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MARKETING II
     4º semestre




                   Luan Guerra
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           SUGESTÕES
     cadernosppt@gmail.com.br
Aviso
Esse material foi criado a partir do caderno
de um aluno do curso de administração.

Sendo assim, não substituirá nenhuma fonte
didática como: livros, artigos científicos, etc.


Observação
O objetivo dessa apresentação é
simplesmente ajudar o estudante, nada além
disso.
Conceitos Preliminares:
Marketing
Desejos, valor, satisfação, clientes, etc.

Conceito
Organização, comportamento.

Empresas
Lucro, macro, posicionamento.
4 "Ps"
• Definição: Mix de marketing ou composto de marketing
  é o conjunto de ferramentas desenvolvidas para as
  empresas utilizarem e perseguirem seus objetivos do
  mercado-alvo.
  Mc Carthy classificou essas ferramentas em quatro
  grupos amplos que denominou QUATRO Ps do
  marketing:

  Produto
  Preço
  Praça
  Promoção
Produto
“Tudo que pode ser oferecido a um
mercado para satisfazer as necessidades
ou desejos"
Kotler Keller


“Algumas coisas que são oferecias ao
mercado para serem adquiridas, usadas
ou apreciadas”
Goia
Tipos de produtos:


Os produtos comercializados estão bens
físicos (principal foco), serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares,
propriedades, organizações, informações
e idéias.
Hierarquia de Valor para o
            Cliente
Os marketeiros ao pensar nos cinco níveis de produto,
acabam agregando mais valor ao cliente, constituindo a
hierarquia de valor para o cliente.

Cinco níveis de produtos:

Exemplo: ÁGUA

1º - Benefícios central (Matar a sede)
2º - Produto básico (Necessidades básicas – (Cor da
Água)
3º - Produto esperado (Sem cheiros, ser cor, ... )
4º - Produto ampliado (Aromatizado, Bico da Garrafa)
5º - Produto potencial (Garrafa, estilo, “Inovação”)
Resumo do Conceito
O cliente precisa adquirir algo (Benefício
Central), porém tem que suprir as necessidades
Central)
básicas dessa compra (Produto Básico), com
                                     sico)
isso, os atributos e condições existentes faz o
consumidor decidir o que será mais conveniente
para ele (Produto Esperado), assim se
                    Esperado)
destacará aquele produto ou serviço que
excede as expectativas (Produto Ampliado),
porém para fidelizar o consumidor, as
organizações precisam sempre inovar (Produto
potencial), essas inovações desempenham a
potencial
tarefa de se adaptar a demanda do mercado e a
necessidade do consumidor final.
Hierarquia de Valor para o Cliente
Relação
              Produto e Marca
              Hierarquia de Produto

• Família de necessidade
  A necessidade central que sustenta a existência de uma
  família de produtos.
  (Ex.: Higiene pessoal)

• Família de Produto
  Todas as classes de produtos que podem satisfazer
  uma necessidade central.
  (Ex.: Sabonete, desodorante)
• Classe de Produto
  Um grupo de produtos dentro de uma família de
  produtos que têm certa relevância funcional.
  (Ex.: Produtos para cabeça, produtos para boca,
  produtos para corpo, etc)

• Linha de Produto
  Grupo de produtos geralmente sobre mesma marca e
  nome.
  (Ex.: Dove)

• Tipo de produto
  Um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que
  compartilham uma das diversas formas do produto.
  (Ex.: Diferentes tipos de sabonetes Dove).
O que é SISTEMA de produto?
• Um grupo de itens diferentes, porém
  relacionados de maneira compatível.

 Ex.: Os acessórios que vêm com os atuais
 celulares “fone de ouvido, lanterna, MP3”.
O que é MIX de produto?
• “Mix de produto (conhecido também
  como sortimento de produto) é o conjunto
  de todos os produtos e itens que uma
  empresa põe a venda”.
 (Kotler, Keller)


 “Vem a ser a soma total de todos os itens
 que a empresa trabalha”
 (Gloia)
Exemplo – Mix de Produto
• A universidade Presbiteriana Mackenzie
  comercializa os cursos de Administração,
  Direito, Engenharia de Produção, Comex,
  entre outras.
Mix de Produtos
     Modelo


              Ex.: LISTERINE




              Ex.: OMO
Abrangência

• Quantidade de linhas diferentes de produtos
  que uma empresa comercializa.



  Exemplo:
Extensão
• Quantidade de produtos comercializados em
  cada linha de produtos.



 Exemplo:
Profundidade
• Avaliação/análise das diferentes opções/versões
  do produto oferecidas em cada linha do produto.

  Exemplo:




                            OBSERVAÇÃO
                            A profundidade nesse caso é de seis
                            variações distintas.
Consistência
A relação estreita entre organização
versus consumidor final, onde as
diversidades das linhas de produtos são
conduzidas pelas exigências de produção,
distribuição e demanda/oferta.
Ou seja
O Mix de Produto permite a empresa
expandir seus negócios de quatro
maneiras:

♦ Novas linhas de produtos
♦ Extensão de cada linha de produto
♦ Aumentar a variedade de produtos
♦ Maior consistência na linha de produtos
Análise da Linha de Produtos
As empresas ao desenvolverem suas
plataformas de produção/produtos,
normalmente levam em conta as
diferentes exigências dos consumidores.
Decorrente disso, permite a empresa
possuir uma gama maior de bens
comercializados, aliado a redução de
custos e preços das mercadorias.
Vendas
Os responsáveis pela linha de produtos
precisam conhecer a fundo todos seus
itens a venda e o perfil do mercado
inserido, pois dessa maneira é possível
saber o que deve ser criado, mantido,
inovado ou abandonado.
Análise da Linha de Produtos
                                    Produtos que apresentam menor
                      PRINCIPAL     lucratividade e maior
     VENDAS
                                    vulnerabilidade podem, em muitos
     LUCROS           PRODUTO       casos, serem abandonados por não
                                    existir perspectiva de crescimento.


