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09 de outubro – 2008 Programa de Capacitação em Mídias Digitais
Fred Pacheco  -  [email_address] Pontos básicos do planejamento de mídia online
F RED   P ACHECO Fred Pacheco , gerente de  business intelligence da  Predicta , tem mais de 10 anos de experiência no mercado online, incluindo estratégia e operação de campanhas online. Gerenciou a área de inteligência de mercado da  Michelin Brasil  e de Customer Service na  WPP.Plano.Trio , registra ainda passagens por empresas de tecnologia como  GoDigital ,  Neoris/MLab  e  IBM Brasil .  Com MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e em Executivo Internacional, pela Ohio University (EUA), o executivo é Graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal Fluminense.  http://blog.pacheco.inf.br/ 9.460 resultados 111 assuntos 8 páginas
Agenda ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Pontos básicos do planejamento de mídia online Briefing: Esta aula apresentará todos os conceitos básicos do planejamento de mídia online: formatos disponíveis, meios de mensuração de perfil de veículos,  fontes de informação de audiência, definição de termos como recência e freqüência, entre outros.
Convergência de Mídias
Conversion Shopping cart, download, site registration. Which marketing investments are most  efficient in attracting qualified visitors to  my web site?  How can I maximize each marketing  investment individually garanteeing the  most optimized media buy? How do I distribute my marketing budget  among the vast array of initiatives? Who is visiting my website? Where are they coming from? Were they able to find what they were looking for? How can I improve their first impression? What was the cost of each conversion? Which initiatives  were high conversion generators?  Why did my customers abandon  items in the shopping cart? What were my high selling products? Marketing Online sem Bullshits Acquisition Online media,  email marketing, sponsored links, organic search, second Life, viral campaigns,   Orkut, blogs. Persuasion Home page, hot site, landing page,  product detail page, special offers,  online chat.
A Web como meio de comunicação
 
Exemplos de Objetivos de Ação Cobertura da campanha  = número de usuários impactados  pela campanha ( branding ) Geração de tráfego  = Número de usuários que a campanha levou ao seu site ( relacionamento ) Aquisição de novos cadastros  = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site ( interesse ) Vendas  = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site ( $ ) Downloads  = Quantos downloads a campanha gerou no seu site ( interaç ão )
Cases RELACIONAMENTO Aproximar o relacionamento com cliente final, com o qual só falava durante cobranças judiciais.  Cliente:  Tecnisa Solução:   Desenvolver uma série de canais de comunicação, de forma integrada entre si e com o CRM. Aproveitar este canal para gerar conhecimento e vendas. Desafio de Negócio:
Cases AQUISIÇÃO Gerar matrículas nos cursos de graduação da entidade.  Cliente:  Empresa de Ensino Solução:   Utilizar diversas mídias, para aumentar a cobertura e conseguir o máximo de matrículas possível. Integrar todas as mídias e a visitação ao website para medir precisamente o retorno de cada uma. Desafio de Negócio:
Agenda ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
O que você compra? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
 
Novas ferramentas e formatos
Tipos de campanhas Context behavior assignment Usar clusters baseados em comportamento para encontrar a audiência desejada Out-of context Anunciar para clusters propositalmente fora do contexto  (ex.: pessoas que gostam de tecnologia, fora das páginas de tecnologia) Re-targeting Atingir com mensagens personalizadas pessoas que desistiram da compra Ad-sequencing Primeira peça com o preço cheio, segunda peça (já no site) com desconto (com medição de ROI) Grupo de Controle Peças genéricas sem segmentação para comparar com demais resultados e mesmas peças das campanhas sem direcionamento para comparação direta
Habilidade de usar dados sobre  o comportamento dos usuários na  Internet para criar segmentos e  direcionar mídia e/ou conteúdo. O que é Behavioral Targeting? Predicta Behavioral  Targeting Integrated Solution 3
Benefícios do Predicta BT ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Overview ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Modelo de Campanha  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Computadores para uso multimídia Computadores para mulheres executivas
Cases DIVULGAÇÃO Divulgar o pré-lançamento do novo hidrotônico da empresa, através de formadores de opinião.  Empresa:  Coca-Cola Solução:   Enviar o produto em primeira mão para 9 blogueiros-chave no Brasil, para que experimentem antes dos demais e tenham vontade de comentar sobre o lançamento. Fornecendo conteúdos que possam gerar a viralização da campanha. Desafio de Negócio:   Obtenção no Brasil de  16.400  posts comentando o lançamento e a ação
Agenda ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Agenda ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
