que cada um acha que deveria ganhar.  Conflito horizontal entre membros o mesmo.  Conflito vertical entre diferentes níveis.
  19. 19. Sistema vertical de 19marketing proporciona liderança para o canal e consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado de:  Sistema de marketing corporativo  Sistema de marketing contratual  Sistema de marketing administrado
  20. 20. Sistema vertical de 20marketing  Corporativo: integra estágios sucessivos de produção e distribuição sob um único proprietário.  Contratual: Empresas independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que se unem por meio de contratos para obter maiores lucros.  Administrado: possui poucos membros do canal sem uma propriedade comum. A liderança é resultante do porte e do poder de cada um.
  21. 21. Sistema horizontal de 21marketing Inclui duas ou mais empresas que se juntam em um nível para explorar uma nova oportunidade de marketing. As empresas combinam seus capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha.
  22. 22. Sistema híbridos de 22marketingQuando uma única empresa estabelece dois ou mais canaisde marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.Vantagens: Maiores vendas e cobertura de mercado Novas oportunidades de customizar produtos e serviços de acordo com as necessidades específicas de diferentes segmentos de clientesDesafios: Difícil de controlar Conflitos de canal
  23. 23. Seleção e Administração 23dos Canais de Marketing • CORRETORES • VAREJISTA • FACILITADOR • AGENTE DE VENDAS • REPRESENTANTES • FORÇA DE VENDAS • COMERCIANTE • ATACADISTA É a decisão mais criticas que a administração enfrenta. Os canais escolhidos afetam todas as outras decisões de marketing, leva anos para ser consolidado, por isso não é mudado facilmente.
  24. 24. Projeto do canal 24 O projeto do canal se inicia com a descoberta do que os consumidores-alvo querem do canal.
  25. 25. Projeto do canal 25 Análise das necessidades do cliente  Análise das necessidades do cliente  Definição dos objetivos do canal  Identificação das principais alternativas  Avaliação
  26. 26. Projeto do canal 26 Estabelecimento dos objetivos do canal  Níveis almejados de atendimento ao cliente  Quais segmentos atender  Melhores canais a serem utilizados  Minimização do custo de atender às exigências de atendimento ao cliente
  27. 27. Projeto do canal 27 Estabelecimento dos objetivos do canal Os objetivos são influenciados por:  Natureza da empresa  Intermediários de marketing  Concorrentes  Ambiente
  28. 28. Projeto do canal 28Identificação das principais alternativas
  29. 29. Distribuidores industriais 29  Encontrar distribuidores em diferentes regiões ou setores  Distribuição exclusiva  Oportunidades de margem  Treinamento  Suporte
  30. 30. Distribuidores industriais 30 Fabricante Divisão de Representantes vendas do do fabricante fabricante Distribuidores Industriais Cliente Industrial
  31. 31. Propriedades dos Canais 31de DistribuiçãoAs empresas utilizam intermediáriospara facilitar a distribuição eaumentar o número de pontos devendas de seus produtos.Porém, cada produto tem suaparticularidade. Desta forma, asempresas complementam seus canaisde marketing, escolhendo o tipo dedistribuição que esperam.
  32. 32. Propriedades dos Canais 32de Distribuição Distribuição Intensiva O fabricante tenta colocar seus produtos por intermédio do maior número possível de revendedores. Distribuição Seletiva Mais de uma empresa atuando em um mesmo mercado, mas de forma controlada. Distribuição Exclusiva Apenas uma empresa atuando em cada região demarcada pelo fabricante do produto.
  33. 33. Propriedades dos Canais 33de Distribuição Distribuição Distribuição Distribuição Intensiva Seletiva ExclusivaO objetivo é atingir O objetivo é O objetivo é o maior número selecionar algumas selecionar possível de empresas ou empresas para consumidores. vendedores trabalhar somente especializados no com o produto de mesmo tipo de um fabricante. produto.
  34. 34. Responsabilidades dos 34membros do canalOs fabricantes e intermediários precisam concordar emrelação a: Políticas de preços Condições de venda Direitos territoriais Serviços prestados por cada participante
  35. 35. Avaliação das principais 35alternativasCada alternativa deve ser analisada em relação a: Critérios econômicos Controle Critérios adaptativos
  36. 36. Avaliação das principais 36alternativas Critérios econômicoscomparam as prováveis vendas, custos e rentabilidades dosdiferentes membros do canal. Controlecontrole dos membros do canal sobre o marketing doproduto. Critérios adaptativoscapacidade de manter a flexibilidade para adaptar-se àsmudanças ambientais.
  37. 37. Decisões de 37gerenciamento do canalSeleção dos membros do canal A seleção dos membros do canal envolve definir as características que distinguem os melhores por meio da avaliação dos membros do canal. Tempo de atuação no negócio Linhas com as quais trabalham Histórico de lucros
  38. 38. Decisões de 38gerenciamento do canalGerenciamento e motivação dosmembros do canal Aplicativos de administração de relacionamentos de parceria e o gerenciamento da cadeia de suprimento são utilizados para construir parcerias de longo prazo com membros do canal e recrutar, treinar, organizar, gerenciar, motivar e avaliar os membros do canal.
  39. 39. Decisões de 39gerenciamento do canalSeleção dos membros do canal A seleção dos membros do canal envolve definir as características que distinguem os melhores por meio da avaliação dos membros do canal. Tempo de atuação no negócio Linhas com as quais trabalham Histórico de lucros
  40. 40. Estrutura dos Canais de 40Distribuição1. Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes.2. Identificação e Priorização das Funções.3. Benchmarking Preliminar.4. Revisão do Projeto5. Custos e Benefícios.6. Integração com as Atividades atuais da Empresa.
  41. 41. Estrutura dos Canais de 41Distribuição1. Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes. A ideia básica é agrupar os clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro dos canais específicos. Sem cometer o erro de encarar o cliente mais próximo como o cliente final, dando pouca importância aos elementos seguintes da cadeia. Em muitos casos, o agrupamento dos clientes em classes homogêneas já está definido pelas práticas de mercado.
  42. 42. Estrutura dos Canais de 42Distribuição2. Identificação e Priorização das Funções. Informações sobre o produto Customização do produto Afirmação da qualidade do produto Tamanho do lote Variedade Disponibilidade Serviços pós-venda Logística
  43. 43. Estrutura dos Canais de 43Distribuição3. Benchmarking Preliminar. Confrontação do projeto com as melhores práticas do mercado.
  44. 44. Estrutura dos Canais de 44Distribuição4. Revisão do Projeto. Análise dos resultados das etapas 2 e 3, que deve ser baseada nos objetivos da empresa, levando em consideração os requisitos desejados pelo consumidor.
  45. 45. Estrutura dos Canais de 45Distribuição5. Custos e Benefícios. Confrontação de todos os elementos de investimento, chegando à escolha da melhor opção para a empresa.
  46. 46. Estrutura dos Canais de 46Distribuição6. Integração com as Atividades atuais da Empresa. Normalmente, a empresa que lança um certo produto no mercado já produz, ou comercializa, outros produtos. Assim, torna-se necessário integrar o projeto de distribuição à estrutura de canais existentes na empresa. Nessa fase, os fatores estratégicos de longo prazo adquirem grande importância.
  47. 47. Contato Emanuel Santana br.linkedin.com/in/emanuelsantana emanuel.santana@gmail.com

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