VULNERABILIDADE
  MENOR LUCRO


                                  CONCORRENTES
                 PERFIL
                                    Identificar os segmentos do mercado
                   DO
                                    e reconhecer seus verdadeiros
                MERCADO
                                    concorrentes são peças chaves para
                                    a decisão de extensão da linha de
                                    produtos, além da determinação do
 DIFERENCIAÇÃO                      preço do Mix de produto.
Produtos e Marcas

“Marca é um nome, designação, sinal,
símbolo ou combinação dos mesmos, que
tem o propósito de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los de seus
concorrentes”
Gloia
Extensão da linha de produtos


                           A EMPRESA CRIA UMA NOVA EMPRESA
                           BUSCANDO ATINGIR UM PÚBLÍCO ACIMA.
    ESTABELECIMENTO        CASOS NÃO VINCULA A MARCA.
   DO POSICIOMANETO        Ex.: SOU + EU e MÁXIMA




CRIAÇÃO DE UMA EMPRESA
PARA ATENDER OUTRO
SEGMENTO INFERIOR DO QUE
JÁ ATUA
Ex.: BRASTEMP E CONSUL
Mercado Abaixo
               Posicionamento

♦ O posicionamento da empresa no mercado
  abaixo pode ocorrer:

  ♦ Oportunidade de crescimento no mercado em
    classes sociais inferiores.
  ♦ Bloqueio de concorrentes que atendem em
    diferentes mercados.
  ♦ Estagnação ou declínio do seu mercado de
    atuação.
Mercado Abaixo
                  Mudanças x Riscos
• Ao inserir num mercado abaixo é preciso tomar alguns
  cuidados, desde:

   – Utilização do mesmo nome (Risco da perda de
     credibilidade).
   – Relacionar uma nova marca com a existente (Criação
     de sub-marcas).
   – Criação de uma nova marca (Investimento em
     Divulgação).

• O risco desse novo posicionamento é a perda dos
  clientes regulares, ou seja, a nova marca no mercado
  abaixo está canabalizando a marca central. Outro detalhe
  é a associação da qualidade do produto comercializados
  nos diferentes mercados de atuação.
Mercado Acima
                Posicionamento

As empresas para conseguirem maiores
crescimentos ou maiores lucros, ou simplesmente
para se posicionar como fabricantes de linha
completa, acabam ingressando num mercado
superior.
Para isso, normalmente, são criados nomes
inteiramente novos, ao invés de utilizá-los ou
incluí-los nos próprios nomes, porém existem
casos que ao carregar consigo o nome da
empresa do mercado anterior, torna-se vantagem
pela credibilidade da marca já conquistada.
Ampliação Dupla
              Posicionamento

• As empresas que atuam no Mercado
  Médio podem decidir ampliar sua linha
  nos dois sentidos (Mercado Abaixo ou
  Mercado Acima), visando a liderança dos
  seus produtos no mercado.
Complemento da Linha
• Os motivos para o complemento da linha podem
  ser:

  – Aumento de lucratividade
  – Diminuir vendas perdidas (Falta do produto)
  – Ingressar em mercados diferentes (Linha completa)


• Essas tentativas buscam preencher as lacunas,
  reduzindo a possibilidade de criação de
  oportunidades para os concorrentes.
Modernização, Promoção e
         Redução da linha
• A modernização da produção além de diminuir os
  custos, permite à empresa identificar como os clientes e
  revendedores reagem ao novo estilo, porém possibilita
  aos concorrentes vejam as mudanças e comecem a
  redesenhar suas próprias linhas.

• A promoção de itens atrai consumidores e, em muitos
  casos, destacam produtos do segmento superior, com o
  intuito de prestigiar à Linha de Produtos.

• Produtos invendáveis que prejudicam as vendas totais,
  tendem a levar a redução da linha visando a redução
  de custos. Essa medida costumam ocorrer em períodos
  de forte demanda e estendê-las nos períodos de baixa
  procura
Preços
• Linha de Produto
  O preços na linha de produto é estabelecida
  pela qualidade do produto e associação das
  diferentes classes sociais comercializadas.
  Exemplo: Celulares

• Características opcionais
  As empresas que comercializam produtos,
  características e serviços juntos com o produto
  principal, precisam praticar preços
  diferenciados.
  Exemplo: Automóvel
• Produtos Cativos
 Produtos que requerem peças complementares,
 faz as empresas estabelecerem preços baixos
 para os produtos e altos para os completos.
 Exemplo: Barbeador e Lâminas

• Composto
 Empresas de serviços incluem alguns valores,
 além do preço fixo, por utilização de um
 determinada operação não inclusa no pacote.
 Exemplo: TV a Cabo
• Sub-Produto
 Com a existência de lucros sobre os sub-
 produtos, é possível a redução dos preços
 praticados no produto principal.
 Exemplo: Cana-de-Açúcar/Bagaço


• Pacote de Produtos
 O consumidor ao adquirir o pacote de produtos
 acabam pagamento menos por produtos
 secundários.
 Exemplo: CityTour
Marcas de Ingredientes
Dentro do produto
menciona outra.
                           Pão de Açucar
Ex.: Chocotone             Ex.: Good Life
com Hersheys




Combinação de duas
marcas
Ex.: Semp-Toshiba
Marcas Combinadas
Através da combinação de duas marcas é
criada uma única oferta, possibilitando
aumentar as vendas, consequentemente
aumentando os lucros.
Essa alternativa é benéfica para empresas
conhecidas e consolidadas no mercado.

Exemplo: Semp-Toshiba
Marca de Ingrediente
As marcas de ingredientes envolve a criação de
uma identidade individual , para materiais,
componentes ou peças que necessariamente
entram em produtos finais de outras marcas.
Eles procuram conscientizar os consumidores
para não comparem o produto que não
contenha o ingrediente, ocorrendo a fidelização.

Essa alternativa é benéfica para empresas
conhecidas e consolidadas no mercado.

Exemplo: Bauducco e Hersheys.
Marca Própria
As empresas fornecedoras de serviços
enxergam oportunidades de crescimentos
em diversos produtos vendidos/fornecidos,
possibilitando ingressar nessa novo
mercado.
Para isso é necessário criar uma nova
empresa, para qual produzirá o determinado
produto.

Exemplo: Supermercado Pão de
Açúcar/Good Life
Embalagem rotulagem
• Embalagem - pode ser: primária,
  secundária e de remessa.
• Rótulo – são exigidos por lei. Contém
  informações.
            Observação: NÃO É A MESMA COISA!
Níveis de Embalagem
                                  Produto CHÁ
• Primárias
 Embalagem que permanece mais perto do produto,
 realizando sua proteção.
 Exemplo: Sache de Chá.

• Secundárias
 Embalagem que protege as embalagens primárias.
 Exemplo: Caixa de Chá.

• Remessas
 Embalagem que carregam os produtos (LOGÍSTICA).
 Exemplo: Caixa de papelão com algumas unidades.
Embalagens – Ferramentas de
               MKT
• Auto-Serviço
  Atrair a atenção, criar confiança, descrever aspectos do
  produto e transmitir imagem favorável.

• Poder aquisitivo do consumidor
  Com o aumento aquisitivo faz o consumidor dispor um
  pouco mais pela conveniência, aparência, confiabilidade e
  pelo prestígio da embalagem melhores.

• Imagem da marca e da empresa
  Reconhecimento instantâneo da empresa/marca/produto.

