Apresentação da estrutura de promoção

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Apresentação da estrutura de promoção

  1. 1. A NOVA ESTRUTURA DA ÁREA DE PROMOÇÕES
  2. 2. Promoção ePromoção e Merchandising.Merchandising. • A partir dos anos 70 houve aumento no uso de promoções e merchandising. • Uso indiscriminado e falta de definição real dos problemas. Cada problema tem uma solução específica. • Promoção é parte do composto de comunicação e, consequentemente, de uma estratégia de Marketing.
  3. 3. Promoções de VendasPromoções de Vendas • É menos “nobre” que a mídia (principalmente a eletrônica) • Tem uma posição secundária dentro do conceito de venda (Depto.Vendas). • No entanto, consolida-se o crescimento de sua importância: – Pelo alto custo de mídia “tradicional”. – Pela necessidade de retorno em curto prazo - rápido. – Pela segmentação / especialização de produtos e serviços
  4. 4. MarketingMarketing Marketing é um Conjunto de Instituições e Fluxos Significativos, que liga as Organizações e seus Mercados. ( Philip Kotler)( Philip Kotler) Marketing é um Conjunto de Instituições e Fluxos Significativos, que liga as Organizações e seus Mercados. ( Philip Kotler)( Philip Kotler) Marketing é o que se tem que fazer para que algo seja comprado. Este “algo” pode ser um produto, um serviço, uma idéia, até mesmo você. ( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99) Marketing é o que se tem que fazer para que algo seja comprado. Este “algo” pode ser um produto, um serviço, uma idéia, até mesmo você. ( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)( Clemente Nóbrega - Reista Exame 21/04/99)
  5. 5. PromotionPromotion (comunicação)(comunicação) Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos e todos os estímulos orientados para que estes públicos multipliquem esta comunicação. Toda e qualquer forma de comunicação que a empresa realiza com seus diversos públicos e todos os estímulos orientados para que estes públicos multipliquem esta comunicação. 4 Ps - Product, Price, Place and PromotionPromotion Definição
  6. 6. Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação • São as ferramentas utilizadas para divulgar, fazer produto/serviços conhecidos, criar imagem de marca, provocar a compra: • Propaganda, Publicidade, Relações Públicas,Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Venda Pessoal, Promoções e Merchandising.Venda Pessoal, Promoções e Merchandising. • Porém, antes de utilizar, defina: – Qual tipo, categoria de produto ? – Qual mercado atua ? – Qual o grau de conhecimento do produto (ciclo de vida) ? O que é ?O que é ?
  7. 7. Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação ouou Mix PromocionalMix Promocional PROPAGANDAPROPAGANDA RELAÇÕES PÚBLICASRELAÇÕES PÚBLICAS PUBLICIDADEPUBLICIDADE VENDA PESSOALVENDA PESSOAL PROMOÇÕESPROMOÇÕES EE MERCHANDISINGMERCHANDISING
  8. 8. Promoção dePromoção de VendasVendas • Atividade mercadológica em que é ofertado um benefício extra e temporário ao consumidor, para induzir (seduzir) ou incentivar o ato da compra. • É a estratégia de comunicação mais diversificada. Definição Definição
  9. 9. • Caracteriza-se por ações de incentivo à compra. • É uma estratégia de efeito rápido e de curta duração. • Pode ser utilizada em conjunto com propaganda para dar maior velocidade. Características deCaracterísticas de Promoções de VendasPromoções de Vendas
  10. 10. • Heterogeneidade de ações. • Recursos e métodos múltiplos. • Flexibilidade geográfica. • Mais integração com vendas. Características deCaracterísticas de Promoções de VendasPromoções de Vendas
  11. 11. • Criar consciência. • Criar clima de boa vontade • Atrair usuários. • Trabalhar sazonalidades. Promoções de ServiçosPromoções de Serviços
  12. 12. • Conjunto de ações de Comunicação que possuem grande poder de fortalecimento e manutenção de Imagem - para empresas e para produtos. • Conhecido como Evento ou Patrocínio. • Evento: – Reunião de um (ou mais) público em atividade de interesse comum explorado para fins mercadológicos. Promoção InstitucionalPromoção Institucional