10 Razões para medir resultados ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Por onde eu começo? ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Introdução Adservers ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Medindo resultados: Métricas Offsite Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics (1)   Possível apenas com a utilização de AdServer para Anunciantes
[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Medindo resultados: Métricas Onsite Fonte : Predicta Knowledge base - Metrics
Relatórios do Predicta Maestro ®   for Advertisers  ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],Interface de extração de dados Relatório por data Relatório por site Relat órios de Mídia Online
Onde estou perdendo meus clientes? Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design Aquisição Persuasão Conversão Retenção Perda Perda Perda
Cruzando informaç ões: mídia X navegação
Freqüência e Cobertura ,[object Object],Fonte : Predicta Knowledge base – Metrics UOL Google Terra Globo.com iG
Módulo de Lay – out: conheça seu site
ATMO: Dashboard  – acompanhe suas metas Os dashboards representam métricas associadas a uma meta definida pelo cliente
Cases AQUISIÇÃO Obter cadastro de prospects interessados no produto, para realizar ações de relacionamento.  Cliente:  Produto para Jovens Solução:   Levar os usuários a um site divertido, que funcione para viralização e incentive o usuário a fornecer seu cadastrado para aproveitar as funcionalidades do ambiente. Desafio de Negócio:
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Medindo Interação “ Measuring attitudes and emotions is a bit more like  measuring the wind: you can’t directly see the wind,  but you can see the impacts of the wind.” -- Greg Stuart Fim do vídeo 1 Vídeo AJAX Início do  vídeo 1 Início do  vídeo 2 Pause vídeo 2 Play vídeo 2 Fim do vídeo 2 AR
Lembram daquele vídeo do maluco da Ponte Estaiada? Realmente era um teaser para o lançamento da campanha Axe Billions no Brasil. E esse foi só o início. A última que aprontaram foi enviar kits (fotos) para alguns blogueiros, provavelmente escolhidos por serem os mais garanhões, simpáticos (e modestos). Nele além dos 3 desodorantes que são destacados na campanha, uma surpresa. No meu caso, um vídeo traz Sabrina Sato jogando seus encantos nipônicos sobre minha pessoa. O efeito de verrrrdade que ela tanto fala é que você pode jogar o game Axe Billions utilizando o meu personagem. É só digitar “virus” e dar enter no início do jogo. Aparece essa criatura aí: Ziggy no Axe Billions The Game Outras ações antecederam essa durante o mês de setembro. São as seguintes: Invasão No dia 1 de setembro uma invasão de mulheres vindas dos mais variados lugares e de todas as maneiras possíveis tomou conta de São Paulo. O destino? A tão comentada Ponte Estaiada, novo cartão postal de São Paulo. A notícia teve destaque em alguns canais de TV e nos principais portais na internet. A ação contou com a participação de duas ex-bbb, Natália Casassola e Sabrina Sato. Veja o vídeo para ter uma dimensão da ação. Axe Billions - The Game Na sequência, foi lançado o jogo “Billions - The Game” que é pra onde apontam todas as ações da campanha. Lá o objetivo é você chegar o mais rápido possível até à praia e se apoderar dos desodorantes que outro homem está passando para ficar com a mulherada. Os mais rápidos ganham kits da Axe, Puma e Red Bull. É bom salientar tambem a participação da Burger King no jogo. Axe Billions The Game Widget Alguns sites, tais como Judão e Meio Bit Games possuem Widgets que permitem brincar com um outro joguinho mais simples. Ao terminar de jogar você é direcionado ao site do game Axe Billions. Kit Blogueiras A mulherada não ficou de fora dessa vez. Kits foram enviados para algumas blogueiras (Dani, Lia, Mika, Fernanda, Camila e Doris) com três ursinhos fanfarrões. Cada um representando uma fragância dos 3 desodorantes da ação. Bob veste uma camiseta com a foto da blogueira em forma de coração. Bad Bill, mais safadão, vem com a mão dentro da cueca que traz o nome do blog da escolhida. Por fim, Teddy é o ursinho sado-mazoquista que veste roupas nesse estilo. Ursinhos Axe Billions Enfim Guerrilha e kits em busca de notícias e posts espontâneos. Só que sem um conteúdo interessante, que chamasse de alguma forma a atenção de blogueiros e jornalistas, o esforço seria em vão. Cases AQUISIÇÃO Cliente:  Unilever AXE
Dúvidas? Fred Pacheco   –  [email_address] http://www.predicta.com.br/
Obrigado! Fred Pacheco   –  http: //blog . pacheco . inf . br/
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Planejamento de Mídia Online

  • 1. 09 de outubro – 2008 Programa de Capacitação em Mídias Digitais
  • 2. Fred Pacheco - [email_address] Pontos básicos do planejamento de mídia online
  • 3. F RED P ACHECO Fred Pacheco , gerente de business intelligence da Predicta , tem mais de 10 anos de experiência no mercado online, incluindo estratégia e operação de campanhas online. Gerenciou a área de inteligência de mercado da Michelin Brasil e de Customer Service na WPP.Plano.Trio , registra ainda passagens por empresas de tecnologia como GoDigital , Neoris/MLab e IBM Brasil . Com MBA em Gestão de Empresas pela Fundação Getúlio Vargas e em Executivo Internacional, pela Ohio University (EUA), o executivo é Graduado em Publicidade e Propaganda pela Universidade Federal Fluminense. http://blog.pacheco.inf.br/ 9.460 resultados 111 assuntos 8 páginas
  • 4.