• Oportunidade da Inovação
  Inovar algumas embalagens visando a facilidade de uso
  traz grandes benefícios aos consumidores e lucros para os
  fabricantes.
Objetivos
• Identificar a marca

• Transmitir informações descritivas e
  persuasivas

• Facilitar o transporte sobre a armazenagem em
  casa

• Fornecer orientações sobre a armazenagem em
  casa

• Fornecer orientações sobre o consumo do
  produto
Detalhes
Além da estética, tamanho, forma, textos e
ilustrações, as CORES vêm sendo estudadas e
analisadas com o passar dos anos, pois
acreditam que determina COR fará diferença na
compra para o consumidor final.

Outra preocupação atual são as atenções
voltadas para os impactos ambientais, isso
possibilitando agregar valores e atingir novos
segmentos.
Rotulagem
O rotulo desempenha diversas funções
como:

–   Identificar (Produto/Marca)
–   Classificar (Classes)
–   Descrever (Quem o fez, como utilizá-lo)
–   Informações Nutricionais (Lei)
–   Fidelizar (Ilustrações)
Resumo
• O produto é o principal elemento do Mix de
  MKT. A estratégia do produto demanda as
  decisões sobre o mix de produtos, marcas,
  embalagens e rotulagem.

• Ao planejar uma oferta é necessário pensar nos
  cincos níveis do produto: benefício central,
  produto básico, produto esperado, produto
  ampliado e o produto potencial, só após essas
  aplicações e possível submeter o produto.
• Os produtos podem ser classificados de várias
  maneiras. Em termos de durabilidade e
  confiabilidade, eles podem ser bens duráveis,
  bens não-duráveis ou serviços. Na categoria de
  bens de consumo, os produtos são de
  conveniência (básicos, mercadorias de impulso
  e mercadorias de emergência), bens de compra
  comparados (homogêneos e heterogêneo),
  bens de especialidade ou bens não procurados.
  Na categoria de bens industriais, os produtos
  podem entrar em três categorias: materiais e
  peças (matéria-prima, materiais, e peças
  manufaturadas), bens de capital (instalações e
  equipamentos) ou suprimentos e serviços
  empresariais (suprimentos operacionais, peças
  e serviços de manutenção e serviços de
  consultoria empresarial).
• As marcas podem ser diferenciadas com base
  em diversas dimensões de produto e de
  serviços. As dimensões de produto incluem
  formato, características, desempenho,
  conformidade, durabilidade, etc. Já nos serviços
  entram facilidade do produto, entrega,
  instalações, treinamento do cliente, orientação
  ao cliente e manutenção.

• O mix do produto é classificado de acordo com
  sua abrangência, extensão, profundidade e
  consistência. Essas estratégias são necessárias
  para definir, construir, manter ou abandonar a
  linha de um determinado produto, além de
  analisar/examinar as vendas, lucros e o perfil do
  mercado.
• A empresa pode estender a linha de produtos
  por meio de ampliação do mercado (Abaixo,
  Alto ou Ambos) ou Complementação,
  modernização, promoção ou eliminação.

• As marcas podem ser vendidas ou
  comercializadas em conjunto, através
  combinações (Ingredientes e Combinadas) ou
  criação de uma nova a partir de perspectivas
  oportunidades de lucro.

• Embalagens, rotulagem e garantia quando bem
  projetadas criam valor de conveniência para os
  clientes, valor promocional e segurança
  adicional.
Ciclo de Vida do Produto
Processo de Distribuição
• Está integrado ao sistema de logística da
  empresa
• Contribui para gerar valor aos produtos e
  marca
• Fator importante para o sucesso das
  vendas e participação de mercado
• Proporcionam oportunidades estratégicas
  únicas
• Se manifestam em canais de marketing.
Rede de Valor
Trata-se de um sistema de parcerias que
envolvem fornecedores, empresas, clientes e
os consumidores finais desses clientes.
Essa relação permite alcançar um valor
superior ao mercado-alvo por causa do
planejamento da cadeia de suprimentos,
evitando perdas e redução de
demanda/oferta, além das empresas
investirem continuamente em tecnologia de
informação, visando integração nas
atividades e redução de custo.
Canais de MKT
“Canais de MKT são conjuntos de
organização interdependentes envolvidas
no processo de disponibilizar um produto
ou serviço para uso ou consumo.
Eles formam o conjunto de caminhos...
depois da produção”.
(Keller, 2006)
A importância dos canais
           Afetam outras decisões de MKT:

•   Preço
•   Produto
•   Produção
•   Estoque
•   Eficiência da Distribuição
•   Comunicação
•   Público-Alvo
•   Cobertura de Mercado
Papel e funções do canal de MKT:
                   PROPORCIONAR
                      REDES
                        DE
        PROPORCIONAR VALOR      ERACIONAR
         VARIEDADES               LOTES
             DE                    DE
          PRODUTOS              PRODUTOS

                     CANAIS
                       DE             COLETAR
        SUPORTE
            E         MKT          INFORMAÇÕES
                                        DE
       ASSISTÊNCIA
                                     MERCADO


                             FRACIONAR
                CRÉDITOS
                              LOTES DE
             FINANCIAMENTO
                             PRODUTOS
Papel e funções do canal de
            MKT
As vantagens da utilização de intermediários
são o preenchimento das lacunas de tempo,
local e posse que separam as mercadorias e
os serviços daqueles que desejam e
precisam, movimentação dos produtos,
promoção, além de proporcionar fabricantes
com recursos escassos, chegarem a
consumidores longínquos com preços
reduzidos, variedades de produtos e eficiência
na práticas de funções econômicas.
Níveis do canal de MKT
                           Ex.: FÁBRICA


                                                  Sem participação de
                                                  terceiros




Nível Zero    Ex.: Farmácia Homeopata ou Vendas direto do produtor
para o consumidor final pela internet.
OBS: Logística não inclui nos níveis, porém caso tenha uma
transação entra nos níveis do canal de MKT.
Níveis de canal de MKT


       Vendas
Níveis de canal de MKT

         ATACADISTA




         VAREJISTA
                      Exemplo: Loja que
                      vende chocolate em
                      pequena quantidade.
Níveis de canal de MKT

               É necessário a prática
               de COMPRA e VENDA




                O canal pode apresentar
                mais níveis se
                necessário.
Detalhes e Observações
• Com a descentralização das atividades de
  comercialização (utilização de intermediários) o
  produtor perde um pouco o controle e qualidade
  que seu produto que chegará ao consumidor
  final. Muitas vezes a verificação da distribuição
  e o controle do preço se faz necessário.