  13. 13. • Objetivos : – Aproximar público de interesse, associar marca criando residual de imagem, criar imagem favorável, reduzir barreiras, ampliar nível de conhecimento de marca. • Tipos: – Aberto, fechado ou misto. – Eventos esportivos, artísticos, culturais, técnicos, científicos, sociais (coquetéis, jantares), mercadológicos (lançamento de produtos), etc. Promoção InstitucionalPromoção Institucional ou Eventoou Evento
  14. 14. EventosEventos • Planejamento • Execução • Avaliação
  15. 15. Eventos - PlanejamentoEventos - Planejamento • Definição da Linha de Ação - Estratégia de Eventos • Patrocínio X Criação de Evento Próprio • Identificação - Evento/ Produto/ Público -Alvo
  16. 16. Eventos XEventos X Promoção de VendasPromoção de Vendas • Promoção de Vendas >Volume>Share of Market • Eventos >Goodwill>Share of Mind
  17. 17. Quando usar PromoçãoQuando usar Promoção de Vendasde Vendas • Na introdução de novos produtos. • No estímulo de vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor. • Para proporcionar um contato mais íntimo do produto com o consumidor. • No momento de exibir alterações nos produtos. • Para estabelecer uma ponte entre o esforço publicitário e o esforço de vendas. • Para estabelecer emulação na equipe de vendas. • Na manutenção de imagem de marca perante o consumidor. De um modo geral:De um modo geral:
  18. 18. Promoção noPromoção no Ciclo de VidaCiclo de Vida de um Produtode um Produto Introdução, Crescimento, Maturidade, DeclínioIntrodução, Crescimento, Maturidade, Declínio
  19. 19. • Promoção deve auxiliar o conhecimento do produto (sua aceitação). • Deve participar do processo de formação de imagem. • Deve estimular vendedores. • Deve abrir canais de venda, obter boas exposições. • E para o consumidor, deve destacar o produto, estimular experimentação, ressaltar atributos, apoiar ações de propaganda e publicidade. Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto IntroduçãoIntrodução O que f azer ?O que f azer ?
  20. 20. • Distribuição de amostras • Programas de incentivo • Material de apoio à venda • Convenções para força de vendas • Exposição no PDV • Preço promocional de introdução Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto IntroduçãoIntrodução O que f azer ?O que f azer ?
  21. 21. • Manter preço. Acompanhar a movimentação do mercado. • Manter nível das atividade de “promotion”. • Aumentar conhecimento e aceitação. • Estmular novas metas (vendas, distribuição, estoque). O que f azer ?O que f azer ? Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto CrescimentoCrescimento
  22. 22. • Demonstração e experimentação no PDV • Distribuição de amostras para novos mercados • Programas de incentivo força de vendas • Material de apoio a novos distribuidores • Manutenção da exposição no PDV • Bonificação e Desconto por volume • Brindes e Descontos para o consumidor Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto CrescimentoCrescimento O que f azer ?O que f azer ?
  23. 23. • Partir para a ofensiva com estratégias para garantir posição conquistada. • Ações que representem barreiras para a concorrência. • Ações que mantenham o produto atual. O que f azer ?O que f azer ? Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto MaturidadeMaturidade
  24. 24. • Ampliar ou modificar o mercado. • Reposicionar o produto • Ampliar, modificar e transformar o produto, melhorando a qualidade • Extensões de linha • Modificar design do produto (relógios) • Modificação do marketing mix, modificando formas de comercialização, trabalhando preço. • Busca de canais alternativos. • Ações que busquem maior nível de fidelização. Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto MaturidadeMaturidade O que f azer ?O que f azer ?
  25. 25. • Programas de incentivo força de vendas • Material de merchandising diferenciado e manutenção da exposição no PDV • Bonificação e Desconto por volume • Promoções cooperadas, brindes e material PDV • Brindes, Concursos, Sorteios e Pacotes promocionais para o consumidor • Promotores Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto MaturidadeMaturidade O que f azer ?O que f azer ?