  • 6. Conversion Shopping cart, download, site registration. Which marketing investments are most efficient in attracting qualified visitors to my web site? How can I maximize each marketing investment individually garanteeing the most optimized media buy? How do I distribute my marketing budget among the vast array of initiatives? Who is visiting my website? Where are they coming from? Were they able to find what they were looking for? How can I improve their first impression? What was the cost of each conversion? Which initiatives were high conversion generators? Why did my customers abandon items in the shopping cart? What were my high selling products? Marketing Online sem Bullshits Acquisition Online media, email marketing, sponsored links, organic search, second Life, viral campaigns, Orkut, blogs. Persuasion Home page, hot site, landing page, product detail page, special offers, online chat.
  • 7. A Web como meio de comunicação
  • 8.  
  • 9. Exemplos de Objetivos de Ação Cobertura da campanha = número de usuários impactados pela campanha ( branding ) Geração de tráfego = Número de usuários que a campanha levou ao seu site ( relacionamento ) Aquisição de novos cadastros = Número de novos cadastros que a campanha levou ao seu site ( interesse ) Vendas = Quantas vendas a sua campanha gerou no seu site ( $ ) Downloads = Quantos downloads a campanha gerou no seu site ( interaç ão )
  • 10. Cases RELACIONAMENTO Aproximar o relacionamento com cliente final, com o qual só falava durante cobranças judiciais. Cliente: Tecnisa Solução: Desenvolver uma série de canais de comunicação, de forma integrada entre si e com o CRM. Aproveitar este canal para gerar conhecimento e vendas. Desafio de Negócio:
  • 11. Cases AQUISIÇÃO Gerar matrículas nos cursos de graduação da entidade. Cliente: Empresa de Ensino Solução: Utilizar diversas mídias, para aumentar a cobertura e conseguir o máximo de matrículas possível. Integrar todas as mídias e a visitação ao website para medir precisamente o retorno de cada uma. Desafio de Negócio:
  • 12.
  • 13.
  • 14.  
  • 16. Tipos de campanhas Context behavior assignment Usar clusters baseados em comportamento para encontrar a audiência desejada Out-of context Anunciar para clusters propositalmente fora do contexto (ex.: pessoas que gostam de tecnologia, fora das páginas de tecnologia) Re-targeting Atingir com mensagens personalizadas pessoas que desistiram da compra Ad-sequencing Primeira peça com o preço cheio, segunda peça (já no site) com desconto (com medição de ROI) Grupo de Controle Peças genéricas sem segmentação para comparar com demais resultados e mesmas peças das campanhas sem direcionamento para comparação direta
  • 17. Habilidade de usar dados sobre o comportamento dos usuários na Internet para criar segmentos e direcionar mídia e/ou conteúdo. O que é Behavioral Targeting? Predicta Behavioral Targeting Integrated Solution 3
  • 18.
  • 19.
  • 20.
  • 21. Cases DIVULGAÇÃO Divulgar o pré-lançamento do novo hidrotônico da empresa, através de formadores de opinião. Empresa: Coca-Cola Solução: Enviar o produto em primeira mão para 9 blogueiros-chave no Brasil, para que experimentem antes dos demais e tenham vontade de comentar sobre o lançamento. Fornecendo conteúdos que possam gerar a viralização da campanha. Desafio de Negócio: Obtenção no Brasil de 16.400 posts comentando o lançamento e a ação
  • 22.
  • 23.
  • 24.
  • 25.
  • 26.
  • 27.
  • 28.
  • 29.