• Sam’s Club é uma empresa atacarejo e está no
  nível zero, como outros supermercados que
  comercializam do produtor direto para o
  consumidor.
Quem são os intermediários?
• Atacadistas
 (Supermercado diferenciado)


• Varejista
 (Supermercado comum – Cliente Final)


• Corretores, agentes e
  representantes
 (Não possui propriedade sobre o produto)


• Distribuidores
 (Propriedade)
Avaliação das estratégias de Canal
• Canais de MKT Direto - (Nível Zero)
  Internet; telemarketing; lojas de varejo próprias.

• Canais Indiretos - (Intermediários)
  Distribuidor/Atacadista; varejo de terceiros;
  parceiros.

• Canais de vendas diretas – (Estrutura da
  Empresa)
  Força de vendas interna ou externa (parceiros).
Estratégia de Distribuição




Alteração de
mercado, se
torna mais
fácil ir do
EXCLUSIVO
para o
mercado
abaixo,
        Quantidade e tipo de intermediários
Integração do Canal      Produtor




Ed. Abril




                            Passaron Marron
                                   e
                                 TAM
Tipos de Varejo                 Uma loja de
                                    varejo pode
                                   estar inserida
                                  em dois tipos de
•   Lojas de especialidade         classificação

•   Loja inside Loja
•   Lojas de departamentos
•   Hipermercados/Supermercados
•   Lojas de Conveniência (Facilidade)
•   Lojas de desconto x Pontas de Estoque
    (Off-price / Outlet)
• Lojas de fábrica
• Superloja ou Megaloja
Integração do Canal
Como o varejo pode se apresentar?
Comunicação
    de
 Marketing
Baseado nos capítulos 17, 18, 19 do Kotler e Kotler (2006).
Definição
“A comunicação de Marketing é o meio
pelo qual as empresas buscam informar,
persuadir e lembrar os consumidores –
direta ou indiretamente – sobre os
produtos e marcas que comercializam”
                           Kotler, pág. 532
Processo de CIM
   (Comunicação integrada de Marketing)
• As empresas devem estabelecer planejamento
  de comunicação
  Objetivos e Metas

• Os indicadores e ferramentas são fundamentais.

• As mensagens e ferramentas são monitoradas e
  utilizadas de acordo com o planejado.

• Há um processo de comunicação coerente com
  budget, marca, produto e público-alvo.
Principais Ferramentas
A importância para a Marca
   Afetam o patrimônio de marca – brand equity
• Conscientização da marca
• Imagem da marca
 (Transparência da Marca no mercado – Ex.: Inovadora)

• Identidade da marca
 (Personalidade da Marca – Ex.: Qualidades, valores.)

• Resposta à marca
• Relações com a marca
Comunicação
 Modelos do processo
Processo de Comunicação
           Macro-Modelo
• Atenção Seletiva
 Média 1500 mensagem/dia


• Distorção Seletiva
 Distorcida de acordo com suas crenças


• Retenção Seletiva
 Memorização de pequena informações
Micro-Modelo de Respostas
• Ao todo são quatro modelos de respostas;
• Todos passam por três estágios:
  – Estágio cognitivo
   (Aprender/saber sobre produto/marca)

  – Estágio afetivo;
   (Sentimento sobre produto/marca)

  – Estágio comportamental
   (Comportamento Compra x Não compra)
Modelo de Resposta
      Quadro
Modelo de Resposta
        II
Elaboração da Comunicação
                 MKT
 • Saber o que dizer: A mensagem (Brifeng)
 • Saber como dizer: Criatividade (Publicidade)
 • Saber quem vai dizer: Fonte (Onde vincular?)
        Estratégias de Comunicação de Marketing

          Mensagem                    Criatividade
                       EQUILÍBRIO
   Apelos                                  Apelos
Informativos                           Transformativos
(Regras/Formal)                       (Quebra de Formatos)
                         Fonte
Canais de Comunicação
• Pessoais
  – Influência da boca-a-boca
  – Pessoas e organizações influentes
  – As novas mídias são ótimas para essas
    ações

• Não pessoais
  – As ferramentais já listadas (propagandas)
    promoções de vendas; e
    vendas/experiências; RP).
MIX de Comunicação
                    Característica
• Propaganda
  (Penetra, aumentar a expressividade; é impessoal)

• Promoção de Vendas
  (Comunica, incentivo e convida)

• RP e AL – Assessoria de imprensa
  (Possui crédito; dramatiza)

• Eventos e experiências
  (Relevante; envolvente; implícito)

• MKT Direto e Vendas Pessoas
  (Personalizada interativa. Atualizado; aprofundado).
Propaganda
                          Tipos
• Informativa
  Segue numa narrativa de expor conhecimento

• Persuasiva
  Apela para o sensorial, desejos.

• Lembrança
  Repetição simples.

• Reforço
  Atestar, reafirmar a escolha

• Comparativa
  Atestar, reafirmar a escolha
Tipos de Mídia
    Principais
Vantagens e Desvantagens
• Impressos

  Vantagem
  Falta da qualidade e perceptividade

  Desvantagem
  Baixo Custo

• Rádio
  Vantagem
  Falta da qualidade e perceptividade

  Desvantagem
  Baixo Custo
Vantagens e Desvantagens
• Televisão
  Vantagem
  Atratividade, eficiente, direcionar.
  Desvantagem
  Alto custo

• Mídia Externa Outdoor, Painel Eletrônico
  Vantagem
  Atratividade, desperta curiosidade, chama atenção,
  direcionar.
  Desvantagem
  Custo de Produção x Qualidade, Local de Veiculação,
  Sem segmentação
Vantagens e Desvantagens
• Internet

 Vantagem
 Rapidez, fidelização, fácil alteração.

 Desvantagem
 Difícil de mencionar o resultado na prática.
Promoção
        x
Promoção de Vendas
Promoção de Vendas
                     Tipos

• Amostra
  Oferece uma parte do produto para
  conhecer/provar.

• Cupons
  A partir de compras realizadas é possível
  ganhar o produto acumulando os tickets.

• Brindes
  Os tradicionais são: canetas, bonés, camisetas.
• Experimentação gratuita
  Pode conhecer o serviço/produto por um tempo
  determinado, sem custos.

• Descontos ofertas
  Barateamento de produtos em questão de valor
  (sensação de econômico para o consumidor).

• Concursos
  Através de uma habilidade do consumidor, os
  participantes serão avaliados pela qualidade.

• Sorteios
  Utilizando uma carta/número o consumidor
  concorrerá a um prêmio pela sorte.
EVENTOS

•   Criar identificação
•   Conscientizar
•   Entreter
•   Provocar
•   Comprometer-se com a
    sociedade
MKT Direto

•   Pré-abordagem
•   Superar obstáculos
•   Acompanhar / pós vendas
•   Fomentar o MKT de
    Relacionamento
MARKETING
    E
 PREÇOS
Baseado no capítulo 14 do Kotler e Kotler (2006).
Preço

“O preço é o único elemento do mix de
marketing que produz receita, os demais
produzem custos... O preço também
informa ao mercado o posicionamento de
valor pretendido pela empresa para seu
produto ou marca.”
                         Kotler e Kotler (2006).
Preço
             e
  Comportamento de consumir

• Existem consumidores seguidores de
  peço.

