Trade Marketing
MÉTODOS PARA ESCOLHA DE CANAIS
COMERCIALIZAÇÃO

Como os consumidores 2
compram?

Atividade Provocadora 3
 Qual o tamanho e a participação de mercado?
 Qual a importância do processo de distribuição
como fator de impacto nas vendas?
 Quais os caminhos que o produto percorre até
chegar ao consumidor?
 Qual a importância da participação dos
profissionais de vendas na estratégia de
distribuição?

Distribuição Física 4
O conceito de distribuição engloba vários aspectos
e não somente os caminhos que o produto percorre
da fábrica até o cliente final.

Distribuição Física 5
“Distribuição Física é a grande variedade de
atividades relacionadas com a eficiente
movimentação de produtos acabados desde o final
da linha de produção até o consumidor”.
(BOONE; KURTZ, 1974)

A Necessidade de 6
Intermediários
A maioria das empresas se utiliza de intermediários
para que os seus produtos possam chegar aos
consumidores. Os sistemas de distribuição utilizados
pelas empresas, com a participação ou não de
intermediários, são denominados canais de
marketing.

Para quê um canal de 7
marketing?

Funções e Fluxos do 8
Canal
Um canal de marketing desempenha a função de
movimentar os bens e serviços de produtores até os
consumidores.

Níveis de Canal 9
Fabricante
Consumidor Varejista Atacadista Atacadista
Atacadista
Consumidor Varejista
Especializado
Consumidor Varejista
Consumidor

Níveis de Canal 10
 No marketing industrial, geralmente são usados os
canais de marketing de níveis zero, um e dois.
 A reciclagem pode ser considerada um
movimento de canais de marketing para trás.

E como fica a Natura? 11

Fluxos do Canal 12
Interligados por tipos de fluxos:
 Fluxo físico de produtos
 Fluxo de propriedade
 Fluxo de pagamento
 Fluxo de informações
 Fluxo promocional

Funções do Canal 13
 Indução da demanda
 Satisfação da demanda
 Serviços pós-venda
 Troca de informações
Fabricante Atacadista Varejista Consumidor

Canais do Setor de 14
Serviços
Fornecedores de serviços e ideias também
enfrentam o problema de tornar sua produção
disponível e acessível às populações alvo.

Parceiros da cadeia de 15
suprimento
fornecedores de matérias-primas,
componentes, peças,
informações, finanças e
conhecimento especializado
para criar um produto ou serviço.
incluem os canais de
marketing ou canais de
distribuição que se
voltam aos clientes

Rede de entrega de valor 16
É uma rede formada pela
empresa, fornecedores,
distribuidores e, finalmente,
pelos clientes que “trabalham
em parceria” para melhorar o
desempenho do sistema como
um todo.

Canal de marketing 17
É um conjunto de organizações independentes
envolvidas no processo de oferecimento de um
produto ou serviço para uso ou consumo de um
cliente ou usuário organizacional.

Comportamento do canal 18
Se um canal de distribuição é empresas que se
juntaram tendo em vista o bem comum. O conflito
de canal se refere a divergências do que cada um
acha que deveria ganhar.
 Conflito horizontal entre membros o mesmo.
 Conflito vertical entre diferentes níveis.

Sistema vertical de 19
marketing
proporciona liderança para o canal e consiste em
fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam
como um sistema unificado de:
 Sistema de marketing corporativo
 Sistema de marketing contratual
 Sistema de marketing administrado

Sistema vertical de 20
marketing
 Corporativo: integra estágios sucessivos de produção
e distribuição sob um único proprietário.
 Contratual: Empresas independentes em diferentes
níveis de produção e distribuição que se unem por
meio de contratos para obter maiores lucros.
 Administrado: possui poucos membros do canal sem
uma propriedade comum. A liderança é resultante
do porte e do poder de cada um.

Sistema horizontal de 21
marketing
Inclui duas ou mais empresas que
se juntam em um nível para
explorar uma nova oportunidade
de marketing. As empresas
combinam seus capitais,
capacidades de produção ou
recursos de marketing para obter
muito mais do que qualquer uma
delas obteria sozinha.

Sistema híbridos de 22
marketing
Quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais
de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.
Vantagens:
 Maiores vendas e cobertura de mercado
 Novas oportunidades de customizar produtos e serviços de
acordo com as necessidades específicas de diferentes
segmentos de clientes
Desafios:
 Difícil de controlar
 Conflitos de canal

Seleção e Administração 23
dos Canais de Marketing
• CORRETORES • VAREJISTA
• FACILITADOR • AGENTE DE VENDAS
• REPRESENTANTES • FORÇA DE VENDAS
• COMERCIANTE • ATACADISTA
É a decisão mais criticas que a administração
enfrenta. Os canais escolhidos afetam todas as
outras decisões de marketing, leva anos para ser
consolidado, por isso não é mudado facilmente.

Projeto do canal 24
O projeto do canal se inicia com a descoberta do
que os consumidores-alvo querem do canal.