  • 30. Onde estou perdendo meus clientes? Fonte : Predicta Knowledge base – Process Design Aquisição Persuasão Conversão Retenção Perda Perda Perda
  • 31. Cruzando informaç ões: mídia X navegação
  • 32.
  • 33. Módulo de Lay – out: conheça seu site
  • 34. ATMO: Dashboard – acompanhe suas metas Os dashboards representam métricas associadas a uma meta definida pelo cliente
  • 35. Cases AQUISIÇÃO Obter cadastro de prospects interessados no produto, para realizar ações de relacionamento. Cliente: Produto para Jovens Solução: Levar os usuários a um site divertido, que funcione para viralização e incentive o usuário a fornecer seu cadastrado para aproveitar as funcionalidades do ambiente. Desafio de Negócio:
  • 36. Cases AQUISIÇÃO Obter cadastro de prospects interessados no produto, para realizar ações de relacionamento. Cliente: Produto para Jovens Solução: Levar os usuários a um site divertido, que funcione para viralização e incentive o usuário a fornecer seu cadastrado para aproveitar as funcionalidades do ambiente. Desafio de Negócio:
  • 37.
  • 38. Convergência de Mídias A comunicação nunca mais será a mesma!
  • 39. Convergência de Mídias A comunicação nunca mais será a mesma!
  • 40. Medindo Interação “ Measuring attitudes and emotions is a bit more like measuring the wind: you can’t directly see the wind, but you can see the impacts of the wind.” -- Greg Stuart Fim do vídeo 1 Vídeo AJAX Início do vídeo 1 Início do vídeo 2 Pause vídeo 2 Play vídeo 2 Fim do vídeo 2 AR
  • 41. Lembram daquele vídeo do maluco da Ponte Estaiada? Realmente era um teaser para o lançamento da campanha Axe Billions no Brasil. E esse foi só o início. A última que aprontaram foi enviar kits (fotos) para alguns blogueiros, provavelmente escolhidos por serem os mais garanhões, simpáticos (e modestos). Nele além dos 3 desodorantes que são destacados na campanha, uma surpresa. No meu caso, um vídeo traz Sabrina Sato jogando seus encantos nipônicos sobre minha pessoa. O efeito de verrrrdade que ela tanto fala é que você pode jogar o game Axe Billions utilizando o meu personagem. É só digitar “virus” e dar enter no início do jogo. Aparece essa criatura aí: Ziggy no Axe Billions The Game Outras ações antecederam essa durante o mês de setembro. São as seguintes: Invasão No dia 1 de setembro uma invasão de mulheres vindas dos mais variados lugares e de todas as maneiras possíveis tomou conta de São Paulo. O destino? A tão comentada Ponte Estaiada, novo cartão postal de São Paulo. A notícia teve destaque em alguns canais de TV e nos principais portais na internet. A ação contou com a participação de duas ex-bbb, Natália Casassola e Sabrina Sato. Veja o vídeo para ter uma dimensão da ação. Axe Billions - The Game Na sequência, foi lançado o jogo “Billions - The Game” que é pra onde apontam todas as ações da campanha. Lá o objetivo é você chegar o mais rápido possível até à praia e se apoderar dos desodorantes que outro homem está passando para ficar com a mulherada. Os mais rápidos ganham kits da Axe, Puma e Red Bull. É bom salientar tambem a participação da Burger King no jogo. Axe Billions The Game Widget Alguns sites, tais como Judão e Meio Bit Games possuem Widgets que permitem brincar com um outro joguinho mais simples. Ao terminar de jogar você é direcionado ao site do game Axe Billions. Kit Blogueiras A mulherada não ficou de fora dessa vez. Kits foram enviados para algumas blogueiras (Dani, Lia, Mika, Fernanda, Camila e Doris) com três ursinhos fanfarrões. Cada um representando uma fragância dos 3 desodorantes da ação. Bob veste uma camiseta com a foto da blogueira em forma de coração. Bad Bill, mais safadão, vem com a mão dentro da cueca que traz o nome do blog da escolhida. Por fim, Teddy é o ursinho sado-mazoquista que veste roupas nesse estilo. Ursinhos Axe Billions Enfim Guerrilha e kits em busca de notícias e posts espontâneos. Só que sem um conteúdo interessante, que chamasse de alguma forma a atenção de blogueiros e jornalistas, o esforço seria em vão. Cases AQUISIÇÃO Cliente: Unilever AXE
  • 42. Dúvidas? Fred Pacheco – [email_address] http://www.predicta.com.br/
  • 43. Obrigado! Fred Pacheco – http: //blog . pacheco . inf . br/
  • 44.