• Também há os consumidores de valor
  agregado.
Preço
           e
Comportamento de Consumir
Preço
           e
Comportamento de consumir
Exercício
• Cada grupo deve escolher um produto
  cada integrante do grupo deve pesquisar
  o preço desse produto em diferente
  lugares/momentos.

• Trazer esse material na próxima segunda
  para fazer atividade em sala.
A Internet e os feitos no preço:
•   Possibilidade de comparação rápida
•   Personalizar ofertas
•   Possibilidade de praticar preços especiais
•   Preços diferentes de acordo com cada
    tipo de cliente.

     Atualmente é o que melhor define os
           padrões de referência!
Quais objetivos devem determinar
           os preços?
• Sobrevivência.

• Maximização do lucro
 Pesquisa, posicionamento


• Maximização da participação de mercado.

• Desnatamento máximo de mercado.

• Liderança na qualidade do produto.
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Caderno - Marketing II

  • 1. CADERNO MARKETING II 4º semestre Luan Guerra
  • 2. FACEBOOK Não curtir? Por quê? SUGESTÕES cadernosppt@gmail.com.br
  • 3. Aviso Esse material foi criado a partir do caderno de um aluno do curso de administração. Sendo assim, não substituirá nenhuma fonte didática como: livros, artigos científicos, etc. Observação O objetivo dessa apresentação é simplesmente ajudar o estudante, nada além disso.
  • 4. Conceitos Preliminares: Marketing Desejos, valor, satisfação, clientes, etc. Conceito Organização, comportamento. Empresas Lucro, macro, posicionamento.
  • 5. 4 "Ps" • Definição: Mix de marketing ou composto de marketing é o conjunto de ferramentas desenvolvidas para as empresas utilizarem e perseguirem seus objetivos do mercado-alvo. Mc Carthy classificou essas ferramentas em quatro grupos amplos que denominou QUATRO Ps do marketing: Produto Preço Praça Promoção
  • 6. Produto “Tudo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer as necessidades ou desejos" Kotler Keller “Algumas coisas que são oferecias ao mercado para serem adquiridas, usadas ou apreciadas” Goia
  • 7. Tipos de produtos: Os produtos comercializados estão bens físicos (principal foco), serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias.
  • 8. Hierarquia de Valor para o Cliente Os marketeiros ao pensar nos cinco níveis de produto, acabam agregando mais valor ao cliente, constituindo a hierarquia de valor para o cliente. Cinco níveis de produtos: Exemplo: ÁGUA 1º - Benefícios central (Matar a sede) 2º - Produto básico (Necessidades básicas – (Cor da Água) 3º - Produto esperado (Sem cheiros, ser cor, ... ) 4º - Produto ampliado (Aromatizado, Bico da Garrafa) 5º - Produto potencial (Garrafa, estilo, “Inovação”)
  • 9. Resumo do Conceito O cliente precisa adquirir algo (Benefício Central), porém tem que suprir as necessidades Central) básicas dessa compra (Produto Básico), com sico) isso, os atributos e condições existentes faz o consumidor decidir o que será mais conveniente para ele (Produto Esperado), assim se Esperado) destacará aquele produto ou serviço que excede as expectativas (Produto Ampliado), porém para fidelizar o consumidor, as organizações precisam sempre inovar (Produto potencial), essas inovações desempenham a potencial tarefa de se adaptar a demanda do mercado e a necessidade do consumidor final.
  • 10. Hierarquia de Valor para o Cliente
  • 11. Relação Produto e Marca Hierarquia de Produto • Família de necessidade A necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos. (Ex.: Higiene pessoal) • Família de Produto Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central. (Ex.: Sabonete, desodorante)
  • 12. • Classe de Produto Um grupo de produtos dentro de uma família de produtos que têm certa relevância funcional. (Ex.: Produtos para cabeça, produtos para boca, produtos para corpo, etc) • Linha de Produto Grupo de produtos geralmente sobre mesma marca e nome. (Ex.: Dove) • Tipo de produto Um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas do produto. (Ex.: Diferentes tipos de sabonetes Dove).
  • 13. O que é SISTEMA de produto? • Um grupo de itens diferentes, porém relacionados de maneira compatível. Ex.: Os acessórios que vêm com os atuais celulares “fone de ouvido, lanterna, MP3”.
  • 14. O que é MIX de produto? • “Mix de produto (conhecido também como sortimento de produto) é o conjunto de todos os produtos e itens que uma empresa põe a venda”. (Kotler, Keller) “Vem a ser a soma total de todos os itens que a empresa trabalha” (Gloia)
  • 15. Exemplo – Mix de Produto • A universidade Presbiteriana Mackenzie comercializa os cursos de Administração, Direito, Engenharia de Produção, Comex, entre outras.
  • 16. Mix de Produtos Modelo Ex.: LISTERINE Ex.: OMO
  • 17. Abrangência • Quantidade de linhas diferentes de produtos que uma empresa comercializa. Exemplo:
  • 18. Extensão • Quantidade de produtos comercializados em cada linha de produtos. Exemplo:
  • 19. Profundidade • Avaliação/análise das diferentes opções/versões do produto oferecidas em cada linha do produto. Exemplo: OBSERVAÇÃO A profundidade nesse caso é de seis variações distintas.
  • 20. Consistência A relação estreita entre organização versus consumidor final, onde as diversidades das linhas de produtos são conduzidas pelas exigências de produção, distribuição e demanda/oferta.
  • 21. Ou seja O Mix de Produto permite a empresa expandir seus negócios de quatro maneiras: ♦ Novas linhas de produtos ♦ Extensão de cada linha de produto ♦ Aumentar a variedade de produtos ♦ Maior consistência na linha de produtos
  • 22. Análise da Linha de Produtos As empresas ao desenvolverem suas plataformas de produção/produtos, normalmente levam em conta as diferentes exigências dos consumidores. Decorrente disso, permite a empresa possuir uma gama maior de bens comercializados, aliado a redução de custos e preços das mercadorias.
  • 23. Vendas Os responsáveis pela linha de produtos precisam conhecer a fundo todos seus itens a venda e o perfil do mercado inserido, pois dessa maneira é possível saber o que deve ser criado, mantido, inovado ou abandonado.
  • 24. Análise da Linha de Produtos Produtos que apresentam menor PRINCIPAL lucratividade e maior VENDAS vulnerabilidade podem, em muitos LUCROS PRODUTO casos, serem abandonados por não existir perspectiva de crescimento. VULNERABILIDADE MENOR LUCRO CONCORRENTES PERFIL Identificar os segmentos do mercado DO e reconhecer seus verdadeiros MERCADO concorrentes são peças chaves para a decisão de extensão da linha de produtos, além da determinação do DIFERENCIAÇÃO preço do Mix de produto.