  26. 26. • É tarde !!! As ações de correção já deveriam ter acontecido. • Ideal é substituir ou descontinuar o produto. • Nesta fase (se for continuar) é difícil, leva tempo, precisa de investimento. Não é vantajoso. Promoções no Ciclo de Vida do ProdutoPromoções no Ciclo de Vida do Produto DeclínioDeclínio O que f azer ?O que f azer ?
  27. 27. Objetivos PromocionaisObjetivos Promocionais para o Mercadopara o Mercado • Introduzir um novo produto • Ampliar a demanda de um produto • Evitar o declínio na demanda de um produto • Introduzir alterações em um produto. • Facilitar e acelerar a transição entre marcas. • Combater ou redimensionar as alterações de preço. • Estimular a venda fora de época tradicional. • Provocar o interesse por produtos de baixa rotação. • Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca de um produto. • Dinamizar a rotação no Ponto de Venda. • Conquistar uma posição destacada no ponto de venda. • Ajustar eficazmente um produto ao ponto de venda.
  28. 28. • Aumentar a participação de mercado (de/para). • Redução de estoques em “X”% • Acelerar o giro do estoque (de X dias para Y dias) • Gerar caixa (R$ 000,00) • Introduzir um novo produto, adotar novos formatos, tipos. • Bloquear concorrência. • Apoiar propaganda. • Etc.. Objetivos daObjetivos da Promoção de VendasPromoção de Vendas Exem plos Exem plos
  29. 29. • Criar motivações permanentes • Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou produtos alterados • Obter informações sobre o mercado • Conquistar o interesse pelos produtos de penetração mais difícil • Despertar acuidade nas distribuição do material promocional. Objetivos PromocionaisObjetivos Promocionais para a Força de Vendaspara a Força de Vendas
  30. 30. • Intensificar a introdução de novos produtos. • Incrementar a freqüência de vendas, usando a pressão sobre o estoque. • Obter fidelidade do intermediário. • Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas • Estimular colaboração • Aumentar índice de rotação do produto no intermediário. • Eliminar resistências ocasionadas por margens menores ou por condições melhores oferecidas pela concorrência. • Aumentar motivação Objetivos PromocionaisObjetivos Promocionais parapara os Intermediáriosos Intermediários
  31. 31. • Estimular experimentação • Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de consumo. • Generalizar a aceitação de um produto para vários extratos de consumidores. • Obter fidelidade de marca e estende-la aos demais produtos da empresa. • Fazer com que o consumidor prefira o produto, não apenas por motivos de qualidade e de preço. • Movimentar o giro do produto, aproveitando a demanda, • Ensinar os consumidores a usar um produto do modo mais conveniente. • Obter venda casada dos diversos produtos da empresa. • Enfatizar os temas e imagens de propaganda. Objetivos PromocionaisObjetivos Promocionais para os Consumidorespara os Consumidores
  32. 32. • Motivar as equipes de vendas e distribuição. • Motivar equipes de retaguarda (administrativos, produção, etc.) Envolve a estrutura interna da organização Objetivos PromocionaisObjetivos Promocionais para o público internopara o público interno
  33. 33. Estrutura do Plano deEstrutura do Plano de uma Promoçãouma Promoção • ObjetivoObjetivo • EstratégiaEstratégia • PúblicosPúblicos EnvolvidosEnvolvidos • Promoção:Promoção: – Tipo de Promoção – Tema – Justificativa – Mecânica – Divulgação – Controle e Avaliação – Custos
  34. 34. • Liquidação • Oferta especial • In pack • On Pack • Self Liquidanting • Concurso / sorteio • Arranhe e Ganhe • Juntou Ganhou • Vale-Brinde • Embalagem Especial • Cuponagem • Amostra Grátis • Redução de preço • Descontos Especiais de Volume • Bonificação • Promoção Cooperada • Degustação • Programa de Incentivo • Promoção Independente Tipos de PromoçãoTipos de Promoção Quais são ?Quais são ? Etc. Etc.