Projeto do canal 25
Análise das necessidades do cliente
 Análise das necessidades do cliente
 Definição dos objetivos do canal
 Identificação das principais alternativas
 Avaliação

Projeto do canal 26
Estabelecimento dos objetivos do canal
 Níveis almejados de atendimento ao cliente
 Quais segmentos atender
 Melhores canais a serem utilizados
 Minimização do custo de atender às exigências
de atendimento ao cliente

Projeto do canal 27
Estabelecimento dos objetivos do canal
Os objetivos são influenciados por:
 Natureza da empresa
 Intermediários de marketing
 Concorrentes
 Ambiente

Projeto do canal 28
Identificação das principais alternativas

Distribuidores industriais 29
 Encontrar distribuidores em diferentes regiões ou
setores
 Distribuição exclusiva
 Oportunidades de margem
 Treinamento
 Suporte

Distribuidores industriais 30
Fabricante
Divisão de Representantes
vendas do do fabricante
fabricante
Distribuidores
Industriais
Cliente Industrial

Propriedades dos Canais 31
de Distribuição
As empresas utilizam intermediários
para facilitar a distribuição e
aumentar o número de pontos de
vendas de seus produtos.
Porém, cada produto tem sua
particularidade. Desta forma, as
empresas complementam seus canais
de marketing, escolhendo o tipo de
distribuição que esperam.

Propriedades dos Canais 32
de Distribuição
 Distribuição Intensiva
O fabricante tenta colocar seus produtos por intermédio
do maior número possível de revendedores.
 Distribuição Seletiva
Mais de uma empresa atuando em um mesmo mercado,
mas de forma controlada.
 Distribuição Exclusiva
Apenas uma empresa atuando em cada região
demarcada pelo fabricante do produto.

Propriedades dos Canais 33
de Distribuição
Distribuição Distribuição Distribuição
Intensiva Seletiva Exclusiva
O objetivo é atingir O objetivo é O objetivo é
o maior número selecionar algumas selecionar
possível de empresas ou empresas para
consumidores. vendedores trabalhar somente
especializados no com o produto de
mesmo tipo de um fabricante.
produto.

Responsabilidades dos 34
membros do canal
Os fabricantes e intermediários precisam concordar em
relação a:
 Políticas de preços
 Condições de venda
 Direitos territoriais
 Serviços prestados por cada participante

Avaliação das principais 35
alternativas
Cada alternativa deve ser analisada em relação a:
 Critérios econômicos
 Controle
 Critérios adaptativos

Avaliação das principais 36
alternativas
 Critérios econômicos
comparam as prováveis vendas, custos e rentabilidades dos
diferentes membros do canal.
 Controle
controle dos membros do canal sobre o marketing do
produto.
 Critérios adaptativos
capacidade de manter a flexibilidade para adaptar-se às
mudanças ambientais.

Decisões de 37
gerenciamento do canal
Seleção dos membros do canal
 A seleção dos membros do canal envolve definir as
características que distinguem os melhores por meio da
avaliação dos membros do canal.
 Tempo de atuação no negócio
 Linhas com as quais trabalham
 Histórico de lucros

Decisões de 38
gerenciamento do canal
Gerenciamento e motivação dos
membros do canal
 Aplicativos de administração de
relacionamentos de parceria e o
gerenciamento da cadeia de
suprimento são utilizados para
construir parcerias de longo
prazo com membros do canal e
recrutar, treinar, organizar,
gerenciar, motivar e avaliar os
membros do canal.

Decisões de 39
gerenciamento do canal
Seleção dos membros do canal
 A seleção dos membros do canal envolve definir as
características que distinguem os melhores por meio da
avaliação dos membros do canal.
 Tempo de atuação no negócio
 Linhas com as quais trabalham
 Histórico de lucros

Estrutura dos Canais de 40
Distribuição
1. Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes.
2. Identificação e Priorização das Funções.
3. Benchmarking Preliminar.
4. Revisão do Projeto
5. Custos e Benefícios.
6. Integração com as Atividades atuais da Empresa.

Estrutura dos Canais de 41
Distribuição
1. Identificação dos Segmentos Homogêneos de Clientes.
 A ideia básica é agrupar os clientes com necessidades e
preferências semelhantes dentro dos canais específicos.
Sem cometer o erro de encarar o cliente mais próximo
como o cliente final, dando pouca importância aos
elementos seguintes da cadeia.
 Em muitos casos, o agrupamento dos clientes em classes
homogêneas já está definido pelas práticas de mercado.

Estrutura dos Canais de 42
Distribuição
2. Identificação e Priorização das Funções.
 Informações sobre o produto
 Customização do produto
 Afirmação da qualidade do produto
 Tamanho do lote
 Variedade
 Disponibilidade
 Serviços pós-venda
 Logística

Estrutura dos Canais de 43
Distribuição
3. Benchmarking Preliminar.
 Confrontação do projeto
com as melhores práticas do
mercado.

Estrutura dos Canais de 44
Distribuição
4. Revisão do Projeto.
 Análise dos resultados das etapas 2 e 3, que deve ser
baseada nos objetivos da empresa, levando em
consideração os requisitos desejados pelo consumidor.

Estrutura dos Canais de 45
Distribuição
5. Custos e Benefícios.
 Confrontação de todos os elementos de investimento,
chegando à escolha da melhor opção para a empresa.

Estrutura dos Canais de 46
Distribuição
6. Integração com as Atividades atuais da Empresa.
 Normalmente, a empresa que lança um certo produto no
mercado já produz, ou comercializa, outros produtos.
Assim, torna-se necessário integrar o projeto de
distribuição à estrutura de canais existentes na empresa.
Nessa fase, os fatores estratégicos de longo prazo
adquirem grande importância.

Contato
Emanuel Santana
br.linkedin.com/in/emanuelsantana
emanuel.santana@gmail.com