  • 25. Produtos e Marcas “Marca é um nome, designação, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los de seus concorrentes” Gloia
  • 26. Extensão da linha de produtos A EMPRESA CRIA UMA NOVA EMPRESA BUSCANDO ATINGIR UM PÚBLÍCO ACIMA. ESTABELECIMENTO CASOS NÃO VINCULA A MARCA. DO POSICIOMANETO Ex.: SOU + EU e MÁXIMA CRIAÇÃO DE UMA EMPRESA PARA ATENDER OUTRO SEGMENTO INFERIOR DO QUE JÁ ATUA Ex.: BRASTEMP E CONSUL
  • 27. Mercado Abaixo Posicionamento ♦ O posicionamento da empresa no mercado abaixo pode ocorrer: ♦ Oportunidade de crescimento no mercado em classes sociais inferiores. ♦ Bloqueio de concorrentes que atendem em diferentes mercados. ♦ Estagnação ou declínio do seu mercado de atuação.
  • 28. Mercado Abaixo Mudanças x Riscos • Ao inserir num mercado abaixo é preciso tomar alguns cuidados, desde: – Utilização do mesmo nome (Risco da perda de credibilidade). – Relacionar uma nova marca com a existente (Criação de sub-marcas). – Criação de uma nova marca (Investimento em Divulgação). • O risco desse novo posicionamento é a perda dos clientes regulares, ou seja, a nova marca no mercado abaixo está canabalizando a marca central. Outro detalhe é a associação da qualidade do produto comercializados nos diferentes mercados de atuação.
  • 29. Mercado Acima Posicionamento As empresas para conseguirem maiores crescimentos ou maiores lucros, ou simplesmente para se posicionar como fabricantes de linha completa, acabam ingressando num mercado superior. Para isso, normalmente, são criados nomes inteiramente novos, ao invés de utilizá-los ou incluí-los nos próprios nomes, porém existem casos que ao carregar consigo o nome da empresa do mercado anterior, torna-se vantagem pela credibilidade da marca já conquistada.
  • 30. Ampliação Dupla Posicionamento • As empresas que atuam no Mercado Médio podem decidir ampliar sua linha nos dois sentidos (Mercado Abaixo ou Mercado Acima), visando a liderança dos seus produtos no mercado.
  • 31. Complemento da Linha • Os motivos para o complemento da linha podem ser: – Aumento de lucratividade – Diminuir vendas perdidas (Falta do produto) – Ingressar em mercados diferentes (Linha completa) • Essas tentativas buscam preencher as lacunas, reduzindo a possibilidade de criação de oportunidades para os concorrentes.
  • 32. Modernização, Promoção e Redução da linha • A modernização da produção além de diminuir os custos, permite à empresa identificar como os clientes e revendedores reagem ao novo estilo, porém possibilita aos concorrentes vejam as mudanças e comecem a redesenhar suas próprias linhas. • A promoção de itens atrai consumidores e, em muitos casos, destacam produtos do segmento superior, com o intuito de prestigiar à Linha de Produtos. • Produtos invendáveis que prejudicam as vendas totais, tendem a levar a redução da linha visando a redução de custos. Essa medida costumam ocorrer em períodos de forte demanda e estendê-las nos períodos de baixa procura
  • 33. Preços • Linha de Produto O preços na linha de produto é estabelecida pela qualidade do produto e associação das diferentes classes sociais comercializadas. Exemplo: Celulares • Características opcionais As empresas que comercializam produtos, características e serviços juntos com o produto principal, precisam praticar preços diferenciados. Exemplo: Automóvel
  • 34. • Produtos Cativos Produtos que requerem peças complementares, faz as empresas estabelecerem preços baixos para os produtos e altos para os completos. Exemplo: Barbeador e Lâminas • Composto Empresas de serviços incluem alguns valores, além do preço fixo, por utilização de um determinada operação não inclusa no pacote. Exemplo: TV a Cabo
  • 35. • Sub-Produto Com a existência de lucros sobre os sub- produtos, é possível a redução dos preços praticados no produto principal. Exemplo: Cana-de-Açúcar/Bagaço • Pacote de Produtos O consumidor ao adquirir o pacote de produtos acabam pagamento menos por produtos secundários. Exemplo: CityTour
  • 36. Marcas de Ingredientes Dentro do produto menciona outra. Pão de Açucar Ex.: Chocotone Ex.: Good Life com Hersheys Combinação de duas marcas Ex.: Semp-Toshiba
  • 37. Marcas Combinadas Através da combinação de duas marcas é criada uma única oferta, possibilitando aumentar as vendas, consequentemente aumentando os lucros. Essa alternativa é benéfica para empresas conhecidas e consolidadas no mercado. Exemplo: Semp-Toshiba
  • 38. Marca de Ingrediente As marcas de ingredientes envolve a criação de uma identidade individual , para materiais, componentes ou peças que necessariamente entram em produtos finais de outras marcas. Eles procuram conscientizar os consumidores para não comparem o produto que não contenha o ingrediente, ocorrendo a fidelização. Essa alternativa é benéfica para empresas conhecidas e consolidadas no mercado. Exemplo: Bauducco e Hersheys.
  • 39. Marca Própria As empresas fornecedoras de serviços enxergam oportunidades de crescimentos em diversos produtos vendidos/fornecidos, possibilitando ingressar nessa novo mercado. Para isso é necessário criar uma nova empresa, para qual produzirá o determinado produto. Exemplo: Supermercado Pão de Açúcar/Good Life
  • 40. Embalagem rotulagem • Embalagem - pode ser: primária, secundária e de remessa. • Rótulo – são exigidos por lei. Contém informações. Observação: NÃO É A MESMA COISA!
  • 41. Níveis de Embalagem Produto CHÁ • Primárias Embalagem que permanece mais perto do produto, realizando sua proteção. Exemplo: Sache de Chá. • Secundárias Embalagem que protege as embalagens primárias. Exemplo: Caixa de Chá. • Remessas Embalagem que carregam os produtos (LOGÍSTICA). Exemplo: Caixa de papelão com algumas unidades.
  • 42. Embalagens – Ferramentas de MKT • Auto-Serviço Atrair a atenção, criar confiança, descrever aspectos do produto e transmitir imagem favorável. • Poder aquisitivo do consumidor Com o aumento aquisitivo faz o consumidor dispor um pouco mais pela conveniência, aparência, confiabilidade e pelo prestígio da embalagem melhores. • Imagem da marca e da empresa Reconhecimento instantâneo da empresa/marca/produto. • Oportunidade da Inovação Inovar algumas embalagens visando a facilidade de uso traz grandes benefícios aos consumidores e lucros para os fabricantes.