  35. 35. Promoções x Intenção de CompraPromoções x Intenção de Compra • Redução de preços - 8,7 • Amostra Grátis - 8,3 • Leve 3 Pague 2 - 7,6 • Vale Brinde - 5,7 • Cupons de desconto - 5,0 • Ofertas pelo reembolso - 3,6 • On Pack /In Pack/Near Pack - 3,9/4,2/2,9 • Self Liquidation - 2,8 • Coleções - 2,6 • Sorteios - 1,9 • Concurso - 1,8 Fonte: Advertising Age
  36. 36. Promoções x Interesse dasPromoções x Interesse das ConsumidorasConsumidoras • Redução de preços - 704 • Amostra Grátis - 659 • Leve 3 Pague 2 - 540 • Vale Brinde - 495 • Cupons de desconto - 377 • Ofertas pelo reembolso - 345 • On Pack /In Pack/Near Pack - 355/302/276 • Self Liquidation - 244 • Coleções - 192 • Sorteios - 223 Fonte: Advertising Age • Concurso - 186 Máximo 800 pts.
  37. 37. • Atenção :Atenção : – Pesquisa é um instrumento importante. É útil para tomada de decisões. É útil para avaliar o que fazer ou o que foi feito. O Papel da PesquisaO Papel da Pesquisa Revisando ... Revisando ...
  38. 38. • Poderá ser na fase de planejamento para: – Identificação de atividades e oportunidades relevantes. – Avaliação de possibilidades, triagem de propostas. – Teste de forma e conteúdo da atividade escolhida. – Escolha dos meios de divulgação mais eficazes. – Pré-teste da comunicação, ou da forma de comunicação O Papel da PesquisaO Papel da Pesquisa Ant es da AçãoAnt es da Ação
  39. 39. • Poderá ser durante a atividade em si para: – Avaliar a eficácia da divulgação. – Identificar o perfil dos frequentadores ou consumidores. – Identificar áreas de aprimoramento e falhas corrigíveis. – Decidir sobre a continuidade ou seu prolongamento O Papel da PesquisaO Papel da Pesquisa Durant e a AçãoDurant e a Ação
  40. 40. • Poderá ser depois da atividade para: – Medir resultados e efeitos no público- alvo. – Conhecimento, freqüência do evento. – Imagem do patrocinador do evento. – Perfil do público afetado. – Reações x expectativas. – Repercussões. O Papel da PesquisaO Papel da Pesquisa Depois da AçãoDepois da Ação
  41. 41. • Resultado esperado x resultado alcançado. • A busca de áreas de aprimoramento e falhas corrigíveis. • Definir formato. • Decidir, com base nos resultados alcançados, a repetição futura ou não. O Papel da PesquisaO Papel da Pesquisa São aplicadas conforme a necessidade da informaçãoSão aplicadas conforme a necessidade da informação ou a disponibilidade de tempo e recurso.ou a disponibilidade de tempo e recurso.
  42. 42. • Fonte de conhecimento. • Impactante e “vendedora” • Dirigida ao target • Pode ou não usar diversos meios de comunicação O Papel da PropagandaO Papel da Propaganda
  43. 43. Técnicas deTécnicas de PromoçãoPromoção de Vendasde Vendas
  44. 44. • Objetivos e resultados quantificáveis. – Quantificar expectativas – Pesquisa como o grande desafio (pré e pós) • Programas estratégicos, atrativos e criativos. – A combinação estratégica com outros meios do “promotion” – Ações que construam a imagem da marca não só a venda. A busca de um novoA busca de um novo formato para o sucessoformato para o sucesso de Promoção de Vendasde Promoção de Vendas
  45. 45. • Alvos devem ser precisos. – Produtos cada vez mais para nichos - o mesmo com promoções. • Foco nos Pontos de Distribuição. – Será sempre necessária manter , ampliar, aumentar a freqüência de compra. – Necessidade de incluir o elemento distribuição no planejamento. A busca de um novoA busca de um novo formato para o sucessoformato para o sucesso de Promoção de Vendasde Promoção de Vendas
  46. 46. Os 10Os 10 MandamentosMandamentos da Promoçãoda Promoção
  47. 47. Promoção de VendasPromoção de Vendas 11oo . Mandamento. Mandamento • Não tentar executar aquilo que os outros componentes do marketing podem fazer melhor ! – Promoção não é um elixir miraculoso. – Não substitui propaganda, não corrige falha de treinamento de vendas, nem supre ausência de politica de comercialização e preço. – Promoções de Vendas é Parceira, não Substituta.
  48. 48. • Promoção de Vendas precisa ser a melhor alternativa para atingir o objetivo. – Este completa o outro mandamento. – Escolhida promoção como a alternativa é necessário definir qual, dentre todas as ferramentas promocionais serão usadas. – E aí tem que ser a mais adequada, aquela que melhor atende ao objetivo. – Mesmo que seja um conjunto de ações. Promoção de VendasPromoção de Vendas 22oo . Mandamento. Mandamento
  49. 49. • Promoção de Vendas precisa obter o máximo de efeito pelo menor custo. – Tem que ter o melhor custo benefício. – Para o consumidor uma promoção “Leve 3 pague 2” tem um desconto de 1/3 no preço. Para a área financeira representa um desconto de 50% (cada dois produtos você está dando 1). Promoção de VendasPromoção de Vendas 33oo . Mandamento. Mandamento
  50. 50. • Promoções de Vendas precisa estar de acordo com os padrões de comportamento daqueles para os quais é destinada e de acordo com a imagem da marca. – Toda ação deve ser planejada de acordo com os usos e costumes de seus consumidores, mesmo que isto seja regionalmente. – Para cada produto uma promoção, de acordo com seu posicionamento. Promoção de VendasPromoção de Vendas 44oo . Mandamento. Mandamento
  51. 51. • Promoção de Vendas precisa atrair atenção e provocar a aceitação. – Promoção que não apela, não convence ! – Todo planejamento da ação tem que estar direcionado para provocar uma reação de compra. – Não pode ser apenas atraente, bonita, criativa. Tem que ser completa. Precisa vender. Promoção de VendasPromoção de Vendas 55oo . Mandamento. Mandamento
  52. 52. • Promoção de Vendas precisa ser simples, clara e fácil de entender. – “Simplicidade” é a palavra de ordem. – Deve comunicar muito mais os benefícios da “oferta” que o necessário benefício do produto. Promoção de VendasPromoção de Vendas 66oo . Mandamento. Mandamento
  53. 53. • Promoção de Vendas deve usar tanto apelos emocionais quanto racionais. – Nem todos apelos promocionais precisam ser exclusivamente racionais ou emocionais. – A função da motivação é persuadir - pode apelar para a razão ou a emoção. – Ou os dois juntos Promoção de VendasPromoção de Vendas 77oo . Mandamento. Mandamento
  54. 54. • Promoção de Vendas tem que ser única, singular, exclusiva. – Criatividade. – Legislação limita - pela multiplicidade de ações promocionais ou o excesso de profissionais (seguir regras estabelecidas). – O consumidor tem que saber que a ação pertence exclusivamente à sua marca, conferindo aspectos de personalidade. Promoção de VendasPromoção de Vendas 88oo . Mandamento. Mandamento
  55. 55. • Promoção de Vendas precisa ser honesta, evidentemente honesta. – Precisa passar credibilidade - não deve gerar dúvidas ou conduzir a erro de interpretação. – Em promoções não basta ser honesto. É imprescindível evidenciar esta honestidade. Promoção de VendasPromoção de Vendas 99oo . Mandamento. Mandamento
  56. 56. • Promoção de vendas precisa ser comprada por todos de quem seu sucesso dependa dentro da empresa: a equipe de funcionários, principalmente a de vendas – Antes de implementar uma ação promocional, venda a sua idéia a todos os envolvidos!!! Promoção de VendasPromoção de Vendas 1010oo .. MandamentoMandamento
  57. 57. • Planejamento / Atenção aos detalhes • Trabalho em Equipe / Alinhamento • Follow Up / Controle dos processos • Responsabilidade • Bom Senso Promoção de VendasPromoção de Vendas PerfilPerfil

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