  • 43. Objetivos • Identificar a marca • Transmitir informações descritivas e persuasivas • Facilitar o transporte sobre a armazenagem em casa • Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa • Fornecer orientações sobre o consumo do produto
  • 44. Detalhes Além da estética, tamanho, forma, textos e ilustrações, as CORES vêm sendo estudadas e analisadas com o passar dos anos, pois acreditam que determina COR fará diferença na compra para o consumidor final. Outra preocupação atual são as atenções voltadas para os impactos ambientais, isso possibilitando agregar valores e atingir novos segmentos.
  • 45. Rotulagem O rotulo desempenha diversas funções como: – Identificar (Produto/Marca) – Classificar (Classes) – Descrever (Quem o fez, como utilizá-lo) – Informações Nutricionais (Lei) – Fidelizar (Ilustrações)
  • 46. Resumo • O produto é o principal elemento do Mix de MKT. A estratégia do produto demanda as decisões sobre o mix de produtos, marcas, embalagens e rotulagem. • Ao planejar uma oferta é necessário pensar nos cincos níveis do produto: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e o produto potencial, só após essas aplicações e possível submeter o produto.
  • 47. • Os produtos podem ser classificados de várias maneiras. Em termos de durabilidade e confiabilidade, eles podem ser bens duráveis, bens não-duráveis ou serviços. Na categoria de bens de consumo, os produtos são de conveniência (básicos, mercadorias de impulso e mercadorias de emergência), bens de compra comparados (homogêneos e heterogêneo), bens de especialidade ou bens não procurados. Na categoria de bens industriais, os produtos podem entrar em três categorias: materiais e peças (matéria-prima, materiais, e peças manufaturadas), bens de capital (instalações e equipamentos) ou suprimentos e serviços empresariais (suprimentos operacionais, peças e serviços de manutenção e serviços de consultoria empresarial).
  • 48. • As marcas podem ser diferenciadas com base em diversas dimensões de produto e de serviços. As dimensões de produto incluem formato, características, desempenho, conformidade, durabilidade, etc. Já nos serviços entram facilidade do produto, entrega, instalações, treinamento do cliente, orientação ao cliente e manutenção. • O mix do produto é classificado de acordo com sua abrangência, extensão, profundidade e consistência. Essas estratégias são necessárias para definir, construir, manter ou abandonar a linha de um determinado produto, além de analisar/examinar as vendas, lucros e o perfil do mercado.
  • 49. • A empresa pode estender a linha de produtos por meio de ampliação do mercado (Abaixo, Alto ou Ambos) ou Complementação, modernização, promoção ou eliminação. • As marcas podem ser vendidas ou comercializadas em conjunto, através combinações (Ingredientes e Combinadas) ou criação de uma nova a partir de perspectivas oportunidades de lucro. • Embalagens, rotulagem e garantia quando bem projetadas criam valor de conveniência para os clientes, valor promocional e segurança adicional.
  • 50. Ciclo de Vida do Produto
  • 51. Processo de Distribuição • Está integrado ao sistema de logística da empresa • Contribui para gerar valor aos produtos e marca • Fator importante para o sucesso das vendas e participação de mercado • Proporcionam oportunidades estratégicas únicas • Se manifestam em canais de marketing.
  • 52. Rede de Valor Trata-se de um sistema de parcerias que envolvem fornecedores, empresas, clientes e os consumidores finais desses clientes. Essa relação permite alcançar um valor superior ao mercado-alvo por causa do planejamento da cadeia de suprimentos, evitando perdas e redução de demanda/oferta, além das empresas investirem continuamente em tecnologia de informação, visando integração nas atividades e redução de custo.
  • 53. Canais de MKT “Canais de MKT são conjuntos de organização interdependentes envolvidas no processo de disponibilizar um produto ou serviço para uso ou consumo. Eles formam o conjunto de caminhos... depois da produção”. (Keller, 2006)
  • 54. A importância dos canais Afetam outras decisões de MKT: • Preço • Produto • Produção • Estoque • Eficiência da Distribuição • Comunicação • Público-Alvo • Cobertura de Mercado
  • 55. Papel e funções do canal de MKT: PROPORCIONAR REDES DE PROPORCIONAR VALOR ERACIONAR VARIEDADES LOTES DE DE PRODUTOS PRODUTOS CANAIS DE COLETAR SUPORTE E MKT INFORMAÇÕES DE ASSISTÊNCIA MERCADO FRACIONAR CRÉDITOS LOTES DE FINANCIAMENTO PRODUTOS
  • 56. Papel e funções do canal de MKT As vantagens da utilização de intermediários são o preenchimento das lacunas de tempo, local e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que desejam e precisam, movimentação dos produtos, promoção, além de proporcionar fabricantes com recursos escassos, chegarem a consumidores longínquos com preços reduzidos, variedades de produtos e eficiência na práticas de funções econômicas.
  • 57. Níveis do canal de MKT Ex.: FÁBRICA Sem participação de terceiros Nível Zero Ex.: Farmácia Homeopata ou Vendas direto do produtor para o consumidor final pela internet. OBS: Logística não inclui nos níveis, porém caso tenha uma transação entra nos níveis do canal de MKT.
  • 58. Níveis de canal de MKT Vendas
  • 59. Níveis de canal de MKT ATACADISTA VAREJISTA Exemplo: Loja que vende chocolate em pequena quantidade.
  • 60. Níveis de canal de MKT É necessário a prática de COMPRA e VENDA O canal pode apresentar mais níveis se necessário.
  • 61. Detalhes e Observações • Com a descentralização das atividades de comercialização (utilização de intermediários) o produtor perde um pouco o controle e qualidade que seu produto que chegará ao consumidor final. Muitas vezes a verificação da distribuição e o controle do preço se faz necessário. • Sam’s Club é uma empresa atacarejo e está no nível zero, como outros supermercados que comercializam do produtor direto para o consumidor.
  • 62. Quem são os intermediários? • Atacadistas (Supermercado diferenciado) • Varejista (Supermercado comum – Cliente Final) • Corretores, agentes e representantes (Não possui propriedade sobre o produto) • Distribuidores (Propriedade)
  • 63. Avaliação das estratégias de Canal • Canais de MKT Direto - (Nível Zero) Internet; telemarketing; lojas de varejo próprias. • Canais Indiretos - (Intermediários) Distribuidor/Atacadista; varejo de terceiros; parceiros. • Canais de vendas diretas – (Estrutura da Empresa) Força de vendas interna ou externa (parceiros).
  • 64. Estratégia de Distribuição Alteração de mercado, se torna mais fácil ir do EXCLUSIVO para o mercado abaixo, Quantidade e tipo de intermediários
  • 65. Integração do Canal Produtor Ed. Abril Passaron Marron e TAM
  • 66. Tipos de Varejo Uma loja de varejo pode estar inserida em dois tipos de • Lojas de especialidade classificação • Loja inside Loja • Lojas de departamentos • Hipermercados/Supermercados • Lojas de Conveniência (Facilidade) • Lojas de desconto x Pontas de Estoque (Off-price / Outlet) • Lojas de fábrica • Superloja ou Megaloja
  • 68. Como o varejo pode se apresentar?
  • 69. Comunicação de Marketing Baseado nos capítulos 17, 18, 19 do Kotler e Kotler (2006).
  • 70. Definição “A comunicação de Marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que comercializam” Kotler, pág. 532
  • 71. Processo de CIM (Comunicação integrada de Marketing) • As empresas devem estabelecer planejamento de comunicação Objetivos e Metas • Os indicadores e ferramentas são fundamentais. • As mensagens e ferramentas são monitoradas e utilizadas de acordo com o planejado. • Há um processo de comunicação coerente com budget, marca, produto e público-alvo.
  • 73. A importância para a Marca Afetam o patrimônio de marca – brand equity • Conscientização da marca • Imagem da marca (Transparência da Marca no mercado – Ex.: Inovadora) • Identidade da marca (Personalidade da Marca – Ex.: Qualidades, valores.) • Resposta à marca • Relações com a marca
  • 75. Processo de Comunicação Macro-Modelo • Atenção Seletiva Média 1500 mensagem/dia • Distorção Seletiva Distorcida de acordo com suas crenças • Retenção Seletiva Memorização de pequena informações
  • 76. Micro-Modelo de Respostas • Ao todo são quatro modelos de respostas; • Todos passam por três estágios: – Estágio cognitivo (Aprender/saber sobre produto/marca) – Estágio afetivo; (Sentimento sobre produto/marca) – Estágio comportamental (Comportamento Compra x Não compra)
  • 79. Elaboração da Comunicação MKT • Saber o que dizer: A mensagem (Brifeng) • Saber como dizer: Criatividade (Publicidade) • Saber quem vai dizer: Fonte (Onde vincular?) Estratégias de Comunicação de Marketing Mensagem Criatividade EQUILÍBRIO Apelos Apelos Informativos Transformativos (Regras/Formal) (Quebra de Formatos) Fonte
  • 80. Canais de Comunicação • Pessoais – Influência da boca-a-boca – Pessoas e organizações influentes – As novas mídias são ótimas para essas ações • Não pessoais – As ferramentais já listadas (propagandas) promoções de vendas; e vendas/experiências; RP).
  • 81. MIX de Comunicação Característica • Propaganda (Penetra, aumentar a expressividade; é impessoal) • Promoção de Vendas (Comunica, incentivo e convida) • RP e AL – Assessoria de imprensa (Possui crédito; dramatiza) • Eventos e experiências (Relevante; envolvente; implícito) • MKT Direto e Vendas Pessoas (Personalizada interativa. Atualizado; aprofundado).
  • 82. Propaganda Tipos • Informativa Segue numa narrativa de expor conhecimento • Persuasiva Apela para o sensorial, desejos. • Lembrança Repetição simples. • Reforço Atestar, reafirmar a escolha • Comparativa Atestar, reafirmar a escolha
  • 83. Tipos de Mídia Principais
  • 84. Vantagens e Desvantagens • Impressos Vantagem Falta da qualidade e perceptividade Desvantagem Baixo Custo • Rádio Vantagem Falta da qualidade e perceptividade Desvantagem Baixo Custo
  • 85. Vantagens e Desvantagens • Televisão Vantagem Atratividade, eficiente, direcionar. Desvantagem Alto custo • Mídia Externa Outdoor, Painel Eletrônico Vantagem Atratividade, desperta curiosidade, chama atenção, direcionar. Desvantagem Custo de Produção x Qualidade, Local de Veiculação, Sem segmentação
  • 86. Vantagens e Desvantagens • Internet Vantagem Rapidez, fidelização, fácil alteração. Desvantagem Difícil de mencionar o resultado na prática.
  • 87. Promoção x Promoção de Vendas
  • 88. Promoção de Vendas Tipos • Amostra Oferece uma parte do produto para conhecer/provar. • Cupons A partir de compras realizadas é possível ganhar o produto acumulando os tickets. • Brindes Os tradicionais são: canetas, bonés, camisetas.
  • 89. • Experimentação gratuita Pode conhecer o serviço/produto por um tempo determinado, sem custos. • Descontos ofertas Barateamento de produtos em questão de valor (sensação de econômico para o consumidor). • Concursos Através de uma habilidade do consumidor, os participantes serão avaliados pela qualidade. • Sorteios Utilizando uma carta/número o consumidor concorrerá a um prêmio pela sorte.
  • 90. EVENTOS • Criar identificação • Conscientizar • Entreter • Provocar • Comprometer-se com a sociedade
  • 91. MKT Direto • Pré-abordagem • Superar obstáculos • Acompanhar / pós vendas • Fomentar o MKT de Relacionamento
  • 92. MARKETING E PREÇOS Baseado no capítulo 14 do Kotler e Kotler (2006).
  • 93. Preço “O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita, os demais produzem custos... O preço também informa ao mercado o posicionamento de valor pretendido pela empresa para seu produto ou marca.” Kotler e Kotler (2006).
  • 94. Preço e Comportamento de consumir • Existem consumidores seguidores de peço. • Também há os consumidores de valor agregado.
  • 95. Preço e Comportamento de Consumir
  • 96. Preço e Comportamento de consumir
  • 97. Exercício • Cada grupo deve escolher um produto cada integrante do grupo deve pesquisar o preço desse produto em diferente lugares/momentos. • Trazer esse material na próxima segunda para fazer atividade em sala.
  • 98. A Internet e os feitos no preço: • Possibilidade de comparação rápida • Personalizar ofertas • Possibilidade de praticar preços especiais • Preços diferentes de acordo com cada tipo de cliente. Atualmente é o que melhor define os padrões de referência!
  • 99. Quais objetivos devem determinar os preços? • Sobrevivência. • Maximização do lucro Pesquisa, posicionamento • Maximização da participação de mercado. • Desnatamento máximo de mercado. • Liderança na qualidade do produto.
  • 100. Qual influência da demanda do preço?